10个题目每题1分

单项选择题1-1010个题目，每题1分。10分多选题11-144个小题，每题2分。8分15-184个小题，每题3分。12分简答题19-224个小题，每题7分。28分论述题23-242个小题，每题11分。22分案例题25-262个小题，每题10分。财务计算1题，

或

分析1题。20分23456工商管理学科简介7配套复习资料考试大纲及指南（第三版）1、工商管理学科综合水平高等教育2、工商管理学科综合水平考试精要及重点题为汇编（2017版）理工大学3、工商管理学科综合水平 考试 及解析（2018版）理工大学8顾客产品价格促销分销竞争者商供应者公众计划执行控制信息人口、经济环境自然、技术环境社会、文化环境政治、法律环境910市场

学市场

的重要性及其★★★

理论的创新1112市场与同等重要132017-11-2913市场

的新理论理论媒介理论目标网络互联网（PG端、端）电子－信息－网络促进交换，实现销售。绿色工艺流程、设计、售前、售中、

。经营的永续和持续性实现销售的同时保护生态环境。体验产品、服务客户体验满足顾客物质与精神的需求实现目标口碑特定的品牌、产品、服务双向沟通通过宣传品牌的过程来实现销售。数据库精准定位

信息促进

实现销售城市地区顾客特定资源和目标市场期望得以实现文化产品服务的

价值文化适应与沟通客户满意实现销售141经营观念经营程序经营重点经营经营目标传统经营观念生产观念产品→市场产品提高生产效率通过增加产量、降低成本，取得利润产品观念产品→市场产品生产优质产品通过提高质量，扩大销量，取得利润推销观念产品→市场产品促进销售策略加强推销活动，扩大销量，取得利润现代经营观念市场

观念市场→产品→市场消费者需求整体市场

活动在满足消费者需求的过程中，取得利润社会市场观念市场→产品→市场消费者需求，社会公众利益多层次的整体市场

活动通过满足顾客需求，贴近社会利益，取得利润大市场

观念市场→产品→市场消费者需求大市场 组合满足、创造或改变需求，取得利润51推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场

观念目标市场客户需要整合通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一

整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长16171819本章复

结20本章复习思考题2122★★制定的管理任

新业务计划务市场细分的标志★★市场细分密集增长增长多元化增长（选择）8种需求：负、无、潜伏、下降、不规则、充分、过量、有害需求（选择）可测量性可进入性可营利性消费者市场：地

理、人口、心理、行为产业市场：最终

用户、顾客规模、

其他变量（选择、案例）市场

管理过程23★★目标市场差异市场（注重市场共性，只推单一产品和单一方法。优点：可实行规模生产、有利于降低成本费用。缺点：竞争激烈、利润低。）无差异市场促销、定价为不同的市场服务。优点：提升品牌的（以不同的产品，通过

不同

、、增加销售和利润。缺点：由于过度细分市场增加了费用成本。）集中市场（集中力量服务少数性质相似的市场。优点：由于服务集中可实行专业生产和 ，快速取得市场地位。缺点：市场范围较小，企业的应变能力不足。）24权力、公共关系25地点、促销产品、价格★★市场营销组合大市场营销262728当然，麦当劳不会因此认输，2003年麦当劳有了一次“变脸”。这一年的9月25日，麦当劳在全球120个国家同时召开发布会，宣布要改变品牌的宣传，由

“欢笑，麦当成“我就喜欢”。一直以来，麦当劳将目标消费群定位在小孩和家庭，那是变着法的哄孩子高兴，在店里建游乐场、不断推出各种玩具促销，给家庭带来 的欢笑，就是它的

。可 市场情况变了，这些原本在 属于较低档的快餐食品， 的价格却并不便宜，让父母们经常带孩子去吃并不容易。再加上最近几年中国肥胖儿童的数量猛增，很多人都把矛头指向洋快餐，这都让麦当劳的儿童路线走得有点艰难。同时麦当劳经过 发现，中国洋快餐的消费，16到25岁的年轻人占到了60%以上。这些年轻的消费人群，既可以适应 标准的食品，在一定程度上又能忽略价格的因素，甚至吃洋快餐在年轻人中还被当成一种时尚便捷的就餐方式。因此，麦当劳改变了宣传

，“我就喜欢”更贴合年轻人追求个性的特点。以此来谋求更大的发展。问题：比较分析两家企业前期各自试分析“麦当劳”

的市场的基本 策略。是什么？29案例3：

的化妆品------资生堂细分“岁月”的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列 各化妆品公司堂之所以长盛不衰，与其独具特色的 策略密不可分。独创品牌分生策略。资生与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以在二十岁左右、能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”艾杜纱系列化妆品。该品牌的管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达

30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般

中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。30体贴不同岁月的脸八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众 策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众转向个别 ，即对不同顾客采取不同

策略，资生堂 便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同 阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是青春美RECIENTE系列，二十岁左右的是艾杜纱ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老的怡丽丝尔

ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止

老化的资生堂返老还童的莉薇RIVITAL系列。资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、院附近年轻人较多的地方，设立RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的是，未来旗下的每一家只出售一种品牌的资生堂产品。3132案例4：老年食品店的开店策在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立食品店，经营各种不同品种或具有特色的食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。另一位经理不同意这种看法，他认为：老年食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。请分析：1

两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？2城市老年人的需求和 力有什么变化？设立 食品店对老年人是否有？（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？3334本章复

结35本章复习思考题36【复习重点提示】：1、市场

环境：

环境

、★★2、微观环境：企业、★★市场与机会、★★分析方法；企业（供应商、商人中间商、中间商、辅助商）市场、竞争者、公众；3、宏观环境：人口、★★经济、自然、技术、政治法律。支配收入（扣除个人税费后用于储蓄的收入）；★★可随意支配的个人收入（扣除生活必需开支后的收入）。3738本章复

结39本章复习思考题40【复习重点提示】：1、消费者市场：★★★影响消费者行为的因素（文化因素、社会因素、个人因素、心理因素）；消费者 决策过程（引起需要、收集信息、评价方案、决定 、购后行为）。2、组织市场（产业市场、中间商市场、 市场）3、产业市场（直接、修正、全新）。4、★★★影响产业 者决策的因素（环境、组织、人际、个人）。5、★★★产业 者决策过程（认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况）。41文化因素：文化、亚文化、社会因素：参照群体、家庭、社会角色个人因素：、职业、经济状况、个方式等心理因素：、知觉、学习、态度、信念等影响消费者行为的因素42★★★影响消费者行为的因素、职业、经济状况、生活方式等、感觉、信念、态度参照群体、家庭、地位、社会角色43型

行为、品牌差异小、不用提前收集信息、是最简单的行为。)策略：销售促进、价格

、独特包装协调型

行为（品牌差别不大，

频率低，有一定风险。花费很多时间、要求价格合理、

方便。）策略：价格策略、

推销参与的程度（花时间选择）品牌差异度

不花时间选择、价格低廉、

频繁44环境因素组织因际因素个人因素产业者决策因素经济前景市场需求技术发展变化市场竞争政策法律企业目标

使用者企业制度

影响者采购者工作流程

决定者组织结构

信息控制者系统文化程度个性影响

者决策的因素45产业 者决策的过程认识需要说明需要④特色供应商⑤征求建议46474849以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬

销。

某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走

面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是 出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人

说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。

经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。••分析

：1、

这八个方面如何影响老年消费者的 行为，企业这样做的2、请分析这户人家不同的 角色。依据是什么？50本章复

结51本章复习思考题52【复习重点提示】：1、市场竞争者：2、★★★市场主导者：扩大市场需求总量的方法（发现新用户、开辟新用途、增加使用量）。保护市场占有率的方法（6种）。提高市场占有率时考虑的因素（3个）。3、市场 者进攻的方法（5种）。4、市场跟随者选择的方法（3种）。5、★★★市场补缺者基点的特征。53市场主导者市场补缺者市场竞争阵地防御侧翼防御以攻为首反击防御运动防御收缩防御市场

者正面进攻

市场跟随者侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻紧密跟随距离跟随选择跟随专业化市场营销创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场企业在市场上竞争地位★★★扩大市场需求总量（发现新用户、开辟新用途、增加使用量）；保护市场占有率、提高市场占有率。（简述题）54本章复

结55本章复习思考题56【复习提示】：1、产品组合：★★★产品的层次（

、有形、附加）；产品的分类（便利品、选购品、特殊品、非渴求品）；★★产品组合策略（扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸）。2、★★服务：分类、特征、服务市场

与产品市场

的区别、服务市场

组合。3、品牌与商标：★★★品牌策略（品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企业形象识别系统）。4、包装策略：组成、设计、决策。5、★产品生命周期策略：周期阶段（介绍期、成长期、成熟期、

期）、

策略、新产品、营业分析、产品开发、市场试销、批开发过程（寻求创意、甄别创意、产品概念、量上市）。57产品整体观念产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品形式产品延伸产品/产品附加利益从市场

的观点来看，一切能满足消费者某种利益和 的物质产品和非物质形态的服务均为产品。58根据消费者的购物对产品的分类非渴求品特殊品选购品便利品产品分类特点频繁，随时可买到，花最少精力和最少时间去比较品牌、价格。特点花很多时间去多家零售商店了解和比较花色、式样、质量、价格。特点顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有的物品特点能识别品牌商品物美价廉，商品质次价高，消费者上愿意多花时间和精力去59产品线B产品线A产品线C产品组合策略60产品品牌策略品牌扩展品牌有无品牌统分品牌使用品牌策略品牌使用策略(1)使用自己的品牌(2)中间商品牌、私人品牌；(3)还可以有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。品牌统分策略个别品牌、

品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。品牌有无策略（1）便于管理订货；（2）有助于细分市场；（3）有助于树立良好的企业形象；（4）有利于吸引品牌忠诚者；（5）防止别人模仿、

。品牌扩展策略形象识别多品牌多品牌策略企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。企业形象识别系统识别，经营活动识别，整体视觉识别。61产品生命周期曲线销售与利润介绍期利润曲线成长期成熟期期产品生命周期原理新产品销量

销量增加、少、促销

促销

费用高、

费用高、费用成本

成本渐高、售利

降、利润低

润逐增销量放慢竞争激烈品种增加售利下降销量急降利润极低竞争退出快改销售曲线转62产品生命周期的

策略介绍期成长期成熟期期特点产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值顾客增加、生产增加、销售量激增、市场扩大、成本降低、利润增长。销量的缓慢、利润缓慢下降、市场竞争非常激烈、同类产品不断出现。销量下滑、利润下降、竞争者退出、顾客

发生变化。策略快与慢：渗透、掠夺改善产品品质、寻找新的细分市场、改变

宣传的重点、降价策略。市场改良、产品改良、市场组合改良。继续、集中、收缩、放弃。促销策略介绍产品，吸引消费者试用。维持市场的继续成长，需要保持或增加促销费用投入。加大

的投入。停止

和促销费用的投入。63案例一：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及

，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁拥有洗发护发、护肤美容、个人清洁等可以说是7条产品线。而每条产品线下又有各种类型进行选择，比如洗发护发产品线下的海飞丝，首先立足于突出其去屑效果，并针对不同的发质——油性、中性、干性以及电烫染等受损发质，分别

海洋 型，丝质柔滑型，怡神舒爽型，柠檬草控油型，滋养护理型，洁净呵护型，莹采乌黑型，去屑润发精华露等，把市场细分化。而同样是洗发水的潘婷其突出之处在于柔顺的秀发，同样在潘婷下也有各种不同的品种可供选择，如滋养防掉发系列，倍直垂顺系列等。这里可以看出宝洁在产品组合的深度上挖掘得很到位。每一个品牌也就是产品项目可以说是相当独立的。产品项目的深度越深，产品进行各种组合就越方便，人们的 就会相对更浓。64但保洁这种品牌延伸的也不总是有效。2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数和大众的目光。甚至引起了 界关于“事件

”的

。但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的 考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入

沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品 六神叫板。但消费者并不买账。数字显示：激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以失败告终。问题：

1）品牌统分策略有哪些？本案例子中宝洁使用了哪些品牌策略？2）简答企业采取多品牌策略的原因。65案例２. 的化妆品------资生堂的品牌实施策略•的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列 各化妆品公司 。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的 策略密不可分。独创品牌策略

与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格.促销策略；同时，公司品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以 在二十岁左右. 能力较低.对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”品牌系列化妆品。该品牌的管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般

中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。体贴不同岁月的脸66八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众 策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众转向个别

，即对不同顾客采取不同

策略，资生堂

便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同

阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE品牌系列，二十岁左右的是ettusais品牌，四.五十岁的中年妇女则有长生不老

ELIXIR品牌，五十岁以上的妇女则可以用防止

老化的资生堂返老还童

RIVITAL品牌系列。资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售 ，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校.游乐场. 院附近年轻人较多的地方，设立

RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立

RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的 是，未来旗下的每一家 只出售一种品牌的资生堂产品。思考题：1）资生堂的品牌策略其实质是什么？2）结合本案例请分析企业采取多品牌策略的原因。67本章复

结68本章复习思考题69【复习重点提示】：1、定价方法：★★★产品的定价步骤：（选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选最后价格）；影响因素：（需求、成本、竞争）。2、企业产品定价的三种导向（2成本导向、2需求导向、2竞争导向）。3、★★定价策略（折扣折让定价5、地区定价5、心理定价3、差别定价4、新产品定价2、产品组合定价6）。4、★★★企业价格变动的原因及其顾客的反应。70产品定价步骤71产品的定价方法竞争导向需求导向成本导向定价导向成本、利润定价成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品

。目标利润定价法：根据预计的销售总收入和销售总量来制定价格的

法。感受价值、反向感受价值定价法：根据消费者对产品的感受价值来制定价格。反向定价法：根据消费者能接受和最终价格扣除成本利润后逆向推算的价格。随行就市、投标随行就市定价法：按

照行业平均现行价格

水平来定价。投标定

价法与边际成本有关。72产品定价策略原产地、

交货、分区定价、基点定价、运费免收定价声望、尾数、招徕定价顾客、形式、部位、时间现金、数量、功能、季节、让价地区定价策略折扣折让策略产品组合定价策略心理定价策略差别定价策略产品线、选择品、补充产品、分部定价、副产品定价、产品系列定价新产品定价策略撇脂、渗透定价7374757677本章复

结78本章复习思考题79【复习重点提示】：中间商、生产者、最终消宽度（密集分销、选择1、分销

职能：（商人中间商、费者、用户）★★分销

有类型：分销、独家分销）。２、分销策略：★★★影响分销设计的因素（顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性）；分销设计；★★★分销的管理（选择成员、激励成员、评估成员）；生产者（强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力）。３、物流策略。80分销策略商人中间商、分销中间商、生产者、最终消费者。影响分销

设计的因素（顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性）分销

管理（选择

成员

、激励

成员、评估

成员）生产者强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力8182销售区域经理九阳每进一个新的区域市场，并不作大规模的 轰炸，一是没有那么多钱，二是还有更好的办法。开发各地市场时，销售经理首先对各地报纸进行仔细研究，然后有针对性地进行选择，在某些报纸上开辟一些宣传豆浆功效的栏目，宣传队豆浆的营养功能，使人们自然而然地接受豆浆机。1995年开发徐州市场时，5个月销售台，

费只花了3200元。浙江温州原来没有豆浆消费

，九阳进入温州3年，销售量由最初的200台增长到2800台，迅速培养起温州人喝豆浆的 。这也得益于九阳的市场培育和 宣传。九阳对经销商采取竞争淘汰制。1997年是九阳拥有经销商最好的时候，一共有200家。但1997年并不是销售量最好，也不是增长最快的年份，1998、1999年销售增长了，经销商的数量却减少了。随着一些地区销售额的突破性增长，经销商队伍出现分化，做得不好的经销商会被淘汰。在销售制度上，九阳执行 发货。但对销售 来说，受到款意味着销售工作的开始，他们还要负责宣传支持，负责市场的启动、培训经销商、提供

，等等。九阳至今还是一家中型企业，它开始搭建 范围内的销售网络时，规模更小，九阳的成功表明了企业规模不是建立销售网络的门槛。问题： 1、企业分销策略有哪些？九阳公司采用的是哪些分销策略？2、结合九阳公司的实践，你认为选择经销商应考虑哪些因素？83案例２：浙江好来西服饰主要以生产和经营

高档服饰用品为主，该公司生产的“好来西”牌服饰用品在长期的市场动作过程中形成了高贵的品质，优良的质量，热情周到的服务的经营特色，公司伍闻凯认为企业经营的成功来源于两点：一是有效的市场定位，二是成功的专卖策略的实施。请问：问题：该公司的专卖策略在策略中称为什么？其作用如何体现？8485在国内笔记本电脑市场上，采用独家 制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家 制。采取独家 制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变 策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC市场的比例将快速增长。据IDC预计，2004年，笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%上升到29%，增长率将保持在27%左右。东芝也

市场态势的这一变化，转变策略势在必行。问题：东芝的新 策略属于哪一种类型？

东芝为什么要转变 策略？独家 制在什么情况下实施最为有效？描述独家

制利弊？86873、强大的 宣传、公益活动迅速提高了B啤的品牌形象。面对B啤咄咄

的攻势，由于种种原因，S啤不能采取措施，而是寄望于S啤良好的品牌形象，幻想对手的促销结束后，市场会反弹。当B啤的市场份额上升到80%时，终端的强劲虽然取消了，但仍有适量的促销，而且二批商被拉入了B啤销售

——只经销B啤系列的商家，年终会得到3000——20000元的 。80%以上的市场份额、优厚的价差及奖金，谁会不心动？这一招彻底击碎了S啤的幻想。由于二批商联手 ，而且几乎都欠着S啤一批商的 （S啤一批也欠着S啤不少货款），S啤市场份额日趋下降，风险也随之增大。如何才能解套呢？B啤出的奖金越来越多，内江的啤酒经营户也越来越多，B啤在“奖金发得越多， 引来越多”怪圈中越陷越深。在这场大战中，S啤损失也较大。问题：1、从这场

大战中，你认为B啤的做法有哪些值得借鉴的地方？2、S啤要夺回市场，应从哪些方面入手？3、结合案例谈谈企业应如何加强对中间商的激励和管理？8889本章复

结90本章复习思考题91【复习重点提示】：1、促销组合策略：★★★影响促销组合的因素（产品类型、推式拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景）。2、

策略：★★★

的方法（量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法）；★★

选择考虑的因素（目标受众的

、产品特性、信息类型、成本）；网络

的优缺点。３、推销策略：★★★推销的任务、特点、内容（6点）；★销售队伍规模的设计的方法（销售百分比、分解法、工作量法）；销售的激励与评估。４、★★销售促进的分类：针对消费者市场的促销工具；针对产业市场的促销工具；针对中间商的促销工具；针对推销

的促销工具。５、宣传的作用和优势。92促销策略推销销售促进宣传销售队伍的设计方法宣传的优势与特性销售促进的分类促销组合推式拉式策略（

方法）选择及网络的优势劣势产品类型经济前景产品生命周期促销目标939495宣传组合1、品牌定位：“解渴+营养”，纯天然营养时尚饮品。质量承诺：维维利包豆奶

最大的豆奶生产企业提供给消费者的高质量产品品牌承诺：以中国豆奶行业最具价值的“维维”为主品牌。差别化策略：解渴+营养双重功效早餐软用品。2、 组合：以电视 初期焦点促销为主，辅以报纸功能性介绍其他宣传，全面推广产品。3、电视媒介：一般来说，对观众产生影响的最少频次是3+（3次以上），能让目标观众回忆起来的最少频次为6+，在周期内，需要的频次超过其他品牌，8+至于10+的频次是需要的。在维他奶已居地位的市场环境下，应从四月中旬起通过强有力的宣传辅以有力度的市场货市场。周期：1999年x月y日—1999年x月y日原则：A、现有豆奶 全部换为豆奶饮料

；B、对维他奶 采用一前一后夹击方式

；C、选择收视率高的栏目，做成维维豆奶宣传内容，栏目版以5秒产品形象片方式 ，中间夹15秒产品功能片、或5秒形象片和15秒功能片连续

；D、每天投播不少于6次。4、售点营造气氛（1）由于

市区面积大，商业网点分散平均，不可能进行全面开花式的售点

，建议以

四条最繁华路段及最繁华商业区为主要

点进行售点

宣传，起到以点代面之作用。路、淮路、

路、

路；繁华商业区：徐家汇、打浦桥、曹家渡、（2）区域选择：繁华街道：五角场。（3）方式：A、每条街道每个商业区选择25个大型冰柜摊点，提供外观类似于利乐包饮料的冰柜和维维遮阳伞；B、每家摊点交x元押金；C、每个摊点在12月前销售利乐包及系列饮料x箱以上，冰柜赠给摊点使用，且2000年能销售x件以上者退回所交押金；D、现场辅以上档次的宣传品促销组合售点长期促销：

式销售具体方法：（1）通过售点协助，在每一个豆奶

袋内装x包利乐包产品以每袋y的价格出售。（2）每单位包标价z元，对外宣传四赠二即每四袋利乐包送一袋相同产品和一个精美手提袋。96（3）单包购按商场z元价格执行。（4）商场结算以

袋数量和实际回款相结合的方法执行。（5）单独派出巡视员进行专业理货。促销时间：x月y日——x月y日焦点选择：大卖场、连锁超市、便利店员1000家售点2、

推销：以街道区城为单位划分50个区域，每个区域内招聘100个女工逐个站点进行铺货。铺货目标3000家冰点。3、销售促进：上市之初开展为期限30天的免费品尝活动。每天选择20家大中型售点。每3天为一周期。选择100家有代表性售点，开展产品陈列活动。赠品促销。思考：1、根据维维利乐豆奶促销案例试述现实工作中促销策略有哪些？2、你如何认识宣传对产品推广的作用？9798993、造声势。彩电为何 无穷”的 称：“现售开箱在郑州几大

作

宣传。如在《郑州晚报》刊出的“TCL王牌99.8%，现售换机返修率为0.8%。”4、给消费者吃 。TCL提出了“60天内保换，3年保修，终生维修，免收服务费”的 承诺。每次 中都要 和传呼机号。该厂和质量时报、郑州消费者 、金水区技术 合作，作了一次详细的用户 ，并把结果公之于众。结果90%的用户认为，TCL服务时间快；92%的人认为TCL的服务技术高。从4月13日到6月24日，仅是郑州几大商场销售的TCL大屏幕彩电已近3000台。7月，

郑州

汇款额在

公司26家

中名列第七，8月上升到第2位。TCL王牌大

屏幕彩电在郑州地区市场占有率一直保持在40%左右，个别大屏幕机型占有率达65%，名列第一。问题：1、TCL王牌彩电最初进入郑州市场时采用了哪些促销 ？比较这几种促销

的优劣。2、TCL请慕名影视 或名人做 模特或 代言人，试分析名人 的利弊。100101•目前了解到，申度正与笑雪一起打造旗下目标做成国内第一男士品牌“东方圣”。从前期的品牌定位、

视觉形象，到 的建设及品牌市场进入策略，都在深刻

市场实际情况的基础上，给予客户最贴切其品牌发展的规划与市场推广方案。通过申度与笑雪

的共同努力，

将共同

另一个行业强势品牌的诞生及成长。问题：1）、企业采用的促销方式有哪些？如何评价这些方式？2）、影响企业选择促销方式的因素有哪些？3）简述宣传的促销用。102本章复

结103本章复习思考题1042018年同等学力申硕工商综合--市场摸底测试一、单项选择题：1、下列哪种观念最容易导致“市场 近视”？（

）A、生产观念

B、产品观念

C、推销观念

D、市场 观念2、由个人或者群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为指（

）。A、口碑

B、城市

C、数据库

D、体验3、企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销 ，加强 促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售，这是指（ ）。A、市场渗透

B、

市场开发

C、产品开发

D、

多元化4、企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场的活动是（

）。A、地理细分

B、

人口细分

C、心理细分

D、行为细分

1055、影响消费者力和消费支出的决定因素是（

）。A、消费者收入C、可随意支配的个人收入

6、对于价格低廉、经常B、可支配个人收入D、消费者储蓄和信贷、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因此其 行为最简单。消费者只是行为属于（地接收信息，出于熟悉而 ，也不一定进行购后评价。这种）。A、化解不协调C、寻求多样化行为

B、

性

行为行为

D、

复杂

行为7、目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。这是指（ ）。A、

侧翼进攻

B、包围进攻

C、迂回进攻

D、游击进攻1068、在产品整体概念中，消费者

某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而