分金亭品牌规划建议案

江苏分金金亭酒业业有限公公司品牌牌规划讨论案本次议题题一、品牌牌战略决决策二、品牌牌定位三、品牌牌形象四、产品品线延伸伸五、品牌牌结构模模式江苏白酒酒市场主主要竞争争品牌品牌运作作模式分分析金六福品品牌模式式分析———品牌“福福”文化化媒体传播播树形象象金六福品品牌文化化以“福福”文化化为核心心，企业业形象为为“福””文化的的传播者者，而““福”文文化正是是中国消消费者的的喜好；；高空媒体体传播拉拉动，借借助体育育营销、、事件营营销打造造品牌声声势，促促成品牌牌高认知知度。事件营销销拉销量量借助流行行事件开开展产品品推广，，以事件件营销拉拉动产品品销量的的提升，，而不是是走传统统的促销销路线。。金六福，，一滴白白酒都不不生产的的企业，，却依靠靠成熟的的品牌运运作模式式，成功功占据市市场！市场成绩绩：中低档白白酒领导导品牌，，产品线线成功延延伸到高高端，在在全国范范围内成成长快速速，市场场占有率率与销售售额不断断提高。。沱牌曲酒酒品牌模模式分析析酿造传说说文化传播播树形象象以酿造传传说为品品牌文化化核心，，通过名名人轶事事与品牌牌的联系系，打造造传统白白酒文化化与历史史承造的的经典品品牌；借助历史史传说、、名人轶轶事，走走文化传传播的道道路，打打造“悠悠悠岁月月酒，滴滴滴沱牌牌情”的的“国酒酒”品牌牌形象；；低端产品为为主导成功开发了了五星、四四星、金酒酒、舍得等等沱牌中高高档酒、保保健酒，却却提升了对对低档白酒酒的销售带带动。沱牌，依然然固守低档档白酒市场场，通过品品牌形象持持续树立，，拉动销量量的提升！！市场成绩：：中高档白酒酒市场成绩绩一般，却却通过品牌牌形象的塑塑造和中高高档产品的的拉动，带带动了低档档白酒的销销售提升，，被业界看看作低档白白酒的代表表品牌。洋河蓝色经经典品牌分分析男人的情怀怀品牌形象提提升建立“男人人的情怀””品牌形象象，以现代代都市人的的情感诉求求重新定位位洋河品牌牌，刷新品品牌文化；；通过高投入入的媒体推推广，全面面输出“男男人的情怀怀”品牌文文化，提升升了原“洋洋河”品牌牌的品牌形形象和价值值档次；进军高档酒酒市场通过蓝色经经典系列产产品的开发发，成功进进军中高档档白酒市场场，并开始始以中高档档白酒作为为产品的主主导方向。。一个蓝色经经典，活化化了洋河品品牌，使产产品线得以以转型，并并成功提升升了品牌形形象！市场成绩：：蓝色经典系系列的开发发，使洋河河品牌新生生的标志，，使之成功功进军中高高档白酒市市场，并使使产品线由由低档产品品转型为中中高档产品品。高炉家品牌牌分析品牌“家””文化整合营销传传播通过产品包包装、瓶型型以品牌名名，构筑““家”文化化品牌形象象，成为白白酒市场上上独特的品品牌文化；；高空媒体传传播“家””文化的品品牌形象，，地面推广广以强促销销为推动，，使品牌及及产品成功功占据市场场；固守中档酒酒路线虽然产品线线有向上及及向下的延延伸，但主主导产品仍仍以中档产产品为主，，固化了高高炉家作为为中档白酒酒的市场认认知。单个产品，，却依靠强强有力的市市场推广和和品牌形象象建设，成成为中档白白酒市场翘翘楚！市场成绩：：虽然仅有““高炉家酒酒”一支产产品，却在在短时间内内横扫安徽徽、江苏、、广东市场场，销量逐逐渐超过口口子窖，成成为区域市市场中档白白酒的销量量冠军！今世缘品牌牌分析品牌“缘””文化进军中高档档市场从今世缘、、到国缘，，原高沟酒酒厂通过两两只“缘””系列产品品，成为““缘”文化化的缔造者者和传播者者；通过一系列列的整合营营销传播手手段，全面面推广品牌牌“缘”文文化，并借借品牌新定定位而成功功进军中高高档白酒市市场；高端带低端端产品线以““今世缘””、“国缘缘”为主导导，带动低低档高沟酒酒的销售，，并将逐步步转型为专专注于中高高档白酒的的产品线。。濒临破产的的小酒厂，，依托成功功的品牌运运作，成功功转型并重重获新生！！市场成绩：：依靠“缘””文化的传传播，今世世缘在部分分区域成为为婚庆市场场的第一品品牌，产品品线由低档档成功转型型到中高档档，企业迎迎来发展的的新时期!江苏地区主主要白酒品品牌成功模模式总结品牌化运作作成功白酒品品牌，并非非只是靠优优秀的产品品打天下！！差异性的品品牌诉求、、独到的品品牌价值，，是主流白白酒品牌成成功的关键键因素!在品牌形象象塑造的基基础，通过过开展整合合营销传播播运作，推推广品牌及及产品。以品牌核心心价值的确确立和主体体形象的构构建为基础础，发展母母子品牌，，占据不同同市场。在成功推广广品牌形象象后，通过过建立配套套的渠道网网络和终端端体系，更更好地销售售产品！分金亭品牌牌现状品牌产品渠道终端形象低迷，，低档属性固固化,影响力衰退退低档产品臃臃肿，品质虽好，，却甩不掉低档次次身份传统通路型型，乡镇网络密密集主流的酒店店终端缺乏，终端端类型落后分金亭品牌牌现有运做做模式分析析分金亭品牌牌现有的运运做模式，，仍然是低低档白酒的的传统运做做方法，以以产品的不断断累积和对渠道的流流通为主要手段段，这样直直接导致了了产品线的过过分臃肿和渠道效率的的低下，从而影响响了品牌的的进一步发发展和销量量的提升！！改变传统品品牌运作模模式，实实现品牌整整合营销是是升级分金金亭品牌优优势的必由由之路！从经验型的的经营方式式到科学化化的品牌经经营方式转转变。整合！整合！再整合！分金亭品牌牌提升的途途径——品品牌规划整整体策略整合的方向向明确品牌定定位、确立立品牌目标标——分金亭亭是谁？要要做什么？？规划完整的的品牌形象象——提炼分分金亭品牌牌核心价值值，树立品品牌形象。。提升产品线线，实现产产品线升级级——以产品品线升级提提升品牌形形象、品牌牌溢价能力力。构建科学的的品牌结构构模式——建设支支撑分金亭亭品牌模式式运作的品品牌结构模模式。明确品牌定定位、确立立品牌目标标分金亭品牌牌发展历史史回顾发展初期当时的“泗洪白酒厂”，成功开发出“窜香型”白酒，酿造出“泗洪特酿”，以“闻着香、喝着甜，一斤只花块把钱”的独特优势倍受人们的青睐。1984—1993销售力时期94年—97年，连续三年产销量全国第一，被经济界誉为“分金亭现象”；屡获殊荣，更被《人名日报》誉为“人民心中的金牌！”1994—1997停滞时期通过销售网络的下移，牢牢占据了乡镇市场，销量保持递增；在销量增长的同时，品牌影响力逐步衰退，市场发展停滞。1998—2005总结：成功功的原因是是什么？网络重心下下移，高效的网络络服务亲切的品牌形象“人民心中中的金牌””展现了分分金亭在当当时消费者者心中强势势的品牌亲亲和力，良良好的消费费者群众基基础，是分分金亭品牌牌成功的标标志！在乡镇市场场的密集网网络覆盖，，高效渠道道网络服务务，更好地地贴近了低低端消费者者，是分金金亭销量提提升的关键键！分金亭品牌牌现在面临临的问题？？长期固守在在低档产品品线上，品品牌被“低低档”化消费者对低低档白酒的的认知较为为固化，导导致分金亭亭品牌溢价价能力较弱弱当前，分金金亭品牌急急需解决的的是改变被固化化的“低档档白酒”形形象！根据自身特特点和市场场发展，重重新定位品品牌！分金亭在哪哪里？江苏地区白酒品牌斗争格局（主要品牌）高端80—200中端30—80中低端10—30低端3—10高炉家酒口子窖双沟苏酒百年迎驾金六福浏阳河分金亭沱牌曲酒洋河蓝色经典今世缘国缘稻花香枝江大曲洋河江苏白酒市市场机会分分析皖系白酒牢牢牢占据中中高档白酒酒市场以高炉家、、口子窖、、百年迎驾驾等为代表表的皖系白白酒，已经经通过良好好的市场化化运作占据据了江苏白白酒中高档档市场；新型“苏酒酒”进军高高端白酒市市场原“高沟””酒厂的““今世缘””、“国缘缘”，洋河河酒厂的““洋河蓝色色经典”，，双沟酒厂厂“双沟苏苏酒”，新新型苏酒以以新姿态切切入高端白白酒产品市市场；中低端白酒酒市场被列列强蚕食，，但仍缺乏乏一个领导导品牌“金六福””、“沱牌牌”、“浏浏阳河”等等全国性强强势品牌，，通过高端端带低端的的产品运作作手法，使使其低端产产品分割中中低端白酒酒市场，但但中低端白白酒市场因因各品牌对对市场的投投入资源不不足，尚缺缺乏一个强强势的领导导品牌！中低端白酒酒市场不温温不火的发发展态势，，为分金亭亭品牌提供供了市场机机会！占位中低档档白酒市场场，分金亭亭的优势是是？良好的渠道道网络资源源在江苏市场场密集的县县、乡级分分销网络，，为分金亭亭占位中低低端市场提提供了有效效途径；优秀的低档档白酒品牌牌资源正因为分金金亭在低档档白酒市场场的强势表表现，使得得分金亭有有实力对中中低档白酒酒市场进行行品牌资源源整合，做做大作强中中低档白酒酒市场；消费者对品品牌的亲和和态度低端消费者者将逐渐实实现自身的的升级发展展，他们对对分金亭品品牌的亲和和态度，将将产生选择择中档白酒酒时的倾向向性。现有资源的的利用，成成为分金亭亭占位中低低档白酒市市场的现实实依据！分金亭品牌牌定位江苏平价白白酒市场的的领导品牌牌！“平价白酒酒市场”———涵盖了低档档与中档白白酒产品，，是对中低低档白酒市市场的整合合；将分金亭品品牌从纯粹粹低档产品品，稳步提提升到中档档平价的品品牌档次中中，实现对对原有分金金亭品牌形形象的升级级；为分金亭产产品线的延延伸预留的的市场发展展空间，扩扩大消费者者对分金亭亭产品的原原有低档固固化认知；；将有效提升升分金亭品品牌的溢价价能力，实实现品牌价价值的重塑塑！如何成为““江苏平价价白酒市场场的领导品品牌”？规划完整的的品牌形象象提升产品线线，实现产产品线升级级构建科学的的品牌结构构模式规划完整的的品牌形象象品牌核心价价值品牌主张分金亭与生生俱来的、、而且需要要永远坚持持的理念是是什么？是具体的产产品功能，，还是“人人民心中的的金牌”，，还是“闻闻着香、喝喝着甜、一一斤块把钱钱”的概念念？研究课题什么是分金金亭品牌的的核心价值值？“人民心中中的金牌””能否成为为分金亭品品牌核心价价值？“人民心中中的金牌””是分金亭亭品牌成功功的象征，，但随着时时代的发展展，也将局局限分金亭亭品怕发展展的深度和和广度；“人民心中中的金牌””缺乏品牌牌的核心价价值及内涵涵，无法承承载品牌价价值；“闻着香、、喝着甜、、一斤块把把钱”能否否成为分金金亭品牌核核心价值？？“闻着香、、喝着甜、、一斤块把把钱”只能能继续固化化分金亭品品牌低档形形象；虽然是在诉诉求品牌优优异，但品品质已不单单单成为如如今消费者者的购买标标准。结论：分金亭的核核心价值应应该摆脱产产品的类别别界定和品品质界定；；在符合品牌牌基调及原原有优良品品牌资产的的基础上，，上升到符符合消费者者的更高心心理层面。。分金亭品牌牌20多年年来留下了了什么品牌牌资产？分金亭品牌牌资产市场类产品类消费者类产品类低廉价格优质的产品品“闻着香,喝着甜””,成为消消费者日常常生活的必必备品;低廉的价格格,让每个个人都能消消费的起,都能享受受到的好产产品!质优、价廉廉，上世纪纪末，分金金亭创造并并与人民一一同分享了了美好的品品质生活！！市场类低档白酒强强势品牌分金亭长期期以来占据据低档白酒酒的强势品品牌地位。。消费者类共享的乐趣趣生活化的品品牌质优价廉，，亲和力强强，消费者者生活中与与之相伴的的产品；消费者总有有和家人、、朋友一同同分享分金金亭的欢乐乐时光；分金亭，伴伴随了一代代人的成长长，是他们们过往岁月月共同分享享的记忆！！成长中的记记忆消费者都有有“左手一一只鸭、右右手一瓶分分金亭”的的成长记忆忆。品牌传说认认知管鲍“分金金”的品牌牌传说，带带给消费者者“分享是是金”的理理念。分金亭的品品牌价值(品牌DNA)分享、创造造分享、创造造：是“分金亭亭”品牌名名称及品牌牌传说带给给消费者的的第一认知知和品牌印印象!是“分金亭亭”30多多年来品牌牌发展的缩缩影，是分分金亭白酒酒留给消费费者的人生生回忆！体现了消费费者的心理理需求，是是人生价值值的实现目目标；避免了落入入低档品牌牌形象，其其内涵更容容易品牌形形象表现，，也利于品品牌行为的的控制；有利于塑造造积极向上上、不断进进取并具亲亲和力姿态态的品牌形形象，更容容易吸纳消消费者。分金亭核心心价值分享、创造造消费者心理理：现代人的人生夙愿品牌名：分金亭的品品名及品牌牌传说品牌资产：：品牌成功的的原因竞争品牌：：没有以此此为核心价价值的品牌核心价价值的检验验特别提示分金亭的任任何品牌行行为都不可偏离离核心价值值的方向分金亭品牌牌主张分享与创造造的品牌核核心价值，，如何具化化成为品牌牌形象？分金亭通过过何种品牌牌形象表现现，承载““分享”、、“创造””的品牌内内涵?品牌核心价价值深化分享是一种种人生态度度。对于生活的的态度，““分享”无无疑是最轻轻松理想的的生活方式式，对成功功的分享、、对过往岁岁月的分享享，都将成成为人们生生活态度的的由衷。创造是一种种人生追求求。人生就是创创造的过程程，每个人人在追求人人生成功的的道路上，，都是在对对理想的实实现和对未未来的创造造，创造的的目标，是是获得人生生的成功！！分金亭的品品牌主张(品牌口号号)成功路上，，分金亭“成功路上上，分金亭亭”：是对“分金金亭”30年来发展展与消费者者成长的关关系的最好好诠释！继承了“分分金亭”原原有品牌形形象的亲和和态度，拉拉近与消费费者之间的的距离！深化并阐述述了“创造造”这一品品牌核心价价值，给予予品牌和消消费者“创创造成功””的个性；；涵盖了“分分享”的品品牌价值表表现，在成成功的路上上，唯有分分享，才能能真正体会会成功；；内敛的激情情，豪迈的的志气，是是对奋斗着着的人们最最好的鼓舞舞，亦能以以现代感强强的基调，，提升品牌牌形象的升升级！品牌核心价价值品牌主张品牌形象（企业定位位）分金亭快乐源泉分金亭精制优曲分享、创造造其他产品品牌定位各产品品牌牌分金亭特酿一星二星三星产品线划分分品牌系统成功路上，，分金亭平价白酒领领导品牌江苏平价白白酒市场领领导者提升产品线线，实现产产品线升级级提升产品线线的意义一个新的品品牌形象的的塑造，需需要有与之之匹配的产产品来支撑撑品牌定位位和品牌核核心价值；；分金亭现有有产品线，，还不足以以支撑品牌牌新定位及及有效涵盖盖平价酒市市场范围；；提升产品线线，以期取取得分金亭亭产品线的的升级，是是分金亭品品牌定位及及品牌目标标实现的有有效途径！！分金亭产品品线提升方方向及步骤骤3——6元元的产品是是分金亭目目前的主导导产品线，，销量占分分金亭品牌牌总销量的的80%以以上，在此此基础上———开发12——20元的的过渡产品品，作为承载原原有品牌形形象与品牌牌新定位的的中间产品品开发20——30元的的战略提升升产品，作为支撑品品牌新定位位和升级产产品线的战战略产品第一阶段第二阶段价位主导性3元8元5元15元12元20元30元现有产品精制优曲过渡产品战略提升产产品逐渐延伸并并涵盖到平平价酒的产产品概念产品线升级级规划过渡产品战略提升产产品性质命名价位15——30元12——20元分金亭30年特酿对酒新产品规划划一产品命名：：分金亭三十十年特酿（（暂定）命名由来：：05年是分分金亭品牌牌三十周年年，“分金金亭特酿””是早已闻闻名江苏的的老牌名酒酒，分金亭亭在三十周周年之际，，重新推出出特酿三十十周年版，，既是对历历史的继承承，又是对对未来的展展望！产品价位：：12——20元产品类型：：盒装酒产品结构：：单只产品，，不设副品品牌产品传播口口号：“三十年风风雨兼程，，分享分金金亭！”目标市场：：分金亭现有有通路渠道道上市排期：：产品概念研研发及包装装（5月））、产品招招商及铺市市（6月））新产品规划划二产品命名：：对酒（暂定定）命名由来：：“对酒当歌歌、人生几几何”是传传统文化中中关于白酒酒的名句，，人们在喝喝酒的过程程中也喜欢欢“对喝””；对酒名名称的最大大好处在于于营销上的的整合性，，可以开发发“一对装装”产品、、也可以针针对婚庆、、商务等细细分市场推推广，在促促销推广中中可以开发发“对对碰碰”的喝酒酒游戏，形形成独到的的酒文化。。产品价位：：15——30元产品类型：：盒装酒产品结构：：多线产品，，可针对不不同细分市市场开发““蓝对”、、“红对””等副品牌牌目标市场：：以通路推广广为主，选选择在重点点区域进驻驻酒店终端端渠道市排期：产品概念研研发及包装装（7月））、产品招招商及铺市市（8月））构建科学的的品牌结构构模式企业品牌（母品牌）消费品牌（子品牌）分金亭酒业业分金亭…………四星五星……品类+品种（或星级）的品牌结构，不便于品牌管理，更不便于市场推广。…………特酿星酒副品牌单一品牌，在低端有骄人业绩，但难以在中高端市场取得突破。品牌模式现现状：典型型的单一品品牌模式品牌模式面面临的问题题目前分金亭亭有多个系系列产品，，以主副品品牌形式出出现，均属属于低档白白酒；主品牌与副副品牌间的的角色界定定模糊；品牌识别和和品牌之间间的关系缺缺少统一规规划，既没没有区别，，也没有互互动；缺乏明确的的产品线规规划，消费费者识别混混乱；对于不同产产品只是在在通路上简简单的界定定，根据不不同渠道进进行区分，，而缺少战战略的思考考，战术型型的行为太太多，必然然导致品牌牌结构的不不合理；由于现在产产品线均属属于低档产产品，并以以“分金亭亭”的副品品牌形象出出现，长期期而来，导导致了“分分金亭”被被认知固化化为低档品品牌。例子品牌建构的的四种模式式单一品牌混合品牌独立品牌不相关品牌牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系系列不论多少，，都使用一个品品牌名每一系列产产品都有一个独独立、不相关的品品牌。但所有系列列又分享一个共共有名字上海庄臣宝洁（中国国）联合利华（（中国）福特百事可乐松下每一系列产产品都有一个独立立、不相关品牌。。但只有一个系列可可使用母公司名字字可口可乐联合利华（（国际）利高曼每一系列产产品都有一个独立不不相关的品牌，且与与母公司名无任何联联系定义全球品牌四四大模式通用电器GE小家电冰箱照明……所有产品都用GE品牌为品牌名索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列奔驰BenzBenz500SElBenz190SL……所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品牌建建立模式产品系列都都使用与公公司名称相相同的单一一品牌；公司品牌在在某些领域域具有很高高形象：奔奔驰=豪华华高质量；；适用于品牌牌进入市场场的最初阶阶段，消费费者记忆程程序简单；；较易以较少少投入较快快得到知名名度；适用于建立立企业在特特定领域的的权威地位位：如索尼尼，一个致致力于有趣趣的视听产产品领域发发展的品牌牌。所有产品都都提及母公公司，母公公司可能扮扮演一个次次要的，支支援性角色色；母公司的的名称非非常强大大，能为为旗下各各个品牌牌同时增增值；这种模式式不会因因品牌太太多而减减低对市市场的冲冲击力；；在中国，，由于消消费者特特有的企企业文化化认同倾倾向，此此品牌模模式受到到广泛支支持由于中国国消费者者非常重重视企业业品牌，，因此象象宝洁在在全球采采用了不不相关品品牌策略略，但在在中国他他们采用用了混合合品牌策策略，即即在旗下下品牌中中加入企企业名———宝洁公司司荣誉出出品，其企业业品牌可可使旗下下的各个个品牌增增值（高高信誉及及高质量量的形象象）混合品牌牌建立模模式宝洁（中中国）福特大众市场场小型货车车“福特””是大众众市场的的汽车，，不会为为其它高高级汽车车品牌增增值，反反而会削削弱其它它品牌，，因而采采用各自自独立的的品牌除了某一一品牌使使用母公公司的名名字外，，其它品品牌各自自独立；；消费者通通常不知知道其它它品牌也也是母公公司旗下下品牌中中的一个个；许多使用用这种模模式的公公司，是是因为历历史遗留留的原因因：公司司开创时时使用的的品牌，，不能覆覆盖不同同消费者者的需要要，采用用多个品品牌，试试图将市市场份额额扩至最最大。福特汽车车公司林肯高档汽车车Mercury高档运动动汽车捷豹豪华汽车车独立品牌牌建立模模式母公司如如同控股股公司，，多个品品牌覆盖盖不同的的消费者者需求此模式使使母公司司能购买买其它品品牌，保保持并使使用那些些名字联合利华华在许多多类别中中有许多多个品牌牌，相互互之间独独立运作作，在传传播上确确实能够够为下属属品牌增增值时才才出现母母品牌名名称；但在中国国考虑到到目前阶阶段消费费者的认认知习惯惯他们采采用了混混合品牌牌策略，，即在旗旗下产品品中加入入品牌背背书———“有家家就有联联合利华华”。。不相关品品牌建立立模式没有一种种放之四四海而皆皆准的最最佳品牌牌结构。。最佳企企业选择择最适合合组织的的商业氛氛围、企企业环境境和企业业文化的的品牌结结构。比比如说像像Intel这这样的公公司，它它选择一一种单一一的、产产品品牌牌与公司司品牌一一致的品品牌结构构，而P＆G一直以以来采用用的是一一种多个个独立的的产品品品牌并存存，而且且是与公公司品牌牌完全区区分开来来的品牌牌结构。。好的品牌牌结构的的特征是是：能清清晰准确确地表述述企业、、部门与与产品品品牌三者者之间的的关系；；能为品品牌将来来的发展展提供一一个牢固固但不失失灵活的的框架，，能适应应新产品品开发的的需求看看竞争争对手给给我们的的启示———今世缘，，目前是是在江苏苏部分区区域较为为畅销的的白酒品品牌，尤尤其是在在婚庆市市场，今今世缘销销量较高高！今世缘酒酒业有限限公司，，原为江江苏高沟沟酒厂，，是一个个濒临破破产的小小酒厂，，96年年起，通通过一系系列母子子品牌的的运作，，成功赢赢得企业业的新生生！今世缘品品牌结构构模式低端产品品牌牌（子品牌牌）企业品牌牌(母品牌牌）今世缘高端中端高沟国缘今世缘产品品牌牌（副品牌牌）低档中档高档今世缘今世缘长城今世缘地球在统一品品牌核心心的基础础上，根根据不同同的消费费人群的的需求建建立不同同的细分分品牌。。在统一的的品牌核核心下，，塑造细细分品牌牌的差异异化品牌牌形象。。在核心品品牌带动动下，建建立分金金亭清晰晰的品牌牌和产品品线规划划。对分金亭亭的启示示分金亭的的品牌模模式分金亭品品牌组织织模式规规划思路路由于目前前分金亭亭品牌已已经给消消费者形形成了低低档白酒酒的固化化认知，，因此，，