CRM客户关系管理与物流教材

1、CRM客户关系管理与物流 （一）：客户关关系管理理是什么么？客户关系系管理的的产生客户关系系管理应应运而生生的需求求基础企业在信信息化方方面已经经做了大大量工作作，收到到了一定定的效益益。企业普遍遍存在信信息化程程度越来来越不能能适应业业务发展展的需要要现象。企业要求求提高销销售、营营销和服服务的日日常业务务的自动动化和科科学化。销售人员员的问题题：从市场部部提供的的客户线线索中花花费大量量时间很很难找到到真正的的顾客。出差在外外，要是是能看到到公司电电脑里的的客户、产品信信息就好好了。这次面对对的是一一个老客客户，应应该给他他何种报报价才能能留住它它呢?营销人员员的问题题：去年在营营销上用用

2、了2000万万，怎样样才能知知道其回回报率？在展览会会上，一一共收集集了几千千张名片片，怎么么更好地地利用它它们？展览会上上，我向向1000多人人发放了了公司资资料，有有何反馈馈信息？对我我们的产产品看法法怎样？其中有有多少人人已经与与销售人人员接触触了？怎么能知知道谁是是真正的的潜在购购买者？怎么才能能知道其其他部门门的同事事和客户户联系情情况，防防止重复复地给客客户发放放相同的的资料？有越来越越多的人人访问过过我们的的站点了了。怎么么才能知知道这些些人是谁谁？我们的产产品系列列很多，他们究究竟想买买什么？售后服务务人员的的问题：很多客户户提出的的设备故故障都是是自己的的误操作作引起的的，很

3、多多情况下下都可以以自己解解决；回答这种种类型的的客户电电话占去去了工程程师的很很多时间间，工作作枯燥而而无聊；售后服务务人员出出差开销销很大，被认为为只会花花钱而不不会挣钱钱。顾客的问问题：从企业的的不同销销售人员员那里得得到了同同一产品品的不同同报价，哪个才才是可靠靠的？以前买的的东西现现在出了了问题。这些问问题还没没有解决决，怎么么又来上上门推销销？一个月前前，通过过企业的的网站发发了一封封E-mail，要求求销售人人员和我我联系,至今无无结果。已经提出出不希望望再给我我发放大大量的宣宣传邮件件了，怎怎么情况况并没有有改变？维修请求求提出一一个月了了，还是是没有等等到上门门服务？经理人员

4、员的问题题：有个客户户今天要要来谈最最后的签签单事宜宜，但一一直跟单单的人最最近辞职职了，销销售经理理对该客客户联系系的情况况还一无无所知；有三个销销售员都都和该客客户联系系过，销销售经理理如何知知道他们们都给客客户承诺诺过什么么；现在在手上有有个大单单子。该该派哪个个销售员员才放心心呢？这次的产产品维修修技术要要求很高高，作为为一个新新经理，该派哪哪一个维维修人员员呢？上述问题题可归纳纳为两个个方面：企业各部部门难以以获得所所需的客客户互动动信息。企业来自自各部门门的信息息分散在在企业内内，这些些零散的的信息使使得各部部门无法法对客户户有全面面的了解解，各部部门难以以在统一一的信息息的基础础

5、上面对对客户。因此，需需要各部部门对面面向客户户的各项项信息和和活动进进行集成成，组建建一个以以客户为为中心的的企业，实现对对面向客客户的活活动的全全面管管理。竞争的压压力越来来越大。在产品品质量、供货及及时性等等方面，很多企企业已经经没有多多少潜力力可挖。上述问题题的改善善将大大大有利于于企业竞竞争力的的提高，有利于于企业赢赢得新客客户、保保留老客客户和提提高客户户利润贡贡献度。客户关系系管理不不是什么么新概念念。它只只是在新新形势下下获得了了新内涵涵。例如如：小吃吃店的老老板会征征询你的的意见，要不要要加辣椒椒。但如如果你到到一个大大型的快快餐店（有300个座座位）时时，就不不会得到到这种

6、待待遇了。最重要要的原因因是，快快餐店无无法识别别每一个个客户。快餐店要要搜集和处处理的客客户信息息量是小吃店店的n倍倍，超出出了企业业的信息息搜集和和处理能能力。而而信息技术术的发展展使得这这种信息息应用成成为可能能。 客户关系系管理的的功能：客户可通通过电话话、传真真、网络络等访问问企业，进行业业务往来来。任何与客客户打交交道的员员工都能能全面了了解客户户关系、根据客客户需求求进行交交易、了了解如何何对客户户进行纵纵向和横横向销售售、记录录自己获获得的客客户信息息。对市场活活动进行行规划、评估，对整个个活动进进行全方方位的透透视。对各种销销售活动动进行追追踪。系统用户户可不受受地域限限制，

7、随随时访问问企业的的业务处处理系统统，获得得客户信信息。拥有对市市场活动动、销售售活动的的分析能能力。从不同角角度提供供成本、利润、生产率率、风险险率等信信息，并并对客户户、产品品、职能能部门、地理区区域等进进行多维维分析。上面的所所有功能能都是围围绕客户户展开的的。客户户关系管管理的重重要性就就在于它它把客户户地单独独列了出出来，围围绕着客客户做文文章。客户关系系管理实实现的必必要条件件技术的推推动计算机、通讯技技术、网网络应用用的发展展使得上上面的想想法得以以实现。办公自动动化程度度、员工工计算机机应用能能力、企企业信息息化水平平、企业业管理水水平的提提高都有有利于客客户关系系管理的的实现

8、。很难想想象，在在一个管管理水平平低下、员工意意识落后后、信息息化水平平很低的的企业从从技术上上实现客客户关系系管理。电子商务务在全球球范围内内正在改改变着企企业做生生意的方方式。通通过因特特网可开开展营销销活动，向客户户销售产产品，提提供售后后服务，收集客客户信息息。这一一切的成成本较低低。客户信息息是客户户关系管管理的基基础。数数据仓库库、商业业智能、知识发发现等技技术的发发展，使使得收集集、整理理、加工工和利用用客户信信息的质质量大大大提高。例子：啤酒和尿尿布的故故事。在可以预预期的将将来，我我国企业业的通讯讯成本将将会降低低。这将将推动因因特网、电话的的发展，进而推推动呼叫叫中心的的发

9、展。网络和和电话的的结合，使得企企业以统统一的平平台面对对客户。管理理念念的更新新经过二十十多年的的发展，市场经经济的观观念已经经深入人人心。当当前，一一些先进进企业的的重点正正在经历历着从以以产品为为中心向向以客户户为中心心的转移移。有人人提出了了客户联联盟的概概念，也也就是与与客户建建立共同同获胜的的关系，达到双双赢的结结果，而而不是千千方百计计地从客客户身上上谋取自自身的利利益。在变革、创新的的时代。比竞争争对手领领先一步步，就可可能意味味着成功功。业务务流程的的重新设设计为企企业的管管理创新新提供了了一个工工具。在在引入客客户关系系管理的的理念和和技术时时，不可可避免地地要对企企业原来

10、来的管理理方式进进行改变变，变革革、创新新的思想想将有利利于企业业员工接接受变革革，而业业务流程程重组则则提供了了具体的的思路和和方法。在因特网网时代，仅凭传传统的管管理思想想已经不不够了。因特网网带来的的不仅是是一种手手段，它它触发了了企业组组织架构构、工作作流程的的重组以以及整个个社会管管理思想想的变革革。客户关系系管理在在技术上上是怎么么实现的的？销售在采用CRM解解决方案案时，销销售力量量自动化化（Sales Force Automation, SFA）在在国外已已经有了了十几年年的发展展。SFA是早早期的针针对客户户的应用用软件的的出发点点，但从从90年年代初开开始，其其范围已已经大

11、大大地扩展展，以整整体的视视野，提提供集成成性的方方法来管管理客户户关系。SFA主主要是提提高专业业销售人人员的大大部分活活动的自自动化程程度，并并向销售售人员提提供工具具，提高高其工作作效率。它的功功能一般般包括日日历和日日程安排排、联系系和客户户管理、佣金管管理、商商业机会会和传递递渠道管管理、销销售预测测、建议议的产生生和管理理、定价价、区域域划分、费用报报告等。有的CRM产品品具有销销售配置置模块，允许系系统用户户（不论论是客户户还是销销售代表表）根据据产品部部件确定定最终产产品，由由于用户户不必知知道这技技术细节节，适合合在网上上应用。如Dell计算算机公司司，允许许其客户户通过网网

12、络配置置和定购购个人电电脑。自自助的网网络销售售能力，使得客客户可通通过因特特网选择择、购买买产品和和服务，使得企企业可直直接与客客户进行行低成本本的、以以网络为为基础的的电子商商务。 营销营销自动动化模块块是CRM的最最新成果果，作为为对SFA的补补充，它它为营销销提供了了独特的的能力，如营销销活动（包括以以网络为为基础的的营销活活动或传传统的营营销活动动）计划划的编制制和执行行、计划划结果的的分析；清单的的产生和和管理；预算和和预测；营销资资料管理理；“营营销百科科全书”（关于于产品、定价、竞争信信息等的的知识库库）；对对有需求求客户的的跟踪、分销和和管理。营销自动动化模块块与SFA模块块

13、的不同同在于，它们提提供的功功能不同同，这些些功能的的目标也也不同。营销自自动化模模块不局局限于提提高销售售人员活活动的自自动化程程度，其其目标是是为营销销及其相相关活动动的设计计、执行行和评估估提供详详细的框框架。在很多情情况下，营销自自动化和和SFA模块是是补充性性的。例例如，成成功的营营销活动动可能得得知很好好的有需需求的客客户，为为了使得得营销活活动真正正有效，应该及及时地将将销售机机会提供供给执行行的人，如销售售专业人人员。 客户服务务与支持持在很多情情况下，客户的的保持和和提高客客户利润润贡献度度依赖于于提供优优质的服服务，客客户只需需轻点鼠鼠标或打打一个电电话就可可以转向向企业的

14、的竞争者者。因此此，客户户服务和和支持对对很多公公司是极极为重要要的。在CRM中，客客户服务务与支持持主要是是通过呼呼叫中心心和因特特网实现现。在满满足客户户的个性性化要求求方面，它们的的速度、准确性性和效率率都令人人满意。CRM系系统中的的强有力力的客户户数据使使得通过过多种渠渠道（如如互联网网、呼叫叫中心）的纵横横向销售售变得可可能，当当把客户户服务与与支持功功能同销销售、营营销功能能比较好好地结合合起来时时，就能能为企业业提供很很多好机机会，向向已有的的客户销销售更多多的产品品。客户服务务与支持持的典型型应用包括：客客户关怀怀；纠纷纷、次货货、订单单跟踪；现场服服务；问问题及其其解决方方

15、法的数数据库；维修行行为安排排和调度度；服务务协议和和合同；服务请请求管理理。计算机、电话、网络的的集成企业有许许多同客客户沟通通的方法法，如面面对面的的接触、电话、呼叫中中心、电电子邮件件、互联联网、通通过合作作伙伴进进行的间间接联系系等。CRM应应用有必必要为上上述多渠渠道的客客户沟通通提供一一致的数数据和客客户信息息。客户户经常根根据自己己的偏好好和沟通通渠道的的方便与与否，掌掌握沟通通渠道的的最终选选择权。统一的渠渠道能给给企业带带来效率率和利益益，这些些收益主主要从内内部技术术框架和和外部关关系管理理方面表表现出来来。从内部看看，建立立在集中中的数据据模型的的基础上上，统一一的渠道道

16、方法能能改进前前台系统统，增强强多渠道道的客户户互动。从外部看看，企业业可从多多渠道间间的良好好的客户户互动中中获益。如客户户在同企企业交涉涉时，不不希望向向不同的的企业部部门或人人提供相相同的重重复的信信息，而而统一的的渠道方方法则从从各渠道道间收集集数据，这样客客户的问问题或抱抱怨能更更快地更更有效地地被解决决，提高高客户满满意度。归纳起来来，客户户关系管管理的目目标是三三个方面面：提高效率率。通过过采用信信息技术术，可以以提高业业务处理理流程的的自动化化程度，实现企企业范围围内的信信息共享享，提高高企业员员工的工工作能力力，并有有效减少少培训需需求，使使企业内内部能够够更高效效的运转转。

17、拓展市场场。通过过新的业业务模式式（电话话、网络络）扩大大企业经经营活动动范围，及时把把握新的的市场机机会，占占领更多多的市场场份额。保留客户户。客户户可以自自己选择择喜欢的的方式，同企业业进行交交流，方方便的获获取信息息得到更更好的服服务。客客户的满满意度得得到提高高，可帮帮助企业业保留更更多的老老客户，并更好好的吸引引新客户户。小结当前，对对CRM的内涵涵和外延延尚未达达成共识识，很多多时候，人们看看到和谈谈论的只只是CRM这幅幅美丽图图画，与与CRM的份内内事相去去甚远。CRM的的功能可可以归纳纳为三个个方面：对销售、营销和和客户服服务三部部分业务务流程的的信息化化；与客户进进行沟通通所

18、需要要的手段段（如电电话、传传真、网网络、Email等）的集成成和自动动化处理理；对上面两两部分功功能所积积累下的的信息进进行的加加工处理理，产生生客户智智能，为为企业的的战略战战术的决决策作支支持。一一般来讲讲，当前前的CRM产品品所具有有的功能能都是上上图的子子集。对CRM的理解解为：CRM是是一种以以客户为为中心的的经营策策略，它它以信息息技术为为手段，对业务务功能进进行重新新设计，并对工工作流程程进行重重组。（二）：如何进进行客户户关系管管理？客户关系系管理的的实现，考虑两两个层面面：其一是解解决管理理理念问问题，管管理理念念是客户户关系管管理成功功的必要要条件。这个问问题解决决不好，

19、客户关关系管理理就失去去了基础础。其二是向向这种新新的管理理模式提提供信息息技术的的支持。没有信信息技术术的支持持，客户户关系管管理工作作的效率率将难以以保证，管理理理念的贯贯彻也失失去了支支点。CRM系系统具有有的功能能：以Oracle的的CRM产品为为例。销售模块块目标：提高销售售过程的的自动化化和销售售效果。功能：销售模块块的基础础，用来来帮助决决策者管管理销售售业务，它包括括的主要要功能是是额度管管理、销销售力量量管理和和地域管管理。现场销售售管理。为现场场销售人人员设计计，主要要功能包包括联系系人和客客户管理理、机会会管理、日程安安排、佣佣金预测测、报价价、报告告和分析析。现场销售售

20、/掌上上工具。这是销销收模块块的新成成员。该该组件包包含许多多与现场场销售组组件相同同的特性性，不同同的是，该组件件使用的的是掌上上型计算算设备。电话销售售。可以以进行报报价生成成、订单单创建、联系人人和客户户管理等等工作。还有一一些针对对电话商商务的功功能，如如电话路路由、呼呼入电话话屏幕提提示、潜潜在客户户管理以以及回应应管理。销售佣金金。它允允许销售售经理创创建和管管理销售售队伍的的奖励和和佣金计计划，并并帮助销销售代表表形象地地了解各各自的销销售业绩绩。营销模块块目标：对直接市市场营销销活动加加以计划划、执行行、监视视和分析析。功能：营销。使使得营销销部门实实时地跟跟踪活动动的效果果，

21、执行行和管理理多样的的、多渠渠道的营营销活动动。针对电信信行业的的营销部部件。在在上面的的基本营营销功能能基础上上，针对对电信行行业的B2C的的具体实实际增加加了一些些附加特特色。其它功能能。可帮帮助营销销部门管管理其营营销资料料；列表表生成与与管理；授权和和许可；预算；回应管管理。客户服务务模块目标：提高那些些与客户户支持、现场服服务和仓仓库修理理相关的的业务流流程的自自动化并并加以优优化。功能：服务。可可完成现现场服务务分配、现有客客户管理理、客户户产品全全生命周周期管理理、服务务技术人人员档案案、地域域管理等等。通过过与企业业资源计计划（ERP）的集成成，可进进行集中中式的雇雇员定义义、

22、订单单管理、后勤、部件管管理、采采购、质质量管理理、成本本跟踪、发票、会计等等。合同。此此部件主主要用来来创建和和管理客客户服务务合同，从而保保证客户户获得的的服务的的水平和和质量与与其所花花的钱相相当。它它可以使使得企业业跟踪保保修单和和合同的的续订日日期，利利用事件件功能表表安排预预防性的的维护活活动。客户关怀怀。这个个模块是是客户与与供应商商联系的的通路。此模块块允许客客户记录录并自己己解决问问题，如如联系人人管理、客户动动态档案案、任务务管理、基于规规则解决决重要问问题等。移动现场场服务。这个无无线部件件使得服服务工程程师能实实时地获获得关于于服务、产品和和客户的的信息。同时，他们还还

23、可使用用该组件件与派遣遣总部进进行联系系。 呼叫中心心模块目标：利用电话话来促进进销售、营销和和服务功能：电话管理理员。主主要包括括呼入呼呼出电话话处理、互联网网回呼、呼叫中中心运营营管理、图形用用户界面面软件电电话、应应用系统统弹出屏屏幕、友友好电话话转移、路由选选择等。开放连接接服务。支持绝绝大多数数的自动动排队机机，如Lucent, Nortel,Aspect,Rockwell,Alcatel,Erisson等。语音集成成服务。支持大大部分交交互式语语音应答答系统。报表统计计分析。提供了了很多图图形化分分析报表表，可进进行呼叫叫时长分分析、等等候时长长分析、呼入呼呼叫汇总总分析、座席负负

24、载率分分析、呼呼叫接失失率分析析、呼叫叫传送率率分析、座席绩绩效对比比分析等等。 管理分析析工具。进行实实时的性性能指数数和趋势势分析，将呼叫叫中心和和座席的的实际表表现与设设定的目目标相比比较，确确定需要要改进的的区域。代理执行行服务。支持传传真、打打印机、电话和和电子邮邮件等，自动将将客户所所需的信信息和资资料发给给客户。可选用用不同配配置使发发给客户户的资料料有针对对性。自动拨号号服务。管理所所有的预预拨电话话，仅接接通的电电话才转转到座席席人员那那里，节节省了拨拨号时间间。市场活动动支持服服务。管管理电话话营销、电话销销售、电电话服务务等。呼入呼出出调度管管理。根根据来电电的数量量和座

25、席席的服务务水平为为座席分分配不同同的呼入入呼出电电话，提提高了客客户服务务水平和和座席人人员的生生产率。多渠道接接入服务务。提供供与Internet和其它它渠道的的连接服服务，充充分利用用话务员员的工作作间隙，收看Email、回回信等。电子商务务模块功能：电子商店店。使得得企业能能建立和和维护基基于互联联网的店店面，从从而在网网络上销销售产品品和服务务。电子营销销。与电电子商店店相联合合，电子子营销允允许企业业能够创创建个性性化的促促销和产产品建议议，并通通过Web向向客户发发出。电子支付付。这是是Oracle电子商商务的业业务处理理模块，它使得得企业能能配置自自己的支支付处理理方法。电子货

26、币币与支付付。利用用这个模模块后，客户可可在网上上浏览和和支付账账单。电子支持持。允许许顾客提提出和浏浏览服务务请求、查询常常见问题题、检查查订单状状态。电电子支持持部件与与呼叫中中心联系系在一起起，并具具有电话话回拨功功能。管理：永永恒的话话题很多企业业实施CRM项项目的结结果并不不令人满满意，与与期望值值相差甚甚远。其中的原原因千千千万万，很多都都可以归结到管管理而不不是技术术。下面就就让我们们看一看看除了信信息技术术的运用用外，我我们还应应该如何何切实地地改变企企业日常常的管理理工作，为改善善企业的的客户关关系管理理做出努努力。在管理方方面要做做哪些切切实的工工作从管理的的视角来来看，客

27、客户关系系管理的的实现有有赖于企企业员工工的艰苦苦细致的的努力工工作，而而不是喊喊喊口号号、花笔笔资金上上马一个个信息系系统就可可以完成成的。如何发现现企业与与客户的的互动所所存在的的问题、激励员员工解决决这些问问题、获获得员工工对CRM系统统的拥护护是门大大学问，是企业业领导应应该时时时关注的的，不可可能一劳劳永逸地地解决这这些问题题。具体到细细致的工工作，可可以参考考下面的的表格，发动员员工做一一些实实实在在的的工作，相信对对CRM系统的的建设会会大有裨裨益。阶段1：识别你你的客户户活动：将更多的的客户名名输入到到数据库库中。采集客户户的有关关信息。验证并更更新客户户信息，删除过过时信息息

28、。阶段2：对客户户进行差差异分析析活动：识别企业业的“金金牌”客客户。哪些客户户导致了了企业成成本的发发生？企业本年年度最想想和哪些些企业建建立商业业关系？选择出出几个这这样的企企业。去年有哪哪些大宗宗客户对对企业的的产品或或服务多多次提出出了抱怨怨？列出出这些企企业。去年最大大的客户户是否今今年也订订了不少少的产品品？找出出这个客客户。是否有些些客户从从你的企企业只订订购一两两种产品品，却会会从其他他地方订订购很多多种产品品？根据客户户对于本本企业的的价值（如市场场花费、销售收收入、与与本公司司有业务务交往的的年限等等），把把客户分分类。阶段3:与客户保保持良性性接触活动：给自己的的客户联联

29、系部门门打电话话，看得得到问题题答案的的难易程程度如何何。给竞争对对手的客客户联系系部门打打电话，比较服服务水平平的不同同。把客户打打来的电电话看作作是一次次销售机机会。测试客户户服务中中心的自自动语音音系统的的质量。对企业内内记录客客户信息息的文本本或纸张张进行跟跟踪。哪些客户户给企业业带来了了更高的的价值？与他们们更主动动的对话话。阶段4:调整产品品或服务务以满足足每一个个客户的的需求活动：1.通通过过信息技技术的应应用，使使得客户户与企业业做生意意更加方方便。改善对客客户抱怨怨的处理理。改进客户户服务过过程中的的纸面工工作，节节省客户户时间，节约公公司资金金。使发给客客户的邮邮件更加加个

30、性化化。替客户填填写各种种表格。询问客户户，他们们希望以以怎样的的方式、怎样的的频率获获得企业业的信息息。找出客户户真正需需要的是是什么。征求名列列前十位位的客户户的意见见，看企企业究竟竟可以向向这些客客户提供供哪些特特殊的产产品或服服务。争取企业业高层对对客户关关系管理理工作的的参与实现CRM的关关键成功功因素具体到CRM的的实现，我们应应该关注注如下七七个方面面。这对对CRM的成功功实现是是大有好好处的。1、高层层领导的的支持。这个高高层领导导一般是是销售副副总、营营销副总总或总经经理，是是项目的的支持者者，主要要作用体体现在三三个方面面。首先先，他为为CRM设定明明确的目目标。其其次，他

31、他是一个个推动者者，向CRM项项目提供供为达到到设定目目标所需需的时间间、财力力和其它它资源。最后，他确保保企业上上下认识识到这样样一个工工程对企企业的重重要性。在项目目出现问问题时，他激励励员工解解决这个个问题而而不是打打退堂鼓鼓。2、要专专注于流流程。成功的的项目小小组应该该把注意意力放在在流程上上，而不不是过分分关注于于技术。他认识识到，技技术只是是促进因因素，本本身不是是解决方方案。因因此，好好的项目目小组开开展工作作后的第第一件事事就是花花费时间间去研究究现有的的营销、销售和和服务策策略，并并找出改改进方法法。3、技术术的灵活活运用。在那些些成功的的CRM项目中中，他们们的技术术的选

32、择择总是与与要改善善的特定定问题紧紧密相关关。如果果销售管管理部门门想减少少新销售售员熟悉悉业务所所需的时时间，这这个企业业应该选选择营销销百科全全书功能能。选择择的标准准应该是是，根据据业务流流程中存存在的问问题来选选择合适适的技术术，而不不是调整整流程来来适应技技术要求求。4、组织织良好的的团队。CRM的的实施队队伍应该该在四个个方面有有较强的的能力。首先是业业务流程程重组的的能力。对系统进进行客户户化和集集成化的的能力，特别对对那些打打算支持持移动用用户的企企业更是是如此。对IT部部门的要要求，如如网络大大小的合合理设计计、对用用户桌面面工具的的提供和和支持、数据同同步化策策略等。实施小

33、组组具有改改变管理理方式的的技能，并提供供桌面帮帮助。这这两点对对于帮助助用户适适应和接接受新的的业务流流程是很很重要的的。5、极大大地重视视人的因因素。方法1，请企业业的未来来的CRM用户户参观实实实在在在的客户户关系管管理系统统，了解解这个系系统到底底能为CRM用用户带来来什么。方法2，在CRM项目目的各个个阶段（需求调调查、解解决方案案的选择择、目标标流程的的设计等等等），都争取取最终用用户的参参与，使使得这个个项目成成为用户户负责的的项目。方法3，在实施施的过程程中，千千方百计计的从用用户的角角度出发发，为用用户创造造方便。6、分步步实现。通过流程程分析，可以识识别业务务流程重重组的一

34、一些可以以着手的的领域，但要确确定实施施优先级级，每次次只解决决几个最最重要的的问题，而不是是毕其功功于一役役。7、系统统的整合合。系统统各个部部分的集集成对CRM的的成功很很重要。CRM的效率率和有效效性的获获得有一一个过程程，它们们依次是是：终端用户户效率的的提高、终端用用户有效效性的提提高、团团队有效效性的提提高、企企业有效效性的提提高、企企业间有有效性的的提高。CRM软软件的基基本功能能包括客户户管理、联系人人管理、时间管管理、潜潜在客户户管理、销售管管理、电电话销售售、营销销管理、电话营营销、客客户服务务等，有有的软件件还包括括了呼叫叫中心、合作伙伙伴关系系管理、商业智智能、知知识管

35、理理、电子子商务等等。1.客户户管理。主要功能能有：客客户基本本信息；与此客客户相关关的基本本活动和和活动历历史；联联系人的的选择；订单的的输入和和跟踪；建议书书和销售售合同的的生成。2.联系系人管理理。主要作作用包括括：联系系人概况况的记录录、存储储和检索索；跟踪踪同客户户的联系系，如时时间、类类型、简简单的描描述、任任务等，并可以以把相关关的文件件作为附附件；客客户的内内部机构构的设置置概况。3.时间间管理。主要功功能有：日历；设计约约会、活活动计划划，有冲冲突时，系统会会提示；进行事事件安排排，如约约会、会会议、电电话、电电子邮件件、传真真；备忘忘录；进进行团队队事件安安排；查查看团队队

36、中其它它人的安安排，以以免发生生冲突；把事件件的安排排通知相相关的人人；任务务表；预预告/提提示；记记事本；电子邮邮件；传传真。4.潜在在客户管管理。主要功功能包括括：业务务线索的的记录、升级和和分配；销售机机会的升升级和分分配；潜潜在客户户的跟踪踪；5.销售售管理。主要功功能包括括：组织织和浏览览销售信信息，如如客户、业务描描述、联联系人、时间、销售阶阶段、业业务额、可能结结束时间间等；产产生各销销售业务务的阶段段报告，并给出出业务所所处阶段段、还需需的时间间、成功功的可能能性、历历史销售售状况评评价等等等信息；对销售售业务给给出战术术、策略略上的支支持；对对地域（省市、邮编、地区、行业、相

37、关客客户、联联系人等等）进行行维护；把销售售员归入入某一地地域并授授权；地地域的重重新设置置；根据据利润、领域、优先级级、时间间、状态态等标准准，用户户可定制制关于将将要进行行的活动动、业务务、客户户、联系系人、约约会等方方面的报报告；提提供类似似BBS的功能能，用户户可把销销售秘诀诀贴在系系统上，还可以以进行某某一方面面销售技技能的查查询；销销售费用用管理；销售佣佣金管理理。6.电话话营销和和电话销销售。主要功功能包括括：电话话本；生生成电话话列表，并把它它们与客客户、联联系人和和业务建建立关联联；把电电话号码码分配到到销售员员；记录录电话细细节，并并安排回回电；电电话营销销内容草草稿；电电

38、话录音音，同时时给出书书写器，用户可可作记录录；电话话统计和和报告；自动拨拨号。7.营销销管理。主要要功能包包括：产产品和价价格配置置器；在在进行营营销活动动（如广广告、邮邮件、研研讨会、网站、展览会会等）时时，能获获得预先先定制的的信息支支持；把把营销活活动与业业务、客客户、联联系人建建立关联联；显示示任务完完成进度度；提供供类似公公告板的的功能，可张贴贴、查找找、更新新营销资资料，从从而实现现营销文文件、分分析报告告等的共共享；跟跟踪特定定事件；安排新新事件，如研讨讨会、会会议等，并加入入合同、客户和和销售代代表等信信息；信信函书写写、批量量邮件，并与合合同、客客户、联联系人、业务等等建立

39、关关联；邮邮件合并并；生成成标签和和信封。8.客户户服务。主要要功能包包括：服服务项目目的快速速录入；服务项项目的安安排、调调度和重重新分配配；事件件的升级级；搜索索和跟踪踪与某一一业务相相关的事事件；生生成事件件报告；服务协协议和合合同；订订单管理理和跟踪踪；问题题及其解解决方法法的数据据库。9.呼叫叫中心。主要要功能包包括：呼呼入呼出出电话处处理；互互联网回回呼；呼呼叫中心心运行管管理；软软电话；电话转转移；路路由选择择；报表表统计分分析；管管理分析析工具；通过传传真、电电话、电电子邮件件、打印印机等自自动进行行资料发发送；呼呼入呼出出调度管管理。10.合合作伙伴伴关系管管理。主要功功能包

40、括括：对公公司数据据库信息息设置存存取权限限，合作作伙伴通通过标准准的Web浏览览器以密密码登录录的方式式对客户户信息、公司数数据库、与渠道道活动相相关的文文档进行行存取和和更新；合作伙伙伴可以以方便地地存取与与销售渠渠道有关关的销售售机会信信息；合合作伙伴伴通过浏浏览器使使用销售售管理工工具和销销售机会会管理工工具，如如销售方方法、销销售流程程等，并并使用预预定义的的和自定定义的报报告；产产品和价价格配置置器。11.知知识管理理。主要功功能包括括：在站站点上显显示个性性化信息息；把一一些文件件作为附附件贴到到联系人人、客户户、事件件概况等等上；文文档管理理；对竞竞争对手手的Web站点点进行监

41、监测，如如果发现现变化的的话，会会向用户户报告；根据用用户定义义的关键键词对Web站站点的变变化进行行监视。12.商商业智能能。主要功功能包括括：预定定义查询询和报告告；用户户定制查查询和报报告；可可看到查查询和报报告的SQL代代码；以以报告或或图表形形式查看看潜在客客户和业业务可能能带来的的收入；通过预预定义的的图表工工具进行行潜在客客户和业业务的传传递途径径分析；将数据据转移到到第三方方的预测测和计划划工具；柱状图图和饼图图工具；系统运运行状态态显示器器；能力力预警13.电电子商务务。主要功功能包括括：个性性化界面面、服务务；网站站内容管管理；店店面；订订单和业业务处理理；销售售空间拓拓展

42、；客客户自助助服务；网站运运行情况况的分析析和报告告。CRM系系统的实实施路径径CRM的的实现，应该从从两个层层面进行行考虑。其一是是进行管管理的改改进，其其二是向向这种新新的管理理模式提提供信息息技术的的支持。管理的的改进是是CRM成功的的基础，而信息息技术则则有利于于提高客客户关系系管理工工作的效效率。在管理的的改进方方面，可可以从如如下四个个方面着着手：1.确定定企业的的CRM策略，以客户户为中心心，强调调服务。这需要要高层领领导的充充分的承承诺。2.适当当调整组组织结构构，进行行业务运运作流程程的重组组。这方面面的工作作主要是是当前业业务流程程调查与与分析、从企业业内外征征求改进进业务

43、流流程的好好建议、业务流流程的改改进和目目标业务务流程的的形成。所采取取的手段段是访谈谈和调查查表。3.建立立相应的的管理制制度和激激励机制制。这方面面的工作作主要是是：理顺顺和优化化业务处处理流程程；客观观设置流流程中的的岗位；清晰描描述了岗岗位的职职责；完完善保证证职责有有效完成成的制度度体系；建立考考评岗位位工作情情况的定定量指标标体系。4.持续续改善，形成稳稳定的公公司文化化。在CRM系统的的实施方方面，可可以遵循循如下的的路径：1.成立立CRM选型和和实施小小组2.结合合企业的的IT规规划，制制定CRM规划划3.评价价和比较较不同的的CRM方案4.购置置服务器器、ADSL和和其它硬硬

44、件设备备5.了解解软件与与现有ERP系系统、硬硬件和数数据库的的兼容性性6.购置置DB、系统软软件和应应用软件件7.软硬硬件服务务器的安安装8.系统统软件和和应用软软件的安安装9.安装装Demo系统统，用来来进行日日常的练练习10.准准备初步步的客户户需求文文档11.调调查和分分析当前前的业务务流程12.网网络系系统培训训、CRM功能能培训13.画画出当前前的业务务流程图图，撰写写可行性性分析报报告14.结结合软件件讨论新新流程15.进进行Gap分析析确定新新流程16.流流程确认认结束，获得通通过17.准准备测试试数据和和正式数数据18.编编写操作作手册和和培训资资料19.对对系统的的测试环环

45、境进行行配置和和客户化化20.录录入数据据21.最最终用户户的培训训22.模模拟和测测试新业业务流程程23.用用户接受受程度测测试准备备和测试试24.对对用户接接受程度度的评价价25.正正式系统统的配置置和客户户化26.新新旧系统统的切换换，投入入使用在实施的的过程中中，上面面的步骤骤有很多多并行的的地方，以缩短短项目的的周期，实现资资源的合合理利用用。BPR与与CRM作为一种种思维方方式，BPR力力求打破破组织边边界，将将多层次次的纵向向传递模模式转化化成一种种少层次次的扁平平组织结结构。现现代信息息技术则则促进了了BPR“平面流程程式”模式的的形成。信息技术术必将带带来企业业组织架架构、工

46、工作流程程的重组组以及整整个社会会管理思思想的变变革。信息系统统及其包包含的管管理理念念的实施施和应用用，不可可避免地地要对企企业原来来的管理理方式进进行改变变。在大大型的信信息系统统的建设设或实施施过程中中，BPR或与与之类似似的过程程成为不不可缺少少的项目目阶段，为企业业业务流流程和管管理制度度的变革革提供了了具体的的思路和和方法。CRM系系统的实实施符合合信息系系统建设设的一般般规律。在实施施CRM系统时时，一方方面进行行CRM软件系系统的建建设，建建立一个个信息技技术的系系统；另另一方面面进行管管理的改改善，建建立与CRM系系统相符符合的人人社会会的系统统。在CRM的实施施时，BPR的

47、的价值在在于，通过BPR工工作建立立一套在在网络环环境下、信息充充分共享享环境下下的营销销管理体体系和制制度。企企业在CRM应应用的“管理”本质上上，企业业的领导导经常下下不了决决心，或或容易动动摇。在很多企企业，在在应用CRM过过程中，要通过过BPR工作对对企业原原有的营营销体系系进行重重新设计计，建立立一套崭崭新的B2B扁扁平化营营销体系系，这将将会涉及及到企业业原有部部门/分分公司/办事处处岗位、职能的的重新定定位。可能涉及及到销售售体系与与物流体体系的分分离，第第三方物物流的引引入与结结算体系系设计，供应链链上分布布库存控控制策略略调整以以及企业业营销组组织架构构的重新新设计等等。CR

48、M应用用能否取取得成效效在很大大程度上上取决于于BPR阶段或或与之类类似的工工作阶段段，这是是CRM应用成成功难点点之所在在。从CRM的软件件实施来来看，CRM的的实施路路径（特特别是中中小软件件）要比比ERP简单些些，而且且，CRM的实实施需要要大量的的客户化化工作。有鉴于于此，有有科学管管理的支支撑就更更为重要要，因为为，只有有在管理理方法、业务流流程、岗岗位设置置等方面面思路清清楚后，才能进进行客户户化工作作。在系统实实施之前前或实施施之中进进行的BPR工工作的重重要作用用就在于于理顺管管理方法法、业务务流程、岗位设设置、管管理制度度等。对对于运用用CRM的企业业或提供供CRM方面的的咨

49、询服服务的机机构来说说，BPR方面面的经验验、ERP方面面的经验验、BPR与ERP相相结合方方面的经经验将为为BPR与CRM的结结合带来来很多的的帮助。总之，在在实施过过程中，应正确确认识CRM与与BPR相互影影响、相相互制约约的关系系。一方面，以BPR作为为流程改改造的工工具，设设计并构构造新营营销模型型。在进进行BPR工作作时，利利用CRM系统统来简化化流程，设计的的流程要要考虑到到软件系系统实现现的可能能性。另一方面面，在CRM系系统实施施时，要要灵活选选择各种种路径或或通过客客户化的的方法来来满足BPR设设计方案案的要求求。第 11 章客客户关关系管理理CRM与物流流11.1CRM概概

50、述11.2CRM的的基本观观念11.3CRM的的内容11.4CRM的的实施及及在中国国的应用用11.5CRM与与物流11.1 CRM概述述11.1.1CRM的概念念客户关系系管理(CRM,customerrelationship management)是一种种新颖的的管理机机制，目目的是为为了改善善企业与与客户之之间的关关系。CRM用用于企业业的市场场营销、销售、服务与与支持各各个与客客户有关关的方面面。这种管理理机制能能使企业业在营销销、销售售、服务务与支持持的各个个方面形形成一种种协调的的关系。CRM始始终强调调以客户户为中心心，是一种种顾客驱驱动的模模式，通通过先进进的计算算机应用用技术

51、和和优化的的管理方方法的结结合，对对客户进进行系统统的研究究，建立立有关老老客户、新客户户、潜在在客户的的档案，从中找找出有价价值的客客户，并并且不断断地挖掘掘客户的的潜力，开拓企企业的市市场。CRM是是一种管管理方法法，它借助助于信息息技术，迅速地地发展成成为一套套软件，成为一一种技术术。它利利用Web、呼呼叫中心心等多种种渠道，实现企企业与客客户的密密切交流流，提高高工作效效率。11.1.2CRM的产生生企业从以以产品为为中心而而转向以客户为为中心；企业的注注意力从内部管管理转向了外外部客户户；从ERP软件中中的销售售管理功功能转向向了突出出销售、营销、客户服服务和支支持的客客户关系系管理

52、(CRM)；企业的商商业策略略和销售售手段由由坐等客客户上门门转向主动上门门推销；企业的的销售情情况也随随之大为为改观。推式方法法：坐等客客户上门门方式是是被动的的；拉式方法法：主动上上门推销销则是基基于一对对一理论论的。拉拉式方法法能使企企业了解解客户群群的消费费动向，跟踪客客户的消消费意向向，得出出消费趋趋势，准准确判断断市场需需求，企企业与外外界的关关系越来来越密切切了。企业与外外界的关关系:(1)企业与客客户的关关系。企业与客客户的关关系是通通过销售售、营销销和服务务支持而而连结在在一起的的，企业业可以从从这种关关系中，收集客客户数据据，进行行分类、整理，从而充充分地了了解客户户，以便

53、便对市场场作出准准确的分分析。(2)企业与供供应商的的关系。企业与供供应商是是合作的的关系，企业通通过与供供应商的的交往，收集供供应商数数据，进进行分析析和评价价，从而而充分地地了解供供应商，以便对对产品材材料的供供应能力力做到心心中有数数。(3)企业与合合作伙伴伴的关系系。企业与合合作伙伴伴的关系系是为了了共同销销售利益益的合作作关系，企业通通过与合合作伙伴伴的支持持，了解解合作伙伙伴的动动向，共共同推动动市场发发展。客户关系系管理是是对销售售、市场场营销、客户服服务和支支持的客客户关系系方面流流程进行行改善，使其达达到自动动化。企业可以以通过电电话、传传真、因因特网与与客户交交往，而而因特

54、网网与电话话的发展展，又推推动了呼呼叫中心心的发展展。所有与客客户交流流的信息息均可以以通过网网络传递递，使企企业的各各个部门门的人员员都能共共享客户户信息，全面了了解客户户情况，以及快快速而准准确地进进行业务务处理。CRM产产生的两两个前提提：市场对客客户关系系的需求求使客户户关系管管理的观观念提升升；信息技术术的飞速速发展，又使客客户关系系管理得得以实现现。CRM的的作用客户关系系管理CRM是是一种新新颖的企企业战略略和管理理手段；CRM与ERP系统统形成前前后台的的无缝结结合，会会产生很很好的效效果。CRM的作作用具体体表现如如下:1.开拓拓市场通过电话话、传真真和因特特网等多多种工具具

55、与客户户进行交交往，扩扩大了销销售活动动的范围围，增加加了与客客户往来来的信息息，掌握握了市场场的最新新动态，把握了了竞争的的最好时时机。2.吸引引客户由于客户户与企业业有较多多渠道进进行交流流，企业业联系客客户方便便，客户户服务和和支持加加强，客客户满意意度提高高，企业业吸引住住了客户户。3.减少少销售环环节由于与客客户交往往的任何何企业员员工均能能通过系系统所给给出的由由各方所所汇集的的客户信信息，全全面地了了解客户户的情况况，同时时也可以以将自身身所得到到的客户户信息添添加进系系统，这这样会使使销售渠渠道更为为畅通，信息的的中间传传递环节节减少，销售环环节也相相应地减减少。4.降低低销售

56、成成本由于销售售环节的的减少，必然会会造成销销售费用用的下降降，销售售成本随随之降低低。5.提高高企业运运行效率率由于企业业通过客客户关系系信息，从所提提供的销销售产品品、销售售数量、销售成成本、市市场风险险、客户户变化等等多方面面进行多多维分析析和销售售绩效分分析，企企业在经经营过程程中的运运行效率率也就相相应地提提高了。11.1.4企企业业导入CRM的必要要性CRM的的应用不不仅仅只只是软件件的实施施，更重重要的是是通过软软件的实实施，实实现企业业在客户户关系管管理方面面的全面面重组，包括部部门重组组、业务务重组，以及业业务的自自动化，以便达达到最终终在整体体上企业业的各个个部门能能够协调

57、调一致的的工作，为客户户提供最最有价值值的产品品和服务务。企业导入入CRM的必要要性体现现在以下下两个方方面:1.提高高各部门门的协调调性许多企业业的市场场营销、销售、客户服服务与支支持部门门都是作作为独立立的实体体工作的的，由于于部门界界限的原原因，造造成不同同的业务务功能往往往难以以交流，难以协协调，因因此，不不能统一一将注意意力集中中在客户户方面，从而客客户意见见很多，满意度度及忠诚诚度大大大地降低低。CRM导导入之后后，能建建立一个个企业各各个部门门共享的的通信和和交流的的信息窗窗口。不不同部门门能从不不同角度度建立客客户关系系的共同同目标出出发，做做到相互互配合，相互支支援，提提高为

58、客客户服务务的效率率。2.提高高员工工工作的有有效性当企业导导入CRM之后后，可以以改善对对客户的的反应能能力，以以及对客客户服务务全过程程更加清清楚。企企业可以以通过清清晰的流流程和严严格的步步骤去规规划与客客户之间间交往的的一切活活动，使使现有客客户和潜潜在客户户得到满满足，使使他们能能够获得得更多的的精神和和物质上上的价值值。这样样一来，就可以以留住客客户，扩扩大客户户队伍。CRM的的导入为为企业架架设了一一组最佳佳的与客客户沟通通的桥梁梁，这座座桥梁就就是CRM的解解决方案案，这个个方案的的执行将将会提高高员工的的客户服服务意识识，进一一步规范范流程，实现客客户管理理的自动动化和智智能

59、化，从而改改善和密密切与客客户的关关系，达达到提高高企业效效益的根根本目标标。11.2CRM的基本本观念11.2.1重重视客客户价值值在以客户户为推动动力的市市场中，人们不不再仅仅仅只是关关心产品品质量、准时交交货这些些问题。更多的是是迫切需需要了解解以下信信息:什么样的的新客户户对产品品有兴趣趣?客户容易易接受哪哪种销售售方式?哪些客户户对报价价有反应应?哪些些客户是是企业的的长期客客户?哪些客户户容易投投向竞争争对手?这些信息息是客户户对企业业的产品品、服务务和无形形资产的的满意程程度的反反映，这这种反映映是很有有价值的的，即客户价值值。企业和客客户之间间的关系系包括：客户对产产品的质质量

60、、性性能、价价格方面面的意见见；客户对增增值服务务的提供供方式、品种方方面。客户对企企业在产产品和服服务的感感觉比较较好，则则客户满意意度就会比较较高。企企业不仅仅希望客客户满意意度高，更希望望客户忠诚诚度也高。重视对客客户价值值的管理理可以显显著地提提高企业业的盈利利能力。企业越来来越注重重客户价价值，并并建立以以它为导导向的战战略来改改善业绩绩，争取取、保留留以及发发展最有有价值的的客户，全面地地提高低低利润客客户群的的盈利能能力。以产品为为导向的的传统思思维模式式和组织织结构会会成为以以客户为为导向的的行动的的阻力。要有效地地利用客客户价值值，还必必须克服服组织、技术、分析中中的障碍碍。