建设强势品牌第8章

第8章建设强势品牌建设强势品牌第九章创建品牌资产第十章塑造品牌定位11/5/20222学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。理解品牌资产的涵义，了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。掌握品牌定位原理，掌握产品生命周期的特点及相应的营销策略。11/5/20223第九章创建品牌资产1.品牌及品牌运作2.品牌资产3.品牌的创建、衡量及管理4.品牌决策11/5/20224品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌11/5/20225一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。11/5/20226一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管11/5/20227营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。11/5/20228营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。11/5/20229营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。11/5/202210营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。11/5/202211营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。11/5/202212二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用11/5/202213品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。11/5/202214品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。11/5/202215三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。11/5/202216三、品牌与商标［2］商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。11/5/202217四、品牌资产

BrandEquity品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌是附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映消费者如何思考、感受某一品牌并做出行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。11/5/202218品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。11/5/202219营销视野2品牌资产最高的

15个品牌

据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯11/5/202220品牌模型BrandAssetValuator（品牌资产评价者）BAV认为品牌资产有四个关键要素：差异性品牌力量关联性尊重性品牌境界知识性11/5/202221AakerModel品牌身份（4象限12维）：品牌与产品（产品范围、产品属性、质量/估价、使用、用户、原产地国家）品牌与组织（组织属性、当地与全球）品牌与人（品牌人格、品牌—客户关系）品牌与系统（视觉描述/隐喻和品牌遗产）11/5/202222BRANDZ品牌动态金字塔存在—关联—性能—优势—黏合11/5/202223BrandResonance品牌共鸣模型品牌共鸣品牌判断与品牌感觉品牌性能与品牌形象品牌特色11/5/202224DriversofBrandEquity选择品牌元素设计全面营销活动调控第二联想11/5/202225BrandElementsBrandnamesSlogansCharactersURLsLogosSymbols11/5/202226BrandElementChoiceCriteriaMemorableMeaningfulLikeabilityTransferableAdaptableProtectible11/5/202227SlogansLikeagoodneighbor,StateFarmisthereJustdoitNothingrunslikeaDeereHelpisjustaroundthecornerSave15%ormorein15minutesorlessWetryharderWe’llpickyouupNextel–DoneZoomZoomI’mlovin’itInnovationatworkThisBud’sforyouAlwayslowprices11/5/202228设计全面的营销活动：品牌接触个性化整合调控第二联想：“借”它11/5/202229MeasuringBrandEquityBrandauditsBrandtrackingBrandvaluation11/5/202230Interbrand’sBrandEquityFormulaBrandearningsBrandsalesCostsofsalesMarketingcostsOverheadexpensesRemunerationofcapitalchargeTaxationBrandstrengthLeadership(25%)Stability(15%)Market(10%)Geographicspread(25%)Trend(10%)Support(10%)Protection(5%)11/5/202231ManagingBrandEquityBrandreinforcementBrandrevitalizationBrandcrises11/5/202232品牌策略品牌设计品牌决策品牌保护品牌管理11/5/202233品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。11/5/202234品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策11/5/202235品牌归属决策

（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。11/5/202236品牌统分决策统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil11/5/202237品牌战略决策

（Brand-strategydecision）产品线扩展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）11/5/202238品牌重新定位决策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。11/5/202239第十章品牌定位11/5/202240ChapterQuestionsHowcanafirmchooseandcommunicateaneffectivepositioninginthemarket?Howarebrandsdifferentiated?Whatmarketingstrategiesareappropriateateachstageoftheproductlifecycle?Whataretheimplicationsofmarketevolutionformarketingstrategies?11/5/202241MarketingStrategySegmentationTargetingPositioning11/5/202242开发和传播一个定位战略Actofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthemindofthetargetmarket.11/5/202243ValuePropositionsPerdueChickenMoretendergoldenchickenatamoderatepremiumpriceDomino’sAgoodhotpizza,deliveredtoyourdoorwithin30minutesofordering,atamoderateprice11/5/202244WritingaPositioningStatementMountainDew:Toyoung,activesoft-drinkconsumerswhohavelittletimeforsleep,MountainDewisthesoftdrinkthatgivesyoumoreenergythananyotherbrandbecauseithasthehighestlevelofcaffeine.11/5/202245DefiningAssociationsPoints-of-difference(PODs)Attributesorbenefitsconsumersstronglyassociatewithabrand,positivelyevaluate,andbelievetheycouldnotfindtothesameextentwithacompetitivebrandPoints-of-parity(POPs)Associationsthatarenotnecessarilyuniquetothebrandbutmaybesharedwithotherbrands11/5/202246ConveyingCategoryMembershipAnnouncingcategorybenefitsComparingtoexemplarsRelyingontheproductdescriptor11/5/202247ConsumerDesirabilityCriteriaforPODsRelevanceDistinctivenessBelievability11/5/202248DeliverabilityCriteriaforPODsFeasibilityCommunicabilitySustainability11/5/202249DifferentiationStrategiesProductPersonnelChannelImage11/5/202250ProductDifferentiationProductformFeaturesPerformanceConformanceDurabilityReliabilityReparabilityStyleDesignOrderingeaseDeliveryInstallationCustomertrainingCustomerconsultingMaintenance11/5/202251产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示11/5/202252一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。11/5/202253二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润11/5/202254三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?11/5/202255时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额11/5/202256三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形11/5/202257手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？11/5/202258营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

11/5/202259四、PLC各阶段的特征［1］

掌握PLC各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清11/5/202260四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值11/5/20226111/5/202261五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成