全球滑动轴承工业发展情况分析

全球滑动轴承工业发展情况分析顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。我国轴承工业发展情况中国轴承工业总体经历了奠基阶段、体系形成阶段和快速发展阶段。特别是改革开放后，国有轴承企业实行改制、改革，建立现代企业制度，民营、合资、外资轴承企业纷纷涌现，我国轴承工业已经形成了独立而完整的工业体系。无论是从销售额还是产量上来看，我国都已经是世界最大的轴承生产国之一。《全国轴承行业“十四五”发展规划纲要》显示，2020年中国轴承行业规模以上企业1,300多家，从业人员40多万人，实现主营业务收入1,930亿元，轴承产量198亿套，可生产小至内径0.6毫米，大至外径12.37米，共计多达9万多个品种规格的各种类型轴承。“十四五”期间，行业主营业务收入有望达到2,237亿元-2,583亿元，年均增速达3%-6%。轴承是现代工业的关键基础零部件，被誉为机械装备的“心脏”，它是用于支承轴及轴上零件，并承受由轴传来的力的一种至关重要的机械基础零件，起到保证转轴的运转精度并减少转轴与支承之间的摩擦和磨损的作用，所有旋转设备和大量往复运动设备中都需要使用轴承，它的精度、性能、寿命和可靠性对主机的使用性能和可靠性起着决定性作用。轴承工业是国家基础性、战略性产业，其发展水平和产业规模反映了一个国家的工业综合实力，在国民经济和国防建设中起着举足轻重的作用。我国滑动轴承工业发展情况我国滑动轴承工业自20世纪60-70年代开始得到发展，并随着国内轴承行业和机械工业的发展而逐渐成长起来。在计划经济体制下，我国滑动轴承最早由大型国有装备制造企业为自己生产的主机提供配套，后来由于专业化分工以及市场体制的改革，部分民营企业开始涉足滑动轴承行业。这些企业开始主要是进行简单仿制及加工，后来逐步掌握了滑动轴承的关键生产技术并慢慢成长起来，形成了一个专业细分行业。目前，我国滑动轴承生产企业近200家（包括滑动轴承材料生产企业数十家），但是行业内企业的规模、技术水平、产品质量差别较大。国内厂商的研发和创新能力较薄弱，产品主要应用于可靠性和技术参数要求较低的非关键装备，难以与国外知名滑动轴承生产企业竞争。根据数据，2020年，中国滑动轴承行业市场规模为137.2亿元，同比增长12.4%。2020年以来，国内制造业的发展，叠加海外需求恢复，带动滑动轴承需求旺盛，行业景气向上。2020-2026年中国滑动轴承市场规模年均复合增速为9.8%左右，到2026年，中国滑动轴承市场规模将达到240亿元左右。全球滑动轴承工业发展情况随着工业的发展，滑动轴承已成为机械设备中不可或缺的基础零部件，在国民经济的各行各业中广泛应用。目前，全球滑动轴承市场规模在整个轴承制造行业中的占比约为11.9%。随着能源、交通运输、冶金、化工等下游行业的发展，大量机械装备朝着大型、重载、高速的方向发展，对滑动轴承的需求不断上升，不断推动着滑动轴承工业的飞速发展。根据VerifiedMarketResearch的数据，2019年，全球滑动轴承行业市场规模达到127亿美元。根据前瞻产业研究院的数据，2020年，全球滑动轴承行业市场规模达到141亿美元；预计2020-2026年全球滑动轴承行业市场规模的年均复合增速为9.2%，到2026年，全球滑动轴承行业市场规模将达到238亿美元。动压油膜滑动轴承细分领域概况1、全球动压油膜滑动轴承细分领域发展情况基于其承载能力强，耐冲击和振动等特点，动压油膜滑动轴承被广泛应用于汽轮机、水轮机、核电主泵等能源设备，电动机、汽车发动机、柴油机等动力设备，各种工业泵、风机、压缩机、轧钢机等机器设备上。动压油膜滑动轴承对这些主机的工作精度、性能、寿命和可靠性等都起着至关重要的影响。目前，滑动轴承产业基本上由大型的跨国集团公司所掌控，如Kingsbury、Michell、RENK、Waukesha及Miba等。由于发达国家的滑动轴承产业拥有悠久的发展历史，形成了全面的技术体系，积累了丰富的研究和工程应用经验，掌握了多项高精制造工艺，并且已经建立起了以几家龙头企业为首的滑动轴承供应体系，因此重要装备、关键配套的滑动轴承基本上出自上述几个大型轴承厂家。根据数据，2020年，全球动压油膜滑动轴承市场规模达到19.9亿美元，预计2020-2026年全球动压油膜滑动轴承市场规模年均复合增速为10.5%，到2026年，全球动压油膜滑动轴承市场规模将达到36.2亿美元。2、我国动压油膜滑动轴承细分领域发展情况高端滑动轴承是指高性能、高可靠性、高技术参数指标，能够满足高端、高可靠性设备或武器装备等极端工况与特殊环境要求，对国民经济和国家安全具有战略意义的滑动轴承。随着现代设备和工业装备不断推陈出新，高速、重载、高精度、高可靠性、长寿命、环境友好，以及对极端工况和特殊环境的超强适应性已成为高端装备所追求的目标，在这些高端装备中，轴承往往是关键的基础零部件，轴承的性能对设备的这些关键性能指标影响显著。动压油膜滑动轴承属于滑动轴承中的中高端轴承。我国的动压油膜滑动轴承制造行业与国外的差距主要体现在以下方面：（1）动压油膜滑动轴承自给率较低；（2）大量产品品质较低，部分高端产品虽然能够设计生产、但是质量不稳定；（3）材料和制造业的工艺能力、保障能力不足；（4）测试技术不足，产品实验测试、用户应用数据积累与国外还有相当差距；（5）对于高端机组如核电机组，购买力大，但是相对支持国产化研发的力度不足；（6）国内企业品牌影响力较弱，服务、销售网络覆盖不全，客户特别是国际客户信心不强。2020年，中国动压油膜滑动轴承市场规模达到32.3亿元。我国动压油膜滑动轴承行业目前仍处于成长期，生产技术和产品质量仍在继续提升之中，产品的应用领域还有很大的拓展空间，未来行业有望保持快速增长态势。据前瞻产业研究院预测，2020-2026年我国动压油膜滑动轴承市场规模年均复合增速为13%左右，到2026年，我国动压油膜滑动轴承市场规模将达到67.2亿元。行业未来发展趋势1、滑动轴承产品的技术标准、机械效率、可靠性和精度指标不断提升目前，我国技术标准较低的普通滑动轴承的生产能力已经较为充足；相比之下，高技术标准、高可靠性、高精度、高附加值的动压油膜滑动轴承，以及为重点主机配套的具有特殊性、能满足特殊工作条件的动压油膜滑动轴承，无论是品种还是数量都存在着较大发展空间。我国每年仍需进口大量的高端滑动轴承，提高国内滑动轴承生产商的研发、设计和制造能力是实现滑动轴承高技术水平、高效率、高可靠性、高精度的主要途径。在国家相关产业政策的支持下，我国装备制造业正处于快速发展阶段，滑动轴承企业已经开始把提升产品的精度、性能、寿命及可靠性等属性作为重点投资方向，并将不断持续下去。我国滑动轴承制造商通过加大研发力度、引进国外先进制造设备等手段，不断提高研发设计能力和制造水平，是现阶段行业发展的必经之路。2、滑动轴承材料的研发能力重要性日益凸显滑动轴承工作时，为了改善轴瓦和转轴之间的摩擦性质，在轴瓦内表面上涂覆或浇铸的减摩擦材料称为轴承衬。轴瓦和轴承衬材料统称为滑动轴承材料。不同滑动轴承材料的减摩性、耐磨性、嵌入性、抗咬粘性等属性也各有差异，因此其选择会影响轴承的承载能力、极限温度、启动性能等各项指标，并对轴承的运行寿命起决定性作用。由于不同种类的滑动轴承对于材料的要求不同，滑动轴承企业对于滑动材料的研发能力会在一定程度上决定其业务的拓展速度。未来，滑动轴承企业需要进一步加大滑动轴承材料的研发投入，才能满足下游产业越来越多元化的性能要求。3、滑动轴承产品的应用领域迅速拓展目前，滑动轴承已逐步在部分领域替代了传统滚动轴承，越来越多的轧机已由滚动轴承改为滑动轴承，许多大型机械如水轮机等也都开始采用滑动轴承，同时，风电齿轮箱领域的“以滑代滚”渐成趋势，将大幅降低超大功率风电齿轮箱成本，未来超大功率半直驱型风电齿轮箱市场前景广阔。随着未来机器越来越向高速度和大功率方向发展，对轴承性能的要求也越来越高，滑动轴承的应用领域将得到进一步拓展，行业有望继续保持快速增长态势。行业面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇（1）国家产业政策的支持轴承制造行业是我国重点发展的战略性基础产业，近几年，国家不断加强对装备制造业发展的重视，相关主管部门密集出台产业发展规划，将高端轴承制造列入国家重点发展领域。一系列的政策扶持为滑动轴承行业的发展提供了良好的宏观环境，推动了行业内企业的技术进步，为行业的转型升级和持续发展带来了机遇。（2）下游行业的发展带来了更大的市场空间滑动轴承行业的发展主要靠下游行业的需求拉动。在《中国制造2025》及新基建等国家战略规划的指导下，我国工业、制造业仍将保持平稳的增长态势，在此背景下，对应的滑动轴承市场规模将继续增长。近年来，国家推出多项政策来鼓励高端装备制造业的发展，滑动轴承市场需求也随之持续增长。清洁能源技术装备及产品、海洋工程装备、石化产业及工业驱动领域的高端动力设备等新兴战略产业的发展，都为高性能、高可靠性的滑动轴承提供了更良好的发展空间。（3）风电行业轴承“以滑代滚”具有重要意义滑动轴承具有径向尺寸小、承载能力强、成本低等优点，可应用于风电主轴承齿轮箱，可以显著提高风电齿轮箱扭矩密度，降低单位扭矩成本。据行业预测，相较于双馈型滚动轴承风电齿轮箱，采用滑动轴承的风电齿轮箱扭矩密度可提升25%，传动链长度可减少5%，齿轮箱重量可降低5%，成本可降低15%，因此“以滑代滚”是未来超大功率风电齿轮箱设计最具潜力的解决方案，将有力支撑我国海上风电平价上网，实现“30•60”双碳目标。目前，国内外滑动轴承风电齿轮箱设计处于并跑阶段，“以滑代滚”开发滑动轴承风电齿轮箱是实现超大功率风电齿轮箱降本增效、实现风电高端轴承国产化、摆脱国外风电轴承“”的有效技术途径，具有重大意义。（4）全球化采购带来更大的出口份额在全球经济一体化背景下，面对日益激烈的竞争，世界各大制造业公司为了降低成本逐渐减少零部件的自制率，采用零部件全球采购策略，即在全球各地采购具有比较优势的零部件产品，这为我国滑动轴承产品外贸出口和轴承企业的发展提供了良好机遇。2、行业遭遇的挑战（1）国内产业模式相对落后，核心竞争力不足从国内滑动轴承工业发展情况来看，近十年来民营企业、私人企业增加，目前行业内企业数量较多、较分散，质量、技术水平差别较大，大量小型企业的存在使得滑动轴承行业集中度较低。多数小型企业的研发能力弱、创新能力低，低水平重复生产现象严重，未能形成以核心技术为中心的良性竞争环境。独立的、较大规模的从事滑动轴承研发的企业不多，远远不能满足我国对高端滑动轴承的需求，无法挑战国外大型企业的垄断地位。从而导致低端产品竞争激烈，高端产品研发能力不足，不利于行业的自主创新，制约了滑动轴承行业的健康发展。（2）材料、工艺和工艺装备技术发展缓慢除产品设计技术外，滑动轴承基础材料和制造技术也是制约我国高端滑动轴承发展的重要因素。滑动轴承因其制造加工受工艺装备、工艺方法及材料配方的制约，需要使用高精度工艺装备和制造工艺方法保证轴承精度和稳定性。大多数轴承企业，尤其是部分传统企业的生产制造仍采用传统装备，自动化水平较低，加工效率不高，加工质量难以保证。全球轴承工业发展情况轴承工业是国家基础性、战略性产业，其发展水平和产业规模反映了一个国家的工业综合实力，在国民经济和国防建设中起着举足轻重的作用。轴承在机械产品中属于高精度产品，不仅需要数学、物理等诸多学科理论的综合支持，而且需要材料科学、热处理技术、精密加工和测量技术、数控技术和高效的测算方法及功能强大的计算机技术等诸多学科为之服务，因此轴承又是一个代表国家科技实力的产品。轴承工业在全世界已经有一百多年的发展历史。20世纪60年代以前轴承工业主要被欧美国家所垄断；随着日本制造业的发展，20世纪60年代以后，日本在微、小型轴承领域已逐步取代了欧美国家的垄断地位。近年来，全球轴承工业发展平稳，2017年世界主要轴承厂商主营业务收入约为800亿美元。世界范围内已生产不同规格轴承达15万余种，其中最小的轴承内径小至0.15-1.0毫米，重量为0.003克，最大的轴承外径达40米，重340吨。根据GrandViewResearch的数据，2020年，全球轴承行业市场规模达到1,187亿美元；2021年，全球轴承行业市场规模将达到1,283亿美元；预计2021-2026年全球轴承行业市场规模年均复合增速为8.5%，到2026年全球轴承行业市场规模将达到1,929亿美元。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的