任务二 选定调查目标

1、任务二：选定调查目标课程学习任务任务1明确市场调查的意义和程序任务2选定调查目标任务3制定市场调查方案任务4确定调查内容任务5选择市场调查方法任务6决定抽样计划任务7设计调查问卷任务8组织实施市场调查任务9整理、分析市场调查资料任务10预测市场发展趋势任务11编写市场调查报告两个分项任务 分项任务一明确调查目的确定调查目标分项任务二理清调查范围确定调查对象 能力、知识目标任务分解明确调查目的理清调查范围，确定调查对象确定调查目标 销售量目的？ 目标？ 许多年来，吉露O (Jell-O) 始终占有2亿美元的布丁市场，但是， 它对于布丁消费者的了解甚少，什么样的人喜欢吃布丁，什么样 的人不爱吃，为

2、什么不爱吃，这些问题始终困扰着吉露O公司。导入案例： 在90年代中期，尽管吉露O公司使用了多种促销手段，却仍然是看着公司的产品滞销。营销调研将适用于解决这种状况。你认为公司的调研目标应如何确定呢？通过调查找到了问题的答案，有两类截然不同的布丁消费群体：一类是年龄较大的人群、退休阶层；另一类是年龄在6岁17岁之间的青少年。根据上述调查结果，你能确定该公司主要营销问题吗？ 经过分析后，吉露O找到了布丁的潜在消费者。吉露O 的营销问题是那些非布丁食用者的特征，他们包括了60%以上的美国人。下一步的问题和调查目标你确定了吗？ 调查结果显示：这些人大多是年轻人，受过高等教育，租赁公寓的单身族和居住于都市

3、或郊外的小夫妻。他们认为布丁是一种讨厌的高糖食品，根本无法与酸乳酪或一些美味食品相比。导入案例：你找到解决方法了吗？ 经过调查分析，吉露O的管理人员知道他们的产品面临的是一 个“形象问题”。吉露O公司通过这次调研获取了不少新的信息，公司将改善其产品形象，并成功地开发了无脂无糖的新产品。导入案例：视频欣赏：JELL-O布丁广告一、明确调查目的（企业问题转化成市场调查问题）企业的未来发展方向和战略规划市场的定位、产品的规划必须考察的宏观和微观市场环境及其发展趋势行业的竞争情况和发展趋势产品的需求量、发展潜力等企业在生产经营中出现困难或需要制定营销策略销售额下降市场占有率下降产品积压资金周转困难 你

4、会将决策问题转化为调研问题吗？管理决策问题相应的市场调查问题为新产品设计哪种包装对不同包装有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响二、确定调查目标 调查目标是根据企业经营过程中面临的问题提出的营销调查的基本任务和要求，也称调查主题。 某电脑企业的营销主管组织调研人员进行市场调查，这时必须把握住调查问题的范围。如果营销主管告诉调研人员“去了解你所能够发现的客户需要的一切”

5、。结果，这肯定会使调研人员感到无所适从，虽然他们也能调查出客户对企业的一些要求，但通过这种调查往往得到的是更多的无用消息。为了保证调查结果的正确性和实用性，必须先将调查目标确定下来。比如经过讨论，营销人员最后将问题定在“企业送货上门是否能引起客户的兴趣？”最后，这项调查的目标应该是?1.客户需要企业送货上门的主要原因是什么？2.哪些客户最有可能需要提供送货服务？3.这一服务能使企业的客户增加多少？4.这一举措能为企业的形象产生多少有长期意义的影响。5.与其他工作相比，送货服务的重要性如何？ 确定目标时，需要注意以下几个问题：1不要将调查目标定得太大2不要将调查目标定得太窄3正确定义调查目标先将

6、调研目标用比较宽泛的、一般性的术语来陈述，然后，确定具体的研究提纲。两个分项任务 分项任务一明确调查目的确定调查目标分项任务二理清调查范围确定调查对象 能力、知识目标任务分解明确调查目的理清调查范围，确定调查对象确定调查目标 案例P16 在一个企业关于其产品社会集团购买量的调查中，调查总体可以定义为：“在过去三年中，在中国境内，所有购买过我们产品的机关、部队、学校、企业和事业单位。”在这个总体的定义中，就包含这四个要素。17 十月 2022抽样元素：所有购买过我们产品的机关、部队、学校、企业和事业单位。抽样单位：同上。抽样范围：全国。抽样时间：过去三年中。缺少这四个要素中的任何一个，抽样总体的

7、界定就是不清楚的。理清调查的范围，确定调查的对象在确定调查对象时，应该注意以下四个问题 第一。由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。 第三，调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目两承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。 第四，不同的调查方式会产生不同的调查单位。 真维斯的调研目的和调查对象 真维斯十分关注市场变化，不断提高服务质量，多次委托中国纺织大学(上海)组织对全国休闲服装市场进行调查。其调查对象分为两类：一是广大消费者，二是进入真维斯店铺的顾客。对广大消费者进行调查，是为了掌握各类消费者对休闲服装的要求、购买习惯， 了解真维斯休闲服装的市场竞争力；对顾客进行调查，是为了了解各类顾客对真维斯休闲服装的满意度，收集顾客的意见” 分项任务2：理清调查的范围，确定调查对象 小结分项任务1：明确调查目的，调查目标模拟实训一、实训项目：确定市场调查目标。二、实训目标：理解调研意图确定目标，提高学生沟通与分析解决问题的能力。