试议房地产的有效营销

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《销售经理学院》56套讲座+14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+4879份资料论房地产的有效营销素养是人们从事某项活动时所应具备的基础条件，是人们从事各种活动所需要的能力的总和。一、有效售楼人员的核心素养——专业性与亲和力笔者或为公司及朋友购写字间、住宅，或因工作关系曾走访过全国各地近百家售楼处，感触颇深：90%以上的售楼处接待人员为二十岁左右的小姐，90%以上的售楼小姐不能满足置业者对楼盘进一步了解的愿望。她们要么衣冠不一、动作懒散，要么精神萎靡、缺乏热情，一付爱买不买的神情。不仅回答不了顾客的问询，甚至一般的问题都要找经理，更谈不上有效讲服潜在客户的手段与技巧。简单的接待之后，她们只剩下一句话：“我带您去现场看看”。使80%的真正的置业者的80%丧失了购买热情。自己都不热爱所售的楼盘，又如何能讲服置业者同意呢？楼盘开盘上市就像新出炉的面包，地域需求、新盘上市、从众心理、升值期望、炫耀需求、投资获益等等消费需求，使新楼盘上市迅速进入销售的高速增长时期，这一时期通常持续三个月左右，三个月以后，楼盘销售进入平稳时期，约半年后销售进入逐步下降时期。通常，楼盘40～60%的销售量是在销售的高速增长时期完成的，楼盘销售进入平稳时期的三、五个月，应该完成20～30%销售量，即楼盘80%以上的销售业绩应在八个月内完成，一年内完成整个楼盘95%以上的销售量。当楼盘面对有效需求，开发商有效供给，售楼人员却不能有效销售或者讲不能高效率销售，一旦错过楼盘销售增长期、平稳期，就只剩下漫长的等待，让人扼腕而叹。尤其是所售楼盘与竞争楼盘处于同质水平常，业务人员的有效销售就成为竞争成败的关键。日本市场营销专家曾做过一个关于购买LD机激光头清洗光盘的实验研究，来考察销售人员行为表现对顾客最终购买行为的阻碍。顾客被分为五组，销售人员被分为两类：专业性及亲和力。所谓专业性，确实是销售人员对所售产品的认知程度；所谓亲和力，确实是销售人员与顾客交流沟通的能力。高专业性，销售人员对所售产品有深入的了解，向用户推举专门有把握，他会讲：这是一种工具……按照我介绍的方法清洗激光头，能使图像更亮丽。低专业性，销售人员对所售产品不专门了解，向用户推举专门不自信，他会讲：据讲……能净化激光头，我没用过……，你能够看讲明，可能会有用，要不要买一个试试看？高亲和力，销售人员会留意顾客的LD机品牌及他们喜爱的影、音作品，赞扬他们的鉴赏能力，并讲自己也有同样的爱好。低亲和力，销售人员对顾客的兴趣爱好表示一种消极的态度，只希望尽快结束这一销售过程。第一组，顾客没有同意任何该产品的销售讲明，但产品放在展示货架的显眼处。13%的顾客购买了这种产品。第二组，销售人员表现出高专业性低亲和力时，53%的顾客购买了这种产品。第三组，销售人员表现出低专业性高亲和力时，30%的顾客购买了这种产品。第四组，销售人员表现出低专业性低亲和力时，13%的顾客购买了这种产品。第五组，销售人员表现出高专业性高亲和力时，80%的顾客购买了这种产品。尽管那个结论不能推广到房地产销售领域，但差不多充分讲明销售人员的个人专业素养与心理素养是整个销售过程中不可或缺的关键。售楼人员是企业形象、开发商的信誉、楼盘的品位与质量的门户，是楼盘与用户之间的桥梁和纽带，他们向顾客提供楼盘、提供信息、提供服务，同时了解顾客对所售楼盘的反应，为楼盘营销战略修订提供决策依据。因此，销售人员的个人素养与能力，不仅直接阻碍楼盘的销售速度与销售量，直接关系到开发商这只“木桶”的装水量——盈利水平，同时也将给楼盘的市场形象和开发商的品牌形象带来长久的阻碍。有效的售楼人员应该是半个地产专家，对所售楼盘有高涨的热情。不仅对所售楼盘本身的特点（品位、文化、规划、景观、设计、风格、结构、户型、面积、功能、朝向、便利、价格、公建设施、设备、社区治理、社区文化等等）有全然了解，而且对所售楼盘地段、周边环境、都市规划、基础设施、进展趋势、开发商实力等有足够的了解。更重要的是对竞争楼盘优劣势有清醒的认识，能够与竞争楼盘进行使人信服、恰如其分的比较。在比较中，无原则的贬低竞争对手楼盘的做法极易导致置业者的逆反心理，因此，既要实事求是，又要扬长避短，轻描淡写与重彩泼墨处理妥当，相得益彰。同时为顾客提供置业意见，使顾客对楼盘产生信任感。有效的售楼人员能够向顾客传达出我们的楼盘能更有效的满足他的需求的信息。能够告诉顾客：什么缘故买我们的楼盘比买不的楼盘更有利？我们的楼盘能给客户带来什么样的利益与效益？二、国内外专家的经典研究国内外专家从自然生理素养、心理素养、社会文化素养三方面分析了有效销售人员的差不多素养。H·格罗普曾对不同种类公司35000多名销售人员进行分析，结果表明大多数成功的销售人员通常显现出以下特质：魄力、活力、可信任性、果断、情绪能自控、自负、自信、乐观、外向、乐意劝讲、能面对困难、渴望成功、能承认和同意制约等。P·科特勒认为，老实、可靠、有知识和会关心人是优秀销售代表必须具备的素养。C·加菲尔德认为超级销售员具有下列品质：能承受风险、强烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待顾客和认真做好每次访问。D·梅耶和H·格林伯格提出有效的销售人员至少应该具备两种差不多素养：①感同力Empathy，确实是我们通常讲的善于站在顾客的角度看问题，即关怀顾客需要什么。②自我驱动力ego—drive，想达成销售的强烈的个人意欲。即能依照顾客的爱好，随时调整和引导他们的介绍以符合顾客的期待。R·迈克默里认为：高效率销售员是一个适应性的追求者，有赢得和抓住他人好感的迫切需求的人，同时有把各种异议、阻力或障碍当作挑战的竞争心理倾向。台湾学者钟隆津认为优秀营销人员的差不多素养可分为内在素养和外在素养两类。内在素养有：①忠诚服务于公司；②丰富的商品知识；③良好的道德适应；④识不他人的能力与独到的敏锐见地；⑤幽默感；⑥良好的社会公共关系；⑦推断力与常识；⑧对客户需求的满足，以及发自真诚的关怀；⑨悟性；⑩讲服能力；⑩机警善变；⑩忍耐力强，精力充足，勤勉过人；⑩见人所爱，满足其要求；⑩乐观，富制造性；⑩经历力；⑩顺应性。外在素养有：①善于接近顾客，引起顾客的注意；②善于表达自己和有关商品；③善于激发顾客对商品的信心；④善于唤起顾客对商品的占有欲望，并博得顾客信任；⑤把握顾客占有欲望，促成购买。三、有效售楼人员的差不多素养与条件那么具备什么样素养的售楼人员，才是有效的售楼人员呢？依照专家理论研究与笔者的经验，选择有效售楼人员应从以下几方面着手。1．外在形象有可信度笔者曾经对多家大型企业进行销售诊断，分析销售人员的素养与业绩的关系，发觉销售业绩名列前茅的的人，男性80%以上外表和举止多少有些木呐，女性则多是相貌平平，那些看起来精明强干的人，销售业绩总是位居末列。许多人想不透各种缘由，实际上这种现象符合人才学差不多原理。从心理学角度上讲，这实际上是销售人员与顾客下意识的智商较量。敦厚朴实是富有可信度的外在形象，能从心理上解除顾客的防范，并能迅速成为顾客的朋友；精明清秀、一看就像做生意的人，会引发顾客高度的戒备心，因此给人可信感不强的人是绝对做不行房地产销售员的。漂亮的女性在社会上总是能得到比一般人更多的权利、关心与自由，在攻关上往往给人造成所向披靡的印象，实际上这局限在一部分领域，在工业品销售尤其是房地产销售中，销售业绩粉碎了这种错觉。在国外，房地产销售中年女性几乎占半数。漂亮的女性当然赏心悦目，但在工业品尤其是房地产销售中，却给人以什么也不明白、不可信的印象，特不是投资房地产，投入的往往是自己一生的积蓄，有时还要由后代承担部分债务，为赏心悦目而交出自己身家性命的人可能不多。2．一定的专业背景和市场知识房地产产品的专门性要求销售人员有较深的产品知识与专业知识。尤其是所售楼盘周边有竞争楼盘存在、而楼盘差异化又不大时，知其然又知其因此然的销售人员是战胜竞争对手的决胜砝码。商品房往往是顾客倾起一生所有购买的大宗产品，反复比较、犹豫不决是常见现象，顾客对楼盘能察觉的使用价值做了反复比较依旧拿不定主意时，假如售楼人员能就顾客难以察觉的楼盘使用价值做一番讲明，如能够告诉顾客：“我们的楼盘不是……结构，而是……结构，具有……特点，这种结构能降低……，能提高……”；“内墙涂料不人是……，而我们采纳……，是……环保产品，有……功效”；“插座是……产品，是……材料，有……特点”等等，就有可能争取到顾客的认可，实现销售。售楼人员应付的是整个社会，是不断变化的各类人和事，知识经济的时代，知识改变命运，因而必须具备多方面的知识和经验。因此掌握市场营销学差不多原理，了解国家、当地政府颁发的各种房地产政策、规定，具有一般社会学、心理学、行为科学知识、消费心理学等的差不多常识，附之于自己的专业知识，是销售人员自信的基础，也是销售技巧的保证。3．人缘好人气旺一些人的面孔确实是被大多数人所喜爱和同意，即所谓人缘好、人气旺，这在演艺界特不明显，同时也是目前社会心理学家尚无法解释清的现象，我们只能讲这是个人内在素养的外在综合表现被多数人认可。首先将这种现象实际应用于人员招聘的是美国西南航空公司。成立于1971年的美国西南航空公司最突出的成功标志是它的高效率，除最初两年外，是近30年来唯一一直赢利的航空公司。它在招聘空姐的时候，请常飞乘客与一般乘客分不做评委，结果却惊人的相似。确保乘客对空姐中意，确实是将用户中意放在首位。我们同样能够把那个原理应用于房地产销售人员的招聘与评价上，即请入住者做评委，而入住者能够是本楼盘的入住者，也能够是周边楼盘、甚至是其它品牌楼盘入住者。人缘好、人气旺的售楼人员往往也是有幽默感的人，有幽默感的人更具亲和力。4．成就动机高心理学研究证明，两个智商大体相同的人，成就动机高者比成就动机低者在活动中成功的可能性更高。确实是讲，那些知足常乐、安贫乐道、自尊心过强、过于自爱的人是不适合做房地产销售人员的。一个有效的房地产销售人员，渴望与人沟通，善于与人周旋，具有“与人奋斗其乐无穷”的个性，对成功与高薪有着强烈的渴望，因此他情愿承担容易引起争议的工作，能够承受不断的拒绝与失败，执着的向着某一特定目标行动；成就动机高的人，具有强烈的进取精神和坚忍不拔的毅力，具有随时将自己的左脸再次面向顾客宽容精神与忍耐力；他审慎地把握每一次机会，时时想到的是最终的结果。5．对工作有宗教般的热情一个有效的房地产销售人员，对工作有异乎平常的热情，就象演员进入角色，对待所销售的楼盘就像对待初恋的情人，有宗教般的热情和执着；又像对待自己的小孩，将一切优点加诸之上，唯恐不人没有同感。他不仅对所销售的楼盘有深刻的了解，而且深信所销售的楼盘是最好的，能够满足潜在客户的差不多要求，并带来超值。6、有房地产销售经验经验者不仅能够立即投入工作，而且能够将过去的经验带入公司；但从市场上招聘的有销售经验的售楼人员，忠诚度往往比较差，甚至损害所售楼盘形象，带走顾客，这能够通过公司的激励机制与约束机制加以杜绝。许多房地产开发商或销售公司考虑到这一点，招聘礼仪小姐或高校应届毕业生做售楼人员。实际上，大多数高校毕业生尽管有较高的IQ，但往往自视甚高，心理素养一般比较差，又缺乏心理学、市场营销学、房地产的差不多理论与实战，全然不能胜任房地产销售这项高难度工作。假如开发商更重视售楼人员的忠诚度，要么招聘具有潜力者，要么就在企业内部培养自己的售楼人员。7．制造性思维方式销售本身确实是一种制造性极强的活动，房地产销售更是如此，不同的楼盘有不同的“性格”，也有不同的需求对象，周边环境更是难以“同质”，因此，没有“放之四海而皆准”的销售方法，只有营销理论与现实楼盘紧密结合，才能制造出有针对性的售楼技巧。有效或高效率的售楼人员，善于利用新方法，新思维，从不墨守成规，因循守旧，更不放过任何可能产生销售效果的机会。他们的思维是制造性的，在售楼过程中解决问题的方法是特不规的和有效的，是标新立异、独具一格、突破传统的，同时又是为置业者所同意的。他们为了实现“销售”那个结果，销售方法层出不穷。8．不是朝三暮四的“聪慧人”有效或高效率的售楼人员是善于与人打交道的“乐天派”。售楼人员经常在拒绝、冷落、挖苦、羞辱与失败的氛围中煎熬自己的自尊心，每一次挫折都可能导致情绪的低落，能够忍受这种结果的人，必定是乐天而又坚忍不拔、做事坚持要有结果、靠规模销售获得收益的“固执”的人，而不是经常换单位幻想不切实际收益的“聪慧人”。经常换单位售楼人员，或应聘时一副怀才不遇、觉得付出与得到不平衡的人，80%以上差不多上能力太差，因此在任何一个单位都干不长；其余大部分则是打算为自己取得工作经历的人、竞争对手的卧底人员、全然不明白自己想干什么的人、测试自己能力的人等等。有效或高效率有业绩的售楼人员，全然可不能轻易丢掉个人的良好信誉、熟悉的工作环境及以往的客户关系等，新的工作单位未必就更好，因为一切都要从头开始。有朝三暮四的时刻，不如将现有的顾客搞定。9．不是逆来顺受随遇而安的人所谓被生活所打击，确实是心理、性格异于常人，得过且过、逆来顺受的人。逆来顺受与售楼人员所必备的宽容精神与忍耐力不同，宽容与忍耐的结果是要达到既定的目标；而逆来顺受的人，则是因为有较强的妥协性。如怕妻子的或怕夫君的人，他们在生活中仰视对方的存在，漠视自己的利益与权利，无法与对方平等相处，如此的人在售楼谈判中也会具有较强的妥协性，不善于争取自己的利益。在与顾客的交流与沟通中，极易中顾客为降价而设的各种圈套，相信客户为讨价还价而发出的各种抱怨，甚至将这种抱怨上报经理为顾客争取利益。10．是善于倾听的洞察者敏锐的洞察力表现在售楼人员特不善于倾听，善于倾听不是听而不闻，更不是冷眼旁观者。而是躯体语言、口头语言与顾客讲话内容的高度配合。确实是讲，不论顾客讲话内容是如何的乏味，售楼人员都要变现出积极的态度和真诚加入话题的热情，爱顾客之所爱，憎顾客之所憎，用钦佩的表情、赞美的语气、确信的态度、到位的提问调动顾客讲话的积极性，例如，只要顾客讲笑话，售楼人员的职责便是配合以朗声大笑（不是傻笑，也不是皮笑肉不笑），从而达到与顾客沟通的目的。只有深入交谈的机会，才能了解顾客的心理、爱好性格适应。只有与顾客感情发生共鸣，才能找到降低顾客阻抗值的方法，有的放矢的对不同类型的顾客提供不同类型的服务。善于倾听另一层含义便是善于交谈，因为售楼最终是通过与顾客的交谈来达到目的，但善于交谈不是售楼人员自己侃侃而谈，而是以激发顾客对楼盘的兴趣和购买欲望为目的，应变能力与广博的知识当然对讲服顾客又关心，但应该幸免损害顾客的自尊心。11．是善解人意的人