【世联培训】客户目标分析与问题结构化

客户目目标分分析与与问题题结构构化2007.3.10本节课课需要要你记记住的的最重重要的的四点点1、““达成成目标标，解解决关关键问问题””是顾顾问工工作出出发原原点。。1）没没有没没有压压力的的目标标，如如果没没有，，制造造一个个。2）理理解目目标的的真正正含议议：分分清什什么是是目标标，什什么是是问题题。2、三三大目目标和和七大大处理理情况况———都是是沟通通清淅淅、真真正达达成共共识的的过程程。1）三三大目目标：：合适适的量量>合合适的的价格格>品品牌（（前者者是后后者的的必要要条件件）2）七七种目目标混混乱和和解决决方法法（内内在共共通点点：沟沟通+定义义清淅淅+引引导））。2本节课课需要要你记记住的的最重重要的的四点点3、从从目标标到问问题的的四种种方法法———实际际都是是市场场概要要分析析法。。1）四四种方方法找找问题题：差差距法法R1-R2/计算算法/市场场分析析法/模型型理论论法；；实际上上均是是基于于对市市场关关键事事实的的概括括对比比得到到关键键问题题。2）真真问题题—影影响三三个目目标的的某一一目标标—这这一目目标背背后的的核心心原因因。4、问问题的的结构构化的的四个个方面面———问题题的内内在逻逻辑。。1）问问题分分级；；2））判断断主要要问题题和分分支问问题；；3）问问题之之间的的前后后逻辑辑；4）解解决问问题的的研究究渠道道3无论咨咨询或或实施施，均均需以以达成成客户户目标标和解解决问问题为为最终终价值值导向向区域成成熟度度项目定定位客户目目标规划开发分分期产品营销案例市场分析逻辑理论障碍核心心障障碍碍实践践工工作作研究究工工作作4本部部分分课课程程解解决决从从目目标标到到发发现现问问题题；；虽虽然然少少但但非非常常关关键键的的部部分分：：实实际际由由三三个个层层面面共共四四个个问问题题组组成成从目目标标到到问问题题三、、如如何何从从目目标标与与现现实实的的差差距距找找到到项项目目的的核核心心问问题题？？把目目标标搞搞清清楚楚一、、一一般般有有哪哪些些目目标标：：它它们们的的定定义义，，或或者者说说背背后后的的意意思思是是什什么么？？二、、目目标标往往往往从从哪哪里里来来？？如如何何才才能能准准确确的的搞搞清清楚楚目目标标？？把问问题题搞搞清清楚楚四、、问问题题的的结结构构化化什么么叫叫结结构构化化？？问问题题如如何何被被结结构构化化？？目标标发现现问问题题选择择解解决决模模型型解决决方方案案123我去去哪哪？？我在在哪哪里里？？我如如何何去去？？5简单单的的例例子子:能能够够发发现现客客户户真真正正目目标标和和关关键键问问题题，，就就是是顾顾问问的的最最大大价价值值2天天时时间间打打动动开开发发商商——上上海海项项目目投投标标6第一一部部分分————首首先先，，目目标标本本身身是是一一个个问问题题从目目标标到到问问题题三、、如如何何从从目目标标与与现现实实的的差差距距找找到到项项目目的的核核心心问问题题？？把目目标标搞搞清清楚楚一、、一一般般有有哪哪些些目目标标：：它它们们的的定定义义，，或或者者说说背背后后的的意意思思是是什什么么？？二、、目目标标往往往往从从哪哪里里来来？？如如何何才才能能准准确确的的搞搞清清楚楚目目标标？？把问问题题搞搞清清楚楚四、、问问题题的的结结构构化化什么么叫叫结结构构化化？？问问题题如如何何被被结结构构化化？？目标标发现现问问题题选择择解解决决模模型型解决决方方案案1237对速速度度目目标标的的理理解解品牌牌利润润最最大大化化保证证速速度度（特特别别是是首首期期））哪些些目目标标背后后意意义义三者者之之间间本本未未关关系系：：速度度>利利润润>品品牌牌速度度：：没没有有发发展展商商不不缺缺钱钱。。即使使有有钱钱也也有有其其它它的的机机会会需需要要投投资资。。除顶顶端端豪豪宅宅外外，，大大部部分分项项目目如如果果没没有有超超出出市场场平平均均的的速速度度，，也也就就没没有有市市场场影影响响力力，，也不不可可能能有有品品牌牌和和高高利利润润一定定要要想想办办法法了了解解到到————讲讲明明立立场场、、告告知知以以前前目目标标不不清清工作作失失效效的的教教训训、、通通过过非非正正式式方方式式如如泡泡吧吧等等多多方方了了解解。。合适适的的速速度度————立立足足于于对对全全国国和和当当地地同同档档次次成成功功楼楼盘盘速度度的的了了解解。。此此外外,项项目目规规模模反反算算一一个个合合适适的的走走量量要要求求.最常见的的三个目目标8速度———除市场场因素外外，往往往和企业业贷款、、内部安安排和发发展战略略相关速度越快快越好？？—关键键是对企企业和当当时市场场而言是是合适的的厦门建发发：第1年10万平（（为了还还2亿贷贷款），，第2年年30万万（为了了回现动动另一个个大项目目，此时时市场已已可支持持）———企业贷贷款和战战略决定定亿达国际际城———卖得太太快，利利润损失失+销售售人员闲闲半年难难管理………银城西堤堤国际———不清清楚年度度目标。。因此把把他们企企业所有有项目按按时间整整理，找找到能够够维持南南京NO1消化化量的年年度目标标……案例说明明9对利润目目标的理理解三者之间间本未关关系？速速度>利润>品品牌没有发展展商成本本低就想想便宜卖卖，只要要市场允允许都想想高点。。实际上是是一个机机会成本本问题：：如果只只有一个个项目，，往往图图高利润润，如果果有很多项项目要开开发，可可能更追追求滚动动速度．．如果发展展商给目目标的过过低——基本本利润：：成本摆摆在那里里，基本本的行业业利润15%一一25%是肯定定要的，，如果他们们不清楚楚，可以以按这个个先算底底限。——要告告诉他通通过努力力可达的的合适利利润，以以此为目目标。如果要求求利润过过高（往往往是成成本过高高问题））——实际际上一定定是在合合适的销销售速度度之下。。——立足足未来往往往会有有空间；；且利润润的实现现是动态态过程；；开始时超超越市场场幅度要要适当。。——对营营销所能能解决的的溢价幅幅度要有有预见（（过高过过低）；；——很多多市场是是有可能能突破，，存在空空间或模模式，寻寻找它。。哪些目标标背后意义义10速度———除市场场因素外外，往往往和企业业贷款、、内部安安排和发发展战略略相关利润目标标？—土土地成本本和企业业机会成成本是重重要决策策因素金地国际际城———（高土土地成本本、唯一一项目））：高利利润中等等速度要要求：专专题研究究：如何何才能在在合适的的消化速速度下增增加利润润：容积积率最大大化？功功能转换换？多做做商业？？控制成成本下的的高形象象打造方方法？………厦门建建发：（低土地地成本本、有有很多多其它它项目目待开开发））：低低利润润高速速度要要求———重重新确确定价价格（（利润润）目目标：：关键键是要要吻合合客户户：客客户并并非决决对价价格导导向，，而是是在可可承受受价格格范围围内的的品质质导向向。案例说说明11品牌目目标的的定定义，，或者者说背背后的的意思思是什什么？？品牌———’’产品品概念念对接接的人人群情情感’’很复杂杂的概概念，，有不不同层层次内内涵，，需要长长时间间的积积累和和专门门的营营销策策略和和投入入知名度度or美誉誉度;企业品品牌or项项目品品牌；；地区品品牌or全全国品品牌？？重建游游戏规规划？？全新新的气气势？？一定是是在速速度或或利润润超市市场水水平实实现之之后才可能能发生生。三者之之间本本未关关系？？速度度>利利润>品牌哪些目目标背后意意义12对品牌牌目标标的解解析_什么么层次次和概概念；；解决决的是是关于于品牌牌的哪哪些方方面问问题万正桂桂林项项目（（30万，，新进进桂林林的中中型成成熟企企业））企业发发展和和品牌牌———可不不可以以建？？如何何建？？目前市市场领领先的的品牌牌是哪哪些？？我们们有没没有条条件挑挑战——对比比后发发现有有机会会，他他们企企业品品牌风风格和和万正正的品品牌风风格可可能不不一样样。他们的的品牌牌建立立模式式？———万万正合合适的的模式式。立足于于什么么档次次、以以什么么频率率持续续开发发、以以什么么方式式拿地地杭州天天明项项目（（30万，，新进进杭州州的小小企业业）企业品品牌———先先把目目标的的含义义搞清清楚并并达成成共识识1、在在当地地具有有企业业品牌牌的发发展商商有哪哪些？？2、他他们有有什么么特点点？———都都有近近十年年经验验、十十多个个项目目3、一一个项项目成成就企企业品品牌的的案例例有没没，为为什么么，特特点？？结论——建建议首首先建建项目目品牌牌，项项目品品牌要要关键键是要要与相相邻的的品牌牌竞争争对手手差异异化；；必须须突破破区域域限制制才能能建立立全市市影响响力；；企业内内部看看可能能需要要借助助外力力来操操作（（此点点台下下沟通通）案例说说明13保证目目标明明晰的的流程程和机机制———绝绝不仅仅仅是是问一一个问问题；；更在在于你你对整整体有有所认认识；；在市市调阶阶段与与发展展商不不断沟沟通和和探讨讨，甚甚至引引导他他们思思考。。2、首首次沟沟通会会1、项项目交交底会会5、首首次沟沟通会会议确确认函函目标的的来源源3、会会议下下，与与老总总及对对接人人的沟沟通4、市市调阶阶段对对企业业全方方位了了解：：企业业背景景、擅擅长与与弱点点、项项目数数、企企业贷贷款负负债率率等客户部部有相相当的的商业业敏感感性，，可能能正是是我们们缺少少的………前期接接触的的老总总、客客户部部人员员，肯肯定已已经就就关键键问题题讨论论过一一轮了了………承诺职职业操操守；；充分引引导和和沟通通：市市场规规律、、障碍碍导向向表明善意：：往往涉及内内部资料，，因此说明明需要的原原因商业敏感；；意外或更更全面可靠靠的消息、、更充足的的信心14有效目标判判断永远说不清清楚的品牌牌、利润、、速度目标标。检验一个有有效的目标标必须完成成以下三步步第一步：目目标是否可可信？是否表达了了决策层的的意愿是否与企业业背景相吻吻合第二步：目目标是否可可行？在现实市场场允许的范范围内完全超出现现实市场第三步：表表达是否清清晰有无量化指指标（价格目标标线、速度度目标线、、财务指标标线）目标的来源源15目标清楚或或不清楚的的一般状况况

——世世联的价值值正可体现现于对目标标的梳理和和深入解析析1、比较清清楚的情况况——其内部部组织管理理较强时，，自身管理理必须先明明晰目标政府区域开开发/成成熟熟开发商2、易含混混的情况：：组织混乱———总经理理和副总对对优先顺序序有不同想想法不成熟发展展商——有有追求，但但不清楚到到底意味着着什么保守派，不不信任———先看看你你们的水平平，暂时不不说确实还没想想清楚———速度利润润目标都重重要，不知什么是是合适的（青岛鲁能能）（金融街））目标的来源源16清楚沟通的的障碍———合作双双方的抱怨怨发展商的困困惑@你问我想想卖多少价价钱，我不不清楚，你你们一定要要给：现在在给了6000，你你又拿这个个跟我说6000风风险很大；；必须得投投入啥啥，，如果风险险大我也可可以不卖6000的的呀。@卖多少钱钱？多少利利润？那你你要给我标标准啊！多多少合适？？@发展商的的目标老变变……开始始说钱不是是问题，我我们只管利利润最大化化就行，但但报告做出出来后又说说不行，回回现多少多多少……。。@小城市的的一个中等等项目，想想做中国第第一渡假区区…。@发展商都都不清楚………或者不不愿意说自自己的目标标。我们常有的的困惑作为专业的的我们，应应该对此有有预先的感感知和应对对能力目标的来源源逼出的目标标：假目标标；真目标标：投入限限制和速度度限制下，，结合市场场的适当溢溢价。17可能遇到的的情况和处处理方式———不是发展商商说什么就就是什么：：而是结合合我们基于于项目和市市场的假设设和判断，，与开发商商一起明晰晰和梳理目目标。1、保留型型＿启发，，说明利害害2、低调保保留型＿坚坚持让发展展商确定目目标，更清清楚的了解解背景3、模糊定定义型＿清清晰定义，，定义标准准4、多头型型——多方方向可能性性的梳理、、沟通5、低要求求型＿提供供合适的新新标准，可可确定项目目成功真正正需要的目目标6、高要求求型—开阔阔视野，讲讲明条件，，目标排序序7、说不清清楚型———引导：标标准导向或或障碍导向向181保留型——启发“回现？嗯嗯，这可以以不管，我我们有的是是钱。钱是是我们和银银行的事，，你们只管管利润最大大化就行………我们都都可以全部部持有………”——借了银银行多少钱钱那是秘密密！1、如果发发展商在会会上表现为为难，最好好会后在私私底下确认认。2、、讲讲明明立立场场：：我我们们即即然然合合作作，，就就是是一一体体的的，，世世联联一一定定会会遵遵守守职职业业规规范范保保密密。。3、、告告知知我我们们为为什什么么要要问问回回款款要要求求：：比如如：：我我们们以以前前服服务务某某项项目目时时：：他他们们坚坚持持利利润润最最大大化化是是唯唯一一目目标标，，可可以以全全部部持持有有；；而而市市场场上上利利润润最最大大化化是是酒酒店店和和写写字字楼楼；；结结果果后后来来发发现现必必须须回回现现还还款款，，而而快快回回现现是是反反而而是是住住宅宅最最低低的的住住宅宅。。关关键键是是这这样样大大大大浪浪费费了了发发展展商商的的宝宝贵贵时时间间。。所所以以要要有有一一个个结结合合财财务务需需要要的的整整体体安安排排。。如何何明明晰晰目目标标：：我我们们首首先先要要对对应应该该可可能能有有的的目目标标有有认认识识；；要要讲讲清清立立场场和和利利害害关关系系广州州中中旅旅19多次次的的沟沟通通，，并并充充分分了了解解客客户户背背景景千千万万别别先先入入为为主主，，想想当当然然一我我们们判判断断————我我们们他他们们尊尊重重的的专专业业公公司司！！我我们们认认为为他他们们的的目目标标应应该该是是…………1、、潮潮州州人人，，落落袋袋为为安安2、、第第一一个个项项目目，，安安全全第第一一3、、发发展展商商没没有有团团队队，，因因此此标标准准太太高高是是实实现现不不了了的的……目前前的的深深圳圳市市场场，，项项目目可可以以有有不不同同种种可可能能，，但但考考虑虑到到发发展展商商情情况况定定位位于于中中档档中中高高档档形形象象。。汇报报结结果果——老老板板虽虽然然很很信信任任世世联联，，但但对对这这种种定定位位非非常常失失望望：：1、老板通过过开嘉旺，对对品牌营销和和溢价很有心心得2、老板已长长期关注和参参与一些地产产项目，较为为熟悉且很有有信心。3、是要求品品牌溢价和最最高回报的人人。——最后定的的是高档形象象和产品。2低调保留型型—小心了解背背景嘉旺快餐潮州老板“第一次在蛇蛇口开发项目目，所以想请请你们这些专专家来……””“你们是专家家，卖多少钱钱你们来定””20如何明晰目标标；应对模糊糊型的最好方方式——帮他他们梳理目标标——定义标标准“我们要做世世界一流的旅旅游区……””汉普服务世联联的例子：要要世联快速决决策，专业公公司必须用类类似公司成功功例子，让客客户知道：什什么才是标准准。3模糊定义型型—定义清晰晰什么是世界一一流的旅游区区？意味着几几种方式…金融街一开始始觉得国际一一流的度假区区就是客户来来源国际化，，针对国际市市场。但实质上度假假区的一流是是因为在一定定资源水平下下表现出来的的综合服务能能力。我们发现度假假区要想回答答如何建设一一流的问题，，首先按照资资源水平必须须将度假区分分类，分三种种，目的地的的，区域的，，本地的。最后目标虽然然还是国际一一流度假地，，但明确了它它的含义：是是针对区域市市场，并形成成针对区域市市场的综合服服务能力。金融街21如何清晰目标标：帮助客户户梳理

＿不不同目标导向向不同的发展展方向和研究究内容研究核心问题题：软件园成熟阶阶段产品应该该是什么样的的产品产品定位如何何能发挥软件件园既有资源源最大化的问问题研究核心问题题：兼顾快速回现现和项目价值值发挥，前期期以快速回现现为第一要务务，满足股份份公司资金需需求；后期逐逐渐走高，追追求项目价值值最大化上位：以区域域发展为核心心导向，实现现软件园成熟熟阶段的价值值最大化下位：以项目运作为为载体,单纯纯追求快速现现金流和4个个亿的利润中位：从股份份公司长期发发展出发,首首期解决迫切切现金流问题题，后期实现现项目持续走走高和价值增增值研究核心问题题：什么样的产品品定位能实现现快速销售上位下位本项目占位中位4多头型—方向梳理大连亿达后山山项目开发商：亿达达软件园一级级子公司，一一直从事园区区基础设施研研究，未从事事过商品房开开发。目标：品牌不不是第一位，，两年内需求求4个亿、快快速回现是第第一目标。（但实际上从从项目条件及及公司外但实实际决定合作作的大老板孙孙总是追求高高价值和卓越越型的人）22帮别人树目标标标准、引导导别人充分认认识项目价值值也是世联的的价值所在企业（没信心心，要求不高高）：“卖得得好就行（成成本低），卖卖个2500-2600就很满意了了，略高于周周边价……经过一段时间间市调，与他他们沟通：1、这个要求求太低；与现现有的资源和和发展商条件件不匹配而且大盘能给给开发商带来来更多的意义义。2、合适的目目标是什么———“成功””的标准。什什么标准叫““好”，什么么标准叫“不不好”，什么么是合适的价价钱，合适的的速度；其它它要求：比如如客户分享社社区增值、社社区居者层次次、生活便利利性和活力等等等。3、进一步在在限制条件下下对目标的量量化分析发现现：价格和走走量的要求一一定是限制了了我们必须要要做一些事情情的。比如不不能因为有疑疑虑就拖着公公寓不卖。5低要求型—提供高标准准“如果客户没没追求，我们们就没价值””——因为如如果是这样，，报告都不知知道怎么写，，为什么要写写……没有客户没追追求，只有客客户没信心………厦门建发圣地亚哥23续：项目目标标解析：失败败定义和成功功定义

———有了成功标标准后就有了了比较清晰的的目标失败定义成功定义销售买方市场，客户群有限年均消化量不能达到8-10万售价达不到利润要求形成卖方市场，迅速销售年均消化量可达10万售价达到利润要求价值客户在项目上不能图利公寓和别墅相互减损价值客户共建发共同获利（售价持续上涨、转让容易）公寓和别墅相互增值形象困于龙池，对厦门地产格局影响不大中档社区对建发品牌不利影响代表厦门地产发展方向和水平高尚社区，中高档形象提升建发形象客户和未来一座空城成为一座工人宿舍后续客户量不足客户档次越来越低第一居所，人气旺人文氛围浓厚老客户介绍率极高客户具有高度成长性客户档次持续提升5低要求型—提供高标准准24如何明晰目标标；应对模糊糊型的最好方方式——帮他他们梳理目标标——定义标标准“启动期要回回款3亿………”发展商没有意意识到更深层层的目标。战略目标没有有延续下来。。5低要求型——确定真目标如果一切围绕绕3亿，那要要解决的核心心问题：1、首先选取取哪块地开发发合适。2、启动期需需要建多少别别墅、多少公公寓。3、市场上一一般能卖多少少别墅、多少少公寓。实际上，世联联因专业而知知道：1、这是一个个区域性开发发项目，它的的售卖水平不不能停留在目目前市场的判判断上，而是是有条件也必必需打开和引引导珠三角市市场。2、因此启动动期首要目标标是：一举建立此区区域在珠三角角的影响力：：即启动期最重重要的目标一一定首先是立立势，立势成成功后自然能能达到3亿的的目标，更能能解决大盘持持续发展和提提升的总体目目标。围绕立立势的的核心心问题题是如如何实实现区区域增增值、、区域信信心和和中心心化等等等问问题。。金融街街5低要要求型型—提供供高标标准25可能遇遇到的的情况况和处处理方方式6、高高要求求型1）过过高要要求型型———开阔阔视野野，讲讲明条条件。。某项项目资资源不不足而而想做做“中中国第第一渡渡假区区”：：讲明明利害害，中中国有有多少少类似似资源源项目目，做做到这这个目目标需需要什什么条条件，，最可可能的的目标标是什什么。。2）什什么都都想要要型———建建议排排序7、说说不清清楚型型———引导导1）标标准导导向：：市场场规律律、成成功项项目的的一般般标准准2）障障碍导导向：：假设设命题题给发发展商商验证证：比比如一一个陌陌生区区大盘盘，项项目目目标可可能是是“打打开市市场，，走量量”——核心心问题题“寻寻找客客户””，6高要要求型型7说不不清型型26第二部部分：：从从目标标（和和现实实条件件的差差距））找到到核心心问题题从目标标到问问题三、如如何从从目标标与现现实的的差距距找到到项目目的核核心问问题？？把目标标搞清清楚一、一一般有有哪些些目标标：它它们的的定义义，或或者说说背后后的意意思是是什么么？二、目目标往往往从从哪里里来？？如何何才能能准确确的搞搞清楚楚目标标？把问题题搞清清楚四、问问题的的结构构化什么叫叫结构构化？？问题题如何何被结结构化化？目标发现问问题选择解解决模模型解决方方案123273步走走,洞洞悉目目标背背后项项目面面临的的真正正问题题………一般问问题问题结结构化化并解决决问题题例如：：关键问问题是是区域域太陌陌生。。关键问问题是是客户户量或或层次次不够够。关键问问题是是竞争争太激激烈了了。目标为什么么产生生这种种问题题？—基于于3C的基基本分分析——找到到核心心问题题量价格、、利润润品牌量价格、、利润润品牌如何减减少区区域抗抗性、、增加加区域域吸引引力？？———无锡锡马山山寻找新新客户户源，，打开开新局局面？？———厦门门圣地地亚哥哥以什么么特色色打造造企业业品牌牌的竞竞争战战略？？———桂林林万正正聚焦的的关键键问题题从目标标到问问题28一般目目标：：把目目标和和问题题区分分开并并把把繁杂杂的目目标进进行归归类企业企业品品牌和和战略略企业影影响力力企业的的盈利利模式式、开开发模模式项目项目的的战略略目标标利润目目标售价回现滚动开开发成功启启动开发周周期……小提示示问题走量目目标利润目目标品牌目目标这是一一个资资深同同事列列出来来的““目标标”应该是是项目目的““目标标”———而而不是是开发发商找找我们们的工工作目目标：：解决决哪些些问题题29把我们们要完完成的的工作作内容容和核核心问问题区区分分开1、企企业战战略2、项项目战战略及及发展展方向向3、开开发模模式或或发展展模式式4、项项目定定位5、启启动策策略6、………小提示示例如：：关键是是区域域太陌陌生。。关键是是客户户量或或层次次不够够。关键问问题是是竞争争太激激烈。。量价格、、利润润品牌工作内容一般问题核心问题这个不是项项目问题，，而是我们们为了解决决核心问题题而必须把把一些原则则落实在项项目的方方方面面的工工作中。30如何理清目目标，并从从目标到问问题

樟木木头（东莞莞的一个镇镇区）大规规模山地资资源项目取地实际上上是两个层层面问题：：1、850亩地选选择哪里，，要山地和和平地的比比例2、850亩以外是是否要更多多的山地后面两个问问题同样是是基于对需需求的判断断基于此，我我们主要研研究以需求求为主导的的开发模式式我们对问题题的剖析发展商提出出的问题确定拿地范范围，850亩或者者突破？做什么产品品能够有持持续的、高高价值的发发展。案例发展商的目目标中惠集团有有多个成功功楼盘的开开发经验，，樟木头东东城项目走走现金流，，本项目树树立品牌。。项目背景樟木头大道道850亩1600亩亩缓山地高峭的山311搞清楚什什么是目标标/什么是是问题2洞洞悉发展商商内心真目目标和项目目的真问题题3两者内内在关系4通过市场场基本分析析（S情境境or3C）找到核核心问题取地规模？？利润最大化化取不取后面面的山地大量别墅有有没有市场场高质和充足足量的客户户从哪来？？以何种模模式能吸引引来？品牌——最后的的问题发展商提的的目标1发展商提出出的问题1S1：项目目情境山地地—实际问问题进而的问题题潜在的项目目目标真正目的和和我们的立立足点做什么产品品？（定位）发展商提出出的问题2案例发展商提出出的目标2持续、高价价值发展取地方式：：山地or平平地？战术问题各种物业的的比例？发展商提出出的问题3S2：市场场情境：小小市场，现现有客户局局限S3：发展展商情境：：多项目内内部竞争——核心问问题合肥政务区区项目的例例子金融街启动动期目标的的例子32围绕项目核核心问题形形成的思路路——问题题结构化（山地别墅墅的技术性性和市场容容量问题纳纳于其中））基于本地需求是否充充足价值体现度度是否居家模式第一层级香港第二层级周边镇区第二层级珠三角否减少取地规规模是resort模式案例33注意：得到到核心问题题的S情境境或3C与与解决核心心问题的全全面市场研研究之间的的差别小提示千万不要研研究完所有有市场资料料后，仅仅仅得到一个个核心问题题；然后通通过一个案案例研究就就确定了项项目战略。。即最关键的的项目方向向确定：项项目战略、、解决方案案等等和市市场研究基基乎没有关关系；事实上，市市场方面应应该是解决决核心问题题或确定基基本方向的的最基本、、主要考虑虑的方面，，而不是案案例。核心问题题的S情情境或3C：简简明扼要要，具有有概况性性，未必必要非常常全面细细致。项目核心心问题项目发展展战略项目定位位供需分析析供应分析析案例分析析宏观背景景分析S-R1-R2分析找到核心心问题，，如何解解决？解决方向向或方案案比如市场场机会判判断34得出项目目的核心心问题即即客户目目标的分分析方法法有四种种，通常方法法可综合合利用234算账法案例/理理论分析析法—市市场规律律浓缩，，并与项项目条件件对比1差距工具具S—R1—R2分析析法樟木头项项目方法本质是一一样的，，表述方方法不同同罢了本质是：：对现实实（说法法：情境境、3C或市场场分析））进行有有要概括括的剖析析，发现现导致和和目标之之间差距距的关键键问题市场（3C）分分析法35客户目标标基本分分析工具具：R1、R2模型R1：某某一特定定情境导导致的某某一特定定结果，，我们称称之为非非期望结结果。它它常常是是客户咨咨询的主主要动因因，当然然也存在在客户不不清楚导导致R1的真正正原因由特定情情境导致致的特定定结果R1:非非期望结结果不喜欢某某一结果果，想得得到其它它的结果果R2:期期望结果果?解决方案案R2：问问题是指指不喜欢欢某一结结果（比比如销售售下降）），想得得到其他他结果（（比如销销售增长长），我我把其称称为期望望结果。。它可以以是具体体的数字字，也可可以是具具体的最最终结果果1差距工工具36客户目标标分析与与问题结结构化流流程R2S核心问题题核心问题题结构化化给出解决决方案R1背景事实实（（含限制制条件））非期望结结果客户目标标基于S进进行R1、R2对标分分析得出出核心问问题1差距工工具37情景S，，即背景事事实，通通常包含含项目约约束条件件s1差距工工具38S（含限限制条件件）———3C，，也可分分为内部部条件（（企业、、项目））、外部部条件（（市场、、客户等等方面））可消化量量客户企业实力力R1市场企业比如：区区域运营营的能力力与意愿愿；项项目操作作经验；；启动资资金等项目推出出时间，，同类型型产品消消化量目标客户户的市场场容量、、空间分分布等价格项目推出出时，产产品可实实现的价价格用地性质质、条件件成本项目建设用地地用地性性质、适适宜性、、安全性性、以及及周边基基础设施施、交通通规划条条件等企业战略略企业形象象、企业业盈利模模式、战战略方向向等取地成本本、建设设成本等等竞争市场竞争争情况政府政府要求求区域规划划、配套套建设、、建设周周期等1差距工工具39非期望结结果R1，由基本事事实导致致的项目目结果R1小区域市市场、中中档消费费者区域规划划为城市市边缘的的产业区区；政府定义义为高新新区的配配套现实1差距工工具40期望结果果R2，，通常指客客户目标标1差距工工具41直接根据据R1与R2的对标标分析，，得出项项目的核核心问题题项目的核核心问题题1差距工工具42当企业目目标或限限制条件件中有可可量化的的指标时时，可通通过算账账进行客客户目标标的分析析开发周期期利润指标标价格滚动开发发启动资金金配套建设2算帐法43项目目标分析析——成功的的定义：意味味着强势流量量成为必然，，住宅必须迅迅速进入并打打开主流市场场2006-1：开工、秋交会储客2006-6：商业区竣工、、售楼处装修小高层封顶、、联排竣工2006-12：二期住宅封顶顶2007-12：2008-12：2009-12：开盘开工投入约2亿地地价款启动期投入至至少1亿；（见后表）半年销售期：：要求：联排90%+约5万平住宅售价5000/2700计目标：回款2.3亿亿1年销售期：：销售约7万平平住宅/2000平商业业：售价3000/6000计；二期三期四期目标：回款2亿目标：回款4亿目标：回款5亿10万平住宅宅/5000平商业：售价3500/10000计；销售12万平平住宅、公寓寓：售价4000计；五期销售5.3万万平别墅；售售价10000计；保留5000平集中商业业/2000平会所；目标：回款5亿开始自我滚动动和赢利1亿抵成本；；1亿投入2、、3期工程；；2亿抵成本；；2010年：：非确定节奏，，仅为便利计计算的示意节节奏。另一可能：分分两项目同时时卖，同样需需要约7万/年的年住宅宅销售量2算帐法：量意味着问题1抓什么市场大大机会——寻寻找主流客户户？44项目目标分析析：适当的利利润要求各类类物业售价不不能低示意性测算，，非最后实现现值，仅为反反算利润目标标时，需要的的售价组合序号内容计算公式正常售价元/㎡万元一销售收入

3,874157,977

TOWNHOUSE

5,0008,875

别墅

7,00037,506

住宅

3,000101,196

商业8,00010,400二总成本费用

3,051130,1661土地费用按地价70万元/亩计算59325,0002前期费用含各项规费、方案评审、勘察测量费等

803,4223综合造价含前期费用、基础、主体、安装、装修、环境等

1,87980,355

TOWNHOUSE

3,0005,325

别墅

4,00021,432

住宅

1,50050,598

商业

2,0002,600

会所

2,0004004管理费用含工程管理费按1-2项目的2%计算512,1765财务费用银行贷款利息利率按照5.49%计算883,7666不可预见费

按照以上1-4项的3%计算803,4427销售费用营销推广费按销售收入的2%计算763,1598销售税费含营业税、附加税费按销售收入的5.56%计算2128,846三开发成本

总成本费用-销售税金2,839121,320四税前利润

总销售收入-总成本费用

27,811五项目利润扣企业所得税税前利润-所得税

18,633六成本利润率

项目利润/开发成本15.4%2算帐法：价格意味着问题1抓什么市场大大机会——寻寻找到能支持持此价位的客客户？45市场分析角度度从项目战略略和项目策略略两方面重点点分析客户的的困惑，提出出项目需解决决的核心问题题启动模式企业的战略布布局市场分析策略战略市场板块分析析，区域市场场认知度分析析，城市规划划以及发展趋趋势等项目的开发次次序、规模等等项目的市场定定位竞争分析、供供应分析等…………项目的发展模模式项目所在城市市项目的做法法或者是类似似区域类似项项目的做法等等产品产品创新性、、客户价值点点分析3市场分析法法：46实现企业的战战略布局客户目标及困困惑项目如何才能能开发成功市场分析得出出项目需要解解决的核心问问题郊区房地产板板块分析，本本项目在板块块之外，得出出“如何通过项项目10-15年的开发发，完成战略略布局？”核心问题成熟板块市场场供应消化量量分析，城市市发展方向分分析，得出““不在城市发展展方向上，如如何突破竞争争，建立项目目的市场地位位”的核心问题分析当地类似似项目的开发发模式成功的的关键因素，，劣势是什么么，得出“根据项目条件件以及企业业的需求，如如何选择项目目的开发模式式”的核心问题？？项目影响力的的建立资源整合分析区域价值，“如何发挥项目目规模，区位位利好，将资资源系统整合合，在区域增增值的条件下下实现价值最最大化？”的核心问题？？3市场分析法法：以某区域开发发为例：问题题比较明显，，或企业已经经把核心问题题相得比较明明白了47用理论模型分分析客户的目目标与困惑，，从理论或案案例分析得出出项目解决的的核心问题客户目标企业：形成诚诚毅社区，最最终实现全国国连锁经营度度假休闲房产产旗帜品牌项目：打造国国际一流的温温泉度假区，，实现利润最最大化客户困惑先有旅游度假假氛围的形成成还是先有房房产的问题？？是否在旅游度度假氛围形成成前就可以实实现物业的销销售来平衡现现金流？理论模型旅游休闲度假假区理论模型型：旅游度假区形形成过程为旅旅游度假成熟熟后，开发进进入房地产开开发休闲度假区房房地产开发时时机模型：房地产开发是是区域度假开开发之下的一一个环节，其其关键在于企企业根据自身身发展战略及及市场成熟度度之下开发时时机的选择。。核心问题什么是一流的的温泉度假区区？自身资源源禀赋是什么么？一流温泉度假假区的发展模模式有哪些？？如何选择？？发展方向的战战略选择基于现实需要要解决那些问问题才能达成成企业目标，，形成不可复复制的核心竞竞争力，实现现永续经营？？一流温泉度假假区特性开发模式基于企业战略略及市场的房房地产开发介介入的时机判判定3案例模型理理论48第三部分从目标到问题题三、如何从目目标与现实的的差距找到项项目的核心问问题？把目标搞清楚楚一、一般有有哪些目标标：它们的的定义，或或者说背后后的意思是是什么？二、目标往往往从哪里里来？如何何才能准确确的搞清楚楚目标？把问题搞清清楚四、问题的的结构化什么叫结构构化？问题题如何被结结构化？目标发现问题选择解决模模型解决方案12349什么叫结构构化？基本本逻辑1、、分类分级级2、以核核心问题为为主线+分分支问题3、几个主主要问题的的前后关系系4、每个个问题研究究路径；1企业如何何在当地进进入一线品品牌？2项目以何何种核心优优势和发展展模式才能能达成目标标？3锁定哪些些客户获得得最大价值值？4如何启动动才能配合合到整体战战略？5启动期选选择哪一块块？大小“新进城市市，如何建建立企业品品牌，与传传统领先企企业竞争””研究路径基基本可用3C+案例例解决。1、企业/产品具备备的特色竞竞争力？2、客户：：此竞争力力与当地客客户需求的的匹配？3、竞争：：本地领先先企业模式式？4、案例：：借鉴全国国品牌模式式。1、与核心心问题内在在联系：：“项目要要成功，首首先要打赢赢当地品牌牌的竞争””2、详细研研究作为专专题，抽炼炼关键点纳纳入主报告告①②战略问题取势问题策略问题明道问题战术问题优术问题④50问题的结构构化——形形成报告的的逻辑51核心问题的的分类组合合一般按照照战略层面面和策略层层面进行战略偏向宏宏观；策略略偏向微观观战略的选择择；而策略略是落实战略略定位愿景生活方式的的打造占位话语权资源整合策略略功能布局项目分期开发次序产品风格产品配比价格策略核心问题分类分级52核心问题的的结构化———问题分分类分级并并找到什么是一流流的温泉度度假区？自自身资源禀禀赋是什么么？一流温泉度度假区的发发展模式有有哪些？如如何选择？？运营管理营销销售管理运营定位设计建造设计建设发展方向的的战略选择择基于现实需需要解决那那些问题才才能达成企企业目标，，形成不可可复制的核核心竞争力力，实现永永续经营？？规划设计建建议项目整体布布局建议、、功能配比比建议、风风格建议……………营销战战略项目营营销战战略与与策略略的制制定战略核核心问问题一流温温泉度度假区区特性性开发模模式在原有有的开开发模模式（（高投投入））进行行提升升，降降低开开发风风险基于企企业战战略及及市场场的房房地产产开发发介入入的时时机判判定策略问问题问题分分类分分级532、找找到核核心问问题厦门圣圣地亚亚哥:本阶阶段要要解决决的四四大问问题如何成成功启启动？？如何何持续续发展展？问题3问题1抓什么么市场场大机机会———寻寻找主主流客客户？？问题4启动期期规划划评价价及物物业发发展建建议？？问题2发展战战略———凭凭借什什么打打动这这拨客客户？？问题的的前后逻逻辑关关系542、以以核心心问题题为主主线；；3、、每个个问题题的解解决渠渠道3、良良好的的资源源条件件以及及规划划前景景，吸吸引以以休闲闲度假假需求求为主主，兼兼有财财富积积累的的中高高端置