迪奥广告策划书课件

迪奥—广告策划书感受真实的我前言

迪奥无时无刻不在让其王国里的每一个事物都充分体现着女性的魅力。关于香水迪奥曾这样说：“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水旁边逗留一会，你便能感受到我的设计魅力。我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性，香水是女性个性不可或缺的补充，只有它才能点缀我的衣裳，让它更加完美。它和时装一起使得女人们风情万种。”目录一、市场分析（一）营销环境分析1．企业在市场营销环境中的宏观制约因素2、香水市场营销环境中的宏观制约因素3、香水市场概况4、营销环境分析总结5、市场细分二．消费者分析1、现有消费者分析2、目标消费者分析3、潜在消费者分析三．产品分析1．产品性能分析2、产品价格3、产品的材质与生产工艺4、产品的外观与包装5、产品的品牌形象分析四．企业何竞争对手的竞争状况分析1．企业在竞争中的地位2．企业的竞争对手3．企业与竞争对手的比较五、广告战略1．品牌定位2、广告投放目标人群3、广告目标4、广告诉求策略5、广告创意表现六、媒体战略1、广告媒体投放时间2、广告费用3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广。4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5、电视广告6、杂志选择7、网站推广七、广告预算一、市场分析

（一）营销环境分析1、

企业在市场营销环境中的宏观制约因素

（1）

企业目标市场所处区域的宏观经济形势法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，2009年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的15%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产52万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。（2）香水市场的政治、法律背景

奢侈品在中国的进口关税一直偏高，公众也普遍非议“中高档消费品关税过高”问题，但对公众关注的中高档消费品，即所谓奢侈品进口关税将要调低一事，财政部相关部门官员6月21日对记者表示，没有听说要调整此类商品的进口关税。奢侈品的进口关税下调近期也不会有定论。所以近期奢侈品的价格不会有太大浮动，当然奢侈香水也不例外，最近不会有太多变动。3、市场概括

法国著名时尚消费品牌Dior一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到迪奥人们总是非常的信任其产品。

在顶级香水竞争中，有几大品牌与迪奥Dior竞争。

产品品牌包装规格（ml）价格（元）迪奥首个时装系列The

New

Look为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式50302香奈儿长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上

50476兰蔻瓶身是一个充满光芒的玻璃球体50435雅诗兰黛其瓶体造型简洁大方50386产品品牌广告语费用（万元）迪奥（Dior）这世界不再黑白两色，It’s

gold

562.59香奈儿(Chanel)每一个活着的女人都需要香奈儿五号124.76兰蔻(Lancome)我的兰蔻，我的花样年华6373.35雅诗兰黛(EsteeLauder)象水一样的香水154.085、市场细分

根据MINTEL公司公布的市场报告，消费者在杂货店能以大众香水的价格买到高档香水。这使得杂货店成为更多消费者购买香水的目的地。杂货店出售女用香水的销售额占香水销售额的8%。年增长率高达9.6%。相比而言，同期在百货商场渠道销售香水增长率只有5.1%。虽然目前杂货店香水销售额增长速度比百货商场增长速度高，但是，百货商场香水销售额仍雄居市场榜首。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势

中国香水市场的消费在2000年是50亿人民币，并且在之后的5年里，香水市场的消费每年以30%的速度递增。

2、现有消费者分析

60年代出生的人，这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。这类群体受传统思想影响较大，中国传统的审美观念为强调天人合一，强调自然的美丽。女性使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。在经历了改革开放等的一系列社会改革，他们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上。

70年代出生的人，多从事着中层性质工作或是收入中等。在这一群体中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展现男性沉稳气质的香型。由于他们所处的社会地位及相当的心理需求，需要借助于香水来展现魅力，充实性格。这一群体的女性，在使用香水上则在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的女性。多可见这一群体的女性在办公室等日常场合也适用香水，她们所使用的香型也不同于60年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于60年代人。

80年代出生的人，这类群体现在被称为80后，也就是新的充分享受到改革开放带来的社会巨大变动与经济上的巨大发展的一代人。新一代80后对于香水的新要求，对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。文化变化的因素使80后这类群体对于香水香型的多元化要求也是远高于前两个群体的。香水开始成为80后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品。3、潜在消费者分析特征：收入偏高、感性、爱美、时尚

潜在消费者的购买行为：对各类高档香水颇有研究；但之前一直使用别的品牌，后被迪奥真我香水自身魅力所吸引；消费者本身也乐意尝试不同香水或是对香水瓶身感兴趣。三、产品分析1、产品性能分析

J’adore真我

香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调，极其女性气质的表达，以及金色，绝对女性气质的象征。J’adore真我香水，绝对的女性气质：现代优雅，明亮感性！前调：卡不利亚香柠檬：收获于意大利南部，通过冷轧取果实的果皮获得香柠檬精油，它带给香水一种出挑的清甜味道，给柑橘香调增加了独特的活力。中调：大马士革玫瑰：原产地为土耳其和保加利亚，大马士革玫瑰被用于制成香精油和纯香后调：茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提炼中最常用到的香料，它是有着自己独特的香味非常易碎的花种，时而狂野和奔放，时而又像朝露一般纯洁。茉莉香是迪奥小姐香水永久充满Diorissimo干裂的的后调同时又是迪奥甜心香水充满清新愉悦感的前调。由国际巨星莎莉·赛隆代言。

MissDior迪奥小姐淡香水，作为Dior迪奥的第一款香水，显露出ChristianDior先生对花的无限热情。尤其是那些生长在法国GranvilleLesRhumbs别墅（现在是Dior迪奥博物馆）美丽花园里的花朵，更引发了他无限的创作激情。ChristianDior先生曾经说过：“除了女人之外，花是最神圣的生灵。她们如此纤美，又充满魅力。”在他的第一系列作品“Corolle”中，他创造了MissDior迪奥小姐淡香水最初的双耳细颈椭圆形瓶身，以此向花样女子致意。迪奥小姐

瘾诱摩登

“迪奥瘾诱摩登淡香水”的女性，拥有瘾诱系列香水的DNA，展现对时尚潮流的瘾诱姿态：她的心跳随着大都会生活中的狂热气氛不断悸动，她的高跟鞋敲打出狂野的旋律!她捕捉最轻微的变动，她追随时尚脚步，她就是未来的潮流！透过瘾诱摩登淡香水，迪奥精心诠释一位不断求新求变、独立且追求极致女性魅力的女人，她总是知道想要的是什么并且全力追求。为了这位生来就引领潮流的女人，迪奥创造出一支令人百分百上瘾的花朵香氛，让她可以时时刻刻从这款新香水中汲取她的力量与生活乐趣。就像她一般，有了迪奥瘾诱摩登淡香水，你的女性魅力将在大胆、充满创意的生活中绽放。

香调：清甜花香调

前调：黄桃、覆盆子、石榴

中调：玫瑰、茉莉、山谷百合

后味：弗吉尼亚雪松、麝香

2、产品价格

商品规格：50ml

市场价格：￥520

商品规格：100ml

市场价格：￥9803、产品的材质与生产工艺

迪奥纯香香水重新调配了花香中调和基调，表达了花朵的另一面，展示了令人震惊的深度。在尊重原配方结构的同时，香水设计师重新调合，使用四种主要花朵的纯香：依兰纯香、土耳其玫瑰纯香、茉莉纯香、晚香玉纯香。4、产品的外观与包装

迪奥香水的瓶身宛如女性身体

优美的曲线。迪奥香水的瓶身一般为细颈圆瓶。在颈部有金黄色的“马赛族颈环”；顶部为小圆形；最下部为椭圆。由小圆——细颈——椭圆的顺序构成。以玻璃为材料，以金色为主色。刚毅中不失柔魅，性感间足见精致。瓶身的每一个细节都由迪奥先生精心打造，皆以设计高级服装般对待。细颈圆瓶传承着NewLook美学：相似的弧线概念，对柔美的渴求亦所差无几。极具象征意味的形体精致婷长，环绕着如若珍宝的黄金颈环，还拥有水晶珍珠形瓶塞。细颈圆瓶则演化为泪滴瓶。倘若质疑瓶身上未曾出现香水名，一瞥之见，恰在瓶塞中央，似一个惊叹号：“J'adore真我！”5、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

充分体现高雅迷人的格调，迪奥真我香水，释放女人内心最真实的自我，勇于发表新女性宣言。

（2）消费者对产品形象的认知

迪奥悠久的历史加之一直以高端品牌的地位自居，产品形象也早已深入人心，据调查消费者对迪奥真我香水的性能较为满意，产品形象与产品定位相契合。（3）品牌识别Dior服装与其他品牌做法不同，它从不用任何CD或Dior香水化妆品等明显标志放在衣服身上，(即使有Dior经典标志也是非常淡的颜色，如部分服饰领下浅灰色底深灰色字的Dior标志和部分提包的手提带下会有不明显但很气派的DIOR字样。Dior不会把标志放在外面。）而衣标上ChristianDiorParis是最好的辨识方法。此外，Dior比较高端服饰系列（当然DIOR本身就是一个高端品牌，这里指的是高端里的高端）的衣标的条码下会有很细的红线，据说是Dior的独创。CD：这缩写常出现在Dior的配件上，如眼镜镜架侧面、扣环、皮带、皮夹。‍Dior：挂在提环上，以DIOR四个字母串成钥匙圈，是“LadyDior”皮包最明显的标志，后来也几乎成为Dior另一个明显记号。钻石格纹：Dior专用之钻石格纹，较少出现在服装上，多在Dior皮夹上可明显见到。四.企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

Dior是一个著名法国时尚消费品牌。Dior公司主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为Dior男装。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。

2、企业的竞争对手

与迪奥想媲美的品牌，例如：香奈儿、兰蔻、CK、Gucci、Burberry等

3、企业与竞争对手的比较

在香水品牌的调查中，

Christian

Dior

克里斯丁.迪奥、Chanel香奈尔、Gucci

古驰、CK

卡尔文.克莱等这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是其服装品牌的光环效应促使人们对旗下的香水品牌产生了连带兴趣，也许是品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。总之，这些品牌已经在是香水市场上占到了领军带到的地位。但因为迪奥在价格方面高于同类产品，也正是因为它的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象征。

1．全球最大的日用品公司一宝洁旗下香水品牌主要有Dolce&GabbanaGucciLacoste．

Dontblanc．

Escada和Anna

Sui等。宝洁公司的香水业务在中国近年一直保持着每年两位数字的稳固增长。这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多在境内上市的香水新品很有关系。这对于迪奥真我香水来说，是一个很强的劲敌。

2.

单就香水品牌来看

有着众多年轻拥簇的CK增长势头强劲，全年增长幅度较大，在众多香水销售排行中经常能拔得头筹，而颇得中产阶级认同的Burberry也能经常稳据前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对迪奥真我香水带来一定的威胁。五、广告战略1、品牌定位瞄准中国香水奢侈品消费的三类顾客。35岁以上的商人，这类顾客作为“暴富”的群体,他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。以白领阶层为主年龄在20多岁到30多岁之间的消费者，他们比较注重香水款式、风格和品味。而20岁左右的年轻奢侈品消费者们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。因此，将迪奥真我香水的市场定位于以白领消费者作为主要目标市场，商人消费者和年轻消费者为辅。4、广告诉求策略

迪奥真我香水

释放女人内心真实的自我。

女人真的很“善变”

迪奥真我香水。

迪奥真我香水

优雅也可以性感

5、广告创意表现

（1）广告风格以体现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实的自我（2）广告脚本

A、平面广告

视觉上，首先就颜色而言，金色本身带有金属的质感，并给人以华贵高雅的印象。从模特的发色到衣着，再到香水的色泽，无一不透露出金色特有的典雅气息，从视觉上刺激了消费者，让其对商品有了认识，从而区别于其他同类商品。整体设计上，模特与香水本能的会让消费者产生女性，美丽，魅力等词汇。精美的视觉语言转化为对品牌的高品质感受，也使消费者收获到产品的信息。文字上，迪奥品牌标志在了明显的地方，下方的标语‘绝对女性魅力’也给了看者很强的提示，从而使消费者通过语言对视觉知觉进行加工B、电视广告

镜号时间画面画外音15秒女人刚参加完宴会，尽管一身疲惫，但高雅迷人气质，仿佛浓郁的幽香迎面扑鼻。Goldiscold.210秒她，穿过一个又一个金色豪华大门，钻石耳环、项链一一被女人摘下，头发散乱了...这些不够还不够,一声声发自内心的呐喊道出女人渴望解放热烈而奔放的心情Diamondsaredead.ALimousineisacar.Don'tPretend.Feelwhat'sreal.33秒女人是那么的忘我,那么的妩媚迷人，忘我，即“真我”，正是“真我”C'estCaQueJ'adore6、杂志选择翻看《瑞丽时尚美容》、《时尚芭莎

》、《ELLECHINA

》等以中青年白领为主要对象的杂志，会发现杂志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的广告所占据。当然迪奥真我香水的平面广告也要选择这些各大时尚的最好版面，让读者在阅读习惯中受到迪奥真我香水广告冲击，加深影响力。7、网站推广迪奥香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解迪奥的香水产品，同时也起到了促进产品销售的效果。可以选择百度推广链接，及主要的门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。电视广告媒体投放选择频道选择播放频率播放周期时间选择中央一套一天两次一个月晚间黄金档中央二套一天三次二个月重点节目播出前后东方卫视一天四次三个月晚间黄金档及每周主打节目前后七、广告预算广告策划总