消费心理学课后习题参考答案

《消费心理学》习题项目一一、选择题1.根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为（ABD）。A．便利品B.选购品C.耐用品D.特殊品2.根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为（AB）。A．现实消费者B.潜在消费者C.决策者D.购买者3.心理现象包括（BCD）。A．努力工作B.良好的情绪C.坚持与坚韧D.联想与记忆4.下列哪些属于个性心理的研究内容（CD）。A．感觉B.思维C.兴趣D.气质5.分别在货架的不同位置以不同的形式摆放某种商品，记录消费者在商品面前停留的时间及购买情况，属于（B）。A．观察法B.实验法C.问卷法D.访谈法二、判断题1.1879年，德国心理学家冯特受自然科学的影响，在莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室，这标志着心理学正式脱离思辨性哲学而成为一门独立的科学。（√）2.20世纪30年代至70年代，是消费心理学的探索成长阶段。（×）3.消费心理学研究的内容主要分为心理过程和个性心理两个方面。（√）4.你对本企业有什么建议？这种提问方式属于封闭式提问法。（×）5.研究消费心理学有助于企业了解国内外不同的消费市场状况，从而进行科学经营决策。（√）三、简答题1.心理学的主要研究内容是什么？心理学以人的心理现象为研究对象，其研究的内容概括起来主要分为两个方面：心理过程和个性心理。心理过程是指人的心理活动发生、发展的过程。包括认识过程、情感过程、意志过程。个性心理是显示人们个别差异的一类心理现象。它包括个性倾向性和个性心理特征。2.消费者行为的特点有哪些？(1)消费者行为是受动机驱使的。(2)消费行为参与者的广泛性。(3)消费者需求的差异性。(4)消费者行为具有可诱导性。3.消费心理学的研究内容有哪些？（一）影响消费者购买行为的内在条件1．消费者的心理活动过程2．消费者的个性心理特征3．消费者购买过程中的心理活动（二）影响消费者心理及行为的外部条件1．社会环境对消费心理的影响2．消费者群体对消费心理的影响3．消费态势对消费心理的影响4．商品因素对消费心理的影响5．购物环境对消费心理的影响6．营销沟通对消费心理的影响4.消费心理学的研究方法有哪些？（一）观察法1．自然观察法2．实验室观察法（二）访谈法1．结构式访谈2．无结构式访谈3．个人访谈4．小组座谈（三）问卷法1．封闭式调查表2．开放式调查表（四）综合调查法1．邀请各种类型的消费者座谈2．举办新产品展销会3．产品商标广告的设计征集4．设置征询意见箱5．销售时附带消费者信息征询卡6．特邀消费者对产品进行点评7．优秀营业员总结经验（五）实验法1．实验室实验2．现场试验（六）投射测验法项目二一、选择题1.以下不是知觉的基本特征的是（D）。A．整体性B．理解性C．选择性D．综合性2.“听而不闻”、“视而不见”属于注意的（C）。A．转移性B．有限性C．指向性D．集中性3.记忆的心理过程不包括（C）。A．识记B．保持C．推断D．认知4.下列关于情绪和情感说法错误的是（D）。A．情绪的表现比较短暂，不稳定B．情感不容易改变，具有长期性和稳定性C．情感会在情绪中表现出来D．情感不具有社会性5.一个人对自己的行为有明确的目的和认识，并能为实现目标而克服各种困难。这体现了意志的（AC）品质。A．自觉性B．果断性C．坚韧性D．自制性二、判断题1.消费者的心理活动过程主要有认识过程、情感过程和意志过程。（√）2.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（×）3.想象不是思维，它具有形象性和新颖性两个特征。（×）4.消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析、比较、判断的思维过程来决定是否购买。（√）5.情感的主要影响因素包括购买环境的影响、商品属性的影响和服务的影响。（√）三、简答题1.感觉和知觉的特性是什么？在营销活动中各自有何作用？感觉的特性：（1）感受性（2）适应性（3）对比性（4）联觉性感觉在营销活动中的作用：（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象（2）信号的刺激强度要适应消费者的感觉阈限（3）感觉是引发消费者某种情绪的诱因知觉的特性：（1）整体性（2）选择性（3）理解性（4）恒常性知觉在市场营销中的作用：（1）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标（2）知觉的整体性与理解性有助于提升广告的效果（3）知觉的恒常性有助于系列产品的销售2.想象和思维在营销活动中各自有何作用？想象在营销活动中的作用：（1）消费者在评价商品时常伴随着想象活动的进行，这对于发展和深化消费者的认识有重要作用。（2）运用想象提高广告效果。（3）营销成交率的高低在很大程度上取决于营销人员的再造想象运用。此外，在摆放商品、陈列橱窗、介绍商品和展示商品等业务中，也都可以发挥创造想象。思维在营销活动中的作用（1）利用思维的变通性，灵活进行经营活动（2）利用思维的敏捷性迅速抓住商机（3）利用思维的创造性，开创性地提出解决问题的途径3.情绪和情感的区别和联系是什么？情绪是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，是由特定的条件引起的，并且随条件的变化而变化，往往具有短暂性、情景性、不稳定性、外露性和冲动性，是较低级的、表层的心理现象。情感是长时间内与人的社会性需要、相联系的一种稳定的、持久的体验，具有较强的深刻性、长期性和稳定性，是较高级的、深层的心理现象。在日常生活中，人们对情绪和情感并不做严格区分。实际上，二者有着密切的联系。一方面，消费者的情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约；另一方面，个人的情感又总是体现在他的情绪之中。从某种意义上看，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。同时情绪和情感是可以相互转化的，情绪长期积累，就会转化为情感，而情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种强烈的情绪。4.什么是意志？简述消费者意志过程的三个阶段。消费者意志过程就是消费者在认识的支持和情感的推动下有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。（一）决策阶段决策阶段包括购买动机的冲突及取舍，购买目的及购买对象的确定，购买地点、购买方式的选择，购买计划的制订等。该阶段是意志开始参与的准备阶段。（二）执行阶段执行阶段是消费者把购买决定变为现实的购买行动的过程，是意志行动实现的关键阶段。（三）体验阶段体验阶段是指消费者购买商品后，在消费过程中的自我感觉和社会评价的过程。项目三一、选择题1.喜欢标新立异，追求新颖奇特商品的消费者属于(A)。A.多血质B.胆汁质C.抑郁质D.黏液质2.形成消费者稳定生活方式的心理基础是(D)。A.性格B.气质C.动机D.自我概念3.多血质消费者的消费行为往往体现出想象型和(A)。A.不定型B.冲动型C.理智型D.敏感型4.想象型的消费者，其主要气质类型是(A)。A.多血质B.胆汁质C.黏液质D.抑郁质5.易于接受导购人员介绍和帮助的消费者大多是(D)。A.理智型消费者B.经验型消费者C.确定型消费者D.随意型消费者二、判断题1.消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。(√)2.在生活中我们经常评价某人气质优雅或气质粗俗，即个性心理特征中所指的气质。(×)3.活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定，这些都是抑郁质气质类型的典型特点。(×)4.性格无好坏之分，而气质有好坏之分，人们都愿意和多血质的人交朋友。(×)5.对慢性的消费者，营销人员要有充分耐心，千万不能因为消费者选购商品的时间长而沉不住气，更不能急躁，显出不耐烦的表情。(√)三、简答题1.消费者个性心理的基本特征有哪些？答：（1）整体性；（2）独特性与共同性的辨证统一；（3）稳定性与可塑性的辩证统一；（4）社会性和生物性的辩证统一。2.气质对消费者行为有哪些影响？答：消费者有各自不同的气质类型，从而对其消费行为产生不同的影响。（1）多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟通。（2）胆汁质的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交。（3）黏液质的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响。（4）抑郁质的消费者购物时考虑周到，注意细节，购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。3.感性消费的主要特征有哪些？答：（1）弹性化消费；（2）个性化消费；（3）可塑性消费。4.多血质的消费者在消费行为中表现出的特有活动方式和表现形式有哪些？答：多血质的消费者的消费行为是随机型或想象型,在购买过程中情绪比较外露,适应环境的能力很强,喜欢与营销人员或其他顾客交换意见,想象力丰富,审美意识强,容易受到商品外观、商品包装、各种新型营销方式的影响。他们在购买商品的过程中灵活性很高,富有激情,兴趣转移快,审美感觉灵敏。商品的颜色、外观、命名都能引起他们丰富的想象和联想,喜爱领先试用新产品。项目四一、选择题1.马斯洛将人的需要分为若干层次，通常只有满足了低层次的需要，才会产生高层次的需要，按照由低到高的顺序排列它们依次是（ABCDE）。A.生理需要B.安全需要C.尊重需要D.爱与归属的需要E.自我实现需要2.消费者动机的特征有：（ABCDE）。A.主导性B.可转移性C.内隐性D.冲突性E.可诱导性3.贯穿决策过程始终，起着指导消费者决策的原则通常可分为以下两种：（BD）。A.最大满意原则B.满意原则C.遗憾最大原则D.遗憾最小原则E.最便宜原则4.消费者对于思想观念或精神产品的需要属于（AB）。A.社会需要B.精神需要C.生活需要D.工作需要E.物质需要5.FACEBOOK的创始人扎克伯格身家数百亿美金，但总是穿着基本款的价廉物美的“套头衫”，并成打地重复购买，他的这个消费行为类型为（BD）。A.经济型B.理智型C.从众型D.习惯型E.冲动型二、判断题1.消费动机是消费行为的直接动因，其重要功能之一就是能够引发和终止行为。消费者反复购入一种消费品说明此理论不成立。（×）2.“脑白金”在中央电视台黄金时间反复做广告的理论依据是习惯性购买理论，目的是使消费者对脑白金形成一种习惯性购买行为。（√）3.消费者介入程度的深浅，是指消费者购买商品的谨慎程度和花费时间.精力的多少，或指购买过程中参与人数的多少。（√）4.兴趣是一种特殊的需要形式，也是产生动机的最活跃的因素之一，它反映了人的认识的倾向性，也从一个侧面反映了人的个性。（√）5.同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。。（√）三、简答题1.如何理解需要？个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，通常情况下需要会引起人的紧张感和迫切感，一旦需要满足则紧张感消失。一种需要满足后，又会产生新的需要。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。2.动机的形成需要具备哪些基本条件？动机是指引发和维持个体行为并使之朝向一定目标的内在心理动力，是引起行为、保持行为、把行为引向一个特定目标的心理过程。动机是在需要的基础上产生的，消费者需要是购买动机形成的原动力，但有需要并非就一定会有购买动机，需要转变为购买动机还必须具备一定的条件。1）只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够强度时，才有可能产生动机，以采取行动获取这些条件。2）需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。3）除了由个体需要的内部刺激外，外部的刺激因素——诱因，也可以导致动机的产生。3.简述消费者购买决策的过程。消费者购买决策过程通常分为五个步骤：1）确认需要。这种需要可能是由其内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。2）收集信息。指消费者通过各种途径搜集商品信息的过程。3）评估方案。指消费者根据认知评估的各种方案优劣的过程。4）购买决策。指消费者选择一个最佳或最可接受的方案作为购买决策的实施方案，形成购买意向的过程。5）购后行为。购买后的满意程度决定了消费者的购后行为，决定了消费者对该品牌的态度，以及是否重复购买该产品，并且还会影响到其他消费者。4.简述消费者的主要购买行为，并举例说明。消费者在不同的认知水平下，对不同商品、于不同情境下可能有以下一些类型的购买行为：1）冲动购买。2）习惯性购买行为。3）寻求多样化购买。4）忠诚购买5）促销反应购买。6）复杂购买。7）减少失调购买。8）影响购买。举例略。项目五一、选择题1．下列属于社会群体的是（AD）A.消费者协会B.商场里的人群C.同一次列车上的乘客D.学校里的书法社团2．中国北方消费者在作为主食的面食消费上通常比南方消费者更多，是属于（A）对消费群体的影响。A.社会文化B.经济因素C.年龄结构D.男女比例3．属于消费流行的特点的是（AB）A．骤发性B．集中性C．长期性D．全国性4．消费习惯稳定，消费行为理智的消费群体是（D）A．儿童消费群体B．青年消费群体C．中年消费群体D．老年消费群体5．在购买商品时喜欢挑来挑去的消费群体是（C）A．青年消费群体B．老年消费群体C．女性消费群体D．男性消费体二、判断题1.社会文化对消费心理和行为的影响是直接的。（×）2.由许多人集合在一起就形成了一个社会群体。（×）3.消费流行往往是建立在一定消费习俗的基础上，是消费习俗的变异；消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。（√）4.收入高的家庭求新、求实、求利等动机强烈，而收入低的家庭求廉、求美、求名动机强烈。（×）5.女性在购买商品时，具有较强的注重商品外观形象，追求情感满足的心理。（√）三、简答题1.简述消费群体的概念和分类。消费群体，是指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。1.正式群体与非正式群体2.所属群体与参照群体3.自觉群体与回避群体2.什么是社会文化？社会文化对消费心理的影响有哪些？在消费心理学中使用的社会文化，是指人们在社会发展过程中形成并世代流传下来的风俗习惯、价值观念、态度体系、行为规范、生活方式、伦理道德观念和宗教信仰等。文化对人的影响是全方位的。就其对消费心理的影响来看,主要体现在消费观念、生活方式、消费习惯、宗教信仰等方面。3.家庭生命周期各阶段的消费特点是什么？1．单身期这一时期，消费需要简单，主要用于自己的穿着，娱乐、交往、发展等方面的需要。因而求美、求新动机明显，消费弹性大，稳定性差，消费态度也较为积极，易形成超前消费。2．新婚期这一时期的消费者多以二人世界为核心，以规划自己的小家庭为目的，物质和精神消费都比较充分。求美、求新动机依然明显，但对商品房、汽车、家电、家居、服饰、化妆品等消费需要明显加强。3．生育期这一时期，由于有了孩子，家庭开支增大，消费需要趋于多元化，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感，求实动机占主导地位，对时尚消费品的态度变得谨慎保守。4．满巢期满巢期前期阶段随着子女的入学教育，家庭消费以子女为中心，在教育方面投资较大；后期随着子女慢慢长大成人，家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定，有了储蓄，医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐、户外消费支出上升。受年龄、阅历和经验影影响，消费特点趋于理智，子女在家庭消费决策中起的作用增强。5．离巢期这一时期的消费特点呈现两种类型：第一，崇尚节俭，重视储蓄，以应付外来疾病等突发事件或用于养老，实际支出比例下降。第二，购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，具备一定的补偿性心理，营养、身体保健、娱乐、旅游、自我修养等享乐型消费支出上升。4.青年群体的消费心理特征是什么？其消费市场的营销方法由哪些？青年群体的消费心理特征（1）追求时尚，强调实用（2）突出个性，表现自我（3）意愿强烈，需求多样（4）注重情感，冲动性强青年群体消费市场的营销方法：（1）满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。（2）开发时尚商品，引导消费湖流。（3）注重个性化产品的生产、营销。（4）推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。（5）做好售后工作，推动市场开拓。5.女性、男性群体的消费心理特征是什么？其消费市场的营销方法由哪些？女性群体的消费心理特征（1）求美心理。（2）求实心理。（3）追求方便性心理。（4）攀比炫耀心理。（5）情感性心理。（6）自尊自重心理。女性群体消费市场的营销方法：（1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。（2）商品外观与包装设计，广告要注重细节、色彩、款式、形状，要体现流行、时尚，并且使用方便，以最大限度地吸引女性消费者的注意。（3）注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，注意传递商品的实用性、具体利益等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息，传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息，激发女性消费者的购买欲望。（4）强化销售服务，提高服务水平，讲究语言、服务艺术，以满意的服务促进销售。男性群体的消费心理特征（1）求新、求异、求解心理。（2）购买产品的目的明确，理智性强。（3）注重产品的整体质量和使用效果。（4）购买产品时力求方便、快捷。男性群体消费市场的营销方法（1）注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者。（2）注意品牌形象的塑造，争创名牌，巩固名牌地位。（3）注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。项目六一、选择题1.对同类商品根据质量、档次差异进行不同的包装设计，这种包装设计策略(B)。A.特殊包装策略B.等级包装策略C.复用包装策略D.赠品包装策略2.商品因素中被誉为“无声的推销员”的是(D)。A.商品品牌B.商品价格C.商品功能D.商品包装3.商品外包装设计成盒、包、杯等可供消费者多次使用的包装策略是(C)。A.特殊包装策略B.赠品包装策略C.复用包装策略D.礼品包装策略4.“雪花”啤酒、“健力宝”饮料、“欢乐谷”游乐园等这些商品名称所体现的商品品牌名称的心理功能是(D)。A.反映特性B.便于记忆C.引人注意D.启发联想5.商品包装的作用不包括(A)。A.增加产品附加值B.便于运输、贮存和携带C.便于说明D.美化商品、促进销售二、判断题1.商品品牌和商标是完全相同的。(×)2.新产品就是在市场上待出售的产品。(×)3.商品外观设计好坏对消费者心理没有什么影响。(×)4.商品包装可以提升商品的价值，促进商品销售。(√)5.商品包装应满足消费者求便、求实、求新、求信、求美、求趣和求异的心理。(√)三、简答题1.商品命名的心理功能有哪些？答：（1）认知商品；（2）便于记忆；（3）诱发情感；（4）启发联想。2.什么是品牌和商标？品牌具有哪些基本功能？常见的品牌设计心理策略有哪些？答：（1）品牌是指用以识别某个或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。商标与品牌都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但是两者的外延并不相同,商标与品牌既有联系又有区别。（2）识别功能；形象功能；促销功能；监督质量功能。（3）个性鲜明，富有特色；简洁醒目、容易发音,便于传播；新颖别致，暗示属性；寓意美好，启发联想；遵守法律，尊重民族，避免忌讳。3.商品包装设计的心理策略有哪些？答：（1）按照消费习惯和实用需求心理设计包装：惯用包装、分量包装、配套包装、系列包装；（2）按照消费者消费水平设计包装：等级包装、特殊包装、礼品包装、简便包装、复用包装；（3）按照消费者性别、年龄设计包装：男性化包装、女性化包装、少儿用品包装、青年用品包装、老年用品包装。4.商品命名的心理策略是什么？答：（1）以商品的主要功能命名；（2）以商品的主要成分命名；（3）以人名命名；（4）（4）以商品的产地命名；（5）以商品的外形命名；（6）以商品的外文译音命名；（7）以制作工艺或制造过程命名；（8）以吉祥物或美好事物命名。5.你认为食品包装应采取哪些心理策略？答：注意色彩在表现食品的味觉感上有重要作用。红色包装会感到甜味浓；清淡的黄色会感到奶香味；乳白色的奶油、冰淇淋，橙色的鲜橘汁会给人以芳香可口的美食感；而某些晦暗、陈旧的色彩则会引起食物的变质感、腐臭感。项目七一、选择题1.自我意识比拟功能包括（ABD）。A．社会经济地位比拟B.文化修养比拟C.购买习惯比拟D.生活情趣比拟2.下列不属于新产品定价策略的有（A）。A．习惯定价策略B.撇脂定价策略C.渗透定价策略D.满意定价策略3.“一分钱一分货”是（D）的体现。A．性价比功能B.商品预期功能C.自我意识比拟功能D.价格认知功能4.大众汽车公司的朗逸车型定价在10.99～15.99万元之间，它的帕萨特车型定价在18.99～30.39万元之间，这是（BD）策略。A．招徕定价B.分级定价C.习惯定价D.尾数定价5.普通白兰地酒的价格在100元左右，而产自法国干邑地区的马爹利(Martell)白兰地酒定价在1000元以上，马爹利采用的是（A）策略。A．声望定价B.习惯定价C.撇脂定价D.招徕定价二、判断题1.商品价格是影响消费者购买决策的重要因素。（√）2.在某种特定的情况下，价格升高反而会引起需求量的增加。（√）3.在新产品定价策略中，高价策略会使企业迅速打开市场。（×）4.消费者的不同价格心理特征将影响着他们的价格判断。（√）5.对于一般生活日用品，为增加销售额，我们往往可以采用降价的措施。（×）三、简答题1.商品价格的一般心理功能有哪些？（一）商品价值认知的功能（二）自我意识比拟的功能（三）调节消费需求的功能2.消费者的价格心理特征是如何表现的？（一）习惯性心理消费者评价商品价格是否合理的主要依据，是根据以往购买商品的经验，对商品的价格反复感知所形成的印象，这就是消费者对商品价格的习惯性心理。（二）敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动在心理上的反映程度和速度。（三）感受性心理感受性心理指消费者对商品价格高低的感知程度。（四）倾向性心理倾向性心理是指消费者对商品价格进行比较后而选择购买高价或低价商品的倾向。3.简述影响消费者价格判断的因素？1.消费者的经济收入2.消费者的个人经验3.商品的出产地和出售地4.商品的类别5.商品的购买时间6.消费者对商品需求的紧迫程度4.商品定价的一般心理策略有哪些？（一）尾数定价策略（二）整数定价策略（三）声望定价策略（四）招徕定价策略（五）习惯定价策略（六）理解价值定价策略（七）分级定价策略（八）组合单位定价策略（九）折扣定价策略5.如何把握商品降价和提价的心理策略及技巧？（一）降价时机的选择降价时机选择得好，会大大刺激消费者的购买欲望；选择不当，则会因无人问津而达不到目的。降价时机要视具体商品和企业的具体情况而定。①对于时尚和流行商品，进入流行阶段后期就应降价；②对于季节性商品应在换季时降价；③对于一般性商品，进入成熟期的后期就应降价；④市场领导品牌率先降价，作为市场追随者采取跟进策略；⑤重大节日降价酬宾，如，国庆节、春节等；⑥特殊时期应抓住机会适时降价。如，店庆、新店开张、商店搬迁等。（二）降价技巧的应用降价幅度要适宜，幅度过小则不能激发消费者的购买欲望；幅度过大则不仅企业可能会亏损，还可能引发消费者对企业信誉，商品实际价值、品质和安全卫生等方面的疑虑。经验表明，降价幅度在10%以下时，几乎没有效果；降价幅度应在10%～40%为宜；原则上不超过50%。此外，降价不能过于频繁，否则消费者会产生不信任的感觉，降价幅度要以能吸引消费者购买为度。企业除了采用将商品的价格直接降低的直接降价方式外，还可以灵活运用间接降价的方式。直接降价顾客容易感觉到，但也容易刺激竞争对手的相继降价竞销。间接降价有一定的隐蔽性，可以暂时避免因刺激竞争对手而导致的“价格战”；但由于没有给直接用户带来直接的好处，可能难以达到应有的促销目的。（三）提价时机的选择为了保证提价策略的顺利实现，可选择以下几种提价时机：①商品在市场上处于优势地位，不会因提价而造成市场份额被竞争者抢走的局面；②商品刚上市时采取低价渗透策略，现在商品已进人成长期阶段；③季节性商品达到销售旺季；④竞争对手率先提价。总之，提价要掌握好时机，否则，很容易给竞争对手抢占市场的可乘之机。若企业提价失败后想再恢复原价，将对企业形象造成负面影响。（四）提价技巧的应用提价的幅度不宜太大，速度不宜过快，以避免引起消费者的抱怨和不满。国外一般认为5%为提价幅度上限，认为这样符合消费者的心理承受能力。而在我国某些商品以30%甚至更高的提价幅度出现，也能引起消费者的购买行动，但是，企业应尽可能避免大幅度提价情况的出现。企业可以采用直接提价，也可以采用间接提价的方式。企业应尽可能多地采用间接提价，使消费者不易察觉到价格的变化，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润。项目八一、选择题1.硬广告、软广告是按照（C）进行分类的广告。A.使用观念B.媒体介质C.表现形式D.商业目的2.“影响消费观念、文化艺术和社会道德”属于商业广告的（D）功能。A.传播B.诱导C.便利D.教育3.在商业领域，（A）旨在通过广告的途径向目标市场推送并强化“差异化产品”。A.广告定位B.广告创意C.广告诉求D.广告评估4.广告创意必须以（D）为前提，并作为其表现。A.艺术性B.首创性C.有效性D.广告定位5.广告通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，称为广告的（B）A.理性诉求B.感性诉求C.情感体验D.软性植入二、判断题1.广告就是广而告之的宣传产品信息。（×）2.软广告就是软文。（×）3.广告应尽量多用感性诉求。（×）4.广告创意也可借鉴艺术，学习生活，让某种艺术形式服务于广告本身。（√）5.广告心理效果测定的目的是调查广告信息通过特定的介质传递至目标消费者后，消费者的心理接受程度。（√）三、简答题1.请简要解释商业广告的含义。广告,顾名思义,就是广而告之,即向社会广大公众告知某件事物。广告有广义和狭义之分。其中，狭义广告是指以营利为目的的广告,通常指的是商业广告,或称经济广告，它是指企业为推销商品或提供服务，以付费方式，通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。2.请简要解释商业广告的基本原则。（1）真实合法原则：广告的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征,不能作欺骗的或者令人误解的宣传。（2）科学合理原则：商业广告从制作、发布、管理等各个环节都应符合科学的传播规律。（3）有效创意原则：商业广告是一种艺术创作，但又有别与纯艺术创作，广告创意需要遵从其目标人群的客观情况，传递其能接受，且乐于接受的信息，从而使得广告成为一个有效的行为过程。3.试述广告定位有哪些方法。（1）抢先定位：企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。（2）强化定位：企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。（3）比附定位：企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置。用比附的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中。（4）逆向定位：企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。（5）补隙定位：企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。4.简述广告创意的心理策略。（1）示范型策略：通过实物的实验表演、操作、使用等来证实商品品质优良，从而激发消费者的购买欲望，推动产品销售。（2）证言型策略：通过援引有关专家、教授、学者的证词来证明商品的特点、功能或作用，或者援引有关荣誉证书、奖杯、奖状、历史资料、鉴定证书或事实等，使广告商品产生威信效应，获得广大消费者的信任。（3）情感型策略：把商品的特点、功能和用途，融入人的情感，进行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀乐的形式在广告中表现出来。（4）定势型策略：广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理或根据人们已形成的定式观念，策划出相应的诉求意境、进行广告创意的一种策略。（5）联想型策略：利用人们的联想心理，通过在其他事物上发现与广告商品的相同属性，从而借以表达广告主所要表达的意念。（6）对比型策略：通过比较的方式，显示某一商品品牌或服务优于其同类竞争商品。对比型广告创意策略的具体应用就是比较广告。（7）悬念型策略：通过设置悬念，让消费者产生好奇心理，然后将商品委婉地表现出来，从而给消费者留下难以磨灭的印象。（8）幽默型策略：在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切的一种广告策略。项目九一、选择题1、人员推销一般有以下几种形式（ABD）。A、会展推销B、上门推销C、电视网络广告D、固定店面推销2、推销准备阶段，营销人员要充分把握客户的心理，它包括：（ABC）。A、人际心理B、期望成功心理C、决策心理D、保守心理3、处理顾客异议时必须遵循的基本原则，包括：（ABCD）。A、欢迎与尊重顾客异议B、永不争辩C、维护顾客的自尊D、强调顾客受益4、谈判者要有效地辨别对手的个性、气质、性格、能力等特点，并据此来调整自己的谈判技巧与策略。从性格方面讲，一般可归纳成以下几类：即（ABC）。A、主导型B、说服型C、保守型D、专家型5、谈判前期阶段通常要做好充分的谈判准备工作，它包括（ABCD）一些内容。A、搜集信息B、组建谈判团队C、制定谈判方案D、形象策划二、判断题1、比起广告推销，人员推销的针对性较差，效率更低，无效劳动较多。（×）2、“干练型”顾客通常面对推销的具体表现为：对推销人员心存戒心，态度冷漠敌对，处处小心谨慎，精打细算，\o"讨价还价"讨价还价，事事提防。（×）3、推销的核心是“相信”，推销员一定要相信自己所推销的产品，相信自己所代表的公司，相信自己。推销业务的成交，是产品、公司和推销员三者综合作用的结果。（√）4、三星note7手机发生炸裂后，公司迅速联系受害用户，提出赔偿一部新手机并少量现金，条件是受害用户不予对外传播。三星公司处理异议采用的是以退为进法策略。（×）5、爱迪生在转让他的一项发明谈判中，并不知道这项发明的市场价值，于是听从了妻子的策略，默不作声，谈判结果竟然以高于其期望值的十倍成交。这个谈判策略是欲擒故纵法。（√）三、简答题1、简述人员推销的基本特点。1）更加注重人际关系。2）具有更大的的灵活性。3）与广告相比，人员推销针对性更强，无效劳动较少。4）在大多数情况下能够实现潜在交换。5）有利于企业了解市场，提高决策水平。2、根据顾客方格理论，顾客可以分为哪些心理类型，各有何特点？分为五种类型：1）漠不关心型，即顾客方格图中的（1，1）型。处于这种购买心态的顾客对上述两个目标的关注程度都非常低。2）软心肠型，即顾客方格图中的（1，9）型，也称情感型。处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心。3）防卫型，即顾客方格图中的（9，1）型，也称购买利益导向型。处于这种购买心态的顾客与软心肠型的购买心态恰好相反，他们只关注自己的购买行为和\o"个人利益"个人利益的实现，不关心、不信任推销人员，怕吃亏，担心受骗上当，本能地采取防卫的态度。4）干练型，即顾客方格图中的（5，5）型，也称公正型。处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的\o"人际关系"人际关系。5）寻求答案型，即顾客方格中的（9，9）型，也称专家型。处于这类购买心态的顾客既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销人员的人际关系。3、试分析客户异议产生的根源，并举例说明。顾客异议产生的根源包括：顾客没有真正认识自己的需要；缺乏对新产品、新供应商的需求与购买动机；推销人员对这些缺乏认识的顾客未能有效传递产品知识；顾客的偏见、成见或顾客已有比较固定的购销关系等等。团体顾客由于组织机构上的原因，可能会产生有关政策与决策权异议。另外，顾客情绪不佳、顾客个性、顾客以往在接受推销方面的不愉快经历，以及在社会不良风气的影响下，某些顾客想借采购谋求私利等都可能是产生异议的原因。4、谈判过程分为那几个阶段，每个阶段有什么特点？根据谈判过程可分为三个阶段：1）谈判前期阶段。应当做好充分的心理准备；2）谈判交锋阶段心理。应当充分获取对手信息并克服自身认知偏差，根据对手的性格采用相应策略；3）谈判成交阶段。应当抓住各种时机促成交易。项目十一、选择题1.与顾客心理相适应，经营金银首饰、艺术瓷器等商品的店铺其出入口设计多为（D）。A．畅通型B.半开型C.全开型D.封闭型2.招牌的心理功能包括（BD）。A．促发感知B.引起兴趣C.象征信誉D.便于记忆3.为了凸显商品的个性，更好地吸引顾客注意力的照明是（A）。A．特别照明B.基本照明C.装饰照明D.自然照明4.顾客抱怨一般可分为（BCD）几种类型。A．情绪抱怨B.建设性抱怨C.引起注意的抱怨D.专业抱怨5.顾客拒绝购买的态度类型主要有（ACD）。A．表面的拒绝B.初步的拒绝C.肯定的拒绝D.隐藏的拒绝二、判断题1.橱窗设计是商场内部设计的核心内容。（×）2.衣着出行用品多陈列在商场内空间比较宽敞、光线充足、易于比较选择的地方。（√）3.某百货商场的大型家用电器商品原在一楼经营，新上任的经理决定搬到商场顶层。这一决定正确吗？（√）4.对于进店的所有顾客，销售人员都应主动介绍商品。（×）5.面对顾客的拒绝购买态度，销售人员应尽全力去说服对方购买。（×）三、简答题1.商场招牌命名的心理策略有哪些？（1）以经营特色或主营商品命名（2）以服务精神或经商格言命名（3）以名人或民间传说命名（4）以寓意美好的词语和实物命名2.商品陈列要满足哪些心理要求？商品陈列的方法有哪些？商品陈列的心理要求：（1）层次清楚，高度适宜（2）适应习惯，便于选购（3）清洁整齐、疏密有致（4）引人注目，富于变化商品陈列的方法：（1）分类陈列法（2）相关陈列法（3）重点陈列法（4）季节陈列法（5）逆时针陈列法（6）专题陈列法3.简述商场照明的类型及其对消费心理的影响。1.基本照明基本照明以在天花板上配置的吊灯、吸顶灯为主，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。较强的基本照明光度，可以使顾客感到兴奋，便于感知和比较；而较暗的基本照明光度，则既使人心绪平静，也会有一定程度的压抑感。2.特别照明特别照明是为增加柜台光度配置的，多采用聚光灯等照明设备定向照射。特别照明的配置一般要根据主营商品的特性而定。不仅有助于消费者观看欣赏、选择比较，还可以使商品熠熠生辉、光彩夺目，给消费者以名贵华丽的心理感觉。3.装饰照明装饰照明大多采用彩灯、壁灯、霓虹灯等照明设备，对商场的美化、商品的宣传、购买气氛的渲染等方面都起到良好的促进作用。此外，商场要善于利用自然光照明。虽然自然光要受季节、营业时间和气候的影响，有时不能满足商场内部照明的需要，但自然光柔和、明亮而且节能，使人心情舒畅，只要光度足够是最理想的基本照明光源。4.商场销售服务的心理策略是什么？（一）观察各类消费者，准确判断其购买意图（二）了解购买目标，主动展示介绍商品（三）诱发兴趣与联想，刺激购买欲望（四）促进消费者采取购买行动（五）影响购后体验，促发重复性购买5.简述顾客抱怨的原因及处理的心理策略。顾客抱怨产生的原因（1）商品原因。（2）服务原因。（3）设施与环境原因。（4）顾客原因。处理顾客抱怨的心理策略：（1）正确认识顾客抱怨。（2）建立抱怨处理系统。（3）积极预防抱怨产生。（4）弄清抱怨产生的原因。（5）处理抱怨的政策依据。（6）选择抱怨处理的方式。项目十一一、选择题1.“企业可以向客户展示商品和服务信息，而用户也可以通过网络查询相关商品的详细信息”体现了网络营销的(A)特点。A.互动性B.整合性C.跨时空性D.成长性2.关于网络营销说法错误的是(B)。A.网络营销就是指企业利用互联网展开营销活动B.网络营销是目的而不是手段C.网络营销不是网上销售D.网络营销不仅仅局限于网上3.网络营销产生的技术基础是(B)。A.付款手段B.互联网C.计算机D.营销策略4.企业通过互联网快速提升产品和企业的知名度，以树立企业良好的整体形象，这属于网络营销的(A)职能。A.网络品牌B.网址推广C.信息发布D.销售促进5.网络营销信息传递的主要特点有(ABCD)。A.效率高B.方式多样化C.渠道多样化D.双向性二、判断题1.网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。(√)2.在网络营销活动中，宏观环境是企业可以控制的。(×)3.当前网民认为网上交易存在的最大问题是产品质量、安全性得不到保障。(√)4.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。(√)5.网络营销可以实现全程营销的互动性。(√)三、简答题1.什么是网络营销？网络营销具有哪些心理特点？答：（1）网络营销是指企业为实现营销目标，利用互联网及相关技术开展的各种营销活动。从营销的角度来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以现代营销理论为基础，以互联网及相关技术为手段，更有效地满足消费者需求，实现企业总体经营目标的活动过程。（2）网络营销的心理特点：增强消费的主动性；创造个性化消费的可能性；实现购物的快捷、方便性；追求物美价廉的经济、实用性。2.与传统营销相比，网络营销的营销市场要素发生