客户关系管理全面概述

CRM:CustomerRelationshipManagement

客户关系管理课程性质质电子商务务专业的的新兴课课程之一一本课程将将从理论论、实践践和操作作三个层层面对CRM原原理进行行系统介介绍。通通过案例例从管理理和技术术两个角角度讲述述CRM战略实实施和项项目管理理。课程特点点知识点涉涉及领域域广泛文理交叉叉、内容容跨度大大多学科间间相互渗渗透学习目标标掌握CRM的基基本概念念、原理理确立以客客户为中中心的管管理理念念理解CRM系统统的构成成、功能能和相关关技术掌握企业业实施CRM的的步骤和和措施电子商务务是一场场商业革革命改变了传传统的商商务活动动方式((在家购购物)摆脱了地地域和时时间的限限制节省成本本提升服务务拓展商机机电子商务是一场革命打破时空局限改变贸易形态汇聚信息生成新的业务自适应导航服务个人化电子商务务的发展展高速发展展阶段在当年电电子商务务的发展展中，资资本市场场的投资资起到了了推波助助澜的作作用。从从20世纪90年代开始始，在IT业快速发发展的推推动下，，美国股股市连涨涨10年，创造造了经济济奇迹。。20世纪90年代中期期以后，，网络概概念股票票在美国国股市受受到青睐睐。网上上图书销销售商亚亚马逊（（A）的营业业收入从从1996年的1580万美元猛猛增到1998年的4亿美元。。电子商务务的发展展NASDAQ股票走势势面对Internet的应用前前景看好好的情况况下，网网络概念念股节节节走高。。在财富富效应的的驱动下下，各种种资金蜂蜂拥般地地进入以以网络为为核心的的IT领域，电电子商务务经历了了其发展展初期的的爆炸式式发展。。电子商务务的发展展蓄势调整整阶段2000年初，NASDAQ指数在一一年的时时间内就就从接近近5000年跌下了了2000点。IT业在这10多年的高高速发展展中所积积累的问问题开始始暴露，，电子商商务也未未能例外外。尽管管一些电电子商务务网站的的营业收收入已经经做得很很大，但但支出更更大，一一直不能能实现赢赢利；随着规模模的扩大大，物流流、管理理等方面面的问题题也开始始凸现。。能否继继续保持持高速发发展也就就成为电电子商务务发展进进程中一一个十分分现实的的问题。。随着资金金的撤离离，许多多依赖资资本市场场资金投投入的网网站陷入入了困境境，不少少网站开开始清盘盘倒闭。。据不完完全统计计，超过过三分之之一的网网站销声声匿迹了了。电子子商务经经历了其其发展过过程中的的寒冬。。电子商务务的发展展稳步发展展阶段2002年底至今今，电子子商务步步入复苏苏和稳步步发展阶阶段。在经历了了电子商商务发展展冬天的的严峻考考验后，，生存下下的电子子商务网网站开始始懂得必必须以务务实的态态度经营营电子商商务网站站，而且且首先要要在经营营上找到到经济的的赢利点点，正是是有了这这可贵的的经营实实践和务务实的经经营理念念，才使使得这些些经营性性的网站站一返长长期亏损损局面而而出现了了赢利。。电子商务务毕竟是是具有强强大生命命力的新新生事物物，短暂暂的调整整改变不不了其上上升趋势势。在经经历了惨惨烈的调调整之后后，从2002年底开始始，不断断有电子子商务企企业宣布布实现赢赢利，这这标志着着电子商商务的复复苏。电子商务务和CRM电子商务务公司的的经营长长时间处处于无序序和迷茫茫之中。。虽然急于于想抓住住已有的的客户并并发展潜潜在的客客户，但但实际上上却在忽忽视他们们，渐渐渐丢失这这部分最最重要的的资源。。面对客户户个性化化需求的的增长，，电子商商务公司司更是一一筹莫展展。目前84%的在线交交易没有有对客户户进行跟跟踪;96%的在线交交易没有有为客户户提供个个性化的的服务；；75%的在线交交易无法法辨认重重复客户户。CRM概概述CRM是将“以以客户为为中心””的市场场营销理理念通过过信息技技术集成成在软件件上，利利用现代代信息技技术手段段，在企企业与顾顾客之间间建立一一种数字字的、实实时的、、互动的的交流管管理系统统。CRM所提供的的信息可可以直接接成为电电子商务务活动的的信息流流，CRM使企业全全面观察察客户，，综合利利用客户户信息，，推动电电子商务务的发展展。CRM定义不同机构构对CRM有着着不同的的理解和和表述CRM的的“铁三三角”内内涵CRM的的定义返回GartnetGroup认为所谓的客客户关系系管理就就是为企企业提供供全方位位的管理理视角，，赋予企企业更完完善的客客户交流流能力，，使客户户的收益益率最大大化。返回Hurwitzgroup认为CRM的焦点是是改善与与销售、、市场营营销、客客户服务务和支持持等领域域的客户户关系有有关的商商业流程程并实现现自动化化。返回IBM认为客户关系系管理涉涉及企业业识别、、挑选、、获取、、保持和和发展客客户的整整个商业业过程。。分为三三类：关关系管理理、流程程管理和和接入管管理，关系管理理：与销销售、服服务、支支持和市市场相关关的业务务流程的的自动化化管理接入管理理：管理理客户和和企业进进行交互互的方式式流程管理理：业务务流程必必须灵活活，随着着商业条条件或竞竞争压力力的变化化必须作作出相应应的改变变返回CRM的定义CRM是企业利利用IT技术和互互联网技技术实现现对客户户的整合合营销，，是以客客户为核核心的企企业营销销的技术术实现和和管理实实现，以以提高组织织的赢利利能力（（经济效效益、社社会效益益）并加加强竞争争优势。返回CRM的“铁三角角”内涵CRM分为理念念、技术术、实施施三个层层面。CRM理念：建立“以以客户为为核心、、以市场场为导向向”经营营管理模模式。CRM技术：Internet和电子商商务、多多媒体技技术、数数据仓库库和数据据挖掘、、专家系系统和人人工智能能、呼叫叫中心等。CRM实施：CRM软件不是是一种交交付即用用的工具具，需要要根据组组织的具具体情况况进行CRM实施。

返回CRM理念是CRM成功的关关键，它它是CRM实施应用用的基础础和土壤壤；CRM技术是CRM成功实施施的手段段和方法法；实施施是决定定CRM成功与否否、效果果如何的的直接因因素。CRM的产生接触管理理CRM最早由美美国GartnerGroup提出，在在1980年初便有有所谓的的"接触管理理"(ContactManagement)专门收集集客户与与公司联联系的所所有信息息。客户关怀怀到1990则演变成成包括电电话服务务中心支支持资料料分析的的客户关关怀（Customercare）。客户关系系管理许多美国国企业开开始开发发销售自自动化系系统(SalesForceAutomation，SFA))，随后又又着力发发展客户户服务系系统(CustomerServiceSystem，CSS))。1996年后，一一些公司司把两个个系统合合并起来来，再加加上营销销策划、、现场服服务，再再集成计计算机电电话集成成技术(CTI)，于是形形成了呼呼叫中心心(CallCenter))，结合工工Internet平台，就就逐步形形成了今今天的CRM系统。CRM发展动因因——管理理念念更新经过近二二十年的的不断发发展，客客户关系系管理不不断演变变发展并并趋向成成熟，现现在已形形成了一一套完整整的管理理理论体体系。。企业管理理观念的的发展阶阶段产值中心心论:(产品供供不应求求)销售额中中心论::(经济危危机和大大萧条))利润中心心论客户中心心论客户满意意中心论论CRM发展动因因——管理理念念更新客户资源源价值的的重视成本领先先优势和和规模优优势市场价值值和品牌牌效应信息价值值网络化价价值CRM发展动因因——过程需求求拉动客户行为为的需求求消费价值值观变迁迁：理性消费费（好与与差）、、感觉消消费（喜喜欢与不不喜欢））、感情情消费（（满意与与不满意意）。互联网使使客户选选择权空空前扩大大：购买买者可以以获得更更多相关关的信息息；客户户很容易易比较厂厂商的价价格和服服务；切切换厂商商带来的的损失大大大降低低；客户户期望值值提升等等。新时代客客户购买买行为的的准则：：快速、、容易、、便宜、、个性化化、熟悉悉、安全全等。CRM发展动因因——过程需求求拉动市场竞争争的需求求竞争全球球化产品差距距缩小，，竞争力力从产品品转向服服务大批e化化企业对对传统企企业蚕食食鲸吞内部管理理的需求求客户信息息分割导导致客户户服务效效率低下下销售人员员花在一一般事务务处理的的时间太太多销售人员员占有关关键客户户资料CRM发展动因因——技术推动动企业的客客户可通通过电话话、传真真、网络络等访问问企业，，进行业业务往来来。任何与客客户打交交道的员员工都能能全面了了解客户户关系、、根据客客户需求求进行交交易、了了解如何何对客户户进行纵纵向和横横向销售售、记录录自己获获得的客客户信息息。能够对市市场活动动进行规规划、评评估，对对整个活活动进行行360度的透视视。能够对各各种销售售活动进进行追踪踪。系统用户户可不受受地域限限制，随随时访问问企业的的业务处处理系统统，获得得客户信信息。拥有对市市场活动动、销售售活动的的分析能能力。能够从不不同角度度提供成成本、利利润、生生产率、、风险率率等信息息，并对对客户、、产品、、职能部部门、地地理区域域等进行行多维分分析。CRM的分类按目标客客户分类类按应用集集成度分分类返回按目标客客户分类类以全球企企业或者者大型企企业为目目标客户户的企业业级CRM（Siebel、Oracle）以200人以上、、跨地区区经营的的企业为为目标客客户的中中端CRM（Onyx、Pivotal、用友iCRM）以200人以下的的企业为为目标客客户的中中小企业业CRM（MyCRM、Goldmine、Multiactive）返回按应用集集成度分分类CRM专项应用用：AVAYA(CallCenter)、Goldmine(SFA)CRM整合应用用:Siebel、Pivotal、MyCRMCRM企业集成成应用Oracl