品牌核心价值与品牌定位

其次章 值与品牌定位第一节 品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续供应一种独特(差异）利益点的力量,个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所赐予自己的一种价值感。二、品牌核心价值的三重奏。品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。（一）:理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、(二）：,这种感觉外往往包含情感性价值。尽管品牌关系经常是难以琢磨的，但照旧有7种典型的品牌关系可供选择。(三）:象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主见或或宣泄的方式，品牌成",百事可乐的“青三、提炼品牌核心价值的意义和思路。1、开动制造性的大脑,我们就会发觉天地宽广。2、其次,不能闭门造车，要通过调查获得启发.提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查.座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法具体地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。四、提炼品牌核心价值的原则.（一)、实现高度的差异化。（二)、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。四）、要从战略的角度提炼,充分考虑其前瞻性和包涵性。五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动（一)、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动(二）、持之以恒的坚持品牌的核心价值,沃而沃的核心价值是“平安”,宝马是“驾乘乐趣”，哈姆雷特是“抚慰心灵”,可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态"，虽然可口可乐每年的宣扬主题时有变化，但是品牌核心价值从未转变过。1985年--就是可口可乐（Cokeitis！） 1990年—-挡不住的感觉（Youcan'tbeatthefeeling！）1995年——尽情尽畅尽我（AlwaysCoca-cola！）,坚持以此为核心,决不动摇,也正式由于持之以恒的坚持,人心。话题再回归到国内，为什么国内品牌的核心价值却不能得到很好的坚持，仿佛一年一个提法，半年一个主见,不仅企业自身搞不懂品牌的核心价值到底是什么，消费者更是一头雾水，不知道品牌到底在说什么，更不用说品牌积累的问题了。其次节 品牌定位品牌定位二十招： 品牌定位是经常向消费者宣扬的那部分品牌识别,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置.在产品越来越同质化的今日,要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必需讲究策略和方法。一、功效定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,期望产品具有所期望的功能、效果和效益，因求简洁产生较深的印象，因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的共性,获得成功的定位。二、品质定位品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“自然 出品”等,以面对那些主要留意产品品质的消费者.适合这种定位的产品往往有用性很强,必需经得起市场考验,能赢得消费者的信任。三、情感定位该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、暖和、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的宠爱和忠诚.四、企业理念定位,那么，企业接受理念定位策略就简洁树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。五、自我表现定位该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自.六、高级群体定位牌子,强调自己是这一高级群体的一员,从而提高自己的地位形象和声望,赢得消费者的信任。七、首席定位首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。八、质量价格定位即将质量和价格结合起来构筑品牌识别.质量和价格通常是消费者最关注的要素，都期望买到质.九、生活情调定位活请调、生活味道和生活感受，而获得一种精神满足,该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化.十、类别定位同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。十一、档次定位不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中，常见的是高档次定位策略，高档次义.十二、文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品尝，使品牌形象更加独具特色。十三、对比定位该定位中,企业设法转变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位.十四、概念定位,甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同,,也可是新产品类.十五、历史定位即以产品悠久的历史建立品牌识别.消费者都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品简洁产生信任感,一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质，服务质量应当是牢靠的，而且给人奇特感，让人憧憬，因而历史定位具有“无言的说服力"。十六、生活理念定位该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化.这样的生活理念必需是简洁而深奥的,能引起消费者内心的共鸣和对生活的信念,产生一种兴奋人心的感觉,催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象.十七、比附定位1）即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是其次而已。(2)攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣扬。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑-—塞外茅台".十八、形态定位形态定位是依据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今“硝烟四起”的手机市场尤为突出。十九、情景定位,会让上班族口渴、疲乏时想到雀巢;喜之郎果冻在广告中推举“工作休闲来一个,游山玩水来一个，伴侣聚会来一个，建身消遣来一个"，让人在这些欢快和喜悦的场合想起喜之郎。二十、消费群体定位的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界"；哈药的护彤定位为“儿童感冒药";百事可乐定位为“青年一代的可乐"；北京统一石油化工公司的“统一经典"润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油".五、中国企业品牌定位误区方面的误区：1、把品牌定位看作市场划分.很多企业一说定位,就喊出我们做什么行业，不做什么行业，然后把市场再分成高中低档市场，开大会小会争辩我们到底做哪个，哪个已经做了，哪个还没做等等。其实，这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应当搞定。由于,市场细分时,这个变量是不行或缺的。所以，品牌定位不是市场划分。2、把品牌定位看作产品差异化。这个误区,4P组合里去谈的事情，更多意味着战术。定位也讲差异化,但更多的是战略层面的，在同肯定位下面,不同产品可以有不同的差异化策略。比如一个品牌的定位是健康,其下面的一个产品讲健康的养分,另一个产品讲健康的能量,都可以，但“健康"的定位却不能变.3、把品牌定位看作竞争优势.一个品牌的定位是“自然 ”，他们的员工会处处说：自然 是我们的优势。这句话，就把定位和竞争优势划等号了.再如，一个品牌具有领先的技术优势时，他们员工也会鼓吹：我们这个品牌的定位就是技术领先。同样把定位和竞争优势划等号了。假如你要认真看,也能看得出来，它们两个不是一回事。品牌定位是在某一认同(通俗的说是给消费者的印象)上积累品牌资产，从而与对手区隔自我,而竞争优势是为品牌定位的进一步巩固而实行的各项努力.4、把品牌定位看作广告语。广告语，的确有传播定位的职责。所以,从广告语里能够看出一个品牌的定位和承诺。但广告语.但广告语则不行,,比如雀巢咖啡“味道好极了”、别