电信寻呼调研计划书（第三稿）

1、四川电信寻呼99年寻呼市场研究计划书 DATE yy-M-d 22-10-dPAGE APEX-IMC Marketing Research Department Total: NUMPAGES 25 Page:PAGE 25四川电信寻寻呼99年寻呼呼市场研研究计划划书 委委托单位位：四川川电信寻寻呼有限限责任公公司 服服务单位位：成都都阿佩克克思营销销咨询公公司-市市场研究究部 修修订日期期：一九九九九年年九月二二十七日日研究背景四川电信寻寻呼有限限责任公公司为了了在激烈烈的市场场竞争中中保持领领先地位位，实现现可持续续性发展展，需要要制定更更科学的的销售策策略、服服务策略略和竞争争策略以以

2、及对自自己进行行品牌定定位和形形象设计计，以便便更好地地为四川川电信寻寻呼的品品牌建设设服务，在在消费者者心目中中树立四四川电信信寻呼良良好的品品牌形象象。为更好地为为品牌建建设策略略的拟订订提供详详实科学学的依据据，四川川电信寻寻呼计划划在四川川市场进进行一次次有关寻寻呼服务务的市场场研究，从从而为四四川电信信寻呼的的销售策策略、服服务策略略和广告告策略提提供信息息和决策策支持。成都阿佩克克思市场场营销咨咨询有限限公司有有幸接受受四川电电信寻呼呼有限责责任公司司的邀请请，报出出对此项项目的实实施方案案。研究目的进行本次研研究的主主要目的的是：了解消费者者对现有有服务的的满意度度和未来来的发展

3、展趋势，确确定四川川电信寻寻呼的消消费者服服务策略略；寻呼产品：了解消消费者对对寻呼产产品的品品牌、型型号、功功能、质质量、颜颜色、款款式、价价格等的的需求和和满意度度；服务项目：了解消消费者对对已有的的服务的的满意度度和对服服务的潜潜在需求求；服务支持体体系：了了解消费费者对产产品售后后服务、营营业点位位置和分分布的方方便性、缴缴纳服务务费的方方便性、常常规服务务（指留留言、漫漫游、停停机等普普通服务务项目）的的方便性性的需求求和满意意度。可以通过如如下方法法得到：消费者研究究：了解解消费者者对寻呼呼产品和和服务的的使用、需需求状况况，对服服务的潜潜在需求求和增值值服务需需求，以以及不同同网

4、络用用户需求求差异、寻寻呼替代代服务对对寻呼的的影响以以及竞争争对手特特殊的服服务项目目等；顾客满意度度研究：详细了了解四川川电信寻寻呼满足足用户需需求的程程度；经销商研究究：从通通路上了了解不同同寻呼台台提供的的服务项项目以及及经销商商的评价价等。了解消费者者对服务务价格的的敏感度度，确定定服务价价格策略略；消费者对服服务价格格的敏感感度；消费者对缴缴费期限限的敏感感度。主要通过消消费者研研究中消消费者对对价格和和缴费期期限的看看法得到到。了解经销商商的意见见，确定定四川电电信寻呼呼的销售售通路策策略；经销商的利利润率和和各寻呼呼台对经经销商的的奖励政政策；各寻呼台对对经销商商的市场场支持和

5、和服务功功能；各寻呼台的的分销政政策（包包括网点点建设和和铺点策策略）。 主主要通过过经销商商研究，了了解各寻寻呼台对对销售通通路的管管理和对对经销商商策略等等得到。完善四川电电信寻呼呼的品牌牌定位和和公众形形象定位位主要通过消消费者研研究和经经销商研研究中消消费者和和经销商商对寻呼呼服务的的看法和和四川电电信寻呼呼的现有有形象等等内容的的研究，优优劣势分分析得到到。5、了解寻寻呼业目目前面临临的挑战战和未来来发展的的趋势研究寻呼行行业替代代者（如如移动通通信）对对寻呼行行业发展展的影响响；研究寻呼行行业未来来的发展展趋势。主要通过对对寻呼行行业和相相关行业业资料、以以及消费费者、经经销商对对

6、行业发发展趋势势看法的的研究得得到。综合完善确确定四川川电信寻寻呼的竞竞争策略略在行业背景景下，综综合考虑虑四川电电信寻呼呼的核心心竞争优优势、消消费者的的需求、通通路的情情况、竞竞争对手手的服务务、通路路和广告告促销策策略等，提提出电信信寻呼的的竞争策策略。主要通过消消费者研研究和经经销商研研究中各各寻呼台台的价格格、服务务项目、服服务质量量、销售售政策、广广告促销销活动等等内容的的研究得得到。主要研究内内容根据上述研研究目的的，本次次研究内内容可分分为消费费者研究究、经销商商研究和和顾客满满意度研研究三个部分：（一）消费费者研究究进行寻呼市市场细分分，了解解目标消消费群的的基本特特征细分各

7、目标标消费群群（包括括四川电电信寻呼呼用户和和非四川川电信寻寻呼用户户、寻呼呼潜在用用户）；各目标消费费群的基基本特征征（如年年龄、收收入和职职业等，以以及其他他有价值值的细分分资料）；目标消费群群对寻呼呼产品的的使用和和需求状状况用户使用的的寻呼产产品的品品牌、型型号、功功能、质质量、颜颜色、款款式，对对使用的的品牌、型型号、功功能、质质量、颜颜色、款款式的满满意度以以及其他他潜在需需求；消费者对寻寻呼产品品的品牌牌认知度度；消费者购买买产品的的途径和和地点；消费者购买买产品的的考虑因因素（包包括品牌牌、型号号、价格格、颜色色、款式式、功能能等）；消费者希望望得到的的销售服服务和售售后服务务

8、需求；目标消费群群对寻呼呼服务的的使用和和需求状状况消费者选台台的考虑虑因素；消费者对寻寻呼服务务现有的的服务项项目的了了解程度度和使用用情况；消费者关心心的服务务项目；不同消费群群（如团团体用户户和个人人用户）对对不同服服务项目目的需求求；目标消费群群对服务务支持体体系的需需求状况况消费者对产产品售后后服务的的需求；消费者对营营业点位位置和分分布的方方便性的的需求；消费者对交交纳服务务费的方方便性的的需求；消费者对常常规服务务（指留留言、漫漫游、停停机等普普通服务务项目）的的方便性性的需求求；目标消费群群对寻呼呼服务的的潜在需需求和增增值服务务需求目标消费群群对寻呼呼服务的的未满足足的需求求

9、；目标消费群群对寻呼呼服务的的增值服服务需求求；四川电信寻寻呼本地地网、省省网、区区域网、国国网消费费群的需需求差异异7、服务价价格消费者对寻寻呼服务务的价格格的敏感感度；消费者对缴缴费期限限的敏感感度；8、寻呼替替代产品品/服务务对寻呼呼业的影影响目标消费群群对寻呼呼替代产产品/服服务的使使用情况况；未来寻呼替替代产品品/服务务对寻呼呼业发展展的影响响；寻呼行业市市场潜力力以及未未来的发发展趋势势寻呼行业市市场潜力力；寻呼行业未未来的发发展趋势势；10、用户户对四川川电信寻寻呼及其其主要竞竞争对手手服务的的满意程程度；四川电信寻寻呼（包包括所辖辖各台）及及其主要要竞争对对手的品品牌和广广告知

10、名名度；在各项服务务指标上上的满意意程度（与与用户重重点关心心的服务务指标对对比）；用户对四川川电信寻寻呼（包包括其所所辖各台台）及其其主要竞竞争对手手的形象象评价； 12、四四川电信信寻呼与与其主要要竞争对对手在服服务上的的差异；13、四川川电信寻寻呼及其其主要竞竞争对手手的核心心竞争优优势；14、消费费者知道道和喜欢欢的寻呼呼产品、服服务方面面的广告告、促销销活动及及效果；15、目标标消费群群的媒体体消费习习惯（如如最经常常接触的的广告渠渠道、最最喜欢的的节目） （二）经经销商研研究1、经销状状况目前销售的的产品品品牌、型型号；畅销产品的的品牌、型型号、价价格、颜颜色、款款式、功功能及畅畅

11、销原因因；经销商对四四川电信信寻呼及及其主要要竞争对对手的看看法经销商对四四川电信信寻呼及及其主要要竞争对对手的产产品、服服务的看看法；经销商对他他们形象象的评价价；四川电信寻寻呼及其其主要竞竞争对手手的销售售政策和和服务四川电信寻寻呼及其其主要竞竞争对手手在销售售上的政政策、对对经销商商的服务务；经销商对四四川电信信寻呼及及其主要要竞争对对手的销销售政策策和服务务的满意意程度；四川电信寻寻呼与其其主要竞竞争对手手在服务务上的差差异以及及各自的的核心竞竞争优势势；经销商对四四川电信信寻呼本本地网、省省网、区区域网、国国网各自自定位的的看法；6、各寻呼呼台在寻寻呼产品品、服务务方面的的广告、促促

12、销活动动及效果果；7、经销商商对寻呼呼替代产产品/服服务对寻寻呼业的的影响的的看法;8、经销商商对寻呼呼行业市市场潜力力以及未未来的发发展趋势势的看法法；9、经销商商对寻呼呼企业的的销售/服务等等方面的的建议。 （三）顾顾客满意意度研究究人工话务详细考察寻寻呼小姐姐的接线线速度、语语音、态态度、挂挂机后寻寻呼机接接收信息息的时间间、有无无信息错错漏等； 2、营营业窗口口服务 详细考察察营业窗窗口的地地理位置置、购物物环境（包包括店内内形象情情况）； 详细考察察店员服服务态度度、对顾顾客的关关心程度度以及对对产品知知识及服服务技巧巧的掌握握情况； 详细考察察店员如如何向顾顾客推荐荐寻呼机机的品牌

13、牌和型号号； 详细考察察店员在在向顾客客推荐寻寻呼台时时，如何何介绍自自己寻呼呼台与其其他竞争争对手的的服务； 详细考察察营业窗窗口是如如何保持持与顾客客的联系系、如何何收集和和处理顾顾客反馈馈的意见见和信息息。上述研究内内容为初初步拟订订，可根根据需要要增添调调整。研究设计研究方法基于上述研研究内容容，我们们认为：本次研研究为一一次四川川省内的的寻呼用用户的行行为与态态度研究究和针对对四川电电信寻呼呼公司的的顾客满满意度研研究。本次研究包包括消费费者研究究、经销商商研究和和顾客满满意度研研究。本次研究对对象主要要定为普普通寻呼呼用户和和潜在用用户。本次消费者者研究为为定量与与定性结结合的研研

14、究。分分述如下下：第一步：定定性研究究定性研究（如如座谈会会、深度度访问等等）是市市场研究究的一个个类别，主主要作用用是为定定量研究究的设计计提供有有针对性性的依据据。由于于本次调调研涉及及的产品品/服务务为高度度同质化化，市场场表现没没有显著著的差异异，因此此我们建建议：先先采用定定性研究究，对用用户行为为、动机机、需求求以及品品牌形象象等方面面进行深深入的探探索，在在此基础础上在进进行下一一步的定定量分析析。第二步：定定量研究究定量研究（入入户、街街头拦截截访问等等）的主主要作用用是： 定性研研究得到到的许多多结果需需要通过定量研究究来证实实。因此，我们们需要首首先通过过定性研研究了解解消

15、费者者真正的的需要，分分析形成成消费者者行为和和态度的的动机等等问题，再再通过定定量研究究的结果果来推断断整个市市场情况况。我们建议本本次研究究首先进进行定性性研究，在在定性研研究的基基础上再再进行定定量研究究。第三步：定定量+定定性研究究在上述研究究的基础础上，在在一些需需重点研研究或资资料不足足的地方方，主要要是客户户营业窗窗口、人人工话务务质量等等方面采采用一些些特殊的的调研技技术进行行考察。主主要应用用于顾客客满意度度的研究究。本次经销商商研究为为定性研研究（深深度访谈谈）。研究设计：A：消费者者定性研研究采用消费者者小组座座谈会，方法是是：在有有经验的的研究主主持人的的带领下下，事先

16、先邀请的的8110位消消费者，在在拟订的的研究大大纲基础础上，就就某些问问题一起起进行讨讨论，所所有参与与者均被被鼓励说说出自己己的经验验和看法法，所有有观点均均会被记记录并进进行分析析。共召开100组。地区：选择择成都和泸州两个个城市，其其中成都都6组，泸泸州4组组。成都：组别消费者类型型用户类型性别职业年龄收入G1寻呼用户四川电信1126、9961666、1128、1198用用户和其其他寻呼呼台用户户男均匀分布均匀分布均匀分布G2寻呼用户四川电信1126、9961666、1128、1198用用户和其其他寻呼呼台用户户女均匀分布均匀分布均匀分布G3寻呼用户四川电信1126、9961666、1

17、128、1198用用户和其其他寻呼呼台用户户男均匀分布均匀分布均匀分布G4寻呼用户四川电信1126、9961666、1128、1198用用户和其其他寻呼呼台用户户女均匀分布均匀分布均匀分布G5寻呼潜在用户男均匀分布均匀分布均匀分布G6寻呼潜在用户女均匀分布均匀分布均匀分布 泸州州：组别消费者类型型用户类型性别职业年龄收入G1寻呼用户四川电信1126、9961666、1128、1198用用户和其其他寻呼呼台用户户男均匀分布均匀分布均匀分布G2寻呼用户四川电信1126、9961666、1128、1198用用户和其其他寻呼呼台用户户女均匀分布均匀分布均匀分布G3寻呼潜在用户男均匀分布均匀分布均匀分布

18、G4寻呼潜在用户女均匀分布均匀分布均匀分布注：（1）潜潜在用户户定义：一年内内可能购购买寻呼呼并有决决策权的的消费者者； （22）其他他条件需需符合市市场研究究行规； （33）上述述样本定定义、数数量及分分组方法法等为初初步决定定，有待待讨论认认可。B：消费者者定量研研究及经经销商定定性研究究B1：消费费者定量量研究方方法是：采用街街头访问问的形式式，事先先设计好好统一的的访问问问卷，组组织有经经验的访访问员，在在事先确确定的地地方拦截截邀请合合格的消消费者进进行访问问，所有有访问后后的数据据均会进进行电脑脑统计和和分析。研究地区和和样本分分布我们建议如如下研究究区域和和样本量量：一级城市55

19、个，初初步建议议订为成成都、内内江、乐乐山、泸泸州、广广元；二级县城 5个，初初步建议议订为蒲蒲江、威威远、夹夹江、泸泸县、三三台。 具体体城市的的样本数数分布见见下表：城市级别各城市样本本数城市数小计一级30051500二级20051000合计102500样本配额条条件为了对四川川电信寻寻呼本地地网、省省网、国国网进行行准确的的市场定定位，对对目标消消费群进进行细分分，并界界定其潜潜在消费费群，本本次研究究需要对对调查样样本进行行最低配配额限制制，以保保证调查查样本的的有效性性和科学学性。 样样本配额额条件如如下：（样本配额的比例分配暂不确定，有待进一步讨论。）城市级别本地网用户户区域网用户

20、户省网用户国网用户潜在用户一年内不考考虑购买买一级二级 （33）样本本条件18600岁的城城镇居民民；符合配额要要求（见见上表）；其他符合市市场研究究行规的的要求：如无相相关行业业亲属等等B2： 经经销商定定性研究究方法是是：采用用深度访访问的形形式，事事先设计计好统一一的访问问提纲，由由督导/资深深访问员员在事先先预约的的情况下下，与经经销商进进行面对对面的深深度访谈谈。具体的城市市和样本本数分布布见下表表：城市级别各城市样本本数城市数小计一级5525二级5525合计1050C：顾客满满意度研研究 采用用顾客满满意度研研究的一一些特殊殊方法和和技术。 对“人工话话务服务务”的调研研主要使使用

21、神秘秘顾客法法（即调调查人员员假扮寻寻呼使用用者打电电话到寻寻呼台接接受人工工话务服服务，以以获取服服务态度度和服务务质量方方面的信信息）。对“营业窗窗口服务务”的调研研主要使使用观察察法和神神秘顾客客法相结结合的方方法（即即调查人人员在服服务窗口口对营业业员和顾顾客的活活动进行行观察，甚甚至假扮扮顾客前前来咨询询，以获获取服务务态度和和服务质质量方面面的信息息）。 具体的的城市和和样本数数分布见见下表：城市级别各城市样本本数城市数小计人工话务营业窗口一级8055400+225二级6035300+115合计10700+440“人工话务务服务”样本配配额城市级别配额126台128台961666台

22、198台一级20202020二级15151515（二）定量量研究抽抽样方法法采用配额抽抽样的方方法，即即由有经经验的督督导根据据访问城城市的人人口、交交通情况况等选择择人流量量较大的的城市中中心街道道确定为为访问地地点，再再由经过过专业训训练的访访问员根根据访问问甄别条条件判断断并拦截截街头行行人进行行访问，由由督导现现场控制制样本配配额。据搜集方法法消费者访问问：采用用小组座座谈会、街街头访问问的方式式经销商访问问：采用用深度访访谈的方方式顾客满意度度调查：采用观观察法、神神秘顾客客法的方方法辅助方法走访访及观察察 调查查人员以以市场走走访、拜拜访经销销商、观观察相关关机构和和收集查查寻的方

23、方式收集集相关资资料。质量控制消费者定性性研究-小组座座谈会每个项目的的座谈会会我们都都会根据据研究目目的设计计座谈会会大纲，座座谈会是是围绕大大纲的内内容 进行行的。为了找到合合格的与与会者，我我们会根根据研究究目的设设计相应应的甄别别问卷，甄甄别问卷卷分为AA、B卷卷。A卷卷是符合合市场研研究行规规的一些些常规问问题，是是联络员员用来约约请被访访者的，BB卷是督督导使用用的，包包含本次次研究的的一些特特殊要求求，也会会有一些些干扰问问题，客客观上保保证被访访者的资资格。经过公司培培训的联联络员约约请符合合A卷要要求的被被访者打打电话到到公司，督督导再根根据B卷卷进行甄甄别，保保证被访访者完

24、全全符合条条件。符合条件的的被访者者会接到到公司的的请柬，请请柬上注注明开会会时间，公公司地图图标志等等。对于每组座座谈会，我我们均会会邀请110-112人来来参加，然然后从中中选出88名被访访者开会会，以保保证性别别、年龄龄、职业业、收入入等背景景情况分分布较均均匀，并并防止出出现个别别被访者者失约而而造成会会议无法法正常进进行。在开会前，为为了再次次确认被被访者的的资格，督督导会请请被访者者再填写写一份座座谈会登登记表与与A、BB卷相对对照。（二）消费费者定量量研究-街头访访问 1、 问卷设设计 我我公司将将根据贵贵公司提提供的资资料及研研究目的的，设计计出标准准问卷，经经贵公司司确认无无

25、误后，方方投入正正式印刷刷及实地地访问中中使用。问问卷的长长度以110-115分钟钟左右的的访问时时间为宜宜，以确确保被访访者的理理解、回回忆具有有真实性性及可信信度。 2、 实地访访问在实地访问问正式开开始前，我我司将对对所有参参加该项项目的该该项目的的访问员员（这些些访问员员均参加加并通过过了本公公司100小时以以上的基基础培训训）进行行项目培培训。在在实地街街访中会会有问卷卷实地试试访并进进行试访访小结。在在督导确确认其对对问卷理理解正确确并掌握握技巧后后才开始始正式访访问。在实地访问问中，访访问员将将严格按按照问卷卷中发问问方式，逐逐字读出出问题，并并不带任任何自发发的解释释及提示示，

26、以防防产生误误导。同同时，针针对被访访者答案案的情况况，进行行适当的的追问，追追问的方方法将严严格按照照我司对对访问员员的基础础培训的的技巧方方法进行行。问卷审核 所所有回收收的问卷卷均经过过我司两两名有经经验的督督导进行行二次审审核，确确认无误误后，才才作成功功问卷。如如有疑问问，会现现场询问问被访者者证实所所有问题题，如有有不合格格情况，这这份问卷卷会作为为废卷处处理。编码录入 所所有参与与问卷编编码的人人员将会会接受培培训，第第一批编编码的问问卷将会会接受编编码督导导的审核核和验收，所有编编码问卷卷将会接接受155%-220%比比例的复复核。所有参与问问卷录入入的人员员将会接接受培训训，

27、第一一批录入入的问卷卷将会接接受录入入督导的的审核和和验收，所所有录入入问卷将将会接受受一定比比例的复复核，同同时电脑脑录入软软件也设设有相应应查错和和纠错的的功能。数据查错与与统计分分析公司程序员员将会根根据项目目的不同同编制相相应查错错软件，在在所有数数据录入入后运行行查错软软件以及及时发现现问题。在在确认所所有数据据合格的的情况下下方可统统计分析析。统计计分析工工作由项项目研究究人员负负责，与与统计分分析员共共同完成成，分析析过程和和结果将将得到研研究总监监的监控控和确认认。经销商定性性研究-深度访访谈和实实地走访访经销商的深深度访问问和实地地走访将将由公司司督导或或资深的的访问员员完成

28、，在在进行前前将会接接受有针针对性的的培训，根根据实际际需要可可在访问问中录音音和拍照照留档，完完成问卷卷将会接接受一定定比例的的交叉复复核。合格问卷将将根据需需要编码码录入或或直接递递送到研研究分析析人员处处。报告形式及及主要内内容本次研究结结果将以以两种方方式向客客户汇报报：口头报告 在口头报报告会中中，研究究人员将将用PoowerrPoiint软软件详细细阐述本本次研究究的具体体发现。会会中贵方方人员随随时可以以提出自自己所关关心的问问题，我我方研究究人员将将用本次次研究的的发现做做出解释释，贵方方所关心心的问题题可以得得到较多多的时间间进行讨讨论。书面报告除了口头报报告，我我方会为为本

29、项目目撰写书书面研究究报告，对对研究结结果有一一个更明明确的轮轮廓，并并对重点点作较详详细的分分析，这这份书面面报告能能供未参参与口头头报告会会的贵方方相关人人员阅读读，同时时也便于于日后查查询。本次研究报报告的主主要内容容：技技术报告告详细描述本本次研究究在技术术上的一一些资料料，如研研究方法法、样本本数、被被访者定定义，这这些均会会影响到报告告结果代代表性及及可信度度。故必必须使读读者与阅阅读研究究发现前前有一个个清晰的的概念。主主要研究究结果就贵方最为为关心的的问题做做出明确确简洁的的结论，并并提出可可供执行行的合理理的营销销建议（包括服务策略、销售通路策略、竞争策略、广告策略以及品牌定

30、位和形象设计），供没有太多时间阅读详细综合分析的读者阅览，表达力求简练。结果力求明确，建议力求实用。综合分分析综合分析报报告，我我方将针针对研究究中每一一个有价价值的细细节发现现做出详详尽的阐阐述，细细致、全全面地进进行分析析，力求求珍惜每每一点研研究的发发现。专项研究小小组为了更好的的为客户户服务，我我方将对对本次项项目成立立专项研研究小组组，主要要人员如如下：孙景景小姐/客户部部经理，负负责本项项目的客客户联络络与沟通通工作；顾顾迅先生生/市场场研究部部总监，担担任本项项目研究究总监；甘甘妮小姐姐/市场场研究部部研究员员，负责责本项目目的方案案设计和和研究分分析工作作；甘甘妮小姐姐/张晓晓岚小姐姐，负责责本项目目的访问问组织和和监控工工作；邓邓兵先生生/市场场研究部部程序员员，负责责本项目目的数据据高级统统计和程程序编制制工作。小组将与贵贵公司密密切联系系，按照照市场调调研的规规范要求求，保证证高质量量完成本本次调研研任务。小组将统筹筹策划和和组织实实施本次次所有城城市范围围内的调调研工作作。负责责制定（审审定）调调查方案案，设计计调查问问卷，组组织（监监控）项项目培训训和实地地访问，调调查环节节和问卷卷质量控控制，设计（审核核）电脑脑软件并并进行数数据处理理，提供供（审定定）数据据报告和和分析报报告。时间安排计划书确认