网络渠道的管理手册

1、品牌网络络渠道探探险手册册在网网络大势势所逼之之下，很很多企业业脑子一一热就上上马B22C，喊喊得锣鼓鼓震天响响，但一一年半载载下来却却偃旗息息鼓了，原因何何在？如如何才能能穿梭网网络渠道道，游刃刃有余呢呢？对于于大品牌牌们，一一边是传传统渠道道，企业业命脉；一边是是网络渠渠道，未未来大势势。但横横亘在两两者之间间的，是是一片未未知的荆荆棘之地地，险象象环生。而要想想收获未未来，就就必须迎迎难而上上，那么么困难和和挑战究究竟来自自何方呢呢？传统统企业进进军网络络渠道，固然有有资源的的先天优优势，但但体制的的劣势却却更多，所以屡屡有失败败。这中中间最大大的原因因当属线线下线上上的渠道道冲突和和利

2、益博博弈。所所以，调调和好企企业、代代理商和和网络销销售商的的三方利利益机制制，将是是企业投投身网络络的成败败关键。定位位网络渠渠道的角角色首先先，在进进军网络络渠道之之前，我我们需要要明确它它在公司司的整体体战略，至少是是渠道战战略中到到底将扮扮演什么么样的角角色，这这样我们们才能搞搞清楚发发力的方方向。我我总结了了近年来来传统企企业在电电子商务务领域经经营比较较成功的的一些做做法，把把它归纳纳为“三三板斧”。第一一板斧：亮出电电子商务务的差异异化定位位企业业要定位位好实体体渠道与与电子渠渠道的不不同价值值，要让让电子渠渠道成为为实体渠渠道的“增量”而非“替量”。很多多企业以以为做电电子商务

3、务就是把把商品打打折拿到到网上来来卖，事事实上，这样的的做法换换来的只只是消费费者的渠渠道转换换，是“替量”而非“增量”，这样样是没有有实际意意义的，不仅不不能带来来效益，反而使使得效益益降低。一般般的定位位模式有有如下几几种：1.品牌互互动窗口口：发挥挥电子商商务的互互动优势势，将企企业电子子商务建建设成为为与现实实和潜在在顾客开开展线上上品牌沟沟通的交交流窗口口和互动动平台，这对于于增加品品牌知名名度、强强化品牌牌美誉度度和提升升品牌忠忠诚度，甚至进进行新品品推介都都将发挥挥关键作作用。2.库存消消化通道道：由于于终端零零售、批批发代理理、制造造、采购购等供应应链环节节永远存存在信息息不对

4、称称问题，库存也也成了企企业经营营的常态态。过去去企业的的做法要要么是降降价出售售，要么么是通过过炒货商商来甩尾尾。这两两种做法法都会冲冲击既有有的渠道道体系。今天，可以依依托网店店销售，将各个个区域代代理商积积压库存存货品集集中设置置为网上上特卖场场，恰恰恰满足了了网店销销售价格格优惠、地域覆覆盖不受受限制的的消费特特点，同同时过季季货品和和应季货货品有效效区隔、网络消消费群体体与实体体专卖店店消费群群体有效效区隔，不会直直接损害害当地品品牌专卖卖店的美美誉度。3.销售增增量平台台：作为为现有线线下实体体专卖店店覆盖面面不足的的有效弥弥补，开开设网络络销售的的网店，承载现现实而直直接的销销售

5、增量量渠道功功能。第二二板斧：区隔实实体渠道道与电子子商务的的功能1.做个新新品牌：比如报报喜鸟学学习PPPG的模模式，开开辟了一一个新的的网络销销售市场场，定位位于不同同类型的的细分人人群，发发展了一一个全新新的网络络渠道品品牌“宝鸟鸟”。2.找对目目标群：借用淘淘宝“淘淘江湖”的说法法，我们们也可以以把网购购人群定定义为三三大类：第一一类：“淘便宜宜”有些人人说网售售竞争拼拼的就是是价格。所以在在网上淘淘便宜的的人群在在目前来来看属于于主体消消费人群群。加上上大家想想当然地地认为网网络运营营成本极极低，价价格主导导的网购购市场态态势短期期内不会会改变。第二二类：“淘新奇奇”就是追追逐新潮潮

6、、特别别，苛求求人无我我有的个个性人群群。因为为新奇，线下的的不易得得，从而而使得这这类产品品在网络络上得以以保持较较好的利利润率。第三三类：“淘方便便”不爱逛逛街，节节省时间间和精力力的人群群。这类类人以男男性商务务人士为为主，而而且他们们购物的的目的性性特别强强，上网网就搜，搜到就就下单。企业业要进军军电子商商务可以以考虑切切入某个个具体的的目标人人群，从从而据此此确定自自己的品品牌价值值、产品品结构、价格定定位等一一系列问问题。3.区隔产产品线：李宁宁公司在在线下各各专卖店店的销售售以正价价新品为为主，而而在专门门的打折折店中销销售库存存产品为为主。网网上商城城主要以以正价新新品的推推荐

7、和限限量商品品为主，包括明明星签名名的商品品，这些些商品瞄瞄准的是是少数消消费者。而淘宝宝商城的的网店则则进行一一部分库库存商品品的销售售。3C类企企业对这这种手法法早就熟熟悉了，如为了了避免传传统分销销渠道与与3C大卖卖场国美、苏宁打打架，就就是采取取型号区区隔的做做法。最最近联想想为网上上特制了了部分型型号。因因为他们们在线下下渠道也也在这么么做。由于于传统鞋鞋服品牌牌网店与与线下实实体店的的经营定定位不同同，针对对的目标标消费群群体不同同，在货货品组合合上也就就存在适适度甚至至完全区区隔的必必要性和和可能性性。锁定定不同目目标消费费人群，直接决决定了网网店和实实体店货货品组合合的差异异。

8、第三三板斧：加强价价格管理理我们们通过对对线上线线下渠道道价格的的调研发发现，只只要网上上的价格格在线下下价格的的75以上，就不会会对线下下产生太太大的冲冲击。如如联想就就采用了了控制价价格下限限的办法法，对自自己旗舰舰店的商商品，包包括网上上代理商商的销售售价格，制定了了下限浮浮动不得得超过33的严严令；而而玩具类类产品，一般厂厂家则采采取了限限调200的幅幅度禁令令。其实实很多网网上的商商户都是是企业自自己的代代理商搞搞的，很很多代理理商要么么为了完完成任务务指标，要么为为了冲量量拿返点点，都纷纷纷开设设网店大大打价格格战。如如贝因美美的代理理商因为为任务压压力大，很多就就采取了了这种行行

9、为。事实实上，代代理商这这样做，严重伤伤害了企企业的利利益，因因为渠道道疯狂低低价出货货，换来来的不是是增量市市场，而而是原本本计划在在线下买买的用户户只是到到店里看看产品，到网上上下订单单了。现现在已经经有企业业认识到到这个问问题，开开始对很很多网店店及传统统渠道进进行整顿顿，目的的是杜绝绝线下经经销商、制造商商违规出出货。上线线的渐进进式在网网络购物物的大势势所逼之之下，很很多企业业做B22C往往往是脑子子一热，喊得锣锣鼓震天天响，搞搞得动作作很大，一年半半载下来来不太顺顺利，也也没什么么热情了了，最后后半途而而废没了了声音，成了摆摆设。如神神州数码码搞了个个“享购购网”，以神州州数码在在

10、3C领域域的采购购和分销销影响力力，其享享购网有有着很强强大的产产品性价价比优势势。如果果它认真真去做的的话，我我想京东东商城不不会有今今天这么么鲜活的的表现。遗憾的的是，享享购网如如同当年年联想的的“FMM3655”，不不过是郭郭伟的一一时头脑脑发热。电子子商务与与传统商商务的最最大区别别就是，电子商商务没有有自然人人流。不不像传统统商务，比如你你在商业业街上开开个店铺铺，每天天来来往往往的那那么多人人，有个个十分之之一的人人流进店店里，生生意就已已经很红红火了。但电子子商务不不是，电电子商务务对消费费者来说说只是一一个域名名，不做做推广，就如藏藏在深山山老林里里，根本本就不会会有人自自动上

11、门门！目前前，我们们知道BB2C基本本延续了了这样一一个发展展过程：低价引引导入门门，服务务成就口口碑，口口碑建立立品牌，品牌养养成依赖赖，依赖赖确立惯惯性。一一旦时机机到了，流量和和销量均均呈现爆爆炸性增增长！所所以这样样一个过过程形成成的优势势在于后后期，在在于规模模出来后后的边际际成本和和长尾成成本都很很低。我们们来看看看电子商商务发源源地美国国的情况况。在美美国B22C 5500强强名单中中有一大大部分是是传统企企业，一一方面是是因为美美国的传传统企业业电子商商务起步步很早，另一方方面，无无论是投投入还是是人员的的专业程程度也都都不亚于于纯电子子商务企企业。像像耐克、苹果等等拥有BB2

12、C网站站的传统统企业，平均可可以增加加10以上的的销售额额。在中中国，企企业要做做成电子子商务，必须分分四步走走：一、擒王淘淘宝首先先要放弃弃电子商商务从自自建企业业B2CC平台起起步的想想法。中国国B2CC的发展展模式不不同于欧欧美日韩韩，不是是从企业业B2CC发展起起来的，而是从从第三方方C2CC平台发发展起来来的。这这个第三三方C22C平台台就是淘淘宝。不不管你喜喜不喜欢欢、愿不不愿意，淘宝占占据了中中国网络络零售市市场788的份份额，其其经常性性的逛街街人流超超过10000万万，淘宝宝所属的的支付工工具支付付宝已经经成了中中国网络络购物支支付的游游戏规则则制定者者。如果果品牌企企业觉得

13、得淘宝网网太“水水”，我我这里还还有一个个数据，根据淘淘宝规定定，购物物超过2250笔笔就可以以成为黄黄钻买家家，每笔笔交易按按淘宝平平均成交交价格5599元元来计算算，其黄黄钻买家家人均消消费达一一五万元元！有这这么大购购买力的的用户有有多少呢呢？通过过抽样统统计，在在淘宝上上黄钻买买家约占占一五，如果果按10000万万的买家家总数计计算，其其中黄钻钻买家就就超过一一五0万万人。此势势不借更更待何为为？企业业在淘宝宝开设旗旗舰店，就如在在城市商商业旺区区开设店店铺一样样，既有有足够多多的自然然人流，却无实实体店面面的销量量天花板板。所以以，中国国企业要要实施电电子商务务，首先先要放弃弃自建B

14、B2C平台台的想法法，而选选择从淘淘宝开设设商城旗旗舰店起起步，分分享淘宝宝成熟的的运营平平台、足足够多的的网购用用户群。如联想想，其在在淘宝商商城开设设的旗舰舰店，电电脑销售售旺季时时每个月月的销售售额可以以突破110000万元！李宁在在淘宝的的旗舰店店，月销销售额也也超过3300万万元！著著名的淘淘宝柠檬檬绿茶，每个月月的销售售额都在在20000万元元以上！试问问有哪家家线下实实体店铺铺能做到到这个销销售额？二、分销制制胜其次次要放弃弃网络销销售等于于直销的的想法。其实实网络市市场更适适合于传传统企业业擅长的的分销模模式。电电子商务务界流传传一个说说法：人人人都是是分销商商。这是是因为开开

15、网店很很简单，很多人人都不止止一个网网店。而而如何开开网店这这类书早早已成了了书店畅畅销书就就是最好好的明证证。为此此，淘宝宝不得不不出台了了一个限限制个人人自建网网店数量量的规定定。想象象一下，如果有有一天网网店的数数量等于于网民的的数量，那就基基本实现现了人人人都是分分销商的的目标。植物物语就是是在淘宝宝上最新新崛起的的一个利利用分销销模式成成功的化化妆品品品牌案例例。由于于经济危危机，原原先给国国际大牌牌做OEEM的老老余生意意深受打打击。为为扭转外外贸收缩缩困境，儿子小小余决定定试水网网络营销销。为此此，小余余专门请请人设计计了一个个品牌植物物语，定定位于222330岁、随着网网络成长

16、长起来、又具有有一定购购买能力力的年轻轻女性。用户户在网上上逛街不不像在线线下逛街街，边走走边看；用户进进入网店店的路径径主要有有三个：网络广广告、关关键词搜搜索、口口碑引导导。小余余自创的的品牌一一无知名名度更无无信任度度，也没没有钱做做广告，网店前前期根本本无人问问津。很很快小余余发现，在网络络上，每每个人都都联系着着很多的的圈子、部落、群，如如果这些些圈子让让厂家以以广告方方式去推推广，根根本不可可能，但但是网民民自己就就很容易易做推广广。而且且女性本本身就在在论坛、博客、圈子、部落、群里面面与好友友分享护护肤经验验，推荐荐护肤品品牌。这个个发现让让小余惊惊喜万分分，于是是他决定定放弃网

17、网店零售售直营，而把重重点放在在发展分分销上，逻辑很很简单，如果网网上有5500人人在推销销你的品品牌，那那你基本本就成功功了。这这和厂家家在超市市里争夺夺更多货货架空间间，在商商业街抢抢夺更多多店铺是是一个道道理。小余余先是在在淘宝论论坛运用用跟帖分分销策略略，凡跟跟帖者，均可得得到植物物语的试试用装，如果推推荐销售售更可分分享一定定比例的的提成。这种强强大的互互动带来来了分销销量的喷喷发。半半年时间间，植物物语的网网络分销销队伍就就达到了了5000个，其其中一级级分销2200个个，销量量超过5500万万元。小小余的目目标是一一年10000万万元，实实现盈亏亏平衡。这种种网上的的人际关关系只

18、可可利用不不可阻挡挡！千万万不要以以为网络络营销就就是厂家家直接面面对消费费者，要要尽量减减少渠道道层级，而实际际上网络络要尽可可能更多多地分销销，甚至至不惜走走上传统统的大流流通大批批发模式式。网络络分销可可以分为为两种方方式，一一种是个个人分销销，一种种是平台台分销。这两种种方式都都不会影影响厂家家的资金金流。植植物语的的个人分分销都是是款到出出货，网网络平台台分销商商，像京京东与供供应商的的账期也也只有225天，远远低低于国美美与供应应商的1120天天账期。传统分分销的经经销商占占压资金金情况在在网络分分销商上上很少。具体体怎么来来做呢？那我们们就要对对网络渠渠道进行行剖析，以期对对症下

19、药药。从目目前的发发展状况况看，网网络渠道道可以分分为：经经销商网网店渠道道、独立立网店渠渠道、BB2C渠道道三部分分。1.备案经经销商网网店渠道道。实质质就是品品牌厂商商自己的的渠道商商在平台台型购物物网城上上开的网网店，目目前最主主力的出出货平台台就是淘淘宝。在在某种意意义上，可以理理解为经经销商淘淘宝店渠渠道。如如九阳电电器，几几乎每个个经销商商都有淘淘宝店铺铺，并且且销售额额的增长长速度都都远远的的高于地地面渠道道的增长长速度，尽管几几乎没有有经销商商愿意承承认这个个事实。(据易易商务数数据研究究中心提提供的数数据来看看，仅淘淘宝网上上，九阳阳电器的的店铺就就超过663699家)对于于

20、淘宝网网店，品品牌厂商商可以采采取“经经销商网网店备案案制”，要求所所有经销销商的淘淘宝网店店必须在在总部网网站备案案，这样样就可以以很好的的管理价价格。对对于未备备案的网网店，品品牌厂商商可以从从网店购购买产品品，根据据条形码码追查来来源，进进行控制制，这样样也可以以很好地地控制窜窜货。如如果有未未备案经经销商网网店销售售无条形形码产品品，可以以向淘宝宝举报其其销售假假货，淘淘宝将会会严惩。这样也也同样打打击了那那些借助助厂商品品牌，用用低价吸吸引顾客客，销售售非品牌牌产品的的小商户户，稳定定淘宝网网上的价价格体系系和网店店渠道。2.“梁山山招募”独立网网店渠道道。就是是那些通通常所说说的C

21、22C中的的前面的的大C。由于这这些人起起步早，通过经经验累积积成为网网售平台台上的大大卖家。也有些些独立网网店渠道道是从经经销商处处拿货，逐步发发展起来来的。对于于这些独独立网店店，品牌牌厂商可可以采取取“梁山山招募”的方式式，一是是和平招招募，把把那些淘淘宝里高高信誉店店铺或者者独立的的小B22C招来来做网络络经销商商，尽可可能多的的扩充网网络经销销商的数数量，最最大限度度的抢占占网络零零售的市市场份额额。如果果不能和和平招募募，可以以采取“逼上梁梁山”的的一些做做法，如如通过产产品编码码查找进进货来源源，断其其货源；或通过过淘宝法法务部以以非法授授权销售售为由令令其改正正；甚至至通过官官

22、方旗舰舰店发布布非法渠渠道黑名名单打击击其销售售信用等等。我的的一个朋朋友曾经经实践过过独立BB2C平台台+网上上加盟店店共存的的模式，在网络络广告的的拉动下下，淘宝宝网店的的销售额额占了整整体销售售额的一一五左左右，这这里要强强调的是是，淘宝宝的销售售额完全全是无推推广费用用的自发发销售。在维持持价格体体系的情情况下，实现了了销售额额的提升升。3.嫁接BB2C渠道道。也就就是那些些垂直型型的网络络商城，如3CC类的京京东商城城、新蛋蛋网；百百货型的的卓越亚亚马逊、当当；母婴类类的红孩孩子；箱箱包类的的麦包包包等。对于于这类渠渠道，相相对来说说最易管管理。可可以总部部的名义义直接与与之进行行合

23、作，制定价价格体系系即可确确保渠道道稳定、价格体体系稳定定。对于于渠道管管理，最最需要解解决的问问题就是是“制止止乱价，打击窜窜货”。价格管管理难度度比较大大的地方方就是淘淘宝。淘淘宝被称称为“品品牌产品品的价格格屠宰场场”。因因此，品品牌厂商商真要做做好网络络渠道管管理，就就必须解解决与淘淘宝的战战略合作作问题。三、竖旗商商城完成成上面两两步后才才可以自自建独立立域名的的网上商商城。因因为前面面两步已已经帮你你锻炼了了团队、磨合了了流程、形成了了线下线线上两条条渠道的的平衡管管理方法法、机制制，最重重要的是是，藉由由淘宝分分销商积积累起自自己的用用户数据据库，这这时候企企业所需需要做的的就是

24、如如何把用用户购买买路径顺顺滑地平平移到自自己的独独立商城城来！方方法有很很多，如如有些促促销活动动只有企企业独立立商城才才有等。前述述三段论论，其实实也就是是帮朱元元璋建立立大明王王朝的九九字真经经：高筑筑墙、广广积粮、缓称王王的电子子商务应应用！四、构建集集中交易易的后台台系统有了了独立域域名的电电子商城城后，企企业不仅仅仅看到到利用新新渠道吸吸引客户户，增加加近期利利润，还还需通过过网络进进行企业业资源的的有效整整合。把把电子商商务作为为企业EE化的引引擎，并并在这个个引擎的的带动下下进行了了多方面面的资源源整合。总部部集中交交易将是是未来发发展的趋趋势，随随着企业业电子商商务的发发展，

25、总总部或区区域中心心将会得得到较快快的发展展，而未未来的营营业部将将会越来来越“瘦瘦”。如如佐丹奴奴依托强强大的后后台ERRP、CCRM、供应链链平台，发展网网络销售售渠道，线上线线下良性性互动。佐丹奴奴的网店店没有库库存，所所有的库库存都在在它的仓仓库或实实体店里里，因此此高效的的供应链链系统可可以使得得网店的的配送流流程更加加流畅。线上网网店利用用更多的的资金和和品牌推推广力度度，发展展更多的的网民来来购买产产品，充充当了信信息流和和资金流流角色。当网店店收到订订单后，CRMM管理系系统会根根据提交交信息人人所在区区域的地地理位置置，将送送货单下下发到最最近的实实体专卖卖店发货货。线下下实

26、体专专卖店就就近配送送，可以以节省大大笔的物物流费用用，充当当了物流流角色，并获取取一定返返点。可以以说，依依托于强强大的IIT信息息化系统统，佐丹丹奴实现现了线上上网店与与线下实实体专卖卖店之间间分工协协作、利利益共享享、线上上销售与与线下物物流无缝缝对接、良性互互动的运运营范例例。网店店与各个个实体店店之间已已经缔结结为联销销体，双双方已经经消除了了关于销销售区域域冲突和和销售价价格冲突突这两大大难题，形成了了长久高高效的利利益共同同体，实实现对于于各个销销售区域域和各类类消费人人群的深深度覆盖盖。可以以说，网网店真正正发挥了了对于线线下实体体专卖店店的补充充销售渠渠道作用用。电子子、商务

27、务分开管管前段段时间，我考察察了两家家专业的的电子商商务公司司。一家家叫兰亭亭集势，该公司司的商业业模式就就是把中中国制造造通过整整合海外外的B22C平台台卖到国国外去。去年的的营业额额超过了了1亿元元人民币币。公司司成立两两年多，总部设设在北京京，主要要负责网网站运营营、客户户服务、销售支支持；但但同时在在深圳设设立了华华南分部部，租了了近30000平平方米的的一个大大仓库做做办公区区，主要要是货源源采购、产品拍拍摄、物物流配送送，在这这里，你你感觉不不到互联联网的气气息！无独独有偶，我有一一个朋友友，和兰兰亭集势势的成立立时间差差不多，但公司司规模不不到200人，年年营业额额超过550000万元。其商业业模式是是把国外外的奶粉粉通过淘淘宝分销销模式卖卖给中国国的妈妈妈们。其其公司运运营同样样分为鲜鲜明的两两个部分分电电子部分分