品牌老化与创新市公开课一等奖省赛课获奖课件

第十章品牌老化与更新品牌老化与创新第1页据商务部统计，建国早期，全国“中华老字号”企业约有16000家。因为经营不善，到上世纪90年代，这一全体已锐减，变成了1600家。令人忧心是，即使这仅存10%企业中，70%名存实亡，经营十分困难；20%勉强维持经营；只有10%蓬勃发展。其中一个著名例子是“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年（公元1651年）“王麻子”有着300多年历史老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.95万元，资产负债率为216.6%。年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。品牌老化与创新第2页为了更加好地阐释品牌老化含义，我们能够从消费者、企业和营销学生命周期这三个角度进行了解。1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买时候却记不起它。2）企业角度:是指一个原来有较高著名度品牌在市场竞争中出现销售量、市场拥有率及美誉度和忠诚度连续下降。3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步入衰退期趋势。品牌老化与创新第3页第一节品牌生命周期品牌生命周期（BrandLifeCycle）定义广义：包含品牌法定生命周期（如注册商标保护期）和品牌市场生命周期狭义：特指品牌市场生命周期是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场整个过程。资料显示，我国当前品牌平均生命周期不足2年。品牌老化与创新第4页品牌生命周期阶段国外：布鲁恩最早提出品牌生命周期理论。琼斯将品牌周期分为：孕育形成期、初始成长周期和再循环阶段国内：潘成云将品牌生命周期划分为：导入期、知晓期、著名期和退出期。品牌老化与创新第5页品牌生命周期与产品生命周期关系产品生命周期隶属于品牌生命周期如宝洁企业原来是做蜡烛，尽管它早已不做蜡烛了，但品牌依然强大。又如，万科以前是做科教仪器，现在是中国房地产业第一品牌。产品生命周期服务于品牌生命周期成立于1981年夏新电子先后生产录像机、VCD、彩电、手机、笔记本电脑等，当前确立了3C（communication；consumerelectronics；computer）产业融合多元化战略。使夏新品牌经受考验。品牌老化与创新第6页品牌生命周期反作用于产品生命周期比如，格兰仕在微波炉领域巨大成功，使其在空调领域一投产就分得一杯羹，使产品导入期和成长久变短。杜邦强大品牌形象使特富龙不粘涂层安全度过“致癌风波”，延长了产品成熟期。品牌老化与创新第7页品牌生命周期中品牌营销战略（1）导入期：品牌培养战略如奇瑞QQ导入期就研究了年轻人对汽车需求，推出既廉价又时尚经典车型。（2）知晓期：品牌推广战略脑白金铺天盖地广告，告诉人们“送礼要送脑白金”品牌老化与创新第8页（3）著名期：品牌维护与完善战略该段时期目标是经过塑造鲜明个性让消费者对品牌忠诚。如长虹以知性美女徐静蕾作为品牌代言人。（4）退出期：品牌更新战略1886年创建可口可乐经过不停变更品牌口号、品牌包装等，使品牌“青春永驻”品牌老化与创新第9页第二节品牌老化概念与成因品牌老化概念品牌老化两层含义：1）著名度和美誉度下降等。如“红塔山”在后，品牌价值逐年缩水。2）品牌消费者形象老化。如“霞飞”化装品消费者逐步老化。品牌老化与创新第10页品牌老化误区品牌老化是注定著名广告教授史蒂芬.金认为，品牌周期性衰退是不可防止，但假如经营得好能够一直保持青春与活力。如杜邦、米其林、可口可乐等。品牌老化是产品质量不好引发霞飞化装品产品质量不可谓不好，但其品牌形象和欧莱雅等品牌相比根本就不在同一个水平。品牌老化与创新第11页品牌老化是悠久历史品牌引发可口可乐已经有120多年历史，感觉依然像一个年轻有为美国人。百事可乐也有百年历史，给人感觉依然是一个活力四射小伙子。品牌老化是因为选择了老年人作为目标市场品牌消费者形象老化是品牌以前消费者是年轻人，现在年轻人不再加入进来。钙中钙目标市场是老年人，但并不是一个老化品牌。品牌老化与创新第12页品牌老化成因从消费者角度看：消费者对品牌“喜新厌旧”（因为人们对未知事物都有一个探求渴望，用惯了海飞丝消费者有时也可能选择清扬）；消费者对产品需求改变（如“润妍”是宝洁企业为东方人设计中草药润发产品，目标客户是城市18-35岁高知女性，当染发之风越刮越烈时候，黑发理念成为了一个老土卖点，退出了市场）品牌老化与创新第13页从竞争角度看：竞争激烈造成品牌老化王麻子剪刀破产一个主要原因是产品款式落伍，科技含量不足。而阳江“十八子”十几年求新求变，填补国内制刀史上十多个空白，累计取得60多项专利，取代王麻子地位也是必定。从企业角度看：勒夫发觉了品牌老化三个原因1)产品或服务（如技术落后，设计过时）；2）目标市场（如目标市场规模变小、目标市场没有更新换代、新产品不符合目标消费者需求）；3）品牌传输（如传输预算降低、传输内容过时、代言人形象老化等等）品牌老化与创新第14页第三节品牌强化与品牌激活品牌强化：经过一系列一致性营销活动向消费者传递品牌意义，包含品牌认知和品牌形象，进而加强品牌资产。四个方面实施品牌强化策略：（1）维护品牌一致性；围绕品牌关键诉求进行整合营销传输。比如，沃尔沃不论从产品专利、媒体广告，还是撞车试验都是在诉求“安全”（2）保护品牌资产起源；保护对品牌有主要贡献资源。比如，宝洁企业曾经为了降低成本，改变了凯德牌洗衣粉配方，洁净能力下降。以后遭到阳光牌洗衣粉攻击。当宝洁意识到强有力洁净能力是凯德洗衣粉关键品牌联想后，快速恢复了原配方，并经过广告重新夺回失去市场品牌老化与创新第15页（3）恰当使用具牌延伸；经过恰当延伸，能够提升品牌在市场中可见度，强化消费者对原品牌认知和联想。康师傅从方便面延伸到饮料和饼干等方便食品领域，深入强化了其在方便食品领域领导地位。（4）调整营销支持计划。产品、价格、分销和促销任何一个都会强化消费者品牌认知和联想。消费者建立品牌联想有些与产品相关（如甲壳虫）有些与产品无关（如，送礼要送脑白金广告）品牌老化与创新第16页品牌激活：指品牌老化时，管理者采取一系列办法恢复品牌在消费者心目中形象，重夺市场份额。品牌激活必要性分析时三个问题：1）消费者是否对该品牌有负面评价？2）消费者是否对该品牌有强烈怀旧？3）与打造新品牌哪个成本高？（分析：“永久”牌单车品牌值得激活吗？“红旗”牌轿车？）品牌老化与创新第17页品牌激活条件（可行性）：文森克提出五个条件：1）中高价位：溢价品牌比廉价品牌更轻易激活。2）媒体宣传与促销：品牌潜在忠诚高更轻易激活3）分销范围大：相关品牌销售范围很大时轻易激活。4）历史悠久:有深刻品牌记忆时轻易激活5）特点显著：当品牌含有显著特点时轻易激活以上五点最少有其中三点。品牌老化与创新第18页品牌激活原理与战略基于认知心理学视角品牌激活战略1）凯勒教授品牌激活战略框架更新老品牌资产起源创造新品牌资产起源扩展品牌著名度深度和广度增强品牌联想强度、美誉度和独特征提升消费数量提升消费频率加强正在淡化联想抑制负面联想创造新品牌联想品牌老化与创新第19页品牌激活两条思绪：更新老品牌资产起源：举例：始创于清朝咸丰三年（1853年）内联升：朝靴——布鞋——休闲皮鞋，一直聚焦在制鞋竞争力上。依然利用了原有品牌资产起源。创造新品牌资产起源：举例：李宁品牌最初品牌资产起源是李宁个人，以后突出“一切皆有可能”全新品牌理念，成为新品牌资产起源。品牌老化与创新第20页品牌激活两个方面：（1）拓展品牌著名度（BrandAwareness）普通说来能够经过提升消费数量和提升消费频率两种路径来提升著名度。增加消费频率能够在现有产品下增加新使用机会（如强生拓展到女性市场“宝宝能用，你也能用”）或者开发新用途（如杜邦尼龙从军用降落伞到民用尼龙布制品）品牌老化与创新第21页（2）改进品牌形象（BrandImage）改进品牌形象就是要加强正面联想，淡化负面联想，创造新正面联想。有三种做法：品牌重新定位：王老吉：“中草药饮料”——“预防上火饮料”更新品牌要素：米其林不停更新米其林先生形象。创新传输：蒙牛酸酸乳利用超女提升品牌形象。品牌老化与创新第22页2）勒夫教授品牌激活战略产品服务品牌激活决议目标市场传输改变加强扩大更改扩充延伸更新品牌老化与创新第23页勒夫教授认为，品牌老化原因可能是产品服务、目标市场和传输三个方面。所以品牌激活也要从这三个方面处理：产品服务方面：更新包装：如：可口可乐品牌老化与创新第24页延伸到新产品：如云南白药牙膏品牌老化与创新第25页拓展新用途，提升使用频率：如小肥羊品牌老化与创新第26页目标市场方面更改目标市场：如摩托罗拉摩托罗拉推出MOTO品牌战略，目标希望更多年轻人购置。扩大目标市场：如三菱三菱电梯、手机和汽车都使用同一品牌品牌老化与创新第27页传输方面：加强传输：如九芝堂更改说服理由:如可口可乐变换代言人品牌老化与创新第28页2.基于社会心理学视角品牌激活战略强调：品牌意义复活机理：唤醒消费者怀旧情结战略：布朗“4A”

品牌意义复活战略（1）品牌故事（Allegory）；经过让消费者了解品牌故事来唤醒怀旧情结。举例：内联升品牌老化与创新第29页理想社群（Arcadia）；经过让消费者感到是某个社群之一员而唤起怀旧情绪。举例：上海第九届APEC会议，引发唐装热。品牌老化与创新第30页品牌精华（Aura）；让消费重新意识品牌精华来唤起怀旧情结。如：云南白药强调“止血”奇特功效。并开发出许多新产品。如气雾剂、创口贴、牙膏等。品牌悖论（Antinomy）：经过在旧元素和新元素中找到折中路线来唤起怀旧情结。如，全聚德烤鸭采取电烤鸭来加紧连锁经营。品牌老化与创新第31页案例：麦当劳“我就喜欢”全球战役一、麦当劳介绍（一）全球麦当劳（二）麦当劳在中国

品牌老化与创新第32页麦当劳（英语：McDonald's）是全世界最大跨国连锁餐厅，1940年由麦当劳弟兄和雷蒙·克罗克在美国开创，主要售卖汉堡包，同时也售卖薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。在大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”。现在广告语：I'mlovin'it!。1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳开业。1月中旬，麦当劳提升中国市场部分产品价格。品牌老化与创新第33页麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值品牌。在很多国家麦当劳代表着一个美国式生活方式。麦当劳开心乐园餐无偿赠予玩具，如迪士尼电影人物玩偶。对未成年人颇有吸引力。因为所代表快餐文化被指责对公众健康产生影响，比如：高热量造成肥胖，以及缺乏足够均衡营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。以本国饮食文化为荣法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵代表。品牌老化与创新第34页二、麦当劳品牌定位演变（一）司机，上班族：快速服务，洁净整齐（二）妈妈，儿童，家庭：高兴、微笑、温馨（三）25-35岁年轻人：张扬个性，表现自我品牌老化与创新第35页三、“我就喜欢”战役背景麦当劳可谓麻烦不停，10月，麦当劳股价跌至7年以来最低点，比1998年缩水了70%，第四季度企业第一次出现了亏损。11月8日，麦当劳总部宣告，企业将从3个国家完全撤出，并关闭其它10个国家175家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降显著。品牌老化与创新第36页

经过调查发觉，麦当劳面临最大困扰就是“品牌老化”问题。为此麦当劳决定在全球进行品牌活化行动，改变其品牌形象，吸引更多年轻人，就此展开了主题为“我就喜欢”全球营销活动，全部品牌主题活动都围绕酷、自己做主、我行我素等年轻人推崇理念。品牌老化与创新第37页四、麦当劳“我就喜欢”全球营销活动（一）寻找品牌切入点：永远年轻（二）确立品牌推广目标（三）改变品牌识别和品牌、企业形象品牌老化与创新第38页五、品牌活化效果依据麦当劳企业公布数据，11月份销售收入增加了14.9%,亚太地域销售收入增加了16.2%。企业股价逆市上涨，创下了16个月以来新高，麦当劳股票评级从“普通市场表现”调升至“超出市场表现”。麦当劳全方位传输和营销使得“我就喜欢”品牌内涵快速深入人心，建立了年轻、时尚新形象。品牌老化与创新第39页附录：肯德基“新快餐运动”一、为更加好地符合中国人口味，塑造营养健康新形象，肯德基于在中国发起了“新快餐