客户关系管理-客户生命周期

1、客户关系管理杜宏巍duhongwei_第五单元元教学目目的客户生命命周期客户终生生价值客户维持持策略5.1客户生命命周期客户生命命周期的的划分各个阶段段的划分分5.1.1客户生命命周期的的划分5.1.2各阶段的的特点阶段一客客户是是潜在客客户阶段二客客户是是新客户户阶段三客客户是是老客户户阶段四客客户是是新业务务的新客客户阶段一客客户是是潜在客客户最初，当当一个客客户在询询问企业业的业务务时，他他就表现现出对该该业务的的兴趣，他就成成为了该该企业业业务的潜潜在客户户。特征是：询问。影响客户户进入下下一阶段段的因素素：外界评价价客户的层层次客户的所所属行业业阶段二客客户是是新客户户当客户经经过需

2、求求意识阶阶段、信信息收集集阶段、评估选选择阶段段后，对对企业业业务有所所了解，或者在在别人的的推荐和和介绍之之下会将将某种产产品和服服务的期期望同属属于自己己的价值值观念密密切联系系在一起起了，客客户决定定使用或或者购买买某一企企业的某某个产品品或是服服务时，他就由由潜在客客户上升升为了新新客户。影响新客客户的因因素：客户对产产品质量量的感知知客户对产产品服务务质量的的感知客户对价价值的感感知企业竞争争者的资资费信息息客户需求求的情况况阶段三客客户是是老客户户用户对企企业培养养起了基基本的信信任感，使用该该企业的的业务也也持续了了一段时时间，从从而成为为了该企企业业务务的老用用户。影响老客客

3、户的因因素主要要是：企业的服服务情况况客户新的的业务需需求企业竞争争者的信信息阶段四客客户是是新业务务的新客客户是由原来来的老用用户发展展而来的的，即原原有的老老客户由由于建立立起对该该企业业业务的信信任感，进而进进一步使使用了该该企业的的新业务务 。影响新业业务的新新客户的的因素主主要是：老业务的的运行情情况新业务的的发展情情况客户的满满意程度度企业的发发展状况况5.2客户的终终生价值值客户终生生价值的的定义客户终生生价值的的组成影响客户户终生价价值各因因素分析析客户终生生价值模模型5.2.1客户终生生价值的的定义所谓客户户的终生生价值是是随着时时间的延延续，企企业从客客户（个个人、家家庭或

4、中中间商）那里获获得的所所有收益益超过公公司为吸吸引这个个客户、向这个个客户出出售商品品、提供供服务等等所有支支出成本本的一个个可接受受的现金金量，并并且要将将这个现现金量折折为现值值。5.2.2客户终生生价值的的组成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV指客户在在一生中中有可能能为企业业带来的的价值之之和；CLV1指客户初初期购买买给企业业带来的的收益；CLV2指以后客客户重复复购买及及由于客客户提高高支出分分配为企企业所带带来的收收益；CLV3指交叉销销售带来来的收益益；CLV4指服务成成本降低低、提高高营销效效率带来来的收益益；CLV5指推荐收收益；CL

5、V6指对价格格的敏感感性降低低所获得得的收益益。5.2.3影响客户户终生价价值各因因素分析析计算的时时间长度度贴现率客户的维维系率产品被提提及率客户的收收入的变变化客户关系系的维系系成本营销费用用其它 计算的时时间长度度与CLV成正比如只考虑虑一个周周期，CLV=CLV1CLV2、CLV3、CLV4、CLV5、CLV6随着时间间增长而而增长贴现率CLV的简单计计算公式式CLV表示一个个忠诚客客户给企企业带来来的当前前收入R表示企业业每年从从忠诚客客户那里里获得的的收入r表示贴现现率n表示客户户对企业业忠诚的的年数贴现率与与CLV成反比客户的维维系率指客户经经过一个个购买周周期后仍仍被维系系住的

6、概概率CLV的简单计计算公式式Ri表示第i年从客户户那里获获得的收收入r表示贴现现率n表示客户户对企业业忠诚的的年数CLV包括CLV2和CLV3维系率与与Ri和n成正比，由此与与CLV2和CLV3成正比产品被提提及率与推荐收收益CLV5关系密切切80的销售售额来自自现有客客户，60客户来来自现有有客户的的热情推推荐如被客户户正面提提及，则则产生正正的推荐荐收益，会使终终生价值值增大；反之亦亦然客户收入入的变化化收入增加加，用于于消费的的开支一一般会增增加收入增加加会增加加重复购购买以及及交叉销销售，使使得CLV2、CLV3增加，反反之亦然然收入与CLV成正比客户关系系的维系系成本指为了维维系客

7、户户关系发发生的成成本不等同于于每次特特定交易易相关的的直接成成本能确保顾顾客数量量，购买买期持续续一段时时期对CLV影响复杂杂，应保保持合适适水平营销费用用包括广告告费用、客户数数据库建建立、客客户资料料分析费费用等与CLV关系复杂杂回顾:各因素与与CLV的关系计算的时时间长度度贴现率客户的维维系率产品被提提及率客户的收收入的变变化客户关系系的维系系成本营销费用用 5.2.4客户终生生价值模模型不考虑客客户支出出分配的的客户终终生价值值模型考虑客户户支出分分配的客客户终生生价值模模型一、不考考虑客户户支出分分配的CLV模型基于收入入的忠诚诚客户的的CLV模型基于利润润的忠诚诚客户的的CLV模

8、型基于利润润贡献的的忠诚客客户的CLV模型相同客户户分析模模型一和和模型三三的区别别不同客户户分析模模型一和和模型三三的区别别1、模型一一基于收入入的忠诚诚客户的的CLV模型In表示企业业每年从从忠诚客客户那里里获得的的收入r表示贴现现率n表示客户户对企业业忠诚的的年数计算简单单，但未未考虑成成本2、模型二二基于利润润的忠诚诚客户的的CLV模型Pr表示企业业每年从从忠诚客客户那里里获得的的利润Pr=In-CC表示企业业服务于于客户的的成本，包括固固定成本本的分摊摊及变动动成本r表示贴现现率n表示客户户对企业业忠诚的的年数很难合理理分摊固固定成本本3、模型三三基于利润润贡献的的忠诚客客户的CLV

9、模型R=In-CsCs指服务客客户的直直接成本本r表示贴现现率n表示客户户对企业业忠诚的的年数比模型一一和模型型二更为为客观4、相同客客户分析析模型一一和模型型三的区区别例1假设客户户与公司司保持交交易时间间为n5，公司最最初吸引引每个客客户的成成本C0400，客户第第一次购购买的产产品价格格为P02000，公司期期望每年年从每个个客户处处增加的的收入In=500，利率r=9%，每年的的直接服服务成本本Cs10模型一模型三其中：试计算模型一：CLV=3945模型三：CLV=35065、不同客客户分析析模型一一和模型型三的区区别例2假设客户户A和客户B与公司保保持交易易时间均均为5年，利率率r=

10、9%，公司期望望每年从从客户A处增加的的收入为为Ina=500，从客户户B处增加的的收入为为Inb=450，但每年年用于客客户A的直接服服务成本本为Csa=200，用于B的直接服服务成本本Csb=100试用模型型一和模模型三分分别计算算客户A和B的终生价价值模型一：CLVa=1945CLVb=1556CLVaCLVb模型三：CLVa=1167CLVb=1361.5CLVaCLVb二、考虑虑客户支支出分配配的CLV模型考虑客户户支出分分配的原原因考虑支出出分配的的客户终终生价值值模型确定客户户支出分分配考虑支出出分配的的客户终终生价值值计算举举例1、考虑客客户支出出分配的的原因客户购买买同类产产

11、品有多多个品牌牌可供选选择时，需考虑虑支出分分配判断客户户对不同同品牌的的忠诚度度2、考虑支支出分配配的CLV模型CLV模型T表示选择择分析的的时间周周期，是是企业计计划的计计算长度度r是折现率率Ft是每个时时间周期期t内客户购购买该产产品品类类的期望望频数Sit是在时间间t上的第i个购买周周期中客客户对某某品牌的的期望支支出份额额（）Rt是客户在在时间t内每笔购购买的平平均贡献献3、确定客客户支出出分配考虑客户户维系，用概率率P表示客户户在一个个购买周周期后被被维系住住的可能能性，即即维系概概率考虑购买买转换，即客户户在品牌牌间的转转换确定客户户支出分分配设客户每每次购买买有n个品牌可可以选

12、择择，购买买转换矩矩阵：Pii表示品牌牌i的维系率率，Pij表示客户户当前购购买品牌牌i下次购买买品牌j的可能性性，（j=1,2,n）4、考虑支支出分配配的CLV计算举例例例3设客户在在一次购购买中不不只选择择一个品品牌，而而是部分分选择3个品牌A、B、C，若在最最近一个个购买周周期内的的选择是是A占60、B占30、C占10，客户户的购买买转换矩矩阵如下下：试计算：下个周周期内，品牌A、B、C的支出分分配分别别为多少少？品牌A的支出分分配为：60PAA+30%PBA10PCA=60%0.7+30%0.1+10%0.25=47.5%同理，B和C的支出分分配为？例4设用一年年作为分分析的时时间周期期，企业业计划的的计算长长度为2，即两年年，r=9%,Ft=1,表示一年年购买一一次，客客户在每每个时间间t内每笔