（家电行业分析）家电巨头尝试渠道自立 要形象还是要利润

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家电巨头尝试渠道自立要形象还是要利润？

在国美、苏宁、永乐等家电巨头加速“跑马圈地〞时，TCL、美的、海尔等一些家电巨头也开始着手悄悄地自建销售渠道，并把突破口放在三、四线城市。

从创业初期的自建渠道，到依靠连锁商家，再到重新自建渠道，家电企业在十几年间经历了一次渠道轮回。渠道回归的背后，是家电企业试图摆脱连锁商家控制和盘剥的努力，也是塑造品牌、寻找生存新空间的尝试。

“幸福树〞的新尝试

河北沧州是一座河北省东部的地级市，在市中心并不十分繁华的商业街上，短短一两公里的街上就云集着国美电器、三联家电和当地一家家电大卖场。也许是工作日的原因，10月12日上午，记者看到这些店面冷冷清清，顾客寥寥无几。

被业界关注许久的TCL“幸福树〞没有挤进这里，在距离沧州百余公里的任丘，记者找到了神秘的“幸福树〞。仁丘是县级市，隶属于沧州，居民购置力低于后者。

沧州的“幸福树〞在全国最早，任丘是沧州地区的第二家。当地的业务正在飞速开展，已经有了4~5家分店。地区总经理赵先生现在正在忙着一家家地布点，最新的一家或许在蓟县。

在任丘市中心，“幸福树〞电器以明黄为整个店面的基调，整体设计时尚而醒目，售货员看起来训练有素。

年轻的总经理王宝庆一身便装，有着当地农民的质朴，但他递上的名片十分讲究，上面有统一的logo，写着“‘幸福树’电器——全国连锁，电器之家〞。

“我们的店是今年6月份开业的，有1000多平方米。〞“幸福树〞电器连锁任丘东南店总经理王宝庆介绍说，在本市有一个2000多平方米的国美加盟店，当地就这两家大型门店。其余门店的店面都是200平方米左右，有十几家。

王宝庆是通过加盟的方式开办“幸福树〞的，任丘这家店是王宝庆的私人企业，加盟“幸福树〞之前也经营电器。“我们交了5万元加盟费，都以装修店面等形式返还回来了。〞王宝庆表示，现在的效益比以前好，现在也是什么牌子的都卖，和以前一样。“TCL没有和我们分成，我们还是独立经营，只是从他们那里进一些货，TCL挣点供货的差价。〞

王宝庆表示，加盟TCL“幸福树〞的好处是，门店整体形象统一，规章制度较为标准，采购价格也有所降低。

“另外，我们的经营风险很低。加盟以后，卖不掉的产品可以调走，降价可以补差价，另外TCL还可以给“幸福树〞专门生产一些机型，比方特价机。〞‘幸福树’是自由进出的，现在签了三年的合同，三年后可以双向选择，我们不愿意加盟国美，因为一旦把市场做起来了，国美完全可以来这里开一家直营店，那我们就完了。TCL不做直营，都是加盟合作的方式。〞

公开资料显示，TCL“幸福树〞方案3年内到达3000家。今年年底前，“幸福树〞方案开店500家，一期目标集中在河南、河北和湖南三省。

渠道回归

“幸福树〞只是个案，海尔、美的等厂家也开始绕过家电连锁巨头，开设自己的门店。

在辽宁，海尔除了通过各大百货公司和电器商行出售外，在各个城市还开办了海尔电器专卖店，其竞争的两大法宝是低价和专业。

海尔沈阳大西专卖店并没有租用大型的仓库来储存海尔电器，而是通过店铺销售后，通知海尔沈阳公司，直接按客户登记的地址送货上门并负责安装，这样一来，很多电器的售价甚至比国美和苏宁还要低10%。

据了解，海尔分布于各地的专卖店是海尔授权的，其商品价格和店铺装修风格等均需通过海尔的批准。除此而外，店铺的租金和运营费用，均由代理商自行解决。

海尔一位高层对记者表示，海尔现在大力支持地处遥远地区的二线城市的代理商申请设立专卖店，只要条件合格，很容易申请。

“二线及其以下的城市，是海尔下一步支持建立专卖店的重点区域。〞这位人士说。

9月下旬，美的空调国内营销公司总经理王金亮也向媒体透露，美的方案用一年时间，在全国一级城市建100家4S店，最终建立自己的连锁体系，而每个门店一年要完成2000万元的销售任务。

这些厂家自建门店的深层原因是，减少对零售企业的依赖，在与家电连锁巨头的博弈中赢得话语权。

网点规模、布局及销售规模是构成国美、苏宁渠道价值的关键要素，也是其与上游供给商谈判的主要筹码。今年以来，国美、苏宁、大中、永乐、五星、三联等家电连锁企业纷纷快速开店，这些企业的全国性渠道已成为家电及电子产品到达消费终端的主要通路。为了进入这些通路，家电厂家要付出巨大的代价，需要支付进场费、管理费、上架费、促销费、空调安装管理费、展台费、代理费、广告费等等。另外，厂家如果想获得某商家的主推权，还得付出一笔不小的费用。

“这些费用加在一起，比自建渠道还要高。〞某家电企业高层表示，“厂家们自建渠道确实是一种无奈的回归。〞

要形象还是要利润？

家电厂家的销售渠道在演变中回归：从最初的自建渠道，到依靠连锁商家，再到重新自建渠道，但这一轮自建渠道的重心明显是在三、四级市场。

“在一、二级市场建渠道，可能不单纯是销售功能，更多是展示或广告形象等功能。〞国院务开展研究中心陆刃波先生对此也有同感，“如索尼在一级城市的体验店，没有销售功能。〞

支持这种观点的佐证是日本市场，索尼、松下等大局部公司都有专门的销售公司对接，自己的渠道在慢慢委缩；在国内的一、二级城市，家电连锁是主力军，厂家的渠道不是萎缩就是撤消。

在三、四线城市，地方性家电连锁、专卖店、百货商场仍然是家电销售的主力军。正因为如此，大的电器生产商在和家电连锁企业的博弈中占据强势。国美、苏宁等连锁企业也在往二、三线城市开展，但对于容量不大的这些小城市来说，其实在县一级没有报纸等媒体，家电连锁轰乱炸式的宣传风暴没了用武之处，只能依赖口碑宣传等方式，因此实现盈利比拟慢。往往谁先开了店，就不会有第二家进去做无谓的竞争，因此这些店的产品价格会比竞争剧烈的一级城市高。

前述大中人士表示，即使在中小城市，家电连锁卖场是否能进入，现在还没有