个人特征动机与人格市公开课一等奖省赛课获奖课件

第七讲个人特征：动机与人格一、动机二、人格三、经历与期望1个人特征动机与人格第1页这三种动机市场营销战略含义是：安全：显示自来水对健康危害，强调过滤、安全水源，低价格、送货上门。健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理价格，送货上门。地位：强调质量，独一无二品味，高价格、零售、餐馆或酒吧等销售渠道。政府机构提供自来水几乎是无偿，但现在数百万消费者付出相当于自来水几十倍价格购置纯净水。为何消费者愿意花钱购置实际上不怎么花钱东西呢？？这里有三种主要原因：其一是对于营养和健康关注，一些消费者想喝天然未加工“纯”水。其二是安全动机，许多消费者关注地下水污染以及关于水质恶化报道。其三是“赶时髦”或称为地位动机。2个人特征动机与人格第2页第一节动机一、动机概念消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目标和方向动力。（1）动机是某种无法直观内在力量组成，这种内在力量激发和强迫取得某一行为反应。（2）动机迫使行为发生在某一处境条件下可能不存在，或者与另一处境条件下动机刺激行为发生相比可能完全不一样。（3）动机分为先天动机与后天动机。普通而言，一些行为受先天固有需求所促使时候，后天学来动机便会普遍支配这些行为表现形式。3个人特征动机与人格第3页二、动机理论1、马斯洛需要层次理论该理论有四个前提：每个人都经过先天遗传和社会交往取得一系列相同动机一些动机比其它动机更基本、更主要只有当基本动机得到最低程度满足之后，其它动机才会被激活基本动机得到满足后，更高级动机才出现有利于了解特定产品对于处于哪

种生活阶段、有什么生活目标

消费者是主要潜在购置者。营销主题4个人特征动机与人格第4页营销战略与马斯洛动机层次产品营销主题教育、癖好、运动、度假、美食、博物馆强调产品能带来刺激、实现消费者心里愿望、为消费者带来巨大挑战衣服、家俱、酒类、收藏品、汽车强调产品能反应其身份与地位高贵、与众不一样品味等个人饰品、服装、娱乐与休闲食品强调产品能带来情感或者产品本身所表征情感。烟火报警器、预防性药品、保险、社会保障、汽车安全带、防盗报警器、保险箱强调其保障安全，帮助消费者远离危险等保健食品、药品、特殊饮料、健身器材健康、强调口味及其没有污染等5个人特征动机与人格第5页2、麦古尼心理动机理论（1）内在、非社会动机：所反应是人们只着眼于自己本身而非他人那些需求。许多这些需求都是以信息为基础，是企业考虑促销主要影响原因。追求一致性需要。人们都有一个基本渴望便是希望自己与其它人在各个方面取得一致。这些方面包含态度、行为、意见看法、自我形象等等。与之相关营销问题：营销组合一致性。价格与产品定位要一致认知失调：消费者在采取主要购置行为之后有一个怀疑自己是否明智倾向。消费者购物后搜集信息倾向和做法，极大强化了广告和后续销售努力作用。归因需要人类归因需要，人们总是想对发生事情寻找原因；是谁或是什么造成了这一事件发生？我们是否把我们所希望（或不希望）结果归因于我们自己或外界？这一需要主要利用于分析消费者对促销信息反应。6个人特征动机与人格第6页归类需要。人们需要将信息和经历分类，整理成有用、易于驾驭形式，所以消费者建立目录或在大脑中进行分类，方便处理大量信息。－－产品类别定位。对线索需要。人们需要可观察线索、符号来推断自己感觉与想法。经过观察自己和他人行为，经过对我们想法和感觉推断，人们得以建立某种印象、感觉和态度。－－产品相关形象塑造。追求独立需要。

人们对独立性或自我支配感觉上需要。营销人员对此作出反应就是提供相关产品，提议人们“随心所欲”。信息价值在某种程度上能够说是在于刺激人们对独立性需求，因为更多信息能帮助消费者更便当地取得独立判断。消费者对某种反应个性消费刺激接收。求新和猎奇需要消费者经常仅仅出于对新奇需要而寻求改变。消费者对新奇需要是起伏改变。－－对与当前环境完全不一样信息追求。内在、非社会动机7个人特征动机与人格第7页（2）外在、社会动机：是反应着眼于我们与世界上其它人接触中直接相关人类需求。它直接关系到我们同其它人相互作用和影响。自我表现需要消费者需要向他人表示本身存在，想他人经过自己行为（包含购物和展示所拥有物品行为）了解我们是谁和是什么样人。－－显示其对应身份与地位自我防御需要对身份和自我保护需要是我们一个主要需要。当消费者身份受到威胁时，消费者会采取保护办法和防御态度。许多产品提供这种防御功效。－－对名牌产品依赖显露需要消费者喜欢干一些能提升本身地位，或提升本身在他人心目中地位事情。8个人特征动机与人格第8页强化需要我们经常被勉励以某种固有方式去行动，因为这么会给我们带来好处。在公共场所使用产品通常以现有销量和式样为基准。对亲密友好人际关系需要消费者需要与他人交往、相互帮助并发展起令人满意关系。这种需要一样为他人所共有。许多消费者决定都是基于为保持与他人满意关系上需要为出发点。－－礼品选择模仿需要人有按照他人方式行动倾向。模仿理论指出：人们似乎会自然而然地去模仿我们周围那些人行为，最起码我们对周围那些时髦名流有所注目。－－名人效应外在、社会动机9个人特征动机与人格第9页三、动机理论与营销策略发觉购置动机消费者意识到并认可动机，是显性动机。与一个社会占统治地位价值观相一致动机比与其相冲突动机更易为人们所意识到和认可。隐性动机是消费者未意识到或是不愿意认可动机。购置卡迪拉克大汽车更舒适它是有上佳表现高品质汽车我好几位朋友都开卡迪拉克它能显示我成功它是强有力、性感汽车，它能使我也显得强有力和性感10个人特征动机与人格第10页显性动机是经过直接问询可取得，而确定隐性动机需要一些高级分析技术。如多维量表技术、“动机研究”或投射技术。(二)、动机研究技术：1、联想技术词语联想：给消费者看一张词表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑里那个词统计下来。后续词联想：由一个词产生多词联想分析与利用1、分析消费者作出反应，看是否存在负面联想2、对反应时间进行测量，以此预计某个词情感性11个人特征动机与人格第11页2、完成技术语句完成故事完成分析与利用1、分析回答内容，以确定所表示主题2、分析对不一样主题和关键概念反应3、结构技术卡通技巧第三人称技术看图说话分析与利用同上12个人特征动机与人格第12页4、投射技术“伎俩—目标”法或利益链法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供利益，再列出这些利益所能提供好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。天天服用维生素降低感冒工作更高效气色更加好业绩更加好，提升机会更多更能吸引人……13个人特征动机与人格第13页四、基于多重动机市场营销策略因为存在各种动机，产品必须提供各种利益，广告也必须传递这些利益。因为隐性动机不被社会公开认可，从而需要采取间接沟通方式。

14个人特征动机与人格第14页讨论以下三种消费行为发生时，可能基于什么动机？动机冲突会怎样产生？折价商品假期里旅行消费与高档时装人寿保险？15个人特征动机与人格第15页基于动机冲突三种营销策略1、靠近――靠近型动机冲突：一个必须在两件吸引人事物中做出选择消费者会产生双趋冲突，而且这两事物越是一样吸引人，这种冲突就越大。2、靠近――回避型动机冲突：当消费者某种购置行为会同时造成一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。3、回避――回避型动机冲突：当选择所产生各种结果均是消费者所不希望发生，这种冲突就出现。16个人特征动机与人格第16页第二节人格当消费者动机成为能动力量使他行为变成有意图、有目标时候，消费者人格能在不一样场所下指导和引导所选择行为来到达这一目标。人格是个体在面临相同情况时做出有特征反应倾向。一、人格理论1、个体理论有两个基本假设前提：全部个体都有内在特点或特征；个体之间存在能够衡量、一贯性特征差异。卡特尔理论是个性理论经典代表。该理论认为个性是人在早年经过学习或遗传而取得。其独特之处于于它对组成个性特征进行了分类描述：17个人特征动机与人格第17页卡特尔把人特质分为三种：能力或行为能力（智力、协调）；能动性或兴趣与激发原因；以及气质（感情上反应、活力）。卡特尔把人格特质分成两类：一类为表面特质，指经常发生、从外部能够观察得到行为。另一类为潜源特质，形成个体人格结构基本原因，而制约表面特质，且表明其原因潜在基础。卡特尔先生认为潜源特质较之表面特质更为主要，表面特质不足以了解真正人格结构，其价值乃在于作为深入分析探求潜源特质基础。假如能观察到一个人一些高度相关表征特质，其背后源特质就能够被辩识出来。研究表明似乎个体特质并不能成为行为很好预兆，以致一些基本直观认识无法得到统一。所以寻求并期望经过处境来观察个体行为方面一些基本稳定性。比如，一个很可靠人，在面临千变万化处境时，都将显示出可靠特质。当然，在一些处境条件下仍有可能较其它人产生较不可靠行为。不过能够合理地假设，假如撇开处境不论，可靠人比起不可靠人，普通他作为都比较令人放心。18个人特征动机与人格第18页2、社会学习理论这类理论强调环境是人行为决定性原因，因而关注外在而不是内在原因对人影响。学习人格论者，以学习心理学上原理标准来解释人格问题。他们认为个体人格特质只是在其对环境适应时才表现出来，而个体对环境适应方式则是经由学习历程建立。如人经过概括、区分、强化、消逝、习惯层次等形成人格。

19个人特征动机与人格第19页3、一个混合理论个体理论认为，人行为是由全部些人都共有、但程度有异一些内在特征所决定。社会理论则认为，人所处环境是其行为决定原因。人不同行为是不一样环境结果。我们则认为，人行为是由个体内在特征和他所处外在环境二者共同决定。20个人特征动机与人格第20页二、人格在营销策略中利用人们含有很多个性特征，个性一些方面会因为他们所处环境而被诱发。1、惠而浦企业研究人员总结出以下几条关于品牌个性结论：消费者总是赋予品牌一些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特征并非营销者所期望品牌个性使消费者对品牌关键特征、表现、功用和相关服务产生预期品牌个性往往是消费者与该品牌建立长久关系基础21个人特征动机与人格第21页2、经过人格来影响牌子偏爱由安赫泽――巴斯奇企业为四种新牌号啤酒创作了四种商业广告。每种商业广告代表一个新牌号啤酒，并声称这些啤酒是对应地为了不一样“喝酒人人格”。3、经过人格来影响广告偏爱在另一份研究中，卡莎杰先生利用雷斯曼先生“内部志向型”与“外部志向型”社会特征理论作为广告创作基础。卡莎杰先生假设内向人喜欢那些能反应内向人格特征广告。一样，他认为含有外向特点人会喜欢那种能反应外向人格特征广告。从人格理论来看，内向人是依靠和利用他们自己内在价值观念和标准来指导他们行为。而外向人却喜欢依靠他们周围人来指导他们行为。比如，就拿体育运动来说，内向人可能对个人项目比较兴趣，而外向人可能对集体项目比较兴趣。22个人特征动机与人格第22页三、人格对消费者决议所起作用人格对消费者处理与产品相关信息方式所产生影响是以温和间接变动原因在起作用。1、教条主义人倾向于主要依赖权威方面看法，而且所接收信息也主要是这方面起源。而教条主义不那么严重人却倾向于按他们对信息内容独立看法来采取行动。这么，假如是针对比较教条人发动一场信息战役，为了到达有效地影响这种人，则必须对信息起源加以十分注意。然而要区分出这些严重教条主义人决非易事。当发觉目标市场中有一部分人持有这种教条主义特征，那么就应该提议推广信息一部分要有较高一层权威起源。2、消费者对相关信息实际利用，在很大程度上取决于消费者认识结构复杂程度。假如目标市场是由较为复杂认识结构消费者组成，要想改变这些人态度，新信息所产生影响远不如对那些认识结构较不复杂消费者。同时，那些认识结构较不复杂消费者对社会要求方式响应有较高倾向性，而且接收新信息也更