流通企业核心竞争力的铸造与提升

1、东方智业管管理顾问问公司目 录TOC o 1-6一、未来的的流通格格局 PAGEREF _Toc508766045 h 2（一）奋起起直追的的流通行行业 PAGEREF _Toc508766046 h 2（二）流通通领域的的发展趋趋势 PAGEREF _Toc508766047 h 21、百货商商场 PAGEREF _Toc508766048 h 22、连锁经经营PAGEREF _Toc508766049 h 33、大型购购物中心心与超市市 PAGEREF _Toc508766050 h 3（三）流通通企业组组织变革革的根本本方向与与要求 PAGEREF _Toc508766051 h 331

2、、流通企企业组织织变革的的根本方方向是连连锁化经经营 PAGEREF _Toc508766052 h 32、变革对对连锁流流通企业业提出的的要求 PAGEREF _Toc508766053 h 44二、流通领领域连锁锁企业的的核心竞竞争力分分析PAGEREF _Toc508766054 h 5（一）核心心竞争力力的标准准与一般般要素 PAGEREF _Toc508766055 h 66（二）连锁锁企业的的核心竞竞争力铸铸造与提提升 PAGEREF _Toc508766056 h 91、营销能能力如何吸吸引顾客客、稳定定并扩大大市场占占用率 PAGEREF _Toc508766057 h 99（

3、1）终端端网络 PAGEREF _Toc508766058 h 110（2）价格格 PAGEREF _Toc508766059 h 11（3）消费费者研究究 PAGEREF _Toc508766060 h 12（4）促销销 PAGEREF _Toc508766061 h 13（5）一体体化服务务 PAGEREF _Toc508766062 h 14（6）品牌牌 PAGEREF _Toc508766063 h 142、采购与与供应商商管理能能力整合控控制外部部产品资资源，与与制造商商合作共共同满足足市场要要求 PAGEREF _Toc508766064 h 155（1）采购购方式 PAGEREF

4、 _Toc508766065 h 115（2）采购购组织 PAGEREF _Toc508766066 h 116（3）采购购技术 PAGEREF _Toc508766067 h 116（4）供应应商管理理 PAGEREF _Toc508766068 h 173、物流能能力储运与与购销的的协调能能力 PAGEREF _Toc508766069 h 177（1）物流流调配能能力 PAGEREF _Toc508766070 h 188（2）仓库库 PAGEREF _Toc508766071 h 18（3）远途途配送与与一公里里送货 PAGEREF _Toc508766072 h 1184、信息能能力

5、大规模模数据处处理的能能力 PAGEREF _Toc508766073 h 199三、结束语语 PAGEREF _Toc508766074 h 20通的行竞争加剧、市市场导向向意识加加强使得得流通环环节重要要性越来来越大，制制造商越越来越重重视流通通环节，对对于分销销承担的的职能与与品质要要求也越越来越高高。中国国的流通通企业曾曾经由于于变革缓缓慢、条条块垄断断、地区区分割、漠漠视市场场、反应应迟钝等等种种弊弊端让制制造商无无法满意意，即使使在流通通企业奋奋起直追追的今天天，批发发零售企企业的服服务很多多方面仍仍然达不不到制造造商越来来越高的的要求。众众多行业业制造商商采用直直销、专专卖、专专

6、柜和直直铺等分分销形式式则是直直接表达达了对流流通商的的不满。九十年代，大大批外资资和私营营流通企企业的加加盟、新新流通组组织形式式和新技技术的采采用使得得流通行行业又重重新焕发发光彩，百百货商场场革命、超超市革命命、连锁锁革命使使得流通通行业重重新看到到了希望望。而信信息技术术的发展展对流通通企业物物流和信信息流的的运作则则产生根根本性影影响。正正如Peeterr.Drrukee说：“在发达达的市场场经济中中，经济济权利正正迅速从从制造上上向销售售商和零零售商转转移。这这种转移移是信息息带来的的”。社会会分工合合作机制制的建立立使流通通企业的的地位和和专业化化程度会会越来越越高，流流通企业业

7、正面对对一个极极富潜力力的空间间。流通企业在在新的流流通机会会下如何何打造自自身的核核心竞争争力，建建立强大大的竞争争优势是是企业战战略管理理者必须须重视的的大事。的趋如果以零售售企业的的形态和和组织形形式为标标准可以以发现流流通组织织的三次次重要变变革：百百货商场场、连锁锁零售和和超市与与购物中中心。百货商场变变革开始始于199世纪770年代代并延续续到200世纪550年代代，其背背景是工工业化与与城市化化浪潮。在在完成工工业革命命后，整整个社会会已经具具备了大大规模生生产能力力，制造造商为了了实现大大量销售售，需要要能够满满足大量量销售的的组织出出现；同同时城市市化进程程导致城城市人口口聚

8、集，出出现巨大大的购买买力，而而消费者者需求个个性化程程度很低低，少量量品种完完全可以以满足要要求。百百货商场场的优势势就是“大规模模集中销销售能力力”。20世纪550年代代到800年代是是欧美连连锁经营营高速发发展时期期。原因因是消费费者个性性化的需需求已经经变成现现实，而而小批量量、多品品种的要要求是独独立的百百货商场场难以实实现的。连锁企业借借鉴工业业企业规规模化大大生产原原理，通通过组织织创新将将众多的的店铺连连为一体体共同销销售，建建立配送送中心进进行采购购和配送送，获得得低成本本优势，实实现规模模效益。遍遍布各地地的零售售终端就就是一个个个汲取取消费者者信息的的触角，不不断了解解、

9、反馈馈个性化化小批量量、多品品种的需需求信息息，向配配送中心心汇集并并在整合合后形成成多品种种、大批批量的生生产定单单传递给给制造商商。显然然连锁企企业相对对于传统统单体式式零售终终端具有有的优势势是“大规模模分散销销售能力力”。中超超市作为“方便、价价优、快快速”的购物物终端不不断挤占占着百货货商场的的空间。日日用快速速消费品品是超市市经营的的主要产产品，原原因是这这类产品品不需要要付出太太多的购购买决策策努力，快快速、便便利、廉廉价是主主要的要要求。与此同时消消费者需需求日益益综合化化，因此此原来的的百货商商场由满满足简单单的购物物需求向向综合化化提供购购物、娱娱乐、饮饮食、休休闲、旅旅游

10、参观观的大型型购物中中心转变变。购物物中心的的产品与与服务大大多是满满足顾客客高层次次精神需需求，如如服饰、视视听、礼礼品饰品品、娱乐乐用品等等。在需需求分化化的时代代里，超超市和购购物中心心乃至其其他各类类终端最最终都必必须针对对某一特特定顾客客群体建建立一种种具有“满足个个性化需需求的能能力” 。组革本与组革本是化现在作为流流通企业业应当考考虑的是是：“在小批批量、多多品种的的需求条条件下，如如何快速速、便利利的满足足产品分分销要求求，并尽尽可能实实现规模模化”。连锁锁是目前前解决这这个问题题的最佳佳方案。下下图为连连锁经营营下流通通运行示示意。连锁店向顾顾客提供供信息、商商品、服服务，连

11、连锁店将将销售信信息及时时输入信信息系统统，传递递给仓库库和部门门（甚至至是供应应商，如如沃尔玛玛），配配送中心心根据商商场的库库存水平平和销售售趋势及及时向商商场补货货，并且且将库存存信息传传递给采采购部门门，采购购部门根根据商场场销售趋趋势和配配送中心心库存状状况决定定是否订订货，拟拟定订单单传递给给供应商商，工厂厂组织生生产后向向配送中中心送货货。这种流程与与传统流流通形式式的不同同之处在在于：现现代化信信息技术术手段使使得商场场配送中中心采购部部门供应商商工厂间间信息传传递可以以实现“时间同同步”，大大大加快了了反应速速度。配配送中心心需要将将各类补补货信息息进行整整合，形形成规模模，

12、将商商品重新新分捡、搭搭配后送送货，以以便最大大限度发发挥运输输工具的的效能，降降低成本本。锁企出求消费者主权权时代的的到来要要求流通通企业必必须更加加尊重顾顾客的需需求，为为顾客创创造价值值。必须须准确、及及时把握握顾客的的需求信信息和购购买心理理与行为为特点，逐逐步规范范在广告告宣传、价价格、现现场服务务、售后后服务等等方面的的行为，建建立以“顾客满满意度”指标为为核心的的服务体体系，顾顾客光临临商场并并不只是是购物，还还想要一一种愉快快与舒适适。向顾客提供供产品并并不意味味着顾客客需求的的满足，从从顾客的的核心需需求出发发向前后后延伸，就就可以发发现顾客客越来越越多的潜潜在需求求，甚至至

13、自己都都没意识识到。购购买电器器的顾客客事前要要选择产产品、比比价，事事中要反反复比较较、测试试，事后后要送货货、安装装、调试试，我们们可以采采取定期期提供产产品价格格目录手手册、现现场人员员全程咨咨询服务务、免费费送货、到到家测试试、不满满意退换换货等措措施在售售前、中中、后尽尽量让顾顾客感到到简单、轻轻松，无无形中就就为顾客客创造了了更多的的价值，获获取了更更多的顾顾客满意意度。制造商“贴贴近市场场、分工工合作”的经营营思想要要求流通通企业必必须强化化与制造造商合作作关系，全全面承担担分销职职能。制制造商与与分销商商相互分分工、紧紧密合作作是大势势所趋。流流通企业业加强与与上游的的战略协协

14、作或联联盟，优优化供应应商管理理和采购购管理是是关键。制制造商对对市场的的重视要要求流通通企业必必须能够够承担制制造商提提出的销销售信息息分析与与反馈，市市场促销销，客户户服务，物物流配送送等全面面的分销销职能，传传统的买买卖关系系和简单单的批发发、零售售交易无无法满足足新时代代下制造造商的要要求。制造商与消消费者的的压力、行行业竞争争要求流流通企业业必须具具有“快速反反应能力力”。需求求变化越越来越频频繁，产产品寿命命周期不不断缩短短，制造造商要求求快速布布货、快快速促销销、快速速回收投投资，“速度经经营时代代”要求流流通企业业必须具具备快速速反应能能力，以以便尽可可能缩小小生产与与消费之之

15、间的时时空差距距。具体体讲包括括三个反反面的快快速反应应：一是是重视沟沟通，制制造商与与消费者者之间双双向的产产品、需需求、服服务信息息传递速速度要快快；二是是产品配配送要快快，缩小小在途时时间，缩缩短资金金占用时时间；三三是流通通企业自自身要组组织扁平平化、流流程简化化、权力力下放，以以保证内内部具有有快速反反应能力力。流通企业必必须千方方百计降降低流通通成本。流通企业的利润空间在消费者和制造商双重压力之下日趋减小，高昂的成本等于死亡。连锁流通企业应当学习工业企业大规模、标准化的生产模式，使零售网络、销售量、采购量实现规模化，各项常规工作尽可能标准化、自动化，在计划执行、流程运作、物流配送、

16、资金流动方面实现快速反应，千方百计降低成本。连业心力竞争力可以以称之为为企业与与竞争对对手争夺夺市场的的武器。自自然，武武器可以以是多种种多样的的，然而而不同的的企业由由于资源源拥有条条件不同同、内部部组织特特性不同同，什么么样的武武器可以以发挥最最大的效效能、击击败对手手获取胜胜利就不不一样了了，这种种武器就就会成为为核心竞竞争力。如果简单的的比较一一下竞争争力与核核心竞争争力的区区别：我我们可以以说竞争争力是企企业参与与竞争、维维持不败败的能力力，而核核心竞争争力是能能给企业业带来竞竞争优势势，达到到“班级第第一名”（获胜胜）的能能力。力准般核心竞争力力目前尚尚无一个个标准的的定义，但但是

17、标准准却可以以归纳为为三条。这种能力应应当是在在本行业业独树一一帜的、难难以复制制模仿；这种能力可可实现用用户看重重的、高高于竞争争对手的的价值；这种能力可可提供进进入广阔阔多样市市场的潜潜能，从从而是长长期利润润的源泉泉。 企企业竞争争力的大大小最终终体现为为获利能能力、市市场份额额、企业业形象及及公众对对企业产产品和服服务的认认同等方方面。需要指出的的是：企企业竞争争力并不不能认为为是企业业拥有的的一些特特殊资源源，资源源是无法法长期维维持的，重重要的是是企业具具有的能能比对手手更有效效的获取取、利用用资源的的能力。一一般讲包包括如下下要素：企业的人力力资源能能力企业拥有的的一支高高素质的

18、的管理队队伍毫无无疑问是是一种排排他性的的竞争资资本，你你拥有这这些人员员，其他他人就无无法拥有有。然而而对于中中国的企企业来讲讲，在职职业经理理阶层没没有成熟熟的情况况下，人人力资源源的管理理能力就就更为重重要。企业遵循什什么样的的用人理理念，建建立什么么样的内内部人事事环境才才能有效效的吸引引外部人人才？提提供什么么样的薪薪资激励励政策、如如何考核核才能调调动、发发挥员工工积极性性？如何何建立培培训体系系，不断断转变员员工观念念、提高高员工素素质与技技能？如如何创造造和谐、积积极的工工作氛围围，使员员工结合合为一个个团队努努力工作作？企业组织任何企业都都有自己己独特的的组织，由由此形成成了

19、独特特的运行行原则、职职责分工工、权力力分配、部部门结构构、工作作流程和和管理规规范，这这些内容容影响了了企业内内部横向向协作的的顺畅程程度、面面对环境境变化时时反应的的快慢，上上下层级级信息传传递速度度与准确确度，独独立单位位的控制制合理性性等，进进而对企企业运作作、目标标实现产产生影响响。例如一个扁扁平化、充充分放权权、高效效率的组组织能够够迅速对对市场变变化作出出反应，抢抢先一步步，调整整策略，应应对竞争争，稳固固或扩大大市场份份额。一一个顾客客导向的的组织则则能够顺顺应消费费者需求求，及时时推出合合适的产产品与服服务，提提高顾客客满意度度，培养养忠实的的顾客群群体，牢牢牢占据据市场。核

20、心技术核心技术即即传统意意义上的的“knoowhoww”，包括括技术虽虽然公开开但受法法律保护护的专利利技术以以及一系系列技术术秘密。对对于制造造商来说说核心技技术具有有重要的的意义。流流通企业业同样可可以拥有有这种核核心技术术，例如如沃尔玛玛的库存存商品管管理系统统软件能能够自动动监控销销售与库库存，根根据补货货标准自自动产生生订单传传给供应应商组织织生产，这这种系统统大大简简化采购购流程、库库存水平平，为降降低成本本立下汗汗马功劳劳。企业形象与与品牌品牌意味着着顾客对对企业承承诺的信信任，产产品质量量的保证证和一种种生活方方式的代代表。品品牌最大大的作用用在于对对市场的的号召力力。品牌牌的

21、树立立是需要要耗费时时间和资资源的，因因此也是是难以短短期复制制的。一一旦企业业树立了了良好的的市场形形象与品品牌，将将是赢得得竞争、吸吸引顾客客的极佳佳武器。苏苏宁在空空调服务务方面的的品牌就就是一个个例证。营销能力营销能力指指企业与与顾客沟沟通、对对需求进进行调查查分析、定定价、根根据消费费特点展展开广告告、促销销推广活活动的能能力。营营销能力力由营销销组织、规规范、人人员、专专业技术术和设备备构成。积积极发展展以电子子商务为为核心技技术的网网络营销销技术和和实现营营销技术术的标准准化有利利于企业业在更大大的范围围拓展销销售空间间。在消消费者主主权的时时代，营营销能力力甚至是是比制造造技术

22、更更重要的的竞争力力因素。营销网络营销网点是是企业推推销产品品和服务务的前沿沿阵地，其其主要功功能是产产品销售售、市场场调查、营营销宣传传、技术术支持和和市场开开拓。营营销网络络是通过过一定的的管理技技术将配配送中心心、营销销网点、信信息体系系和信息息系统等等联系在在起，形形成覆盖盖较大区区域市场场的营销销网络。从从企业竞竞争力的的角度分分析，企企业一旦旦在消费费者中形形成了营营销网络络，将成成为后来来者进入入该市场场的壁垒垒，从而而在相当当长的时时期内获获得超额额利润；而后来来者只有有花费大大量的投投入与既既存企业业进行广广告和销销售网的的争夺战战，才有有可能在在市场上上获得一一席之地地。流

23、通通企业的的网络具具有关键键的地位位。财务管理能能力对于流通企企业而言言，更多多的是指指流动资资金的管管理能力力、财务务控制能能力和融融资能力力。在财财务控制制能力中中尤其需需要突出出成本控控制能力力。在一一个大集集团里，如如何提高高流动资资金周转转率，在在各个事事业单位位之间合合理分配配，保证证足够的的现金储储备？如如何有效效控制广广泛地域域内下属属单位的的财务运运作，在在保证目目标实现现的前提提下降低低运行成成本？如如何建立立银企合合作网络络，根据据公司发发展进行行融资等等问题解解决的好好坏都取取决于财财务管理理能力的的高低。 研究开发能能力原创性研究究开发能能力是企企业竞争争力的重重要组

24、成成部分。研研究开发发能力可可由企业业研究人人员的数数量和素素质、研研发投入入经费总总额及研研发经费费占企业业销售收收入的比比例等指指标来表表示。研研究开发发能力是是企业获获得持久久制造技技术或专专利技术术从而获获得长期期利润的的源泉。企业文化企业文化实实际上是是企业经经营理念念及其具具体体现现的集合合。从概概念上看看，企业业文化非非常简单单；而通通常的难难度在于于找到适适合企业业特色的的文化理理念和具具体落实实。良好好的企业业文化是是企业整整合更大大范围资资源，使使人与管管理规范范紧密结结合，发发挥最大大效能、迅迅速提高高市场份份额的重重要利器器。以上介绍了了核心竞竞争力的的一般性性内容，具

25、具体一个个企业的的核心竞竞争力也也许要更更加具体体，数量量也不会会这么多多，所以以在选择择辨别时时，还是是按照核核心竞争争力的标标准和结结果来判判断为好好。不同同企业由由于在某某个方面面较为突突出，在在其他方方面比较较薄弱，但但整体竞竞争力较较强，表表现出强强烈的企企业竞争争力特色色。需要要指出的的是具体体的企业业竞争力力要素也也许比上上面提到到的要具具体，或或者内涵涵更广泛泛，这里里应当遵遵循具体体问题具具体分析析的原则则。十八八般武艺艺样样精精通是不不可能的的，一招招在手走走遍天下下也不太太可能，最最好样样样粗通，一一样精通通。的竞铸提流通企业一一头连接接制造商商，一头头连接顾顾客，因因此

26、其核核心竞争争力的结结果表现现就是：如何吸吸引顾客客、稳定定并扩大大市场占占用率；如何整整合控制制上游产产品资源源，与制制造商合合作共同同满足市市场要求求；如何何提高自自身运作作能力，实实现低成成本下快快速反应应。由此此我们分分解出流流通企业业核心竞竞争力的的四个基基本组成成部分：营销能能力，采采购与供供应商管管理能力力，物流流能力，信信息能力力。从这四个方方面出发发，我们们进一步步细分，探探讨核心心竞争力力的铸造造与提升升。我们们可以用用下面的的图简单单表示。何顾稳扩场率一项能力如如果不能能给企业业带来更更多的市市场价值值，他就就不能作作为竞争争力。我我们在分分析竞争争力构成成时，首首先考虑

27、虑的是直直接面向向消费者者的营销销能力。流通连锁企企业营销销能力可可以从终终端网络络、价格格、消费费者研究究、促销销、一体体化服务务、品牌牌六个方方面打造造竞争力力。在制造商眼眼里，连连锁企业业最大的的价值就就在于旗旗下庞大大的零售售终端网网络，终终端网络络就意味味着市场场。在美美国五大大连锁企企业的网网络控制制了近880%的的市场空空间，和和其中一一家企业业达成经经销协议议，取得得入门证证，就可可以将产产品一次次性铺遍遍美国市市场。对对于流通通企业来来说，网网络越大大，意味味着分销销空间越越广阔，销销售量越越大（尤尤其是对对于执行行大规模模分销战战略的企企业）。连连锁企业业之间的的竞争在在实

28、体上上也表现现为终端端网络的的扩张，苏苏果和百百信药店店在南京京疯狂的的自建、兼兼并、收收购终端端，最终终是稳固固的垄断断了南京京行业市市场。终端的形态态现在在的连锁锁经营几几乎将所所有的消消费品都都囊括在在内，然然而从购购物中心心与超市市的迅速速发展来来看，未未来的顾顾客需求求行为特特点会向向两个端端点发展展：“快速、方方便、低低价”和“休闲、娱娱乐、档档次”。前者者涉及的的产品包包括食品品、饮料料、个人人护理用用品、小小家电，对对应的终终端则是是廉价超超市、自自动售货货机、便便利店、会会员店。后后者包括括服装、餐餐饮、娱娱乐服务务、大家家电、高高档化妆妆品和礼礼品等，相相应的终终端是大大型

29、购物物中心、百百货商场场、专卖卖店和专专营店。廉廉价超市市和大型型购物中中心是两两个极端端的代表表。互联网技术术的迅速速发展又又使得网网上购物物成为新新潮，但但是受电电脑普及及率的限限制，家家庭式网网上购物物想要占占据较大大空间还还需假以以时日。不不过在零零售店内内设置多多媒体终终端是一一种替代代的好主主意。多多媒体终终端是通通过电脑脑、电子子多媒体体设备来来全方位位展示产产品、完完成交易易的零售售形式。显显然多媒媒体终端端可以大大大降低低商场占占地面积积、现场场库存和和房租，而而且产品品几乎可可以无限限制的展展示。如如此一来来，终端端向商业业繁华区区和小区区的大举举扩张就就免去很很多后顾顾之

30、忧。不过多媒体体终端形形态必须须有可靠靠的品牌牌信誉、强强大的售售后服务务能力和和信息快快速处理理能力。毕毕竟中国国人习惯惯了眼见见为实，也也被骗怕怕了。买买电器现现场要验验机，送送货到家家也要验验机。没没有可靠靠的商场场品牌信信誉和质质量、退退换货承承诺，大大部分消消费者不不会相信信一台机机器的展展示。终端布局究竟竟终端网网络要达达到什么么样的布布局才合合理？不不同的行行业和终终端形态态答案不不同。制制造商现现在较为为流行的的是“深度分分销”的概念念，销售售终端从从市、县县进一步步向镇前前进。但但是零售售企业必必须考虑虑到零售售店设到到乡镇，多多家竞争争，是否否具有足足够的市市场空间间？比较

31、较现实的的问题是是两个：“市一级级地区设设几个店店”，“县、镇镇一级地地区设不不设店”。虽然利用一一套市场场容量分分析指标标来决定定店的数数量很简简单，但但是考虑虑到竞争争的主动动性，这这个问题题就复杂杂了。大大批外资资企业和和国内的的连锁企企业在进进入新市市场时，都都在小心心翼翼的的试探。可可以一上上来规划划几个店店，但是是动手时时先建一一个店，在在熟悉市市场和竞竞争后，再再修订规规划，决决定是否否继续建建店。随随着地区区的扩大大，经验验的积累累，一整整套网络络布局原原则、指指标、方方法、程程序乃至至成本都都总结出出来，也也就到了了大规模模复制的的时刻。随着中国城城市化进进程的加加快，购购买

32、力的的提高，县县城市场场将成为为下一步步开发的的重点。在在沿海发发达地带带，县城城地区维维持3-4家大大型百货货商场和和众多的的超市是是不成问问题的。海海尔的店店中店计计划明确确规定了了“一县一一店”的原则则。最终统一品品牌、统统一形象象、规模模化的零零售终端端将是连连锁企业业的重中中之重，一一张庞大大的零售售网络本本身就是是强大的的竞争力力。准确的说是是维持低低价格的的能力。竞竞争的加加剧、物物流与信信息技术术手段的的发展导导致商家家在产品品品种、服服务、质质量方面面几乎没没有太多多的差异异，价格格就成为为决定天天平倾斜斜方向的的重要砝砝码。几几乎绝大大部分的的连锁性性质零售售商都奉奉行“低

33、价战战略”，沃尔尔玛、所所有的连连锁超市市、家乐乐福等。利利用连锁锁规模优优势，维维持较低低的产品品价格将将是连锁锁企业重重要的竞竞争能力力之一，百百货商场场在日用用消费品品方面几几乎被低低价超市市挤的毫毫无生存存余地。维持低价的的竞争能能力要复复杂的多多，除了了尽可能能降低采采购成本本外，内内部成本本的降低低也是极极为重要要的：从从战略的的确定，组组织流程程的设立立，人员员技能培培训，专专业化分分工与规规模化的的实现和和特殊技技术手段段与设备备的采用用都必须须作出努努力。沃沃尔玛发发达的信信息系统统、高度度简化的的流程、与与供应商商连为一一体的供供应链条条、全球球统一的的大规模模销售与与配销

34、网网络、标标准化的的程序都都为成本本的降低低作出了了贡献。提高维持低低价的能能力可以以采取如如下措施施：确定“总成成本领先先”的战略略；建立精确和和细致的的运行成成本财务务控制体体系是基基本的保保证，准准确的记记录、测测算各个个环节与与流程的的费用；组织上可以以设立“成本控控制委员员会”全面负负责成本本管制，不不过委员员会不是是财务们们削减费费用的工工具，委委员会应应当将企企业的战战略、组组织、流流程、人人事、采采购、网网络规模模等各个个方面纳纳入视线线，因此此由高层层与专家家组成的的委员会会是比较较理想的的；培训使用熟熟练的员员工同样样可以降降低成本本，实质质上是更更多的提提高的产产出与效效

35、率；工作的标准准化。标标准化的的分工易易于分工工，降低低人员要要求和提提高效率率。细致致的分工工与合作作体系也也有利于于一项工工作快速速在各个个部门之之间迅速速流动完完成。计算机与自自动化设设备的的的使用。究在消费个性性化的社社会如何何发现并并满足顾顾客个性性化的需需求特点点和消费费心理、行行为特点点、提供供合乎需需要的产产品是企企业立足足之本，历历史销售售记录进进行分析析与预测测则是销销售计划划可行的的前提。宝宝洁公司司每年投投入上千千万美元元、上门门投递试试用品、电电话调查查消费者者，形成成一整套套消费者者研究的的方法，其其直接的的贡献表表现在宝宝洁公司司在个人人护理用用品市场场细分化化、

36、产品品系列化化、功能能投其所所好方面面是联合合利华始始终无法法追及的的。连锁企业应应当重视视的是销销售分析析和客户户管理。通通过大量量的客户户销售记记录、分分析为需需求趋势势变化、品品种选择择、品牌牌优化、布布展提供供全方位位的数据据与建议议。准确确的销售售分析与与预测有有利于销销售备货货、制定定合理的的促销预预算、维维持较低低而合理理的库存存水平、及及时的采采购订货货。消费费者研究究能力虽虽然不能能直接提提高销售售，但是是却是其其他竞争争力得以以形成和和提高的的必然条条件。宝洁公司在在电话调调查和产产品试用用方面杰杰出的表表现大大大提高其其消费者者研究水水平。而而依靠计计算机对对销售记记录进

37、行行全面、详详细的分分析同样样有助于于提高研研究水平平。利用用外部机机构获取取行业与与顾客需需求变化化信息也也是研究究的一种种手段。然然而对消消费者真真正的重重视与关关心是形形成这项项能力的的关键。准确、快速速的将产产品与服服务信息息以顾客客最喜欢欢接受的的方式传传递给个个人消费费者就是是对促销销能力的的要求。连连锁流通通企业自自身促销销资源在在产品和和价格上上大多依依赖供应应商，但但是在服服务和促促销方式式上则具具有较大大的选择择发挥空空间。会会员制低低价和商商品目录录传单定定向邮递递是低价价超市采采用最频频繁的促促销方式式，成本本低廉、顾顾客固定定是其优优势。沃沃尔玛则则将店铺铺宣传海海报

38、、标标价签运运用的淋淋漓尽致致。而商商场性质质的连锁锁店则注注重常规规电视或或报纸广广告的使使用。在中国目前前的市场场环境下下，广告告对消费费的引导导作用非非常大，一一整套客客户调研研、USSP确定定、方案案设计、媒媒体组合合、费效效比控制制的促销销技术将将直接提提升促销销方面的的竞争能能力。现现在有人人提出“注意力力”概念，认认为在激激烈竞争争下，如如何在众众多的广广告之中中吸引消消费者的的注意力力才是促促销成功功的关键键。塑造造媒体焦焦点、设设计别具具一格的的广告文文案、动动画就显显得格外外重要。采用会员制制或俱乐乐部方式式将所有有的顾客客连成一一个松散散的整体体，提供供额外的的优惠，维维

39、持较高高的忠实实度是连连锁企业业经常采采用的方方式。关关键在于于为顾客客提供了了更多的的价值与与额外的的利益，无无论是麦麦德龙会会员制还还是山姆姆会员店店都为顾顾客提供供较低的的价格优优惠，得得以笼络络顾客。利用互联网网提供网网上直销销，免费费送货对对于新生生代年轻轻人具有有着新奇奇而巨大大的吸引引力。邮邮递商品品目录是是费效比比合理的的沟通方方式。在消费者主主权时代代，如何何加强与与顾客的的双向互互动式沟沟通是促促销人员员需要探探索的重重点。务一体化的服服务包括括现场服服务与售售后服务务。在产产品差异异性不大大的情况况下，服服务水准准的高低低就会成成为顾客客判断好好坏、决决定是否否购买的的标

40、准。向向顾客提提供的服服务内容容越多，服服务方式式越便利利、服务务态度越越好就越越能取得得顾客的的亲切感感。中国国的消费费者似乎乎特别重重视服务务的好与与坏。国国外的零零售企业业在进入入中国原原本不提提供送货货、安装装服务，但但是面对对中国的的普通消消费者却却不得不不低头，一一向不送送货的麦麦德龙现现在也将将送货作作为优点点大肆宣宣传起来来。而海海尔推出出的定制制服务则则代表着着未来服服务的发发展方向向：提供供更多的的个性化化增值服服务。向顾客提供供更多的的增值服服务是提提高服务务能力的的重中之之重。基基本的原原理就是是围绕顾顾客直接接对产品品的需求求前后展展开，一一位买家家具的顾顾客还需需要

41、家居居环境设设计、装装修、装装潢等前前后期服服务，家家具商场场如果提提供免费费的设计计服务或或者联合合其他公公司提供供优质的的装修、装装潢服务务对于顾顾客的诱诱惑是极极大的。买买VCDD的顾客客如果可可以得到到50张张碟片的的租借额额度也是是意外之之喜。作为跨地区区的连锁锁企业提提供异地地统一服服务也是是极具竞竞争力的的手段。租租车公司司尤其关关心这一一点。如如果大件件商品零零售商能能够做到到异地提提货、异异地退换换货对于于扩大市市场范围围是非常常有利的的。个人化服务务是适应应消费者者需求的的又一种种趋势。海海尔的定定制服务务就是典典型。而而且不仅仅产品实实现个人人化，人人对人的的服务也也可以

42、效效仿，宾宾馆的服服务就开开始越来来越多的的加强个个人化服服务，要要求前台台接待能能够记住住老顾客客的姓名名，按上上次住宿宿提供顾顾客喜欢欢的用品品，提供供给顾客客的是一一种意想想不到的的惊喜。一个被认可可的零售售品牌可可以代表表着多种种含义：苏果竭竭力打造造“货真价价实”的品牌牌，金鹰鹰领导着着“高档与与时尚”，苏宁宁代表着着“电器专专营、阳阳光服务务”，百事事可乐就就是“新一代代的生活活方式”。每一一个品牌牌都聚集集着一个个特定细细分市场场的消费费群体，并并且保持持着相当当高的忠忠诚度。品品牌营销销是未来来的流行行方式。连连锁企业业利用品品牌输出出来扩展展市场、整整合外部部资源是是必然的的

43、选择，麦麦当劳可可以作为为典范。连锁企业与与制造商商之间在在品牌上上即竞争争又合作作，顾客客可以只只认产品品不认店店，也可可以认店店又认产产品，当当然名品品进名店店是最好好的组合合。流通通企业在在成长的的过程中中初期可可以借助助名品提提高名店店品牌，然然后就是是提高自自身服务务水平、树树立服务务品牌，抢抢占市场场份额。应理合外品与商共足要一项针对大大型跨国国企业的的调查表表明：在在回答“现在什什么是推推动竞争争优势的的主要因因素时”，655%的公公司选择择了“与供应应商和客客户的关关系”，300%的公公司选择择“采办与与供应链链管理”。而把把时间背背景放在在“20110年”时，上上述比例例升为

44、990%和和57%。由此此可以看看出采购购与供应应商管理理对于企企业的重重要性。连锁企业自自身采购购能力的的高低直直接影响响到经销销产品的的品种构构成与采采购成本本。我们们将采购购与供应应商管理理能力细细分为：采购方方式、采采购组织织、采购购技术、供供应商管管理四个个方面。相对于传统统的代销销采购方方式，买买断经销销的采购购方式大大大降低低了供应应商风险险，降低低采购价价格，同同时也迫迫使经销销商认真真分析需需求、强强力促销销；淡季季打款、旺旺季提货货则保证证了畅销销产品的的货源充充足；采采购招标标方式则则既避免免黑箱操操作、又又可以比比价降低低成本；合理分分配商场场自行采采购商品品比例，可可

45、以更好好的符合合当地消消费需求求。在结结算方式式、下定定单方式式、信息息传递等等方面作作出的创创新都可可以加快快采购操操作速度度、降低低成本。“采购节省下来的每一分钱都可以转变为利润，销售增加一分钱却并不代表利润一定增加”。美国几大汽汽车巨头头建立零零配件联联合采购购平台，实实行网上上联合招招标采购购，每年年节省的的费用达达数十亿亿美元。充充分利用用计算机机与网络络技术将将是未来来采购方方式创新新的主攻攻方向。在中国，由由于分销销网络没没有形成成一个整整体，制制造商出出于深度度开发市市场的需需要，对对经销区区域的管管制还是是相当严严格的，这这与连锁锁企业统统一采购购，全国国分销的的要求是是背离

46、的的。因此此采购管管理与采采购执行行职能的的分离就就是一种种现实的的选择。在在结构上上会出现现地区采采购办事事处，不不过我们们认为采采购的统统一管理理绝对是是必要的的。建立采购委委员会有有效制定定采购原原则、规规范与品品种策略略、供应应商管理理策略是是一些连连锁企业业的对采采购进行行统一控控制的重重要组织织。采购购最容易易发生采采购人员员个人因因素带来来的随意意性（不不管是恶恶意的还还是无意意的），失失去统一一规范的的采购行行为犹如如决堤之之水。合理设置采采购流程程与规范范、分配配决策权权，可以以增强采采购透明明度、杜杜绝回扣扣现象。投投标、双双人操作作、货款款分离、标标准化合合同、合合理分配

47、配采购金金额权限限都有助助于减少少采购浪浪费。缩短采购流流程可以以加快反反应速度度。如果果零售店店本身是是独立而而负责的的销售单单位，那那么为什什么要层层层审批批零售店店的要货货需求呢呢？如果果合理设设置采购购考核指指标，又又为什么么要一个个报告多多人审批批呢？在采购与物物流配送送之间建建立快速速准确的的数据传传递制度度有利于于快速补补货、减减少库存存。由于于采购与与仓储配配送的紧紧密关系系，在地地区一级级将采购购办事处处与物流流中心在在组织合合并也是是提高反反应速度度的有效效方式。某种特殊组组合的采采购方式式可以说说是一种种技术，我我们这里里更强调调计算机机、软件件和网络络技术在在采购方方面

48、的运运用。采购的初始始应当从从终端商商品销售售分析开开始，了了解各类类产品销销售数量量、利润润率、周周期、需需求趋势势是采购购人员必必须完成成的基础础工作，先先进的计计算机和和销售分分析软件件可以实实时的、多多角度的的、大规规模的完完成数量量分析，效效率比人人工操作作要高的的多。各各地商场场多样化化的要货货需求需需要通过过计算机机系统自自动分检检、合并并、生成成订单。沃沃尔玛采采购系统统与供应应商生产产系统通通过网络络连为一一体，订订单可以以自动生生成、传传递，传传统的人人工操作作环节几几乎所剩剩无几，对对成本和和效率方方面的贡贡献是无无法想象象的。有效的商品品销售管管理系统统和远程程数据传传

49、输系统统是实现现这种梦梦想的必必要技术术手段。理在象电器这这种垄断断度较高高的行业业，分销销商与制制造商合合作开发发、维护护市场是是今后必必然的趋趋势。合合理选择择、评估估有实力力的供应应商，客客观评估估、预测测商品市市场前景景，建立立与供应应商多样样化的合合作联盟盟，设计计双方供供应链合合理的运运作方式式都有利利于连锁锁企业加加强供应应商管理理、整合合控制产产品资源源。为了加强向向上游制制造商的的渗透，控控制产品品资源，连连锁企业业可以采采取投资资建厂，投投资参股股、控股股，战略略联盟（全全国总代代理/总总经销）协协议，贴贴牌/定定牌生产产，产品品买断等等方式。与供应商的的开发部部门、市市场

50、部门门组成小小组，合合作分析析市场与与消费者者，开展展促销则则将双方方在操作作层次连连接在一一起。对对于零售售企业来来讲如果果能够利利用供应应商的人人力资源源不是可可以降低低自身的的成本吗吗？运销调强有力的物物流能力力表现在在对“及时快快速补货货、减少少库存资资金占用用、降低低物流成成本”几方面面要求的的满足。如果商品随随时处于于流动状状态，流流动的速速度足够够快，仓仓库、运运输工具具和人员员的效能能发挥到到极大值值，那么么上面三三个要求求都可以以实现。具具体说商商场的产产品应当当始终处处于销售售状态（没没有滞销销），仓仓库的产产品在不不断发向向商场（没没有在库库库存），供供应商的的产品不不断

51、发向向仓库（不不会断货货），仓仓库布局局合理、运运输工具具合理、人人员工作作熟练（效效能最高高、成本本最低）。实实现这种种状态，需需要商场场尽可能能准确的的销售预预测，强强大的促促销能力力，商场场、仓库库采购部部门之间间快速及及时的信信息传递递，有效效的运输输工具，采采购部门门快速订订单处理理能力，采采购与供供应商之之间详细细与标准准化的采采购合同同（产品品品种、价价格、交交货条件件相对稳稳定，至至少要及及时变更更），供供应商及及时的生生产与快快速交货货（这又又要求供供应商及及时获取取商场销销售信息息、以便便提前准准备）。物流的能力力可以细细分为物物流调配配能力、仓仓库、远远途配送送和一公公里

52、送货货。能新流通模式式下，物物流体系系是一张张分工协协作，外外包与内内包结合合的网络络，仓库库远距运运输、商商场一公公里配送送和仓库库本身都都可以外外包，但但是在各各地商场场、地区区仓库乃乃至工厂厂之间的的物流调调配能力力却是最最关键、也也无法外外包的。这这种物流流调配能能力实质质上是一一种对物物流信息息获取（销销售记录录）、分分析（库库存）、转转换（补补货需求求）、输输出（订订单）的的能力，因因此可以以说是属属于下面面提到的的信息能能力，在在企业中中信息流流带动着着物流。从商场库、各各级中转转库到工工厂供应应商仓库库在地理理上分布布直接影影响着配配送的及及时性、库库存水平平和配送送成本。虽虽然“零库存存”是一个个很诱人人的口号号，但在在现实中中，消费费需求的的提出和和生产配配送还是是无法保保持同步步，用空空间（一一定的存存货）换换取时间间（迅速速交货，不不断货）是是仓库得得以继续续存在的的理由。因因此合理理的布局局和库存存控制就就是仓库库对销售售与成本本最好的的贡献。今后的仓库库不应仅仅仅是储储存商品品，商品品的再加加工也应应当在仓仓库完成成。商品品的重新新分检、包包装、标标签、组组装等工工作都可可以在仓仓库完成成，运送送到商场场的应当