某家居建材市场调查报告及结论

1、目 录完成销售部组织结构人员的招聘摘要市场调查报告及结论1一项目市市场定位位111.1项项目分析析121.1.11项目SWWOT分分析1.1.22主要对对策分析析1.2市市场定位位细分131.2.11目标客客户定位位1.2.22经营市市场定位位1.3形形象定位位19二招商推推广策划划222.1思思路222.2招商商方法：2.3招商商计划安安排表2.4招商商建议：2.5 卖卖点整合合三 广告告推广策策划：3.1推推广费用用预算四价格制制定673.1招招商价格格683.1.11定价原原则3.1.22招商价价格建议议3.1.33招商价价格策略略3.4招招商、销销售功能能划分1044五、投资回回报分析

2、析1255六平面设计计可持续发展展1277附件：涪陵家居、建建材市场场调查报报告（注：本次次调查的的家居、建建材市场场均为大大型、并并且有一一定的市市场占有有率的家家居、建建材市场场，专业市场调调查表 一项目内容项目内容专业市场名名称：涪陵金凯装装饰城专业市场地地址：涪陵体育北北路专业市场建建筑面积积（M22）约100000平方方余米招商电话：77224445113（传传真） 服务电电话：72224445111推出市场时时间2000年年专业市场商商铺总数数（个）80余家建筑物总层层数（层层）5专业市场内内部主通通道宽度度（米）2.5专业市场每每层面积积2000平平方余米米专业市场经经营范围围建

3、材商铺售价（元元/M22）只租不售专业市场档档次中其中：首层层商铺（元元/M22）28-335元专业市场经经营状况况较好 二层层商铺（元元/M22）专业市场空空置数量量（个）0 三层层商铺（元元/M22）业态分布1F灯饰、照明明2F五金、饰饰件、洁洁具3F定制家具、卫浴四层商铺（元元/M22）4F地板、地毯毯、布艺艺家私五层商铺（元元/M22）5F装饰设计、墙墙纸、栏栏杆配套手扶电电梯数量量（部）0保证金5000配套客、货货梯数量量（部）0管理费（元元/ MM2月）3利多地理位置好好，交通通便利老市场有一一定规模模、人气气旺利空市场整体环环境、整整体形象象一般，没没有电梯梯。市场管理缺缺乏新意

4、意，业态态不齐。专业市场调调查表 二项目内容项目内容专业市场名名称：涪陵中天装装饰城专业市场地地址：兴华西路董家湾专业市场建建筑面积积（M22）约1.2万万平方余余米招商电话：8566661100推出市场时时间2007年年专业市场商商铺总数数（个）90余家建筑物总层层数（层层）5内部主通道道宽度（米米）2.2专业市场每每层面积积2100平平方余米米专业市场经经营范围围建材商铺租金（元元/M22）只租不不售开业半年免免租专业市场档档次中低其中：负二二层商铺铺（元/M2）4专业市场经经营状况况一般负一层商铺铺（元/M2）6专业市场空空置数量量（个）负1F： 5个负2F： 3个3F： 4个个一层商铺

5、（元元/M22）10业态分布负1F瓷砖负2F木地板、木木线条1F灯饰、墙纸纸二层商铺（元元/M22）82F洁具、五金金三层商铺（元元/M22）63F铝合金门、橱橱柜、装装饰配套手扶电电梯数量量（部）0保证金5000观光梯数量量（部）2管理费（元元/ MM2月）3竞争力分析析利多1、交通便便利、市场规规模较大大（共55楼）2、租金相相对较低低利空3、市场整整体环境境、整体体形象一一般，没没有扶梯。市场管理缺缺乏新意意。业态不齐。专业市场调调查表 三项目内容项目内容专业市场名名称：涪陵福满堂堂装饰城城专业市场地地址：涪陵顺江路路7#专业市场建建筑面积积（M22）约1.5万万平方余余米招商电话：72

6、33053338 推出市场时时间2008年年8月专业市场商商铺总数数（个）120余家家建筑物总层层数（层层）5内部主通道道宽度（米米）3专业市场每每层面积积3000平平方余米米专业市场经经营范围围建材商铺租价（元元/M22）开业时 33年免租租专业市场档档次中低满期后：首首层商铺铺（元/M2）18-255专业市场经经营状况况一般 二层层商铺（元元/M22）15-200专业市场空空置数量量（个）4、5F还还有空铺 三层层商铺（元元/M22）12业态分布1F洁具、板材材、橱窗窗门业2F陶瓷卫浴、木木地板、套套装门3F陶瓷地砖、四层商铺（元元/M22）84F家具灯饰、墙纸、涂料五层商铺（元元/M22

7、）4-65F家具灯饰、窗窗帘布艺艺配套手扶电电梯数量量（部）0保证金 （元元）100内内: 330000100上上：50000200上上：1000000配套客、货货梯数量量（部）1管理费（元元/ MM2月）3涪陵福满堂堂装饰城城位于涪涪陵顺江江路7#，距距离涪陵陵新客运运中心5500米米左右，交交通便利利，整体体市场环环境相对对其他老老市场要要好一点点。市场场内间距距大、空空间高，感感觉不是是很压抑抑，而且且这段路路交通并并不拥挤挤，大大大方便了了购买者者。利多交通便利，购购买方便便、中低低档产品品满足购购物需求求、租金金便宜利空2、市市场管理理不到位位，服务务一般专业市场调调查表 四项目内容

8、项目内容专业市场名名称：枫云居专业市场地地址：涪陵（四环环路交委委旁）专业市场建建筑面积积（M22）约1万平方方米招商电话：8788899968推出市场时时间2001年年5月专业市场商商铺总数数（个）40余个建筑物总层层数（层层）3内部主通道道宽度（米米）3.5专业市场每每层面积积3300平平方余米米专业市场经经营范围围国内品牌家家私、精精美家居居饰品、地地毯、办办公家具具商铺租价（元元/M22）直 营专业市场档档次中高满期后：首首层商铺铺（元/M2）18-255专业市场经经营状况况较好业态分布1F儿童家居、现现代风格格家居2F沙发，欧式式家居3F套房家居配套客、货货梯数量量（部）0管理费（元

9、元/ MM2月）0枫云居家私私商场实实行实价价销售，对对所有客客户，推推出分期期付款“00”首付付，无利利息、无无抵押，无无手续费费业务，让让消费者者跨越资资金短缺缺，调查表 五五调查范围三环路沿线线零散家家居建材材商（约约2000家客户户）平均租金35-400元/ M2月评价：业态态凌乱分分散，经经营各自自为主，竞竞争力差差涪陵区家居居建材市市场的特特征：通过对金凯凯装饰城城、中天天装饰城城、福满满堂、枫云居居家居及及三环路路沿线零零散家居居建材商商的调查查，可以以看出涪涪陵区家家居、建建材市场场的特征征：1、市场竞竞争残酷酷 目前许多多零散店面面式建材材铺面和和3大建建材市场场集中在在三环

10、路路沿线，竞竞争十分分激烈。2、市场占占有率以以老市场场为主 目前家居居、建材材市场上上占主导导地位的的是那些些经营了了有100年左右右的老市市场（三环路路上的店店面式建建材铺面面和金凯凯装饰城城），它它有一定定的人气气，形成成了一定定的气候候。3、经营方方式以出出租为主主目前3大经经营家居居、建材材市场全全部都是是出租的的，没有有销售的的。4、经营范范围广，产产品丰富富、齐全全目前家居、建建材市场场上的经营营范围已已经涉及及到陶瓷瓷洁具、地地砖、五五金、装装饰装潢潢材料、电电工电料料、灯具具、板材材木业、窗窗帘布艺艺、油漆漆等几十余种种。5、老市场场的整体体环境相相对较差差从我们对老老市场的

11、的调查了了解中发发现老市市场缺乏乏市场管管理经验验，市场场环境差差，形象象差，失失去了市市场本身身应该有有的气息息。6、市场布布局不合合理，较较分散市场的经营营范围广广，但是是市场布布局较散散也是老老市场的的一个弊弊端，没没有形成成产品分分区。使使广大消消费者购购买不是是很方便便。7、调查结结论随着人民生生活水平平的不断断提高，消消费者对对家居装装饰的要要求越来来越高。同同时，近近几年随随着房地地产业的的兴起，人人们对家家居装饰饰需求趋趋多，很很多家居居行业及及家居市市场应运运而生。家家居市场场已和老老百姓的的生活息息息相关关，密不不可分。涪涪陵区现现有家居居、建材材市场普普遍存在在规模小小、

12、档次次低、市市场分散散、交易易方式简简单原始始、交易易行为不不规范；市场主主要以个个体户为为主，企企业和品品牌产品品参与少少，管理理技术落落后，管管理人员员素质差差等。因此项目营营销运作作的系统统性思路路，主要要从以下下几个方方面去展展开：一、项目市市场定位位以大型型经营商商为主体体，兼顾顾个体经经营，集集零售批批发为一一体的家家居、建建材、钢钢材专业业大市场场。1.1项目目分析1.1.11项目SWWOT分分析表1-1优势劣势交通优势势：本案案位于涪涪陵主干干道三环环路与四四环路交交汇处，交交通便利利，尤其其对于周周边的一一些县级级市来说说，很有有影响力力。氛围优势：周边有有涪陵农农贸综合合市

13、场、物物流市场场、形成成了一定定的市场场氛围。规模优势：本案家家居钢材材建材市市场建筑筑面积为为10万万平方米米、和配配套住宅宅13万万平方米米，其总总建筑面面积将达达到233万平方方米。品牌知名度度：在涪涪陵目前前的“xxxx地产”已深入入人心，利利用好这这点，本本案的营营销推广广可以事事半功倍倍。资源优势：本案建建成后可可形成全全方位业业态的互互补，成成为整个个重庆东东南唯一一的一站站式家装装广场。目前地处处城郊，缺缺乏专业业市场氛氛围，不不利于项项目的推推广营销销。仍然在经经营的家家具建材材市场分分流了相相当部分分经营商商。项目还没没有意向向性的商商家机会威胁涪陵经济济的快速速发展和和渝

14、东南南各地经经济融通通程度的的提高，增增加了本本项目的的“准投资资客户”存量。重庆市房房地产市市场的发发展，将将给建材材行业带带来了更更多的市市场机遇遇。四环路的的钢材市市场将搬搬迁，为为本项目目取而代代之和市市场的营营造提供供了极好好的契机机。涪陵专业业市场用用房投资资市场场场正在形形成市场供应应迅猛增增加，专专业市场场市场店店铺供过过于求使使销售压压力加大大。建材行业业发展过过猛，市市场竞争争将越来来越激烈烈。三环路上上家居、建建材市场场一条街街长达几几公里的的距离，在在一个二二级城市市，家居、建建材市场场已经接接近饱和和，竞争争也相当当激烈，这这将影响响经销商商的进一一步投资资。1.1.

15、22 主主要对策策分析表1-2制约因素营销策划相相应对策策目前周边边较为荒荒凉，缺缺乏专业业市场氛氛围，不不利于项项目的推推广营销销。以精致、热热烈的现现场包装装，冲淡淡片区荒荒凉的感感觉。仍然在经经营的建建材市场场分流了了大部分分经营商商。以加强宣宣传攻势势、一对对一瓦解解等竞争争策略拉拉拢商户户。在市场进进一步发发展之后后，可能能会有新新兴的经经营模式式将会对对本项目目造成冲冲击。采用适应应个体经经营的专专业市场场经营管管理模式式，给予予商户信信心。1.2市场场定位细细分1.2.11 目标标客户定定位 经营营商户经营客户即即家居建材材钢材经营营商，包包括批发发、零售售或批零零兼营，以以及各

16、类类厂商代代表、品品牌地区区经销商商。 主要要特征：支付能能力中等等、目标标明确、现现实性强强、随主主流经营方向：经营渠渠道较宽宽，以本本行为主主。租购目的：投资目目标明确确，即希希望扩大大生意、改改善经营营环境。心理特征：现实性性强、随随主流。需求取向向：倾向于于成熟市市场和传传统铺位位、租、购购结合地段取向：倾向于于畅旺地地段，大大多宁愿愿考虑偏偏僻的地地点，也也不愿意意承受高高租金。物业取向：大部分分倾向于于传统市市场中的的铺位，有有实力的的商家愿愿意选择择更大的卖场。租售取向：大多数数依然愿愿意租赁赁，以规规避风险险，同时时节省经经营资本本；大型型零售商商家，虽虽资金雄雄厚，但但出于资

17、资金周转转的考虑虑，不愿愿支付过过多资金金用于购购买铺位位。 关注注因素：交通、地地段、规规划、成成本、同同行意向向、优惠惠政策等等。因素一：交交通便利利。因素二：地地段繁华华，至少少在市场场内部有有足够的的人流。因素三：物物业规划划应符合合经营需需要。因素四：租租购所需需成本不不会大量量占用经经营资金金。因素五：有有足够多多的同行行作出同同样的选选择，尤尤其是在在各行业业内具有有影响力力的大商商户。因素六：入入场希望望享受较较多的优优惠政策策。以上关注注因素对对营销的的影响必须有有针对性性的确定定主题与与方式影响一：必必须重点点宣传物物业所处处地段的的前景、包包括规划划、交通通、专业业市场发

18、发展前瞻瞻，以建建立商户户入驻、投投资的信信心。影响二：付付款方式式的设定定，必须须使经营营商感到到轻松，不不会占用用过多的的经营资资金。影响三：无无论是工工地还是是售楼处处，现场场的气氛氛一定要要热烈、抢抢眼，形形成繁荣荣的专业业市场氛氛围，以以使商户户形成“此地畅畅旺”的良好好印象。影响四：要要将项目目的规划划优势进进行清晰晰、明了了的宣传传，使商商户相信信本项目目能够为为自己日日后的经经营带来来便利。影响五：要要重点抓抓住大商商户，不不惜代价价的招入入场内，在在行业内内形成风风潮，带带动其他他中、小小商户进进场。影响六：制制定恰到到好处的的优惠政政策，实实现开发发商和商商户双赢赢。1.2

19、.22 经经营市场场定位经营品种种以钢材和家家居、建材为为主，辅辅以其他他家装类类（装饰饰公司）和和消费类类（餐饮饮）品种种。包括括陶瓷卫卫浴、长长材、油油漆涂料料、五金金、板材材、木线线、门窗窗、橱柜柜、地板板、石材材、玻璃璃、灯饰饰、顶材材、扣板板、装饰饰装潢、窗窗帘布艺艺、雕塑塑、体育育游乐设设备等十十多大类类、数十十小类。经营档次次以中档为主主，向两两头延伸伸，逐渐渐递减。经营模式式在传统大市市场的独独立式铺铺位分散散经营的的基础上上，增加加部分中中型卖场场经营。经营管理理对商户户统一管管理、对对投资者者代租代代管在尊重商商户各自自经营权权利的前前提下，在在市场内内进行统统一管理理、树

20、立立统一形形象、进进行统一一策划、推推广、促促销、售售后服务务。对纯粹投投资者实实行经营营权与所所有权分分离，投投资者享享受所有有权和收收益权，经经营管理理公司享享有使用用权和经经营权，出出租给商商户，保保证市场场内统一一的行业业规划。1.3 形形象定位位xxx专业业市场 -“家居建建材大世世界专业市市场投资资聚宝盆盆”形象定位位思路确立自我我特色，寻寻求市场场空间，从从而避免免激烈的的同质化化竞争，创创造无竞竞争市场场。要充分体体现本项项目的各各种先天天优势，这这些优势势是绝版版的、不不可再生生的资源源，不是是其他项项目可以以模仿和和复制的的。（如如政府的的优惠政政策）展现规划划设计特特色，

21、突突出本项项目在产产品上的的独特优优势，并并进行高高层面的的延展：将项目目的自身身素质进进行包装装、描写写、放大大，以最最直接的的手法向向客户表表达内涵涵所在，切切合专业业市场的的本位，满满足客户户在经营营、投资资上的诉诉求。结合客客户、市市场的相相应心理理需求，寻寻找最适适合的、最最亲善的的形象来来进行推推广。 形象象解读：“xxxx专业市市场”（暂命命名，建建议修改改）重点突出项项目市场场定位与与规划设设计，业业态与商商家组合合，市场场经营管管理三方方面的优优势。在在规划上上，具有有规模优优势，可可以成为为品种齐齐全与品品牌众多多的建材材大本营营，满足足各路厂厂家商家家的需求求，同时时实现

22、“一站式式”采购的的零售需需求。同同时在进进行规划划布局与与建筑设设计时，充充分采纳纳批发经经营商户户的意见见，为其其量身定定做，打打造符合合现时市市场的需需求的产产品，使使商户能能够得到到最实用用的店铺铺和最大大的便利利。在业态组合合方面上上以传统统铺面与与大中型型卖场相相结合既符符合专业业市场市市场、建建材行业业零批结结合的发发展潮流流，又满满足本土土个体商商户经营营方式与与消费者者采购习习惯，在在方便商商户的同同时，更更重要的的是方便便终端客客户，强强调这是是一个建建立在渝渝东南最最大的，批批发商与与零售经经销商、终终端客户户共同自自由平等等交易的的联合平平台。在经营管理理上，坚坚持适度

23、度超前、稳稳扎稳打打的理念念，以传传统经营营市场与与现代专专业市场场市场经经营管理理相结合合。“专业市市场投资资聚宝盆盆”本项目可以以以住宅宅价格面面世，作作为专业业市场项项目来说说，具有有非常巨巨大的升升值空间间。一旦旦市场经经营畅旺旺，而片片区又得得到了同同步的发发展与繁繁荣，那那么投资资者、商商户所拥拥有的物物业将给给他们带带来数倍倍于投入入的回报报。 形象象优势清晰性:只有通过短短暂接触触就吸引引客户的的注意力力，我们们才有可可能最终终刺激他他们进行行购买，因因此，形形象主题题的提炼炼必须能能够清晰晰直观的的表达出出我们的的优势所所在。现现在有针针对性的的表达出出本项目目的特色色所在，

24、把把我们营营造的规规划和主主题清楚楚的摆在在客户面面前，使使之一目目了然。针对性:商户的主流流最关心心的始终终是经营营范围内内的事情情，而投投资者则则主要关关心物业业本身的的回报。本本项目依依靠此形形象和日日后的主主题营销销，可以以有针对对性的谋谋划出未未来的市市场前景景，无疑疑具有亲亲和力、诱诱惑力。发展性:这一形象，结结合以后后将要进进行的营营销操作作，无疑疑帮助公公司在市市场上建建立了良良好的品品牌印象象，这为为未来项项目的开开发和销销售提供供了良好好的前瞻瞻性空间间。同时时，本项项目的投投资概念念是不言言自明的的。所以以借聚宝宝盆这个个看似通通俗却极极有财富富意味的的词语，建建立特色色

25、形象来来炒热本本项目的的名气，可可以提高高投资价价值，对对于铺位位的销售售将有极极大推动动作用。二、招商推推广策略略：2.1招商商推广思思路市场推广采采用以内内部报刊刊杂志、软软性文章章、宣传传资料、现现场包装装、户外外广告为为主，媒媒体广告告为辅，与与推介会会、招商商会相组组合、搭搭配出招招的总体体思路。由由大到小小依次引引进商家家，即首首先引进进大商家家与品牌牌商家，然然后是普普通散户户。在面面对面营营销上采采用行销销与坐销销结合的的方式。推广思路一一一个不变的的主题以xxx集集团目前前的影响响力来说说在涪陵陵可以说说是老大大老二，这这就意味味着公众众的信任任，经销销商、投投资者利利益的保

26、保障。因此，我们们在推广广中将始始终以“xxxx”为主线线，将我我们这个个建材市市场定位位成“xxxx的系列列产品之之一”，“xxxx的一种种新运营营方式”，“一种让让经销商商和投资资者得到到更大利利益的新新模式”。对于于这个新新生事物物，我们们叫他：站 在在 巨 人 的的 肩 膀 上上 推广思路二二一站式购物物-是是我们引引向的焦焦点我们拥有110万 平 米米的一站式式专业广广场和113万平平方米配配套住宅宅，可以以形成从从高档家家具到普普通建材材，从居居室装修修到家居居装饰，一一站式消消费、一一站式服服务的家装产产业聚集集地和生生活场所所。2.2推广广方法：项目的市场场推广，主主要针对对两

27、个目目标客户户群体，即即本地经营营商户与与外的商商户。在推广广中，除除了使用用传统手手法之外外，我建建议采用用了以下下新手法法：个性性强烈统统揽全局局的形象象定位：xxx专业业市场 -“家居建建材大世世界专业市市场聚宝宝盆”强烈烈好奇，潜潜移默化化，引入入新观念念的推广广主题：xxx专专业市场场抢占“大流通通”核心地地段。xxx专专业市场场抢占便便利交通通交汇地地带。xxx专专业市场场抢先升升级规划划设计，为为经营商商户量身身定做。xxx专专业市场场抢先提提升经营营管理模模式，为为经营商商户提供供服务。xxx专专业市场场作为重重点工程程，获得得政府大大力支持持。创立立超低进进入门槛槛轻松松付款

28、方方式、优优厚的免免租优惠惠。“只要播播种，不不用耕耘耘投资法法”，“你不工工作，让让钱工作作投资法法”颠覆覆传统市市场推广广手法“三三六三”新定律律洗脑篇（建议议）三个灌输=洗脑接接受新观观念冲击击式灌输输：隆重重举办“专业市市场推介介会”、“家居建材材经营研研讨会”渗透透式灌输输：个性性推出xxx家居建材报、周密密性灌输输：实例例推演“投资计计划”目的：击溃溃经营者者、投资资者心理理防线形象篇六种亮相=标榜十十足个性性化形象象震撼式式亮相：“xxxx专业市市场体验验空间”、“彩绘楼楼体”重磅出出击！抛弃式式亮相：告别纯纯色条幅幅、彩旗旗、气球球，让炫炫彩条幅幅、灯光光喷绘上上场！品牌式式亮

29、相：xxxx集团集集中全部部优势鼎鼎力相助助，打造造一个新新品牌！气魄式式亮相：政府领领导表态态支持，亲亲身描绘绘规划前前景！出击式亮相相：异地地招商如火火如荼，外外地“投资军军团”杀入涪涪陵，为为xxxx专业市市场捧场场！联合式亮相相：公司司、厂家家、代理理商、经经销商、投投资者、经经营管理理公司、联联合亮相相，品牌牌联动。催促篇三大鼓点=敲出“机不可可失、时时不再来来”的紧迫迫感现身说法敲敲鼓点：“商户专专访”、“众商同同贺”，机会会难得上！上！上上！现场炒作敲敲鼓点：千百买买家齐聚聚签约现现场抢！抢抢！抢！全程追踪敲敲鼓点：“升值铺铺位”全程追追踪报道道，演演示升值值转手快！快！快快！让

30、经营者、投投资者热热汗直流流，无比比兴奋！核心心招商策略略解码：掌握握项目优优势，良良好“沟通策策略”展展开行销销，一对对一、面面对面进进行客户户心理引引导。“低价入入市、低低开高走走”：挂牌牌高，打打折低，最最低可至至4.00折！客户户与客户户是不同同的，让让他们尊尊享“优惠策策略”鼓励励商户早早日进场场满足足商户的的盼望：减少押押金，加加长免租租期，不不来才亏亏本！满足足投资者者期盼：有统一一的公司司进行高高效管理理，商户户自主经经营。 特殊优优惠给予予一掷千千金的外外地“投资集集团”2.3招商商计划安安排表表1时间招商计划招商目标（按商铺面面积计）2010.5-6登记期25%2010.7

31、-8预热期2010.9热招期30%2010.10试营业期达到65%待定营业期80%2011.7十二个月80900%2.4招商商建议：沿街商铺铺的外立立面应该该线条简简洁，色色彩明快快，形成成系列的的风格，使使人觉得得市场的的档次不不同与其其他建材材市场。在工地现现场搭建建一个售售楼中心心，内设设接待区区、展示示区、休休息区、模模型区、签签约区和和工作区区，通过过售楼中中心的展展示作用用让客户户进一步步了解xxxx，对对市场的的未来充充满信心心和展望望。在市中心心和高速速入口，设设立大型型户外看看板，将将13万万平方米米配套住住宅和“xxxx专业市市场”十万平平方米的的超大规规模的家家装产业业聚

32、集地地的定位位展示出出来2.5卖点点整合家居建材材行业绝绝版地段段享受新兴片片区未来来远景规规划新兴片区，享享受“新商圈圈，大流流通”格局未来城市向向西发展展，街区区繁荣指指日可待待 登上上城市发展展的快车车重庆市政府府支持，涪涪陵城市市建设快快速发展展前景看看好房地产市场场蓬勃发发展，家家居建材材需求与与日俱增增xxx市场场覆盖涪陵陵全区，辐辐射渝东东南各地地xxx专专业市场场地段交交通优势势时间成本曲曲线与机机会成本本曲线的的波峰交交汇城市环线，四四通八达达无交通严管管，来去去自如 为商商户量身身定做，满满足经营营需要尊重商户要要求，多多方咨询询、多方方应证，以以市场需需求决定定产品设设计

33、走规模化的的联合市市场道路路，满足足众商户户的经营营取向内部交通组组织“三横三三纵”，运货货出入流流畅精心安排卖卖场与门门面的搭搭配，满满足大中中小不同同商户的的需要周密规划布布局，实实现场内内各个铺铺位的均均好性方便，提供供观光电电梯和货货运升降降梯 提升升现代化化的专业业市场市市场经营营管理模模式弥补涪陵专专业市场场市场空空白，引引进现代代化专业业市场经经营管理理服务模模式，保保障商户户经营利利益 开发发经营缜缜密运作作精心营造市市场内外外环境努力完善市市场配套套给予经营者者充分的的市场培培育时间间严密的投资资计划，保保障稳定定回报 政府府支持，强强强联合合重点工程，政政策优势势xxx品牌

34、牌，信誉誉保证经营大户，带带头进场场知名公司，管管理服务务 品牌牌建立通过品品质、命命名及标标志、概概念、形形象来建建立品牌牌企业品品牌与项项目品牌牌相联动动通过资源的的投入与与积累，成成功的增增加知名名度、认认知度、美美誉度和和附加值值。同时时，通过过产品本本身的高高素质创创造概念念，树立立产品形形象。本本项目的的品牌应应以下几几个方面面去塑造造： 命名及及标志（附附件提供供详细解解读）通过特定的的名称与与醒目的的标志，在在客户群群体在心心理需求求中受到到一种购购买欲望望的启示示。我建议本本项目的的命名应应以“xxxx”为前缀缀，而放放弃“专业市市场”这个名名词。因因为“专业市市场”各种行行

35、业、各各种业态态都可以以叫，容容易造成成混淆。所以我我建议更更名为：“xxxx家居建建材大世世界”这个名名称有亲亲和力、感感召力，容容易为市市场所接接受，对对项目的的推广以以及后续续的经营营活动有有利。 产品品品质以产品质量量、服务务、功能能等内容容，树立立产品形形象和良良好的口口碑。 创造造概念投资资概念依靠靠项目所所创造的的核心包包装概念念“奶酪”，贯穿穿始终的的着力营营造“利益落落实”、“创富计计划”的投资资获利模模式，推推广这种种全新的的理念。品质质概念物业业品质概概念包含含产品规规划中的的一切内内容，同同时也包包括经济济性、适适用性、可可变性等等内容。 追求求个性化化本项目在市市场上

36、就就是要以以“经营投投资双赢赢获利利在眼前前、增值值在未来来”的个性性形象而而出类拔拔萃！ 企业业与项目目品牌联联动策略略项目品牌的的树立是是企业品品牌树立立过程中中的一个个步骤，应应保持不不同项目目开发的的连续性性。如果果保证不不了各项项目之间间的功能能、档次次等方面面的定位位趋同，则则应该从从名称、标标识等方方面进行行统一部部署。 建议设设立VII（识别别系统）和市场的LG标志（由专业人员来完成）三、广告推推广策划划： 核心心策略：层进式式、组合合式，两两个高潮潮，四个个步骤逐逐步推进进层进式广告告攻击四四步骤：1） 项目形形象告知知和渗透透（形象象告知期期和形象象树立期期）此阶段推广广的

37、形象象应侧重重于宣传传“市场变变化”、“预见变变化”、“适应变变化”的过程程，以阐阐述市场场美好的的前景与与眼前逼逼人的形形势，令令客户感感知变化化的必然然性为主主要目的的，使之之产生兴兴奋感与与紧张感感，同时时适度告告之xxxx专业业市场在在适应变变化时的的主要前前期动作作，如整整体规划划等。2） 理念推推广（全全新理念念消化期期和熟悉悉期）此阶段的推推广，重重在规划划细节、经经营管理理、财富富观念、投投资计划划等新兴兴理念与与动作方方面，细细致入微微的进行行阐述：将为客客户带来来哪些好好处、怎怎样在市市场的变变化中站站稳脚跟跟、脱颖颖而出。3） 概念、形形象提升升和品牌牌领先（说说服策略略

38、）在宣传中，全全方位注注入各种种资源力力量和背背景，如如企业品品牌、政政府支持持、经营营管理公公司品牌牌与业绩绩，使客客户在接接受前期期的理念念、了解解运作模模式之后后，全面面信任进进行运作作的团队队，并在在此过程程中逐渐渐形成项项目与企企业之间间、项目目与团队队之间的的联合品品牌，加加深与巩巩固客户户的信任任与依赖赖，成为为其心目目中领导导行业群群体适应应变化、走走出困境境的唯一一引路人人。4） 卖点展展开支撑撑销售（形形象深化化期的持持续激发发策略）罗列卖点，不不厌其烦烦的叙述述，以求求全面、深深入，进进一步巩巩固形象象上的优优势，争争取不错错失任何何打动客客户的机机会、不不遗漏每每一条有

39、有可能使使之产生生购买冲冲动的卖卖点。 节奏策策略： 阶段段性节奏奏形象建立期期广告推推广节奏奏：以争争取市场场曝光面面积为主主要目标标，在节节奏上不不应过分分密集；强力推推广期广广告推广广节奏：在争取取市场曝曝光面积积的同时时，必须须坚持节节奏上的的密集与与紧凑，达达到“强制灌灌输”、深入入民心的的目的。产产品促销销期广告告推广节节奏：收收缩曝光光面积，减减缓推广广节奏。 季节节性节奏奏第三季度：7月份份因天气气炎热，人人们的消消费与活活动欲望望下降，可可保持66月份的的推广节节奏。到到8月份份，天气气虽然依依然炎热热，但由由于接近近市场开开业、开开盘，应应着力争争取曝光光率，加加快推广广节

40、奏；9月份份开始，暑暑热渐去去，市场场迎来开开业、开开盘，推推广进入入高潮。第四季度：10月月份天气气宜人，同同时正值值建材行行业的黄黄金季节节，经营营、招商商、销售售一齐展展开推广广攻势，进进入全年年市场推推广的最最高潮，节节奏一定定要紧而而密。11112月月如果情情况需要要，可以以新一轮轮的密集集轰炸迎迎接重要要的节日日，如圣圣诞节与与元旦节节。 市场场节奏一是紧扣公公共假日日与传统统节日（如如遇长假假，注意意外出旅旅游者较较多则不不宜多发发布广告告）；二二是对具具有新闻闻轰动效效应的政政府或民民间的活活动、事事件保持持敏感度度，节奏奏随时跟跟上。若若以上节节假日或或社会热热点在长长时间内

41、内均不出出现，即即可自我我调整节节奏，以以活动来来制造热热点，以以保持曝曝光率。 形式式与渠道道 推广广形式根据我采集集的目前前涪陵房地地产营销销广告模模式及效效应反馈馈信息，结结合本项项目的具具体情况况，考虑虑市场推推广主要要形式应应多样化化。市场推广形形式比较较表表2-5推广形式主要目标媒体广告媒体活动媒体广告的的战略目目标，可可以通过过通知、说说服、提提醒三种种广告形形式去实实现。通通知性广广告主要要是引起起消费者者对项目目的关注注，希望望消费者者能前往往售楼现现场了解解情况；说服性性广告在在竞争阶阶段十分分重要，是是为了使使商户建建立对市市场品牌牌的信任任和引导导投资者者选择性性投资，

42、促促使其下下定决心心购买，提提高市场场占有率率；提醒醒性广告告是在项项目各个个阶段产产品的成成熟期，或或工程进进度的某某个阶段段，通过过造势，推推动热销销，并保保持客户户对本项项目的记记忆，巩巩固市场场，提升升企业品品牌，树树立良好好的企业业形象户外广告户外单位广广告战略略目标，主主要是树树立项目目形象和和企业品品牌。户户外广告告具有观观看的强强迫性和和发布的的持久性性，能反反复不断断的加深深过路者者的印象象，具有有较大的的传播力力和影响响力。此此类广告告不应有有过多的的文字，而而应以形形象为主主，文字字为辅助助；同时时主题文文字应具具有上口口、好记记、迅速速抓住心心理的特特征促销活动促销活动

43、的的战略目目标，主主要是通通过具有有创意性性的活动动或事件件，吸引引媒体的的报道与与消费者者的参与与，进而而达到扩扩大影响响，提升升企业及及项目形形象，以以及促进进销售的的目的推介会论坛此类推广活活动的战战略目标标，主要要是树立立项目形形象和企企业品牌牌，扩大大社会影影响，培培育企业业的市场场行销活动行销活动推推广活动动战略目目标，主主要是通通过上门门服务，进进行推广广宣传、策策略说服服、瓦解解商户的的心理防防线 宣传资料主要是通过过文字与与图案，向向客户详详细介绍绍本项目目，主要要渠道是是通过客客户上门门索取与与主动派派发、投投递等 推广广渠道表2-6主要渠道主要形式报刊媒体平面广告软性文章

44、户外大型灯光喷喷绘、炫炫彩条幅幅、灯箱箱广告、候候车亭广广告牌、路路灯旗流动车身广告、派派发宣传传资料网络自建网站广告页面、广广告链接接电台15300秒文字字广告投资者DM直邮：内部刊刊物、广广告折页页、邀请请函、请请柬、信信笺、感感谢信、通通知等建材商户同上，市场场报 设计计、制作作与发布布专业的的事由专专业的人人来做由策划划部出思思路，广广告公司司操作，集团公司审定售楼处场场地策划划（略） 销售售工具根据本项目目的特点点，我们们建议宣宣传资料料的配套套由xxxx家家居建材材报、招招商手册册、投资资手册、折折页、宣宣传单张张等形式式组成。在在进行资资料准备备时，一一般要根根据项目目具体规规模

45、、档档次、目目标客户户群等来来选择其其中一种种或多种种组合使使用。 xxxx专专业市场场招商手手册该手册是向向商家介介绍项目目产品特特性的书书面资料料，它包包括项目目的地理理位置、片片区规划划、商圈圈、辐射射面、市市场前景景、项目目规划、市市场配套套、户型型资料、交交楼标准准、招商商范围、物物业管理理、经营营管理、优优惠措施施等信息息。在项目确定定市场定定位及形形象定位位后，各各类手册册的风格格及色调调也同步步基本确确定，在在招商手手册中应应用较直直白的手手法将项项目的品品牌、档档次、给给目标客客户的商商业经营营带来什什么影响响、对市市场未来来火热氛氛围的憧憧憬等表表现出来来，在展展现项目目卖

46、点的的过程中中应以功功能图片片及煽情情语言来来表述，达达到刺激激客户进进场的效效果。在本项目中中，重要要的是必必须体现现“金银”的色彩彩和“热烈”的主题题格调，手手册的风风格应大大方有度度，紧扣扣商业经经营与财财富的方方方面面面，让阅阅读者能能够全面面、翔实实的了解解到所需需信息，使使之产生生信任感感。 xxxx专业业市场投投资手册册投资手册承承担两个个主要功功能，一一是展示示项目本本身的优优势，二二是设定定投资计计划，让让客户可可以通过过投资计计划的计计算方式式，获知知未来的的投资保保障与升升值空间间。分别介绍以以下内容容：开发发商实力力背景、市市场总体体设计及及总体规规划资料料、地理理位置

47、、交交通情况况、区域域总体规规划、市市场经营营方式及及发展前前景、投投资回报报模式、投投资回报报案例。在这一款手手册里，虽虽然追求求的是全全面细致致、计算算精确，但但也应该该注意详详略搭配配，同时时文字应应精彩扼扼要，不不应如记记流水帐帐式的罗罗嗦繁复复。对于于本项目目突出的的卖点，如如在规划划上对商商家意见见的充分分尊重、未未来发展展的大趋趋势、建建材行业业的远景景等等等内容，都都值得大大做文章章。 折页页、宣传传单张折页主要是是以上手手册的一一种简要要版本和和补充。在在折页上上，外表表用来表表现形象象包装而而里页配配以各种种重点内内容的简简要介绍绍。手册册等宣传传资料可可插置折折页内，方方

48、便客户户取用。在宣传单张张里，应应旗帜鲜鲜明的突突出卖点点，只要要达到令令阅读者者眼前一一亮的目目的即可可，不必必追求全全面罗列列。同时时，由于于本项目目规模较较大、面面向的客客户群体体较广泛泛，因此此我们建建议多做做几款宣宣传单张张，随时时向市场场传递新新的信息息，如整整体进度度、活动动安排等等、优惠惠措施等等。几款款单张在在主体风风格有连连贯性的的前提下下，应尽尽量求新新求变，随随时给市市场新的的感受。 项目目模型本项目由于于地处荒荒凉地带带，周边边的现状状更应以以模型来来加以补补充和修修正。模模型主要要用于在在无法完完整直接接地看到到楼盘实实际效果果时，用用来展示示项目的的完整形形象；同

49、同时，也也方便业业务员给给客户讲讲解时指指明具体体铺位的的位置、方方位；模模型应包包括市场场整体规规划大模模型和区区域规划划模型。整体规划模模型用于于表现项项目整体体布局、建建筑风格格与特色色、交通通动线流流向、市市场配套套等。区域模型主主要用在在项目所所在区域域主要为为规划中中或建设设中，而而实际看看到的现现状相对对零乱时时采用，应应虚实结结合。 延伸伸空间 周边边街道对于本项目目来说，由由于周边边区域非非常荒凉凉，缺乏乏商业氛氛围，因因此对此此类延伸伸空间的的包装不不可忽视视。可以以先行将将路旁绿绿化做好好，然后后用彩旗旗、气球球、路灯灯旗予以以装饰，至至少在视视觉上增增加亮点点，烘托托整

50、体氛氛围。2.2.33 广广告推广广安排 广告告主要诉诉求点 参考考性广告告主题： 跟随随地产与与家居建材材行业联联动的大大潮流四个迅猛猛，建材材市场前前景无限限：经济济发展迅迅猛、城城市扩张张迅猛、地地产市场场发展迅迅猛、家家居建材材市场发发展迅猛猛百亿元建建材行业业大蛋糕糕，等您您来分取取！辐射渝东东南等地地 享受受新兴片片区未来来远景规规划城市向西西发展涪陵史无无前例的的“新商圈圈，大流流通”格局从从“此”开始城市处女女地淘金金时代揭揭幕xxx专专业市场场地段交交通优势势扼住了交交通咽喉喉，就抓抓住了财财富在城市环环线主轴轴上发财财运水为富，路路为财，四四路八达达融通全全省市场场 为商商

51、户量身身定做，满满足经营营需要亲身验证证“需求决决定论”，商家家的需要要决定市市场规划划设计市场大升升级，批批发大成成长创造建材材批零模模式新典典型，铺铺就置业业投资黄黄金通道道坚持走现现代化、规规模化、联联合化道道路 提升升现代化化的商业业经营管管理模式式给经营成成长投保保沿海海发达城城市多年年经营管管理经验验弥补市场场空白的的，通常常都会稳稳赚商业浪潮潮里，领领航者永永远抢得得先机！传统市场场的软肋肋，我的的强项！专业化经经营、品品牌化路路线、一一站式服服务 开发发经营缜缜密运作作这里的门门面比住住宅便宜宜！一铺赢天天下，全全家不用用愁xxx出出品，必必为精品品 各阶阶段广告告策略 预热热

52、期（形形象建立立期）预热期包括括形象导导入、内内部认购购、蓄势势调整几几个方面面，开始始在市场场上初步步建立项项目的形形象。此此阶段广广告目标标主要针针对目标标人群（尤尤其是三三大市场场的商户户），通通过媒体体炒作、车车身、路路牌、路路旗、灯灯箱等广广告、直直邮、派派发市场场报等宣宣传资料料、网络络宣传、工工地形象象、售楼楼处包装装等形式式，多点点开花，将将项目信信息尽可可能广地地散布出出去，使使商户和和投资者者初步认认知本项项目，建建立第一一印象。在在此期间间内，通通过形象象宣传，引引起目标标客户的的注意，逐逐渐树立立项目形形象，为为正式开开市、开开盘奠定定基础。 项目目包装应适应项目目商业

53、上上的高调调形象包包装方式式。其方方法是：多角度度、多方方位地对对项目形形象、销销售策略略等方面面进行有有效的宣宣传，广广告形式式、推广广活动对对目标市市场内的的目标客客户进行行渗透，其其广告的的频率相相对较密密，力求求在最大大的范围围内增加加覆盖率率。在预热期，项项目应有有一定的的建筑工工程形象象进度，地地盘包装装（如清清理施工工现场、铺铺出绿化化、整出出活动场场地、进进行适当当的粉刷刷布置等等），售售楼处包包装，示示范空间间入口路路牌、路路旗、广广告灯箱箱等项目目现场形形象展示示要能到到位。 信息息传播这一时期的的宣传推推广配合合工作，主主要以户户外广告告、宣传传单张、车车身广告告、网络络

54、广告、信信函直邮邮广告、导导入性新新闻报道道、宣传传资料派派发等告告知性方方式，对对目标市市场发布布项目信信息，进进行有效效的形象象传播。 开盘盘期开盘期广告告目标对对象为区区域内外外所有潜潜在消费费人群，因因此本阶阶段宜选选择时效效性最强强、覆盖盖率最广广的报纸纸等大众众媒体，通通过硬性性广告与与软文炒炒作的组组合出击击，迅速速在消费费者中建建立本项项目的知知名度，完完成消费费者对项项目的形形象建立立过程，并并通过开开盘价格格优惠、免免租优惠惠等促销销手段，令令前期意意向客户户迅速下下订。 开盘盘活动开盘工作至至关重要要，它直直接关系系到项目目形象、企企业形象象、区位位形象、产产品定位位与价

55、格格定位等等，在社社会公众众心目中中的总体体印象。如如果开盘盘成功，对对以后市市场推广广销售工工作的推推进将比比较顺利利，起到到事半功功倍之效效。反之之，再进进行补救救，则将将事倍功功半，甚甚至错失失良机。因因此，在在开盘之之前，必必须进行行精心组组织安排排，做好好充分准准备。下下面以开开盘活动动为例，阐阐述各项项实施计计划方案案：A. 开开盘前新新闻炒作作铺垫：在开盘前一一个星期期，开展展一次有有政府相相关领导导及社会会知名人人士参加加的，以以“城南青青云谱的的商业变变迁与前前景”、“大市场场的经营营韬略”为主题题的讨论论会（或或开展其其他形式式的公关关活动），邀邀请相关关的新闻闻机构参参加

56、，并并事先准准备好新新闻通稿稿的材料料，打印印好，分分发给新新闻记者者。由各各新闻机机构分别别进行报报道，引引起社会会对本片片区的关关注，改改变消费费者对该该片区的的荒凉印印象，为为下一步步的广告告宣传铺铺平道路路，起到到事半功功倍之效效。B. 开开盘前广广告铺垫垫在前一个个星期，紧紧跟着新新闻报道道，连续续几天在在报纸上上做富有有创意，引引人入胜胜的系列列广告，树树立本项项目热烈烈缤纷的的形象和和告知消消息；在前三天天，在电电视上连连续播放放项目形形象广告告，将消消息告知知商户与与投资者者；在前一个个星期，对对项目销销售辐射射范围派派发、邮邮寄、张张贴即将将开盘的的消息广广告；在开盘前前一个

57、星星期，以以电话形形式通知知所有已已经下定定的客户户，在开开盘当天天，到售售楼处签签署合同同，并参参加抽奖奖活动；在开盘前前一个星星期，以以电话形形式通知知所有已已经登记记的客户户，在开开盘当天天，到售售楼处参参加开盘盘典礼活活动，并并告知开开盘当天天的优惠惠措施与与抽奖活活动，欢欢迎前往往参加。开盘媒体广广告安排排思路表表表2-7宣传日期媒体名称宣传重点发布规格2010年年月日报纸媒体广告电视报纸隆重推出项项目形象象，并预预告即将将开盘半版（周三）报纸全面推介核核心概念念，进行行详解全版软文2010年年月日报纸系列广告（之之一）开盘必特特价、特特价必升升值半版（周三）报纸系列广告（之之二）我

58、已升值值！半版2010年年月日报纸系列广告（之之三）建材市场场铺位持持续升值值半版（周三）报纸系列广告（之之四）持续升值值的奥秘秘半版2010年年月日报纸系列广告（之之五）持续升值值的保障障半版（周三）报纸系列广告（之之六）铺位升值值全程追追踪半版2010年年月日报纸系列广告（之之七）升值铺位位现在谁谁手？半版（周三）报纸系列广告（之之八）升级市场场投资计计划半版2010年年月日电视报纸树项目形象象预告即即将开盘盘、正式式开盘电视为300秒、115秒轮轮播，报报纸为全全版（周三）电视报纸项目热销场场面软性文章与与平面广广告同时时发布2010年年月日网络树项目形象象预告即即将开盘盘、正式式开盘系

59、系列广告告更换网页注：具体的的报纸与与时间、版版面等安安排，有有待与广广告公司司和媒体体机构讨讨论后再再定。注注意须与与时令节节奏和销销售阶段段安排相相结合。C 开盘盘系列活活动通过一系列列紧扣项项目核心心概念和和主题风风格的开开盘活动动，形成成热烈、澎澎湃的商商业氛围围，积聚聚人气，制制造轰动动效应，并并通过参参与者的的口碑，扩扩大项目目社会影影响，营营造市场场氛围，吸吸引周边边客源，利利用从众众心理，通通过促销销活动，制制造紧张张空气、形形成轰动动的“羊群效效应”达到热热销目的的。“集中签签约、统统一选号号”活动项目的第一一次“热销高高潮”，将通通过此次次活动来来制造，因因此势必必得到高高

60、度重视视。活动动中，通通过邀约约商户、投投资者到到场，进进行统一一选号、集集中签约约、控制制优惠、控控制销售售等四个个方面的的措施，制制造现场场的热烈烈与紧张张的气氛氛，尽量量增加人人气、热热度。活动的全过过程应具具有强烈烈的紧张张感与煽煽动性，公公开公布布选号规规则与优优惠措施施、维持持现场秩秩序、随随时向现现场所有有客户传传达已成成交信息息。同时时拍摄、记记录现场场的热销销实况，为为今后的的宣传推推广工作作提供有有力的第第一手素素材。开盘庆典典仪式活活动在楼盘庆典典仪式中中，最好好能邀请请具有一一定社会会影响力力的机构构、团体体、个人人参加。如如：邀请请当地有有关的新新闻机构构、政府府有关