10CRM实践与绩效评估

1、CRM 实 践商学院 李长仪主要内容容一、什么么是CRM实践二、CRM实践环节节 三、下一一个最佳佳实践（NBA）方法论论 一、什么么是CRM实践践关于CRM的经经营理念念已经做做过多方方面的阐阐述，事事实上，它是现现代企业业基本的的生存发发展之道道；另外外，我们们也指出出，CRM的经经营理念念虽然是是以最大大化客户户关系价价值为目目的，但但具体的的实践效效果如何何则不是是技术单单方面所所能决定定的。1.1CRM实践践的定义义理论是头头脑想、嘴上说说的，而而实践是是要动手手做的。对于CRM实践，我我们指的的是在理理解了CRM的经营理理念后，企业应应该采取取哪些具具体的措措施来实实行或强强化符合

2、CRM理念的经营行为为，修正正或放弃弃哪些不不符合CRM理念的行行为，从从而最大大化地实实现它所所蕴含的的经营目目标。CRM的经营理理念指：企业根根据客户长期期价值的大小，合理调配配可用资源源以有效效地建立立、维护护和发展展同客户户的长期互利利合作关关系。这是一个个企业管管理的指指导性原原则，它它指导企企业应该该怎么做做，做什什么，通通过何种种方式。CRM实践是指指企业所进进行的任任何符合合CRM经营理念念的管理理行为。根据三个个准则来来判断是是否符合合CRM的经营理理念。是否符合合CRM经营理念念的判断断准则准则一：以“客客户长期期价值”为基础础企业首先先要准确确的划分分客户群群体，企业在从

3、从事任何何活动前前必须回回答将要要采取的的努力是是否值得得（标王、宣传、陈光标标）准则二：以“客客户长期期关系”为目的的CRM实践是试试图同客客户建立立一种长长期而不不是短期期的关系系（沿街叫叫卖、打打游击、一锤子子买卖、甩卖）供不应求求与供大大于求的的状况准则三：以“有有效分配配资源”为手段段CRM实践必须须强调一一个合理理利用、优化利利用各种种资源的的问题，以区别别那种不不考虑回回报导致致资源浪浪费的实实践行为为。（马云）不同行业业人力、资金、设备等等调配方方案不同同。1.2CRM实践践与技术术、软件件、项目目CRM实践与软软件CRM本身并不不需要特特殊的技技术，一一般指的的是信息息技术。

4、技术是企企业从事事CRM实践时必必须评估估、审视视和优化化的可用用资源之之一。技术应用用可大可可小。CRM实践与CRM软件软件是为为了企业业有效进进行CRM实践而设设计的，因此，在软件件前面被被贴上了了CRM的标签。CRM实实践与CRM软软件项目目、CRM项目目设立项目目是指某某个问题题大到要要我们认认真面对对和解决决的问题题。CRM实实践同这这些项目目的主要要区别在在于它的的持续性性。二、CRM实践环环节按CLV划分客户户群体制定对应应的关系系策略实践效果果评估关系策略略的有效效执行实践资源源的评估和优优化CRM实践是一一个闭环环过程，根据对对CRM实践效果果的评估估结果对对原有的的各个环环

5、节进行行不断调调整。一个企业业在某个个时期所所从事的的CRM实践活动动可以是是这5个环节里里某一个个环节之之内的某某个小活活动，当当然也可可以跨越越多个环环节而从从事更长长的活动动。1.实践资源源的评估估和优化化处于CRM实践的中中心位置置，几乎乎影响着着每一个个CRM实践的具具体步骤骤。企业面临临一定的的约束，微观或或宏观。有多少钱钱，办多多少事；防止有有头无尾尾，虎头头蛇尾。（金融危危机）2.按CLV划分客户户群体要区分客客户的利利润贡献献能力大大小实践之前前，并不不知道实实践的效效果；这这个阶段段，目标标可以调调整（缩小范范围）3.针对不同同客户群群体的特特征制定定出相应应的关系系建立、

6、维护和和发展的的策略根据客户户的重要要性（潜潜在利润润、潜在在流失风风险大小小）以及及客户行行为特征征设计出出最佳关关系发展展、维持持和深化化的策略略和手段段。评估和优优化可用用资源对对该步骤骤有牵制制作用4.分阶段、分级别别策略实实施分阶段、分级别别进行策策略实施施是综合合考虑策策略实施施重要性性、时间间紧迫性性、实施施难易程程度以及及资源限限制这些些因素的的结果。（抓主要要矛盾）5.CRM实践效果果评估没有评估估的实践践是盲目目的可以给下下一次实实践活动动或正在在实施的的活动提提供经验验性的反反馈。三、下一一个最佳佳实践（NBA）方法法论NBA：NextBest Activity在一个特特

7、定的时时间，对对一个特特定的客客户，智智能化地地将所有有可能采采取的行行动进行行优先次次序排列列。企业进行行CRM实践NBA：在一个个特定的的时间范范围内，对一个个特定的的企业，针对CRM实践的各各个环节节，智能能化地将将所有可可能采取取的活动动进行优先次序序排列，从而确确立下一一个最佳佳CRM实践活动动。CRM实践NBA提出一个个基本的的实践方方向。假设对于于某个企企业，在在某个时时间，必必然有一一个最佳佳的CRM实践活动动存在。企业只只要聪明明的找到到这样一一个活动动加以实实施，那那么，这个活动动对CRM实践效果果为最好好，同时时企业所所付出的的各种费费用为最最小。衡量一个个活动时时，基本

8、本上有两两个方面面因素应应该考虑虑，即活动效效果以及及活动花花费。假如能能够将活活动效果果以及活活动费用用比较准准确的量量化，那那么，评评价这个个活动的的好坏就就有了一一个指标标，而NBA就可以用用活动效效益最大大化的原原则加以以确定。NBA确确立流程程：1）搜寻开开始2）计算预预计效果果3）计算预预计费用用4）计算活活动效益益指数=（预计效效果-预计花费费）/预计花费费5）循环计计算，选选择活动动效益指指数最大大者综合考虑虑的关键键因素该NBA属于CRM实践循环环的哪个个环节该NBA对企业CRM实践的总总体效果果如何？能否量量化？可可以量化化到何种种程度？计划和执执行该NBA的成本是是多少？

9、能否承承受？该NBA何时启动动？其他他活动的的关联、冲突？1.资资源评估估和优化化NBA2.客客户群体体划分NBA3.客客户关系系策略设设计NBA4.关关系策略略执行NBA5.CRM实实践评估估NBA第十章CRM绩效评估估商学院李李长长仪主要内容容10.1 CRM绩效评估估的意义义10.2 CRM绩效衡量量的复杂杂性10.3 CRM绩效衡量量指标10.4传统的CRM绩效评估估10.5 CRM评估指标标的原则则10.6平衡计分分卡与CRM绩效评估估10.7利用平衡衡计分卡卡建立CRM绩效评价价模型10.1 CRM绩效评估估的意义义彼得德鲁鲁克：如如果你不不能评价价，你就就无法管管理。CRM的的实

10、施是是一个整整体，也也是一个个动态的的、持续续的发展展过程。企业界迫迫切需要要建立一一个科学学、全面面的CRM战略评价价体系，不仅要要CRM战略实施施的“得得”与“失”建建立更加加具体的的准则，还要对对CRM战略实施施过程中中的关键键流程与与企业行行为进行行有效评评价与控控制，以以保证CRM战略目标标的正确确落实。建立CRM绩效评价价体系，不仅可可以丰富富CRM的理论体体系，而而且更重重要的是是帮助企企业理性性正视CRM实施过程程中的成成就和问问题，更更具有值值得下一一步完善善与发展展的前瞻瞻性意义义。10.2 CRM绩效衡量量的复杂杂性VincenKellen认为CRM的衡量日日益复杂杂。顾

11、客与企企业的交交互企业内部部的共享享产品价值值链上的的整合CRM的不同衡衡量目标标由于CRM项目本身身所具有有的复杂杂性，导导致其绩绩效评估估的复杂杂性：第一，CRM项目实施施效果的的时滞性性和长期期性。CRM追求长期期效应；全部成成效不会会立竿见见影；CRM会为企业业带来隐形效益。第二，CRM项目涉及及的部门门和人员员的多元元性。涉及多部部门、产产品和服服务流程程以及客客户的感感知价值值。第三，CRM系统绩效效的很多多评估指指标难以以量化。企业文化化、员工工技能等等指标难难以量化化。第四，CRM系统的建建立是一一个持续续改进的的过程。并非一蹴蹴而就，而是多多次投入入，多渠渠道产出出，难以以精

12、确计计算衡量量。第五，不不同的行行业，企企业，业业务单元元具体情情况不同同。10.3 CRM绩效衡量量指标Rajnish Jain，SangeetaJain，Upinder Dhar与与服务行行业的专专家运用用深度访访谈技巧巧从130个因因素中提提炼出50个，后又筛筛选出33个，最终又又将其归归类为10个因因素对30个专专家进行行调研，然后将将这10个因素素作为企企业CRM绩效效的衡量量标准：服务态度度；对顾顾客期望望的理解解；感知知的服务务质量；可靠性性；沟通通；顾客客定制化化；认可可；承诺诺；对顾顾客满意意的审计计；顾客客保留以上指标标多从顾顾客角度度进行考考虑，皆皆为主观观指标，偏重于于

13、顾客感感知，难难以直接接取得。目前企业业较为流流行的衡衡量指标标是：销售量和和销售额额；利润润；市场场份额；新顾客客数量；顾客流流失率；成本降降低；为为顾客服服务的时时间；顾顾客抱怨怨该类指标标可从销销售报表表、平衡衡表、现现场访问问、联系系中心等等进行收收集，是是显性指指标。但但隐形指指标员工工观念、企业文文化、组组织结构构、协作作、凝聚聚力等得得不到体体现。不不同商业业模型、企业单单元也不不同。VinceKellen从多个角角度给出出了CRM绩效衡量量的框架架：品牌建设设：忠诚诚、认知知、联想想、感知知质量顾客资产产建设：行为模模型、价价值管理理面向顾客客的运营营：营销销、人员员、服务务中

14、心、现场服服务、供供应链物物流、网网站运作作的绩效效领先指示示器衡量量：平衡衡计分卡卡、顾客客知识管管理10.4传统的CRM绩效评估估传统的财财务会计计衡量方方法是当当今广泛泛运用的的营销衡衡量方法法，其中中包括净净现值法法、投资资收益率率以及内内部收益益率等。所依赖赖的最基基本的原原理就是是经济学学中利润润取决于于收入与与成本。1.CRM成本分析析1）CRM系统的成成本及其其构成项目成本本可以采采用两种种方法划划分和测测算CRM系统的成成本（P232）按CRM系统的生生命周期期阶段划划分按经济用用途划分分2）顾客关关系成本本获得新顾顾客的成成本维持老顾顾客的成成本发展现有有顾客的的成本可将其

15、细细分为：直接成成本（打打折）、假拟直直接成本本、间接接成本（广告）2.客户关系系收入分分析获取新客客户的收收入；保留老客客户的收收入；重新获取取流失客客户的收收入财务评估估方法的的主要优优点是适适用于投投资火爆爆的评估估领域，而且可可以直接接评价CRM实实施绩效效，其局局限主要要是仅注注重现金金流和财财务标准准的评价价，而难难以用来来评价投投资于某某些领域域的以期期望获得得无形的的、间接接的和战战略的收收益状况况。且伴伴随如下下弊端：1）与当当今经营营环境不不符2）“看看着后视视镜开车车；人不不能第二二次迈进进同一条条河流”。前前事不忘忘后事之之师，与与时俱进进继往开开来。3）倾向向于强调调

16、职能部部门10.5 CRM评估指标标的原则则1.指标必须须与企业业CRM目标一致致（政策导导向，1.6排量）2.定量与定定性相结结合原则则3.兼顾短期期和长期期利益（可持续续发展）4.在财务指指标与非非财务指指标间达达成平衡衡5.测评结果果与指导导方向相相结合6.战略目标标与战术术目标相相结合10.6平衡计分分卡与CRM绩效评估估10.6.1平衡计分分卡简介介平衡计分分卡（BalancedScoreCard），1992年由卡普普兰和诺诺顿提出出的一种种绩效评评估工具具。它将企业业战略目目标逐层层分解转转化为各各种具体体的相互互平衡的的绩效考考核指标标体系，并对这这些指标标的实施施状况进进行不同

17、同时段的的考核，从而为为企业战战略目标标的完成成建立起起可靠的的执行基基础。平衡计分分卡的核核心思想想就是利利用四方方面指标标：财务务、客户户、内部部业务流流程、学学习与成成长之间间相互驱驱动的因因果关系系来展现现企业的的战略轨轨迹，为为企业管管理人员员提供了了一个全全面的框框架、一一种沟通通的语言言，向企企业全体体员工传传播企业业使命和和战略。它以因果果关系为为纽带，对战略略目标、过程、行为与与结果进进行一体体化控制制。它把把企业的的使命和和战略层层层分解解，落实实到四个个维度的的目标、衡量指指标以及及行动方方案上。通过阐明明企业想想要获得得的结果果和这些些结果的的驱动因因素，使使企业管管理

18、者能能够汇集集整个企企业员工工的能力力和具体体知识来来实现企企业长期期的目标标。10.6.2平衡计分分卡的评评价体系系平衡计分分卡的评评价模型型侧重企企业长期期目标的的实现，整合并并构建了了均衡财财务与非非财务指指标的一一种评价价体系，用于对对企业业业绩进行行评价与与控制，是衡量量企业在在满足不不同利益益相关者者要求方方面的业业绩。财务销售收入入盈利能力力现金流量量市场份额额顾客顾客保持持顾客满意意顾客份额额与顾客关关系内部业务务流程周转次数数产品质量量返工率生产率学习与成成长新产品所所占百分分比改进率技能水平平研究开发发转化战略该模型完完成了以以下内容容的平衡衡：财务与非非财务考考核手段段定量与定定性评价价客观与主主观评价价指标的前前馈指导导与后馈馈控制企业的短短期增长长与长期期发展企业各个个利益相相关者的的期望之之间10.6.3平平衡计计分卡的的因果关关系财务观（果实）股东满意意企业存在在的目的的顾客观（树叶