华业行-2008秦皇岛滨海大盘项目全程营销策划提案

华业行_2008秦皇岛滨海大盘项目全程营销策划提案第一页，共262页。前言—“两个出发点”Origination—Two

Preconditions

实现市场高度认同实现高价快速销售实现品牌力的塑造出发点一：如何实现溢价（卖得贵）？出发点二：如何实现突围（卖得快）？突破市场阻力突破区域界限突破竞争威胁2第二页，共262页。PART1宏观研究

3第三页，共262页。●秦皇岛的海，是渤海湾的海，中国北方最美的海，是假日休闲生活的海,爱情派对的海。●秦皇岛的海，是首都的海、是河北省的海，是东临碣石，以观沧海。●秦皇岛市现有三大旅游海滩：北戴河、南戴河、黄金海岸黄金海岸的海滩——最生态、最高贵的海。序黄金海岸4第四页，共262页。浪漫的海5第五页，共262页。·◆黄金海岸中国八大海滩之一◆黄金海岸浪漫假日派对生活的海景·◆海岸沙滩中国最大的海岸型沙漠·◆海的伴侣国际海滩休闲俱乐部◆生态呼吸超量氧负离子和北纬十八度的阳光海的品质·◆绿色植被八万亩岸滩国家级森林公园6第六页，共262页。

漫步秦皇岛黄金海岸

海阔、浪静，沙细、滩平，夕阳、霞红。

漫步金海岸，贪婪赏美景。

情侣、双影，戏水、追风，笑语，欢声。

触景生情思绪涌，我们要享受私属海滨假日生活。

7第七页，共262页。【市场环境研究】8第八页，共262页。一、宏观经济二、市场供应三、客户需求9第九页，共262页。环渤海经济圈是中国最具有活力的地方，连接中国的东北、华北和华东，内接京津，外连日韩，处在东北亚地区的重要位置。环渤海经济圈，是继珠江三角洲和长江三角洲之后的第三个经济发展热点地区。环渤海经济圈成为中国吸引外资新热土。每吸引3个美元的外资就有一个流向环渤海。2006年占全国吸引外资总额的37.1%。

环渤海经济---中国经济的第三个增长极宏观经济10第十页，共262页。

世界关注——08年奥运会2005年7月20日，秦皇岛市政府与北京奥组委签署《关系原则协议》秦皇岛是国家历史文化名城。秦皇岛是中国的“夏都”，冬无严寒，夏无酷暑，自然风景优美，城市风格独特，拥有丰富旅游资源。年接待游客约1200万人次。奥运会的举办将带来城市尤其是区域在全国和世界的影响力，增强城市知名度，提高城市品牌，提高秦皇岛的城市吸引力。宏观经济11第十一页，共262页。黄金海岸是旅游渡假胜地---南至滦河口，北至南戴河，海岸线全长52.1公里，年接待旅游人数150万左右，其中北京人占60%。假日经济——旅游渡假秦皇岛的海，是首都的海——国海湾宏观经济12第十二页，共262页。市场供应项目类型建筑面积总套数均价销售进度湾海一号高档公寓130000平方米1400套7000元未开盘戴河庭院花园洋房78150平方米878套9800元31%海景龙苑类别墅24000平方米264套8500元95%圣淘沙高档公寓50000平方米895套6400元65%临海路一号高档公寓13447平方米230套7000元80%黄金海岸假日公寓高档公寓49000平方米630套7500元80%海绵高档公寓100000平方米1500套8000元未开盘一、目前秦皇岛市场海景住宅产品有20余项目。二、拥有一线海景在销项目7个项目，共计45万平米，5800套，已经消化12万平米。三、拥有私家海滩三家，共计15万平米，1300套，已经消化7万平米。13第十三页，共262页。项目名称黄金海岸假日公寓建筑面积49000㎡开盘时间2006-7-15，2008-6-30总户数639套（3幢16-18层/幢）容积率2（绿化率41.2%）主力户型65-67-68平米、80平米、130平米、150平米价格均价7500元/平米（起价:32万元/套均价:43万元）项目优势一线海景，拥有私家海滩，观海率100%项目劣势产品线过长，配套缺失黄金海岸假日公寓14第十四页，共262页。项目名称海景龙苑建筑面积占地38322.6平方米，建筑面积24300平米，容积率0.63总户数公寓264套销售率95%主力户型40—50平米价格均价8500元/平米，顶层8900元/平米项目优势一线海景；私家海滩，配套齐备——会所;淡水游泳池，观海楼，栈桥等；设计新颖——低层叠拼。项目劣势居住私密性不高海景龙苑15第十五页，共262页。项目名称戴河庭院建筑面积78——150平米（39幢4-6层带电梯花园洋房）开盘时间预计2007-07-01，2008-08入住容积率1.15（绿化率较高，65%以上）总户数870户价格9800元/平米项目优势2万平米专属海滩，四大主题公园；4-6层带电梯的花厅度假叠墅，“空中花厅”，户户有入户露台和大阳台，居住舒适度较高；豪华双会所；准现房销售。项目劣势单价高，居室内无观海效果。戴河庭院16第十六页，共262页。项目名称圣淘沙海景假日公寓入住时间2008年6月容积率3.4主力户型30平米—-65平米100平米--125平米价格中座：5500元北座：6200元均价：6400元最高价：9676元项目优势一线海景、西侧百亩绿色森林；户型面积适中;“旧别墅”会所配套项目劣势产权50年；户型公摊大，整体规划平淡圣淘沙17第十七页，共262页。项目名称临海路1号销售率80%销售价格7000元主力户型30-60平米项目优势一线海景，生活配套较好，价格适中，户型适中项目劣势整体规划平淡，产品无特色，东侧四层的建筑物影响低层采光及观景效果；临海路1号18第十八页，共262页。销售价格集中6500元——8000元/平米，拥有私家海滩3个项目都在7500元以上。市场供应---小结19第十九页，共262页。项目体量集中在5-10万平米之间，多为小高层建筑，20层以上建筑很少，缺少大规模及标志性建筑综合体。市场供应---小结20第二十页，共262页。一、销售状况：1、区域内拥有一线海景及私家海滩销售状况良好，都在80%以上。2、一线海景项目竞争激烈，30多万平米，3000套集中放量给销售带来很大压力。3、产品逐渐升级,从高档公寓到花园洋房类别墅产品受到市场追捧。

市场供应---小结21第二十一页，共262页。二、产品层面：1、中高端项目居多，且主力户型多为中小户型，市场接纳度高。2、产品精细化程度不高，缺少高端豪宅产品。3、区域内缺少真正4星级以上标准酒店。三、营销层面：1、销售人员专业度和整体素质有待提高。2、多数项目缺乏专业系统的推广，推广手段参差不齐。3、被动销售项目居多，缺少主动出击的战术引导。市场供应---小结22第二十二页，共262页。客户需求分析客群来源购买动机职业构成年龄构成价值取向行为特征财富特征供需归结23第二十三页，共262页。客户需求客户来源一线海景主力客户来自北京占50%以上，其中拥有私家海滩3个项目北京客户达65%以上，其次来自唐山及天津客户。据北京市地税局2006年底的统计，北京市当年收入在50万元以上的人有1.5万人。2007年3月，北京年收入12万元以上有30万人。中国企业个人纳税率仅为6%.24第二十四页，共262页。主要从事的职业是：涉外企业人员、外国机构驻京办事处首席代表、三资企业负责人以及演员、画家等自由职业或第二职业人员。据地税局统计12万元以上：天津为1.5万,唐山市共有3987名.客户需求客户来源25第二十五页，共262页。物质基础

——社会中坚/年富力强/事业爆发期/穿梭都市

——三高性区域北京天津/唐山东三省其他百分比65%25%5%5%26第二十六页，共262页。购买动机——度假/养老/投资——候鸟性购买动机休闲度假自住投资百分比75%25%27第二十七页，共262页。购买用途——情感沟通/休闲娱乐/养生/收益——多元性28第二十八页，共262页。精神需求——开放/自主/年轻/东西文化氛围——新的价值观——全球性29第二十九页，共262页。职业构成国企、外企等实力派人士、白领阶层私营企业主教授\专家画家、作家等自由职业者离退休高收入工作人员投资客30第三十页，共262页。年龄25~3031~3536~4041~4546~5051以上百分比5%30%25%20%15%5%

喜欢海滨舒适渡假生活年龄构成31第三十一页，共262页。价值取向追求和享受必须以健康为前提；自信、乐观、时尚，追逐品味，独立思考，易于接受新事物；富有激情，心态开放，工作和生活两不误；他们重视性价比，消费讲究品质和身份标签的同时，更重视实用和综合价值；崇尚“5+2”的生活方式及“9+3”的生活方式32第三十二页，共262页。

行为特征

衣：注重着装品味

食：家庭备餐及个性化餐厅；住：已有多套住房，二次置业或多次置业；行：私家车为主；33第三十三页，共262页。

财富特征有一定的家庭资产，一般约100万元以上；稳定而较高的家庭总收入，年收入20万元以上；一般担任公司、企事业单位的中层以上管理干部；均为已购房客户。34第三十四页，共262页。“渤海湾城市中产阶级一族”本项目的客群为：35第三十五页，共262页。一、区域经济处于快速发展时期1、环渤海经济及奥运经济带动,区域发展处于高速发展时期,促使区域购买能力加强。2、物价上涨，带动房价快速拉升。二、市场供应：

1、30万平米，3000套一线海景房放量，区域竞争激烈2、拥有私家沙滩项目仅有3家，不到10万平米，不足1000套；销售状况良好三、客户需求1、旅游渡假生活需求呈逐年递增态势，年增长3%左右，给项目带来更多潜在客户。2、近20万人年收入超50万元，年增长为2%；而目前供应私家沙滩项目不足1000套，供需比例失衡，项目价值升值空间潜力巨大。市场篇小结36第三十六页，共262页。PART2产品研究

37第三十七页，共262页。项目价值力提升滨海大盘全胜的开发战略研究——产品升级建议

地块分析

——

项目宗地特性研究

产品规划

——

分期产品开发策略价值提升

——

产品增值策略研究

销售动线

——

销售现场情景打造38第三十八页，共262页。地块分析项目宗地特性研究39第三十九页，共262页。项目区域特性分析地段——黄金海岸南端；景观——海景、沙滩、湿地；资源——黄金海岸最后的处女地；认知——中产一族度假天堂；品质——500米天然私家海滩；规模——近20万区域地王级开发；交通——循环交通网络交汇点......项目整体定位——一线海域地标性物业40第四十页，共262页。项目地块属性研究听潮观海，“进拥”海景，宽阔海滩——滨海度假

倚河，而不靠海；稀缺的自然湿地——海滨养生41第四十一页，共262页。项目整体规划分析土地价值有效化利用景观资源合理化利用各类型产品形成互动

高层海景公寓楼滨海地块土地价值最大化低密度养生居所高端产品提升地块的价值在现有的地块条件下、原规划基础上，如何有效实现——

土地价值最大化、塑造区域及项目的整体形象、提升客户认可度42第四十二页，共262页。产品规划分期产品开发策略43第四十三页，共262页。一期产品开发44第四十四页，共262页。一期产品开发调整建议1号会所纳入一期开发内，同时扩大地块内开发区域——增加一期配套功能，完善主入口形象示范功能；开盘前私家海滩开发完工——强化项目卖点，吸引人气的同时，为购房客户提供体验场所；建议同期开发10#楼，并改变其物业属性为——“产权式酒店”45第四十五页，共262页。名词解释——产权式酒店，是买断产权而不仅是买断时段，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者。每一个客房都各有独立的产权，投资者一般并不在酒店居住，而是像购买住房一样投资置业，将客房委托给酒店经营分取投资回报。同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。

产权式酒店分类——1、时权酒店

是将酒店的每个单位分为一定的时间份（如：一年产值51周，共51个时间份），出售每一个时间份的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（如一周）的居住权。

2、纯产权酒店

是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的管理回报。纯产权酒店又分为商务型及度假型。3、养老型酒店

是指投资人购买用于退休后养老的物业。在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，投资人可获取一定的投资回报。4、时值度假型酒店

指消费者购买一定数量的“分数”，这些“分数”就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间，地点，档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权或产权。只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。“分数”消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。2、纯产权酒店

是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的管理回报。纯产权酒店又分为商务型及度假型。46第四十六页，共262页。规划调整：“酒店”属性决定其外向型特点，因此在规划中应做到独立分区产品调整：遵照酒店经营方建议重新作产品调整（包括楼内、外立面、景观、交通动线等）经营模式：1、委托专业酒店管理公司经营2、借用连锁酒店品牌为酒店冠名，开发商自主经营3、聘请专业酒店管理公司作顾问，同时借用其品牌为酒店冠名，开发商自主经营物业形象：四星级标准物业建议——优势分析——打造区域内差异化产品；提升项目整体形象；扩大项目市场影响力；扩大客户群，吸引投资客；更加细化项目的产品类型；完善项目配套功能；拉动项目整体售价快速提升；新热点区域的成功塑造；前期积累客户的有效消化；47第四十七页，共262页。二期产品开发48第四十八页，共262页。产品建议——高层公寓二期高层公寓中选择高楼层、南向、观景效果好的位置适当增加一些大户型产品；满足部分中高端客户的需求，同时与一期产品形成差异化，丰富产品类型。49第四十九页，共262页。产品建议——别墅类产品建议本案别墅产品类型为独栋、双拼、联排不建议作叠拼、花园洋房作为休闲度假产品，叠拼首层过于压抑，同时没有观景优势，因此，在度假型项目中，叠拼产品往往都会出现滞销情况——因此不建议本项目作叠拼产品；花园洋房属于类别墅产品，形象力、价值力较低，无法实现土地价值的最大化实现；4层作花园洋产品比较浪费——因此不建议本项目作花园洋房产品；50第五十页，共262页。我司对本项目联排别墅（TOWNHOUSE）区的建筑立面提出了一个全新的概念：“联排独栋化”

门窗、檐口的不同处理手法 迥异的颜色都给人一种独栋别墅的唯一感，但又能让人感觉到统一的风格。而且内部户型完全一致，整体看来向一排不同样子的独栋别墅。尊贵感和价值感油然而生。

联排独栋化

我们摈弃以往联排住宅采用千篇一律的立面设计方法，而采用保持一种风格的前提下，针对每一套户型均进行单独设计的方法，局部的变化带来的是细节之美。51第五十一页，共262页。联排“独栋化”整体效果52第五十二页，共262页。突出强调观海效果产品高、低错落的处理方式53第五十三页，共262页。三期产品开发54第五十四页，共262页。高端别墅产品于本案的意义提升项目整体品质，塑造项目市场高端形象；开发序列中产品不断升级带来的客户群升级；高端产品的打造使本案产品类型更为丰富化；产品建议项目特性决定物业形象：海滨度假豪宅景观资源决定产品属性：湿地养生寓所55第五十五页，共262页。对外私密、观景开放追求舒适、健康生态外型稳中、色调清新彰显个性、独墅一帜56第五十六页，共262页。项目整体分三期开发，确保两种不同属性产品在销售中实现自然过渡，有序顺接，并有效的吸引市场关注投资度假养生57第五十七页，共262页。价值提升产品增值策略研究58第五十八页，共262页。产品增值策略《一》：“海景”园林景观设计三重景观规划设计海滨沙滩景观湿地河流景观社区园林景观三重生态空间——最大化挖掘项目人文景观资源，形成多元化、开放式的共享休闲空间59第五十九页，共262页。聚集人气，海景体验，休闲度假海滨沙滩景观滨海沙滩景观开发至于本案意义深度挖掘项目景观资源卖点，实现“私家”海景优势的最大化利用；通过海滩的开发，吸引游客，形成火爆的现场氛围，吸引购买者；通过有序开发，在整体形象上有效区分周边海滩，形成独特视点；60第六十页，共262页。休闲区私家露天海滩俱乐部餐饮娱乐区休憩区、沙滩文化区运动区VIP区泳区VIP泳区栈桥海上饮吧私家游艇码头61第六十一页，共262页。62第六十二页，共262页。湿地河流景观湿地景观与别墅庭院景观的完美契合湿地作为本案No.2卖点，应深度挖掘其价值湿地景观的最佳展示效果应着重体现“自然”别墅作为休闲类产品，应回归其“自然”属性强化体验功能,营造“私属自然湿地生态系统”湿地景观与别墅庭院相互辉映，描绘自然风情63第六十三页，共262页。64第六十四页，共262页。社区园林景观个性化特色，清新淡雅，人文关怀个性化特色——对社区的小品进行系统的形象设计，充分体现社区独特个性——包括路灯、社区服务牌等体现项目的个性化特点。65第六十五页，共262页。清新淡雅——建议项目内部园林采用以绿地为主的景观设计，同时配以四季常绿的低矮树木；社区内部以绿色为四季景观主色调，营造园林景观清新、自然的氛围；作为海景产品，观海效果尤为重要，因此，靠海一面不做高植被；在项目临路区域做高植被在道路与项目之间形成阻隔，保证社区的品质感、私属感66第六十六页，共262页。人文关怀——考虑到未来业主经常往来于海滨和住所，为体现项目人性化设计，建议社区步行道路都采用防滑木质铺地；社区内部主景观轴作少量薄水面设计，水景引入社区，供业主在园内嬉戏；修建儿童娱乐区、室外健身区，以保证业主的日常生活活动。67第六十七页，共262页。商务/餐饮会所服务型会所产品增值策略《二》：“会所”功能建议68第六十八页，共262页。游艇/健身会所69第六十九页，共262页。销售动线销售现场情景打造70第七十页，共262页。销售动线假设方案现状道路状况不佳——形象较差、道路狭窄、人流噪杂，治理难度较大；销售动线过长；整个销售动线无法直观看到本案的最大亮点——私家海滩；销售动线与工程动线冲突；售楼处选址位处地块纵深位置，在销售过程中地块形象还不具备，无法达到最佳的现场效果；售楼处离海岸线距离较远，观景效果较差，现场无法有效提升客户购买激情71第七十一页，共262页。销售动线方案——临时售楼处临时售楼处电瓶车望海塔72第七十二页，共262页。销售动线方案——现场动线停车场看房通道现场接待处73第七十三页，共262页。售楼处指引牌——设置于客户来访必经路线项目围挡——建议沿地块东、北两侧作围挡销售现场动线体现—1—外围动线解读“一线海域生活”项目指路牌、项目围挡形象展示围挡（8米）工地围挡（3米）74第七十四页，共262页。售楼处（观海台）建议一层作为接待中心，二层作样板间，二层楼顶设观海台售楼处建面500㎡；一层层高4米，二层层高3.5米。观海台示意销售现场动线体现—2—售楼处解读“一线海域生活”75第七十五页，共262页。售楼处营销功能强调体验营销——观海、观社区摆放旅游沙盘——让客户体验本案距黄金海岸各旅游景点的直线距离营造文化氛围——让客户体验未来社区的人文气息设置足够服务席、律师席，随时值守——让客户体验便捷的购房服务76第七十六页，共262页。展示具体生活场景选择3个户型作样板展示房间观海内部装修突显舒适感、生活品味功能分区强调功能性——多房间设计销售现场动线体现—3—样板区解读“一线海域生活”体验一线海景生活的情调和乐趣77第七十七页，共262页。样板间选择售楼处CC1DCC1D选择C、C1、D户型作样板展示房间海滩78第七十八页，共262页。销售现场动线体现—4—景观示范区解读“一线海域生活”现场全程体验中一个重要的环节——体验滨海生活。

在海滨沙滩摆放带有遮阳伞的洽谈桌椅，或租用小艇由售楼员陪同体验海滨休闲生活。洽谈中以音乐、香茗、海景感染客户。海滨洽谈——情景体验79第七十九页，共262页。PART3嬴销战略研究80第八十页，共262页。谁是我们的目标客户？81第八十一页，共262页。■整体分析——目标购买群体客群分析本项目近10000元/平方米的价格属性，已决定了项目的高端性，对应的核心目标客群为中国北方区域范围内的，各地富裕阶层，他们是民间财富的持有者，他们具备很强的经济实力□北京、天津、河北、山西、东北三省的私营企业主；□商务高端人士、民间资本持有者；□教授、专家、画家、作家等自由职业者；□离退休高收入工作人员；□与北方城市有密切商务往来的日本、韩国、台湾等境外人士；□投资客，灰色收入人群；□……82第八十二页，共262页。■整体分析——目标购买群体客群洞察◆他们认可该区域的发展，对新兴的高档或繁荣的区域比较容易发现其价值，并乐于融入其中。不受固有思想的束缚，看中今天城市发展中形成的区位的价值。◆他们经常往来于多个城市之间，见多识广，信息接受快速。◆他们通过相对超前的消费来证明自身的成功◆他们是整个城市消费的催动者◆他们看好城市的发展前景，并形成洼地效应，从整体基数上保证了高端外地移民客群规模的持续增长。83第八十三页，共262页。客群洞察◆他们以占有这个城市最突出的资源及拥有最高品质的住宅为荣◆他们更看重居所的知名度◆他们会考虑同一阶层或更高阶层人群的普遍的价值评价标准◆他们对高品质住宅的向往仅停留在资源的占有、产品本身特征、相对人性化的物业管理方面，而极少客户会涉及到对高尚生活方式的追求◆他们还不拥有成熟的高尚生活方式的观念。■整体分析——目标购买群体84第八十四页，共262页。客群洞察——跟他们有密切关系的一些符号私人会所，豪华餐厅宝马、奔驰、凌志……劳力士、欧米茄、卡地亚……LouisVuitton、GiorgioArmani、Boss、Versace……他们对价格敏感度低，他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。他们对价值判断敏锐，强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。。。他们是新奢侈主义的倡导者和实践者■整体分析——目标购买群体85第八十五页，共262页。他们对精神价值的关注超过使用价值他们买的不是房子，而是一种感觉一种高于生活的体验，一种诠释身份的标签价格不是最重要，感觉是最重要的素质可能没有期望的高认为房子不仅是生活居所，更是一种身份的象征决策的过程可能会比较短看似理性的外表下藏着一颗感性的心骨子里强烈的优越感与征服欲【目标客户洞察】■整体分析——目标购买群体86第八十六页，共262页。我们要靠什么搞定这一部分人！87第八十七页，共262页。■ 绝对稀缺的地段■唯一高综合价值的产品■高度稀缺的景观和产品价值■万众瞩目的焦点，被安全的仰视■高度的舒适性■建筑的标志性要搞定这部分人的是——尊贵感神秘感价值感自豪感88第八十八页，共262页。□超越常规，制造标准：本案绝对稀缺、唯一、高价值感的特质，为项目树立了一个其它项目无与伦比的高度和标准，所以，我们无须和其它同类项目做横向的比较分析，这对于本项目来说，没有太多的意义。我们要做的是，认准我们自己，树立起我们强势的品牌形象，对准客群心理需求，下狠手！标准毋需对比89第八十九页，共262页。出发前，先弄清楚我们是什么？90第九十页，共262页。我们项目是什么？□从产品出发——我们在做什么？□从市场出发——消费者需求的是什么？91第九十一页，共262页。□产品层面上——我们在做地段最好的顶级海域住区我们在做品质最好的顶级海域住区我们在做视野最好的顶级海域住区我们在做资源最稀缺的顶级海域住区我们在做被全国瞩目的顶级海域住区我们在做最舒适的顶级海域住区我们在做被人仰慕的顶级海域住区我们在做引领秦皇岛新居住标准的顶级海域住区我们在做中国最好的顶级海域住区之一92第九十二页，共262页。□市场层面上——

我们在做满足上层客户征服欲望的海景住宅我们在做与上层客户身份匹配的海景住宅我们在做被上层客户认同的海景住宅我们在做体现上层客户自我价值和个人意志的海景住宅我们在做绝对唯一的、引领黄金海岸住宅新标准的海景住宅93第九十三页，共262页。黄金海岸一线海域高端综合物业告知类型定位区域资源优势解析高度■产品定位语：94第九十四页，共262页。95第九十五页，共262页。■项目独占性资源传播定位语：黄金海岸·私人海滩独家供应商定位区域资源优势项目姿态96第九十六页，共262页。Part1创意表现□案名释意□视觉表现97第九十七页，共262页。【推广案名】一等海□指品质最高的东西，如“一等品”□绝对稀缺□唯一的□是一个标准□最具价值□值得一等98第九十八页，共262页。99第九十九页，共262页。100第一百页，共262页。101第一百零一页，共262页。102第一百零二页，共262页。海边漫步SEASIDEWALK103第一百零三页，共262页。104第一百零四页，共262页。105第一百零五页，共262页。106第一百零六页，共262页。107第一百零七页，共262页。108第一百零八页，共262页。109第一百零九页，共262页。110第一百一十页，共262页。111第一百一十一页，共262页。112第一百一十二页，共262页。113第一百一十三页，共262页。114第一百一十四页，共262页。115第一百一十五页，共262页。116第一百一十六页，共262页。117第一百一十七页，共262页。118第一百一十八页，共262页。119第一百一十九页，共262页。120第一百二十页，共262页。121第一百二十一页，共262页。122第一百二十二页，共262页。123第一百二十三页，共262页。124第一百二十四页，共262页。125第一百二十五页，共262页。126第一百二十六页，共262页。127第一百二十七页，共262页。128第一百二十八页，共262页。129第一百二十九页，共262页。130第一百三十页，共262页。131第一百三十一页，共262页。132第一百三十二页，共262页。133第一百三十三页，共262页。PART4如何嬴销？134第一百三十四页，共262页。新手段——差异化的销售手段多渠道——优化整合渠道资源跨地域——面向全国市场销售高效率——针对目标客群行销整体营销战略135第一百三十五页，共262页。整体营销推广战略：制造征服的欲望136第一百三十六页，共262页。地球夜景图：发光的海岸线137第一百三十七页，共262页。138第一百三十八页，共262页。阶段一：从物理层面营造出“征服的欲望”139第一百三十九页，共262页。140第一百四十页，共262页。阶段二：从心理层面营造出“征服的欲望”141第一百四十一页，共262页。142第一百四十二页，共262页。神秘高调亮相阶段：项目调性概念展示阶段时间规划：2007年8月－2008年3月营销节点：项目临时售楼处对外开放、项目奠基仪式大形象建立阶段:项目形象强势释放阶段时间规划：2008年4月－2008年6月营销节点：北京、天津春季房交会；正式售楼处开放；开盘热销阶段：同步全球顶级海域生活正式启航时间规划：2008年7月－2008年9月营销节点：项目开盘仪式（二次开盘）持续热销阶段——世界顶级生活体验峰荟时间规划：2008年10月－2008年12月营销节点：海景奢华样板生活体验活动■项目整体传播步骤143第一百四十三页，共262页。整体营销价格研究

144第一百四十四页，共262页。市场比较法比较系数价格评估执行调整确定价格项目定价---价格评估方法145第一百四十五页，共262页。项目定价---比较内容146第一百四十六页，共262页。项目定价---计算公式本案价格确定根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格采用公式：

X=M*1.09*1.08*1.07*1.07*1.06*1.05/A*B*C*D*E*F其中：X为本项目计算价格M为各参考项目的平均价格A为各参考项目的地理位置系数B为各参考项目的楼盘本体系数C为各参考项目的交通配套系数D为各参考项目的装修系数E为各参考项目的物业管理系数F为各参考项目的工程进度系数147第一百四十七页，共262页。公寓定价比较周边项目项目类型总套数均价湾海一号高档公寓1400套7000元圣淘沙高档公寓895套6400元临海一号高档公寓230套7000元黄金海岸假日公寓高档公寓630套7500元海绵高档公寓1500套8000元148第一百四十八页，共262页。项目名称地理位置系数楼盘本体系数交通系数装修系数物业管理系数工程进度系数假日公寓1.081.061.051.041.031.02圣淘沙1.061.021.040.91.01.0临海一号1.081.091.051.001.021.05湾海一号1.091.071.041.021.041.05平均系数1.061.051.030.991.011.02本案1.081.051.041.051.031.03公寓项目定价---各项目系数确定149第一百四十九页，共262页。项目定价---市场比较法计算出公寓部分结果导出价格：

各参考项目均价为：M=7480元/建筑平米根据价格计算公式得出：

X=8350元/建筑平米150第一百五十页，共262页。项目定价---一公寓部分价格修正修正价格：鉴于本案为黄金海岸地标性建筑，因此价格制订应考虑部分因素进行修正。考虑到秦皇岛房地产水平处于总体上扬状态，应考虑时间修正因素项目公寓一期修正价格：8750元/平米项目公寓二期修正价格:9750元/平米151第一百五十一页，共262页。叠拼及别墅定价比较周边项目项目类型建筑面积总套数均价戴河庭院花园洋房78150平方米878套10000元海景龙苑类别墅24000平方米264套8500元152第一百五十二页，共262页。项目名称地理位置系数楼盘本体系数交通系数装修系数物业管理系数工程进度系数戴河庭院1.081.091.051.001.021.05海景龙湾1.091.071.041.021.041.05平均系数1.061.051.030.991.011.02本案1.081.051.041.051.031.03叠拼别墅项目定价---各项目系数确定153第一百五十三页，共262页。项目定价---市场比较法计算出叠拼及别墅部分结果鉴于本案为黄金海岸地标性建筑，因此价格制订应考虑部分因素进行修正。考虑到秦皇岛房地产水平处于总体上扬状态，应考虑时间修正因素导出价格：

二期叠拼价格均价为：X=14800元/建筑平米三期别墅价格为：X=19500元/建筑平米154第一百五十四页，共262页。项目定价---项目总体均价确定总体均价：10215元/平米(14800元/平米×1.5万平米)+(19500元/平米×0.7万平米)+(8750元/平米×6.6万平米)+(9750元/平米×8.4)〗/17.2=10215元/平米155第一百五十五页，共262页。项目整体回款计划开发区域一期二期三期开发楼号4#5#6#7#10#1#2#3#8#9#及部分联排别墅独栋别墅及部分联排别墅销售周期2008年7月---2008年12月2008年9月---2009年10月2009年6月---2010年4月销售任务6个月完成100%14个月完成中区、东区的100%10个月完成中、东、西的100%完成销售面积66000平米累计完成97908平米累计完成163408平米完成百分比40%累计完成74%累计完成95%完成销售额5.78亿累计完成12.37亿元累计完成16.66亿元156第一百五十六页，共262页。项目整体营销进程规划第一阶段第二阶段第四阶段开盘前预热期08年5月-6月二次开盘期2008年9-10月超长蓄水期07年9月--08年4月第三阶段开盘2008年7-8月在超长的等待期内，华业行怎么做？157第一百五十七页，共262页。阶段核心一：《钻石卡正式发售》一万元现金认购=抵房款三万元（可转让）限量200张158第一百五十八页，共262页。销售目标：400张卡159第一百五十九页，共262页。第一批卡售完怎么办？价值递减：一万元现金认购=抵房款二万五千元（可转让）限量200张160第一百六十页，共262页。阶段核心二：《独占性资源户外广告发布》161第一百六十一页，共262页。户外布局162第一百六十二页，共262页。163第一百六十三页，共262页。164第一百六十四页，共262页。阶段核心三：《区域引导及动线包装》165第一百六十五页，共262页。166第一百六十六页，共262页。167第一百六十七页，共262页。168第一百六十八页，共262页。169第一百六十九页，共262页。170第一百七十页，共262页。171第一百七十一页，共262页。172第一百七十二页，共262页。173第一百七十三页，共262页。174第一百七十四页，共262页。175第一百七十五页，共262页。176第一百七十六页，共262页。177第一百七十七页，共262页。178第一百七十八页，共262页。179第一百七十九页，共262页。阶段核心四：《外埠人群长期沟通战术》180第一百八十页，共262页。核心渠道：网站《项目网站、新浪、搜狐、焦点、搜房》以项目网站展示和文字链接广告为主搜索引擎：“秦皇岛”“大海”“南戴河”等关键词与以上广告做链接181第一百八十一页，共262页。182第一百八十二页，共262页。核心媒体《三联生活周刊》07年10月—08年4月（每月发布一次）183第一百八十三页，共262页。等一等更近海的一等海

“我在海边等你”“我会在海边等你”“我会在海边一直等你”谁没有对着《大海》吼过两嗓子呢，不过，心中真有海的人千万要184第一百八十四页，共262页。等一等更近海的一等海

20岁之前的梦想不能等人人都年轻过，手指着大海的方向，不过，心中有海的人千万要185第一百八十五页，共262页。因为更近海，所以我们一直在努力让每个房间都得到更多的海，这还需要点时间；因为更近海，所以我们在计划怎样才能让你在这停留更久，这比较费时间；186第一百八十六页，共262页。因为更近海，有环保、能耗、防辐射、保温等技术问题需要更仔细完工，几十位专家已经很久没过好周末了，让他们放心，还要点时间。其实，也不用等太久，不过，只要你想，现在就可以先做点准备。187第一百八十七页，共262页。五十尺外你的脚趾就能触摸海滩户户枕海入眠，习惯了海潮声，你会忘记城里的喧嚣私家露台可以同时容纳10个人，对海唱歌没问题预计明年夏天以现房开盘有了燃气，厨房也就派上用场了，海鲜可以买回家煮双人浴室三面窗户，看得见整片海景最重要的是，你洗海澡的地方，不用过四车道马路，也听不见别人的叫喊声188第一百八十八页，共262页。等一等更近海的一等海

40度高温不能等大多数人对炎热都没什么好感，不过，心中有海的人千万要189第一百八十九页，共262页。等一等更近海的一等海牛市来了不能等大多数人对好机会都没什么耐心，不过，心中有海的人千万要190第一百九十页，共262页。等一等更近海的一等海探望父母不能等大多数人都有一份孝心要表达，不过，心中有海的人千万要191第一百九十一页，共262页。等一等更近海的一等海生宝宝不能等其实，就像海是人类的故乡，母体才是新生命最留恋的地方。心中有海的人千万要192第一百九十二页，共262页。等一等更近海的一等海“亲爱的，我走了。先去看海，然后再说”谁没有对着《大海》吼过两嗓子呢，不过，心中真有海的人千万要193第一百九十三页，共262页。等一等更近海的一等海“亲爱的你一定要等我”可能吗？其实，大多数人对天隔一方没什么把握，不过，心中有海的人千万要194第一百九十四页，共262页。更近海的一等海热卖中把等候变成守侯把看望变成守望的领地终于不用再等195第一百九十五页，共262页。阶段核心五：《开盘前工作执行计划》196第一百九十六页，共262页。序号工作准备内容时间段节点一.产品调整阶段工作（确定做什么样的产品）07.09—07.10二.前期工作准备阶段（确定产品建立的各个环节，取得销售合法手续）07.09—07.10三.企划动脑策划工作阶段（确定项目销售的发力点）07.09—08.04四.销售道具准备工作阶段（确定各项销售道具到位）07.09—07.09五.销售执行准备工作阶段（明确具体的销售执行方案）

07.09—08.03六.销售团队准备工作阶段（销售主体的建立与健全）07.09--07.10七.项目开盘备战阶段（开盘前一切准备工作就绪）08.03—08.06197第一百九十七页，共262页。各阶段工作细化198第一百九十八页，共262页。（一）产品调整确认期（07.09—07.10）3、小区智能安防系统确认。1）

小区网络系统确认。2）

小区安防系统确认。3）

智能家居系统确认。4、装修方案及装修标准确认。1）室内部分装修标准（品牌档次），装修方案确认。2）户外公共部分装修标准确认。

5、

各区施工各阶段进度确认明示。1、项目整体规划方案确认。1）全区整体规划方案明示。2）整体规划设计方案调整确认。3）整体环境景观规划设计方案调整及确定。4）

产品立面调整方案研讨及确认

2、建材配备标准确认

1）

建筑材料标准确认。2）

供电系统确认。3）

采暖系统确认。4）

燃气系统确认。5）通讯系统确认。6）电视系统确认。199第一百九十九页，共262页。（二）、前期工作准备期（07.08—07.10）

1、企业背景资料及主要业绩介绍。1）开发公司/建筑、景观设计单位/施工单位/监理公司/物业公司/其它单位

2、图纸确认准备1）

小区总平面图/园林景观规划图/建筑施工图/结构图/水电气图2）

户型图（并准备电子文件）3）

效果图确认准备。

3、证照取得。1）

五证取得，具备房屋销售条件。2）

房屋预测面积报告取得。

4、其它相关条件准备1）贷款银行及律师楼接洽确认。2)本项目热线电话的申报、安装（开盘前需引至两个售楼处使用）200第二百页，共262页。（三）、企划动脑策划期（07.09—08.04）

3、开盘前营销策略方案确认。1）开盘前营销策略预案讨论确认。2）

开盘前媒介策略确认。3）

开盘前推广诉求、文案主轴、平面设计表现讨论确认。4）

开盘活动策略方案，活动公司确认。5）

开盘前软文预热方案公司确认

1、项目推广主轴方向确认。1）

案名、LOGO确认。2）

企划推广方向讨论确认。3）

营销策略讨论。4）媒体推广策略讨论。5）活动（事件）推广策略讨论

2、行销道具设计确认。1）VI延展设计确认。A、LOGO设计、变异B、业务名片、胸牌C、信封、信纸、便签纸D、手提袋、文档袋E、纸杯F、店招设计G、展板设计H、看房通道设计I、环境示意图设计J、户外RD设计K、道旗设计201第二百零一页，共262页。（四）、销售道具准备期（07.09—07.09）1、场地准备。1）

临时售楼处选址、装修、配饰、包装调整。2）

样板展示区施工、装修、家具配饰、景观。3）

工地现场包装。2、道具准备。1）项目开盘前宣传资料。A、DM宣传册B、简版楼书C、户型图册D、海报（

待定

）2）促销礼品。3）

沙盘、模型。202第二百零二页，共262页。（五）、销售执行准备期（07.09—08.03）

1、销售目标确定。1）

销售整体目标确定。2）

各阶段销售计划确定。

2、销售执行策略确定。1）各阶段销售执行策略提报确认。2）整体价格策略及各阶段价格实现确定。3）

各阶段销控策略确定。4）

销售阶段促销策略确定。

3、销售条件具备。1）办公家具及设备购买到位。2）

销售合同相关文本确认。A、认购协议书内容确定。B、购房合同及补充协议同容确认。C、合同中附件等资料准备确认。D、销售合同购买到位。

4、销售管理流程确认1）本案销售部销售模式确认2）本案销售部与相关协作部门工作对接模式确认3）本案销售管理流程及细则确认A、销售部员工作守则（销售规章制度、行为规范）B、本案销售流程(接待客户/追踪客户/收取订/定金/签定合同/合同交接等)C、本案售后服务流程（贷款办理、工程洽商、处理疑义、投诉、换/退房流程等）D、业务监督考评体系及奖惩制度4）业务管理流程及细则确认A、客户档案建立、管理B、业务文档建立、管理203第二百零三页，共262页。（六）、销售团队准备期（）3、销售团队强化训练1）项目答客问制作、确认2）项目沙盘话述演练3）项目优劣势分析4）户型介绍话述5）样板间介绍话述6）竞争项目话述整理7）项目难点话术整理演练8）合同讲解9）国家新政及区域发展、项目发展潜力解析1、销售团队架构、人员组成1）项目组内部讨论拟定方案2）确定本项目人员组成架构及人员招聘要求3）销售成员到位,开始进行基础培训2、业务培训考核、录用1）基础培训计划完成、开始市调培训2）业务考核、正式录用，销售团队正式组建204第二百零四页，共262页。（七）、项目开盘备战期（08.03—08.06）1、开盘前所有准备工作就绪。2、开盘前各部门总动员。205第二百零五页，共262页。项目整体营销进程规划第一阶段第二阶段第四阶段开盘前预热期08年5月-6月二次开盘期2008年9-10月超长蓄水期07年9月--08年4月第三阶段开盘2008年7-8月蓄谋以待多时之后，马上即将进入开盘期，我们怎么做？206第二百零六页，共262页。阶段核心目标：400张卡207第二百零七页，共262页。一万元现金认购=抵房款二万元（不可转让）限量200张208第二百零八页，共262页。一万元现金认购=抵房款一万五千元（不可转让）限量200张209第二百零九页，共262页。阶段核心一：《北京华业行强势资源导入》210第二百一十页，共262页。一、华业行十年来代理的近百个楼盘业主（北京），实名制短信、DM直投、主题活动；211第二百一十一页，共262页。二、北京华业行公司内设置项目独立的北京分售楼处212第二百一十二页，共262页。三、高校客户资源北京16所国家重点高校（如北大、清华、北航、北外、北理工、二外、北师大、中央民族大学等）秦皇岛燕山大学及天津大学，南开大学等推广方式：项目说明会、高校房展会、旅游看房直通车213第二百一十三页，共262页。四、上市公司资源大唐电信、华为科技、联想集团、清华紫光、清华同方、中石油、中石化等上市公司推广方式：推荐会、投资产品说明会、巡展、联谊活动等214第二百一十四页，共262页。五、各大医院资源北医三院、天津市人民医院、秦皇岛市人民医院等在职员工、高干病房疗养病人等推广方式：项目说明会、养生专题讲座等215第二百一十五页，共262页。六、各大行业协会资源中国作家协会/记者协会北京书刊发行协会、北京汽车行业协会等推广方式：会员直投、联谊会、主题论坛等216第二百一十六页，共262页。七、各大知名物业公司资源第一太平戴维斯、世邦魏理仕、达文物业、中澳物业等（含旗下楼盘）推广方式：与所服务之高档项目之间互动联谊活动等217第二百一十七页，共262页。八、各高档写字楼资源国贸大厦、富尔大厦、财富大厦、中芯大厦、理想大厦、中关村科技大厦等推广方式：写字楼直投、写字楼巡展218第二百一十八页，共262页。九、各中高档酒店资源长城饭店、香格里拉饭店、秦皇岛国贸酒店、黄金海岸记者培训中心等推广方式：金卡会员直投、会员联谊活动、巡展活动219第二百一十九页，共262页。十、车友/高尔夫/健身俱乐部资源奥迪车友俱乐部京城高尔夫俱乐部青鸟健身俱乐部皓沙健身俱乐部等推广方式：会员直投、会员联谊活动、巡展活动220第二百二十页，共262页。十一、老干部/离退休人员活动中心资源北京市/天津市老干部活动中心北京市/天津市离退休人员服务中心等推广方式：互动联谊、现场说房、巡展、直投221第二百二十一页，共262页。其它资源：旅游公司/旅游社北京/天津/秦皇岛各大知名影楼北京市海淀少年宫、秦皇岛市少年宫、好孩子夏令营北京世纪金源SHOPPINGMALL、北京家乐福、秦皇岛华联商厦、秦皇岛金都商厦、天津某大型商场等。

推广方式：互动联谊、现场说房、巡展、直投222第二百二十二页，共262页。阶段核心二：《强烈征服欲意向的户外发布战术》223第二百二十三页，共262页。扩大户外布局224第二百二十四页，共262页。225第二百二十五页，共262页。226第二百二十六页，共262页。227第二百二十七页，共262页。228第二百二十八页，共262页。229第二百二十九页，共262页。230第二百三十页，共262页。231第二百三十一页，共262页。阶段核心三：《外埠人群心理沟通战术》232第二百三十二页，共262页。233第二百三十三页，共262页。234第二百三十四页，共262页。235第二百三十五页，共262页。236第二百三十六页，共262页。237第二百三十七页，共262页。阶段核心四：《私人海滩开放活动—海上观摩会》238第二百三十八页，共262页。阶段传播目的：制造关注度，突出一等海项目的地块稀缺性价值。活动思考：为保持项目的高端性和神秘感，并突出地块的地王价值，选择高规格的“看盘”方式，更能引起客群的关注、感受到项目的价值感。活动内容客户可以以预约的方式，参加项目的海上观摩会。活动与游艇俱乐部合作，每组客户安排一个独立小游艇。也可以加入航海主题活动239第二百三十九页，共262页。240第二百四十页，共262页。241第二百四十一页，共262页。项目整体营销进程规划第一阶段第二阶段第四阶段开盘前预热期08年5月-6月二次开盘期2008年9-10月超长蓄水期07年9月--08年4月第三阶段开盘2008年7-8月如何开盘，如何达成一呼天下应的效果？242第二百四十二页，共262页。阶段核心目标：将之前的800张卡转变为合同243第二百四十三页，共262页。阶段核心：《盛大开盘仪式》244第二百四十四页，共262页。一等海开盘仪式

“一等海海域上空飞行特技表演暨项目开盘仪式”时间：2008年7月活动内容：邀请国内飞行特技俱乐部在项目开盘时在项目海域上空进行飞行特技表演，邀请北京、天津知名企业家、项目目标