公司年度经营计划模板

LOGO公司司年年度度经经营营计计划划模模板板1问题题1，，你你经经营营的的是是什什么么事事业业？？问题题2，，你你的的产产品品是是什什么么？？问题题4，，你你产产品品的的卖卖点点是是什什么么？？问题题5，，谁谁是是你你的的目目标标消消费费者者？？问题题6，，你你的的目目标标市市场场是是什什么么？？问题题7，，你你下下一一年年的的市市场场和和销销售售目目标标是是什什么么？？问题题8，，你你下下一一年年的的利利润润目目标标是是什什么么？？问题题9，，达达成成这这些些目目标标的的影影响响因因素素是是什什么么？？问题题10，，你你的的营营销销预预算算是是多多少少？？问题题11，，你你的的产产品品或或服服务务的的优优势势是是什什么么？？问题题12，，你你销销售售产产品品与与服服务务的的独独特特方方法法是是什什么么？？问题题13，，你你现现在在的的顾顾客客是是谁谁？？请请描描述述他他的的特特征征？？问题题14，，他他们们的的购购买买习习惯惯是是？？问题题15，，他他们们为为什什么么买买你你的的产产品品和和服服务务？？问题题16，，谁谁是是你你最最好好的的顾顾客客和和可可能能的的顾顾客客？？问题题17，，你你的的市市场场占占有有率率是是多多少少？？问题题18，，你你的的市市场场占占有有略略是是在在增增长长？？萎萎缩缩？？或或是是稳稳定定？？问题题19，，市市场场容容量量是是在在增增长长？？萎萎缩缩？？还还是是稳稳定定？？问题20，，谁是是你的的竞争争对手手？谁谁是你你的主主要竞竞争对对手？？问题21，，你的的竞争争对手手的优优势是是？你你现在在处于于何种种竞争争地位位？问题22，，你如如何制制定价价格？？问题23，，你的的销售售任务务是什什么？？你的的促销销和广广告目目标是是什么么？问题24，，你如如何建建设你你的品品牌？？问题25，，你至至今发发现的的营销销问题题是什什么？？如何何解决决？问题26，，你设设定的的目标标还有有效吗吗？你你如何何达成成这些些目标标？制订经经营计计划的的自我我诊断断LOGO2项目组组成员员介绍绍LOGO主要负负责人人主要负负责人人A主要负负责人人B主要负负责人人C项目组组成员员项目组组成员员A项目组组成员员B项目组组成员员C项目组组成员员D项目组组成员员E3LOGO1、执行摘要2、环境分析3、营销战略4、财务计划目录录5、审查和控制41、执行摘要LOGO51执执行摘摘要虽然这这部分分是在在年度度营销销计划划的最最前面面，但但你通通常要要最后后才写写它。。也就就是说说等到到你能能够概概括年年度营营销计划正正文的的主要要部分分时候候，才才开始始撰写写执行行摘要要。执执行摘摘要同同时要要包括括大部部分的的重要要论据据，例例如目目标市场，，销售售增长长及战战略焦焦点等等因素素在整整个计计划过过程中中的分分析。。执行摘摘要就就是简简明扼扼要概概述年年度营营销计计划的的重点点内容容，即即确定定后的的目标标市场场、市市场需需求、、销售售预测测、费用和和年度度营销销战略略。通常执执行摘摘要的的第一一段内内容包包括：：你销销售的的是产产品还还是服服务，，你的的目标标市场场是什什么，，如何何满足足目标标需求，段段落应应该是是重点点比较较突出出，计计划出出销售售和费费用以以及单单价和和毛利利率，，包括括一些些新闻闻。当当然这这可以以是计划中中重要要的战战略焦焦点、、一个个新产产品、、服务务或者者别的的。还还有，，最好好通过过表格格来表表达销销售和和费用用，通通常应该用用数字字来说说明。。非常重重要的的一点点就是是要同同时指指出公公司所所要执执行的的战略略，己己执行行这种种战略略可能能会面面临哪哪些主主要的的挑战战，也也就是那那些可可能会会使你你的战战略失失败的的因素素。为为什么么面临临这些些挑战战你还还要坚坚持这这种战战略？？有哪哪些应应对措措施？？具体行行动计计划的的摘要要？概要的的内容容视计计划的的目标标而定定。比比方说说你在在向客客户推推销你你的商商业想想法，，那么么你必必须包包含吸吸引客客户去去阅读读的要点点。那那可能能是销销售增增长、、竞争争优势势、一一项令令人振振奋的的新技技术，，等等等。LOGO6LOGO1.1企企业的的使命命运用使使命声声明来来建立立产品品质量量、顾顾客满满意度度、员员工福福利、、业主主补偿偿等等等生意意的基基本目目标。。好的的使命命声明明会是是在定定义你你的生生意和和与雇雇员、、顾客客、业业主、、合伙伙人及及股东东沟通通中一一个关关键的的因素素。例如，，顾客客服务务专家家经常常指出出一个个明确确的阐阐明顾顾客服服务重重要性性的使使命声声明的的必要要性，，所以以员工工才能能理解解公司司有多多么重重视顾顾客。。质量量检测测专家家也会会指向向一个个作为为基础础质量量控制制纲领领的使使命声声明。。一个个公司司必须须阐明明它的的目的的和优优先顺顺序，，只有有这样样负责责执行行的人人员才才会知知道和和理解解它们们。使命声声明也也是一一个明明确确确定你你在那那一行行生意意的好好机会会。这这可能能会是是理解解你的的成功功因素素的关关键。。例如如，许许多专专家声声称铁铁路在在1930－1960年年损失失惨重重，因因为他他们认认为他他们是是在做做火车车生意意，但但其实实他们们却是是在做做运输输（客客运和和货运运）生生意；；结果果是，，来自自高速速公路路的竞竞争是是致命命的。。同样样，一一个玩玩具制制造商商可能能是在在从事事游戏戏甚至至教育育的行行业－－你也也许希希望；；一个个家具具制造造商从从事的的是使使人们们居家家或办办公舒舒适的的行业业。一一个图图书发发行商商从事事的是是知识识或娱娱乐行行业，，或者者两者者兼具具，而而不是是仅仅仅是制制造和和销售售图书书。作为另另一个个选择择，以以价值值为基基础的的营销销专家家推荐荐一个个他们们称之之为““价值值主张张”的的使命命声明明。该该主张张总结结了你提供供了什什么利利益、、对谁谁提供供了利利益、、以怎怎样的的相对对价格格提供供的。。采用用这样样的推推理，，一个个轮胎胎公司司也许许会以较较高的的价格格把在在高速速公路路安全全性的的利益益出售售给具具有强强烈安安全意意识的的顾客客。一一个豪豪华轿轿车实实际上上是以以较高的的价格格出售售给讲讲究身身份的的顾客客声望望的利利益；；或者者是给给讲求求价值值的顾顾客可可靠性性的利利益。。71.2经经营目目标在这一主主题中你你要列出出你的计计划目标标。这个个目标应应是具体体的可测测量的。。通常你你会有少少数几个个经挑选的的目标。。三个到到四个差差不多了了，因为为目标太太多就没没有重点点。使你的目目标具体体是最好好的－也也许是唯唯一的方方法－来来判断你你什么时时候完成成了它们们。这个个目标的的可实现现度有多多大取决决于对实实现目标标的全过过程进行行监控对对结果进进行评估估和测量量的能力力。执行行和实施施是至关关重要的的，所以以应当确确立可衡衡量的目目标，如如销售额额和销售售增长、、利润和和利润率率、市场场份额（（以一个个客观和和可获得得的信息息源为准准），占占销售额额一定百百分比的的毛利。。不要使用用不可测测量的模模糊指标标。当某某个目标标对你的的业务很很重要而而你又确确实无法法测量时时，尽力力使它们们具体。。例如，，如果客客户满意意度是首首要的，，将你的的目标定定为回报报率、一一定量的的投诉、、表扬信信件数量量以及其其它同回回报率相相联系的的尺度。。如果形形象或认认知度是是首要的的，你的的计划中中就应包包含一个个测量其其变化的的调查。。你可以以进行消消费者满满意度调调查，确确定样本本数和你你想达到到的满意意度分数数，然后后进行调调查以检检查成功功。当谈到产产品时，，你可能能会注意意毛利和和销量，，因此应应该针对对这些关关键因素素设定目目标。如如果你是是一个分分销公司司，那么么你也会会希望集集中精力力于严密密的物流流、使用用资本以以及人员员成本管管理。如如果你是是一个发发行商，，你会注注重产品品质量、、名称或或者营销销，这明明显的取取决于你你业务的的种类。。LOGO81.3面面临的的主要挑挑战对企业的的内、外外部环境境进行系系统的分分析后找找出可能能会使你你的战略略失败的的主要因因素（一一般不超超过三个个），你你可能会会采取的的解决办办法？LOGO9制约业务务发展的的瓶颈选择价值值提供价值值传播价值值顾客细分分市场细分分/重点价值定位位产品开发服务开发发定价产品加工分销服务人员推销销售促进广告公关价值创造和传传递的次序最喜欢在哪购买？供货商的供货货质量？价格？服务？？消费者关心的问题？？...分销商的想法法？零售商消费者分销商企业企业关心的焦焦点？描述整个链条条的强度的最薄弱的环环节1.3面临临的主要挑战战LOGO101.4关键键的成功因素素成功的关键是是要取决于焦焦点的需要，，你不能集中中你的精力在在几件事情上上除非你限定定这些事情的数量量，在实践中中，列举多于于三个或者四四个重点通常常不是很有效效的，更多重重点很少有执行的的机会。事实上每一个个市场计划都都有不同的关关键点。它们们是几个关键键的因素可以以成功也可以以失败，这个取决决于你提供服服务的人。例例如在一个生生产公司，质质量控制和生生产资源可能能是成功最关键的的战略因素。。另比如，关关键点可能是是装配的低成成本，或者包包装中的装备备技术，熟悉的分分销渠道是评评估厂商能力力的关键。你你可能也取决决于品牌或者者特权。思考你市场计计划的成功关关键点，这是是一个很好的的讨论你管理理队伍的主题题，什么基础础是最重要的？这这个讨论会帮帮助你集中在在最重要的事事情上从而提提高你的计划划质量。LOGO111.4关键键的成功因素素(续)要素机会关键成功因素素总体市场产品价格渠道传播LOGO12品牌成功关键键因素分析产品是前提品质是制造差异化的基础品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是对抗价格战的最后防线传播策略：品牌是基础提升认知价值，获得溢价的选择权利润的保证认牌购买，市场专有化，通路筹码不可复制的优势，构筑竞争壁垒分销是关键产业市场化的瓶颈构筑大生产—大流通—大市场的战略蓝图是产品成为商品的桥梁决胜在终端消除“肠梗阻”实现销售与传播加速产品周转1.4关键键的成功因素素(续)LOGO131.5行动动方案面对这些挑战战和企业的经经营目标，结结合企业的实实际情况，当当务之急应当当采取哪些具具体的行动来来确保战略目目标的实现LOGO14LOGO2、环境分析152.0环境境分析这一接描述广广阔的宏观环环境取是可能能影响你的总总体收入能力力，主要是地地域、经济、、科技政策和和法律，还有有社会、文化化在将来都会会影响潜在的的市场。简要的因素包包括市场承诺诺、社会感知知，市场饱和和度、消费趋趋势、经济变变化、竞争活活动或者科技技进步，什么么是影响你企企业的最大的的因素呢？你你可能想复习习你机会和威威胁的定义。。LOGO16经济因素人口和社会因素政治、政府和和法律因素技术因素所属行业经济因素市场不仅需要要人口，而且且需要购买力力。实际经济济购买力取决决于现行收入入、价格、储储蓄、负债及及信贷。营销销者必须密切切注意表现在在收入与变化化中的消费者者支出模式的的主要趋势。。由技术变化而而带来的不断断增加的政府府规定。政治、政府和和法律因素人口和社会会因素人口的增长长、变化着着的年龄组组合、民族族特性和教教育水平，，非传统家家庭的发展展，大量的的人口迁移移，微观营营销的发展展与大众营营销的衰退退。制造符合社社会核心和和次价值的的产品，增增加在社会会上对不同同亚文化产产品的需要要。关注法律对对业务活动动的规定，，并与各种种特定利益益集团和平平共处。技术因素应该考虑技技术变化的的步伐、创创新的机会会、变化着着的研究与与开发预算算。2.0环环境分析—总体市场场概述影响响行业的环环境因素分分析LOGO172.1市市场综述第一段是简简单的市场场综述，假假设有人只只读这一段段，那么你你就必须用用这一段概概括整个章章节，当然一定是是最想要说说的话题。。一个有效的的技巧是，，再你完成成其他三个个段落以后后快速阅读读一下然后后写下要点点。不不要太多多的细节简简单的说明明你目标市市场的不同同的群体分分析，并且且说明你为为什么要选选择这些目标群。还还可以总总结市场的的增长和你你计划的增增长点。通常这个主主题会用到到市场预测测数据表，，你可以用用它来预测测你的细分分市场，去去得出一些些整个你潜在市场场和每一个个你的细分分市场的数数字。依据据这个你得得到的数据据和数据表表，你就可可以得到一个关联联的数据。。LOGO182.1.1市场人人口分析市场可以用用地域、人人口、心理理和行为特特征。用这这些方面来来分析目标标客户群从从而可以知知道目前市市场的机会会很有效，，通常你得得到的信息息是有限的的，但是最最起码可以以通过一个个区域来分分析另一个个区域的需需求。市场地域———消费者者所处于的的地理位置置。建筑设设计师在设设计时会考考虑气候，，如果你准准备在网上上推广你的的服务，你你就应该考考虑与客户户相关联物物理场所。。市市场人口统统计——消消费者的需需求参数、、消费频次次经常合同同们的人口口统计信息息相关，人人口的年龄龄、性别、、民族、教教育、家庭庭成员和职职业收入，，通过分析析，你可以以知道你目目标人群的的共性的需需求特点。。市场心理———市场也也可以通过过人的心理理特点来分分析。这比比先前的科科目更让人人感兴趣，，因为他更更多是通过过人的主观观判断而很很少用数字字。心理科科目是以人人的生活习习惯和性格格特点。比比如大城市市和农村的的生活习惯惯和性格特特征都很不不同。市场行为———我们也也能通过顾顾客的知识识、态度、、习惯、和和对一个产产品的反映映来分析。。这些行为为包括购买买刺激的时机、、价值观、、身份，使使用率和忠忠诚度，还还有他们对对你提供服服务所持的的态度。你知道了这这些科目，，结合你现现有的客户户基础和以以前的市场场经验。你你可以知道道他们住处处、年龄、、性别和职职业，什么对于他他们是最重重要的，他他们为什么么要买你的的服务。然然后根据你你的资源和和你所掌握握的知识来来理解客户户的需求。例如，从地地域市场来来说，芝加加哥郊区有有65000人口，，女性的平平均年收入入是$40,000以上，大大学毕业，，35到5岁之间，并并且有小孩孩。心理分析：：他们考虑虑他们身体体和财务状状况以及拥拥有的资源源所能承受受的时间消费行为：：通常人们们会选择专专业的服务务并且测试试可靠性和和价值，通通过以往的的经验。LOGO19区域域市市场场人人口口分分析析产品品品品类类生活活习习惯惯竞争争格格局局LOGO20完全全独独占占完全全寡寡占占差异异化化寡寡占占完全全竞竞争争独占占性性竞竞争争产品品差差异异化化弱弱产品品差差异异化化强强一个个供供应应者者少数数供供应应者者许多多供供应应者者微软软石油油香烟烟、、啤啤酒酒最佳佳模模式式：：通路路优优势势成本本优优势势心理理差差异异汽车车业业餐饮饮餐饮饮市场场结结构构分分析析面对对成成熟熟期期的的市市场场，，产产品品成成功功的的关关键键在在于于差差异异化化的的策策略略主要要问问题题：：产品品生生命命周周期期管管理理低附附加加值值的的生生活活必必需需品品建立立新新的的细细分分市市场场品牌牌差差异异化化其他他差差异异化化变变量量：：渠渠道道、、人人员员、、服服务务、、形形象象新价价值值的的提提供供高品品类类优优势势与与高高品品牌牌优优势势专业业XX大大米米供供应应商商例：：LOGO212.1.2市市场场需需求求这可可能能是是营营销销计计划划里里最最重重要要的的话话题题。。你你的的营营销销计计划划是是努努力力集集中中在在你你能能提提供供给给客客户户的的利利益益。。它它不不仅仅仅仅是是卖卖的的产产品品，，而而是是客客户户的的满满意意程程度度。。价价值值的的实实现现是是一一种种无无形形的的。。你你在在节节约约客客户户的的时时间间、、努努力力或或者者是是钱钱？？你你正正在在提提高高他他们们的的财财产产和和自自信信或或者者潜潜力力？？或或者者你你给给予予了了他他技技能能、、安安全全感感和和尊尊严严？？或或者者将将他他们们的的风风险险、、恐恐惧惧和和负负债债降降到到最最底底？？考虑到到你能能提供供给客客户的的更广广的利利益，，比如如一个个汽车车，不不仅仅仅是运运输的的功能能，更更重要要的兴兴奋、、安全全和身身份。。个人人电脑脑在办办公室室和在在家里里玩游游戏的的需求求是不不同的的。这这个话话题提提醒所所有的的市场场活动动应该该满足足客户户最基基本的的需求求。用用你的的方式式去影影响客客户去去买你你的产产品。。在一些些案例例中，，需求求的存存在在在我们们提供供产品品之前前就有有，是是否产产品对对同一一个需需求提提供了了不同同的满满足方方式？？是否否总能能有好好的注注意去去满足足客户户需求求？所所以你你应该该注意意的是是顾客客非常常满意意，不不是不不得不不买。。用这个个理论论来结结解释释你服服务给给客户户的产产品应应该是是什么么样的的。LOGO222.1.3市市场趋趋势描述市市场趋趋势，，考虑虑战略略，市市场趋趋势包包括地地域的的变化化，消消费需需求的的变化化和一一个新新的潮潮流风风格，或或者其其他可可以影影响购购买行行为的的因素素。都都会影影响你你的企企业。。比如，，建筑筑业务务可以以用重重新装装修一一个旧旧房子子来代代替买买一个个新房房子，，或者者把大大房子子变成成好多多小屋子子。或或者饭饭店通通过变变化口口味来来发展展新的的顾客客。总总之要要不断断变化化来适适应市市场的的需求求。理解市场趋趋势可以使使你走在市市场的前面面，夺取潜潜在用户增增加新的竞竞争优势。。一些快速调调查显示趋趋势对业务务有极大的的帮助。你你的行业业和一些杂杂志都会提提供给一些些市场趋势给你；另另外你也可可以买到有有用的信息息；尤其是是比较大的的成熟的市市场会有更更为详细的的信息通过上网或或到图书馆馆得到一些些免费的信信息。当你了解这这种趋势以以后就要比比较你的产产品是不是是这种趋势势的领导者者，然后调调整现在的的战略来适应这种种趋势。如如果落后于于市场，就就要适应这这种趋势带带给你业务务的冲击。。LOGO23重视生态崇尚自然天然食品平衡饮食重视包装强调质量经济型消费费节俭型消费费小康型消费费关注低价格格目标消费群群描述：受教育程度度、媒体喜喜好年龄、性别别、爱好习惯报纸杂志电视高档中档低档消费机构阅读的媒体体人均XX产产品消费量量高低恩格尔系数数高低消费特点消费者选择择产品的首首要考虑因因素？影响消费的的关键因素素？渠道的需求求？（便利利店？超市市？大卖场场？批发等等？）对价格的敏敏感性？现在的市场场认知状况况？消费趋势消费者分析析例：大米的消费费者心里分分析LOGO24消费者消费费需求分析析感性消费时代重视品牌、、设计及适适用性喜欢、不喜喜欢为判断断感动消费时代重视满足感感及喜悦满意、不满满意为判断断消费形态的的变化理性消费时代重视质量、、性能及价价格好、坏为判判断高档中档低档80年代新世纪90年代认知价值传播创造认认知价值客观、真实实的品质必必须转换为为消费者认认知的品质质LOGO252.1.4市场增增长这个话题解解释和讨论论市场增长长的。市场场的增长，，停滞和收收缩，这些些因素都会会影响到利利润的增长和发展展潜在市场场。正确的的方法是找找一些专家家、专业调调研机构、、贸易组织织或者新闻闻界的消息，这些些对于你同同投资方，，合作伙伴伴和顾问的的沟通显得得由为重要要。随时通过专专家对市场场潜在客户户增长的预预测，包括括市场分析析报告，都都能计算出出5年以上上的增长预测。如果你想发发展的市场场正在增长长，那就要要考虑如何何利用你的的竞争优势势来取得市市场。如果果市场停滞或者者紧缩，，那你就就面临更更多的挑挑战了，，你只能能通过和和你的竞竞争对手手去夺取取很少的的市场份额。事实上，，市场的的增长率率是基于于市场的的特点吗吗？能依依靠它们们么？不不切实际际的增长长率创造造的不切实际的的期望和和市场计计划只能能造成最最后的失失败。保保守的市市场增长长率可以以减低下下一年市市场计划的难度度。LOGO26中国电视视市场已已经进入入了相对对饱和期期，人均均用户拥拥有率到到达近100%,而高高档电视视极有可可能成为为城镇家家电市场场的下一一个消费费热点主要耐用用消费品品的百户户拥有率率比较原因由于行业业技术进进步,纯纯平电视视逐渐成成为被淘淘汰产品品,尤其其是在重重点一级级城市消费者对对家居环环境舒适适程度和和鉴赏能能力日益益提高.消费者在在短期内内对投资资性消费费品(住宅宅/汽车车)的购购买力受受到收入入水平偏偏低和保保守的收收入预期期的的限限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家家统计年年鉴,空调27竞争对手手增长率率-份额额矩阵CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitorbyGrowthandShare0%0%0%0%1%1%1%1%GrowthRate-0.20.00.20.40.60.81.01.2RelativePrice(lowertohigher)Diameter=marketshareLOGO282.2消消费费者分析析注重实用用和注重重技术是是中国两两大主流流消费群群体，THOMSAN可考虑虑其作为为目标市市场潜在电视消费者类型注重技技术注重实用用注重档次次注重时尚尚LOGO29100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术由于收入入、年龄龄、教育育程度和和职业的的不同，，消费者者类型的的结构也也有很大大程度的的变化不同因素素对消费费者类型型影响的的比例——TV100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本=512人)Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析30技术先进进将是对对TV消消费者最最具吸引引力的要要素之一一不同类型型消费者者的态度度的比较较(样本=512人)实用型消消费者最大家电电企业最大白电电企业最大TV企业合资独资资企业进口品牌牌本地品牌牌技术最先先进企企业时尚型消消费者档次型消消费者技术型消消费者Source:东方市场场调查公公司45%47%31受教育程程度、收收入和年年龄是区区分不同同类型消消费者最最主要的的因素不同因素素对消费费者类型型影响的的比例––电视100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它322.3竞竞争性性分析析在描述述那些些最能能影响响你的的收入入的竞竞争因因素中中，这这些因因素可可能包包括它它们大大小、、以及及它们们所占占有的市市场份份额、、以及及它们们产品品质量量和增增长，，可用用的资资产和和资源源、形形象、、市场场战略略、目目标市市场、和和一些些你认认为重重要的的品质质，行行业协协会、、出版版社、、媒体体和来来自金金融团团体的的信息息，市市场材材料网页页可能能都是是一些些很好好的资资源去去分析析你的的竞争争对手手。当然这这些信信息也也有可可能会会变化化，竞竞争对对手的的信息息可能能从公公开的的信息息上可可以获获得一一些有有用的的信息，，竞争争信息息可能能被局局限在在那种种竞争争对手手私下下获得得的情情形中中。如如果可可能，，你可可以扮扮演一一个潜在在用户户去获获取一一些信信息。。用这个个主题题做总总得比比较去去选择择一种种方式式来获获取你你潜在在购买买者，，在市市场分分析这这一个个章节节有一一个单独独的主主题，，就是是详细细的比比较重重点竞竞争对对手的的优势势和劣劣势。。LOGO33竞争者者增长长率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGO34竞争者者价格格$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.80$0.90$1.00CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGO35竞争者者市场场份额额CompetitorbyShare0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGO362.4SWOT分分析去评估估公司司的优优势、、劣势势、机机会和和威胁胁是一一个很很有价价值的的形式式分析析，一一个SWOP分分析是是对完成评评估非非常有有效。。SWOT分分析可可以帮帮助你你详细细的了了解公公司内内部的的优势势和劣劣势，，和组组织外外部的的机会会和威威胁，，这些市场场的最最基本本的环环境。。不用用关心心太多多细节节，这这些是是最关关键的的点。。分析SWOT主主要的的目的的是识识别和和分类类那些些重要要的有有意义义的因因素，，分成成四类类便于于你客客观的的对待你的的企业业，是是你发发展和和确认认你的的市场场战略略目标标的重重要工工具。。一些专专家建建议要要先于于优势势和劣劣势而而考虑虑外部部的机机会和和威胁胁，市市场计计划在在任何何时候候都要要最好好完成SWOT，，因为为你要要不断断通过过这个个来决决定你你的战战略。。LOGO372.5存存在的的问题题现在我我们将将提出出SWOTA分分析的的四个个范围围一起起去表表达市市场计计划中中存在在的问问题。。目标标是用用企业业在有用用的机机会当当中的的优势势去抵抵消或或者提提高一一定的的劣势势，并并且将将风险险和潜潜在的的威胁胁降到到最低低，你的市市场计计划应应该用用这个个存在在的问问题定定位到到一种种最佳佳的收收入来来分配配市场场资源源。当你看看到利利用你你的优优势和和考虑虑你的的劣势势，它它可能能帮助助你定定位你你的企企业在在四个个类别别当中中的一一个，，你的的企业业是理理想、、投机机的或或者是是成熟熟的还还是有有问题题的？？理想想的大大的机机会和和低的的大的的劣势势有更更大的的成功功的获获得。。这个讨讨论也也可能能包括括一个个评估估你市市场竞竞争的的能力力，你你提供供的产产品是是基于于市场场的需需求的的，用用你的的价格格和促促销政政策或或者调调研和和推广广活动动去提提高你你的产产品。。LOGO38LOGO3、营销战略393.0营营销战战略首先一一句话话是提提请注注意的的：这这个议议题是是用来来帮助助你思思索战战略，，而不不是使使你做做营销销计划划更困困难。如如果这这个用用于分分析的的框架架对你你不实实用，，别担担心，，删掉掉就行行了。。这是是你的的营销销计划划，为为你自己己做的的，你你可以以删除除不适适合的的地方方。设想一一个由由三层层方盒盒子组组成的的金字字塔，，它的的顶端端是一一个方方盒，，包含含一个个战略略。战战略是是资源源集中的的区域域。中中间层层你有有盒子子三个个左右右，它它们代代表战战术。。底层层你有有比方方说四四个或或五个个盒子子，代表计计划。。有一一点象象下面面这种种情形形：战略战术战战术术战战术计划计计划划计计划计计划划定义不不一定定要精精粹。。营销销战略略是主主要焦焦点，，集中中在具具体的的目标标市场场、产产品机机会、、定位位陈述述、或一些些其他他重要要或基基本的的元素素上。。你已已经在在前一一段描描述过过你的的主要要战略略了。。战术术在这这里就就是来实实施营营销战战略的的。比比如，，如果果一个个电脑脑店的的战略略是与与一些些生意意人客客户建建立长长期关关系，，增进供供货、、培训训和支支持等等的网网络，，或许许还有有一个个预算算。在在这个个电脑脑店的的例子子里，，支撑撑战略略的计划划可能能是更更新邮邮件、、研讨讨会、、安装装服务务、网网络培培训和和其他他什么么，每每一个个计划划都专专门设设立。没必要要在一一个单单独的的金字字塔里里制定定一个个完整整的营营销战战略。。营销销战略略的每每个基基本点点都可可以做做一个个不不同同的的金金字字塔塔.LOGO403.0营营销销战战略略金字字塔塔方方式式的的一一个个重重要要优优点点是是归归纳纳和和排排列列。。如如果果你你的的战战略略是是集集中中于于一一件件或或其其他他事事情情，，你你应应当当能能够够跟跟踪踪该该战战略略进进入入战战术术阶阶段段，，最最为为重重要要的的是是，，在在实实际际花花费费上上和和采采取取行行动动上上给给予予它它优优先先地地位位。。在在金金字字塔塔式式战战略略和和里里程程碑碑式式表表格格之之间间反反复复尝尝试试，，问问自自己己你你的的里里程程碑碑式式计计划划是是否否符符合合你你的的战战略略重重点点。。作为为战战略略金金字字塔塔的的替替代代方方式式，，你你可可能能更更倾倾向向于于价价值值指指向向框框架架图图。。以以价价值值为为基基础础的的营营销销是是另另外外一一种种概概念念性性的的框框架架图图。。如如同同上上个个议议题题所所说说的的金金字字塔塔，，它它根根本本不不一一定定要要在在你你的的营营销销计计划划里里，，但但是是我我们们将将它它加加在在这这里里，，是是因因为为有有些些人人发发现现框框架架图图帮帮助助他他们们发发展展战战略略。。显显然然，，这这毫毫无无疑疑问问是是个个快快速速处处理理法法。。有有一一些些关关于于以以价价值值为为基基础础的的营营销销书书籍籍，，这这方方面面的的文文字字既既丰丰富富又又多多样样。。框架架图图开开始始于于将将你你的的经经营营贡贡献献定定义义成成价价值值指指向向。。价价值值指指向向是是用用更更少少的的价价格格成成本本提提供供更更多多的的利利益益。。这这个个定定义义鼓鼓励励你你从从真真正正提提供供利利益益出出发发，，去去广广泛泛地地思思考考这这些些概概念念性性的的词词条条，，而而不不是是其其确确切切含含义义。。比比如如一一个个全全国国性性的的快快餐餐连连锁锁店店可可能能供供应应方方便便、、可可靠靠的的价价值值，，可可能能价价格格上上稍稍稍稍有有点点贵贵（（至至少少与与其其最最弱弱的的一一链链比比））。。另另一一方方面面，，有有一一个个享享有有声声望望的的本本地地餐餐馆馆供供应应完完全全不不同同的的利利益益（（如如：：豪豪华华、、优优雅雅、、威威望望））也也存存在在高高价价的的情情形形。。一一个个平平面面设设计计师师也也许许依依靠靠沟沟通通和和广广告告出出售售利利益益，，而而不不仅仅仅仅依依靠靠他他的的画画图图本本事事。。一旦定定义了了你的的价值值指向向，然然后按按照1）你你做得得有多多好；；2））你实实现承承诺有有多好好；看看看你你的营营销计计划。。比如如一个个电脑脑商店店的价价值指指向是是向小小企业业提供供可靠靠的服服务，，只需需要静静静地地建立立长期期关系系，它它或许许就不不会有有在市市镇做做一个个整页页报纸纸广告告强调调硬件件品牌牌并承承诺低低价的的做法法。它它或许许应该该将价价值指指向与与产品品单页页联系系起来来来强强调这这家电电脑商商店是是怎样样与客客户结结烧铰铰盟友友的。。它或或许一一再地地考虑虑怎样样处理理顾客客过期期帐单单的问问题，，而这这些顾顾客或或许真真正享享受到到更多多的服服务和和更好好的支支持。。就象象金字字塔，，框架架图帮帮助你你将计计划逻逻辑化化地综综合为为整个个计划划。LOGO41XX战战略应应该成成为XX公公司的的长期期营销销战略略的核核心XX战战略的的优势势123对XX公司司的意意义3.0营营销战战略LOGO423.1使使命简要地地将使使命陈陈述出出来有有助于于突出出你的的计划划。用用陈述述使命命来创创建你你对经经营业业绩、、顾客客满意意度、员员工福福利、、对业业主的的补偿偿等等等质量量价值值的基基本目目标。。好的的使命命陈述述是规规范你你的业业务以以及员工工、卖卖主、、顾客客和业业主、、合伙伙人、、或股股东之之间沟沟通的的关键键元素素。使命陈陈述也也是明明确定定义你你所进进入的的经营营领域域的好好机会会，它它对于于理解解成功功的关关键非非常重重要。。例如，，许多多专家家都说说铁路路业在在20世纪纪30到60年年代不不景气气，是是因为为业主主们认认为进进入了了铁路路运输业就就是真真正地地进入入了客客运和和货运运的业业务，，而事事实上上，来来自公公路运运输的的竞争争曾经经是那那么地地严酷。。作为另另外一一个选选择，，专家家们指指向在在以价价值为为基础础的营营销活活动中中所陈陈述的的使命命要包包括他他们称称之为““价值值指向向”的的内容容。价价值指指向概概括了了你将将贡献献出什什么样样的利利益，，贡献献给谁谁，以以及相相关价格。。同理理可推推导出出轮胎胎公司司可以以向有有安全全意识识的顾顾客（（尤其其是为为人父父母们们）出出售公公路安安全的利利益，，质优优而价价高；；豪华华汽车车公司司实际际上可可以向向有阶阶级意意识的的顾客客出售售特权权的利利益，，位尊而而价高高，或或向有有价值值感的的顾客客出售售可靠靠性的的利益益，经经久耐耐用而而价高高。LOGO433.2营营销目目标用这个个议题题来陈陈设具具体的的市场场目标标。考考虑销销售、、市场场份额额、市市场定定位、、品牌牌形象象、知知名度度以及相相关的的目标标。财政目目标非非常不不同于于目标标，它它通常常比较较容易易衡量量。财财政目目标可可以是是1999年投投资回回报增增加10%，或或销售售额增增加10%，或或边际际收益益增长长5%，或或毛利利增长长10%。。在所有有这些些案例例中，，达成成目标标是可可以衡衡量的的。在在你发发展目目标时时，将将评估估衡量量装在在脑海海里。。总是要要证实实你的的目标标是具具体的的和可可以衡衡量的的。记住要要使你你的目目标具具体并并可以以衡量量。发发展你你的计计划，，去实实现它它而不不仅仅仅去读读它。。不能能衡量量的目标标也是是不能能追溯溯和跟跟踪的的，它它们少少了最最终实实现的的可能能性。。计划划比实实践的的能力力分析析是其其基础。。销售是是容易易跟踪踪和衡衡量的的。市市场份份额就就难一一点，，因为为它要要靠市市场调调查。。还有有其他他营销销目标标难以切切实地地评估估，比比如市市场定定位、、品牌牌形象象和知知名度度。可可是也也要记记得，，在发发展你你的目目标时时，最好是是加进进每项项目标标的衡衡量体体系。。当它它们还还不太太明朗朗的时时候，，这一一点尤尤其正正确。。LOGO443.3市市场细细分市场细细分是是指把把广泛泛的消消费市市场，，根据据共同同的特特征，，以最最低的的成本本了解解最大大的销销售潜潜力，，区分分为可可加以以管理理的几几个市市场的的选择择过程程。在细分分市场场时，，确认认可能能成为为主要要对象象（PrimaryTarget））的最最终购购买者者或使使用者者，此此外也也需要要界定定及考考虑次次要对对象（（SecondTarget））———例如如人数数虽少少，但但消费费量很很高或或获利利非常常丰厚厚的市市场,其他他潜在在次要要对象象，有有影响响者及及中间间商市市场等等。LOGO453.4目目标市场在这个议题题下你应当当介绍你细细分市场和和选定目标标市场背后后的战略。。解释你的的业务为什什么集中在这些具具体的目标标市场群体体中。是什什么使你对对这些群体体比对你已已经划出去去的其他群群体更感兴趣？指指明那些特特征很重要要？对某些业务务来说这比比其他因素素都重要。。比如一家家酒店处于于战略原因因，可以将将业务集中中在吸引高收入阶阶层的顾客客，而不是是其他阶层层。一家会会计师事物物所可能将将业务集中中在特定的的类型以发挥事物物所在这一一方面的特特长。一些些快餐店把把主要顾客客定位于有有不超过16岁年龄龄孩子的家庭。平面面设计公司司可以专攻攻需要因特特网址的中中小型企业业。战略就就是焦点，，它是创造造性的，决不因循固固有的公式式。LOGO46XX公司主主导产品的的核心消费费群及品牌牌内涵建议议品牌1品牌2高收入(>3,000元)年轻(25~40岁岁)受教育程度度高企业管理人人员/高级级知识分子子中等收入家家庭(1,500~3,000元)各个年龄公务员，普普通职员/工人，普普通技术人人员品牌内涵技术活力年轻富裕档次知识个性物有所值核心消费群群朴实可信/可靠靠家庭实用/实在在质量平民百姓3.4目目标市场LOGO470000011111119992000200120022003目标市场1目标市场2其它r目标市场预预测LOGO48目标市场预预测——销售额以上数据为为虚拟数据据。注：此图的的主要目的的是通过1999年年－2002年的各各细分项目目所占公司司整体销售售份额的比例例，以此来来对比2003年的的各细分项项目的销售售预测。LOGO49目标市场增增长率LOGO50目标市场预预测——增长率目标市场增增长率以上数据为为虚拟数据据。LOGO513.5定定位用这个议题题来陈述你你的市场定定位。定位位陈述应包包括一个着着重于最为为重要的目目标市场的的战略，最最重要的市市场需求，，你怎样满满足这一需需求，主要要竞争对手手为哪些，，以及你的的产品是怎怎样优于竞竞争对手的的。简单事例引引导思考：：为（目标市市场描述））谁（目标标市场需求求），（本本产品）（（怎样满足足需求）。。不同于（主主要竞争对对手）它（（最重要的的优越特性性）例如，1994年创创业经营计计划的定位位陈述为““为那些开开创新公司司的商人们们，在新产产品上市或或寻求资金金或合伙人人，创业经经营计划是是快速简易易地生产专专业经营计计划的软件件。不同于于（名称省省略）拼拼拼凑凑，填填写空格的的模板，经经营计划能能利用真正正的洞察力力，制定出出真正的经经营计划。。LOGO52价格分区特殊产品区域性产品品主要竞争对对手分析主导产品高档/奢侈侈优质/优秀秀舒适型(中中档)满足基本功功能无名品牌特点注重销量国际化产品品牌满足/针对对不同的目目标消费群群竞争性品牌牌针对大型城城3.5定定位LOGO533.5定定位现有市场竞竞争的格局局高档中档低档市场竞争格格局发展趋趋势高档中档低档合资品牌其它低档品品牌a合资品牌LOGO543.6竞竞争策略讨论你的产产品怎么胜胜于由于其其它对手，，例如，你你的旅行社社可以提供供更好的航航线机票，，或者定位于学生生的品位，，你的价格格在中等范范围内，但但是有熟练练的沟通技技巧。管理理咨询是一一个个人的办公业业务，但是是你和大的的计算机生生产厂商有有很好的关关系，他会会让你为他他提供服务务。还有一个应应该讨论的的主题是如如何定位你你的市场？？为什么人们们要买你的的产品去替替代别人的的相同类别别的产品？？什么样的价价格提供什什么样的利利益？如何何去和别人人比？要考虑特殊殊的能提供供给客户的的利益、功功能和比较较市场上相相同产品的的不同。这个话题仍仍然是整个个行业的问问题，解释释企业的共共性，如何何让客户选选择你所提提供的服务务？例如在在餐饮行业业，竞争对对手可能依依靠在一部部分市场的的声誉、位位置和停车车场地或者者其他的，，许多企业业的宣传依依靠与人与与人的传播播，因为广广告不能完完全被收到到。那么在在会计师、、医生和律律师中有没没有价格竞竞争呢？为为什么有的的人选择旅旅行社或者者彩地婚礼礼？为什么么有的人雇雇佣建筑事事？为什么么选择STARBUCKS一一个国际品品牌而不是是当地的小小咖啡屋？？所有者戏戏都是竞争争的性质。。LOGO553.6竞争争策略高市场份额的的企业在营销销和研发上同同比例费用，，其绝对数比比竞争者高。。高质量、创新新和流程优化化能力提高的的可能性增加加高价格带来的的好处进行再再投资竞争性的价格格提升了产品品的价值市场地位增大大了销量增强了现有的的规模效应增加市场份额额差异化高市场份额竞竞争者的良性性循环规模优势高市场份额LOGO56产品系列扩充充网络拓展网点效用3.6竞争争策略侵入竞争对手手的地盘：促促销组合、产产品差异竞品：东北粳粳米、南方籼籼米竞争缺口公司的销售额额利用现有市场场的潜力：吸吸引新顾客、、增加分销网网点数目、提提高网点分销销效率（增加加货位、改善善陈列）、扩展网络分销销体系：向全全国及国际市市场扩展销售售添补、扩充产产品系列：填填补产品空缺缺、开发新品品种、提供新新规格保护目前的竞竞争地位市场结构高市场份额竞竞争者的市场场增长空间LOGO573.6竞争争策略竞争策略之轮轮差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略企业文化人才组织管理业务流程消费者：这与我有什么关系呢？相关性价值的提供成长力竞争者：无法替代、无法撼动差异化竞争力成长力LOGO58XX公司当前前战略分析－－增加与客户户的互动，以以便更好地了了解他们的需需求产品开发集成的开发流流程对关键点进行行控制提高反应速度度寻求产品突破破客户了解调研需求细分顾客购买习惯惯分析营销品牌组合公司形象强有力的品牌牌忠诚度以定量分析为为基础的营销销