品策略-产品生命周期与新产品开发

1、第八章 产品策略第一节整整体产产品第二节产产品组组合第三节产产品生生命周期期第四节新新产产品开发发重点、难难点：产品整体体概念产品组合合及其优优化方法法产品生命命周期理理论新产品开开发的规规律和模模式产品策略略架构产品组合合决策品牌、商商标包装决策策产品生命命周期新产品开开发产品（产品整整体概念念）第一节整整体产产品一、整体体产品二、产品品分类一、整体体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品二、产品品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 劳务消费品分类（根据产品及其购买特性） 便利品 选购品 特殊品 非渴求品产业用

2、品分类（根据产品特性） 材料和部件 资本项目 供应品和服务第二节产产品组组合一、关于于产品组组合的几几个概念念二、产品品组合的的优化分分析与产产品组合合决策一、关于于产品组组合的几几个概念念产品组合合：指某某一企业业所生产产或销售售的全部部产品线线和产品品项目的的组合产品组合合的宽度度：一个个企业有有多少产产品线产品组合合的长度度：一个个企业产产品组合合中产品品项目的的总数产品组合合的深度度：产品品线中的的每一产产品有多多少花色色品种产品组合合的关联联度：一一个企业业的各产产品线在在最终用用途、生生产条件件、分销销渠道等等方面的的密切相相关程度度产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目

3、产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产产品组合合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合合的宽度度：5条条产品品线产品组合合的长度度：总长长

4、度为25个品品种，平平均每条条产品线线5个品品种产品组合合的深度度：佳洁洁士品牌牌有3个个规格，每个规规格有两两种口味味则佳洁士士品牌的的深度是是6。二、产品品组合的的优化分分析与产产品组合合决策（一）产产品线分分析1、考虑虑总体市市场、区区域市场场产品组组合适应应性投放放和科学选选择分析析，形成成市场投投放格局局。2、站在在公司总总体立场场上研究究不同产产品线的的表现、贡献、市市场发展展前景、调控策策略。3、对现现有各产产品线不不同产品品项目的的销售额额和利润润额的分分析。4、分析析各产品品线的产产品项目目与竞争争者同类类产品的的对比状状况。5、优化化地区市市场投放放组合、总体市市场产品品布

5、局、产品线线内部结结构的策策略措施施。（二）扩扩大、缩缩减产品品组合决决策1、扩大大产品组组合2、缩减减产品组组合（三）产产品线的的现代化化决策生产设备备、技术术、工艺艺的现代代化（改改造和更更新）（四）产产品线的的特色化化决策推出特色色化产品品项目、产品线线吸引顾顾客（特特色、设设计）宽度深度三向向延伸（上、中中、双）缩减产品品组合中中产品线线的宽度度、深度度产品生命周期与优化产品组合优化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与标签决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合产品组合合一般性性优化因因素组合合企业产品品组合策策划设计计的着眼眼点企业市场场发展、产品发发展目标标需要特定市场场

6、消费需需求发展展需要竞争对抗抗策略化化设计创新与引引领消费费、引导导市场的的需要产品属性性、特点点需要企业产品品定位倾倾向产品技术术特征要要求地区市场场、国别别市场投投放环境境要求行业发展展规略与与生命周周期动态态化需要要企业产品品组合与与地区市市场产品品投放组组合企业产品品组合地区市场场产品投投放组合合不同组合合之间的的关系组合的动动态调整整与优化化产品项目目之间的的互动与与摩擦、定位矛矛盾第三节产产品生生命周期期一、产品品生命周周期的概概念二、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及策策略（一）需需求和技技术生命命周期需求具有有最长的的生命周周期需求的的实现是是通过不不同的技技术来实实现的技术一

7、一般表现现为一系系列的产产品形式式启示：产品创新新的一种种思路： 通过过技术革革新来更更好的满满足消费费者需求求，用革革新的技技术开发发系列的的产品一、产品品生命周周期的概概念（二）产产品生命命周期产品从投投放市场场开始，到最终终被淘汰汰退出市市场为止止所经历历的全部部时间和和过程。是市场场生命周周期，它它不同于于产品的的使用生生命周期期。（三）产产品种类类、产品品形式和和品牌生生命周期期品牌产产品品形式产产品种种类短长长 二、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及策策略销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线产品生命命周期曲曲线产品生命命周期的的其他形形态销售量时间（a）成成长衰

8、衰退成成熟型销售量时间（b）循循环再再循环型型销售量时间（c）扇扇型首次循环环再循循环正常的生生命周期期形态因为产品品本身的的创新、营销努努力或者者因为环环境的变变化（石石油）像尼龙，其其新的用用途不断断被发现现，用于于降落伞伞、袜子子、衬衫衫和地毯毯风格、流流行和时时潮的生生命周期期风格(style)是显示在在人们努努力的一一个领域域里所出出现的一一种基本本的和独独特的方方式。风风格会维维持相当当长的时时间。流行(fashion)是在既定定的领域域里当前前被接受受或流行行的一种种风格。时潮(fad)是一种迅迅速进入入公众眼眼睛的流流行。它它们被狂狂热地采采用，很很快地达达到高峰峰，然后后迅速

9、衰衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮明显阶段段(distinctive)，有些消费费者，为为了从其其他消费费者分离离出来自自成体系系而对某某些新产产品感兴兴趣。模仿阶段段(emulation)，其他消费费者以超超乎寻常常的兴趣趣仿效这这种流行行的领先先者。大量流行行阶段(mass-fashion)，这种产品品非常风风行，制制造厂加加快了大大量生产产的步伐伐。衰退阶段段(decline)，消费者向向吸引他他们的另另一些流流行品转转移。启示：新新产品的的推广要要先寻找找逐新者者和早期期采用者者，并影影响扩散散的途径径（索尼尼）。当潮流引引退后能能否给企企业留下下一个能能够感知知潮流引引导潮

10、流流的形象象流行周期期和启示示区域扩散散与产品品生命周周期产品的生生命周期期有一个个在区域域间扩散散的过程程，可能能导致企企业产品品生命周周期的循循环中国是是一个大大市场，并且由由于贫富富差距大大，区域域发展的的差距大大，城乡乡差距大大，使许许多的产产品表现现出生命命周期的的循环特特征或者者延长了了成熟期期。国际间间产品的的扩散与与产品生生命周期期（战略略导向和和结构力力趋势下下的产品品生命周周期）竞争的的加剧，WTO使国际间间产品的的扩散过过程缩短短；中国国产品的的扩散（东南亚亚、非洲洲;重庆庆摩托）（一）引引入期特特点及其其策略不同的的产品其其在引入入期的表表现可能能不同，与产品品特点、企

11、业的的声誉和和运作经经验，及及产品的的营销技技巧有关关。功能性性定位、理性消消费、使使用效果果容易检检测的产产品，其其市场的的导入期期要短。企业相相关产品品运作能能力强，企业具具备运作作该产品品的其他他，则引引入期短短。定价：全新产产品，替替代品少少时，因因为其研研制投入入的回收收期不确确定，往往往用撇撇脂战略略；但因因利润空空间大，容易吸吸引新的的进入者者，应做做好防御御准备。快速渗渗透策略略：时机机选择很很重要，为了抢抢占消费费者的心心理位置置、市场场规模大大、规模模经济性性强、先先动优势势明显、竞争对对手容易易跟进、企业选选择成本本领先战战略时，宜采用用此战略略缓慢撇撇脂战略略：这一一战

12、略的的假设条条件是：市场的的规模有有限；大大多数的的市场已已知晓这这种产品品；购买买者愿出出高价；潜在竞竞争不迫迫在眼前前。产品引入入期的营营销策略略快速掠取取缓慢掠取取快速渗透透缓慢渗透透双高高低双低低高（二）成成长期特特点及其其策略成长阶段段的标志志是销售售的迅速速增长同同时需求求开始显显示多样样化。需需求的迅迅速增长长与大规规模生产产带来的的成本下下降，使使得利润润较大导致致新竞争争者进入入市场，竞争开开始出现现。公司改进进产品质质量和增增加新产产品的特特色和式式样。公司增加加新式样样和侧翼翼产品。公司进入入新的细细分市场场。公司进入入新的分分销渠道道。公司广告告的目标标，从产产品知名名

13、度的建建立转移移到说服服消费者者接受和和购买产产品上。公司在适适当时候候降低价价格，以以吸引要要求低价价供应的的对价格格敏感的的购买者者。（三）成成熟期特特点及其其策略成长中的的成熟稳定中的的成熟衰退中的的成熟成长率开开始下降降，没有新的的分销渠渠道可利利用潜在消费费者基本本上全部部购买（新需求求基本满满足）主要为重重置需求求和再购购需求销售额总总量开始始下降消费者转转向其它它产品或或替代品品成熟阶段段市场的的特点成长率下下降整个生产产能力过过剩竞争加剧剧竞争方式式：降价，加加大促销销，加大R&D等利润减少少弱者退出行业存在在两类竞竞争者：处于支配配地位的的大型企企业和补补缺企业业成熟阶段段的

14、营销销策略市场改进进转变非使使用人进入新的的细分市市场争取竞争争对手的的顾客量上的改改进增加使用用次数增加每个个场合的的使用量量新的和更更多种的的用途产品改进进质量改进进特点改进进式样改进进营销组合合改进营销组合合改进的的关键性性问题价格：削价会吸吸引新的的试用者者和新用用户吗？如果是是，要不不要降低低目录标标价？或或者通过过特价，数量上上或先购购者的折折扣、免免费运输输，较易易的信贷贷条件等等方法降降低价格格？或用用提高价价格来显显示质量量较好？分销：公司在现现有的分分销网点点上能够够获得比比较多的的产品支支持和陈陈列吗？公司能能够渗透透进入更更多的销销售网点点吗？公公司的产产品能够够进入某

15、某些新类类型的分分销渠道道吗？广告：广告费用用应该增增加吗？广告词词句或文文稿应该该修改吗吗？宣传传媒介载载体组合合应该更更换吗？宣传的的时间、频率或或规模应应变动吗吗？销售促进进：公司应该该采用何何种方法法来加快快销售促促进廉价销销售、舍舍去零头头钱、打打折扣、担保、赠品和和竞赛？人员推销销：销售人员员的数量量和质量量应该增增加或提提高吗？销售队队伍专业业化的基基础应该该变更吗吗？销售售区域应应该重新新划分吗吗？对销销售队伍伍的奖励励方法应应该修改改吗？销销售访问问计划需需要改进进吗？服务：公司能够够加快交交货工作作吗？公公司能扩扩大对顾顾客的技技术援助助吗？公公司扩大大提供更更多的信信贷吗

16、？（四）衰衰退阶段段的营销销战略辨认疲软软产品确定营销销战略(Harrigan(1980)增加公司司的投资资（使自自己处于于支配地地位或得得到一个个有利的的竞争地地位）。在未解决决行业的的不确定定因素前前，公司司保持原原有的投投资水平平。公司有选选择地降降低投资资态势，抛弃无无利润的的顾客群群体，同同时加强强对有利利可图的的顾客需需求领域域的投资资。不顾对投投资结构构会产生生什么后后果，从从公司的的投资中中获取（或榨取取）巨利利，以便便快速回回收现金金。尽可能用用有利的的方式处处理它的的资产，迅速放放弃该业业务。放弃决策策继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择择衰退阶段段的营销销策略产品生命

17、命周期概概念的归归纳和评评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命命周期概概念的归归纳和评评论（2）营销目标标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立

18、密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略产品生命命周期概概念的归归纳和评评论（3）销售量征求新使用者保留当前前使用者保留分销销新产品线线扩展调整零售售存货调整批发发存货扩大分销销增加购买买次数增加使用用基础购买继续续转换试用消费者知知名度货架空间间零售分销销批发分销销引入成成长成成熟衰衰退复复原时间完善产品品线和包包装完善产品品成分

19、吸引动摇摇的购买买者阻止用户户基础的的减少限制产品品线阻止分销销丧失最大限度度地获取眼前利利润和恢复活力力产品较大大的改进产品知觉觉的再定定位新的分销销网点新用途杜邦公司司延长尼尼龙生命命周期的的战略（1）频频加使用用：尼龙龙袜之销销售曲线线日趋平平坦后，杜邦公公司便潜潜力研究究，发现现那时女女人已趋趋 向于于“露腿腿”，人人们的生生活不定定，青年年妇女对对于穿袜袜子的“社交需需要”之之感觉也也日渐淡淡溥。由由于这些些发现，杜邦当当局乃认认为要使使销售曲曲线回升升，有一一个直接接的方法法就是重重复强调调社交必必须穿袜袜子；这这种方法法显然颇颇为困难难，宣传传的成本本也很高高，不过过它却能能在现

20、有有的使用用者之间间，促使使他们时时常穿着着袜子，达到延延长产品品生命的的目的。（2）变变化使用用：对杜杜邦来说说，这种种策略主主要是要要使妇女女更普遍遍地购用用尼龙丝丝袜。首首先，杜杜邦公司司推出一一种淡色色的丝袜袜，当做做时髦标标致的装装饰；让让大家普普通购用用后，又又推出一一些带有有花样的的高级丝丝袜，取取代以前前那种花花色单调调的丝袜袜，妇女女因受新新花样的的吸引，则趋之之若鹜，纷纷换换旧购新新，货色色的变化化换新，使人觉觉得年年年有新花花样可买买、可穿穿。此外外，妇女女购用五五颜六色色、花样样百出的的丝袜后后，男人人的注意意力便集集中到的的她们的的美腿上上。(3)创创造新新顾客：即促

21、人人们公认认少女穿穿尼龙丝丝袜是种种正当的的需要，而增加加少女这这一阶层层的顾客客。此时时，必须须用广告告，公共共关系来来支持这这种宣传传。(4)寻寻求新新用途：从变化化袜子的的形态（如松紧紧长丝袜袜、松紧紧短袜）到寻求求新的用用途（如如地毯、轮胎、轴随等等等）。第四节新新产产品开发发一、概念念和类型型二、新产产品开发发的模式式和组织织三、新产产品开发发程序四、新产产品的购购买决策策过程五、新产产品开发发的风险险一、概念念和类型型在生产销销售方面面，只要要产品在在功能和和或形态态上发生生改变，与原来来的产品品产生差差异，甚甚至只是是产品从从原有市市场进入入新的市市场，都都可视为为新产品品；在消消费者方方面，则则是指能能进入市市场给消消费者提提供新的的利益或或新的效效用而被被消费者者认可的的产品。按产品研研究开发发过程，新产品品可分为为全新产产品、模模仿