第二部分1 创意与表达

第二部分创意与表达课题三创意大纲

3.1创意大纲的产生及作用

3.2创意大纲的内容及个案链接

课题四创意思维开发

4.1创意开发的原则

4.2广告创意的思维方式

课题五创意的生成

5.1广告创意产生的过程

5.2创意的生成课题三创意大纲图2-1绝对伏特加酒广告课题三创意大纲①传统。提起伏特加酒，人们就会想到俄罗斯。课题三创意大纲伏特加酒是俄罗斯最著名的产品，所以来自俄罗斯的伏特加酒广告会着重强调历史悠久、品质正宗。相对而言，一个来自其他地方的伏特加酒品牌，在历史传统方面就没有那么强的说服力。

②高贵、高雅、奢华。大部分酒类广告通过高超的技术层面来传达出一种文化氛围——或是高雅，或是奢华，来体现出一种品质，用不断传达的理念达到与目标受众的交流。但是，因为这样的广告手法过于老套，所以在一大堆相似的广告中就显得缺少生气，而且很难脱颖而出。

③性。这种广告中多是表达浪漫的氛围，手法与上面表现“高贵、高雅、奢华”颇为相似。这类广告充分运用了“性感美女”的效应。“美女”是一个很有效的广告运用元素。但这样的广告未免有使产品变为流行品的嫌疑，因为不会有长期效应。课题三创意大纲④生活方式。提出一个概念，譬如直接传达到目标消费者的生活方式，也是酒类广告中常见的。像“芝华士人生”广告，在提倡一种生活方式，通过画面、文案与受众交流，以达到一种情景上的共识，以打动消费者的心理。3.1创意大纲的产生及作用1.创意大纲的产生

(1)收集创意大纲的背景资料

(2)讨论策略

(3)拟定草稿

(4)完成创意大纲

(5)评定创意大纲

2.创意大纲的作用3.2创意大纲的内容及个案链接1.创意大纲的内容

(1)项目背景(该品牌面临的挑战是什么？)

(2)广告的目标与任务(为什么要做广告？)

(3)目标受众及行为分析(我们在对谁说话？)

(4)广告策略和定位主张(我们怎样实施这一策略？)

(5)创意概念(我们可以传达的最有说服力的概念是什么？)

(6)目标受众的洞察(他们现在怎么想？)

(7)执行原则与客户的预算

课题四创意思维开发图2-4绝对的心电图课题四创意思维开发图2-5绝对的梦露4.1创意开发的原则1.创意的内涵图2-6绝对的雅典4.1创意开发的原则图2-7绝对的罗马(1)创意必须切中主题.(2)广告创意要以目标对象为基准，创意要易于沟通，便于理解.

(3)广告创意要以新颖独特为生命.

4.1创意开发的原则2.创意的原则

(1)原创性图2-8啤酒广告4.1创意开发的原则图2-9宝马汽车广告4.1创意开发的原则图2-11萨格里什(SAGRES)啤酒广告(2)简洁性

(3)关联性4.1创意开发的原则(4)震撼性思考与实训分析可口可乐广告（3个），分析它的创意大纲包含哪些内容，目标受众是哪些人，广告目标是什么，主题是什么，广告是如何定位的，创意策略是什么。完成报告，要求配图，字数不少于150字。4.2广告创意的思维方式1.图示思维

图2-16图示思维4.2广告创意的思维方式图2-17图示构想图(DanStrange)4.2广告创意的思维方式图2-18主题创意(唐·席格米勒)2.发散思维4.2广告创意的思维方式图2-19榨汁机广告3.收敛思维4.2广告创意的思维方式图2-20眼镜广告4.逆向思维4.2广告创意的思维方式5.悖论思维图2-21范怡文(Bianco)鞋广告4.2广告创意的思维方式6.横向思维图2-22汽车广告(KiaMotorsHondurasw)4.2广告创意的思维方式7.竖向思维课题五创意的生成剑走偏锋

“从酒文化”到“绝对的完美”，创意经典传奇从不平凡的瓶子开始。图2-29绝对的伦敦5.1广告创意产生的过程1.沉浸

2.消化3.酝酿

4.启发5.检测图2-28绝对的休斯顿5.2创意的生成1.集脑会商

(1)头脑风暴法

(2)卡片风暴法

(3)默写风暴法

2.独自思考5.2创意的生成(1)草图法5.2创意的生成5.2创意的生成图2-36化妆品广告构思草图5.2创意的生成图2-37可口可乐广告构思草图5.2创意的生成①初步构思。对广告主题概念进行分析，立足消费者，洞察他们的心理，让各种元素在脑中浮现。

②创意导图绘制。以广告主题为中心，将思路尽量展开，开辟出若干不同路线，然后将可能发生的元素，沿着不同的路线发射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。英国广告创意大师托尼·巴赞(TonyBazan)认为“必须在40分钟左右的时间内，让思想尽快流动起来，由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不受习惯性的思维模式的束缚，因而就激励了新的，通常也是很明显的一些荒诞的念头，因为它包含了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”这个过程是比较有难度的，可是一旦突破，好创意就会随之而来。5.2创意的生成③勾画草图(包括基础文案与手绘方案)。将所有新鲜的元素用图形表现出来，形成多个草图，继而进行新一轮构思，让大脑对多个草图进行第二次重构，把不该要的东西减去，使图形尽量单纯。这一阶段要克服不会画的心理，大胆去画去想。

④形成方案。将几个最具有代表性的闪光点连接起来，发展成一个创意