创业经济学 市场篇课件

1、 大学生办免费杂志赚大钱实例分析: 5名大学生办免费杂志赚大钱 一本名为校园消费的直投免费杂志，在短短一年多时间内，风行于成都十多所高校，发行量从万份猛增至万份。此杂志的名创办者中，有人走出大学校门不到一年，另外两人还在念书。 这本名为校园消费的杂志，在短短的一年多时间内，发行量从万份猛增至万份，风行于成都的十多所高校，还进入了多所大学的图书馆，大大方方地跟一些财经杂志摆在一起。 是英文的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品免费送到消费者手中、家里或公司所在地。在校园经济风起云涌的今天，校园消费代金券的创意，成了帮商家吸引大学生的重要手段。一些学生干脆登门索取杂志

2、，甚至有学生收集校园消费，拿到网上叫卖，把这份原本免费的杂志以四五元的价格出售。这次地图招商让在同学当中有“刘总”之美誉的刘洪燕发现，如果有一个媒体能把校园周边的商家和校园内的大学生联系起来，其中一定潜藏着巨大的商机。于是，刘洪燕等人对成都的校园消费市场做了一个调查，结果令他们大吃一惊：成都市的所主要高校共有在校大学生万人，大学生的生活必需消费和其他可支配消费的总额超过了亿元。年月，刘洪燕与几个同学创办了校园消费，发行量从万份增长到万份，发行范围也从四川大学扩大到成都所主要高校。年月，刘洪燕和名同伴注册成立了“高效文化公司”，开始正规运作校园消费杂志。目前，高效文化公司广告收入已超过百万元，一

3、些传媒集团、风险投资机构都纷纷表达了合作的意愿。 请思考:1、这5名大学生创业成功的秘诀是什么？2、他们创业成功给我们什么启示？ 要善于捕捉商机 要大胆进行实践 要有一个合作的团队第二章 市场篇 第一节 市场与市场体系一、市场及其分类 市场的含义： 狭义：商品或劳务交换的场所 广义：商品或劳务交换关系的总和 批发市场 零售市场 现货市场 期货市场 竞争市场 垄断市场 实例：“巨人”集团的兴衰曾创造“一年百万富翁，二年千万富翁,三年亿万富翁”这一神话,被称之为当代中国比尔盖茨的“巨人”总裁史玉柱，靠4000元起家，勇敢地背水一战，创立了巨人品牌，创造了巨人奇迹。史玉柱,1962年生，安徽怀远人。

4、史玉柱1984年毕业于浙江大学数学系，分配到安徽省统计局工作。1989年1月，史玉柱毕业于深圳大学研究生院，获软科学硕士学位。到1992年底，销售额近2亿元，纯利润达3500万元，企业年发展速度达500%，成为中国电脑业和高科技行业的一颗耀眼的新星。1992年，巨人总部从深圳迁移至珠海。1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额就达3.6亿。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。 史玉柱成为当年珠海第二批重奖的知识分子。 至1993年底，史玉柱已在全国范围内成立了38家全资子公司，实现销售额3.6亿元，利税4600万

5、元。至此，巨人集团发展顺利，史玉柱也被视为高科技行业成功的创业家典型。1994年，史玉柱当选为中国十大改革风云人物。但此时史玉柱却以激情和狂想作出一个重大决定：跨越当家产品桌面排版印刷软件系统，把生物工程这个利润很高的行业作为巨人集团新的支柱产业，向多元化方向发展。巨人集团的多元化同时涉足保健品、房地产、药品、化妆品、服装等多个新的产业，甚至开发中央空调。 在保健品方面，1994年8月，史玉柱注册了“康元公司”将“脑黄金”投入市场， “脑黄金”一炮打响，效益显著。 “脑黄金”的成功使史玉柱激动起来，竟一举向市场推出12种新的保健品产品，一年内在生物工程上投入的广告费猛增到1个亿，并在全国设立了

6、8个营销中心，下辖180个营销公司。 网络铺开后，康元公司的管理却成了问题。在市场没摸清的情况下，公司一下子生产了价值上亿元的新产品，成本又控制得不好，结果产品大量积压；同时，财务管理混乱，扣除债权还剩余5000万元左右的债务。 康元公司的巨额亏损，明显暴露出巨人集团管理人才缺乏、管理不善等问题。管理不善加上过度抽血，生物工程一下子被搞得半死不活，这一新兴产业开始萎缩，以至后来不能造血，使巨人集团的流动资金完全枯竭。 就在同一时期，巨人集团还投资4.8亿在黄山兴建旅游工程；投资5400万元购买装修上海巨人集团总部；投资5个亿上新的保健品。其结果，非但新产业没发展起来，本业却病入膏肓。 此后，连

7、续出现巨人公司内部员工贪污、挪用巨额资金；软件开发人员将技术私自卖给其它公司；子公司私自贷款；下属私自侵占公司财产等一系列事件，使巨人的市场占有率一落千丈。 1997年初，巨人大厦到期未完工，酿成全国有名的巨人风波。国内购楼花者天天上门要求退款，媒体地毯式报道巨人的财务危机。不久，只建至地面三层的“巨人大厦”停工，陷入财政危机的“巨人” 因为1000万元的资金缺口而轰然崩塌。2004年8月，史玉柱出任香港四通控股集团CEO，年薪仅一元。上海一家媒体把他列入中国悲剧企业家之“英雄末路企业家”10人榜二、现代市场体系及特点1、含义： 所谓市场体系，并不是各类市场的简单相加，而是各类市场在相互联系、

8、相互作用过程中形成的市场有机整体，它的正常运转常通过市场价格体系及价格机制而实现。2、内容： 商品市场：经过生产加工组合变形而形成的产出品所组成的市场。 它主要包括消费品市场和生产资料市场。 生产要素市场：将作为单个独立生产要素而投入生产的产品所构成的市场。 主要包括劳动力市场、资本市场、土地市场、技术市场、产权市场。生产要素市场生产要素具体指具有生产能力的资源，包括资本、劳动、土地、技术、产权等。与其它商品的价格一样，生产要素的价格也是由生产要素市场上的供求规律决定的。所不同的是，对生产要素的需求是一种派生需求，即人们需要各种生产要素的目的仅仅在于人们需要利用它们去生产产品。生产要素市场主要

9、包括金融市场、劳动力市场、土地市场、技术信息市场、产权转让市场。 3、现代市场体系的特点（1）商品市场与生产要素市场具有互补性 （2）现代市场体系的核心是以市场为基础的价格机制。 （3）现代市场体系必须具有统一性、开放性、竞争性和有序性。 二、市场调查的内容 第一、消费者需求方面的情况。 第二、生产者供应方面的情况 第三、调查销售渠道的情况 第四、调查新产品发展趋势情况。 第五、调查市场竞争的有关情况。 第六、调查盈利的可能性情况。 三、 市场调查的种类 依照调查方式的不同，我们将市场调查分为以下四种类型： 1、 询问调查法 是指将所拟调查的事项，采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询

10、问并获得所需资料的过程。可以用于事实、意见和动机的询问。 2、 观察调查法 是指由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，而以该动作的聚集作为调查结果。因此在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。 4、 统计分析法 依据创业者掌握的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。可以做趋势分析和相关分析。 四、 市场调查的程序 一般而言，市场调查的主要程序、步骤可以分为如下几个方面： 1、初步调查 2、决定收集资料的方法

11、 3、设计调查表 4、选样 5、资料整理与分析 6、报告的准备与提出 1、 初步调查 初步调查是确定问题及研究的范围，并经过研究，拟定出一套计划。可以分为三个步骤： （1）情况分析。在拟定正式调查计划之前，市场调查人员必须对产品性能、竞争者、分配渠道与方法、消费者购买习惯、广告、销售和促销方法等情况相加了解。 （2）预备调查。是对于目前调查范围有关的资料进行分析，分析同业与政府的资料、专家的意见等，分析调查本身的问题及发展出来的假设，作为正式调查的基础。 （3）决定研究范围。经过情况分析与非正式调查后，可以使假设减少到几个、甚至一个，从而确定出研究的计划与范围。 2、 决定收集资料的方法 资料

12、可以分为两类。初级资料（或原始资料）。指专为某项计划而收集或实验而得的资料；次级资料（或二手资料），指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料。如有适当的二手资料并加以利用，可以节省大量人力、财力。 3、 设计调查表 （1） 决定调查方式 调查人员运用访问调查、电话调查或通讯调查时，对于调查表内容的设计不一样。 （2） 决定采用哪一种类型的问题 三、 市场调查的程序（3） 设计调查表问题时应注意的事项 问题要力求简单清晰，使被调查人一看就能明白问题的内容。 问题本身不用模棱两可的话语，运用简单通俗的文字。一个问题不能由两个以上的主题或内容。 问题的文字间不要使用有引导性的问句，不要含有暗示

13、。 避免提出涉及私人的问题，避免提出不合理问题。 注意问题的排列顺序。前几个问题设计的要简单有趣，以引起被调查人的兴趣和合作。问题的衔接要合理而自然 三、 市场调查的程序 4、 选样 由于消费者的数目庞大，想要调查全部消费者是不现实、不经济的。因此要在全部消费者中，选择一部分具有代表性的进行调查，即选样或抽样调查。抽样调查方法很多，比较常用的有： （1） 随机抽样法 （2） 计划抽样法 （3） 分层抽样法 三、 市场调查的程序 5、 资料整理与分析 从被调查者处收集来的资料千差万别，在编制调查报告自前，必须先进性资料的整理，这样做也有利于资料的保存。 主要包括 （1） 编辑。 （2） 编号 （

14、3） 制表 （4） 分析与解释 三、 市场调查的程序6、 报告的准备与提出 市场调查之后，必须制作调查报告，供决策参考与应用。因此，报告的准备必须详尽，扼要而属实。报告书内容的组织要目标明确、有条不紊、重点分明，使读者在短时间内就能够得到一个总体的印象。 第三节 对市场创业机会的把握一、商机的含义及分类 1、含义： 商机即商业机会，是产生利润的机会。 它是创业机会的前提和主要方面。 把握好商机是创业成功的基础。2、商机的分类 短缺商机 价值新发现商机 成本价格差商机 配套商机 传统与文化商机 时间商机 突发性商机 基础性建设商机 二、商机的发现（一）基本途径 1、以市场为导向寻找创业商机 从熟

15、悉的生意中发现商机 通过重新确认生意所属的范围发现商机 利用商场的转换发现商机 利用产业增长趋势发现机会 利用流行与时尚发现机会 利用形势发现机会2、以产品为导向寻找商机 模仿成功产品 寻找很好但却失败了的产品 发明新的产品和服务 改进现有的产品或服务 通过装配产品发现商机 通过现有产品的再循环发现商机 向现有产品中添加价值 寻找废料的用途 生意或产品组合 打包或拆分现有产品 3、以经营手段为导向寻找商机 收购一家你认为有潜力的企业 连锁加盟或购买特许经营权 将你的业务对外特许经营 利用专利 成为供应商 成为代理 成为批发商 提供折扣商品进行再销售4、以专项服务为导向寻找商机 为特殊客户全体服

16、务 提供咨询或信息服务 策划或举办特别活动 为政府提供服务 从事国际服务 进行地区之间的协调服务 （二）基本策略1.变化就是机会。环境的变化，会给各行各业带来良机，人们透过这些变化，就会发现新的前景。变化可以包括：产业结构的变化；科技进步；通信革新；政府放松管制；经济信息化、服务化；价值观与生活形态变化；人口结构变化。以人口因素变化为例，可以举出以下一些机会：为老年人提供的健康保障用品为独生子女服务的业务项目为年轻女性和上班女性提供的用品为家庭提供的文化娱乐用品2.从“低科技”中把握机会。随着科技的发展，开发高科技领域是时下热门的课题，例如美国近年来设立的风险性公司、电脑占25，医疗和遣传基因

17、 占16，半导体、电子零件占13，通信占9。但是，公司机会并不只属于“高科技领域”。在运输、金融、保健、饮食、流通这些所谓的“低科技领域”也有机会，关键在于开发。 3.集中盯住某些顾客的需要就会有机会。机会不能从全部顾客身上去找，因为共同需要容易认识，基本上已很难再找到突破口。而实际上每个人的需求都是有差异的，如果我们时常关注某些人的日常生活和工作，就会从中发现某些机会。因此，在寻找机会时，应习惯把顾客分类，如政府职员、菜农、大学讲师、杂志编辑、小学生、单身女性、退休职工等，认真研究各类人员的需求特点，机会自见。 4.追求“负面”就会找到机会。所谓追求“负面”，就是着眼于那些大家“苦恼的事”和

18、“困扰的事”。因为是苦恼，是困扰，人们总是迫切希望解决，如果能提供解决的办法，实际上就是找到了机会。例如双职工家庭，没有时间照顾小孩，于是有了家庭托儿所，没有时间买菜，就产生了送菜公司。这些都是从“负面”寻找机会的例子。 实例分析：“移动梦网创业计划”的成功之道 短信业务开通三年后的今天，中国移动每天的短信发送量高达2.6亿条。 这要归功于“移动梦网创业计划”。中国移动副总经理鲁向东将建立“移动梦网”比喻为众人结伴去“淘金”。众多SP伙伴好比西部淘金者，移动梦网好比一个卖水人，应该说短信是多方共赢、共同开掘的一座“金矿”。 2001年，中国移动的短信量是159亿条，2002年增至793亿条，2003年继续保持迅猛的增长势头。在SP与移动梦网的共同努力下，短信已经形成了一个能创造更多利润的产业链。 鲁向东认为，“移动梦网创业计划”的成功之道有二：一是找到了手机与互联网的联结点；二是移动运营商与内容商的利益分成体制。获得利