中国饮料行业报告

目 录第一部分：产业环境与产业政策第一章 饮料行业产业环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 2第二章 饮料行业产业政策分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 2第二部分：行业整体发展状况第三章饮料行业整体发展状况分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3第四章饮料行业消费结构分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4第三部分：行业市场状况分析第五章 饮料行业竞争态势分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 6一、行业整体竞争态势分析二、区域市场竞争态势分析三、龙头企业竞争态势分析第六章 饮料行业新品开发状况分析 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 15第四部分：饮料行业前景预测第七章 饮料行业发展趋势预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 17第一章 饮料行业产业环境分析一、功能饮料发展趋势较好饮料发展到今天，其品种极其繁杂。而消费者的消费习惯逐渐趋同。人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。保健功能饮料越来越受到关注。保健是近年来的热门话题，如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。发达国家特别是欧美发达国家，在不断推出功能饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国,几乎所有的饮料生产企业都在开发生产功能饮料，就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。二、世界饮料产销的重心转向亚洲在亚洲，中国是“重中之重”，当今世界着名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷打算在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。三、居民消费价格变化居民消费价格变化是判断国民经济运行状况的晴雨表，是出台不同宏观经济政策的重要依据。2004年，在国家搞好宏观调控和稳定全局的前提下，我国居民消费价格指数基本上是食品消费价格的变化起重要作用，居民消费价格上涨主要是食品消费价格明显上涨引起；上半年城乡居民食品消费价格上升，居民消费价格随之上升；进入9月份后城乡居民食品消费价格稳中有降，消费价格指数随之回落。居民消费预期看好，带动了国内饮料市场的发展。第二章 饮料行业产业政策分析一、《预包装食品标签通则》将发布05年10月1日，国家将正式实行新的食品标签包装规定。届时，包装上没有明确标明添加剂成分等的做法将被视作违规，而饮品也将因标识不合格而被判定不合格。本次国家质检总局和标准化管理委员会发布的《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用食品标签通则》两个食品标签标准将分别取代现行的

1994年版的《食品标签通用标准》和

1992年版的《特殊营养食品标签国家标准》。根据标准，饮料名称要从国家标准或行业标准已规定的名称中选用一个等效的名称；没有标准规定的，也不能使用让消费者误解或混淆的常用名称；即便要标“新创名称”、“奇特名称”等也要在邻近部位再标一个标准规定的名称。专家还强调，产品名称必须标在饮料标签的醒目位置， 而且饮料真实属性的专用名称以及奇特名称与真实属性名称必须使用同一字号， 比如“橙汁饮料”中的“橙汁”和“饮料”，都必须使用同一字号。糖酒快讯分析中心认为，目前，中国果汁类饮料还处于初级发展阶段，人均消费量很低，行业协会还需要在食品安全、标准等方面多下工夫，以推动行业的发展。今年国家认证认可监督管理委员会将饮料行业列为推动 HACCP（食品安全控制体系）认证的重点行业，在今年果汁饮料中国名牌的评比中， HACCP管理也被明确列为必备的条件。可见国家目前对饮料行业安全问题日益重视。即使如此，还是出现了部分申报企业在实行 HACCP管理过程中才临时补课的现象，这说明企业对其重视程度不够。所以，进一步加强食品安全、标准等方面的管理十分紧迫。二、《聚酯（ PET）碳酸饮料瓶》（修改版）推行10月在珠海召开的全国塑料制品标准化技术委员会上，《聚酯（ PET）碳酸饮料瓶》（修改版）通过了专家审查。 PET容器已经成为各国广泛使用的包装材料和容器，在食品、日用品、工业用品、农业用品包装等方面的应用越来越广泛，特别是在饮料包装中的应用发展更为迅猛。《聚酯（ PET）碳酸饮料瓶》（修改版）的推行，将有利于行业规范化生产此类产品，同时也有利于国家相关部门进行质量技术方面的监督检查。糖酒快讯分析中心认为，食品市场准入制度在饮料等几个行业率先开始实施。市场准入制度一旦实行将在很大程度上规范饮料行业和市场，对提高饮料行业整体水平和技术、保证产品质量和品质起到积极作用。第三章 饮料行业整体发展状况分析2004年一季度，饮料行业产销两旺，销售收入、利润和税收都比上年同期有了较大幅度增长。2003年的非典疫情使人们认识到身体保健的重要性，功能饮料为更多人所接受，呈快速发展态势。 2004年，我国功能饮料市场的发展继续加速。我国功能饮料主要品牌都集中于同一个目标市场竞争，产品定位和促销方式雷同。二季度，饮料行业企业单位数呈增长态势，从

2月的

900家增加到

6月的

923家。饮料行业产品继续保持上年年底以来的高速增长势头，各月产品相对上年同期增幅均保持在

30%以上(其中

4月接近30%)，其中6月份最高达到 %。饮料行业累计产品销售收入增长率虽低于产成品增幅，但亦比上年同期大幅度增长。上半年饮料行业累计产品销售收入万元，比上年同期增长 %。第二季度，碳酸饮料行业产品各月均比上年同期大幅度增长， 4－6月份的增幅分别为 %、%、%。瓶（罐）装水制造业产品各月均比上年同期大幅度增长， 4－6月份的增幅分别为 %、%、%。与此同时，瓶（罐）装饮用水制造业累计产品销售收入比上年同期亦有大幅增长。2004年前三季度，软饮料制造业以及各子行业的产成品、销售收入、利润总额和利税总额都比上年同期大幅增加。但行业内仍然有较多企业亏损，亏损企业以及亏损企业亏损额均较上年年底有所增长。随着城市市场趋于饱和，农村市场将成为各饮料企业争夺的重点。第三季度外资品牌大举进军桶装水，使桶装水市场竞争趋于激烈。2004年第四季度，该时期为饮料行业的淡季，但依然有不少以功能为卖点的饮料受到消费者的欢迎。果汁饮料销售状况不错。第四章 饮料行业消费结构分析我国饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁饮料四大领域激烈拼杀。可以预见，中国饮料市场未来发展空间很大，未来的竞争会更加激烈，新品饮料要想站稳脚跟，必须从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，寻找市场的盲点，在细化产品的消费群体中，开拓出自己的市场。一、功能饮料2004年，被业内称为功能性饮料发展年。“脉动”的火爆炸开了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商在最短的时间内急速跟风而上。于是在 04年饮料旺季尚未完全启动之际，娃哈哈的“激活”、汇源的“他＋她 -”、养生堂的“尖叫”、康师傅的“劲跑 X”等一个个功能性饮料相继出生。媒体上，广告轮番轰炸；地面上，抢占分销渠道⋯⋯各个地区的商超里随处可见的饮料销售黄金位置都被功能饮料垄断。曾经称王称霸的茶饮料和果汁饮料则被挤到了角落里。同时，功能饮料的热销带来其价格的居高不下，从元到 5元，并且在长达半年的销售期内没有哪家率先降价。与此同时，外国的饮料巨头也把功能饮料看成香饽饽，争先恐后地进入中国功能饮料市场，如来自美国的佳得乐、来自日本的力宝健等。百事可乐和可口可乐公司也表示看好中国的功能饮料市场。第三季度开始，功能饮料逐渐显示出其不足的“底气”，厂家纷纷打出“降价”牌，但是随着王老吉的出现，功能饮料市场有了新的转机。“脉动、激活”之类产品主要是通过弱化基础功能，丰富产品使用价值，提出时尚功能饮料概念。但王老吉出现之后，推动功能饮料的消费发展成为“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”的时代，它把“露露”的“调节血脂”和“红牛”的“抗疲劳”类功能饮料时代进行了延伸，避免时尚功能饮料流行之后归于平淡的命运。未来的饮料市场必定是一个多元共存的市场，饮料中补充维生素等营养成分为消费者所广泛喜爱，同时功能饮料消费理念升级已是大势所趋，它的发展方向值得我们关注。二、果汁饮料随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。而一个品类要得宠于消费者，最根本的因素便是能切合消费者的欲望及追求。果汁饮料的"天然、健康、回归自然"满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此其消费长久不衰。随着饮料行业的快速发展，我国的果汁行业已经有了长足的进步。目前我国已经是世界第一大果汁生产国和仅次于美国和德国的第三大果汁消费国。由于我国劳动力成本低，所以我国的苹果汁在国际市场上具有竞争优势。随着高成本生产国的不断退出，我国苹果汁在国际市场上的表现更加突出，世界浓缩苹果汁生产中心向我国转移的趋势越发明显。这将带动国内果汁行业的进一步发展。汇源家庭装100%纯果汁的 PET包装产品的推出也说明其看好浓缩果汁不但能够在新主流冲击下稳占其位，并且具有四季消费均衡的优势。但是，原料质量有待提高、“农药残留”问题严重、无序竞争现象等都是目前制约果汁行业发展的重要因素 ,值得果汁行业厂商思考。曾有一项市场调查显示，消费者在购买果汁时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足 10%。因此对我国果汁饮料市场进行不遗余力的教育、培育是当前比较重要的事情。但是仍可以预测人们消费水平逐年上涨、投资回报可观、销售增长稳定等都是催动资本长剑指向果汁饮料市场的原始动力，我国果汁饮料的发展潜力仍然巨大。三、茶饮料2003年，混合果汁、加汽果汁是饮料行业的亮点；2004年，功能饮料发力。茶饮料在这两年虽充当着“配角”，却一直保持着较快的增长速度。目前，国内茶饮料的竞争不断加剧，茶饮料的市场整合速度加快。在茶饮料市场处于领先地位的康师傅，04年年初与朝日和伊藤忠联手打造饮料霸主，被业内人士视为茶饮料开始整合的一个信号。3月正式涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香茶三大系列的产品，对茶饮料进行差异化营销。4月中旬可口可乐又在北京推出了“雀巢冰极茶”。这些饮料巨头的进入将对目前国内茶饮料市场的格局形成冲击，一些中小品牌将在大品牌的冲击下被淘汰出局，茶饮料市场的整合速度正在加快，未来的茶饮料市场将是巨头间的游戏。糖酒快讯分析中心认为，目前茶饮料市场大品牌表现活跃主要有两个原因：一是中国茶饮料市场的发展空间巨大。健力宝、可口可乐、百事可乐争相进入茶饮料行业就是有力证明。在众多的饮料中，真正和中国文化一脉相承的就是茶饮料，可以说茶饮料的后劲很足。二是，05年茶饮料行业标准出台。因为现在茶饮料的行业进入门槛低，市场上产品质量参差不齐，所以，提高产品质量，维护食品安全成为当务之急。消费者更愿意购买质量有保证的知名品牌。而在标准出台之前，各大茶饮料品牌仍然加紧跑马圈地，抢夺市场。同时也应该看到，目前国内的茶饮市场已经不存在补充跟随的市场机会，虽然茶饮料从主流退隐二线之后仍然占据相对稳固的消费份额，但高速增长已很难再现，娃哈哈、康师傅、统一三大品牌的销售滑落足以证明这点。所以这时茶饮料生产企业为进一步确立自身在产品市场上的地位，惟一看好的将是无糖茶饮料。有资料显示，麒麟公司凭借无糖茶饮料占据了日本2／3的市场份额。因此，今后在无糖茶饮料方面，市场发展潜力巨大。四、饮用水2004年饮用水市场的主要纷争集中在桶装水市场，北方集中在北京，华南集中在广东。在沈阳迅速收编23家水站之后，可口可乐 9月在北京桶装水市场上又掀起更大的波澜。目前的北京水市场不仅已经囤积了娃哈哈、乐百氏、雀巢这样的水业巨头，还有本地品牌燕京稳坐市场老大地位。可口可乐此次借天津的水源以新品牌加入，显然是对这块诱人的蛋糕垂涎已久，北京桶装水市场肉搏战在所难免。下半年，百事可乐和可口可乐纷纷加紧了对广东水市的攻城略地，使得华南桶装水市场土洋大战在所难免。11月百事可乐开始向多家中型饮用水生产厂家发出邀请为其贴牌生产纯净水，并计划百事可乐纯净水在05年饮用水销售旺季到来之前可以上市。而在此之前，可口可乐已购买了桶装水生产线准备在广东大展拳脚。相信05年广东饮用水市场注定将有一场激战。五、其他饮料市场的更替总是令人目不暇接，在果汁、茶饮、功能饮料大热之后，即饮咖啡也随之升温。统一“雅哈”咖啡的推出无疑使厂家看到新的希望。上市不到半年的“雅哈”以良好的口味和适宜的价格，让该产品急速升温。有资料显示，内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力由此可知。但是由于缺乏情感诉求；市场推广投入不够；价格偏高等原因导致即饮咖啡市场迟迟不能启动。即饮咖啡要发展，推广咖啡文化很重要。因为对于大多数消费者来说，咖啡更大程度上是一种生活品位的象征。所以加大咖啡文化的教育和传播，是更快拓展内地市场考虑的首要问题。第五章 饮料行业竞争态势分析一、行业整体竞争态势分析随着人们生活水平提高，中国的饮料行业进入了一个快速发展时期，同时，饮品行业仍然存在巨大潜力，也正因为如此，中国的饮料行业竞争渐渐趋于白热化。

2004年饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了品类主题，茶饮料、果汁、两乐以及功能饮料首次在终端占位和广告传播中形成平衡。虽然时尚前沿被功能饮料占据，但相比

2002~2003

年的茶饮料主流，功能饮料似乎只在概念和气势上占优，并没有对其他品类形成侵占性的冲击，可见品类多元化已经从大份额主流交替时期过渡到均分时期，而各阶段的主流如瓶装水、碳酸饮料、高浓度果汁、茶饮料等逐渐沉淀为基础品类。1、国内品牌：从主流引导到格局构成实际上，饮料品类发展的纵向深度有限，低技术含量的特点决定了饮料品类的开发不可能一直处于高速状态，包括新兴的功能饮料。品类布局存在严重缺失的企业必然失去持续增长动力，甚至遭遇品牌老化的境地。“脉动”和“激活”使两大水饮企业在 2004年汲取了一股新鲜空气，却未能象娃哈哈品牌那样“常青”。而其成名品类瓶装水在价格暗战中利润日渐微薄，市场基础份额也遭受口感体验品类和功能主流的削弱。娃哈哈茶饮料即使在主流时期也未能追上“康师傅”老大的地位，而如今“两乐”也开始向茶饮投入巨资，必然使竞争更加激烈。2、外资品牌：品类多元“猛”于品牌多元可口可乐在中国碳酸饮料市场已经占据约 53%的市场份额，但仍然不满足，还决定继续全品类开发，所以遭遇了品类竞争，而且对手不止一个。“永远的可口可乐”不等于“永远的可乐”，即使其品牌理念传播与时俱进，也无法阻止青少年追逐更多、更新的口感体验。实际上可口可乐早已难捺失落，相继推出多品牌纯净水、健怡可乐、保锐得功能饮料以及果肉饮料，并拟计划将茶饮料开发作为下阶段品类延伸重点。同时看到，百事可乐也开始不惜斥巨资挺进非碳酸饮料市场。二、区域市场竞争态势分析糖酒快讯市场分析中心长期对家乐福，好又多，北京华联等几个大型商超进行跟踪，调查城市主要为成都，西安，广州，武汉、北京和沈阳等 6个城市。调查结果如下：注：①商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本②样本排名确定原则，品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度的综合评分③表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本④抽样城市：成都、西安、广州、武汉、北京、沈阳等六个城市1、北京排名6月7月8月9月10月11月12月第一统一系列统一系列统一系列统一系列百事可口可乐可口可乐第二康师傅康师傅可口可乐可口可乐可口可乐百事可乐统一鲜橙多第三可口可乐可口可乐百事可乐王老吉统一系列统一鲜橙多百事可乐数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心两乐、统一、康师傅仍占领北京地区的主要市场份额，王老吉作为进入北京地区的新型品牌，需要继续加强在该地区市场的推进。北京饮料市场竞争最为激烈的当属桶装水市场：区域格局市场定位乐百氏北部区域中低端娃哈哈东南区域中低端雀巢北部区域中高端燕京全市范围中低端屈臣氏部分区域高端市场目前的北京水市场不仅已经囤积了娃哈哈、乐百氏、雀巢这样的水业巨头，还有本地品牌燕京稳坐市场老大地位。其实在可口可乐出击北京桶装水之前，食品巨头雀巢就已经行动起来了，一改以往自行销售的方式，与分销商合作拓宽销售渠道，增加零售水站。雀巢公司表示，今年的目标就是全力争取在饮用水市场上实现进入中国市场以来的重大突破。面对竞争对手的挑战，乐百氏北京市场的负责人也表示：他们要争取抢到全国桶装水市场第一的水市场份额。而目前作为北京桶装水市场老大的燕京更是放言：“燕京是北京人的选择，我们将争取每年以两位数的速度增长。对于价格已经稳定的北京桶装水市场来说，价格战已经没有多大意义，他们之间的竞争将集中在品牌与质量两个方面。面对大品牌在品牌和资金上的强大实力，小品牌水企业面临的将是一场岌岌可危、没有对话资格的洗牌大战。2、广州排名6月7月8月9月10月11月12月第一可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐第二百事可乐脉动百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐第三脉动康师傅冰红茶康师傅康师傅冰红茶康师傅康师傅茶饮康师傅茶饮数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心广州地区饮料品牌呈可乐和茶饮平分天下的局面，两乐占市场份额第一的局面没有变化。广州地处东南沿海，是国内、国外品牌的必争之地，同时，目前凉茶饮料市场巨大，潜力尚待开发。传统凉茶盟主王老吉以10个亿的销售额震惊业内后，其它凉茶品牌也纷纷发力，为争夺整个凉茶市场接近50亿元的巨大市场份额，开始了各自通路差异化的大角逐。邓老凉茶：广东市场上，邓老凉茶针对不同渠道进行了有效的市场组合。除了依托传统OTC渠道实现销售后，还以连锁店的形式进入广州的三十余家大型楼盘。在餐饮渠道，邓老凉茶采用了对重点酒楼买断茶饮独家销售权的策略。在商超和卖场，邓老凉茶采取陈列与堆头相结合的战术，专门设计了一整套推广和维护的操作规范，与泸州老窖、杏花村、稻花香、王朝干红等十余种知名酒类产品实现了大面积的捆绑促销。在此基础上，邓老凉茶与这些品牌的经销商实现了网络、管理和物流等资源的共享，其知名度与销售量皆在短期获得了巨大提升。黄振龙：黄振龙凉茶在广东具有规模庞大的连锁加盟店集群和独特的俱乐部销售模式。随着黄振龙凉茶不断扩张规模，其连锁加盟店的数量已经接近 600家。与其他凉茶不同的是，其通过依靠“黄振龙凉茶俱乐部”进行大量的文化和促销活动，已基本实现“会员复合促销”的销售策略。这种会员制模式为黄振龙凉茶收集了大量的商业信息，同时也极大地发挥了会员宣扬黄振龙的口碑作用。宝芝林：与其它凉茶品牌相比，宝芝林更注重打造凉茶的口感。宝芝林通过多次调配草药用料比例，在不降低药性的原则上，科学地增加了糖度，改变传统凉茶的微苦口感，形成甘甜而有益的独特风格。不仅如此，宝芝林通过结合各种体育运动，打造其功能性健康饮料的品牌理念，其独特的体育营销模式也因此大获成功。3、武汉排名第一第二第三

6月统一脉动康师傅

7月脉动康师傅统一

8月统一脉动康师傅

9月统一系列脉动康师傅系列

10月脉动统一康师傅

11月统一鲜橙多康师傅茶饮可口可乐

12月统一鲜橙多康师傅茶饮可口可乐数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心武汉饮料市场液体奶品牌众多，而且各类饮料平分天下。功能饮料、茶饮料和功能饮料价格整体走低，碳酸饮料价格相对稳定。在夏季的销售旺季，各个饮料商家通过价格火拼，一方面使市场几近饱和，另一方面各自占领了相对稳定的市场份额。在旺季过后，相信企业的降价举动已不是为了争夺更多的市场份额，而是巩固战斗成果，目的是通过持续的价格策略培养忠诚的消费人群。糖酒快讯市场分析中心认为，饮料固然有其产品特性本身的优点和缺陷，但弥补劣势，创建新兴促销方式和手段、开发出适合不同季节饮用的饮料，才是促进销量增加的根本途径。4、成都排名

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月第一

统一鲜橙多

统一鲜橙多

统一鲜橙多

统一鲜橙多

统一鲜橙多

统一鲜橙多

统一鲜橙多第二 康师傅 脉动 康师傅 农夫山泉 脉动 康师傅茶饮 康师傅茶饮第三 脉动 康师傅 汇源 康师傅冰红茶 农夫山泉 可口可乐 可口可乐数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心统一鲜橙多在成都的市场占有率第一。今年成都饮料市场的变化折射出国内乳品市场的变化局势，大规模的降价风暴席卷了成都市场上几乎所有的饮料品牌，出现了饮料比水贱的局面。在成都家乐福、人人乐等大型超市，很多饮料的价格比矿泉水都低。康师傅新出的每日西西里红橙才卖 1元/瓶，健力宝爆果汽500ml也是元/瓶，并且买二送一，算下来才 1元/瓶。糖酒快讯市场分析中心认为：成都市场饮料品类繁多，一些企业为了扩大市场份额，完成其销售目标，常常采取价格战。而且一旦有企业降价，其它企业就不得不跟进。面对外来资本的频频进入与国内大品牌价格压境的咄咄逼人，更多的中小饮料企业只有不断想办法加快自身的发展，才能在竞争中有一席之地。5、西安排名6月7月第一可口可乐娃哈哈第二娃哈哈统一鲜橙多第三统一鲜橙多康师傅绿茶

月可口可乐统一鲜橙多康师傅绿茶

月可口可乐统一鲜橙多康师傅系列

10月11月12月可口可乐可口可乐可口可乐统一鲜橙多统一鲜橙多统一鲜橙多康师傅绿茶百事可乐康师傅绿茶数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心西安饮料市场可口可乐、统一鲜橙多、康师傅绿茶的霸主地位依然稳固，形成果汁饮料、碳酸饮料、瓶装水和茶饮料 “四大天王”割据局面，其比例约为 3∶4∶2∶1。市场上瓶装水品牌价位相近，现在 500ml装均已低至 1元左右，瓶装水销量最大的品牌是“屈臣氏”。果汁饮料日渐走俏。近年来，西安市民饮料消费理念向健康和品位过渡。许多年轻人已经开始倾向于果汁加零食的消费和娱乐方式。碳酸饮料仍是主流，茶饮料份额缩小。中老年人仍倾向于传统的饮茶方式。因此，茶饮料的销售今后几年的涨势不会太明显，开发新口味、培养消费习惯还是企业的重要任务。6、沈阳排名6月7月8月9月10月11月12月第一康师傅康师傅/康师傅系列可口可乐可口可乐可口可乐第二可口可乐可口可乐/可口可乐康师傅茶饮康师傅茶饮康师傅茶饮第三农夫果园农夫果园/娃哈哈茶统一统一统一鲜橙多数据来源与整理：糖酒快讯市场分析中心很多人都知道沈阳是康师傅的天下，去年康师傅在沈阳的销量排到茶饮料和果汁第一，但今年的形势却有了微妙的变化，新上市的农夫果园卖得很好，抢占部分果汁市场，农夫果园引人注目的广告起了轰动效应，消费者反映很好。由于沈阳的消费者还处于感性消费阶段，广告的好坏将成为直接影响消费者选择的主要因素；但价格因素也不能忽略。不过，农夫果园的出现并没有转移康、统交战的视线，在沈阳，康师傅和统一的平级战几乎是行业内公开的秘密，两者除在终端零售上进行陈列面的争夺外，主要表现在价格的竞争。糖酒快讯市场分析中心认为： 04年华北、华南饮料市场上，碳酸饮料占有较大优势，特别是在北京地区。而华中地区，统一则占据强势地位；就整体而言，各种饮料力量相对均衡。西南地区的统一鲜橙多凭借区域优势稳坐头把交椅。西北地区的茶饮料比较受欢迎，碳酸饮料反而略显寂寞，可口可乐在碳酸饮料市场仍然具有优势，统一鲜橙多的表现和在其他城市一样良好。东北地区饮料消费重点同样集中于3个强势品牌，说明该地区消费者消费习惯接近，在进行品牌推广之前，这一点很值得注意。今年饮料市场也难逃降价大潮的侵袭。从整体上看，碳酸饮料的价格较为稳定，而其他的功能性饮料、果汁饮料和茶饮料不得不以低价格来巩固原来的市场份额。相反，瓶装水却在部分地区出现价格上涨现象，主要因为今年国家重点治理超载超限，原先的运输成本上涨了 30%左右；而且用于生产饮料瓶主要原材料——食用 PET（聚脂）材料由年初的 6000元/吨上涨到了 1万元/吨，加上淡季水量紧缺 ,最终导致瓶装水成本上涨了 20%左右。今年的市场还表现出：一些地区地饮料商家通过在一些纯果汁、植物蛋白饮料包装上做卖点，力图通过礼品路线引导消费观念，打开市场空间。在功能性饮料充斥市场的时候，饮料厂商们不妨也回过头来，发展新思路，看看传统饮料的下一个卖点，以便在功能性饮料市场开始平淡的时候，最早占得市场先机。三、龙头企业竞争态势分析1、龙头企业动向企业名称 本月动向月在新疆实施了贴牌生产6月在全国 9大城市提前铺货 240万罐奥运火炬纪念罐可口可乐 9月向全国 56所可口可乐希望小学近 2万名小学生长期免费赠饮可口可乐豆奶月吉林中粮可口可乐饮料有限公司在长春市正式开业月宣布强攻中国农村市场，转战非碳酸饮料领域百事可乐12月主推立顿茶饮，“大使”为立顿代言雀巢11月斥资８５００万投资谷物早餐月推出冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列产品月着手在沈阳投资亿元建厂月统一欲收购健力宝，最终未能谈妥健力宝 11月被北京汇中天恒和北方亨泰科技闪电收购12月8日健力宝被三水政府强行接管12月12日下午健力宝集团悄然挂出新牌——“佛山市三水区健力宝贸易有限公司”12月18日计划召开的新闻发布会突然取消，刚刚挂起的新牌匾也已悄然撤下6月，1亿瓶鲜果C大赠饮活动在全国一二线城市拉开月与法国达能公司联手成立了厦门娃哈哈食品有限公司娃哈哈 11月在央视广告招标竞争中，累计投标亿月有望为金六福提供渠道网络，共同卖酒月确立运动饮料“激活”、方便面和果冻，为明年集团集中资源力推的产品月内地二次布局受挫统一11月从"寻找茶里王""品茗茶里王"，到"一元悬赏茶里王 "继续扞卫茶王地位康师傅 4月，新推出的运动饮料 “劲跑X”在华北区域正式上市旭日升4月28日旭日升被公开拍卖汇源11月汇源“她他”众里寻她千百度获选2004年度中国十大营销事件之一养生堂红牛2、龙头企业动向分析6月，可口可乐在包括北京在内的全国9大城市提前铺货240万罐奥运火炬纪念罐。8月18日津美饮料有限公司宣布，将从9月1日起向全国56所可口可乐希望小学近2万名小学生长期免费赠饮可口可乐豆奶。糖酒快讯分析中心认为，可口可乐作为世界知名饮料企业，将事件营销利用得出神入化。没有狂轰滥炸的广告，没有花里胡哨的广告牌，更没有热闹的产品推介会，可口可乐用各种潜移默化的方式将品牌和企业不断扩大市场影响。首先是奥运风潮，随着我国奥运举办日期的临近，中国百姓对于奥运的热情也迅速膨胀。利用这个机会将可口可乐和奥运紧密结合无疑将大大提升可口可乐在国人中的知名度和口碑。接着是慈善活动，农村市场是中国最具潜力的市场，早期的市场运作对企业来说肯定是有百利而无一害的。非常可乐是依靠价格优势占据农村市场的，而可口可乐的做法更显高明——中国农村儿童是将来的市场消费主体，争取到他们的信任和支持将给企业带来无穷的财富。试想一下，２万名儿童在喝着热乎乎的豆奶时，他们对可口可乐这个品牌所带来的文化能不认同吗？再说，１元钱的可口可乐对孩子来说并不是遥不可及的。所以可口可乐在农村市场迅速推广是水道渠成。百事可乐目前在中国碳酸饮料市场已经占据一半的市场份额，04年百事又开始向非碳酸饮料市场扩张，其和联合利华宣告将在立顿品牌上的合作扩展到中国后，接着投资3000万美元在广州经济开发区建设百事在亚洲最大的非碳酸饮料生产基地，第一个主推的就是立顿即饮茶。百事可乐在错过茶饮料高速发展期后，在04年仍然投入巨资介入茶饮料领域，可能给同类品牌带来一定的冲击。年世界上最大的食品饮料公司雀巢为了继续扩张在华势力，进一步加大其在华投资力度，将谷物早餐市场瞄准中国。雀巢公司通过扩大规模来支持其在华的乳品、饮料市场，也是对国内其他饮料企业的警示，它预示着外资品牌也看好中国饮料市场，正慢慢扩大抢占范围，国内企业应该提早作好应对准备。月，广东健力宝集团着手在沈阳投资亿元建厂。同月，正当饮料厂商为销售旺季的来临忙得热火朝天时，健力宝却传出销售公司总经理蒋兴洲离职的消息，更具爆炸性的消息是，和蒋一起离开健力宝的还有当年他带来的20多个销售经理。糖酒快讯分析中心认为，面临饮料销售的黄金时期，也是健力宝刚刚推出的系列茶饮料进入市场的开拓阶段，２０多个销售经理在此时集体出走好像并不像表面说的那样简单，可能健力宝面临的不仅仅是销售问题。从爆果汽到茶饮料，从宝丰酒到快餐业，从国内到国外，健力宝的商业战线是越拉越长。然而，宝丰酒给健力宝带来的除了沉重的负担好像再无收获；健力宝作为国内第一款含碱电解质运动品牌，在众多新生功能品牌中显得势单力薄；爆果汽只是昙花一现；第五季始终徘徊不前；04年初推出的茶饮料到目前为止还没有掀起预想中的消费狂潮⋯⋯而在沈阳建厂后的健力宝将成为中国国内最大的饮料生产基地。令人担忧的是，有生产能力并不是赢得市场的唯一条件。能否承受“贪多嚼不烂”的巨大压力也是急速扩张中的健力宝面临的一个重要课题。04年10月开始，健力宝被卷入收购事件，这也是

2004

年国内饮料行业最受关注的事件。健力宝被北京汇中天恒和北方亨泰科技闪电收购，产生了

7名新董事，董事长是北方亨泰派出的蒋励，汇中天恒董事长李志达出任健力宝总经理，在健力宝 7名新董事中，张海、祝维沙、叶红汉已经出局。健力宝的迅速衰落，让人感到震惊和心痛。曾经一个异常响亮的民族品牌，为何走到了今天负债近３０亿的地步确实有些令人费解和难以接受。业内盛传的资金链条断裂问题，很可能是健力宝走进困境的重要原因。张海的神秘下课与祝维沙的临危受命都没有改变健力宝的命运。寻找这些事件的根源，无不与健力宝的资金链断裂有关。从 2004年11月16日健力宝集团股权重组签约仪式开始，这家有着 20年辉煌历史的企业因为不同力量间的吵闹、博弈与时战时和而处在漩涡中心。这一切背后的事实至今没有被完全揭开，究竟我们引以为豪的民族企业，会在变局中如何发展，我们只能拭目以待。月，娃哈哈集团与法国达能公司联手成立了厦门娃哈哈食品有限公司，开始生产果蔬饮料，投产后年总产量可达 6万吨，产品将并入娃哈哈销售网络，在全国范围内销售。 糖酒快讯分析中心认为，娃哈哈作为中国第一家将碳酸饮料卖回老家——美国的中国饮料企业，其产品覆盖面遍及中国社会的个个角落。 04年的饮料市场异常火暴，娃哈哈的“激活”市场表现如何还没有最终结果，它就将目光朝向了潜力不错的果蔬饮料。可谓眼光独到。达能拥有强大的资金实力、娃哈哈拥有成熟的销售渠道和营销队伍，二者的结合很有可能掀起新的消费潮流。而且以后消费者会更加理性，对饮料的选择会更加倾向于健康。这点果蔬饮料似乎更贴近人们的要求。说不定 05年就是饮料行业的“果蔬大战年”。月的标王之争，娃哈哈此次累计投标亿，仅次于宝洁，可谓下了大手笔。央视极高的权威性、独此一家的垄断性、覆盖的广泛性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视，通过中央电视台的高频率播放和强势传播，以最实效的传播强力拉动市场需求。另有消息称，娃哈哈要与金六福合作卖酒，共享营销渠道，这种合作模式或许存在一定的困难。糖酒快讯分析中心认为，由于白酒产业和饮料产业的渠道存在一定差异，所以白酒的品牌传播方式以及所形成的品牌印象，能否为娃哈哈的核心品牌资产增值，这些都需要娃哈哈考虑。接着面对国内激烈的市场竞争，娃哈哈决定在自己还有足够实力的时候，奋起反击，实现“农村包围城市”的战略，全面反攻自己原来的相对弱势市场——一级市场。娃哈哈目前在“农村包围城市”的战略中已经完成了第一步 ----完成了自己在二三级市场的相对优势确立，销售已经突破 100 亿大关，但在市场竞争白热化的今天，他能不能有更大的发展，关键一步是突出农村，走向城市。为此，娃哈哈要做的事还与很多。2004年，统一打着 "感觉就象现泡 "的旗子，披着 "天然"概念的外衣，以 "一元悬赏寻找茶里王 "的语带双关的促销及前期狂轰滥炸的广告，杀入华南市场。还通过高调支持广州申亚、赞助广州国际龙舟邀请赛等活动，开始了 "茶里王"称雄大陆的美梦。由于雀巢联手可口可乐、百事结盟联合利华等各路资本纷纷加码茶饮料市场，加剧了华南茶饮料市场的竞争程度。长期屈居康师傅之后的统一，只有凭借在台湾助其反败为胜的

"茶里王

"，来完成其茶饮料市场的称霸大业。

04年，茶里王这一口味、生产技术、营销方法都选择差异化路线的产品，在华南试水成功后，

05年其营销战略值得持续关注。4月康师傅新推出的运动饮料“劲跑 X”在华北区域正式上市后，市场表现良好。糖酒快讯市场分析中心认为，功能饮料是 04年饮料旺季前期当仁不让的“巨星”。在众英雄纷纷看好的地盘上想要抢得“一勺羹”还真要费些力气。康师傅的茶饮料在市场上的地位确实不可忽视，但这并不表示作为一位“新人”的康师傅要在“脉动”引领潮流的功能饮料上狠赚一把是不费吹灰之力的。尺有所短，寸有所长，康师傅的这款“劲跑 X”到底有多劲，真能跑多远还要看消费者的意思。４月２８日，本是“旭日升”将被公开拍卖的日期，后来由于政府的帮助，旭日升终于摆脱了“卖身”的境地。令人意想不到的是，短短１０年，就让一个行业的开创者走向了终结。糖酒快讯分析中心认为，尽管每天都有新的饮料企业诞生，随时都有饮料企业死亡，但对于这样一个行业开拓者来说，短短１０年就让自己的事业走向尽头肯定有着比“市场变幻”更深层次的原因。企业自身管理的漏洞、不良资产问题迟迟不能解决、新产品开发跟不上、老产品维护不周、市场管理不善等众多原因导致了昔日“霸主”的倒台。同时，分析中心也认为，凡事总有两面性，这样一个巨人的倒下必然引起更多饮料企业的警觉，特别是大型企业的关注，他们会更深刻的体会到“打江山容易，坐江山难”的无奈，这对于国内整个饮料行业来说未尝不是一件好事。3月养生堂在全国推出了一款 100%纯果蔬饮料后，目前该产品已经在全国终端铺开，尤其是在华东地区的浙江等地，销售势头很旺。至今为止，养生堂对该款产品在广告等市场推广方面的资金投入已经超过2000万元。作为继碳酸饮料、矿泉水、茶饮料之后兴起的又一种天然营养型饮料。糖酒快讯市场分析中心认为，果汁饮料的增长速度有望超过碳酸饮料和瓶装水的增长速度，尤其是

100%纯果汁，更是潜力巨大，其间的无限商机正吸引越来越多的淘金者。6月，红牛研发出一种高端产品，于下半年投入市场，这是红牛进入中国

8年来的首次升级换代。据红牛维他命饮料公司新闻发言人陈朝晖介绍，面对竞争激烈的功能饮料，红牛经过长期的市场调研，决定放弃

5元以下的低端市场，全面进军高端市场。

04年下半年，一种售价为

5－6

元价格的新饮料品种投放市场。 糖酒快讯市场分析中心认为，客观地说，作为中国功能饮料先驱者的红牛的确是中国功能饮料发展的一个特殊案例。但面对后来者的追赶，红牛也不得不调整产品积极迎战。预示着功能饮料市场将面临一场从没有过的惨烈竞争时期。但竞争也有重点。红牛将进攻档次提高一方面可以避免和中档功能饮料的正面冲突，另一方面也可以扩大产品的利润空间。但市场能否接受还要等待消费者的检验。功能饮料在今夏的突然爆发潜藏着危机。虽然品牌众多，但口味和种类雷同，价格集中（大都集中在3－5元），同质化倾向严重。如果厂家不在产品本身的质量和种类方面有所突破，而纯粹玩概念营销戏法，那功能饮料很有可能走“价格战”的老路，将面临一场残酷的淘汰迷局。月三门峡普瑞玛果醋公司，研发出专门针对糖尿病人特殊群体无糖型苹果醋，受到广大糖尿病患者和爱美人士的一直推崇。市场的细分必然产生更加富有差异性的饮料。这种苹果醋的出炉就充分说明了国内饮料市场还有着足够的的发展空间、新生品牌还需要更多人来关注的投入。针对特殊人群，即使消费人群的范围不大，也足可以给企业一个满意的答案。糖酒快讯市场分析中心认为，随着饮料发展的不断细分，醋饮成为一道亮丽的风景，加上醋饮本身许多不可比拟的优势，醋饮产品近年开始有抬头的趋势，将是下一个竞争的热点。目前醋饮市场刚刚起步，还没有品牌出现，当一个行业，没有品牌的时候，其实就是最大的机会，第一个率先在消费者的头脑心智当中建立起新品类产品的领导者角色，可以获得先入为主的优势。第六章饮料行业新品开发状况分析糖酒快讯市场分析中心对2004年推出的新品做了大量的收集工作，从中精心挑选出部分新品，这些新品是共性和个性的结合体现。一、饮料新品情况分类品牌厂家碳酸饮料健怡可乐新品可口可乐公司吸血鬼林海雪原饮品有限公司宝芝林凉茶广州宝芝林食品有限公司莲芯雪饮料闽江源绿田实业投资发展有限公司功能饮料“能量益”营养水广州某电子科技有限公司吸烟者专用饮料几种运动饮料日本味之素公司“麻山药露果汁饮料100%纯果汁PET包装汇源集团“看的见”果肉饮料 浙江七娃食品有限公司荞麦茶饮料茶饮料减肥绿茶饮料 挪威保健食品公司 MIDELFART“米胚芽”饮料 江南大学蛋白饮料营养快线牛奶果昔 娃哈哈维林克菲奶醋 镇江恒顺与欧洲克菲尔菌跨国合作一种秋冬季饮料 她加他其他 竹子汁天然饮料 湘潭市恒盾集团玫瑰花鲜酿汁怪味汽水 美国西雅图琼斯汽水公司二、饮料新品分析1、健怡可乐名可口可乐公司推出的健怡可乐名为“

Vault

”，同时还打算推出一款名为“

CokeZero

”的新型健怡饮料。此款健怡可乐的推出将与百事可乐公司目前在市场上销售的“激浪（

MountainDew

）”品牌饮料抗衡。2、吸烟者专用饮料8月，一种专为吸烟者研制的专用饮料日前投放市场。每

250克“吸烟者专用饮料”含钙达920mg，维生素达 400mg，并合理配比维生素 D及镁、铁、磷、钾等多种元素。 这种饮料足够补充因吸烟额外消耗的钙和维生素 C，并且钙的吸收率提高到 40％～65％，对吸烟者的健康大有好处。糖酒快讯分析中心认为，饮料细分是市场发展的必然趋势之一。国内烟民众多，这款功能饮料对他们来说肯定是个好消息。功能饮料在 04年虽然很火爆，但对于几近饱和的功能饮料来说，吸烟者专用饮料确实避开了品种同质化的矛盾，填补了市场空白。但作为一种新型的功能饮料，它的主要诉求点也是在维生素及微量元素上，和其他功能饮料诉求点差不多。在概念泛滥的饮料市场上，如何突出自身特点是个亟待解决的问题。很明显，中药饮料的研制在今年形成了一个小高潮。不论是罗汉果还是甘草饮料都是建立在消费者对中药的消费习惯上。这款饮料的问世也只是潮流中的一朵浪花。在种类众多、品牌繁杂的市场上，如何有效针对目标人群，如何给产品准确定位、如何进行有效宣传和推广是十分重要的。3、麻山药露月，“麻山药露”新型饮料走上了市场。“佼佼”牌“麻山药露”系列饮品包括老年型、少儿型、无糖型三种类型。饮料采用科学的加工工艺，产品口感风味良好，并在最大程度上保持了山药中的各种功效成份。该产品目前已获得国家“绿色食品”证书，获得了河北省“优质产品”称号，并已申报国家专利。4、氨基生命素月，日本味之素公司生产的运动员饮料“氨基生命素”中，含有亮氨酸等分支链氨基酸。分支链氨基酸有形成肌肉、强化肝功能、恢复肌肉疲劳等作用。该产品能有效提高运动员的耐力，运动员饮后有高爆发力、高速反应