五章汽车营销与电子商务

第五章汽车营销与电子商务了解市场营销管理过程、汽车营销模式、营销策略以及互联网在汽车营销中的应用。了解汽车生产企业的营销管理与电子商务以及汽车经销商的电子商务。掌握汽车的网络营销。第一节汽汽车营营销与互互联网一、汽车车营销概概述市场营销销管理过过程概念：通通过系统统性的营营销策略略及方法法去开发发和创造造价值，，并将起起传递给给用户的的过程。。营销程序序包括五个阶段段：①分析市市场机会会外部环境境：消费者者分析、、环境分分析、竞竞争分析析和市场场流通分分析内部环境境：了解内部部的优势势和弱点点，并与与市场机机会相匹匹配②研究和选选择目标标市场是衡量和和预测一一个设定定市场的的吸引力力，估计计市场总总体规模模、成长长、营利利和风险险。方法：市市场总体体和细分分市场。。③设计营营销战略略目标市场场选定后后，为目目标市场场制定一一个差别别和定位位战略。。④确定营销销组合产品(Product)质量、功功能、款款式、品品牌、包包装；价格(Price))合适的定定价，在在产品不不同的生生命周期期内制订订相应的的价格；；促销(Promotion)尤其是好好的广告告；分销(Place))建立合适适的销售售渠道；；政府权力力(Power))公共关系系(PublicRelations）探查(Probe))即探索，，就是市市场调研研，通过过调研了了解市场场对某种种产品的的需求状状况如何何，有什什么更具具体的要要求；分割(Partition)即市场细细分的过过程。按按影响消消费者需需求的因因素进行行分割；；优先(Priorition)定位(Position))员工(People)⑤管理营销销活动企业组织织管理营营销活动动。汽车营销销的内容容和特点点汽车营销销范围包包括：整车销销售、配配件销售售、二手手车销售售。汽车整车车销售的的特点：1）受汽车车市场波波动影响响大2）销售服服务要求求高3）配套手手续繁多多3.汽车营销销模式（1）代理模模式①总经销销方式有利于商商品广泛泛分销，，巩固市市场、迅迅速打开开销路，，扩大新新的市场场。②汽车交交易市场场方式各种不同同的汽车车产品和和众多经经销商集集中在一一起。（2）特许经经营模式式汽车制造造商向特特许经销销商输出出以汽车车为核心心的产品品与品牌牌商标，，特许经经销商则则在指定定区域内内建立品品牌专卖卖店，销销售该品品牌的汽汽车，同同时提供供相应的的服务。。排他性经经营为主主要特征征，集销销售（Sale）、零部部件供应应（Sparepart）、维修修服务（（Service）、信息息反馈（（Survey）为一体体。（3）多品牌牌专营模模式指经销商商同时拥拥有多个个品牌的的特许经经营权（4）网络营营销模式式指汽车制制造商借借助于信信息技术术特别是是互联网网技术将将商品提提供给销销售者的的营销模模式。4.汽车营销销策略1）汽车产产品策略略汽车产品品组合策策略和汽汽车产品品周期策策略2）汽车定定价策略略①撇油油定价策策略②渗透定定价策略略③满意定定价策略略3）汽车销销售渠道道策略生产企业业直销性性、生产产企业转转经销商商直售性性、生产产企业批批发商转转经销商商、生产产企业经经总经销销商转经经销商、、生产企企业经总总经销商商与批发发商转经经销商4）汽车促促销策略略人员促销销和非人人员促销销二、互联联网在汽汽车营销销中的应应用互联网应应用于汽汽车营销销的趋势2.互联网对对汽车营营销的影响1）产品的的生命周周期不断断缩短2）营销手手段不断断丰富3）缓解信信息不对对称3.互联网应应用于汽汽车营销销的优势1）增强对对客户的的吸引2）节约了了大量的的成本①获取信信息成本本②贸易磋磋商成本本③展示成成本④物流成成本3）有利于于产销的的衔接案例:奇瑞QQ3网上营销销体系自主知名名品牌奇奇瑞QQ3开通了网网上购车车营销体体系，消消费者只只需轻点点鼠标，，就可轻轻松购得得QQ3,,网络购买买QQ3的过程包包括消费费者线上上操作与与经销商商线下服服务两个个部分，，消费者者只需登登录奇瑞瑞官方网网站，点点击“在线购车车”或“购车指南南”，花两分分钟在网网上申购购单上填填写详细细的购车车信息。。随后，奇奇瑞汽车车将购车车信息通通知消费费者所在在当地的的QQ3经销商，，三个工工作日内内消费者者就可以以接到来来自经销销商的电电话回访访和专人人购车服服务。在接受这这一全新新销售形形式的消消费者中中，几乎乎全部为为30岁以下的的年轻人人。他们们接受网网络购车车的主要要原因是是对网络络购物比比较熟悉悉，而且且之前都都有过网网络购物物的经验验，他们们相信和和其他商商品一样样，网络络购车也也能得到到一定的的优惠。。奇瑞公司司相关负负责人指指出，相相比传统统的购车车流程，，消费者者选择网网络购买买QQ3，会感受受到这样样的方式式自由而而轻松，，省却了了大量奔奔波于市市场的时时间和精精力，并并且可以以使消费费者体验验到VIP式的来自自经销商商专人、、全程服服务的消消费享受受。同时时，网络络购车的的开通也也使QQ3“梦想，触触手可及及”的主题延延伸到了了购车方方式中，，“触手可及及”被进一步步深化。。第二节汽车生产产企业的的营销管管理与电电子商务务一、营销销信息化化管理信息及时时更新，，信息重重复利用用率高，，系统根根据预先先设定的的规则自自动进行行数据匹匹配、校校验和跟跟踪，最最大限度度的减少少出错。。订单管理理：重点是是信用额额度控制制和销售售价格管管理渠道管理理：实现多多点异构构系统信信息的实实时交换换应收管理理：具有透明明化和实实时性强强的特点点。二、汽车车企业对对用户的的电子商商务（BTOC）企业通过过互联网网搜集所所需要的的行业、、产品信信息，也也通过兴兴建自己己的网站站，把信信息发布布出去，，加强与与客户之之间的信信息联系系。企业通过过在网站站上建立立论坛、、公开电电子邮件件地址等等方式，，搜集客客户乃至至竞争对对手对自自己的意意见、看看法；而而客户也也能通过过企业的的电子邮邮件地址址，为产产品的销销售、企企业的发发展提供供宝贵的的意见。。同时，通通过论坛坛等形式式，客户户还可以以与已经经拥有汽汽车的朋朋友进行行沟通交交流，为为自己买买车、驾驾车提供供参考。。案例分析析：长风风汽车实实施电子子商务长风汽车车公司是是全国最最大的三三家汽车车制造企企业。随随着互联联网在商商业上的的应用逐逐渐普及及，长风风汽车建建立了网站，为了吸吸引网上上用户来来购买，，长风公公司花重重金将公公司网页页设计得得非常精精美：公公司产品品的图片片清晰度度高，可可以360度旋转浏浏览。为为了给给公司的的网站赋赋予创造造价值的的能力，，公司应应用了最最新的电子商务务系统以便便顾客直直接从网网上购买买长风汽汽车。但但是到目目前为止止的状况况是，虽虽然网站站吸引了了大批参参观者，，但通过过网站购购买汽车车的人却却寥寥无无几。经过调查查分析，，专家发发现：由由于电子子商务实实施后的的优势无无法体现现，除了了有对实实施环境境了解不不透、定位不清清、资源整整合力度度不够以以及未来来扩充发发展方向向迷失等等问题，，初期过过于重技技术投资资，忽略略了电子子商务平平台的合合理搭建建和搭建建后如何何提高该该平台应应用价值值和可操操作性。。1.中国目前前的B-C的电子商商务环境境的状况况到底怎怎样？2.明确了第第一个问问题之后后，长风风汽车公公司可以以通过哪哪些方法法提高网网络销售售业绩呢呢？1.目前局限限电子商商务发展展的因素素有很多多：第一、传传统的消消费习惯惯的影响响：由于于社会公公众信用用体系不不健全，，长期以以来，中中国人的的传统的的消费交交易观念念特别浓浓厚，耳耳听为虚虚、眼见见为实；；一手交交钱、一一手交货货等交易易观念已已经在广广大消费费者的意意识里根根深蒂固固。第二、现现阶段网网民的平平均收入入偏低：：根据最最新的调调查显示示，我国国网民的的数量又又有增幅幅，但不不可回避避的事实实是，中中国网民民的收入入目前还还偏低。。第三、中中国金融融支撑体体系的乏乏力：社社会信用用体系的的不健全全，网络络安全和和保密性性缺乏保保障，导导致人们们对网络营销销这种虚拟拟交易的的形式缺缺乏基本本的信任任和安全全感，网网民不愿愿轻易尝尝试网络络购物。。第四、物物流配送送：这是是电子商商务实施施的生命命线。中中国目前前物流配配送体系系不够完完善，成成本奇高高，缺乏乏实力雄雄厚专业业的第三三方物流流服务提提供商等等。２．长风风汽车公公司可以以利用网网站通过过下列一一些机会会改善客客户服务务过程：：1）利用电电子邮件件频率及及时地向向分销商商和客户户提供关关于合同同履行状状态的最最新信息息。2）允许分分销商和和客户在在线访问问产品的的可用性性信息、、订单输输入系统统和订单单状态，，这样他他们就能能在自己己方便时时随时开开展工作作。3）为分销销商和客客户提供供在线产产品支持持信息，，便于他他们更快快地解决决问题。。三、汽车车企业对对经销商商和供应应商的电电子商务务（BTOB）实现功能能：（1）产品目目录管理理（2）网上洽洽谈（3）订单管管理第三节汽汽车网网络营销销一、汽车车网络营营销概述述传统汽车车营销特特点：比较直观观，成本本高，消消费者与与制造商商的信息息沟通困困难。网路营销销特点：：网络营销销高效、、低成本本，且能能适应消消费者的的个性化化需求，，实现制制造商、、经销商商、客户户相互之之间的信信息沟通通和共享享。二、汽车车网络营营销流程程汽车厂商商直销流流程1）客户进进入Internet，查看汽汽车企业业和经销销商的网网页2)客户通过过购物对对话框填填写购物物信息3）客户选选择支付付方式客户汽车生产产厂家认证中心心信用卡公公司银行订货发货通知转账清单支付回执转账4）汽车生生产企业业的客户户服务器器检查支支付方服服务器，，确认汇汇款额是是否认可可5）确认付付款，通通知送货货6）确认收收货，完完成付款款四、汽车车网络营营销对传传统汽车车经销商商的冲击击独立在线线购买服服务OBSs会对传统统汽车经经销商带带来那些些冲击？？传统汽车车经销商商面对汽汽车网络络营销应应该采取取那些措措施？汽车网络络营销应应注意的的问题:中间商个性化与与互动：：中间商是散布于于各领域域、各行行业，有有自己的的仓库店店面、销销售队伍伍、人际际关系网网络，是是企业长长期以来来所倚重重的市场场营销中中坚力量量。而企企业实施施电子商商务战略略，使得得一些传传统渠道道分销商商的利益益减少，，甚至部部分中间间商可能能即将面面临被企企业从销销售方程程式中抹抹去的潜潜在威胁胁。他们们的灵活活性将会会很快的的使他们们转投企企业的竞竞争对手手。