浅谈信阳茶文化产业文创周边设计创意与方法

PAGE8-浅谈信阳茶文化产业文创周边设计创意与方法高嵩王巍【摘要】信阳茶文化历史源远流长，且拥有得天独厚的自然旅游资源。茶旅一体化，是当地推进茶产业和旅游业深度融合的一种新型发展模式。近年来，随着旅游产业的蓬勃发展和人们精神追求的提升，文化和旅游的结合生成了一种将人文旅游、社会旅游和自然旅游等相结合的流行新形式——文创周边。这种新形式不仅可以为游客带来沉浸式的愉悦体验氛围，同时也是对本地经典名胜、传统文化的一个承载与浓缩。这就对我们的旅游文创产品的创新性、独特性提出了更高的要求。【关键词】茶文化旅游周边创意【中图分类号】TS9【文献标识码】A【文章编号】2095-3089（2022）02-0031-03一、茶文化产业发展基础信阳立足于鄂豫皖三省交界，有着丰富的历史人文资源、红色文化资源和绿色生态资源，茶文化历史更是悠久，早在唐朝便已经成为著名的淮南茶区。如今信阳毛尖更是我国十大名茶之一。茶文化在信阳具有深厚的人文物质基础，并且具有地理性、历史性、传承性。而旅游是实现文化传承和发展的载体，文化是旅游的灵魂，文化和旅游的结合生成了一种将人文旅游、社会旅游和自然旅游等相结合的名为“文创周边”的更贴合时下年轻人的新的文化形式。这种新形式不仅可以为游客带来沉浸式的愉悦体验氛围，同时也对本地经典名胜、传统文化起到了很好的形象提升与宣传推动作用。信阳当地对茶文化与旅游产业一直大力支持，不遗余力地推动以茶促旅、茶旅融合发展新思路，通过创新形式和内容，打造以茶为主题，以茶基地为载体，以旅游为内容，以市场为动力，将茶园建成旅游景区，将茶产品开发成旅游产品，将茶文化打造成旅游品牌，推动景区茶区、茶旅品牌、茶旅文化、茶旅康养一体化发展的新型产业模式。在此背景下进行文创产品开发，可谓因地制宜，顺势而为。二、旅游文创的成功范例旅游文创产品应能明确体现出不同地区在文化、景观等方面的特色，同时应具备便携、美感和一定的实用性。近年来故宫文创的“出圈”让我们看到了文创产品的发展与方向。从精美别致的日历、翠玉白菜阳伞，到联名口红等等，独有的创意设计也与现代生活息息相关。故宫的文创产品特征和设计思维方面不只是在创意层面上的发挥，更多的是沿着故宫的历史脉络，发掘出深藏的“故宫文化”元素作为传播载体并且不断发展，形成现在的文创品牌体系。[1]此外，走在行业前沿的还有湖北省博物馆。其推出的越王勾践剑U盘、黄鹤楼流沙杯垫等受到人们的普遍欢迎。最近的一次“出圈”是与国药老品牌马应龙联手推出的限量版“湖北省博物馆楚盒妆奁”新产品。其将“彩绘车马出行图圆奁”的纹饰和造型用在眼霜礼盒的包装上，堪称传统文化与现代产品设计的完美结合。三、我国旅游文创产业整体发展现状故宫IP的成功让人们看到了这个市场的巨大潜力及其对民族文化和历史的弘扬。但是不得不说，除了个别的行业佼佼者，大部分地区对于旅游文创产品设计开发的投入和方向都有一定的欠缺。最成熟理想的运作模式当然是不同地区应根据当地特有的风土人情对旅游文创产品进行设计。但是这一方案显然需要大量的前期调研与投入，不少地方对此望而却步，当下很多旅游景区还是采用批量下单进货的传统经营手段，跟风与同质化现象严重，甚至相隔千里的两个景区可以淘到一模一样的周边饰品，毫无地方特色，自然对游客的吸引力大打折扣，亦很难收获良好的经济效益。这种情况反过来又导致商户经营热情不高，对周边产业发展不加重视，无法形成良好的循环。此外，结合现有数据来看，我国大部分景区特色产品仍旧走的是零售化、摊点化的路子，既缺乏統一的品牌也缺少有效的统一管理。部分商贩对文创与品牌并无具体概念，甚至为了利润选择低质低价的模仿产品，有些知名景区的常见商品款式五年甚至十年都不见变化，旅游文创产品的设计感无从体现，现代人重视的功能性也被忽视，很明显无法抓住当前消费主力80、90后游客的目光。最终导致整个产业市场跟不上时代发展的脚步。除了上述问题以外，大部分地区还存在旅游文创产品的售后和监管不完善的问题，在网购都能七天无理由退换的现在，很多景区商品还是在做概不退换的一锤子买卖，这显然已经不符合当下的市场发展需求。四、信阳茶文化周边产业发展现状近年来信阳市对茶文化产业的扶持与发展有目共睹：按照“茶区变景区、茶园变公园、茶山变金山”的茶旅一体化发展路子，聘请专业公司对茶园进行旅游规划开发建设，重点实施环南湾湖“中国茶文化生态公园”、鸡公山百年古茶园等建设工程，精心实施罗山县周党镇灵山万亩茶基地，重新挖掘大苏山的清代茶园与古寺名刹（天台宗祖庭净居寺）光山佛茶文化，推动新县八里畈中原茶叶第一乡的美名，开发商城县金刚台周围的伏山、苏仙石两乡“金刚碧绿”品牌等一批茶旅融合综合园区、小镇和古镇项目建设工程，推进茶园基地规模化、标准化。在政策与财政的多重扶持下，信阳的茶旅品牌、茶旅文化蓬勃发展。“十三五”以来，全市接待游客总量、旅游总收入年均增速分别达到17.6%和28.9%以上，进入全省第一方阵。即使是疫情肆虐的当下，2022年全市仍接待游客3854.2万人次、旅游总收入达到235.8亿元，分别恢复至疫情前的79.75%和58.67%，展现出了旅游业的强大韧劲和潜力。信阳茶叶节更是全国知名的茶文化盛典，南湾、鸡公山等茶产地已经形成休闲观光、知识科普、采摘体验、文艺演出、茗茶品鉴为一体的茶旅游产业。同时信阳还拥有龙潭、文新、蓝天等多个知名茶叶品牌。庞大的市场和成熟的产业链为文创周边设计产业的发展提供了良好的土壤。但是相较于欣欣向荣的茶旅游产业，信阳当地的旅游文创周边行业尚且处在薄弱的起步阶段。根据笔者实地考察发现，在茶文化旅游产业做得非常优秀的南湾湖和鸡公山，并没有一个系统性的专属文创品牌。景区商店也没有考虑到不同游客的购买力和购买方向的差异，总体来说商品以茶叶、南湾鱼等本地特产为主，且大多采用单一的方式来进行开发和经营。于是便出现了这样一个矛盾点：对于中老年茶文化爱好者，即使足不出户也愿意年年购买茶叶;很多慕名前来游玩的年轻人，哪怕对采茶烹茶的体验项目兴味盎然，面对相对昂贵的茶叶消费却大多裹足不前。游客离开后也没有相应的纪念品唤起人们对当地文化的思考与留恋，从某种程度上说，并没有真正打开80、90后主流消费群体的市场。茶叶属于日常消耗用品，若能将80、90后这部分游客转化为消费群体，后续经济效益不可估量。然而现实是商铺中质量上佳的茶叶让不少人感觉高不可攀，沿途周边摊位大多出售的则是随处可见的儿童玩具、地方小吃等，对茶旅文化产业不能起到助推作用。总体来说属于人文精神产业的发展落后于丰富的自然资源、硬件设施和整体规划发展的步伐。五、信阳茶文化产业文创周边设计思路与方法文创产品其实是近年产生的一个比较大的概念，难以用传统意义上某一个固定的物品去阐述。实际上，文创产品是依托于人的创新思想，对历史文化资源进行整合，通过有效的开发和利用实现它更高的价值，真正做到雅俗共赏。文创产品往细了说可以是实物，例如我们去旅游景点逛商店常见的书签、文具、杯子、首饰、日用品等等都属于文创产品。往大了说文创产品可以是一种IP形象，一种精神，参见故宫、敦煌系列IP产业。可以说这对我们当地的设计人员来讲是一个相当严肃的问题。笔者认为，当地可以从以下几个方面来整合发展：1.调查研究，建立文创品牌系统作为历史底蕴和人文景观资源十分厚重丰富的信阳，完全可以在当地传统文化中汲取设计灵感与思路。但是哪怕是土生土长的信阳人，我们在设计前也需要对当地的文化形态进行调查研究，这样才能分析提取适合进一步开发、设计的内容，以此来确保当地文创品牌的独特性。[2]另外，最好能够由官方牵头，构建完整的品牌系统与产业链，确保开发—设计—投产几个环节环环相扣。既然文创设计是对地区文化的发展延伸，我们完全可以对当地传统文化中的特色符号、元素加以建构和塑造，使之贴合当前审美并符合当地特色，作为视觉传达系统的雏形，建立视觉传达系统框架。同时应与时俱进，利用微信、微博等新媒体展示的方式搜集大众尤其是年轻人的评估和建议，进一步完善设计方案，给出满意设计。2.因地制宜，设计内容本土化、地域化信阳鸡公山的旅游项目一向围绕挖掘民国文化、建筑文化，始终围绕着讲好背后历史故事、建设世界文化名山的发展方针。而信阳拥有皮影戏、剪纸、布制、柳编等多种传统手工艺，每一项技艺都具有独特的人文特色，与本市旅游规划可以说是相得益彰不谋而合。经过网络投票调查对比，70%以上的参与者认可皮影戏相较其他几项更适合成为信阳的文化标签。一则皮影戏本身有大量传说和自身娱乐特性加持，二则其造型独特且深具传统特色。结合这样的特点，设计人员首先可以对这些图案纹样做进一步的设计优化，作为周边的设计纹样，在提升文创产品设计感的同时展现出当地本土的文化特色，使得每个购买文化創意产品的游客都可以体会到产品独特的地方文化内涵，利用本地传统特色与产品之间的联系，扩展文化创意产品的设计思路，打造属于信阳的独一无二的文化潮品。只有具有地域特色与人文性和创造性的产品，才是真正的文化创意，才符合当今的市场潮流。3.文创产品设计定位和设计旅游文化创意产品开发的最终目的在于销售。所以很有必要坚持以游客为中心的设计原则。近年来旅游市场形势在变，消费主力也在变，景区文创商品若还一味因循守旧必然会被如今的消费者抛弃。正如本地乃至全国景区普遍存在的同质化问题，那些质量一般，设计陈旧的商品已经很难再激起80、90后的购买兴趣，所以设计定位的确定最终还是要研究顾客的潜在需求，并将之与产品巧妙结合。通过故宫文创、湖北博物馆文创等成功案例我们可以发现，现今的消费诉求，“精巧”之外，“实用”也占了很大的比重。例如占据销量表前列的多是胶带、手机架、U盘等生活常用品。信阳的旅游发展是以茶文化产业为核心展开的，周边开发不妨也以符合本地特色的实用性为重心，如精巧易携的随行茶具，具有地方传统特色的文化用品等等。品类无需太多，同时可以摈弃旅游商品低端、价格战的传统思路，毕竟从游客角度来看，最希望买到的是具有当地文化特色且在别处无法买到的商品。对于景区来说，一件独具特色、品质良好的文创商品，带来经济收益之外亦可作为地方宣传推广的名片。只有扩展文化创意产品的设计思路，立足于文化内涵和顾客本位进行设计创作，方能真正提高产品的人文性与创造性，提升文化影响力，带动顾客再度消费热情。4.产品与文创设计相结合，全面提升品牌形象在人类社会发展的过程中，每一件人工制造产品都是为了满足人的需要而设计的，而在现代社会中，随着社会物质和文化水平的不断提高，人们对产品附加值的需求也越来越高。[3]如之前的分析，信阳的茶文化旅游市场受到年轻人的欢迎，茶叶销售在这个群体的反响却不尽如人意。实际上近些年不少地区的茶品牌已经在青年消费群体中打开了市场，比如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等奶茶品牌，在主业之外都有提出主打健康的“每日一茶”概念，以喜茶一周灵感茶为例，一盒七袋茶包，便携易泡，培养年轻人每日饮茶习惯的同时，附加毛利相当可观。这个营收与其精美简约的包装和品牌附加值是分不开的。同时也为我们市场的年轻化指明了方向。我们完全可以在搭建好品牌的基础上，推出便携装，采用系列化文创外观设计，在确保产品质量的基础上充分体现出当地特有的文化。[4]六、结语综上所述，本文在通过对信阳茶旅文化产业现状的分析、当前国内旅游文创产业发展现状的调查、优秀成功案例的横向对比基础上，主要通过建立当地独有的文创设计品牌、设计风格本土化、产品定位人文化、年轻化、品牌化等几个方面对信阳茶文化产业文创周边设计的创意思路和方法进行了论述。总的来说，旅游文创产品应能在确保自身质量的基础上充分体现出当地特有的文化并符合