职业树快消学堂-渠道管理和终端

对外经贸大学│2014.4.12职业树快消学堂：渠道管理和终端管理low？夕阳产业？dirty？2

对消费品行业的印象？3对个人及群体的认知4

消费品构成了我们的生活江湖气？喝酒吃饭？下里巴人？low？不专业？5

对快消行业销售的印象？当我们审视一下消费品行业，我们发现其对个人职业的意义不再是学会卖什么商品，而是学会“如何卖”这种技能，因为所有的产业的产品都需要品牌及渠道的打造及运营。6为什么要学习渠道和终端管理利润率&竞争力产业链上下游科技驱动流程驱动品牌及渠道驱动产业选择什么是商业模式中的精髓？多年的潜心研究结论：产品为王，平台为王

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为什么要学习渠道和终端管理？1、作为一个行业：快消行业的渠道和平台是至关重要的因素。2、作为一名求职者：

无论身处快消行业的哪个职位，都要有渠道概念。3、作为一名消费者：了解基本的渠道和终端管理常识可以帮助我们更加精明的消费。8

为什么要学习渠道和终端管理？1、Don’taskstupidquestions（尽管问，我保留呵呵的权利）2、本堂课程有一定难度，逻辑关联度较强，努力少走神（谁走神提问谁，呵呵呵呵）3、需要同学主动上台配合导师（不要娇羞，反正你不上台我还是会点你名的）9

再次强调基本教学要求渠道管理/终端管理产业链/价值链消费者研究/消费者心理JointValueCreation(JVC)Talent/Passion/Skill10本堂课的关键词11课程内容课前秀—消费者行为和渠道/终端管理分享一下最近的消费经历渠道管理和终端管理基本概念帮助大家了解快消行业基本的渠道管理和终端管理思维快消行业销售岗位职业路径快消行业销售岗位职业路径概览12课程内容课前秀—消费者行为和渠道/终端管理分享一下最近的消费经历渠道管理和终端管理基本概念帮助大家了解快消行业基本的渠道管理和终端管理思维快消行业销售岗位职业路径快消行业销售岗位职业路径概览爽的？不爽的？为什么爽/不爽？13分享最近的消费经历结论：消费者如果能够买到自己想买的东西，同时又有美好的购物体验，就会开心，也会造成在这个商家的持续消费。14分享最近的消费经历15分享最近的消费经历消费者能买到想要的产品渠道管理消费者有愉悦的购物体验终端管理购买行为16课程内容课前秀—消费者行为和终端管理分享一下最近的消费经历渠道管理和终端管理基本概念帮助大家了解快消行业基本的渠道管理和终端管理思维快消行业销售岗位职业路径快消行业销售岗位职业路径概览一根巧克力棒的前世今生一根巧克力棒的前世今生上游化工能源生物中上游咨询数据中游市场销售公关媒体金融物流下游零售电商批发百货经销商18研发部R&D采购部Sourcing金融交易部Trading

市场研究部CMK

市场部Marketing物流部ProductSupply公关部Communication财务部Finance法务部

Legal

销售部BD/CBD一根巧克力棒的前世今生消费者研究部调查结论市场部产品研发部产品创意研究成果生产物流半成品商家中间商成品超市电商夜店便利店……销售部Trademarketing结论所有的快消企业都是各部门协同作战，要有产业链观念产品创意和渠道/终端营销是核心环节和核心竞争力消费者研究是根本谁是购物者？消费者行为研究产业链和渠道/终端管理消费者研究部调查结论市场部产品研发部产品创意研究成果生产物流半成品商家中间商成品超市电商夜店便利店……销售部Trademarketing渠道管理：渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为：选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道。生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。终端管理：终端管理是指企业的产品与消费者直接接触的端面的管理。终端是指销售渠道的终点，企业生产产品后，产品就像流水一样流动，比如从代理商——一级批发商——二级批发商——一级零售商——二级零售商流动，一直到消费者，那所有能把产品直接买给最终用户的都是终端。23渠道/终端管理的经典定义资料来源：百度百科设想你是康帅傅公司的营销总监，你想把你的货卖到全国，你首先要考虑哪些因素？我通过分销商还是直接送货？-渠道还是终端以什么供货价？-价格和贸易条款如何招募和培训团队？-人员管理卖给哪些客户？-销售网络人员工作效率？-工作流程如何送货？-后勤和拜访路线如何赚钱？-财务和账期……24渠道管理的基本概念

假定你是发发发超市的店长，你要考虑什么问题？门店开在哪里？-选址卖什么货？–选品给各单品/品牌多大位置？–门店资源分配用什么价格卖？–价格体系

用何种促销方案？-助销卖场如何布置？-卖场布局消费者喜欢怎么买

？–消费者研究

现在的市场形势如何？–行业研究采购和运营如何合作？-内部分工如何赚钱？-盈利模式……25终端管理的基本概念快消行业的现状与展望长期生意策略人员管理流程管理财务管理后勤管理商务谈判技巧消费者行为研究中间商管理渠道管理知识结构快消行业的现状与展望长期生意策略商品组合资源分配价格体系促销设计商务谈判技巧消费者行为研究品类管理终端管理知识结构快消行业的现状与展望长期生意策略人员管理流程管理财务管理后勤管理商务谈判技巧消费者行为研究中间商管理渠道管理知识结构人员管理如何招人？如何培训？发多少工资？如何衡量业绩？如何炒人？……29渠道管理知识结构假定你是某商贸公司的销售部门负责人，你手下有这么几个人：A，老王，负责最大的零售客户十年，生意连年增长。但是为人有点懒散，喜欢和领导讨价还价。B，小张，入职一年，负责电商事业部，业绩骄人。有闯劲，但是性格火爆，经常和客户吵架，每次都需要你去帮忙弥合关系。C，赵姐，负责美妆事业部，具有丰富的带团队经验。但是爱传八卦，曾经因为爱说小道消息而跟同事关系紧张。现在，公司资金紧张，CEO让你裁掉一个人，你选谁？为什么？30人员管理的两难困境Tips：人的动机往往是混杂的，没有完全的好人也没有完全的坏人。两分法在这里并不适用。每个人的性格都有优势和劣势，在不同的情境中这些还可以互相转化。怎么发挥长处避免短处是考验领导力的大课题。要选拔，培养，爱惜人才。31人员管理的两难困境流程管理每天上下班的作息制度是什么？需不需要每天打卡？销售人员每天要不要晚报到？晨会的一般流程是什么？要不要跳舞喊口号？销售人员的拜访流程？……32渠道管理知识结构销售人员拜访流程一般有生意回顾门店检查回顾卖进目标卖进门店整理记录和汇报33销售人员拜访流程假定你是大忽悠商贸公司的一名销售，今天的任务是向坑你玩杂货铺推销一种新品——芥末味的薯片。该杂货铺老板娘50多岁，是典型的广场舞大妈，有一个马上高考的儿子，学习成绩不好，最近很发愁，加上更年期到了，容易生气。杂货铺在宇宙中心五道口，旁边都是高大上的哈佛耶鲁什么的。该杂货铺的薯片月均销量10罐左右，平均单价10元左右。你的产品单价15元，你有买10送1的促销权限。今天的任务量是让大妈一次进一箱薯片，包装率是10罐/箱。角色扮演：两名同学，一名扮演业务，一名扮演大妈。利用背景信息完成卖进。时限5分钟。34WorkshopTips：生意是人的事情，如何将流程管理和人的能动性相结合，是管理的一大难题流程管理不是教条刻板的，而是创新变化的所有的流程管理都要和市场实际相结合35销售人员拜访流程后勤管理有多少终端需要送货？送货路线如何安排？送货周期如何安排？买几辆车？车的大小？如何合理控制运输成本？要不要建立二级代理商？……36渠道管理知识结构37运输路线的设计运输路线的设计摸清辖区内的终端数按照终端生意规模分类按照不同的终端类型设计运输路线按照终端类型的送货量安排车辆大小按照生意需求进行调整……38渠道管理知识结构39运输区域的设计ABCD40运输路线的设计运输路线的设计给每个销售人员分配区域在区域里安排跑店路线确保每天的工作量正好能完成财务管理进货价是什么？卖货价是什么？有没有账期？有没有返点？促销的力度是多少？渠道价格有没有波动？毛利空间有多大？……41渠道管理知识结构你是康帅傅的客户经理，给发发发超市供货。已知该超市月均销量100万，综合毛利率10%，账期30天，年度10%的有条件返点。目前该超市有200万的库存，平均客单价20元/人，平均每日成交100单。问：如果要改善你公司的财务状况，你有哪些手段可以用？问：如果要改善客户的财务状况，你有哪些手段可以用？42财务状况快消行业的现状与展望长期生意策略人员管理流程管理财务管理后勤管理商务谈判技巧消费者行为研究中间商管理渠道管理知识结构渠道管理帮助职场人士树立CEO的视角，你要从一个总经理的角度来考虑人员，流程，后勤，财务等状况，并且亲历亲为地解决各种问题，从而制定战略。渠道管理是培养领导力的绝佳路径。渠道管理的各种经验和技能在各行各业都是可以迁移的。44渠道管理对职场人士的意义快消行业的现状与展望长期生意策略商品组合资源分配价格体系促销设计商务谈判技巧消费者行为研究品类管理终端管理知识结构终端管理需要考虑的基本要素门店选址和布局单品选择资源分配促销设计价格体系46终端管理知识结构47单品选择如果一个产品经常存在于库存里或者被消费者买到就称为一个单品。48单品选择淘宝和京东哪个上面单品多？长尾理论：长尾理论（TheLongTail）是网络时代兴起的一种新理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。49单品选择资料来源：百度百科长尾理论的反面——二八原则：前20%的销售量的单品贡献了80%的销售额和利润额。单品选择一个终端不可能卖所有的单品，它有自身的限制。这种限制包括但不限于：物理限制：库存容量财务限制：库存资金人员限制：采购和管理人员的精力系统限制：信息管理系统成本51为什么要单品选择52单品选择回到这个问题：淘宝和京东哪个上面单品多？为什么？Tips：资源是有限的，所以要考虑自己卖什么不卖什么精力是有限的，所以要考虑自己做什么不做什么要学会清理自己的生活，进而清理自己的人生所以，选择永远比努力重要53单品选择54资源分配零售终端中，主要的资源包括但不限于：货架堆头端架包柱邮报店内媒体……55资源的基本类型56资源分配一般而言，资源分配需要考虑以下因素：市场表现品类策略位置曝光率频率……57资源分配公平份额：对每个单品而言，资源的分配需要考虑该产品的市场表现，即销售份额。58资源分配背景：研究表明，在瓶装饮料市场上，目前具有如下的现状和趋势。问题：如果你是采购，你要为各品类安排促销资源，你会以什么比例分配，为什么？品类现在销售份额未来五年的预期增长率矿泉水15%5%纯净水15%0茶饮料20%15%碳酸饮料30%-5%功能饮料20%10%总计100%4.25%59促销设计能够帮助销售的都是促销手段，包括但不限于：降价买赠折扣券路演明星进店免运费……60促销设计快问快答：作为消费者，你会选择哪种方案，为什么？七五折vs.第二只半价充值100送10元vs.充值200送20充值100送10元vs.充值200送25打八折vs.满100减20立即使用的折扣券vs.下次购物才可以用的折扣券买满100元送价值十元赠品vs.买满100元送林志玲签名照一张作为商家，你会选择哪种方案，为什么？61价格体系价格体系是一个商家非常重要的策略，有如下典型的价格体系：天天低价每个单品都保证比较低的价格沃尔玛高-低价格体系每周出现有竞争力的价格，但是不是每天天天合理价格维护正常价格，但是重视维持高端形象/服务百货大楼，便利店领导力的价格在最好卖的单品上维护非常低的价格建立门店价格形象现付现运

62价格体系计算题：算一下星享卡的平均折扣率快消行业的现状与展望长期生意策略人员管理流程管理财务管理后勤管理商务谈判技巧消费者行为研究中间商管理渠道管理知识结构快消行业的现状与展望长期生意策略商品组合资源分配价格体系促销设计商务谈判技巧消费者行为研究品类管理终端管理知识结构65渠道管理和终端管理对快消行业而言，产品为王和平台为王是不二法门渠道和终端管理是销售的基本功看似简单的概念，如果深入挖掘有大量的理论和数据支撑极致的销售人员，一定是既具备广阔的行业视野，能掌控大的局面，又能够深入到具体的细节，对消费者的心理进行细致入微的把握渠道和终端管理的概念和技巧可以用于很多方面：求职，创业，管理，咨询……66课程内容课前秀—消费者行为和渠道/终端管理分享一下最近的消费经历渠道管理和终端管理基本概念帮助大家了解快消行业基本的渠道管理和终端管理思维快消行业销售岗位职业路径快消行业销售岗位职业路径概览江湖气？喝酒吃饭？下里巴人？Low？不专业？67

对快消行业销售的印象？技术工种苦逼加班阳春白雪高大上专业素质快消电商咨询美妆互联网投行奢侈品MBA快消企业快速消费品平台化特点快消作为一个平台，为各行业提供高素质人才创业69Talent/Passion/Skill天分技能热情痛苦地挣扎懒鬼迷途的羔羊潜在赢家时势70商业模式设计：战略终局产业研究，竞争分析，资源分析，战略路径（ICRT模型）业务层面：WHO–消费者在哪里业务层面：WHAT-

我有什么业务层面：HOW–如何执行经营战略组织层面：ORGANIZATION组织层面：FUNCTION组织层面：KPI&W&DPMKT技术：定位创意广告传播大数据SALES技术：沟通执行客户分销渠道R&D技术概念功能体验价值更新Finance技术现金管理运营财务会计投融资投资者关系HR技术积极文化战略明确、员工服务可靠系统领导力创新技术：创新流程门禁管理风险管控新品上市

商业活动存在并可持续的基础：

共同价值创造/多方共赢（Joint

Value

Creation）消费品行业的人才培养模型快消行业销售人员职业路径71Trainee（客户经理）区域经理市场经理区域总监渠道总经理COO销售人员软实力情商vs.智商情商就是能够敏锐把握到对方的感情波动，同时采取合适的回应方式的一种能力。这种能力和先天因素，例如父母言传身教有关，但是更多可以在后天锻炼和培养。在销售中，情商是至关重要的因素。用心vs.用脑客户虽然是商业伙伴，但是首先客户是人，因此就有人的喜怒哀乐。一个好的销售人员，不仅要用自己的专业技能帮助客户解决问题，完成任务，更要在感情上理解客户，所谓用心。解决问题vs.完成任务每个销售头上都顶着销量压力。考验一个销售人员的核心能力是看你解决问题的能力。问题解决了，流程理顺了，自然就有销售了。所以，二流的销售看销量，一流的销售看方法。付出vs.回报世界上没有免费的午餐，但是就有人想不劳而获。工作和日常互动中，只有主动付出的人，才会有丰厚的回报，没有谁对你好是理所当然的。72情商及人际关系处理