05章-电子商务组织与管理

《电子商务概论》国家精品课程第5章电子商务组织与管理目录5.1电子商务务组织5.2电子商务务管理5.3电子商务务运营5.4电子商务务与SCM、ERP、BPR、CRM5.5电子商务务项目管管理5.1..1电子商务务组织—演进随着电子子商务的的发展，，企业组组织形态态也随之之演进，，并呈现现出不同同的特征征。实体企业功能化科层化集中化规模化虚拟企业资源分散化联系信息化动态联盟并行分布作业企业电子商务强大技术基础组织创新任务团队独特企业文化电子商务企业中介服务有偿服务电子经纪知识性和情报性5.1电子商务务组织5.1..2电子商务务组织—形态虚拟企业业由一些独独立公司司组成的的临时性性网络。。企业电子子商务传统企业业通过计计算机技技术、通通讯技术术、网络络技术三三大技术术平台来来配置资资源，进进行生产产经营的的一种组组织形式式。电子商务务企业纯粹的电电子商务务企业是是组成全全球网络络供应链链的一个个重要环环节，其其目标是是通过提提供交易易信息和和交易平平台公共共服务，，提高交交易主体体之间的的交易效效率。5.1..3电子商务务组织—虚拟企业业虚拟企业业组织的的三要素素

输入过程输出人独立成员共享领导权层级整合目标合作目标相互依存的任务具体成果连接多重媒介跨界限互动信赖关系虚拟企业业的运作作虚拟生产产虚拟生产产是虚拟拟经营的的最初形形式，它它以外包包加工为为特点，，是指企企业将其其产品的的直接生生产功能能弱化，，把生产产功能用用外包的的办法转转移到别别的企业业去完成成，而自自己只留留下最具具优势并并且附加加值最高高的开发发和营销销功能，，并强化化这些部部门的组组织管理理。虚拟企业业的运作作虚拟生产产最著名的的例子是是美国生生产运动动鞋的耐耐克(NIKE)公司司。耐克克公司本本身没有有一条生生产线，，而是集集中企业业的所有有资源，，专攻设设计和营营销两个个环节，，运动鞋鞋的生产产则采用用定单的的方式放放到人工工成本低低的发展展中国家家进行。。耐克公公司以虚虚拟生产产的方式式成为世世界上最最大的运运动鞋制制造商之之一。国外著名名的电器器制造商商近年来来也采用用了虚拟拟生产的的模式，，如日本本的索尼尼、松下下等电器器公司，，其在中中国市场场上销售售的产品品基本上上都是由由马来西西亚、新新加坡、、泰国等等劳动力力成本较较低的国国家生产产的，而而公司总总部则集集中进行行新产品品的开发发和营销销战略的的实施。。虚拟开发发虚拟开发发是指几几个企业业通过联联合开发发高技术术产品，，取得共共同的市市场优势势，谋求求更大的的发展。。如几家家各自拥拥有关键键技术、、并在市市场上拥拥有不同同优势的的企业为为了彼此此的利益益，进行行策略联联盟，开开发更先先进的技技术。

虚拟开发发IBM和和AMD2003年年年初共同同表示，，为了跟跟上Intel的速度度，双方方将联合合开发下下一代微微处理器器技术。。正在共共同开发发的特别别微小的的晶体管管技术，，能够提提高芯片片的效率率，降低低芯片的的生产成成本。合合作对于于双方都都很重要要，因为为这能改改善与Intel竞争争的形势势。AMD缺乏乏Intel所所具有的的研发资资金，没没有合作作伙伴很很难迅速速推出新新产品。。IBM自身掌掌握的微微处理器器技术有有限，很很难保证证其在与与Intel的的竞争中中领先。。这种合合作促进进双方获获得在芯芯片制造造方面的的垄断优优势。虚拟销售售虚拟销售售是指企企业或公公司总部部与下属属销售网网络之间间的“产产权”关关系相互互分离，，销售虚虚拟化，，促使企企业的销销售网络络成为拥拥有独立立法人资资格的销销售公司司。此类类虚拟化化的销售售方式，，不仅可可以节省省公司总总部的管管理成本本与市场场推广费费用，充充分利用用独立的的销售公公司的分分销渠道道以广泛泛推广企企业的产产品，促促使本企企业致力力于产品品与技术术的创新新，不断断提升企企业品牌牌产品的的竞争优优势，而而且还可可以推动动销售公公司的快快速成长长，网罗罗大批优优秀的营营销人才才，不断断扩展企企业产品品的营销销网络。。

虚拟销售售服装加工工行业的的美特斯斯•邦威威公司是是实行虚虚拟销售售最为典典型的企企业之一一。公司司采取特特许连锁锁经营的的方式，，通过契契约将特特许权转转让给加加盟店。。加盟店店在使用用邦威公公司统一一的商标标、商号号、服务务方式的的同时，，根据区区域的不不同情况况分别向向邦威公公司缴纳纳5万到到35万万元的特特许费。。由此，，公司不不但节省省了1亿亿多元的的投资，，而且还还通过特特许费的的方式筹筹集到一一大笔无无息发展展资金。。公司总总部把精精力主要要用在产产品设计计、市场场管理和和品牌经经营方面面，他们们与香港港、上海海等地的的著名设设计师合合作，每每年推出出约1000个个新款式式，取得得了良好好的经济济效益。。虚拟管理理虚拟管理理是指在在虚拟企企业中，，把某些些管理部部门虚拟拟化，虽虽然保留留了这些些管理部部门的功功能，但但其行政政组织并并不真正正存在于于企业内内部，而而是委托托其他专专业化公公司承担担这些管管理部门门的责任任。虚拟管理理例如，企企业可以以不设人人力资源源部门，，对员工工的培训训可以委委托专门门的培训训机构完完成。再再如，许许多外资资企业将将人力资资源交给给专业的的人才管管理中心心管理，，由中心心负责调调动、职职称评定定及党团团关系接接转等工工作。虚虚拟管理理可为新新组建的的、缺乏乏管理经经验和管管理人才才的企业业提供较较大的帮帮助。乐乐凯公司司就聘请请麦肯锡锡、罗兰兰贝格咨咨询公司司的管理理专家为为其作战战略规划划、管理理咨询。。5.1..3电子商务务组织—虚拟企业业虚拟企业业的生命命周期（1）识识别（2）组组建（3）运运行（4）终终止虚拟企业业存在的的问题由于虚拟拟企业之之间相互互独立的的关系，，无法保保证形成成长期的的供应链链，并且且在技术术创新项项目中，，各自项项目的不不确定性性风险较较大，加加之各系系项目开开发成功功后，又又可能为为了形成成技术垄垄断而打打破供应应链的平平衡，因因此，企企业合作作中的机机会主义义问题突突出。昔昔日的合合作伙伴伴很可能能会变成成今天的的竞争对对手，如如微软公公司和英英特尔公公司的兴兴起。5.1..4电子商务务组织—企业电子子商务企业电子子商务的的组织要要素（1）活动。。（2）资源。。（3）制度。。（4）目标。。企业电子子商务组组织的网网络型结结构企业电子子商务活活动的组组织结构构是网络络型的大大森林组组织结构构——管理层次次少、控控制幅度度大、同同层次组组织之间间平等互互利、控控制幅度度以目标标需求为为限、纵纵横联系系密切、、像一棵棵棵大树树组成大大森林那那样的纵纵横交织织体系。。5.1..4电子商务务组织—企业电子子商务5.1..5电子商务务组织—电子商务务企业电子商务务企业的的分类电子商务务企业提提供的服服务可概概括为三三方面：：（1）公共交交易信息息服务（2）公共交交易平台台服务（3）公共应应用系统统服务具体可以以有以下下几种形形式：（1）经纪商商型企业业（2）广告商商型企业业（3）信息媒媒体型企企业（4）销售商商型企业业5.2电子商务务管理5.2..1企企业电子子商务系系统结构构1、企业业电子商商务系统统的要素素2、企业业电子商商务子系系统3、具体体企业电电子商务务系统4、企业业电子商商务分系系统5、电子子商务大大系统企业电子子商务系系统的要要素人员———企业产产品和客客户发生生联系的终终结，是电子子商务活活动能否否开展的的关键。。产品———企业生生产的价值所在在，决定企企业开展展电子商商务活动动的基本本条件。。资金———企业开开展电子子商务活活动的能量来源源。信息———组成企企业电子子商务系系统的非非物质要要素，企企业电子子商务活活动的连接纽带带。网络———企业开开展电子子商务活活动的特定环境境，各种电电子商务务要素的的组合条条件。客户———企业电电子商务务活动的的终端。。电子商商务系统统的目的要素素。企业电子子商务子子系统从构成要要素可分分为：生产运行行子系统统资金管理理子系统统信息管理理子系统统人事管理理子系统统营销管理理子系统统5.2..2企业电子子商务的的资源管管理1、企业业电子商商务的人人力资源源管理2、网络络财务管管理3、电子子化采购购管理4、电子子商务的的服务管管理5.3电子商务务运营5.3..1企企业电子子商务的的运营过过程1、制定定企业电电子商务务规划确定企业业电子商商务的目目标制定电子子商务预预算并严严格执行行了解相关关法律，，熟悉知知识产权权、网站站内容所所有权、、版权、、许可权权、商标标等相关关法律对对电子商商务的影影响。2、进行行企业组组织结构构变革和和业务流流程重组组为适应企企业电子子商务的的发展需需要，企企业要进进行组织织结构的的变革，，使之与与企业电电子商务务组织相相一致，，同时还还要进行行业务流流程重组组，改变变不适应应与电子子商务业业务流程程的传统统流程。。5.3..1企业电子子商务的的运营过过程3、完成成企业内内部信息息化建设设构建网络络的基础础设施，，完成办办公自动动化系统统的建设设实施企业业资源计计划，将将企业的的人力资资源、财财务、销销售、制制造、采采购、库库存、质质量、成成本等职职能有效效地集成成在一起起，实现现对企业业的动态态控制和和各种资资源的集集成和优优化。5.3..1企业电子子商务的的运营过过程4、创建建企业电电子商务务网站并并加以宣宣传推广广5、完善善企业电电子商务务增值系系统6、评估估电子商商务效果果5.3..1企业电子子商务的的运营过过程5.3..2电子商务务商业模模式1、商业业模式的的描述电子商务务的商业业模式是是电子商商务项目目运行的的秩序，，是指电电子商务务项目所所提供的的产品、、服务、、信息流流、收入入来源以以及各利利益主体体在电子子商务项项目运作作过程中中的关系系和作用用的组织织方式与与体系结结构。它它具体体体现了电电子商务务项目现现在如何何获利以以及在未未来长时时间内的的计划。。MichaelRappa指出：：商业模模式就其其最基本本的意义义而言，，是指做做生意的的方法，，是一个个公司赖赖以生存存的模式式——一一种能够够为企业业带来收收益的模模式。商业模式式规定了了公司在在价值链链中的位位置，并并指导其其如何赚赚钱。价值链是企业创创造价值值的动态态过程，，是由一一系列的的生产经经营活动动构成的的。如采采购、生生产、销销售物流流、市场场运作、、服务、、技术或或产品研研发等。。企业所所创造的的价值和和比较优优势，实实际上是是来自于于企业价价值链上上某些特特定环节节的价值值活动，，这些真真正创造造价值的的、具有有比较优优势的经经营活动动，才是是最有价价值的战战略环节节。典型商务务模式的的构建一一般需要要识别企企业价值值链中的的要素，，同时考考虑到技技术的最最新发展展。这些要素素中哪一一个或哪哪几个对对企业利利润取得得和价值值创造的的影响最最为重要要，那么么企业在在构建电电子商务务模式时时，就应应该针对对某一个个或某些些环节来来进行。。但对某某些行业业或者企企业来说说，与对对手的竞竞争不只只是某个个环节的的竞争，，而是整整个价值值链综合合竞争力力的竞争争。所以以，企业业在选择择商务模模式时要要根据企企业自身身的能力力、条件件来确定定。今天，商商业模式式是网络络企业生生存和发发展的核核心。新经济中中处于前前沿的网网络企业业都是有有着建立立在不同同技术之之上的商商业模式式。例如：雅雅虎———搜索引引擎技术术ebay——网网上拍卖卖技术亚马逊———One-Click，顾顾客数据据收集Priceline———顾顾客逆向向购买

2、电子子商务业业务模式式的内涵涵（1）战战略目标标（2）目目标客户户（3）收收入和利利润来源源（4）价价值链（5）核核心能力力5.3..2电子商务务商业模模式战略目标标产品或服服务差别别化低成本战战略目标聚集集战略电子商务务能使公公司向客客户提供供哪些独独特的产产品或服服务？或或者使公公司的产产品或服服务具有有哪些独独特的客客户价值值，差别别化、低低成本还还是目标标聚集？？电子商务务是否能能够使公公司为客客户解决决由此产产生的一一系列新新问题？？公司是否否有明确确的战略略目标规规划？目标客户户客户范围围：商家———B2B（类型，，规模，，技术水水平）消费者———B2C（性别，，年龄，，职业，，受教育育程度，，生活方方式，收收入水平平）产品或服服务范围围：提供哪一一领域的的产品或或服务，，市场需需求目标客户户客户范围围+产品或服服务范围围电子商务务能使公公司接触触到哪些些范围的的客户？？是面向向全球的的客户还还是一定定地理范范围的客客户？是是面向商商家还是是面向消消费者？？公司的客客户具有有什么特特点？电子商务务是否改改变了原原有的产产品或服服务？公司对各各类各户户分别提提供哪些些产品或或服务？？收入和利利润来源源企业原有有的收入入来源有有哪些途途径，电电子商务务使企业业收入来来源产生生了哪些些变化？？企业实施施电子商商务后有有哪些新新的收入入来源？？企业收入入来源中中，哪些些对公司司的利润润水平具具有关键键性的影影响？哪些客户户对哪些些收入来来源做出出贡献？？企业利润润的决定定因素有有哪些？？价值链在电子商商务环境境下，企企业活动动的价值值链结构构发生了了革命性性的变化化核心能力力相对稀缺缺的资源源和有特特色的服服务能力力，它能能够创造造长期的的竞争优优势。核心能力力公司拥有有的能力力是什么么？公司实施施电子商商务需要要哪些新新的能力力？电子商务务对公司司已有的的能力有有哪些影影响？公司的这这些能力力有哪些些是其他他公司所所难以模模仿的因因素？公司如何何才能保保持它的的竞争优优势？公司在形形成和保保持这些些竞争优优势的过过程中，，采用了了哪些营营销战略略？5.4电子商务务与SCM、ERP、BPR、CRM5.4..1CRM客户数据管理客户价值管理客户服务管理客户沟通管理客户满意图5-4CRM功能结构图客户关系系管理（（CRM）从客户满满意出发发，客户户数据管管理是CRM的的基础；；客户价价值管理理是CRM的重重要内容容；客户户服务管管理是CRM的的核心；；客户沟沟通管理理是CRM的门门户；5.4..2SCM供应链管管理（SCM）就是指对对整个供供应链系系统进行行计划、、协调、、操作、、控制和和优化的的各种活活动和过过程，目目标是使使供应链链上的各各个主体体形成极极具竞争争力的战战略联盟盟，并使使供应链链运行的的总成本本最小或或收益最最大。企业内部部的供应应链，企企业间的的供应链链，全球球市场间间扩展的的供应链链，5.4..3ERPERP系统是将将企业的的物流、、资金流流和信息息流进行行全面一一体化管管理的管管理信息息系统，，一般包包括生产产控制、、物流管管理、财财务管理理、人力力资源管管理等通通用模块块。从客户满满意出发发，ERP的最大价价值在于于使现代代企业的的大规模模定制生生产得以以实现，，构建了了客户满满意的微微观基础础。5.4..4BPRBPR管理思想想是美国国管理大大师icheal··Hammer和James·Champy于20世纪90年代初提提出的，，其目的的是要对对企业的的业务流流程进行行彻底的的变革，，建立高高效的运运作机制制，从而而使企业业在激烈烈的市场场竞争中中，缩短短产品生生命周期期，降低低成本，，提高客客户的响响应度，，使客户户满意。。要使企业业的业务务流程重重组为客客户满意意提供组组织保证证，就要要正确理理解面向向客户满满意的业业务流程程的内涵涵，科学学设计以以客户为为导向的的业务流流程。5.4..4BPR5.5电子商务务项目管管理5.5..1电电子商务务项目及及电子商商务项目目管理采用现代代项目管管理的理理论和方方法，对对电子商商务项目目管理的的整个过过程和各各个方面面实施完完善的管管理，才才能低成成本、低低风险、、短时间间、高质质量地开开发出市市场需要要的产品品，增强强企业的的竞争能能力和应应变能力力，提高高企业的的综合效效益。5.5..2电子商务务项目策策划（1）项项目功能能和目标标分析（2）项项目方案案构思（3）项项目方案案规划（4）方方案各部部分功能能设计（5）确确定供可可行性研研究的项项目方案案5.5..3电子商务务项目实实施过程程（1）电电子商务务项目的的沟通管管理（2）电电子商务务项目的的综合管管理（3）电电子商务务项目的的跟踪管管理（4）电电子商务务项目的的控制5.5..4电子商务务项目的的风险及及其控制制1、项目目风险识识别（1）需需求与规规划的不不确定性性（2）设设计与选选型的不不确定性性（3）实实施与控控制的不不确定性性（4）管管理与文文化的不不确定性性2、项目目风险分分析在项目风风险的实实际分析析中，通通常把风风险划分分为低风风险、中中等风险险和高风风险3个个级别来来进行一一个定性性的分析析。5.5..4电子商务务项目的的风险及及其控制制3、风险险应对根据风险险性质和和项目对对风险的的承受能能力制定定相应的的防范计计划，即即风险应应对。制制定风险险应对策策略主要要考虑以以下4个个方面的的因素：：可规避避性、可可转移性性、可缓缓解性和和可接受受性。5.5..4电子商务务项目的的风险及及其控制制4、项目目的风险险控制风险控制制就是在在风险事事件发生生时实施施风险管管理计划划中预定定的回避避措施。。另外，，当项目目的情况况发生变变化时，，要重新新进行风风险分析析，并制制定新的的规避措措施。5.5..4电子商务务项目的的风险及及其控制制5.5..5电子商务务项目实实施效果果评估（1）电电子商务务项目的的目标是是什么??它们是是否已经经实现??（2）期期望达到到怎样的的目标??这些目目标现实实吗?（3）公公司希望望提供何何种产品品和服务务?现有有系统能能否支持持?（4）是是否出现现了不可可预测的的问题??如果有有，是怎怎样处理理的?（5）公公司通过过电子商商务希望望减少哪哪些费用用?实现现了吗??（6）是是否有其其他以外外费