基于4P基础营销理论的4C-4R市场营销组合映射关系探讨

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微博促销可以大大降低企业和顾客的成本，企业只需要开通一个微博就可以在网上进行促销推广；对于潜在客户，微博能降低开发成本，企业可以将自己产品的信息以文字、图像、视频等新颖的形式发布在微博上，或者进行有奖转发，自然现有的粉丝会不断转发进而获得更多的粉丝；微博大大降低了企业的广告宣传成本[7]。(三)4P在方便中的映射1.产品在方便中的映射方便即为顾客降低产品的使用成本，企业应从产品的包装设计等方面充分考虑顾客购买、使用以及携带的方便性。以旅游商品为例，游客在游览的同时会买一些随手可带的小商品或作纪念或备后用，此时旅游商品的包装设计就要设身处地地从消费者的使用角度去考虑。产品必须体现“小、轻、快、灵”四个特点，易于携带、便于保管。现代市场竞争激烈，许多商品畅销的主要原因就是方便携带，同时使用起来也更容易更方便。一些笨重的、不方便使用的商品往往会在旅途中扫了游客的兴致，即便人们再喜欢也会考虑途中的困难而望而却步。因此，包装设计为消费者考虑到细处看起来是方便了消费者，其实也是在为商品销售创造机会点，同时也传达了对人性的深度关怀。对顾客来说，还有什么比周到细心的产品更能打动他们的心呢?有一种传统的日本稻草包装，简单的几根稻草经编织后就能拎起一串草鸡蛋，既方便又安全，而且颇具民间风情。考虑方便、关注细节的产品和包装不仅能体现一种深层的人文内涵，而且对建立消费者品牌偏好和忠诚度有潜移默化的作用[6]。2.价格在方便中的映射产品在制定和标示价格时要方便顾客对产品价格、价值的明了。可以从三个方面来考虑：一是明码标价，价格一目了然，便于顾客明白、准确地了解产品的价格。二是明确标示产品的性能、质地、产地等产品特性，便于顾客对产品的价格和价值的理解和判断。三是明确标示产品的品牌、型号，便于顾客对同类产品，尤其是竞争对手的产品进行价格比较。任何企业最终的价格必须体现与竞争对手相等或更高的价值，如沃尔玛的广告语是“天天低价”，这一策略使沃尔玛形成了一个低价的形象，吸引了大量对价格敏感的消费者，同时也减少了广告支出。3.渠道在方便中的映射企业应采用目标顾客最方便购买和最容易接近的渠道。具体说，一是要尽量增加销售网点，使顾客在需要购买时就能唾手可得。二是在大型百货商场要有从品种到规格都齐全的商品，便于顾客购买各类商品，实现一站购物。三是购物渠道环境营造一种幽雅舒适，使顾客容易进人、便于购买的氛围，交通便利，看、选、购方便，停车方便。四是服务渠道的优质和方便畅通，及时为顾客提供咨询、包装、退货、换货、送货上门等服务。4.促销在方便中的映射方便是指在促销活动中，一方面要便于目标顾客对产品信息的获取和了解，另一方面又要便于顾客对同类产品进行比较，使顾客通过促销活动方便快捷的了解到本企业产品的特色、优势以及能给顾客带来的独特利益。仍以微博促销为例，微博能够让顾客方便的获取企业的产品信息，能够提高企业的曝光机会，企业第一时间将自己的产品信息发布在微博上时，粉丝可以最早的获得该信息，粉丝可以对信息进行评论，这样企业也最及时的获得了顾客关于该产品的评论建议，这样的平台给企业和顾客获取信息都带来了便利[7]。(四)4P在沟通中的映射1.产品在沟通中的映射企业的产品应在设计、开发、改进、生产及售前、售中、售后等多个环节与顾客及时沟通。一是通过沟通来了解顾客的需求和欲望；二是通过沟通打破企业和顾客的隔离状态，使企业和用户不再有主动和被动的区分；三是通过沟通让顾客参与到产品的研发和设计过程中来，将营销做到产品开发之前；四是通过沟通让顾客对产品充分发表自己的好恶，以利于产品的发扬和改进。五是使产品的品牌、品质、特色、包装等，人文化、人性化，产品本身也成为一种沟通的手段[8]。2.价格在沟通中的映射消费者和企业在价格上存在较大障碍，其实都是因没有沟通或沟通不够所致，企业即便完全按照消费者的认知成本制定价格，也从让渡价值角度来降低顾客的总成本，并不是所有的消费者都会买你的账。因为商家与消费者之间永远都存在“信息不对称”。消费者无法相信任何一个商家不采取撇脂定价策略，消费者为了弥补自己在商品信息方面的欠缺，常常要通过各种方式搜寻商品价格。所以有必须在售前、售中甚至售后加强与顾客的沟通，让顾客充分了解产品及其价值和价格，使其感到“一分价钱一分货”、“价高质优”、“钱出得值”，消费者会在接受产品的同时进一步增加对企业的信任。3.渠道在沟通中的映射分销渠道不仅是产品的销售渠道，而且是企业与顾客沟通的重要渠道。一方面，在销售产品的过程中，顾客的咨询和销售渠道工作人员的答疑、宣传，促进了供需双方面对面的沟通和信息交流；另一方面，产品分销渠道在向消费者提供送货上门、介绍产品使用方法等多种服务的过程中实现情感沟通。因此渠道不只是一个分销产品的机构或场所，而且还应该是情感交流和相互沟通以及获取相关产品信息和新知识的渠道。4.促销在沟通中的映射促销的实质是传播与沟通信息，但单向的信息传递会由于顾客的信息接收被动而造成传播效率低下。沟通就强调顾客在整个过程中的参与和互动，在互动的过程中实现对于信息充分接收并产生记忆，实现信息的传递以及情感的联络。因此，在促销过程中，卖方和买方以及企业与顾客或用户间应进行对话式的沟通，促销活动尽量避免强加于人，做到既把企业及其产品信息传递给顾客或用户，又将顾客或用户的有关反应和意见等反馈给企业的双向沟通。例如开发的旅游纪念品，要想创立竞争优势，必须不断地与旅游者沟通。包括向旅游者提供有关旅游纪念品的购买地点、服务、价格、文化内涵、区域特征等方面的信息，影响旅游者的态度与偏好，说服旅游者光顾商店、购买商品，同时注意收集旅游者的购买偏好，对旅游地的感官认识和纪念品的购买期望、目的和建议进行调查分析，不断改进和提高旅游纪念品的设计开发能力和营销能力[6]。三、4P基础理论在4R市场营销组合中的映射反应反应关联关系回报产品价格渠道促销4P4R映射图24P基础理论在4R市场营销组合中的映射关系图(一)4P在反应中的映射1.产品在反应中的映射产品应对瞬息多变的市场进行快速反应。一是产品标准快速反应。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行快速反应；另一方面不宜机械地照搬某一标准，而要以顾客要求为最终标准，对瞬息多变的顾客需求变化迅速做出反应，快速满足顾客需求。二是产品品种、花色、样式对市场快速反应。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。三是产品包装对市场快速反应。包装快速反应要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包装和过简包装，及时维护、及时整理产品包装。四是产品品牌对市场快速反应。一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌；另一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用及时迅速加以更新。五是产品服务快速反应。产品服务快速反应就是强调不断推出新的服务项目和服务措施，不断改进和提高服务水平和服务质量，力图让顾客得到最大的满足或满意[8]。2.价格在反应中的映射企业在决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。顾客认为买下来值得就会购买，这是一种心理感知，由产品、价格和价值到顾客心理定位的感知。另外，顾客对价格的反应也会因产品的种类而异。例如，对很难看到品质差别的产品，顾客的价格反应较敏感，相反顾客对于品质和款式差异较大的产品，首先重视的是其产品是否符合自己的兴趣爱好，是价格。即使同样种类的产品，其评价往往也会因品牌而异，常用一流产品和三流产品，知名品牌和非知名品牌等来加以评价。评价的差异会表现为价格的差异。企业的市场营销管理者有必要在制定价格时，既要考虑股东利益和公司利润，又要充分了解和掌握顾客对自己的产品所知觉的价格和能接受的价格，研究顾客心理及其对价格的反应或他们理解产品的价值以及与之相适应的价格，即在取得自身回报的同时也要为顾客创造更多的价值。3.渠道在反应中的映射构建快速反应的渠道，企业需要一是建立快速的信息沟通平台以全方位搜集顾客需求信息；二是构建多样化和敏捷的制造能力以生产出符合每一个顾客要求的个性化的产品；三是构建迅速的物流和分销渠道将这些产品迅速送到顾客面前；四是构建高度柔性化的组织，以便对外部环境尤其是顾客的变化做出敏捷的反应。这往往需要通过供应链上下游企业共同搭建的信息平台的信息点，对顾客需求实时掌握。而且在供应链管理的层面上，对顾客的需求信息传递也会更通畅，更能达到建立从设计到采购，再到生产和物流，最后到销售的全过程整个营销渠道的快速反应[9]。4.促销在反应中的映射企业在高度信息化、高度技术创新和目标市场信息迅速变化的外部环境中，制定促销战略时对消费者个性化、多层次、多样化需求，应努力做到比竞争对手更快、更有效、更准确做出反应。企业首先要灵敏反应，现代企业必须对动态的环境保持敏感，这种敏感性表现为企业迅速识别机会、障碍以及对消费者个性化需求及时准确地了解和响应的能力；同时企业要快捷执行，企业通过高效的信息系统迅速识别市场机会，借助弹性的组织结构迅速制定促销策略，利用先进的计算机辅助设计和生产系统以及发达的分销网络，达到迅速贯彻执行既定的促销战略[10]。(二)4P在关联中的映射1.产品在关联中的映射产品不再只是创造销售量的工具，而是建立与消费者关联，传播价值的一种载体。对产品的规划不只是满足一定的功能和售前的包装，而是要针对客户的需求提供解决方案、全部产品售后服务和升级换代都纳入到产品策划中。企业与顾客建立关联是通过产品以及围绕产品的先导和后续的服务，让顾客觉得与企业是一种值得信赖的伙伴关系，这样，就能真正长远留住顾客。这种关联要求营销者重新考虑产品的价值，以与顾客产生最大化的关联为宗旨重新规划产品。这就要求企业的营销者深入分析顾客对产品的需求，从顾客对产品消费前、后和消费过程的行为心理和需求进行深入的分析[10]。企业应将产品层次与顾客的需求层次进行关联，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务，如针对不同市场建立不同的功能特点、规格、价格的产品组合，以满足不同顾客的需要。2.价格在关联中的映射某些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为顾客所适应的价格，企业对这类产品定价时要充分与顾客建立关联。对顾客已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使顾客怀疑产品质量是否有问题；提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移，如部分企业即使市场供求关系发生变化或成本变动也不改变商品的价格，而是通过调整产品的组成形式进行相应的调整。与顾客建立关联，企业应了解顾客对价格的习惯与心理承受能力，保持定价规则的相对稳定性。3.渠道在关联中的映射企业建立与顾客关联的营销渠道，就是将出售方案设计成用户关联。传统的产品销售是一次性的，营销活动具有唯一特征，交易的孤立性，使得供求双方难以建立长期的交易关系。出售方案是一个连续交易的过程，它利用系统集成的模式为用户提供一体化、系统化的解决方案，以保证整体最优[11]。出售方案是多角度的，它将顾客融入到企业的生产过程中，与顾客进行互动，以丰富和提高顾客价值为目的，提供给顾客以最具价值的产品、服务及信息的组合体，从而在企业和顾客之间建立长久而稳定的纽带，形成顾客关联的营销渠道。4.促销在关联中的映射在传统经济时代，由于信息传播的范围有限，传播是单向的，时间相对滞后，信息不对称，企业很难建立与顾客的关联。因此，企业往往难以捕捉最佳的市场机会，促销策略缺乏前瞻性，企业往往只能被动地满足目标顾客需求[12]。而在如今的网络时代，企业则可以通过互联网实行一对一交互传播信息，信息反馈传播突破时空界限，解决了信息不对称的矛盾，从而建立了紧密的顾客关联。通过互联网，企业与顾客可以直接接触，向顾客提供更好的产品和服务，使“量身定制”在全球范围内实现规模化生产，不仅降低了促销成本和生产成本，而且可获得更多的营销机会和外部利润。(三)4P在关系中的映射1.产品在关系中的映射企业应从产品销售转为友好合作，从交易营销转为关系营销；从以产品性能为核心转向以产品和服务给用户带来的利益为核心；从重视产品服务转向高度承诺。企业要提高顾客对产品的忠诚度和赢得长期而稳定的市场，就需要具有能够有效的构建独特关系的重要营销策略的能力，也就是通过提供满意的产品服务和经历，与顾客形成一种互助、互求、互需的关系，提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务，把顾客与企业产品联系在一起，就可以极大的减少顾客流失的可能性[13]。2.价格在关系中的映射市场实践中的价格，是复杂的价格工程。在价格体系中的关系主体有厂商、各层次各类型的渠道中间商、零售商、消费者和竞争者，实现价格合理的平衡体系，是执行价格工程的关键；所以，竞争定价、相对优势的渠道利润、高效的性价比都是市场实践中应当充分考虑的。在市场实践中，制定价格时将企业置身于社会经济大环境中来考虑，价格形成的机制应是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等各种关系发生互动作用的过程。3.渠道在关系中的映射企业应建立与中间商、供应商、竞争商及其他社会组织等利益相关者的合作关系，从而拓宽、改善营销渠道。关系营销将营销视为一种关系和互动行为，驱动市场的不仅是竞争更是合作。在传统经济时代，人们给予竞争的关注远远超过了合作，由于缺乏充分享受资源、信息和利益的机制，企业不得不调动一切竞争因素，以谋取相对有利的市场地位。而在信息时代，网络的无限空间充分突出了合作关系，也对企业的营销渠道有重大意义。网络使得任何企业可以在全球范围内开拓营销渠道，但任何企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。例如一个网络企业既要接受消费者的网上订单，还必须将产品实体送到他们手中。它可能只执行“商流”的职能，但必须同时具有“物流”的功效，于是物流这一非优势职能只能交给其它具备优势的企业去完成。既然企业只执行优势职能，非优势职能由别的企业负责，那么企业就必须通过外部合作的方式，拥有为自己所需要的全部职能，并在此基础上，最终实现对各项职能的有效整合，建立完善的营销渠道。4.促销在关系中的映射企业的促销应注重公共关系策略，企业公共关系的建立有助于维护与社会公众的良好关系，提高企业信誉，促进销售业绩，同时能够协调对外关系，预防危机损失。企业应参与各种有益的社会事件、赞助各种公益活动、保持与社会公众的良好沟通，使企业逐步建立起良好的公众形象，获得公众的爱戴和拥护，有利于企业的促销。通过公共关系活动，还可以提高企业的知名度和美誉度，增强促销活的可信度。与此同时，与相关媒体、社会团体、社会机构以及有其他业务关系的机构保持良好的关系，可以减少产品销售过程中的阻力，改善促销环境。成功的促销所创造的实质上是企业与顾客的良好关系，这是一个企业在市场上积累的最有价值的无形资产。根据英国伦敦商学院的营销专家蒂姆·安布勒(TimAmbler)[14]的观点，这种良好关系（例如顾客对企业产品、品牌的记忆与认可）是企业利润的蓄水池，不仅能够给企业带来持续增长的销售额和利润，而且能够很好地反映企业的未来发展潜力。(四)4P在回报中的映射1.产品在回报中的映射追求回报，一方面要求企业降低产品的生产成本，充分考虑顾客愿意支付的产品成本，实现产品成本最小化，并通过提高产品的市场占有率实现规模经营；另一方面企业又要为顾客提供优质的有个性的高附加值产品与服务，售卖更多价值更高、更有消费价值感和顾客利益的产品，满足不同顾客的需要。从另一个角度来说，顾客在众多的产品中选择企业的产品，企业应注意采取一定的策略方式回报酬谢你的顾客，它包括两种回报：一是“时间”——获得你的产品和服务所需要的时间，意味着使用你的品牌的时间是值得的、有价值的、或有效的。二是“品位”——你的产品品牌价值含义能否让顾客联想到他所追求的个性。2.价格在回报中的映射对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。价格的制定要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，产品的价格机制必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。3.渠道在回报中的映射获得回报的最佳方式是建立消费者联盟，即消费者会员制，是企业以回报消费者利益为驱动机制的一种新型营销渠道。它是消费者通过填表入会或持卡的方式取得消费资格，与企业以契约方式固定下来成为企业的长期稳定消费者，消费者联盟是以消费者获得利益回报为直接关联手段，继而形成一个