品牌管理总结

第一章1.1品.牌1的含义：1符号说，品牌是区分标志，是用以识别不同的产品供应厂商。资产说2：.品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产综合说3：.品牌是生产、营销与时空的结合关系说4：.平平是与消费者建立的长久关系互动说5.承诺说6：.品牌是承诺、保证和契约1.1品.牌2的特征：1.表象性。表象性是品牌的基本特征集合性2：.品牌是一种沟通代码的集合体资产性3：.品牌是企业的一种无形资产。领导性4：.双重性5：.品牌具有两种属性：自然性和社会文化性专有性6：.品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等1.1品3牌的作用：一、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能2追.溯制造商责任依据的功能3减.少购买风险度的功能4降.低搜寻成本的功能5契.约功能6象.征功能7质.量信号二、对企业的作用：1.区隔功能2保.护产品特色功能3塑.造企业形象的功能4降.低企业成本的功能5获.取竞争优势功能6溢.价功能第二章2.品1牌认知的优势1印.象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素2入.围优势3入.选优势.影2响品牌认知的因素：1.消费者的需要2消.费者的经验3消.费者的特征第三章.品1牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。发送媒体接收竞争噪声.品2牌设计的指导原则：1.整体性原则.以消费者为中心的原则（1）进行准确的市场定位，对目标市场的不了解，品牌设计就是“无的放矢”（2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4）正确引导消费者的观念。.新颖性原则内4.涵型原则5兼顾.性原则3.品3牌核心价值的提炼原则：1有.鲜明的个性2能.触动消费者的内心3有.包含性3.品4牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。2.品牌名称应该与众不同具有独特性3品.牌名称应该有意义4平.拍名称应该反映产品的属性5品.牌应该能唤起心理形象6品.牌名称在变化的环境中应该能够延续3.4品.牌2标识的设计原则1简.单明了2创.意性内3.涵性有4.美感5合.理运用色彩3.4使.用3卡通形象具有的优点：1.成本低2时.间长久3形.象专属4规.避风险5受.众广泛6.启发品牌联想P78名人代言应该注意的问匹配性时效性受众单一正向黏性逆向关联性3.4品.牌5包装的设计原则：1.醒目2美.感3.形式与产品诉求相吻合4充.分展示商品强5调.商品形象色6保持.视觉形象的一致性7强.化个性形象P84第四章4.品1牌定位的要素：1.目标消费者2消.费者心理3竞.争性框架4利.益点5理.由6品.牌个性P品牌定位的原则：差异化原则个性化原则消费者导向原则动态调整原则4.比3附定位：1.甘居第二2攀.龙附凤3进.入高级俱乐部P103第五章5差2构差筑1品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。5差2塑差3造品牌的崇信度的四张方式：1差保证产品或者服务的品牌与消费者的期望一致。2差对产品或服务进行创新3实差施监理品牌崇信度的营销活动。4差对能够强化品牌特征的营销活动进行投资。5差3品差牌2个性的稳定性：是指品牌个性表现的一贯性和持续性。从内容上讲：是指品牌个性的内在特质与内涵以及对目标客户的生活态度和价值观的理解要保持一惯。从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。5差3品差牌3个性保持稳定性的益处：1能够吸引消费者的注意力2有利差于保持品牌的崇信度。3企差业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。P1265差3品差牌4的四种气质：活泼型兴奋型安静型抑郁型P1285差3品差牌5个性塑造的内容：1差考虑消费者未来的期望2根差据品牌定位，塑造品牌个性3从差核心情感出发，考虑品牌个性4展差示品牌个性的潜力。增强信心5品牌差个性投资要有长期性P134第六章6差2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。P1456差2差品1牌的精神文化：1差品牌价值观2品差牌伦理道德3品差牌情感4品差牌个性5品差牌制度文化P146-1476差品3牌文化的塑造的误区：1品差牌文化建设表面化2品差牌文化建设的手段单一3差品牌文化缺乏个性品牌文化脱离本土化品5牌差文化的内涵老化P150第七章7差2广差告1传播品牌资讯的优势：1提差升品牌的知名度2塑差造品牌的美誉度3传差播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位4提差供购后支持培育品牌忠诚度5传差播形式丰富多样，具有多种传播功效。165广告媒体进行品牌传播的劣势：1成差本较高2传差播环境恶化3消差费者存在排斥心理7差2公差共2关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商品销售的目的的一系列活动。公共关系传播品牌资讯的优势：1差传播成本低2差提升品牌资讯的可信度3协差调关系，优化品牌营销环境公共关系传播资讯的劣势：1信差息需要经过媒体的过滤，2传差播效果难以测量7差2促差销3促进传播的优势：1差容易引起消费者注意，影响其购买决策2互差动性强，与目标顾客直接接触3回差应竞争对手的市场行为促销传播的劣势：1差使用将影响品牌形象2很差多促销活动并未真正创造价值3易差于模仿7差3口差碑3传播的类型：口碑传播中已使用的消费者、意见领袖和参照群体是对潜在顾客产生影响的关键人物。1意差见领袖2已差使用的消费者3参差照群体7差3消差费5者传播负面信息的主要原因：1差购买后不满意的消费者希望通过传播负面信息来告诫他人不要重复同样的错误。2消差费者通过向别人诉说来减轻自己由于购后不满意而产生的失调感。3购差后不满意的消费者由于没有得到企业的补偿而希望通过劝说别人不再购买来达到报复企业的目的。4差消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。第八章8.1品2牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动2彰.显品牌个性3传.播品牌创意，建立消费理解和尊重4提.升顾客忠诚扩5.大利润空间8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验：1娱.乐体验2教.育体验3逃.避现实的体验4审.美体验根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1.感官体验，视觉、听觉、触觉、味觉嗅觉情感2体.验3思.考体验4性.的体验5关.联体验P196第九章品牌延伸是技术进步及市场经济不断发展和完善的必然产物，原因如下：市场1竞.争加剧，产品之间的差异缩小培育2新.品牌的难度加大产品3寿.命周期缩短9.2品.牌3延伸的优势劣势：品牌1延.伸的优势：（1）提高产品成功的机会（2）减少新产品的推广费用和提升促销效果。（3）节省包装和标签费用（4）满足顾客多样化的需求（5）提升品牌形象和品牌价值（6）使品牌获得新生（7）有利于后续品牌的延伸品牌2延.伸的劣势：（1）损害原品牌的高品质形象（2）品牌淡化（3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应.品牌4延伸的条件：（1）品牌应当具有深刻的品牌内涵。（2）延伸产品应与原有品牌个性相适应（3）品牌延伸应当有助于增强原有品牌的内涵。（4）延伸产品与原有产品之间应有一定的关联度（5）延伸产品的形象应当与企业形象保持一致。品牌延伸的影响因素：（1）品牌竞争力，（2）延伸产品的与母品牌的相似度。（3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境多.品3牌战略的优势劣势：1.优势（1实）行多品牌战略的企业在同一产品上设立两个或两个以上的品牌，品牌之间既相互独立又相互竞争。（2）多种不同的品牌可以相互吸引不同的顾客。（3）多种不同的品牌只要被零售店接受。（4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。9.3多.品4牌战略的使用条件：（1）目标消费群的需求差异大，有一定的市场规模。（2）企业管理能力高，实力雄厚。实施多品牌斩落的企业要有足够的资金能力。和研究发现行为忠诚导致了更大的市场份额，态度忠诚导致了更高的相对价格10.1品.牌3忠诚作用：1.降低营销成本2.品牌忠诚与高回报、增加市场份额相联系。3.吸引顾客4.提供给企业对竞争对手反映的时间5.品牌延伸时风险较小6.品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素。10.1品.牌4忠诚的影响因素：1.产品类别2.时间3.竞争对手的数量4.企业营销的因素5.消费者自身的因素。10.3品.牌1忠诚对消费者的战略价值：1.减少时间压力2.降低购买风险3.维护自我形象10.3品.牌2忠诚对企业的战略价值：1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3为企业赢得竞争优势11.2选.择1品牌的元素1.可记忆性2.有意义性3.可爱性4可.转换性5.可适应性6.可保护性11.2品.牌4联盟和授权的优缺点

缺点失去控制面临品牌资产稀释的风险负面反馈效应缺点失去控制面临品牌资产稀释的风险负面反馈效应品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散能借用所需要的专长能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应降低产品的导入费用将品牌含义扩展到相关品类中扩展品牌含义增加接触点增加了额外收入的来源第十二章.2企.业1事件发生源于企业的因素：1.顾客直接受到伤害2.媒体报道3.检测发现4.企业主动坦白5.社会团体的动力6社.会环境的变化.2品.牌3危机的形成因素：1.产品因数2.品牌因素（1）品牌的个性定位不正确（2）品牌的盲目延伸（3）品牌传播广告费的过度投入（4）过度的价格战3市.场因素4管.理因素。。。。事件是否会转化为危机，受以下企业管理四个方面的影响：（1）企业聘用的管理者的特征和行为方式（2）企业文化（3）企业危机管理的基础措施（4）企业提策略，如规划方法、管理机制与程序等。.5危.机2处理原则：1承担责任原则2.真诚沟通原则3.速度第一原则4.系统运行原则5权.威证实原则P301.302危机处理的方式：公2众.关系处理方式，企业应该做到的：（1）在处理危机过程中，由专人与受害者接触（2）了解和确认受害者的有关赔偿要求，向受害者及其家属公布企业的赔偿办法和标准，尽快落实（3）如果受害者家属提出过分要求，企业要大度、忍让，切不可与之发生口角和争执（4）公关人员应该站在受害者和企业双方的立场上进行协调，争取对方的同情和理解（5）应在适合的场合与受害者单独进行沟通，有分寸的让步。（6）做好善后服务工作（7）应尽快处理投诉媒3体方面企业应该做到的：（1）一个系统;由专门的部门与媒体进行沟通，建立友好关系（2）一个声音：企业对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言（3）一个态度：对所有媒体和记者都要坦诚相待（4）一个形象：对外形象保证一致，竞7争对手企业英爱做到的：（1）把不谈论竞争对手作为企业的行为准则，尤其是在危机中。（2在）心态上正确认识竞争对手的反应，做好应对准备（3）向竞争对手传达一种公平竞争的姿态（4）争取媒体的支持，在宣传上掌握主动（5）宣扬“竞合”精神，与竞争对手展开对话，尽量少树敌（6）不给竞争对手以话柄（7）在公众面前保持高姿态，以一种不计个人恩怨以公众利益为重的形象赢得公众的好感和支持（8）进行有理有节的反击（9）邀请独立的第三方或者权威机构进行事件评述，使公众能进行客观的判断（10）在必要时应争取政府主管部门的支持（11）晶块摆脱对手的纠缠，发布好消息，吸引公众和媒体的注意力。第十三章13.2网.络2品牌的命名策略P314企业的网络品牌命名应遵循以下原则：1.注意与企业已有品牌名称的相关性2.选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称3.品牌名称应具有与目标客户群相似的特质4.名称应尽量简洁，易于记忆和使用5.名称最好能提示所属品类6名称应该具有独特性，与众不同7.名称应该具有亲和力，有利于口碑传播8.可以尝试让名称具有突出的特色，产生震撼的效果描述网站沟通质量的可衡量参数：回访次数访问者的平均浏览时间和总体时间访问者用于浏览网站主要活动的平均时间4.个人访问者的数目5用.户在网上的行为6.用户最先想到的网站7.消费者发给网站的电子邮件数目8.网站的运转及收入第十四章全球品牌的优势及风险P333--335.2品.牌1全球化的优势：1在.全球行业范围内具有领导优势2具.有很强的品牌亲和力3具.有规模效益，成本领先优势4一.国竞争力的标准5.创新优势6较.高的市场份额.2推.行2品牌全球化的风险：1.错误地家丁不同市场品牌所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱。2.对品牌及其管理过渡标准化、简单化，导致一种地方水平的消极创新3.运用错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播4.低估了市场中从认识、尝试到使用品牌所需要的投资和时间5.没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终如一的传播与分享这些价值和利益。6.未能根据当地的市场的特点即使调整执行策略等。.2规.避3品牌全球化的风险应具备的条件：1.认同性2.一致性3.情感性4独.特性5.适应性6.高层管理..商务谈判一、概念(1)谈判：是人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商而达到意见一致的过程。(2)双赢：在使对方通过谈判有所收获的同时，使自己收获更多，这也就是在国际商务谈判中常常提到的“双赢”效果()商务谈判的特点：商务谈判是以获得经济利益为目的；商务谈判是以价值谈判为核心的；商务谈判注重合同条款的严密性与准确性(4)软式谈判：也称友好型谈判，谈判者尽量采取避免冲突，随时准备为达成协议而让步，希望通过谈判签订一个皆大欢喜的协议，或者至少签订一个能满足基本利益需要的协议，不至于空手而归。(5)硬式谈判：也称立场型谈判，谈判者将谈判看成是一场意志力的竞赛，认为在这种谈判中，立场越硬的人，最后获得的也越多。采取这种方式的人往往把注意力投入到如何维护自己的立场，抬高加强自己的地位方面，处心积虑地要压倒对方。(6)原则式谈判：也称价值型谈判。这种谈判，最早由美国哈佛大学谈判研究中心提出，故又称哈佛谈判术。原则式谈判的参加者把对方看作与自己并肩合作的同事，既非朋友更非敌人；他们不像让步型谈判那样只强调双方的关系而忽视己方利益的获取，也不像立场型谈判那样只坚持本方的立场，不兼顾双方的利益，而是竭力寻求双方利益上的共同点，在此基础上设想各种使双方各有所获的方案。(7)零和谈判：又称分配谈判，也就是说，人们所获得的任何收益恰恰是他们所付出的代价，反之亦然。在进行零和谈判时，谈判方的战术主要是试图使对手同意自己的具体目标点或尽可能接近它。这种谈判的过程是申诉各自的目标是公正的，并试图激发对手感情用事使他觉得应对你慷慨，从而达到目标。(8)整合谈判：是取得双赢结果条件下的谈判。这种谈判的前提是假设至少有一种办法可能达成双赢的协议。整合谈判可采取多种方法，例如，有选择地回避一些次要问题，把主要的时间和精力集中于主要问题，又如，采用折衷方法，放弃一些利益而获取更有价值的东西等等。要使整合式谈判取得成功，必须有态度基础，行为基础和信息基础。态度基础是指要有诚意，愿与对方共享信息并坦率询问具体问题。行为基础是指要掌握熟练的谈判技巧，对事不对人，不让个人情绪影响谈判，不过早作出判断，根据客观标准判断可能达成的协议。信息基础是指要清楚了解谈