案例研究-儿童商业体验主题商业地产

1、商业地产：市场研究商业地产：关键要素一、儿童体验二、儿童体验三、儿童体验商业地产：发展模式1、市场潜力与发展机遇2、产业细分与目标群体定位3、发展理念与思路一、儿童体验商业地产：市场研究一、市场研究|市场潜力与发展机遇第四波带动的儿童产业机遇分析根据我国第六次人口普查（2010年）数据，我国0-14岁人口为2.22亿，占总人口数的16.60%。19802015每年的新生儿数量及数量 数据来源：中国儿童中心第四波带动的儿童产业机遇分析漏斗效应使得儿童消费在家庭消费中扮演的角色越来越重要；据，80%的家庭，儿童支出占家庭支出的30%50%，孩子的消费已经成为家庭消费的最大支出之一。中国儿童中心数据

2、家庭结构4+2+1儿童中心化儿童消费增长迅速一、市场研究|市场潜力与发展机遇第四波一个中国4岁带动的儿童产业机遇分析的日常消费案例（单位：元/月）一、市场研究|市场潜力与发展机遇托费：2000，饭费：400，杂费20；钢琴：600，轮滑：200，国画120，算：240；衣服：300，食物和零食：400，玩具、书和光盘：100；看演出及：100（不包括大人陪同费用），旅游：200；奶粉：100，看病不能报销部分：50；总计：4839元不包含保姆费及教育基金等费用。第四波带动的儿童产业机遇分析中国儿童消费群体可细分为36岁，711岁，1215岁；家庭在对孩子成长教育的各个阶段、各个项目上都有较大投

3、入比例。中国315岁儿童各段消费特征数据来源：融道儿童职业体验行业发展（2011-2012）一、市场研究|市场潜力与发展机遇第四波带动的儿童产业机遇分析截止2012年20月，儿童产业上市公司已经达到31家，87%都是在第四波期间产生。一、市场研究|市场潜力与发展机遇3591215Total310我国数据来源：融道1985199719982003200720082009201020112012儿童产业上市企业儿童职业体验行业发展（2011-2012）1111122139庞大的儿童消费市场根据的城市消费，我国014岁的儿童2.22亿，占总人口的16.60%；我国城市儿童消费在家庭总支出中所占比例在

4、30%50%之间，014岁孩子年消费总量过万亿元；目前儿童业态在综合性购物中心所占面积不足5%，较合理的规划应为15%25%；儿童消费不仅规模继续扩大，其性质也从保障基本生活消费、追求享乐性消费发展到强调成长性消费。一、市场研究|市场潜力与发展机遇儿童消费需求层次对获得基本的对医疗、保对受教育及对运动、娱对提高个人养育、食品、健，居住条件抵御未来不确乐、社会交往素质及个性发服装及生活必的需求定的需求展的需求需品的需求一、市场研究|产业细分与目标群体定位儿童体验商业地产案例 完整货币体系，体验社会角色的亲子乐园； 寓教于乐的情景体验天地； 为孩子提供全面的角色体验。 寓教于乐，尽享童年时光；让消

5、费者在购物的同时还可以置身在童话世界里。 以儿童和亲子 生活为中心来规划运营； 全方位呵护儿童成长，树立一个行业标杆式创新综合教育平台。 虚拟的故事背景，完整的货币与教育体系； 选择高标准合作伙伴，打造巨大。星期八小镇KIDZANIAsnoopy 乐园baby city 职业体验型乐园型儿童主题家庭消费综合体职业体验型一、市场研究|产业细分与目标群体定位儿童体验商业地产产业细分教育产业零售购物）早教培训儿童职业体验馆童装玩具童车书本儿童摄影儿童运动（游泳、餐厅特色服务休闲室内软体游乐电子电动游乐乐园儿童体验产业类型休闲百货餐饮运动家庭消（费亲子引活致动产）业一、市场研究|产业细分与目标群体定位

6、目标群体定位：主体受众分析儿童体验商业地产的受众为36岁，711岁，1215岁三个阶段的儿童711岁1215岁36岁接受型受众是参与、体验项目的初级参与者，他们在体验活动中更多是感受和观察，从 相近的其他受众活动中获取信息。参与型受众是参与、体验项目的中级参与者，他们在体验活动中更多是接触社会事务并获得信息，从而建立判断依据。主导型受众是参与、体验项目的高级参与者，他们在体验活动中不但从事自身喜好的职业，同时还要带动其他受众参与活动。一、市场研究|产业细分与消费者定位延伸受众目标群体定位：延伸受众分析儿童体验商业地产的延伸受众为父母及直系祖辈该延伸受众是项目主导消费群体决定因素：有效、有趣、对

7、孩子有帮助；互动需求：安全、能够参与其中；精神需求：能够带给孩子，能够让自身放松。父母该延伸受众对项目有很大关注成长健康；希望为孩子提供最好的；祖辈打造以“儿童体验”为特色以“家庭群体”为重度目标消费群的商业综合体一、市场研究|市场细分与目标群体定位目标群体定位一、市场研究|发展理念与思路据：一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69%；其中占到47%，80后占到36%；传统百货商场，人均停留时间为1小时；家庭式购物场所里，人均停留时间是4.3小时。电子商务冲击带来线下购物形态的。随着电子商务的不断发展，线下购物的便利性远不及电子商务，商业地产该如何应对的冲击？不仅卖商品，同时提供

8、一种生活方式；满足休闲、为主的体验式消费需求是第一位的；“家庭式停留消费”是商业综合体发展的新动力；购物中心由购物场所变为活动场所，由女性群体变成以家庭群体为重度目标消费群；家庭群体的是儿童，儿童是家庭出游的驱动力！一、市场研究|发展理念与思路和机构合作，高效整合城市的儿童教育资源，确保长期稳定客流针对儿童消费客群独特性，延展儿童周边商业消费链，提升商业M1的和M2能力M4产品硬件上：开发更丰富的职业任务，制造新鲜体验；内 部增加消费者的休憩消费空间M3产品 ：服务接待流程的特定人性化，接待人员服务水平标准化提升非常关键儿童体验型商业运营的竞争力KPI打造全、全体系儿童体验商业综合体目前，中国

9、多数省份都已建有儿童职业体验馆，主要集中在中东部地区。截止2012 年9 月，共开业73 家儿童职业体验馆。融道（中国）调研数据1、2、选址3、项目规模4、业态组合与商家组合5、建筑规划设计二、儿童体验商业地产：关键要素链分析二、关键要素|链分析目标客群为315岁儿童，主力客群510周岁主力客群的家庭结构通常为：孩子、父母、祖父母（或外祖父母），家庭出游的结构通常为“1+1”至“1+4”二、关键要素|链分析家长活动模式：以星期八小镇为例选择场内活动家长的行为模式及商业效应：星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：10：0014：00、下午15：3019：30。每场时间都横跨一个用餐时段

10、。这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。选择场外活动家长的行为模式及商业效应：可以尽情购物2.5小时并作一次SPA（1.5小时，通常200元/次），或是做一场（1小时，办卡折合150元/次）+美发（1小时，200500元）+购物（2小时，无法统计）；可以打几场桌球（30元/小时）或是边看书边喝咖啡（50元/人）、或是酣畅玩一把电玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：一起看场（1.5小时，160元/两人）延伸到祖父母辈，主打养生，祖父母可以听一次养生课程、

11、或品茗选购茶叶或是做一次足疗。二、关键要素|选址一线城市或者人口基数大的二线城市，儿童人口基数大；重视儿童教育，儿童教育理念领先 。主城区位，区位不宜偏；有地铁或者专属公交直达市区；项目及周边停车位充足，道路交通便利。商业综合体内，具备复合一站式的商业氛围；综合体外，应有复合的商业体系。城市要求区位要求项目要求一线城市/大二线城市公共交通系统发达周边商业氛围复合儿童体验商业地产：选址要求二、关键要素|建设规模儿童体验儿童商业地产建设规模分析商业地产的开发需要依靠规模经济效应，而土地资源的稀缺和投资规模以及成本的大幅上升，增加了开发商的压力和投资的风险，因此合理的开发建设规模十分重要。商业地产的

12、开发体量较大，如snoopy星期八小镇、杭州do都城等职业体验项一二线城市的开发体量存在差异、等 一线城市其儿童公园总建筑面积达到20万平方米，目建筑面积均在12万平米。、沈阳、无锡等 二线城市的项目，建筑面积在1万平方米一下 ，主要根据各城市目前市场容量和需求所开发。二、关键要素|业态组合与商家组合通过业态和商家组合，达到功能的协同；除了儿童体验主力商家外，如果项目交通条件好，商圈客流量大，消费者 能力强，消费者对流行时尚的认知度高，就应该采取没有主力店，以次主力店和小商铺为主的组合模式。在项目发展的不同阶段，主力店和小商铺的配比应该寻求一种平衡，既要保持经营的稳定性，又要不断提升 水平。二

13、、关键要素|建筑规划设计儿童体验商业地产规划设计原则应根据消费者的不同能力和消费，在进行规划布局时进行横向分布。在同一个楼层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。在业态布局上，低楼层以承担能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、休闲为主，适量配置零售业态和配套服务业态。为了达到这一目的，将主力店规划布局在相对人流较少的两端或离主街较远的位置。餐饮业态存在着延时营业的问题，因此需要为餐饮业态设计独立的对外垂直通道。相对应的也会存在安装独立空调系统的问题主机的安放在设计时就要预留出空

14、间来。二、关键要素|建筑规划设计总体规划设计二、关键要素|建筑规划设计建筑设计外立面设计二、关键要素|建筑规划设计空间设计交通动线设计二、关键要素|建筑规划设计景观设计照明及装饰设计1、开发及投融资模式2、运营管理模式3、招商模式4、5、模式模式三、儿童体验商业地产：发展模式三、发展模式|开发及投融资模式儿童体验上也地产开发及投融资分析儿童型商业地产同时具有商业属性、地产属性和金融属性。商业地产开发过程是从“融资”到“开发经营”到“再融资”的过程。开发商不仅可以源源不断地从经营过程中获取现金流，还可以通过物业的持有和经营带来增值而获得更高的资本回报。金融属性才是商业地产的。采用合作链的开发模式

15、，在开发伊始，就引入合作伙伴，在选址、投融资、规划设计、投融资、招商、开发经营和整个过程中，全程合作，一方面有充足的资本和链的保障，同时能够分摊风险。开发商应该先建立经营管理团队，再委托规划设计院进行规划设计；主力店和次主力店采用“订单式”地产，纳入到项目规划设计中。三、发展模式|开发及投融资模式投融资规划确定合作者开发运营规划确定运营团队方案策划规划确定设计方案重视方案策划规划的作用，统筹招商及工作确定项目产品修订项目开发规划儿童体验商业地产开发及投融资模式三、发展模式|运营管理模式商业地产开发运营管理分析对于一个成 商业地产而言，项目开工建设完成后，后期项目的运营模式的选择，将决定项目日后

16、的 能力、开发企业的融资结构。由于商业地产的开发投资回报远远高于纯住宅项目，长期持有的特性更是让开发商长期获利，目前主要有以下两种运营模式：（1）出租持有经营为主 （2）出售部分商业、住宅物业和出租持有经营相互结合。目前较为成功的商业运营模式以 开发为代表的：“以开发商持有经营管理为主，分批开发、逐层开发、创立品牌、持续开发”；企划活动是商业地产营运段和形式，也是营运管理的。三、发展模式|运营管理模式儿童体验商业地产运营管理策略增加类型，采用积分、货币等方式增加消费粘性；等全体系增加收入类型，除了体验馆的门票、植入外，增加早教、培训、运动儿童产业项目，增加成人群体的消费类型；增加亲子互动环节，

17、注重家庭情感的培育，在产品和业态规划上增加父母和互动的空间、为家长提供交流休息的空间，并增加主体性的消费空间等，提高商业坪效；模式：方式和体验时间灵活，因地制宜；通过企划多种活动解决时间硬伤问题，解决周一到周五的客源问题最大程度的整合和儿童教育系统的资源，联合运营，保证持续人流。整合周边儿童活动配套资源，针对儿童这一细分市场，提供一站式的儿童消费环境，在业态规划上保证人流连续性三、发展模式|招商模式儿童体验商业地产招商分析招商工作应从项目的整体进行统筹。从项目的整体定位到各个商业业态的组合，从不同业态的定位细分到每个楼层的业态布局都应该遵循的原则。经过科学分析获得的定位是招商和日后经营的。合理的业态组合和规划布局是成功招商和旺场经营的前提和保障。除了儿童体验馆或乐园外，百货主力店是最重要的主力店之一。引进一家具备较强经营管理能力的百货店能减小经营的风险性，要将购物中心与主力百货店的定位进行错位招商。三、发展模式|模式儿童体验商业地产方式分析实现开放式范围跨市跨省多家公司跨行业机构主动行销情感、服务、关系、拜访、点对点等多种组合式三、发展模式|模式馆体验馆点：总体收入的40%的门票收入，占