旅游电子商务-旅游电子商务企业组织与管理

1、第6章旅游电子商务企业组织与管理【学习目标】4了解企业主要的组织理论和企业组织形式 123认识旅游企业网络组织的特征 了解旅游企业组织重构的目标和发展趋势 了解电子商务对传统旅游服务的影响 5掌握一对一旅游服务的内涵及电子商务旅游企业供应链结构和管理 6.1企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.1企业组织织理论1古典学学派的企企业组织织理论2行为学学派的企企业组织织理论3系统学学派的企企业组织织理论4经验学学派的企企业组织织理论5权变学学派的企企业组织织理论6.1企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构1直线型型组织结

2、结构和职职能型组组织结构构直线型组组织结构构是最早早也是最最简单的的一种组组织结构构，在小小规模的的旅游企企业，或或者在大大型旅游游集团的的某些分分公司或或部门中中比较常常见，如如图6.1所示。6.1企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构图6.1直线型组组织结构构6.1企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构1直线型型组织结结构和职职能型组组织结构构职能型组组织结构构在实行行直线管管理的同同时，又又授予各各个职能能部门在在自己业业务范围围内，向向下级单单位下达达命令和和指挥的的权力，如图6.2所示

3、。6.1企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构图6.2职能型组组织结构构6.1企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构2直线职职能型组组织结构构直线职能能型组织织结构吸吸纳了以以上两种种结构的的优点，是现代代旅游企企业中目目前较多多采用的的一种组组织结构构。旅游游企业内内部所有有的机构构和部门门分为两两大类：一类是是业务部部门，这这种部门门独立存存在，直直接行使使权力，有自身身特定的的业务内内容，如如旅行社社的接待待部、外外联部、综合业业务部等等；另一一类是职职能部门门，这类类部门不不能独立立存在

4、，为业务务部门服服务，如如旅行社社的人事事部、财财务部、办公室室等（见见图6.3）。6.1企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构图6.3直线职能能型组织织结构6.1企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构随着旅游游企业经经营规模模的扩大大，销售售范围突突破地域域限制而而延伸至至全国和和世界，要求产产生与之之相匹配配的组织织结构。由通用用汽车公公司和杜杜邦公司司在20世纪30年代首创创的事业业部型组组织结构构，也称称为策略略经营单单位，能能满足旅旅游企业业目前发发展之需需要，如如图6.4所示。6.1

5、企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构图6.4事业部型型组织结结构6.1企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构事业部型型组织结结构目的的是，在在旅游企企业内部部建立自自我包容容的单位位，每个个单位或或事业部部一般都都是自治治的，由由分部经经理对全全面绩效效负责，拥有充充分的战战略和经经营决策策权力；特点是是，按照照“集中中决策，分散经经营”的的思想，旅游企企业根据据顾客，产品、地区等等分别设设立若干干个事业业部，总总部对各各事业部部提供支支援服务务和进行行外部监监管。优优点是，便于服服务专业业化

6、，既既有利于于最高决决策层摆摆脱烦琐琐的日常常行政工工作，集集中精力力做好企企业大政政方针的的决策，为企业业发展指指明方向向，也有有利于调调动各事事业部的的积极性性和主动动性，根根据实际际情况及及时调整整销售策策略，灵灵活经营营，在事事业部范范围内协协调销售售、经营营、接待待等各方方面的力力量，也也可为旅旅游企业业培养全全面管理理人才，这种结结构形式式适合于于大型跨跨行业、跨地区区的旅游游企业；缺点是是，活动动和资源源出现重重复配置置，增大大成本，事业部部之间协协调、沟沟通和支支援较差差，各事事业部考考虑问题题往往从从本部门门出发，而忽视视了整个个企业的的利益，并易产产生离心心倾向。6.1企业

7、组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构4矩阵型型组织结结构和多多维型组组织结构构矩阵型组组织结构构普遍存存在于旅旅行社企企业。旅旅行社在在为客人人的旅游游行程提提供各项项服务时时，从各各部门选选调专业业人员组组成一个个服务小小组来完完成任务务，就是是借助了了矩阵型型组织形形式，如如图6.5所示。6.1企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构图6.5矩阵型组组织结构构6.1企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构优点在于于决策集集中，对对专业人人员的使使用

8、富有有弹性，项目组组织和企企业均能能获得较较佳的平平衡，并并能促进进一系列列复杂而而独立的的项目取取得协调调与成功功，同时时又保留留了将职职能专家家组合在在一起所所具有的的经济性性；缺点在于于它造成成了企业业内部的的混乱，隐藏着着权力斗斗争的倾倾向，并并放弃了了统一指指挥的原原则，在在相当程程度上增增加了组组织的复复杂性，存在谁谁向谁汇汇报工作作和工作作人员的的业绩评评价问题题，同时时需要有有善于调调解人事事关系的的管理人人员。组织结构构优缺点6.1企业组织织理论与与旅游企企业组织织结构Tourism EC6.1.2旅游企业业组织结结构5网络型型组织结结构网络型组组织结构构是一种种以形成成竞争

9、优优势、实实现网络络战略目目标为宗宗旨，以以获得竞竞争所需需资源并并充分发发挥其作作用为目目的的动动态的、边界模模糊的新新型组织织模式，网络组组织成员员之间是是竞争合合作的、复杂的的网络关关系。网网络型组组织以知知识为基基础，由由大量来来自同事事、客户户和上级级的反馈馈信息进进行自主主决策、自我管管理的各各类专家家构成。彼得德鲁克（PeterF.Drucker）称之为为“以信信息为基基础的组组织”。网络是是信息的的载体，纵横交交错的计计算机网网络改变变了信息息的传播播方式，同时也也正在改改变着旅旅游企业业组织结结构的模模式，传传统的等等级制组组织结构构在科技技的冲击击下向网网络型组组织结构构转

10、化。6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.1直线职能能型组织织结构的的缺陷以直线职职能型组组织结构构为主的的科层式式组织结结构吸纳纳了直线线型、职职能型和和其他组组织结构构的优点点，是现现代旅游游企业目目前较多多采用的的一种组组织结构构。它在在一定程程度上强强化了对对组织的的控制，促进了了职能的的专业化化发展，在相当当长的一一段时期期内促进进了现代代旅游酒酒店业、旅行社社业的发发展。然然而，随随着技术术进步和和经济发发展，企企业组织织面临经经济全球球化、一一体化与与知识化化的挑战战，这种种金字塔塔形的层层级制组组织机构构已无法法适应各各方面变变化、发发展的

11、需需要。Tourism EC信息主要要通过两两条途径径进行沟沟通：一是纵向向沟通二是横向向沟通旅游业产产品生产产与消费费的同步步性使企企业一线线服务人人员的工工作显得得尤为重重要，因因此需要要通过授授权给这这些员工工，以利利于更及及时准确确地处理理问题，同时激激发员工工工作的的主动性性和创造造性。6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构6.2.1直线职能能型组织织结构的的缺陷缺乏灵活性无法适应应经济和市场场发展的需要要6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.2网络型组组织的特特征信息共享性1组织开放性2沟通有效性33 学习能力强446.2旅游企业业网

12、络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.2网络型组组织的特特征1信息共享性2组织开放性这不仅打破了企业各职能部门之间各自为政的格局，而且上下级之间的界限也变得模糊，企业员工不再是命令的执行者，而是依据自己的特长选择参与企业的经营管理，并对自己的决策和行为负责在以网络、知识为特征的信息时代，信息、知识等无形资产已取代有形资产成为经济增长的主要投入要素，信息的拥有，知识的生产、传播和利用成为旅游企业生存、发展的重要基础。6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.2网络型组组织的特特征3沟通有效性4学习能力强网络型组织中的团队成员由于拥有高度的自主

13、权，绩效和责任在客观上促使团队成员能够不断地主动进行学习，以提高自身的素质和团队的整体竞争优势，在组织中形成良好的学习氛围，培养出较强的学习能力。网络型组组织通过过网络技技术可把把不同的的员工、职能部部门和整整个企业业整合到到网络上上，有效效消除各各种交流流沟通的的障碍。6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.3电子商务务对旅游游企业组组织优化化的要求求1竞争战战略的限限制企业组织织结构设设计要服服从企业业竞争战战略，由由于网络络环境的的变化，电子商商务的出出现，使使旅游市市场进一一步细分分，个性性化需求求与服务务要求提提高。6.2旅游企业业网络型型组织结结

14、构与组组织重构构Tourism EC6.2.3电子商务务对旅游游企业组组织优化化的要求求旅游企业业战略将将在两个个方面呈呈现出“此消彼彼长”：一方面，旅游竞竞争范围围的扩展展，即国国际国内内旅游市市场由于于互联网网作用完完全融合合，所有有企业都都面向国国际市场场，中小小企业也也要面向向国际化化发展；另一方面面，产品品线的缩缩减，即即使是实实力雄厚厚的大企企业也要要采取更更加集聚聚的战略略。这都都要求旅旅游组织织结构作作相应的的调整。6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.3电子商务务对旅游游企业组组织优化化的要求求2管理规规模与管管理层次次的缩减减电子商务务

15、环境催催生了数数量众多多的中小小型旅游游企业，但企业业规模却却有缩减减的趋势势，这是是降低旅旅游企业业内部成成本的必必然要求求，网络络技术的的发展为为其提供供了可行行性。6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.3电子商务务对旅游游企业组组织优化化的要求求一方面，在更加加专业化化的分工工要求下下，旅游游企业战战略重点点是强化化核心竞竞争能力力，而将将非核心心业务放放弃，转转而利用用各种各各样的合合作形式式。另一方面面，旅游游企业许许多中间间的管理理层次因因职能的的弱化而而被取消消压缩，严格的的层级概概念退化化，而各各单位每每个人都都成为一一个与其其他单位位或个

16、人人保持信信息沟通通的节点点。在此此，网络络技术起起着不可可替代的的作用。6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.3电子商务务对旅游游企业组组织优化化的要求求3信息技技术变革革的要求求电子商务务技术和和信息技技术的变变革对旅旅游企业业员工提提出了知知识上、能力上上的新要要求，涉涉及职位位分类、工作设设计与评评价、绩绩效考核核、人事事管理方方式、激激励机制制和约束束机制的的设计、薪酬结结构、人人力资源源的设置置和配置置等方面面，从而而对企业业组织结结构的优优化产生生了重要要影响，提出了了新的要要求。6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism

17、 EC6.2.4旅游企业业组织重重构旅游企业业组织结结构重构构就是通通过重新新整合组组织要素素形成新新的组织织以提高高组织适适应性的的一种管管理变革革。新的的组织综综合了扁扁平式与与柔性化化的特点点，是一一种适应应实际需需要的团团队型组组织。这这种组织织由各知知识团队队构成，各知识识团队根根据团队队成员所所拥有知知识的异异同分为为职能型型知识团团队和任任务型知知识团队队。6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.4旅游企业业组织重重构一方面，在管理理层次大大幅度减减少的基基础上根根据组织织成员对对知识的的掌握情情况划分分不同的的能力团团队，构构成组织织相对固固

18、定的框框架；一方面，团队的的成员又又不是绝绝对固定定的，而而是根据据具体任任务灵活活组建的的，各个个部门都都是开放放的，人人员可以以在旅游游企业内内部自由由流动，可以为为了实现现一项任任务以动动态的方方式临时时组成一一个团队队，将分分散的技技术、人人力和管管理等资资源迅速速集成一一个高效效快捷的的服务团团队，实实现优势势互补和和资源的的高效利利用。1扁平式式团队组组织结构构6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.4旅游企业业组织重重构扁平式团团队组织织结构精精练而灵灵活。组组织单元元通过各各种培训训，使管管理人员员熟悉了了其他部部门的业业务特性性和运作作程序

19、，服务人人员掌握握了多种种技能。基层服服务人员员不再固固定在某某一单元元团体或或职能部部门中，而是根根据需要要随时安安排工作作；中层层管理人人员不再再简单地地管理某某一职能能部门，而是扩扩大了管管理幅度度。6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.4旅游企业业组织重重构扁平式团团队组织织任务不不再是单单个管理理层之间间的命令令传递，也不再再是各职职能部门门之间的的逐一传传递，而而是把各各种职能能集中到到一个给给定的任任务上，由一个个任务团团队来承承担，更更多地采采用任务务导向而而较少采采用职能能导向来来实现旅旅游企业业的某一一局部任任务。任任务团队队组织、协调

20、各各部门完完成接待待任务，任务的的完成意意味着团团队的解解体，新新的任务务出现，建立新新的团队队。6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.4旅游企业业组织重重构2网络式式团队组组织结构构网络式团团队组织织结构是是指组织织中的各各个团队队从整体体看来呈呈现出网网状分布布的特点点，是一一种超横横向一体体化的组组织，是是扁平式式组织的的进一步步深化，它把扁扁平式组组织的上上层弱化化，取而而代之的的是虚拟拟总部、虚拟委委员会。6.2旅游企业业网络型型组织结结构与组组织重构构Tourism EC6.2.4旅游企业业组织重重构网络式团团队组织织主要由由管理中中心和团团队

21、两大大部分组组成：各团队独独立开发发旅游市市场，行行使外联联、内调调、接待待等作业业功能，在激烈烈的旅游游市场竞竞争中突突现竞争争优势；管理中心心具有中中长期战战略决策策、财务务控制、旅游产产品开发发、人员员最终任任免调配配权、绩绩效评价价以及极极大的信信息汇总总、分类类、咨询询、沟通通等能力力，从而而处于各各团队的的核心位位置，形形成网络络型的组组织结构构。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.1电子商务务改变传传统旅游游服务的的方式和和内涵旅游电子子商务可可以迅速速整合各各种资源源，突破破旅游企企业的产产品和服服务供给给地理位位置和时时间间隔隔限制，促进各

22、各行业间间交叉联联合、优优势互补补，将原原来分散散的利润润点集中中起来，形成旅旅游中介介商、旅旅游产品品生产者者、旅游游者共赢赢的局面面。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.1电子商务务改变传传统旅游游服务的的方式和和内涵电子商务务为决策策阶段旅旅游者提提供信息息和咨询询、为旅旅游者提提供便利利的购买买方式，以及向向结束旅旅行的旅旅游者进进行的意意见征询询和再联联络等旅旅游服务务过程提提供了一一系列便便利条件件和技术术支持，使旅游游服务向向增值服服务的方方向发展展。电子子商务改改变了传传统旅游游服务的的方式与与内涵，具体表表现在以以下几个个方面。6.3电子商

23、务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.1电子商务务改变传传统旅游游服务的的方式和和内涵1在行前前服务阶阶段，强强化以信信息服务务为主的咨询与与销售2在实地地旅游服服务阶段段，强化化以信息息化手段段为支持持的个性性化服务务。3在旅游游活动结结束后期期，强化化与顾客客交流和和再营销销。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.1电子商务务改变传传统旅游游服务的的方式和和内涵在行前服服务阶段段，强化化以信息息服务为为主的咨咨询与销销售旅行服务务商在为为游客提提供行程程建议和和线路设设计时，商务的的作用是是多方面面的。1）互联网网辅助了了旅游者者自助

24、式式的信息息获取，减轻了了信息服服务的人人工耗费费。2）当旅游游企业为为旅游者者提供咨咨询时，需要通通过信息息系统的的支持，才能迅迅速准确确地提供供信息和和专业建建议。例例如，需需要从CRS、GDS、互联网网或内联联网上查查询车次次、航班班、饭店店房价，以答复复旅游者者。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.1电子商务务改变传传统旅游游服务的的方式和和内涵在行前服服务阶段段，强化化以信息息服务为为主的咨咨询与销销售旅行服务务商在为为游客提提供行程程建议和和线路设设计时，商务的的作用是是多方面面的。3）信息技技术使旅旅游企业业和旅游游者能充充分沟通通，为向向旅游

25、者者提供个个性化服服务、一一对一服服务，细细致地了了解游客客需求和和设计产产品提供供了条件件。4）旅游企企业面对对潜在旅旅游者，经常需需要对服服务进行行有形化化，通过过一些有有形方式式表现出出来，以以增强顾顾客的体体验和感感受。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.1电子商务务改变传传统旅游游服务的的方式和和内涵2在实地地旅游服服务阶段段，强化化以信息息化手段段为支持持的个性性化服务务实地旅游游服务阶阶段是旅旅游企业业对顾客客服务的的重点阶阶段和高高潮阶段段，也是是顾客的的服务心心理需要要由朦胧胧、期待待而至具具体、现现实的阶阶段。顾顾客在这这一阶段段的心理理

26、需要，可谓既既复杂又又具体。他们既既希望能能接受到到安全可可靠、与与预期接接近的服服务，又又希望能能获得一一些与众众不同、意外惊惊喜的经经历。这这就是顾顾客服务务心理需需求单一一性和复复杂性的的有机结结合和平平衡。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.1电子商务务改变传传统旅游游服务的的方式和和内涵（1）标准化化与个性性化服务务需求旅游业，包括旅旅游饭店店、旅行行社、旅旅游餐饮饮和旅游游车船服服务机构构一直在在追求服服务的标标准化。服务的的无形性性要求旅旅游企业业管理者者为服务务制定一一系列标标准，从从而方便便员工的的操作和和顾客的的评估。标准化化、程序序化的

27、服服务具有有高效、可靠的的特点，它方便便顾客接接受服务务并减少少他们的的风险心心理。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.1电子商务务改变传传统旅游游服务的的方式和和内涵（2）电子商商务的作作用在个性化化服务方方面，旅旅游企业业客户数数据库和和旅游企企业客户户关系管管理软件件可以发发挥重要要的作用用。旅游游企业制制定旅游游者个性性化特征征信息采采集和记记录方面面的制度度，旅游游企业人人员及时时记录顾顾客信息息。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.1电子商务务改变传传统旅游游服务的的方式和和内涵3在旅游游活动结结束后期期，强化

28、化与顾客客交流和和再营销销1）旅游企企业网站站提供论论坛、博博客等与与顾客交交流的园园地，可可以及时时收集游游客的意意见和建建议，并并使顾客客对旅游游服务过过程的不不满找到到合理的的交流和和释放渠渠道，达达成相互互理解，减少负负面效应应。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.1电子商务务改变传传统旅游游服务的的方式和和内涵3在旅游游活动结结束后期期，强化化与顾客客交流和和再营销销2）通过网网站、电电子邮件件等，旅旅游企业业可以与与曾经接接待过的的顾客时时常保持持联系，寄送新新产品和和服务信信息，发发送调查查问卷表表等。美美国某旅旅行社的的导游有有这样一一种习惯

29、惯，每当当他们带带团到达达旅游目目的地，不管多多么劳累累，他们们都会在在这些美美丽的山山巅、草草原、海海滨写下下旅游感感受，用用电子邮邮件寄送送给他们们熟识的的老顾客客。这种种人性化化的交流流无疑是是增进顾顾客感情情和培养养顾客关关系的良良策。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务将传统统的商务务流程电电子化、数字化化。一方方面，以以电子流流代替了了单据流流、实物物流，可可以大量量减少人人力、物物力，降降低了成成本；另一方面面，网络络信息技技术提供供的沟通通、通信信手段作作为对传传统交流流方式的的辅助和和替代，

30、使商务务沟通更更有效、准确、快捷，提高了了市场交交易的效效率。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势1电子商商务降低低了旅游游市场交交易成本本2电子商商务提高高了旅游游市场交交易效率率3电子商商务增加加了旅游游市场交交易机会会4电子商商务强化化了旅游游市场的的内部竞竞争6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务降低了旅旅游市场交易易成本（1）利用互互联网可可以降低低交通和和通信费费用（2）电子商商务降低低了市场场信息传传播成本本（3）电子商商

31、务节省省了市场场信息搜搜寻成本本（4）电子商商务减少少了旅游游市场的的中间环环节，减减少了市市场中介介成本电电子商务务减少了了市场流流通的中中间环节节。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势利用互联联网可以以降低交交通和通通信费用用对于一些些业务涉涉及全球球的公司司，业务务人员和和管理人人员必须须与各地地业务相相关者保保持密切切联系，许多跨跨国公司司的总裁裁有1/3时间是在在飞机上上度过的的，因为为他们必必须不停停地在世世界各地地进行周周游以了了解业务务进展情情况。现现在，利利用互联联网就可可以很好好地解决决这些问问题，

32、通通过网上上低廉的的沟通工工具，如如E-mai1、网上电电话、网网上会议议等方式式，就可可以进行行沟通。据统计计，互联联网出现现后可减减少企业业传统交交通和通通信费用用的30%左右，这这一比例例还可以以提高。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务降低了了市场信信息传播播成本旅游企业业需在市市场上传传播信息息，才能能促发市市场交易易机会。信息传传播成本本（广告告成本）构成市市场成本本的重要要组成部部分。作作为第四四类媒体体，互联联网具有有传统媒媒体无法法具有的的交互性性和多媒媒体性，可以实实现实时时传送声声音、图

33、图像和文文字信息息，同时时可以直直接为信信息发布布方和接接收方架架设沟通通桥梁。例如，网上广广告比同同样效果果的电视视广告、报纸广广告低廉廉，还有有大量免免费广告告方式，而且可可以将广广告直接接转换为为交易，吸引消消费者通通过广告告直接产产生购买买行为。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务节省了了市场信信息搜寻寻成本按经济学学家斯蒂蒂格利茨茨（Stieylitz）的理论论，交易易费用的的最大部部分是交交易双方方的信息息搜寻费费用。而而旅游电电子商务务恰恰是是节省信信息搜寻寻费用的的一个重重要途径径。旅游游消费

34、者者获得信信息的过过程，就就是“寻寻找”的的过程。寻找的的收益是是得到价价廉物美美的商品品和服务务，寻找找所花的的时间就就是获得得信息的的成本。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务减少了了旅游市市场的中中间环节节，减少了市市场中介介成本电子商务务减少了了市场流流通的中中间环节节，使生生产者和和消费者者的直接接交易成成为可能能。网络络形成的的“媒体体空间”取代了了“物质质空间”，“虚虚拟市场场”取代代了“传传统市场场”，中中间商、代理商商、批发发商、零零售商的的作用弱弱化，相相应的市市场成本本得到节节省，使使生

35、产者者和最终终消费者者得到更更多的利利益。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务提高了旅旅游市场交易易效率（1）电子商商务提高高了信息息流的效效率（2）电子商商务促进进了信息息流对资资金流和和物流的的替代效效应（3）电子商商务发展展带来的的信息通通达性在在提高旅旅游市场场效率方方面能起起到显著著的作用用6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务提高了了信息流流的效率率市场交易易双方信信息的快快速传递递，旅游游相关复复杂信息息的便利利

36、交换，对缩短短商务周周期有显显著的作作用。电电子商务务使旅游游企业获获取、传传递、分分析和管管理市场场信息更更加方便便，提高高了旅游游企业的的市场反反应速度度。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务促进了了信息流流对资金金流和物物流的替替代效应应资金流来来说，网网上金融融业的发发展，使使资金可可以通过过数字化化技术实实现网上上支付，不但可可以大大大节约资资金的在在途占用用时间，而且数数字化资资金是对对传统实实物货币币的一种种替代，可以大大大减少少对实物物货币的的需求。而对于于物流来来说，旅旅游业本本身的物物流就

37、不不多，而而旅游电电子商务务创造的的一系列列物流替替代解决决方案，如电子子机票、电子票票证的推推行，使使旅游者者能更方方便地完完成购票票，也方方便了旅旅游企业业和旅游游代理商商等的运运作。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务发展带带来的信信息通达达性在提提高旅游游市场效效率方面面能起到到显著的的作用旅游市场场是一种种分散多多元的市市场，一一个庞大大无比、错综复复杂的关关系网。这就会会在买卖卖双方之之间产生生3个问题：一是信息息沟通不不畅必然然造成的的供应和和需求不不对称，出现商商品短缺缺和过剩剩并存的的局面；

38、二是由于于一个卖卖家对应应的买家家有限，众多买买家和卖卖家就会会形成多多层销售售链，因因而产生生很多中中间环节节，销售售费用越越来越高高；三是由于于买家与与卖家选选择余地地的限制制，造成成买卖竞竞价不充充分，既既影响交交易效率率又不能能营造一一个公平平的市场场环境。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务增加了旅旅游市场交易易机会（1）电子商商务突破破了传统统商务交交易的时时空限制制（2）电子商商务为旅旅游业创创造了新新的市场场空间（3）电子商商务增加加了旅游游企业的的市场机机会6.3电子商务务与旅游游企业织织的

39、市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势1）利用网网络，旅旅游企业业可以突突破时间间限制。2）利用网网络可以以突破传传统市场场中地理理位置的的分割。电子商务务突破了了传统商商务交易易的时空空限制6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势雷波特（Rayport）和斯威威尔克拉拉Sviokla提出，任任何一个个企业组组织都是是在两个个不同的的世界中中进行竞竞争的：一个是看得见、摸得着着的有形形的资源源世界，称为“市场场场所”（marketplace）；另一个则则是由信息构构成的虚虚拟世界界，

40、这一一虚拟的的信息世世界导致致了电子子商务这这样一个个新的市市场模式式产生，他们将将这一新新的信息息世界称称为“市市场空间间”（marketspace）。电子商务务为旅游游业创造造了新的的市场空空间6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势旅游电子子商务创创造的虚虚拟市场场空间，集中体体现在旅旅游电子子商务平平台或网网上旅游游交易市市场上。由网络络服务商商建设的的旅游电电子商务务平台，将售前前信息发发布、订订购、支支付、售售后服务务等多种种商务功功能集成成于一个个网站上上，旅游游企业在在此发布布信息，节省了了传统旅旅游销售售

41、和分销销的人财财物费用用。电子商务务为旅游游业创造造了新的的市场空空间6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势通过互联联网提供供可视的的、可查查询、可可实时更更新的信信息平台台，通过过旅游经经营者和和旅游消消费者对对网络市市场的参参与，网网上成团团和网上上拼团得得以实现现：如果果两个以以上的旅旅行社收收到相近近的个性性预订，它们又又在网上上看到了了彼此发发布的信信息，就就可以把把客人合合并起来来，由其其中一个个旅行社社去运作作，或者者交给某某方面的的专业旅旅行社去去运作；而一些些生僻的的旅游线线路就可可以在网网上设计计产品

42、，在网上上聚集客客源，然然后由旅旅行社组组织线路路，商议议价格，通知预预订者确确认，形形成旅行行团。电子商务务为旅游游业创造造了新的的市场空空间6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势1）利用网网络可以以吸引新新顾客。2）利用网网络可以以进一步步细分和和深化市市场。电子商务务突破了了传统商商务交易易的时空空限制3）利用电电子商务务可以与与旅游者者进行交交互式沟沟通。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务强化了旅旅游市场的内内部竞争争（1）电

43、子商商务的透透明度和和比价特特性加剧剧了旅游游市场竞竞争（2）电子商商务降低低了旅游游市场的的准入条条件6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务的透明明度和比比价特性性加剧了了旅游市市场竞争争在传统旅旅游经营营中，旅旅游者信信息的不不完备和和不对称称往往是是旅游中中间商盈盈利的基基础。在在电子商商务时代代，各种种旅游产产品和价价格信息息在网上上变得触触手可得得。缺乏乏特色的的、千篇篇一律的的旅游产产品将无无法显现现竞争优优势，这这迫使旅旅游经营营者从营营造特殊殊优势、提供附附加价值值方面调调整经营营策略。电子商务

44、务强化了了旅游市市场的内内部竞争争6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势电子商务务降低了了旅游市市场的准准入条件件电子商务务使旅游游企业可可以以相相近的成成本进入入全球电电子化市市场，使使得中小小企业有有可能拥拥有和大大企业一一样的信信息资源源，提高高了中小小旅游企企业，特特别是特特色型中中小旅游游企业的的竞争能能力。电子商务务强化了了旅游市市场的内内部竞争争6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.2旅游电子子商务企企业市场场交易的的优势旅游电子子商务本本质上是是网络信信息流程程与商务务运

45、作程程序的融融合，它它主要是是通过现现代网络络信息技技术改造造传统的的商务流流程，以以网络信信息流引引导商流流、资金金流和人人流，在在更大范范围内形形成市场场，匹配配供需，有效地地实现降降低成本本、提高高效益的的目的。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务进入20世纪90年代，信信息技术术高度发发展且迅迅速普及及，为企企业和顾顾客提供供了越来来越多的的进行一一对一互互动沟通通的选择择。据有有关资料料表明，新的信信息沟通通技术使使20世纪50年代与一一位顾客客进行沟沟通的成成本在今今天可以以用以与与数百万万位顾客客分别沟沟通。也也

46、就是说说，今天天电子商商务时代代的旅游游企业已已基本具具备了提提供一对对一旅游游服务的的可能性性。6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务1信息技技术的发发展与一一对一旅旅游服务务2一对一一旅游服服务的内内涵及其其与电子子商务的的关系6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务信息技术术带来的的变革使使一对一一旅游服服务得以以实现，主要包包括以下下几个方方面：互联网促促使市场场进一步步细化1从单向营销向互动沟通转变2旅游服务务与营销销从分散散独立的的过程发发展到统统一协同

47、同的过程程36.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务通过网络络反馈的的大量信信息经计计算机的的处理和和加工，反映出出消费者者的不同同需求，从而使使面对消消费者的的服务和和营销更更趋于个个性化。网络的的出现加加快了从从大规模模市场向向细分市市场的过过渡，针针对小顾顾客群体体的小批批量生产产迅速发发展起来来。互联网促促使市场场进一步步细化6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务在传统的的方式下下，旅游游企业通通过媒体体广告和和产品目目录等传传统营销销手段向向市场进进行单向

48、向的信息息输送。计算机机网络可可提供即即时的互互动交流流。数据据库营销销可根据据更细微微的个人人差别将将顾客进进行分类类，传递递定制的的宣传品品。从单向营营销向互互动沟通通转变6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务通过网络络能搜集集到潜在在旅游者者的信息息，可以以找到为为旅游企企业带来来最大利利益的旅旅游者群群体，然然后针对对它们各各自的特特点设计计专门的的产品和和服务，保留住住这些最最有价值值的顾客客。旅游服务务与营销销从分散散独立的的过程发发展到统统一协同同的过程程6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism

49、EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务旅游企业业一对一一服务，强调的的是对于于每个旅旅游者作作为有着着独特需需要个体体的充分分重视。从服务务过程来来看，它它可以分分为以下下3个阶段。一对一互互动旅游游营销1个性化旅旅游产品品设计定定制2个性化旅旅游服务务提供36.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务一对一互互动旅游游营销的的方式包包括数据据库营销销，旅游游企业应应用数据据库技术术，根据据搜集到到的不同同旅游者者个人和和家庭的的细致信信息有针针对性地地发送信信息，开开展营销销活动；利用留留言版、论坛、网络对对话等形形式与旅旅游

50、者进进行一对对一交流流。一对对一互动动旅游营营销的产产生和实实现是建建立在以以网络为为基础的的“一对对一”信信息技术术上的，因此一一对一互互动旅游游营销沟沟通始终终与电子子商务密密不可分分（见图图6.6）。一对一互互动旅游游营销6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务图6.6由广播式式沟通向向互动式式沟通的的转变6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务如图6.7所示，一一对一旅旅游服务务过程中中，旅游游企业在在与潜在在旅游者者交流沟沟通的基基础上，根据旅旅游者要要求与

51、偏偏好设计计旅游产产品，提提供个性性化的旅旅行方案案，使旅旅游者充充分参与与到旅游游产品设设计中来来，旅游游产品或或服务中中充分体体现旅游游者的个个性需要要因素。亲自设设计的旅旅游产品品将使旅旅游者增增加参与与感和认认同感，提高产产品的附附加值，这也将将为旅游游企业赢赢得更多多的利润润空间。个性化旅旅游产品品设计定定制6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务图6.7旅游产品品与服务务的变革革6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务在游客的的旅游活活动过程程中，旅旅游企

52、业业根据旅旅游者的的个人偏偏好和习习惯提供供服务，使旅游游者获得得更大程程度的满满足和被被重视的的心理好好感。结合旅游游服务提提供的各各个阶段段，一对对一旅游游服务的的内涵如如图6.8所示，其其中各个个环节都都贯穿着着一对一一的思想想，也贯贯穿着网网络技术术手段在在旅游业业中的应应用。旅游服务务与营销销从分散散独立的的过程发发展到统统一协同同的过程程6.3电子商务务与旅游游企业织织的市场场交易Tourism EC6.3.3电子商务务与一对对一旅游游服务图6.8一对一旅旅游服务务系统与与电子商商务手段段的应用用6.4旅游电子子商务供供应链管管理Tourism EC所谓供应应链（supplycha

53、in），是指指“围绕绕核心企企业，通通过对信信息流、物流、资金流流的控制制，从采采购原材材料开始始，制成成中间产产品以及及最终产产品，最最后由销销售网络络把产品品送到消消费者手手中的将将供应商商、制造造商、分分销商、零售商商直至最最终用户户连接成成的一个个整体的的功能供供应链结结构模式式”。供应链管管理（supplychainmanagement）则是指指对供应应链中的的信息流流、物流流和资金金流进行行的计划划、组织织、协调调和控制制，其价价值在于于供应链链中的各各个企业业通过各各自优势势资源的的整合，支持供供应链的的协调运运行，而而且各个个企业都都只抓住住具有核核心竞争争力的业业务，对对于非

54、核核心业务务则谋求求与供应应链上其其他企业业的核心心资源进进行互补补。6.4旅游电子子商务供供应链管管理Tourism EC6.4.1旅游电子子商务供供应链的的典型结结构在旅游市市场需求求由大众众旅游时时期的大大规模标标准化向向个性化化、定制制化方向向转变的的今天，原有的的通过对对提供食食、宿、行、游游、购、娱等要要素的企企业实施施后向一一体化来来保障供供应的发发展模式式已陷入入了困境境，大而而全的“纵向一一体化”旅游企企业机构构臃肿，信息传传递滞后后，难以以迅速响响应灵活活多变的的市场需需求，从从而容易易失去市市场机会会。因此此，目前前旅游企企业的关关键是要要对供应应链进行行管理，在链上上企

55、业之之间建立立战略联联盟，使使链上节节点企业业达到同同步协调调运行，实现技技术、信信息、组组织、决决策的集集成。6.4旅游电子子商务供供应链管管理Tourism EC6.4.1旅游电子子商务供供应链的的典型结结构从结构上上看，旅旅游企业业供应链链是围绕绕核心企企业的网网链关系系，如核核心企业业与供应应商、供供应商的的供应商商乃至与与一切前前向的关关系，与与销售商商、零售售商到终终端顾客客乃至一一切后向向的关系系。如图图6.9所示，以以我国旅旅行社主主营的包包价旅游游产品为为例，其其供应以以旅行社社为核心心，构建建一个既既包括食食（餐饮饮企业）、宿（旅游酒酒店）、行（交交通运输输企业）、游（旅游

56、景景区）、购（旅旅游商店店）、娱娱（康乐乐企业）各供应应商及供供应商的的供应商商（如食食品原材材料供应应企业、饭店设设备供应应企业）乃至一一切前向向供应商商，又包包括分销销商、零零售商直直至旅游游者的一一切后向向用户的的链条。6.4旅游电子子商务供供应链管管理Tourism EC6.4.1旅游电子子商务供供应链的的典型结结构图6.9旅游电子子商务供供应链的的典型结结构6.4旅游电子子商务供供应链管管理Tourism EC6.4.1旅游电子子商务供供应链的的典型结结构根据上图图可得：在这个个功能网网链中，任何旅旅游企业业都只是是供应链链的一个个节点，是产品品或服务务的提供供者，也也是产品品或服务

57、务的享受受者或消消费者。上游企企业是下下游企业业的供应应商和服服务提供供者，下下游企业业是上游游企业生生产的拉拉动力、信息的的反馈源源和实现现利润的的关键。6.4旅游电子子商务供供应链管管理Tourism EC6.4.1旅游电子子商务供供应链的的典型结结构由于旅游游产品是是无形的的，无法法通过普普通的经经济交换换实现空空间上的的和所有有权的转转移。也也就是说说，旅游游产品不不像其他他产品那那样能从从一地运运到另一一地，有有一个流流通过程程，因此此通过旅旅游供应应链传递递给旅游游者的除除少数实实体性的的物质产产品外（如食品品、旅游游纪念品品），更更大程度度上表现现为由旅旅游产品品与服务务所体现现

58、出的质质量、创创新和价价值。服服务质量量的好坏坏和旅游游产品提提供价值值的多少少直接决决定了供供应链的的整体效效率和利利润的实实现速度度，因此此提高服服务质量量和为旅旅游者提提供更高高价值成成为供应应链上所所有企业业的共同同追求。6.4旅游电子子商务供供应链管管理Tourism EC6.4.2旅游电子子商务供供应链形形成的原原因1节约交交易成本本2降低经经营风险险3打造规规模经济济和范围围经济4实现协协同效应应6.4旅游电子子商务供供应链管管理Tourism EC6.4.2旅游电子子商务供供应链形形成的原原因节约交易易成本供应链组组织形式式用权威威/合同关系系取代市市场交易易关系，把交易易对象

59、纳纳入一体体化旅游游企业内内部，利利用内部部化的信信息沟通通机制和和监督机机制来保保证信息息的透明明与完全全，并构构建内部部长期合合作关系系，增加加长久稳稳固的合合作动力力，以降降低由信信息不对对称带来来的交易易成本。6.4旅游电子子商务供供应链管管理Tourism EC6.4.2旅游电子子商务供供应链形形成的原原因降低经营营风险旅游电子子商务供供应链通通过统一一的业务务管理制制度与服服务标准准控制平平台，形形成确定定的产品品供给、市场需需求、服服务质量量、交易易价格等等内部信信息，并并沿着供供应链依依次向各各相关环环节传递递，形成成信息流流程优势势，从而而规避由由于旅游游产品的的无形性性、不

60、可可转移性性和不可可储存性性带来的的市场失失灵现象象，降低低经营风风险，提提高自身身业务的的可控性性。6.4旅游电子子商务供供应链管管理Tourism EC6.4.2旅游电子子商务供供应链形形成的原原因打造规模模经济和和范围经经济旅游电子子商务供供应链通通过旅游游产业链链上下游游环节间间的整合合与协调调，产品品、市场场、品牌牌和销售售渠道等等的统一一与规模模化，以以及跨产产业资源源的优化化与配置置，不断断延展企企业战略略的深度度与广度度，从单单个点的的经营逐逐步拓展展到线（纵向）、面（横向）以及网网（混合合）的运运作，实实现规模模经济和和范围经经济。6.4旅游电子子商务供供应链管管理Touri