5客户关系管理

1、客户关系管理选择分销销商激励中间间商客户户窜货管理理渠道的作作用与构构成渠道的作作用与构构成分销渠道道的覆盖盖范围分销商的的选择考虑因素素：市场覆盖盖范围声誉历史经验验合作意愿愿产品组合合情况财务情况况区位优势势促销能力力激励中间间商客户户直接激励励返利价格折扣扣促销活动动间接激励励通过给中中间商物物质、金金钱的奖奖励来激激发中间间商的积积极性。通过给中中间商获获得更好好的管理理、销售售的方法法，提高高销售绩绩效。建立销存存报表零售终端端管理管理客户户伙伴关系系管理窜货管理理案例：旭旭日升，陨落在在正午成立于1993年的旭旭日集团团，是国国内较早早做冰茶茶饮料的的企业，产品得得到市场场的青睐睐

2、。1995年年，旭日日升冰茶茶销量达达到了5000万元；1996年骤骤然飙升升到了5亿元；1998，旭旭日升冰冰茶销售售额更是是达到了了巅峰的的30亿亿元，占占据市场场70%份额。然而仅仅仅几年时时间，到到2001年底底，旭日日集团已已资不抵抵债，几几乎破产产倒闭。茶饮料料的春天天来了，可是第第一朵迎迎春花却却已经衰衰败在墙墙头。现在回过过头来看看，“旭旭日”的的陨落，早在它它如日中中天时就就开始了了。具体体地说，营销管管理问题题，特别别是经销销商管理理的失误误是旭日日升日薄薄西山的的直接动动因。在旭日升升的事业业不断扩扩展的时时候，公公司高层层认为业业务流程程不就是是“找经经销商、铺货、回款

3、”吗？在在他们心心里，只只有回款款是最重重要的，只要可可以收到到来自全全国各地地的回款款，那就就万事大大吉了。但我们们只要观观察一下下那些回回款是怎怎么来的的，就可可以发现现这个致致命的缺缺陷。原来，很很多业务务员为了了配合企企业的考考核，和和经销商商达成协协议：只只要你答答应我的的回款要要求，我我就可以以答应你你的返利利条件；而且，我还可可以从集集团公司司给你要要政策。在十分诱诱人的利利益下，经销商商十分配配合公司司的回款款要求。因为经经销商与与领导关关系的亲亲疏，不不同的经经销商可可以拿到到不同的的产品价价格；不不同地区区又有不不同的销销售政策策。这些些都导致致冲货现现象泛滥滥，而冲冲货的

4、直直接后果果就是市市场价格格混乱。冲货是大大型厂商商的大忌忌，对销销售环节节又分成成几级代代理的销销售模式式来说，失控的的冲货带带来的后后果更是是灾难性性的。旭日升的的冲货空空前严重重，可偏偏偏一些些分公司司进行连连续不断断的冲货货，还被被公司内内部认为为是了不不起。一一些酒气气冲天的的分公司司经理还还常常在在会议上上骄傲地地说，旭旭日集团团的市场场很多是是冲开的的。旭日日集团的的一位领领导更是是语出惊惊人：“货不冲冲不卖。”在在他们眼眼里，冲冲货根本本就没什什么大不不了的。只要有有回款，市场怎怎么开发发都无关关紧要。旭日集团团曾搞过过一个大大型促销销活动：每进件冰冰茶搭赠赠一辆价价值元的的自

5、行车车；每件搭搭赠价值值元的人人力三轮轮车；不不足件的则则赠购物物卡。各各地区搭搭赠的物物品不尽尽相同，但原则则是平均均每件元的促促销费。这个政政策一出出台，立立刻收到到了前所所未有的的效果，仅保定定某县经经销商就就进货万件，并在极极短的时时间内把把万件件货迅速速出手，并要再再次进货货。这万件冰冰茶该县县消化的的了吗？当然消消化不了了。那么么货又到到哪去了了呢？公公司则并并不关心心。而在促销销期过后后，旭日日升产品品在该周周边地区区开始滞滞销，因因为二级级批发商商手中的的货压得得太多了了。原来来，经销销商们利利用促销销机会，以低于于市场价价很多的的价格把把货出手手当当时，冰冰茶的市市场价格格一

6、度跌跌到了最最低33元件件，而出出厂价是是41元元件。没有了监监督和压压力，经经销商们们便放开开手脚去去冲击其其他市场场，甚至至是赔钱钱卖货。经销商商当然不不会做赔赔本的买买卖。事事实上，他们只只是利用用“旭日日升”这这个品牌牌来吸引引客户，进而达达到卖其其他产品品的目的的。旭日日升冰茶茶不赚钱钱，别的的可以大大赚一把把。公司销售售政策的的混乱也也体现在在不同地地区返利利的差异异。如河河北经销销商的返返利是3%，天天津是4%，而而北京则则是5%。不同的进进货价格格，不同同返利，对冲货货的危害害不够重重视等，由“货货不冲不不卖”这这一理念念引发的的一系列列问题最最终导致致市场秩秩序的混混乱。当当

7、市场的的混乱达达到一定定程度时时，再没没有中间间商愿意意经销公公司的产产品。而而曾经的的行业巨巨头也就就不战自自败了。良性窜货货自然窜货货恶性窜货货企业产品品从核心心市场流流向边缘缘市场以以及空白白市场经销商无无意中向向辖区以以外的市市场销售售产品的的行为经销商有有意识或或报复性性地向辖辖区外市市场销售售产品窜货的类类型及其其成因分分析1.消费者需需求2.经销商逐逐利性1.经销商逐逐利本性性2.企业终端端管理制制度3.企业终端端监控力力度1.终端代理理选择失失误2.企业终端端激励机机制3.经销商恶恶性竞争争成因管理制度度有漏洞洞监控不力力激励措施施有失偏偏颇代理选择择不合适适抛售处理理品和滞滞

8、销品例：返利利不当引引起窜货货刘利是一一个食品品厂的销销售总监监。为了了扩大产产品销量量,提高高经销商商的销售售积极性性,刘利利出台了了新的奖奖励政策策,进一一步提高高给经销销商的销销量返利利奖励。刘利为每每个经销销商制定定了三个个不同的的年销量量指标。完成的的年销量量指标越越高,则则年底返返利比例例越大，而且返返利奖励励是与经经销商年年销量的的绝对值值挂钩。比如,如如果经销销商分别别完成底底限任务务200万、中中档任务务250万和冲冲刺任务务300万元，返利比比例分别别为1%、2%和3%，相对对应的返返利金额额分别为为2万元元、5万万元和9万元。从刘利的的返利政政策来看看,如果果经销商商只完

9、成成底限任任务，则则只能拿拿到2万万元的销销量返利利，但如如果完成成300万元的的冲刺任任务，就就可拿到到9万元元的销量量返利。经销商商的年销销量只要要增加50%,返利就就翻了好好几番。对于经销销商来说说,自身身的利润润肯定是是第一位位的,在在刘利如如此的返返利政策策诱导下下,经销销商就是是削尖了了脑袋也也要把销销量冲上上去,争争取把最最高的返返利奖励励拿到手手。于是,为为了完成成最高的的销量任任务,经经销商不不惜采用用各种手手段来冲冲击销量量,有的的经销商商开始大大肆向其其他区域域窜货。为了制止止窜货和和低价倾倾销,刘刘利对一一些违规规的经销销商三令令五申，并以扣扣除返利利相威胁胁,但根根本

10、不管管用,为为什么?你厂家家的铺底底货款还还扣在我我手上,还怕你你不给返返利。于是,窜窜货和低低价甩卖卖就愈演演愈烈,不断升升级,原原来一些些一直遵遵守秩序序的经销销商也被被迫卷入入,价格格越卖越越低,经经销商的的差价利利润也就就越来越越薄,不不到一年年时间,价格就就接近“卖穿”。刘利被弄弄的焦头头烂额，经销商商之间互互相指责责,刘利利手下的的销售员员四处救救火,疲疲于奔命命.原来来“做市市场”的的销售员员现在却却变成了了“做消消防”的的。没办法, 为了了尽量减减少低价价产品对对市场秩秩序的破破坏,对对那些低低价抛售售特别严严重的区区城市场场，厂家家就不得得已出钱钱把低价价甩卖的的产品又又买回

11、来来。但还还是不管管用，你你厂家把把低价甩甩卖的产产品买回回来,就就不断有有低价产产品流到到市场上上去,因因为源头头没有堵堵住。刘利痛下下决心，只好采采取不是是办法的的办法,断了好好几家低低价窜货货严重的的经销商商的货源源,而被被断货的的经销商商却不服服.他们们认为如如果不是是别人先先挑起窜窜货大战战,我怎怎么会窜窜货呢?而且又又不是我我一家窜窜货.凭凭什么断断我的货货?于是是被断货货的经销销商为了了报复厂厂家，将将手中剩剩下的产产品以更更低价抛抛向市场场。归口管理理，权责责分明图片签订协议议加强销售售通路管管理包装差异异化图片图片建立合理理的差价价体系加强营销销队伍的的建设与与管理窜货管理理

12、对策例：娃哈哈哈反窜窜货的“八大措措施”在不存在在较高的的技术含含量和技技术壁垒垒的情况况下，娃娃哈哈的的产品之之所以能能热销全全国，主主要应归归功于其其产品销销售渠道道的健康康运行。窜货被称称为渠道道建设和和管理中中的一个个顽疾。娃哈哈哈也曾经经出现过过较为严严重的窜窜货现象象，但现现在控制制得非常常良好。在此我我们不妨妨来分享享一下娃娃哈哈防防治窜货货的经验验。1、双赢赢的联销销体制度度娃哈哈集集团在全全国各地地选择了了1000多家家有较强强实力及及忠诚度度的经销销商，组组成了几几乎覆盖盖中国每每个乡镇镇的销售售网络。对于这这些经销销商，娃娃哈哈在在招商时时并没有有手软要求求经销商商必须先

13、先支付一一定比例例的保证证金。娃哈哈也也没有让让经销商商白交保保证金。对于按按时结清清货款且且遵守公公司政策策的经销销商，集集团将偿偿还保证证金并支支付高于于银行利利率的利利息。经经销商有有利可图图，娃哈哈哈也得得到充足足的资金金，这种种联销体体制度将将厂商利利益紧紧紧捆绑在在一起，并且很很好地约约束了经经销商。经销商商如果窜窜货，将将得不偿偿失，经经销资格格不保，保证金金也可能能收不回回来。2、严格格级差价价格体系系娃哈哈采采取的多多层级的的销售渠渠道模式式。如果果没有严严格的价价格管理理体系，就为目目光短浅浅的经销销商窜货货提供了了条件，比如经经销商如如果自己己向终端端供货可可能获得得更高

14、的的利润。为保护各各级中间间商的利利益，娃娃哈哈构构建了级级差利润润分配结结构。根根据区域域的不同同情况，分别制制订了总总经销价价、一批批价、二二批价、三批价价和零售售价，每每个层级级的中间间商必须须严格执执行相应应的价格格，从而而使各个个环节的的中间商商都能获获得相应应的利润润。3、科学学的经销销商管理理娃哈哈在在选取和和管理经经销商上上要求非非常严格格。对于于那些缺缺乏诚意意、职业业操守差差的经销销商坚决决淘汰。娃哈哈与与渠道成成员都签签订严谨谨的合同同。合同同明确了了双方的的责权利利，特别别规定了了“禁止止跨区销销售”条条款。并并且将年年终返利利与经销销商是否否窜货结结合起来来，是返返利

15、不仅仅仅是激激励手段段，还成成为警示示工具。4、全面面激励措措施很多厂家家将销量量作为返返利唯一一标准，导致一一些经销销商不择择手段低低价窜货货。娃哈哈哈也有有返利，但不是是单纯的的销量返返利这样样的直接接激励，还有其其他的综综合奖励励，包括括间接激激励在内内的全面面激励措措施。比如，娃娃哈哈各各区域分分公司都都有专业业人员指指导经销销商，参参与具体体销售工工作，帮帮助经销销商管理理铺货、理货以以及广告告促销活活动等。5、产品品包装差差异化娃哈哈严严格限定定经销商商的销售售区域，实行区区域责任任制。发发往每个个区域的的产品都都在包装装上打上上编号，并与出出厂日期期印在一一起，除除非更换换包装，

16、否则根根本不能能被更改改。比如如娃哈哈哈AD钙钙奶在广广州的编编号包括括A51216、A51315、A1207等。一旦出出现窜货货，就可可以迅速速追踪产产品的来来源，为为厂家处处理窜货货提供真真凭实据据。6、严格格控制促促销费用用有的厂家家按照销销量给经经销商提提取终端端促销费费用，销销量越大大，给经经销商支支配的促促销费用用也越多多。为“贪污”促销费费用，一一些经销销商和厂厂家业务务人员往往往不愿愿意将钱钱花在终终端市场场的开发发和管理理上，而而是用这这笔费用用来补贴贴低价窜窜货，从从而谋取取灰色收收入。为了弥补补管理漏漏洞，娃娃哈哈的的促销费费用完全全由公司司营销部部掌控，不让经经销商和和

17、当地业业务人员员经手操操作。因因此从内内部管理理上杜绝绝了窜货货。7、严格格的奖惩惩制度对于窜货货行为，娃哈哈哈有严明明的惩罚罚制度。许多厂厂家对窜窜货之所所以控制制不力，一个很很重要的的原因就就是对经经销商心心慈手软软，怕影影响双方方关系。娃哈哈则则毫不手手软。年年底时，对于没没有遵守守协议窜窜货的经经销商，公司将将扣除保保证金以以支付违违约损失失，情节节严重的的甚至取取消经销销资格。同时，娃哈哈哈也实施施奖励制制度，对对于市场场秩序维维护良好好的经销销商给于于奖励，对于举举报窜货货的经销销商，也也给于一一定奖励励。8、成立立反窜货货机构娃哈哈成成立了一一个专门门的稽查查部门，负责反反窜货工

18、工作。稽稽查人员员定期巡巡回全国国，稽查查经销商商的行为为和市场场价格，严格保保护各地地经销商商的利益益。市场巡视视员经常常性的检检查、巡巡视各地地市场，杜绝了了经销商商与当地地业务人人员的合合谋行为为，及时时发现问问题，会会同其他他部门及及时解决决。Z市的赵老老板经销销D牌榨汁机机已经3年了，除除了经销销D牌的产品品外，他他还代理理了其他他品牌的的电熨斗斗、饮水水机等小小家电，由于经经销品牌牌多，精精力分散散等原因因，因此此，D牌榨汁机机在Z市的销量量并不大大，在厂厂家来看看，仍然然是一个个小客户户。但该该款产品品在市场场上却有有逐步增增长的势势头，重重复购货货的二批批商越来来越多，这让赵赵

19、老板着着实很高高兴，也也想乘机机集中资资源和精精力而大大做一番番。但他他有一次次在去Z市家电市市场送货货的过程程中，无无意间发发现了邻邻近B市的D牌产品，并且经经过调查查，B市经销商商送给家家电市场场一些商商户的价价格远远远低于出出厂价，即该经经销商把把一部分分厂家的的返利都都给倒扣扣进去了了，这使使执行厂厂家政策策较好的的赵老板板非常烦烦恼。实践练习习：经过打听听，他了了解到B市的经销销商林总总是一个个十分精精明而圆圆滑的商商人，为为了获利利和拿到到厂家的的更大政政策,经常做一一些”小小偷小摸摸”的动动作,对于这样样的同行行，他应应该怎么么办呢？如果来来软的，对于林林总这样样一个特特别狡猾猾

20、的“老老狐狸”来说，肯定是是无济于于事的；来硬的的即向厂厂家告状状的话，肯定自自己在厂厂家面前前也占不不了什么么便宜，于是，思前想想后，他他计上心心来，通通过业务务员，他他找到了了林总的的联系方方式，并并在一个个礼拜天天的上午午拨通了了他的电电话号码码。以下下是他们们的对话话实录：赵老板：林总你你好，我我是Z市的D产品经销销商，我我姓赵。林总：哦哦，呵呵呵，知道道、知道道，有什什么事吗吗？赵老板：有件事事想麻烦烦你一下下，最近近，不知知什么原原因，我我在Z市的家电电市场看看到了发发往咱们们市场的的D牌产品，并且价价格较低低，现在在这边的的商户对对我意见见非常大大，以致致出现退退货，也也导致我我

21、仓库里里的很多多产品滞滞销。林总：哦哦，是吗吗？这个个事我调调查调查查，应该该不会出出现这种种现象吧吧？不过过，你也也不要太太在意，说不定定是自然然流通吗吗？这很很正常。赵老板：不是自自然流通通，我已已经调查查过了。是这样样，咱们们都是生生意人，既然窜窜货已经经导致目目前的局局面，看看来我要要另做打打算了林总，我我现在的的计划是是这样的的，鉴于于目前的的状况，想放弃弃D牌产品的的经销，但你也也知道，我仓库库里积压压着大量量的产品品，这个个恐怕我我要想办办法在一一些市场场上处理理了。你你知道，我的市市场现在在处在拓拓展阶段段，我只只有通过过一些另另外的市市场低价价销售快快速出手手了林总：快快速出手手？不会会吧，这这个产品品现在增增长很快快的，你你千万不不要有这这个想法法，窜货货问题，我们可可以协商商解决嘛嘛？说不不定我