我国广告媒体生态调查报告

1、2004-20005媒体体生态调调查报告告中国广告生生态调查查课题组组组长：丁俊俊杰陈永永黄升民民执行组长：杜国清清邵华冬冬杨懿课题组成员员：吕艳艳丹姜玥玥林洁李晶晶洋廖立立媛艾晶晶晶高洁洁2005年年1月11日目录TOC o 1-4 h z2004-20005媒体体生态调调查专项项综合报报告4前言研究对对象的基基本情况况4一、被访媒媒体类型型4二、被访媒媒体所在在地分布布5三、被访媒媒体覆盖盖范围5媒体经营态态势篇6一、广告经经营额持持续增长长，占媒媒体总收收入的比比重下降降6（一）媒介介广告经经营总额额将会有有小幅攀攀升6（二）媒体体广告经经营竞争争压力依依然主要要来自报报纸和电电视6（三

2、）媒体体广告收收入比重重呈下降降趋势，但但依然是是媒体收收入主要要来源7二、电视广广告经营营竞争“转转向”定位位战、品品牌战加加剧8（一）引发发电视媒媒体竞争争转向的的三大因因素8（二）从不不同方面面寻求精精准定位位，突破破同质化化困境，培培育竞争争优势9（三）打造造整体品品牌优势势，联合合营销提提升品牌牌力9三、报业体体制改革革走向深深入，资资本运营营由实物物融资模模式向金金融融资资模式发发展9（一）报纸纸媒体企企业化改改制稳步步推进9（二）北青青传媒上上市，报报业融资资向金融融融资模模式推进进10四、广播广广告“更更上一层层”，区区域化经经营优势势凸显10（一）广播播广告发发展势头头强劲，

3、增增长空间间较大10（二）“区区域经济济”时代代，广播播广告区区域化经经营优势势凸显10五、新形式式媒体发发展势头头依然强强劲11（一）网络络媒体广广告资源源开发驶驶入“快快车道”12（二）手机机媒体发发展潜力力较大一一三（三）数字字地面移移动电视视广告经经营上路路一三（四）邮政政广告、直直邮广告告价值得得到不断断开发14六、境外媒媒体尚未未对国内内媒体构构成明显显压力，国国内媒体体的国际际合作势势头良好好14媒体合作关关系篇16一、被访媒媒体眼中中广告主主的主导导地位备备受认可可16二、解析媒媒体与广广告主的的合作关关系16（一）20004年年媒体广广告客户户行业构构成特征征16（二）媒体体

4、注重与与广告主主形成长长期、稳稳定的合合作关系系20（三）注重重加强与与广告主主的直接接联系与与沟通21（四）日渐渐重视提提供增值值服务22三、透视媒媒体与广广告公司司的合作作关系22（一）广告告公司数数量众多多，代理理质量难难以保证证22（二）广告告代理利利润空间间狭窄，合合作面临临困境25（三）价格格战激烈烈，影响响媒体声声誉26（四）合作作缺乏稳稳定性，短短视行为为较普遍遍29（五）媒体体眼中的的广告公公司特征征解析30媒体广告经经营策略略篇32一、提升节节目/广告质质量，强强化创新新意识32（一）广告告时间/版面供供给量增增长放缓缓，供给给量下降降的媒体体比例增增多32（二）整合合节目

5、资资源，提提升节目目质量33（三）进一一步开发发广告资资源、创创新广告告形式33（四）改善善、净化化广告刊刊播环境境34（五）加强强客户增增值服务务力度35二、呼唤科科学、合合理的定定价体系系35（一）广告告价格体体系依然然混乱35（二）定价价依据依依然比较较分散，市市场导向向不鲜明明36三、国内媒媒体广告告销售渠渠道运作作特征36四、推广策策略稳中中求变，有有待突破破与创新新37（一）进行行包装、名名牌建设设，开展展形象传传播38（二）推介介会势头头不减，招招标会已已成流行行38（三）借鉴鉴广告主主的线下下活动进进行媒体体形象宣宣传39（四）通过过优质客客服工作作传达媒媒体理念念39五、加大

6、数数据监测测力度，提提高媒体体公信力力39（一）重视视调查数数据的购购买及监监测39（二）媒体体数据监监测基础础体制建建设亟待待完善40六、日趋重重视创新新经营理理念、加加强内部部沟通及及人力资资源管理理42（一）创新新经营理理念42（二）加强强内部沟沟通42（三）媒体体最需要要的人才才特点及及培训现现状42趋势和展望望篇45一、20005年：广告市市场预期期良好45二、媒体格格局变化化加剧，媒媒体经营营在进一一步调整整中寻求求创新与与突破46（一）广告告经营体体制的创创新和调调整将成成为20005年年电视媒媒体广告告运营的的重点46（二）报业业资本运运作模式式在发展展中寻求求突破，“北北青模

7、式式”能否成成功成为为焦点46（三）广播播立足现现有资源源和本区区域发展展环境，追追求不同同发展模模式47（四）新形形式媒体体的迅速速发展影影响媒体体格局，广广告经营营缺乏足足够经验验47三、媒体纷纷纷寻求求与广告告主建立立长期战战略合作作伙伴关关系47四、媒体与与广告公公司合作作升级，但但广告代代理体系系有待完完善482004-20005媒体体生态调调查专项项综合报报告本报告在汇汇集国内内电视、报报纸、杂杂志、广广播、网网络等近近二百家家媒体单单位数据据的基础础之上，结结合一定定量的深深度访谈谈，试图图从媒体体的自身身经营、运运作及其其与广告告主、广广告公司司的关系系两大层层面考察察了200

8、0420005国内内媒体的生存现状状和发展展趋势。报告由四部分构成，媒体经营态势篇媒体合作关系篇、媒体广告经营策略篇、趋势和展望篇。前言研究对对象的基基本情况况一、被访媒媒体类型型（附：单选选题。有有效样本本数：1197；缺失样样本数：0；总计计样本数数：1997）本次调查样样本类型型分布中中以电视视媒体和和报纸媒媒体居多多，所占占比例分分别为为为39.1%和30.5%；其次为为杂志媒媒体，占占总样本本量的116.88%；广播播媒体比比重为99.6%；互联联网为11.5%。“其其它”指指涵盖多多种媒体体的广电电集团、传传媒集团团。二、被访媒媒体所在在地分布布（附：单选选题。有有效样本本数：11

9、97；缺失样样本数：0；总计计样本数数：1997）本次调查的的被访媒媒体所在在地分布布于288个省（自自治区/直辖市市）、776个市市。其中中东部地区区媒体比比例较大大，占总总样本量量的611.4%；中部部地区媒媒体占224.44%；西西部地区区媒体占占14.2%。具体而而言，在在本次调调查的总总体样本本中，以以北京地地区媒体体居多，占占总量的的17.8%；其次是是广东地地区，调调查媒体体数量达达12.7%。三、被访媒媒体覆盖盖范围（附：单选选题。有有效样本本数：1197；缺失样样本数：0；总计计样本数数：1997）本次调研中中，按照照媒体覆覆盖范围围划分，被被访媒体体以地市市级媒体体居多，占

10、占总样本本量的441%；全国性性媒体次次之，所所占比例例为322%；省省级媒体体（含直直辖市）的的比例为为27%。媒体经营态态势篇一、广告经经营额持持续增长长，占媒媒体总收收入的比比重下降降（一）媒介介广告经经营总额额将会有有小幅攀攀升本次调查数数据显示示，20004年年被访媒媒体广告告经营额额大部分分有所增增长，与与20003年调调查结果果相比，增增长趋势势更加鲜鲜明。如如图1-2-11所示，本本次调查查中755.5%的被访访媒体220044年上半半年实际际广告收收入与220033年同期期相比保保持增长长，比220033年广告告收入增增长的媒媒体比例例提升了了6.88%。而而实际广广告收入入

11、与20003年年同期持持平的媒媒体占总总样本量量的199.6%，该比比例也比比20003年增增长了55个百分分点。相相应地，广广告收入入下降的的媒体比比例有较较大程度度的减少少。可以以预测，2004年中国媒体广告经营额仍处于稳步增长阶段，媒体广告经营总额将会有小幅攀升。（附：多选选题。220033年有效效样本数数：1998；20004年有有效样本本数：1197）（二）媒体体广告经经营竞争争压力依依然主要要来自报报纸和电电视本次调查数数据显示示，报纸纸和电视视依然是是被访媒媒体广告告经营两两大主要要的竞争争压力源源。对比比20003年调调查数据据，20004年年被访媒媒体广告告经营竞竞争压力力来

12、自于于互联网网、杂志志、户外外、广播播几大媒媒体的比比例有一一定幅度度的增长长。（参参见图22-1-2）（附：多选选题。220033年有效效样本数数：一八八9；20004年有有效样本本数：1194）调查显示，目目前电视视、报纸纸、杂志志三大媒媒体广告告经营的的压力主主要还是是来源于于同类型型媒体，其其比例均均达到770%以以上。广广播媒体体除同类类媒体竞竞争压力力较大外外，还受受到来自自于报纸纸、电视视媒体的的较大影影响，其其中有773.77%的被被访广播播媒体认认为竞争争压力来来自报纸纸，有663.22%的被被访广播播媒体感感受到来来自电视视的竞争争压力。表2-1-1不同同类型媒媒体的压压力

13、来源源分析压力来源媒体类型电视广播报纸杂志互联网户外电视73.710.539.2广播63.263.273.70.010.5一五.8报纸44.18.586.4一八.6一三.611.9杂志21.23.030.381.8一五.23.0互联网33.30.033.333.3100.000.0其它75.025.075.075.00.075.0（n=1994）（三）媒体体广告收收入比重重呈下降降趋势，但但依然是是媒体收收入主要要来源媒体生态调调查表明明，20004年年被访媒媒体广告告收入占占媒体总总收入的的平均比比重为772.55%，与与20003年相相比，这这一比例例下降了了3.11%，继继续呈现现出下降

14、降的趋势势，但广广告收入入依然是是媒体经经营的主主要经营营收益来来源。表2-1-2广告告收入占占被访媒媒体总收收入的平平均比重重广告收入占占被访媒媒体总收入的平平均比重重2003年年2004年年百分比（）75.672.5随着经营理理念的逐逐步升级级，国内内媒体不不断培育育新的增增长点和和支柱产产业，对对媒体产产业链的的上下游游经营投投入更大大的力度度，大力力拓展增增收渠道道，向多多元化经经营迈进进，力图图摆脱单单一的收收入来源源，以期期提高媒媒体竞争争力，规规避广告告市场风风险。案例：北京京某知名名报业集集团。被被访者谈谈到，该该报业集集团的目目标是用用五年的的时间打打造一个个跨媒体体、跨地地

15、域、跨跨行业的的现代传传媒集团团。其中中，跨媒媒体主要要是指该该集团在在上市后后计划参参与电视视广告经经营；跨跨行业指指的是该该报业集集团已经经介入发发行、印印刷、油油墨、纸纸浆等领领域进行行多元化化经营，上市后后还将致致力于体体育、教教育及文文化等传传媒相关关活动。二、电视广广告经营营竞争“转转向”定位位战、品品牌战加加剧（一）引发发电视媒媒体竞争争转向的的三大因因素近年来，我我国电视视媒体的的格局发发生了深深刻的变变化，媒媒体竞争争的焦点点也已经经由“拼拼折扣”、“抢抢客户”的的“价格格战”转转向以营营销为导导向的“定定位战”、“品品牌战”。促促成这一一变化的的因素主主要有以以下几个个方面

16、。1、电视媒媒体广告告价格的的上涨对对广告品品质提出出更高的的要求从20044年前六六个月的的表现来来看，全全国电视视媒体广广告市场场基本上上是上升升趋势，电电视广告告投放量量和价格格呈现同同步迅猛猛增长。央央视市场场研究股股份有限限公司的的调查表表明，220044年以来来中国电电视广告告价格全全线上升升，其中中以中央央电视台台增幅最最大，秒秒单价上上涨377.5%，省级级卫视广广告秒单单价平均均上涨119.330%。究其原因，除除了中国国广告市市场大盘盘持续增增长带动动电视广广告增长长外，国国家广电电总局117号令令的出台台也是一一个重要要的影响响力量。17号令自2004年1月1日起开始执行

17、，对各电视台的广告时长、广告内容等做出了严格的规定和限制，导致各台的广告时段特别是黄金时间的广告时段大大减少，这直接导致了一定程度上的广告价格上升。与价格上涨涨相应上上升的是是广告主主对电视视媒体广广告品质质的要求求。这其其中包括括广告刊刊播环境境、广告告效果等等等各方方面。这这在很大大程度上上使电视视媒体不不得不把把广告经经营的重重心放在在价格以以外的其其他更深深的层面面。2、广告主主媒介投投放策略略更加理理性和灵灵活17号令的的实行对对广告主主的媒介介投放策策略也产产生了一一定的影影响。广广告主在在预算有有限的情情况下，会会转而寻寻求和开开发电视视以外的的其他媒媒体，以以多种媒媒体的组组合

18、达到到预期的的广告效效果。总总之，广广告主对对媒体议议价能力力的提高高，促使使电视媒媒体细分分定位，进进行差异异化经营营。3、电视收收视市场场份额竞竞争加剧剧，“精精耕细作作”势在在必行2004年年，在现现有五十十余个卫卫星频道道的基础础上，广广电总局局又批准准深圳电电视台新新闻综合合频道、南南方电视视台粤语语频道、湖湖南电视视台金鹰鹰卡通频频道、北北京电视视台动画画频道、上上海电视视台动画画频道上上星。这这将导致致电视媒媒体之间间的竞争争更加激激烈。现阶段，我我国电视视媒体的的总体覆覆盖格局局已经基基本稳定定，形成成了中央央电视台台、省级级卫视、省省级非卫卫视频道道、城市市电视台台四层“金金

19、字塔”结结构。而而电视观观众的数数量增长长已接近近极限，收视市场规模趋近饱和，加之互联网等新兴媒体的发展，促使观众进一步分流。在这一形势势下，电电视市场场收视份份额争夺夺白热化化，巨大大的生存存压力迫迫使电视视媒体转转变经营营思路，通通过明晰晰定位、打打造品牌牌形象来来获取核核心竞争争优势。（二）从不不同方面面寻求精精准定位位，突破破同质化化困境，培培育竞争争优势随着媒体内内容同质质化的加加剧，电电视媒体体纷纷采采取受众众细分策策略，对对自身品品牌进行行清晰定定位与形形象区隔隔，进行行差异化化竞争。案例：中央央电视台台。央视视连连改改版，试试图以优优质的节节目资源源、合理理的节目目编排保保持其

20、经经营的持持续增长长。同时时继续对对其黄金金时段的的广告段段位进行行招标，对对其最优优质的广广告资源源进行集集中包装装和出售售，取得得了良好好的效果果。在220055年的招招标中，其其招标总总额一举举达到552.448亿元元。案例：省级级卫视频频道。省省级卫视视则继续续积极探探寻专业业化、特特色化的的道路，以以自身独独特的定定位来吸吸引忠实实受众。比比如旅游游卫视改改版为时时尚资讯讯定位、湖湖南卫视视打娱乐乐牌、安安徽卫视视打造电电视剧旗旗舰、广广西卫视视为女性性收视群群体全新新定位等等。（三）打造造整体品品牌优势势，联合合营销以以提升品品牌力值得关注的的是，我我国电视视媒体的的“造牌牌运动”

21、开开始逐渐渐由早期期简单的的“形象象工程”建立立台标、标标准色/字/声音系系列识别别系统以以及频道道形象片片花、宣宣传片等等，转向向注重“品品质工程程”通过整整合资源源、深化化内容建建设、确确立媒体体的权威威性、提提高受众众商业价价值等一一系列举举措提升升媒体品品质。通通过频道道定位，以以频道个个性为核核心参与与市场竞竞争。在经营频道道品牌过过程中，2004年各媒体继续积极尝试联合营销的方式。例如，非省级卫视频道试图在区域经济中找到自己的发展空间，在2004年进行了大幅度的强强联合的尝试。2004年3月初，安徽影视频道、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖南经济电视台（后加入湖北电视台一套）共

22、同提出“媒介金牛市场”概念。2004年广告资源拍得4000万，2005年五省台的黄金剧场广告冠名权也已成功售出。另一方面，各各电视台台还进行行了栏目目横向整整合的尝尝试。99月26日，江江苏广播播电视总总台城市市频道南南京零距距离、安安徽电视视台经济济频道第第一时间间、福福建电视视台新闻闻频道现现场和和浙江电电视台钱钱江都市市频道城城市新闻闻四个个定位和和形态相相似的栏栏目共同同组建“华华东第一一品牌栏栏目联合合体”，并并推出“华华东全垒垒打”广广告联播播计划。除除拿出部部分广告告资源共共同经营营共同收收益、配配合客户户需要联联合进行行地面推推广活动动外，还还从新闻闻节目运运作到客客户开发发与

23、服务务等，开开展全方方位多角角度的合合作。三、报业体体制改革革走向深深入，资资本运营营由实物物融资模模式向金金融融资资模式发发展（一）报纸纸媒体企企业化改改制稳步步推进在媒体资本本运营热热潮中，报报纸媒体体表现尤尤为突出出。20004年年国家推推行文化化体制改改革试点点政策更更使得报报纸媒体体企业化化改革进进入实质质性阶段段。优势势报纸媒媒体凭借借其产业业和资本本市场的的双重投投资价值值及其在在二级市市场的迅迅速扩张张，将进进一步推推动我国国媒体资资本运营营的热潮潮。目前，业内内各大报报业集团团依然一一统天下下的强势势格局依依然存在在，但在在一些地地方市场场，业外外资本的的进入为为一些报报纸的

24、运运营注入入了新的的活力。如如陕西华华圣企业业（集团团）股份份有限公公司投资资的华华商报已已经取代代了西西安晚报报的优优势地位位，同时时，华圣圣企业还还在长春春投资了了新文文化报，在在辽宁投投资了一一家都市市报，组组成了其其跨地域域的报业业集团。目目前，报报业融资资大部分分是实物物性融资资，即媒媒体用国国有刊号号为资本本，通过过转让一一定时段段的广告告经营权权、发行行权甚至至版面内内容刊播播权等方方式，换换取投资资方资金金的注入入。案例：阿里里巴巴注注资EE时代周周报。2004年初，国内电子商务公司阿里巴巴通过旗下的淘宝网，以现金注资杭州日报报业集团旗下的E时代周报，共同成立“E时代周报传媒有

25、限公司”。新公司成立后E时代周报将对报纸内容进行改版，辅助淘宝网站在线内容建设。 阿里巴巴入股杭州一报纸 疑资本间接控制媒体，高守，2004.04.02，天极网，xxchinabytex/homepage/21900一八59891789824/20040402/1783777.shtml（二）北青青传媒上上市，报报业融资资向金融融融资模模式推进进号称“中国国报业第第一股”的北青青传媒220044年11月成成功获批批在香港港上市。北青传媒IPO成行，使其成为内地第一家获批在海外首发上市的媒体。北青传媒的上市，为媒体特别是纸媒体运用资本市场融通发展资金提供了又一种良好的选择。与此前国内内的财财经买

26、买壳上市市不同的的是，北北青传媒媒所包含含的资产产为北青青报部分分发行、全全部的广广告以及及印刷和和物流业业务等。北北青传媒媒的股本本资金融融资是典典型的金金融融资资模式，即即置换股股权，然然后共同同分享润润的融资资模式。利利用部分分经营性性资产直直接上市市IPOO，这在在报纸媒媒体还是是首次，将将大大提提升其融融资额度度和影响响力。四、广播广广告“更更上一层层”，区区域化经经营优势势凸显（一）广播播广告发发展势头头强劲，增增长空间间较大数据显示，2003年全国广播广告营业额25.57亿元，增长16.76，占总额的2.37 2004中国新闻业回望：上半年传媒数据 来源：新闻记者 2004.12

27、.09 xnews.xinhuanetx/newmedia/2004-12/09/content_23一三5一三.htm 。2004年 2004中国新闻业回望：上半年传媒数据 来源：新闻记者 2004.12.09 xnews.xinhuanetx/newmedia/2004-12/09/content_23一三5一三.htm 加强交流 精诚协作 共同推进广播的繁荣发展 中华人民共和国国家广播电影电视总局官方网站2004.10.25 x/manage/publishfile/一三4/2248.html（二）“区区域经济济”时代代，广播播广告区区域化经经营优势势凸显2004年年媒体生生态研究究显示

28、，由由于具有有地理适适应性强强等特征征，广播播广告的的区域化化经营适适应了“区区域经济济”时代代广告主主新的营营销需求求，竞争争优势凸凸显。这这主要是是因为：1、广告主主日趋重重视区域域化营销销，为广广播广告告的区域域化经营营提供广广阔生存存空间。广告主日益益认识到到，不同同区域环环境下的的经济水水平、消消费者需需求、媒媒体市场场状况等等营销要要素都存存在差异异，故企企业应结结合自身身情况，因因地制宜宜制定有有针对性性的区域域市场营营销策略略，提高高营销效效率。2、广播媒媒体自身身特性为为其广告告区域化化经营垫垫定良好好基础。首先，目前前广播的的客户构构成以区区域性广广告主为为主，各区域域市场

29、广广播的客客户行业业分布存存在显著著差异，比如北北京市场场排在前前三位的的广告行行业分别别是家居居用品、房房地产和和交通，上海则则是食品品、娱乐乐及消闲闲、零售售及服务务性行业业，广州则则变成了了零售及及服务型型行业、药药品、邮邮电通讯讯。其次，不同同区域的的广播收收听率也也存在差差异，CCSM相相关数据据表明，从从收视率率走势显显示的高高峰段来来看，北北京、南南京等表表现为高高峰时间间出现在在早间时时段的单单峰性；而在杭杭州与上上海等地地则出现现早间与与晚间两两个高峰峰时段；武汉与与郑州等等呈现出出早、中中、晚三三个高峰峰时段；广州与与深圳则则呈现出出多个高高峰时段段 中国电台广告市场：潜力

30、待挖掘CTR市场研究 叶康霞 xxctrchinax/cn/articles/20.html广播的区域域化传播播特性有有助于广广告主根根据不同同地区目目标消费费者的差差异化媒媒体接触触习惯，制制定并执执行针对对性强的的广告媒媒介投放放方案，有有效提升升营销宣宣传效率率。五、新形式式媒体发发展势头头依然强强劲在媒体市场场总体平平淡的220044年度，多多种新媒媒体的发发展成为为不可多多得的亮亮点。其其发展首首先得益益于技术术的支持持，其次次是受众众的细分分。2004年年媒体生生态调研研数据显显示，有有近500%的被被访媒体体赞同“传传统媒体体广告投投放在企企业营销销活动中中地位下下降”这这一观点

31、点，其中中表示比比较同意意此说法法的被访访者高达达总样本本量的446.00%，另另有2.6%的的被访者者表示非非常同意意。（附：单选选题。有有效样本本数：一一八9；缺失失样本数数：8；总计计样本数数：1997）具体到不同同类型的的新形式式媒体，调调查显示示被访媒媒体对各各种新形形式媒体体均表示示了较大大的兴趣趣。其中中，受媒媒体关注注度最高高的为互互联网，有有55.7%的的被访者者表示看看好其开开发潜力力。其次次，分别别有466.7%的被访访者认为为未来有有望开发发手机媒媒体，还还有300.5%的媒体体对移动动电视的的发展较较为关注注。（附：单选选题。有有效样本本数：1167；缺失样样本数：3

32、0；总总计样本本数：1197）（一）网络络媒体广广告资源源开发驶驶入“快快车道”1、网络广广告收入入看涨，增收模式拓宽对比20003年、20004年年媒体生生态调查查数据可可以看出出，同意意“互联联网将会会成为广广告和营营销活动动的重要要载体”这这一观点点的被访访媒体所所占比例例增多，从从20003年的的43.3%上上升到220044年的499.2%；而不不同意这这一观点点的被访访媒体比比例则从从20003年的的24.7%下下降到220044年的177.4%。其中，网络络广告成成为互联联网创收收的主要要来源。20004年年我国三三大门户户网站整整体受惠惠于网络络广告，第三季季度网易易的网络络广

33、告净净收入较较上季度度增长224.99%，达达创纪录录的5660万美美元；搜搜狐网络络广告收收入为一一五500万美元元，比上上季度增增长166%；新浪的的网络广广告营收收总计一一八500万美元元，较上上季度的的一五550万美美元增长长19.4%。 网络广告卷土重来 盈利模式正在走向成熟董晓常 互联网周刊 2004.12.一五 xxenetxx/enews/inforcenter/A200412一五372384.html随着网络应应用的更更加多样样化，我我国网络络媒体的收收入来源源也趋向向多元化。除了了广告收收益外，网络络媒体在用用户的工工作生活活中，作作为信息息传输的的工具和和平台，还积极利用

34、手机短信、网络游戏、电子商务等多种服务形式拓宽网络增收模式、分散经营风险。案例：搜狐狐。目前前，互联联网已经经进入由由手机短短信、网网络广告告、网络络游戏、服服务行业业、搜索索引擎等等共同拉拉动的多多样化时时期。截截至20004年年6月30日的的第二季季度，搜搜狐营收收为27730万万美元，毛毛利率为为66。其其中广告告营收总总计一三三40万美美元，季季度增长长21；非广告告营收包包括1一三0万美元元的无线线业务营营收、1140万万美元的的电子商商务销售售额以及及1200万美元元的其它它消费类类服务收收益。 业务模式：多元并进 林海金、叶武滨 人民邮电报2004.09.01xxcniixx/2

35、0040423/ca257768.htm2、注重营营销推广广及客户户服务网络媒体不不仅凭借借自有媒媒体平台台进行宣宣传推广广，还利利用大众众媒体和和一些面面向广告告主的专专业杂志志进行广广告推介介、形象象传播、公公关活动动等。在客户服务务方面，网网络媒体体注重向向客户推推广网络络营销知知识和信信息、宣宣传网络络广告价价值；并并日趋强强调提升升自身营营销服务务水平，在在广告形形式创新新、网络络调查等等方面满满足客户户多元化化、个性性化需求求，并充充分利用用自身网网络资源源配合客客户线上上线下活活动，进进行整合合营销传传播。案例：网易易。20004年年11月22日，经经过长期期市场调调研和分分析，

36、“网网易网络络营销中中心”正正式上线线，为广广大广告告主、广广告代理理公司、行行业同仁仁提供了了一个崭崭新而专专业的交交流、互互动平台台。“网网易网络络营销中中心”定定位于“普普及行业业知识，分分享营销销经验”，将将“网络络媒体分分析”和和“网络络营销服服务”放放在了重重要的地地位。（二）手机机媒体发发展潜力力较大2004年年媒体生生态调查查显示，有有46.7%的的被访者者认为手手机媒体体是未来来有望开开发的新新媒体形形式，以以手机短短信、移移动互联联网、手手机电视视为代表表的广告告形式发发展潜力力较大。目前，手机机媒体的的发展重重点在手手机电视视。手机机电视分分为交互互式模式式和广播播模式。

37、我我国目前前大约有有20000万台台手机拥拥有视频频服务功功能，电电信运营营商也已已经开始始开通22.5GG或2.775G网网络传输输技术播播放“手手机电视视”节目目。上海海文广也也开始通通过旗下下东方龙龙公司开开始向手手机电视视提供内内容，手手机电视视产业已已经显现现雏形。短信、移动动互联和和手机电电视构成成了手机机媒体的的三大平平台。对对于手机机媒体而而言，市市场和技技术都处处在一个个变化的的过程中中，在这这两股力力量的推推进下，手手机媒体体将构建建一个什什么样的的广告经经营模式式将成为为一个热热点问题题。（三）数字字地面移移动电视视广告经经营上路路数字地面移移动电视视经营处处于基础础建设

38、时时期移动电视作作为新形形式媒体体，具备备户外、电电视、车车载三重重属性。目前，我国移动电视处于基础建设时期，更倾向于利用其“移动”的优势，内容以新闻、服务信息和娱乐节目，以及相关突发新闻事件和体育赛事的直播为主。移动电视的经营收入主要来源于插播广告和收费资讯等经营性收费，此外利用剩余带宽开设数据传输等增值业务也为移动电视经营带来一定收益。以上海为代表的广告经营模式在全国受到推崇，北京、长沙、上海等地的业务已经迅速展开。案例1：上上海东方方明珠移移动多媒媒体有限限公司。移动电视以播放短节目为主，广告价格最高为每30秒1200元。该广告平台吸引了如联合利华、可口可乐、上海烟草集团、SVA等国内外

39、知名品牌，运营态势较为良好，预计2004年广告总收入可望达到3000万元。 上海数字电视与无线多媒体通讯国际论坛的情况广州电子技术网/shlt.htm案例2：北北广传媒媒移动电电视有限限公司。北广传媒移动电视公司总经理江洁红表示，目前，广告收入是移动电视的主要利润来源，预计移动电视04年收入能够达到一三00万至1400万元，到2005年底，仅移动电视的频道经营收入有望达到5000万元。 移动电视蠢蠢欲动 新的盈利模式前景诱人中国经济周刊 2004.08.30 xbiz.163x/40830/3/0V1MVO2M00020QC3.html2、数字地地面移动动电视广广告经营营思路及及目前的的挑战目

40、前，数字字地面移移动电视视运营商商必须通通过拓展展出租汽汽车、地地铁、火火车等移移动电视视载具形形式，合合理增加加移动电电视的数数量，以以扩大移移动电视视覆盖范范围、提提高广告告覆盖率率，完成成其基础础建设，并并且通过过提升受受众商业业价值来来提高广广告价值值。在广告运营营方面，运运营商日日趋强调调满足客客户营销销广告活活动需求求，开发发新型广广告形式式，为区区域客户户（如商商场、超超市）提提供即时时促销信信息发布布、联合合营销等等相关支支持。同时，数字字地面移移动电视视广告经经营仍面面临一些些挑战。如如开机率率、环境境噪声导导致的信信息接收收干扰、广广告监播播和效果果评估方方面尚不不完善等等

41、。（四）邮政政广告、直直邮广告告价值得得到不断断开发目前，我国国已出现现十余家家以刊载载直邮广广告为主主要内容容的媒体体，而邮邮政领域域通过明明信片、宣传册、销售函、产品目录、邮购目录、杂志等各类邮政广告形式投放的直邮广告也逐步增多。据有关数据统计，截至2004年9月底，国内邮送广告业务完成24.58亿件，邮送广告业务收入累计完成4.74亿元 邮政广告，潜力有多大？ 邮政广告，潜力有多大？ 陆斌 现代广告2004.12同时，网络络的发展展使直邮邮广告又又有了新新的方式式电电子邮件件营销，邮邮件列表表广告、E-Mail 电子邮件等方式的电子商务为广告主提供了关于营销及传播的新的解决方案。随着技术

42、的的发展，直直邮数据据库系统统的不断断完善、直直邮广告告形式的的逐渐丰丰富将进进一步促促进直邮邮广告运运作体系系的科学学化、规规范化，其其广告效效果和价价值不断断凸显，为为直邮广广告赢得得更大的的发展空空间。六、境外媒媒体尚未未对国内内媒体构构成明显显压力，国国内媒体体的国际际合作势势头良好好从中国加入入WTOO贸易减减让表关关于传媒媒业的承承诺可以以看出，在在严格掌掌控内容容制作和和文化宣宣传功能能的同时时，对传传媒产业业链中经经营性的的下游实实行大力力度的开开放，涉涉及发行行、分销销、广告告、进出出口等各各个方面面。随着着内资外外资的大大量进入入，这些些市场在在近几年年内还可可能出现现较大

43、的的变局。特别是20004年年10月28日，国国家广播播电影电电视总局局和中华华人民共共和国商商务部共共同签发发中外外合资、合合作广播播电视节节目制作作经营企企业管理理暂行规规定(第44号令令)，明确确提出外外资媒体体公司可可入股国国内广播播电视节节目制作作经营企企业，该该规定的的出台被被认为是是“中国传传媒持续续开放”的信号号，一定定程度上上加速了了境外媒媒体进驻驻中国传传媒业的的步伐除了了与国内内相关媒媒体机构构展开广广泛联盟盟、合作作外，境境外媒体体逐渐在在国内通通过合资资、并购购、独资资等方式式成立各各种媒介介产业链链相关公公司，其其自身运运营业务务陆续进进入中国国。近年来，境境外媒体

44、体进入中中国着眼眼于战略略投资，注注重通过过循序渐渐进的资资金进入入、公关关行为、内内容输出出、联盟盟合作等等方式开开发中国国市场，在多元化基础上逐步深化。借助一定的政策规定和节目交换条件，部分境外媒体频道落地逐步进入中国内地。尽管境外传传媒对我我国媒体体市场的的渗透逐步步深化，但我国国媒体目目前普遍遍尚未感感受到明明显压力力。20004年年媒体生生态调查查结果表表明，有有三分之之一（331.11%）的的被访媒媒体认为为境外传传播机构构对我国国媒体经经营造成成的压力力不大，此此外还有有29.5%的媒体体表示压压力较小小，299.5%的媒体体表示完完全没有有压力。而而只有近近10%的被访访媒体认

45、认为境外外媒体压压力较大大或很大大。（附：单选选题。有有效样本本数：1194；缺失样样本数：3；总计计样本数数：1997）随着20005年传传媒市场场开放脚脚步日趋趋逼近，现现有政策策壁垒逐逐渐消亡亡，外资资传媒将将在我国传媒媒市场上上与国内内传媒展展开包括括节目制制作、营营销方式式和观念念等方面面更深层层次的竞竞争，其其潜在威威胁不可可忽视。WTO带来的开放和国内媒体市场化运作的日渐成熟，国家对媒体监管政策的放宽，将使更多的媒体资本介入到资本市场中，媒体资本市场将得到长足发展。在这个过程程中，一一些强势势国内媒媒体也积积极开展展和国际际媒体集集团的合合作，共共同开拓拓国内市市场。自自2000

46、2年以以来，国国内媒体体的国际际合作发发展势头头良好。很多多被访媒媒体认为为，境外外媒体的的进入带带来了新新的竞争争力量，对对国内媒媒体来讲讲不失为为一个机机遇给国内内媒体提提供了参参照、学学习的良良好范例例，有助助于督促促国内媒媒体“自自强”以以应对未未来日趋趋激烈的的国内外外竞争。媒体合作关关系篇一、被访媒媒体眼中中广告主主的主导导地位备备受认可可对比20004年广广告主、媒媒体生态态调查两两方数据据可以发发现，媒媒体与广广告主对对于三大大主体谁谁是广告告市场主主导力量量的问题题，看法法同中有有异：双双方均一一致认为为广告主主是广告告市场的的主导力力量；但但在被访访媒体眼眼中，广广告主的的

47、主导地地位更加加突显，认认同这一一观点的的被访者者比例接接近半数数（488.9%），较较广告主主研究数数据（443.99%）提提升了55个百分分点。（附：单选选题。广广告主数数据有效效样本数数：1114；媒媒体数据据有效样样本数：一八44）二、解析媒媒体与广广告主的的合作关关系（一）20004年年媒体广广告客户户行业构构成特征征1、“大投投放量”行行业各有有新增长长点2004年年媒体生生态调研研显示，目目前媒体体直接客客户在行行业分布布上具有有较强的的集中性性。整体体上看，媒媒体广告告投放量量最多的的行业集集中于药药品、房房地产、医医疗服务务。表3-2-1媒体体广告投投放量行行业排名名表排名投

48、放广告量量排名第第一的行行业投放广告量量排名第第二的行行业投放广告量量排名第第三的行行业行业百分比行业百分比行业百分比1药品29.0 药品16.1 医疗服务11.6 2房地产12.9 医疗服务14.4 通讯产品及及服务11.0 3医疗服务10.8 机动车10.3 食品饮料类类9.8 4化妆品7.0 通讯产品及及服务9.2 机动车9.8 5机动车6.5 房地产8.0 化妆品7.9 6保健品5.9 保健品7.5 房地产6.7 7食品饮料类类5.4 食品饮料类类5.7 药品6.1 8通讯产品及及服务3.8 化妆品4.6 零售业4.3 9计算机及互互联网2.7 洗涤用品4.6 保健品3.7 10洗涤用

49、品2.7 计算机及互互联网3.4 家电3.7 总计n=一八66n=1744n=1644对不同媒体体而言，2004年广告量较大的客户行业分布各自出现了新的增长点。由下图可知，2004年电视媒体广告投放量最多的行业中，保健品替代洗涤用品跻身前五名；广播媒体方面，通讯产品及服务与机动车的投放量上升；报纸媒体的客户行业中机动车排名由第四位上升至第二位，相应地通讯产品及服务和药品的位次下降；而在杂志媒体中，计算机/互联网和家电都上升了一个位次。表3-2-2 220033年与20004年年被访媒媒体投放放广告最最多的行行业排名名变化排名电视广播报纸杂志2003年年2004年年2003年年2004年年200

50、3年年2004年年2003年年2004年年1药品药品药品药品房地产房地产通讯产品/服务通讯产品/服务2医疗服务医疗服务医疗服务医疗服务通讯产品/服务机动车机动车计算机/互互联网3食品饮料食品饮料保健品保健品药品通讯产品/服务计算机/互互联网家电4化妆品化妆品医疗器械通讯产品/服务机动车药品家电医疗服务5洗涤用品保健品通讯产品/服务机动车医疗服务医疗服务服装服饰机动车2、20004年媒媒体最为为看好的的三大行行业：房房地产、机机动车、通通讯产品品及服务务媒体生态调调查结果果显示，2004年被访媒体最为看好的三大行业为：房地产、机动车、通讯产品及服务。与2003年相比，2004年潜力行业分布略有变

51、化：房地产行业的提及率赶超机动车，由第二位跃升首位；旅游饭店餐饮、食品饮料、文化娱乐等行业的提及率也有一定上升；药品、医疗服务业比例略有下降。此外，在各潜力行业的提及率上，2004年食品饮料、酒类、洗涤用品、零售业、烟草、旅游饭店餐饮、文化娱乐类的比例比2003年有所上升。表3-2-3对被被访媒体体最具吸吸引力的的十大行行业对被访媒体体最具吸吸引力的的十大行行业排名2003年年2004年年1机动车房地产2房地产机动车3通讯产品及及服务通讯产品及及服务4保健品保健品5药品旅游饭店餐餐饮6医疗服务药品7旅游饭店餐餐饮食品饮料类类8化妆品化妆品9食品饮料类类文化娱乐业业10家电医疗服务2004年年被

52、访媒媒体中认认为房地地产、机机动车、保保健品、药药品、医医疗服务务等近年年来一贯贯保持较较大广告告投放量量的行业业具有发发展潜力力的选择择比例较较20003年均均下降了了10个百百分点以以上。而而文化娱娱乐、食食品饮料料、旅游游饭店餐餐饮等行行业的选选择率分分别提升升了4.3%、2.55%和2.11%。（具具体参见见下图）（附：多选选题。220033年有效效样本数数：1779；20004年有有效样本本数：1165）3、媒体广广告投放放量的行行业集中中度呈上上升趋势势对比20003年、20004年年的调查查数据，广广告投放放量排名名在前三三位的行行业其累累计广告告投放量量占该媒媒体全部部广告经经

53、营额的的比重有有所上升升，20004年年比20003年年上升了了3.11%。（20044年有效效样本数数：1445）其中，20004年年广告投投放量最最大的行行业占媒媒体广告告总收入入的平均均比重达达到400.5%。由图图3-22-3可可见，四四大媒体体中，杂杂志媒体体广告投投放量最最大的行行业占其其总广告告收入平平均比重重最大。与与20003年相相比，220044年该比比例在四四大媒体体中都有有一定程程度的提提升。（二）媒体体注重与与广告主主形成长长期、稳稳定的合合作关系系1、20004媒体体理想客客户的特特征描述述媒体日趋树树立起全全面营销销观念，一一方面，将将客户服服务从简简单的刊刊播扩

54、展展到售前前、售中中、售后后三个阶阶段，通通过有效效的客户户服建立立长期的的战略合合作伙伴伴关系，以以求达到到共赢。另另一方面面，不但但重视对对大客户户的定制制服务，也也注重对对潜力客客户的培培养和支支持，追追求一时时一地一一行业的的广告收收益与长长期收益益相统一一。2004年年媒体生生态研究究调查显显示，被被访媒体体理想客客户特征征描述关关键词排排名中，提提及率最最高的是是“品牌牌”，具具体指品品牌实力力强，拥拥有较高高知名度度、美誉誉度、影影响力等等等。其其次是“投投放长期期、稳定定”和“有有发展潜潜力”，各各有222.1%的提及及率。表3-2-4 220044年媒体体理想客客户特征征排名

55、2004年年媒体理理想客户户特征提及率（%）1品牌30.72投放长期、稳稳定22.13有发展潜力力22.14诚信、有信信誉17.25理性、清晰晰的市场场策略14.76产品具有市市场竞争争力14.77经济实力强强12.98及时付款10.49大量投放8.010理解媒体的的价值6.7n16332、20003与20004被访访媒体理理想客户户特征描描述的比比较通过对比220033年与20004年年被访媒媒体理想想客户特特征描述述的提及及率可以以看出，媒媒体对客客户在长长期稳定定、有发发展潜力力方面的的期望有有较大幅幅度的提提升，反反映出媒媒体注重重双方形形成长期期、稳定定的合作作关系。（参参见图33-

56、2-4）（开放题。2003年有效样本数：163；2004年有效样本数：163）（三）注重重加强与与广告主主的直接接联系与沟沟通1、媒体加加强与广广告主直直接沟通通的考虑虑因素（1）目前前我国的的广告公公司和广广告代理理制并不不成熟，无法满足媒体客户开发的需求；（2）直接接与客户户接触简简化了沟沟通环节节，在降降低运营营成本的的同时提提升了沟沟通效率率；（3）与广广告主直直接沟通通能够使使媒体掌掌握客户户资源，深深化合作作关系，为为媒体将将服务边边界扩展展到广告告公司的的业务领领域奠定定基础；（4）此外外，还有有一些媒媒体为了了满足某某些广告告主的特特定要求求而与客客户直接接沟通。案例：深圳圳某

57、报纸纸。被访访者谈到到，在坚坚持代理理制的同同时，该该报也会会加强和和广告主主的直接接对话，了了解广告告主在投投放方面面的其他他需求，经经常性的的派驻人人员对重重要客户户进行更更为深入入的了解解，对其其在广告告投放方方面提出出一定的的建议和和意见；广告主主也能更更清晰的的了解报报纸的定定位。2、媒体对对广告主主进行直直接推广广存在的的问题媒体在对广广告主进进行直接接的沟通通和推广广过程中中往往面面临信息息沟通效效率低下下的两难难局面：一方面面既要防防止接触触过密、推推销性强强等招致致广告主主反感；另一方方面又需需要及时时了解广广告主的的需求，提提供其真真正需要要的信息息和服务务。又如如，媒体体

58、营销知知识储备备不足，往往往站在在自身广广告经营营角度为为企业提提供服务务，和广广告主的的需要有有所脱节节。此外外，媒体体广告推推广人员员素质良良莠不齐齐，导致致在与广广告主接接触过程程中给媒媒体声誉誉带来不不良影响响等等。案例：上海海某知名名报业集集团。被被访者谈谈到，媒媒体和广广告公司司对广告告主的服服务立足足点不同同。媒体体的重点点在向广广告主推推广自己己的媒体体，因此此在做出出建议时时也往往往只考虑虑自己的的媒体。而而广告公公司则从从整体的的角度综综合考虑虑多种媒媒体向广广告主做做出投放放建议。（四）日渐渐重视提提供增值值服务2004年年媒体生生态调查查数据显显示，媒媒体在与与客户联联

59、合组织织推广活活动、提提供公关关广告服服务、提提供突发发事件广广告服务务等营销销增值服服务的比比例有较较大幅度度的提升升。（附：多选选题。220033年有效效样本数数：2000；20004年有有效样本本数：1195）三、透视媒媒体与广广告公司司的合作作关系（一）广告告公司数数量众多多，代理理质量难难以保证证1、广告时时段/版面经经营方式式仍以媒媒体自建建广告经经营系统统为主媒体广告产产品的销销售渠道道（即广广告时段段/版面的的经营方方式）仍仍然以媒媒体自建建的广告告经营系系统为主主。如图图3-33-1所所示，220044年由媒媒体成立立的广告告部统一一经营的的被访媒媒体比例例为777.8，比2

60、20033年的755.4上升了了近三个个百分点点。此外外，“由由媒体下下设的广广告公司司”、“媒媒体的广广告部与与各栏目目/频道共共同享有有广告经经营权”和和“各栏栏目/频道拥拥有独立立的广告告经营自自主权”三三种方式式的选择择率均有有小幅提提升。（附：多选选题。220033年有效效样本数数：一八八2；20004年有有效样本本数：1194）2、媒体倾倾向于通通过与多多家代理理公司合合作，分分散代理理权（1）与媒媒体合作作的广告告代理公公司数量量均值增增加2003年年、20004年年媒体生生态调查查显示，媒媒体倾向向于通过过与多家家代理公公司合作作，分散散代理权权。数据据表明，2003年与媒体合