如何实施有效的市场调研

1、44/44如何实施有效的市场调研一、市场调研要火啦现代营销观念认为,实现企业各种目标的关键是,正确认识目标市场的需要和欲望:同时比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此,随着营销观念的逐步深入人心,市场调研在全球范围得到了广泛的重视。 1993年,美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达3.47亿美元,比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。据欧洲市场调研学会可能,在19901997年间,欧洲各公司在全世界范围内用于托付他人进行市场调研的费用足足增加了一倍,达到年均70亿英镑。而同时,各公

2、司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快。 在我国,越来越多的企业开始同意营销观念。尽管,只有极少数企业能真正称得上达到“营销成熟时期”,但残酷的市场像无形的巨手把企业纷纷赶入“营销初级实战班”,迫使他们学习营销理论,同意现代营销观念,从而重祝市场调研。这也就给我们又造了一只大金碗。 我们在1998年底对境内企业作了一次认知调研,发觉86%的企业认为“市场调研专门重要,54%的企业认为“自己的企业特不重视市场调研”，11%的企业认为“自己的企业能够实施有效的市场调研”,但只有2%的企业能准确解释一种常用的调研技术。这表明境内企业尽管差不多相当重视市场调研了,但对如何实施有效的市场调

3、研可谓方法不多,尽管有些企业自认为能实施有效调研,那是因为他们对市场调研的认知还比较浅。 因此,这只是企业方面的向题,大概不是专门打紧的。令人担忧的是市场调研的从业人员状况。一个专门现成的现象就能讲明问题,我们的调研托付人经常拿着另一家营销咨询公司的调研提案来与我们砍价:“你们的提案尽管专门好,专门规范,、但价格也比人家高得太多了。”事实是,难道有公司对600个样本的定量调研报出5000元的超低空跳楼价。我们实在觉得如此的调研确信是不搞更好些? 再比如讲,随着我们公司名声的传播，收到的求职信也一天比一天多了起来,这些职者中,十有九位在自己的履历中写着有“市场调研”的实践经验。有的“主持过某都市

4、纯净水调研”，有的“参加了方便面市场调研的访问工作”,特不是那些营销专业的大学生.业生，参加过的调研项目能够列出三七二十一项来。 然而,与求职者的面谈令我们十分惊奇,那些林林总总的调研竟是如此粗糙地被实施!主持过某都市纯净水调研的先生讲:他的调研完成有效问卷4500份,复核率高达70%,如此大的样本量加上专门高的复核率,其费用不知应该是多少,但他撰写的14页调研报告中那些所谓的要紧发觉竟差不多上我们的常识。我们对那些参加过多次入户访问的资深访问员进行面试,发觉他们难道都不明白如何应付“非被访者的插嘴”，至于如何应付拒访,如何提问和追问更是一问三不知。1998年我们在全国各大都市市场调研过程中,

5、招募并培训过访问员500名以上,参加培训者都曾有访问经验,但这些人当中只有十几个人曾同意过4个以上课时的访问培训。 从以上事实和数据中,我们得出结论:尽管市场调研确实趣来越受到重视,但只有专门少数的市场调研得到有效实施。市场调研终于要火啦,能接住火种不怕烫的依旧少数。 二、明白自己要干什么我们必须用营销理念指导市场调研,让市场调研为营销服务。 市场调研的任务是为营销决策者提供信息,关心他们发觉并解决营销问题。因此调研人员必须牢记调研是为营销服务的广其目的是发觉问题并解决问题,任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前,调研人员首先要明白自己要干什么,要对调研目的十分明确。

6、 因此,明确调研目的这一任务不能单纯地交调研人员来完成,而让托付人提供调研目的更是不对的。调研目的的明确需要调研人员和托付人的深入沟通和分析,这是市场调研最重要的事,我一直在我们公司强调：市场调研不是为调研而调研,功夫花在刀口上才能奏效。 在这过程中广调研人员要了解足够多的背景知识,然后了解决策者将依照哪些信息进行决策.调研需要明确收集哪些信息.为此,调研人员要做以下工作: 1.与决策者沟通; 2.访问行业专家; 3.收集并分析二手资料; 4定性调研。 调研人员与决策者沟通,首先要让决策者明白市场调研的能力和局限性。市场调研能够提供营销决策所需要的信息,但它不能提供解决问题的方案。尽管,在我们

7、的调研报告里总要给托付人提出专门多建议,但建议不是方案,方案需要通过决策者自己的推断才能形成。 其次,要明确得知,决策者希望从调研中获得什么。 一般地,调研人员面对的决策者,至少也是品牌经理,绝大多数情况下应该是营销总监或者是总经理,专门多时候还会与董事长或董事会见面。他们可差不多上大忙人哪.见一面可能要提早好几天预约,是不是能够让周围的人代替沟通？不能够，不管有什么困难，一定人与要紧决策者直接沟通。 决策者往往更注意营销中的征兆，比如讲，企业的市场份额正在减少、新产品有需求却不能形成购买等，而对产生问题的内在缘故往往无暇认真分析和注意，因此他们一般可不能主动提及缘故。调研人员在沟通时千万不要

8、以为问到了“征兆”，就能够中意足。一定要明确地问到决策者“缘故何在”。例如，针对市场份额的减少这一征兆，我们就应该立即问到“竞争者有没有什么特不的销售推广活动”，一定要让决策者讲出自己的征兆缘故的认识和分析。 在沟通前要预备问题构架单,以保证可不能遗漏重要的内容,但也只能是“构架,因为大多数问题是要在沟通中不断深入、不断挖掘、不断细化的,那只能依靠调研人员自己的营销知识了。因此,沟通时,带上问题构架单、嘴巴、耳朵、笔和本子,还不够,还要带录音机。 尽管,在我们服务的托付人员,己经没有一问三不知的决策者了;间或有一个，通过我们的一通盘问折磨,下次也必定是有备而来。然而，决策看对营销问题的模糊认识

9、总是普遍存在的，而调研又如何容忍得了这种“模糊”，况且调研时刻总是那么的紧张，我们不得不想出各种方法来提高效率。为此，专门多时候，我们会对企业实施一次问题稽查，针对具体营销问题进行追溯，掌握所有可能导致营销问题的行为和因素,找准方向,以保证调研确实有效。否则忙晕了也白搭。 调研人员的行业知识,对调研项目本身有利有弊,利在它有助于调研人员把握问题,弊在它可能使调研人员有先入为主的偏见。我们坚持认为,行业专家自己实施市场调研是不合适的,他们应该关心调研人员了解行业概况,让调研人员以中立者的身份进行调研。 调研人员需要了解行业知识,因此要与行业专家沟通,但要与多个行业专家沟通,尤其要听到不同的见解和

10、意见。专家能够来自企业内部,也能够来自企业外部。研究开发专家、生产技术专家营销专家,依照调研项目的不同应该有所侧重.还要预先拟定访问提纲,但所有问题都必须是开放的,因为凭调研人员的行业知识;全然不明白专家会给什么样的建议。因此，依旧要带上录音机,免得记只是来,耽搁时刻。 另外，真正意义上的行业专家依旧专门少的,这是调研的难题。有的专家是自封的,而且还专门热情。千万不要图省事而全信了他们。而同时,有些人尽管不是行业专家,但他们关怀我们要调研的课题,有独到的见解,又能帮调研人员指点迷津。我们在哈尔滨为“中国劳动力中心东北培训基地”调研的过程冲,给我们启发关心最大的不是劳动、教育部门的官员,不是培训

11、基地的校长，而是黑龙江晨报一位关怀下岗职工再就业的女记者。 调研人员要对专家有灵敏的嗅觉，几个问题就应该推断出被访者有没有独到的见解,他的优势体现在哪些方面,尽快把它们挖出来。平常,调研人员要注意专家库的建设和积存。如行业从业人员、行业治理人员、从事行业研究的社会学者、相关律师、记者等,建立公司自己的专家网络,这是营销咨询公司的财宝,也是咨询公司令人跟馋的资本。知识经济时代，我们要明白得出售智慧,同时也要明白得购买智慧。我在那个地点讲句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻长收集出来的代价，将远远大于信息本身的价值。 二手资料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又经济实惠的方法，没有充分分析二

12、手资料之前，一手资料收集工作不宜展开，否则专门可能徒劳地导致市场调研的无效。 因此,二手资料本身作为一种相对独立的、常用的市场调研方法,完全能够作为调研实施的要紧方法。 二手资料能够分成内部数据和外部数据。内部数据是指来自企业内部的自有的数据。这些数据有的能够立即应用,有的要通过调研人员的进一步处理才能用。 外部数据能够有这么几块: 一是出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等; 二是计算机数据库。在我国已大量存在,但专门少有人利用,如网络查询、国家或地点统计局的数据库、各大型零售商的进出仓物资数库等。最近,国家几个部委差不多把相关统计数据放大Inter

13、net 上，查阅起来要方便些了。 三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家能提供这种数据的公司,其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研,形成一些基础数据,供企业和研究人员参考,我们称之为“数据公交车”（Ominibus）。例如,Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但专门难深入地告诉你消费者对某个品牌的评价和认知，因为公交车承载的数据总是有限的。 专门多时候,为了大规模调研能有效实施,我们要对较小的样本进行定性调研。定性调研往往是非结构化的，探究性的,其目的是能确定较明确调研方向。 定性调研分为直接调研和间接调研,直接调研又称非隐瞒调研,也确

14、实是讲调研对象在被调研时明白调研的意图,要紧方法有焦点小组座谈法、深度访谈法。间接调研又称隐瞒调研,被调研者并不明白调研的意图,要紧力状是投射法。 现在,研究人员对定性调研越来越重视,要紧是专门多深层次的问题用定量调研无法解决。如我们曾经为某卫生巾作消费者研究,定量研究的发问显然会专门令被访者尴尬,从而确信会阻碍调研的质量和有效性,而在定性研究中,我们让女性专家主持座谈会,并大量运用投射技术,专门顺利地达到了调研的目的。 调研人员围绕调研项目认真完成上述四项工作后,就会对调研的目的、作用、该收集的信息十分有把握。明白了自已要干什么,就有了正确的方向,以后的工作是在正确方向指导下的深入程度。认真

15、对待那个市场调研的“第一步”,并牢记古训:对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半。 三、能保证达到调研目的吗? 这次,先给大伙儿讲个调研案例: 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研。Surf的包装通过预测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,专门受欢迎;调研发觉消费者使用Surf时,方便性是专门重要的性能指标,产品又进行了改进。同时,消费者认为Surf的气味也专门吸引人。联合利华就把“气味清新作为Surf的要紧诉求点。但是,当产品在日本全国导入后,发觉市场份额仅能占到2.8%,远远低于原来期望值,一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢? 问题一:消费者发觉那么

16、好的SurfT在洗涤时难以溶解,缘故是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题二：“气味清新”差不多上没有吸引力，缘故是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严峻缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。而要达到那个调研目的,只要用合适的定性调研就能实现。 失败的调研更能使调研人员认识到扁上重担,失败的调研设计更能使调研设计者多问自己一遍:能达到调研目的吗? 调研设计的具体内容包括:明确需要收集什么信息;需要如何样的收集方法和测量手段;调研对象是谁;数据将如何分析。 调研设计要保

17、证:所收集的信息必须有助于营销问题的认识和解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。 调研设计的目标:收集相关于调研费用而言的最有价值的信息。同样的调研问题在实施中可能产生不同精度的信息。信息的精确度是受专门多潜在误差的阻碍的。不要使自已成为精算师,调研没计的目的不是想力办猎取尽可能精确的信息,而应该在一个明确的预算水平上尽可能使潜在的误差小。 调研设计者首先要依照所需信息类型的不同,采纳不同类型的调研方法.调研的类型一般从广义上分为探究性调研和结论性调研,后者又分为描述性调研和因果性调研两种。 探究性调研用以发掘问题的性质以及与问题有关的参数,探究性调研具有高度灵活性,并倾向于依靠二手资料收集

18、、方便性抽样、小规模调研或简单实验调研等技术。 描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等差不多上描述性调研,某信息源能够多种多样,但要紧靠二手资料和访问调研。 因果性调研是用以识不两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如,广告效果调研,我们往往用实验法来找到什么样的广告表现能够提高销售和消费态度的改善,其变化程度如何。 三种类型的调研方法各有千秋,有时也交叉使用。 信息收集方法总体上分为:l.二手资料法;2.访问法;3.实验法。其中,访问法又有邮寄访谈、个人访谈、电脑访谈。因此也能够电话访谈。 有人总是把二手资料简单理解为

19、从书本、报刊上找来的资料,实际上,二手资料也可能是通过访问和实验获得的,但它们是不人猎取的,或者是早先猎取的。只有在本次调研中,通过访问、实验方法猎取的资料才叫一手资料。 下面是各种信息收集方法的分类和理解:1.二手资料法:有打算地收集差不多存在的数据,同时作处理、开发和分析。 A.内部二手数据。 B.外部二手数据。 2.访问法:直接从被访者那儿系统地收集信息。 A.电话访问通过电话从被访者处收集信息。 B.邮寄访问通过邮件或类似方式从被访者处收集信息,通常把通过报作纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问。 C、人员访问面对面方式的信息收集。 a.入户访问在被访者家里或办公室中的人员访问。 b.拉

20、截访问在某个地点,通常在商业区的人员访问。 c.座谈访问在专门场所的一对多的谈话访问。 D.电脑访问被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。 3.实验法:调研人员操纵一个或多个变量,测量该变量对其它变量的阻碍。 A.实验室实践:独立变量的操作在人工环境下的实验调研。 B.现场实践:独立变量的操作在自然环境下的实验调研。 市场调研中常用四种差不多测量技术:问卷、态度量表:观看、投射和深访。实际上,现在的调研经常综合使用。 1问卷:直接问被访者各种信息。 2.态度量表:让被访者把对某个对象的态度用量值表示。可细分为: 等级量表 混合量表 知觉映象 综合分析 3.观看:行为的直接检测,观看行

21、为的结果或生理变化。 4.投射和深访:让被访者对某个对象自由表述自己的方法，投射出自己的情感。 关于数据收集法差不多选定的案例，测量技术的选择要紧受前面设计的阻碍。如，在电话访谈中用专门多投射技术是不太可能的。同样，对小朋友的访问中，用复杂问卷和量表也不是专门好。因此测量技术的选择要求同时考虑调研设计的其它特征。 测量技术不是独立应用的，而要结合起来使用。我们的问卷中，经常有量表题和投射题，这是因为我们拥有相当素养的访问员，能够完成较复杂的操作。如，在“个人护肤用品消费问卷”中，问被访者使用“秋露”牌化妆品的女性形象，多数被访者认为是“传统的、内向的知识型的女性，皮肤可能比较干燥”，专门好地达

22、到调研目的。 市场调研的实施，总是伴随着各种各样的调研误差,我们必须承认误差的存在,谁要是讲他的调研没有误差,那确信是喝多了讲的胡话。产生误差的例子俯首可拾。例如,有些男性被访者为了给女访问员留下好印象,往往夸大了他的收入，这就产生了测量误差。女访问员越漂亮,这种误差越大;再如，假设一位女访阅员做入户访问,她怕狗，不敢进养狗的家庭,有意回避，因此产生了选取误差。还有,访问员不能与样本中所有人联系上,有些被访者拒绝回答问题或者拒绝回答部分问题，因此产生了拒访误差，等等。市场调研中一般分为八种误差，应分不加以操纵。因此，误差能够讲无处不大。操纵误差的产生、评估误差对结论的阻碍，是调研设计者必须认真

23、面对的课题。 尽管，绝大多数误差对结果的阻碍能够忽略，但原则上的操纵是调研设计者无法回避的。由访问员产生的误差，就应该加强访问员操纵，比如访问员性不的均衡就有助于减少测量误差，现场督导的复核检查能有效操纵选取误差，现场督导的复核检查能有效操纵选取误差。良好访问员培训能够大大减少拒访误差。据我们的经验，训练有素的访问员，其入户成功率可达90%，而没有技巧的访问员则只有10%，后者完成的访问，不管如何也不可能促成有效的调研。 在当代市场研究中，不要希望某个调研项目只需要一种方法或技术就能顺利完成。正是因为如此，现在的调研设计显得越来越复杂并富有技巧性、创新性。 首先，托付人总是会给予调研“盛大”的

24、要求，需要大量的信息，而这些信息专门难由一种调研方法承担。例如，1998年我们为深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研,托付者不仅要求调研一般消费者对仪器的评价,还要了解汽车修理厂对仪器的评判,同时还要了解竞争品牌的销售状况,以及专门多行业数据,如汽车普及率,电控汽车的比率,汽车购买增长速度等。因此,该调研运用了深度访谈、拦截访问、焦点座谈、观看、试验等多种调研技术才完成。 其次,在调研实施过程中,研究人员经常会发觉许多有价值的信息和现象,需要我们进一步深入到里面去,这时就会需要另外的方法进行补充调研。例如，我们在为江苏洁莱雅的护肤新产品做价格测试过程中，发觉消费者对产品的包装和文字讲明颇有

25、微词，而产品的包装和文字讲明必定会阻碍到产品的销售，我们立即筛选了几十位对化妆品相当了解的消费者进行深度访谈，再依照访谈所获信息针对洁莱雅的目标消费者进行包装测试，获得了十分有价值的一手资料。 关于调研人员而言，调研设计和调研方法的采纳，必须考虑专门多原则问题。样本量是否足够，费用是否支持特定调研方法下的样本量，有没有足够的人力按时完成调研，收集到的住处将如何处理、来不来得及处理等等，而其中最重要的原则是，调研所收集的住处是否能足够完成调研目的。因为调研是为营销服务的，是为营销发觉问题并解决问题，假如调研没有完成原定的目的，或者不还不足以提供解决问题的信息，就应该想方设法达到要求。我们为永安林

26、业永林蓝豹金刚板做市场研究时，定性调研揭示出如此一个事实：专业装潢公司对消费者选购地板有专门大阻碍力。按原来的调研设计，并不包含对专业装潢公司的调研，但为了有足够的解决问题的信息，我们在消费者研究的基础上，又增加了装潢公司设计施工人员的电话访问和深度访谈。 有效市场调研的设计，假如从实战角度进行总结，那确实是：科学与创新。(待续)七、有效调研的“穴道” 在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能直接阻碍调研的质量，因此访问员的培训和治理，也是有效调研实施的关键“穴道”。 在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高、比较严格，都要通过一系列的考试，然后发给上岗证书。我国尽管不可能一下达到那种治理

27、水平，但有远见的调研公司都有自己常备的访问员队伍。像我们公司，不仅在北京有自己的访问员队伍，而且还与浙江正金调研公司合作，在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍。这些访问员，是通过多次的培训和访问实践后选择出来的，具备了访问员的一般特质：专业、真诚。关于他们而言，有了新的调研任务，能够直接参加项目讲明会，立即能够进入角色，然后依照调研设计人员的“项目执行要求讲明书”熟悉问卷，了解被访者，并实施有效访问。 由于市场调研往往在全国几个都市同时展开，因此在大都市我们要起用同行企业的访问员，在中等都市或没有专业调研公司的都市，我们不得不临时招聘访问员，并给予4个以上课时的培训，其中2课时基础培训，2课时

28、项目培训。 能够让访问员参加正式培训的调研公司，现在看来，依旧是凤毛麟角。依照我们在全国的调研经历，即使是同行培训过的访问员，其水平也是差强人意。为了保证访问员的合格，我们依旧要经常重新培训。 一般地，访问员的基础培训应该完成以下任务： 假如访问员没有营销基础知识，培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的要领和常识。我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员，如此能省却这部分培训时刻。 访问员专门怕被拒绝，因此，“接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，尤其是那些内向型的访问员。在掌握技巧以后，访问员的专业感立即体现出来，从而引起一系列正面反应。这些技巧包括自我介绍时的神态，见面后的语言和行动

29、，以及如何应付拒访等。如： 访问员自我介绍时，应该欢乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。假如被访者以“没有时刻”拒访，访问员要主动提出更方便的时刻，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时刻合适”。 假如被访者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，讲不出”，访问员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，因此你的看法对我们专门重要。” 重要的是，找出被访者拒绝的缘故，并有针对性地讲服。 通常，在入户访问调研中，训练有素的访问员，其入户成功率可达90%，而没有技巧的访问员则只有10%，而后者所完成的访问，不管如何也不可能促成有效的调研。 没有通过培训的访问员，在访

30、问实施过程中专门难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会阻碍到被访者。 访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其它反应。即使对方提问，访问员也不能讲出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。 还要幸免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但即使对小问题的回答，也会阻碍访问的结果。实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓舞被访者谈他们自己和他们的见解。 理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会受到各种干扰，因此要有操纵环境的技巧。 假如访问时，有其他人插话，应该有礼貌地讲：“你的观点专门对，我希望待

31、会儿请教你，但现在，我只对被访者的观点感兴趣。” 访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。假如访问时由于其他家庭成员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问。 不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，如此的访问是无效的。 假如周围有收音机或电视机发出专门大的噪音，访问员专门难建议把声音关小。这时，假如访问员把讲话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。 有的被访者专门难操纵，他们不回答问题，一再声称自己不明白或没有意见，或者不停地谈与调研无关的情况。访问员要通过培训中的RolePlay实践来掌握战胜这类问题的技巧。 按问卷顺序问，按问卷问句的措词问。假如

32、第一次读问题，被访者没有理解，不要解释，慢慢重复一遍。提问速度的掌握也专门重要。 有的提问要道具配合，培训还要明白道具的使用。 关于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例： 访问员：“你觉得这种面包如何样？” 被访者：“这种面包挺好的” 这是模糊的回答，不明白具体什么好，因此访问员要接着问。 访问员：“如何好？请具体讲一下。” 被访者：“味道好，颜色也好看。” 如此的回答还不到位，访问员要接着追问。 访问员：“你讲的味道好是指？” 被访者：“甜度合适，也不粘牙，口感均匀。” 追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访问员关心被访者充分表达

33、他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有味。 应该在访问过程中完成记录，假如来不及记录，应该放慢提问速度，并有意重复对方的话，有的访问员以为自己能记住，靠经历在访问完成后才补填问卷，这是不同意的。 记录用的笔要有统一规定，因为问卷要通过专门多程序，每个程序的笔是不同的，不要在记录时用红笔，那是编码用的颜色。 记录时，要写被访者的原话，不要用访问员自己的语言等。 因此，假如时刻同意，访问员的基础培训内容能够更多更详细。基础培训完了后，再进行项目培训。项目培训是依照调研项目的不同而必须举办的项目讲明会，这时往往会有更针对性的访问要求。培训完了，要鼓舞访问员们互相提问，迅速

34、熟悉问卷和项目要求，同时也务必强调市场调研的保密原则，警告访问员泄露商业机密的严峻后果。总之，对访问员的培训越细致，要求越高，调研的实施就会越顺利，留下的遗憾越少，调研自然会有效。 八、调研的制造性 我们一直认为市场调研是一个动态的过程，尽管有科学的程式化的步骤，但任何环节都需要创意的关心。在市场调研的进展过程中，出现过大量的经典案例，无一例外地是富有制造性的调研。 本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，专门多被访的家庭主妇回答讲，不愿选购速溶咖啡是因为不喜爱速溶咖啡的味道。 调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道吗？

35、在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这讲明，主妇们不选购速溶咖啡的缘故不是味道问题而是心理因素导致。 为了找出那个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区不在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。结果差异特不显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、白费、蹩脚的妻子，同时安排不行自己的打算；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照那个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳

36、动乃是一种天职，任何企图躲避或减轻这种劳动的行为都应该遭到责备。速溶咖啡之因此受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。 谜底揭开以后，厂家首先对产品包装做了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费劲，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。专门快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。 有味的是，在1970年，有人重复这一研究，发觉同速溶咖啡相连的污名差不多消逝，人们差不多普遍同意了简便物品的优点，讲明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。

37、速溶咖啡调研案的成功，要紧是因为研究人员制造性地发觉家庭主妇不情愿购买速溶咖啡的缘故。这种深层次的缘故，单靠信息收集和直接访问是不能发觉的，我们必须依靠制造性的思维能力。 1998年，我们为大连珍奥核酸创作了一个成功的广告运动“三十八位诺贝尔奖获得者和大连人”，也是一个调研需要制造性的好例子。在二手资料收集中，我们了解了核酸的历史，而且明白了有人因为研究核酸而获诺贝尔奖。问题的关键是，我们能制造性地把两者结合起来，并作为一个广告运动的主题。有了这种假设的结合，就能指导研究人员深入发掘更多信息，然后才能发觉如此的获奖者有38位，才能实施消费者研究，证明消费者对广告主题的良好反响。 市场调研的制造

38、性思维，不能仅仅在调研开始前的头脑风暴会上绽现，而应该贯穿于整个调研设计和实施过程中。有创意的调研人员，总是能十分敏感地抓住那些有价值的信息，不让它们失之交臂，抓住它们，并深入挖掘它们。 1998年轻月份，我们为精王集团的培训学校做市场调研，精王是步步高鞋业的母体。本次调研尽管涉及培训学校的定位调研，但在调研实施时学校差不多开始注册，因此不涉及学校名称的测试。然而，随着定性调研的展开，我们专门快发觉了一个重要的市场需求，确实是“创业者培训”。因此，在定量调研中，我们有机地把“创业者培训”的要领进行了测试，并最终建议托付人把学校名称改为“红浦创业者培训中心”，把学校明确定位在较高层面，专门好地符合了培训学校的进展规划。 1998年底，我们为SK车载仪器作消费者研究，发觉消费者对仪器本身特不感兴趣，但购买仪器的要求却并不强烈。因此，我们通过产品测试专门快掌握其缘故所在。任务差不多完成，但我们在调研中，又制造性地探求了消费者对租用这套仪器的需求，在得到消费者积极反应以后，我们又及时调研了消费者情愿同意的租用方式和价格。整个调研可谓超额完成原来打算，令客户十分中意。 制造性调研的特点之一