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文档简介
1、汽车内容营销生态 发展白皮书Summary of Content0105目录CONTENTS1. 汽车内容生态发展现状2.汽车内容在消费中的实践3. 品牌社交内容营销实践4.主流平台的特点和营销价值汽车内容的发展环境变化 汽车内容各平台分布情况 汽车内容的市场接受情况 汽车内容的主要生产类型用户获取汽车内容渠道分析 用户对汽车内容的类型偏好 用户获取汽车内容的痛点 用户对汽车内容市场的影响汽车KOL的规模及分布 “KOL”在消费中的角色 汽车品牌的社交资产营销 汽车品牌与KOL营销分析汽车品牌内容营销案例分析垂直平台的营销价值分析 社交平台的营销价值分析 短视频平台的营销价值分析35.核心洞察
2、与趋势汽车品牌“种草”集中在社交平台 社交资产是销售线索的“源头” 直播卖车是车企值得尝试的模式内容营销变革汽车内容创作者下沉发展 汽车内容格式升级直播将成为主流形式 汽车产业细分汽车内容创作方向更为聚焦 新能源车发展带动汽车内容生态升级汽车内容生态发展现状汽车内容的发展环境变化汽车内容各平台分布情况汽车内容的市场接受情况汽车内容的主要生产类型新媒体时代汽车内容出现哪些变化?媒体环境升级:汽车内容以数字化交互为核心拓宽营销边界以汽车杂志、报刊、电 视、广播为主导纸质版文字、图片,广 播、电视广告以广告宣传为主,新车 资讯、性能参数介绍等汽车厂商、行业专家、 汽车内容编辑线下购买,一对一传阅,
3、休息时间观看电视、收 听广播,口口相传有购车需求的消费者垂直网站崛起,如汽车 之家、易车网等网络文字、图片,视频 贴片广告,长视频以产品为主,新车资讯、 性能测评、品牌价值等汽车厂商、行业专家、 内容编辑、汽车自媒体电脑端一对一传递网页 链接、文字、视频等针对性人群,以汽车爱 好者,汽车消费者为主垂直客户端、APP兴起, 如车家号、易车号、今日头条、微博、微信、 抖音、快手等网络文字、图片、音 频、短视频、中视频、 长视频、直播以社会价值观为主, 车社交、车文化、车 娱乐、车生活等汽车厂商、汽车内容 编辑、行业专家、汽 车KOL、汽车爱好者、 跨界KOL/明星移动端一对多传递线 上、线下多种类
4、信息, 强交互性全网用户,年轻化群 体,手机依赖原住民传播媒介内容格式传递形式创作者内容方向目标群体1990年代 平媒时代2000年代 网站时代2010年代 新媒体时代6汽车内容创作者升级:新媒体带动自媒体,人人皆可创作汽车KOL以产出汽车专业内容 为主如:性能测评、车型 介绍、用车知识等代表:闫闯、陈震同 学、30秒懂车等网络素人以产出自我体验感 受内容为主如:自用汽车驾驶 体验反馈代表:汽车用户、 汽车爱好者汽车厂商以产出汽车宣传内 容、新车发布为主如:新车资讯、广 告宣传如:领克汽车、宝 马中国、一汽红旗非汽车领域KOL以产出汽车品牌相 关内容为主如:新车上市、购 车优惠信息、使用 测评
5、等代表:明星、名人、 跨领域KOL专业媒体以汽车车型库、汽 车外观为主如:车型介绍、外 观图片、配置、价 格代表:汽车之家、 易车网、懂车帝7分发渠道升级:内容分布平台多元化垂直平台资讯平台短视频平台社交平台视频平台备注:以上仅为部分示例,排名不分先后直播平台8汽车内容链路升级:新媒体时代多重组合提升品牌内容营销价值创作来源品牌原生 汽车自媒体 汽车内容编辑 行业观察员 汽车爱好者呈现格式图文 音频 直播 短视频 长视频内容方向新车资讯 性能测评 外观内饰 试驾体验 车型介绍价值体现品牌关系 品牌价值 品牌反应 品牌专业 品牌标识发布平台微博 微信 抖音 易车网汽车之家备注:以上仅为部分示例9
6、营销玩法升级:品牌原生内容实现全网联动,“新”媒体,“心”营销用户体验即时便捷:用户随时可获取最新信息传播广泛:信息公开透明,扩散速度快强关性联:多平台信息连通,获取信息全面互动性高:双向沟通可参与话题讨论发表观点实用性强:内容真实,贴近生活,被验证性强情感共鸣:走进用户内心,了解用户真实想法品牌内容内容联动:整合资源共同发声,将内容投放到各类平 台,争取用户的碎片时间内容定制:以网站或平台的特点为依据,融入媒体语 境,产出形式、风格与平台一致的内容内容升级:以用户为中心,换位思考,融入到用户的 生活,内容能够有实际应用价值10沟通方式升级:意见领袖连接品牌与消费者形成双向沟通形态新媒体传播路
7、径传统媒体传播路径朋 友/同 事/家 人受众/粉丝汽车KOL品牌方媒介品牌消费者DEFABC发布原生内容传 播 至 目 标 群 体受众/粉丝消费转化成 为 品 牌 忠 实 用 户朋友/同事/家人潜 在 转 化 因 子体验分享二 次 分 享备注:克劳锐指数研究院绘制11消费路径升级:信息渠道被拓宽,消费者时刻被“潜”“被种草”“听口碑”转化传统消费路径新媒体时代消费路径引起注意产生兴趣深入研究转化“秀”传统消费路径是不可“跃层”及“逆转”的,自媒体的发展使消费路径具备了可“跨越性”及“乱序性”特点备注:克劳锐指数研究院绘制12汽车消费认知升级:用户购车前参考汽车KOL内容及网友评论成为常规流程1
8、3圈定车型范围根据购车预算在垂直 平台对比车型价格等, 初步筛出候选目标汽车KOL内容根据专业汽车内容对比候 选目标差异,缩小目标范 围网友评论通过社交平台网友评 论进一步确定目标车 型4S店试乘试驾对比实际驾驶感受价格对比通过各类渠道 获取最优价格 信息心仪品牌根据对品牌的认知积 累,明确预购汽车品 牌确认购买完成终极目标提前种草日常浏览社交平台 被KOL种草车型大型车展到车展现场了解 车型信息数据来源:汽车内容生态调查,N=1000 调研周期:2019年7月-2019年8月圈定车型范围根据购车预算在垂直 平台对比车型价格等, 初步筛出候选目标根据专业汽车内容对比候选目标差异,缩小目 标范围
9、汽车KOL内容通过社交平台网友评论进一步确定目标车型网友评论价格对比通过各类渠道 获取最优价格 信息确认购买完成终极目标根据专业汽车内容对比候选目标差异,缩小目标范 围通过社交平台网友评论进一步确定目标车 型4S店试乘试驾对比实际驾驶感受汽车KOL内容网友评论确认购买完成终极目标通过社交平台网友评论进一步确定目标车型网友评论确认购买完成终极目标被访者在回答购车考虑因素时的提及词词云汽车内容“变化”后的分布情况及市场体量2019H1t-fjij945.88832.9921.622.120.721.9739.49648.0116.9552.881,234.3814.8484.691,009.141
10、,087.281,033.63813.42746.714.25.34.55.13.33.612h345612345615图文格式汽车内容大受市场欢迎1620%40%80%60%100%微博微信汽车之家易车懂车帝抖音快手2019H1各类格式汽车内容各平台分布占比图文(含长文)视频直播68.8%30.9%77.30%22.67%0.3%0.03%0%视频2019H1各类格式汽车内容数量及互动量占比图文(含长文)内容数量直播内容互动量数据来源:克劳锐指数研究院数据周期:2019年1月1日-6月30日数据说明:仅统计汽车KOL的内容生产量及互动量50万+41万+28万+25万+9万+2.2万+1.7万
11、+微博, 12微信, 1汽车之家, 5易车, 3懂车帝, 9抖音, 0.5快手, 0.5微博微信汽车之家易车懂车帝抖音快手2019H1各平台汽车内容生产能力对比总发布内容条数日更新内容条数(条/人)汽车内容不断产出,双微产量产能达到双赢17数据来源:克劳锐指数研究院数据周期:2019年1月1日-6月30日数据说明:仅统计汽车KOL的内容生产量不同平台的主流类型内容产量占比18各平台车系相关内容占比各平台品牌相关内容占比各平台新车相关内容占比各平台新能源相关内容占比各平台外观相关内容占比各平台性能相关内容占比各平台行业相关内容占比各平台维修保养内容占比微博汽车之家易车懂车帝抖音快手数据来源:克劳
12、锐指数研究院数据周期:2019年1月1日-6月30日 数据说明:仅统计汽车KOL生产的内容细分内容类型中的新车资讯、汽车报价及专业测评关注度最高,贴合购车需求1969.9%69.9%69.1%63.9%56.9%50.9%43.7%31.4%27.6%21.6%21.6%16.9%14.7%12.9%用户经常浏览汽车内容类型占比数据来源:汽车内容生态调查,N=1000 调研周期:2019年7月-2019年8月车展信息大量集中在垂直平台,社交平台更能激发用户积极参与讨论20易车45%微博14%懂车帝5%抖音1%各平台2019年上海车展相关内容分布占比汽车之家35%易车汽车之家微博懂车帝抖音微博3
13、8%懂车帝18%汽车之家13%各平台2019年上海车展相关内容评论占比易车11%抖音20%微博抖音懂车帝汽车之家易车数据来源:克劳锐指数研究院数据周期:2019年1月1日-6月30日数据说明:仅统计汽车KOL的内容生产量及互动量注:由于各平台互动统计方式各异,故互动数据仅统计评论量,不含转发量及点赞量上海车展案例:全新奥迪Q3上市传播效果显著,话题方式带动用户参与#郭京飞新戏曝光# #这条锦鲤有点Q# #李念的化妆台# #4S店偶遇王子文#全新奥迪Q3官宣了# #全新奥迪Q3#话题阅读量8.3亿话题讨论量65.5万六 大 传 播 话 题从全新奥迪Q3车型整体社交声量表现来看,在项目传播 期的车
14、型社交声量同比增长60.6倍,其中于4月16日达到 声量峰值,单日社交声量突破2.2亿。较高的传播声量与 明星、KOL的粉丝效应以及微博平台上易于传播的社交 属性关系较大。数据来源:微博汽车21上海车展案例:哈弗F7x上市制造热点事件吸引大量关注助力专题预告视频活动短视频视频正片世界纪录认证通过世界纪录挑战 制造话题讨论 强化国产品牌自主研发技术已经是国际领先水平1 7 台 哈 弗 F 7 x 挑 战 北 京 大 七 环 自 动 驾 驶 世 界 纪 录1 7 位 行 业 K O L 参 与 挑 战覆 盖 2 6 个 主 流 平 台1800 万次 视频播放量,曝光频次: 2000万+数据来源:3
15、0秒懂车22新媒体时代汽车内容生态系统化,内容将成为强化品牌带动销量的利器23备注:克劳锐指数研究院绘制汽 车 品 牌品牌公信力品牌价值观品牌专业度品牌忠诚度品牌认知度 品牌知名度新媒体汽车内容生态图谱汽车KOL内容生产品牌自有内容品牌外部内容专业汽车媒体垂直网站/汽车杂志期刊KOL网络素人汽车爱好者/汽车用户MCN机构非汽车领域品牌好感度品牌认可度内容传播短视频平台抖音/快手社交媒体平台 微信/微博/知乎内 容 消 费 者资讯平台新浪网/搜狐/今日头条专业分析/车型介绍品牌形象/客观评价权威专业资讯价格优惠信息最新资讯/行业动态流量沉淀内容共创内容影响品牌信任购买转化内容分发品质保障购车服务
16、外部作用力内在作用力粉丝转化用户对汽车内容是否形成消费习惯?汽车内容是否有助于消费者做出购车决策?汽车内容在消费中的实践用户获取汽车内容渠道分析用户对汽车内容的类型偏好用户获取汽车内容的痛点用户对汽车内容市场的影响实际购车需求用户获取汽车内容渠道偏好普遍用户收集汽车信息以垂直平台为主,社交平台同样不可或缺用户获取汽车相关信息渠道占比情况汽车网站4s店/经销店 车展、论坛或品牌线下宣传活动汽车厂商官网社交平台 搜索引擎综合资讯平台朋友/熟人介绍总体用户社交平台深度用户注:社交平台深度用户指:每天使用微博、微信的用户数据来源:汽车内容生态调查,N=1000调研周期:2019年7月-2019年8月2
17、7用户在不同类型平台获取汽车内容习惯对比用户获取汽车内容的常用垂直平台占比用户获取汽车内容的常用社交平台占比2.37%10.53%21.07%21.96%34.72%35.16%50.89%89.02%网上车市搜狐汽车新浪汽车爱卡汽车懂车帝易车网太平洋汽车网汽车之家5.99%6.25%11.98%21.09%35.68%39.32%67.19%79.95%快手小红书 火山小视频西瓜视频2.60%QQ微信微博 抖音 知乎数据来源:汽车内容生态调查,N=1000调研周期:2019年7月-2019年8月28用户在浏览汽车品牌内容时最常参与互动的平台对比用户浏览汽车品牌内容最常互动的垂直平台占比用户浏
18、览汽车品牌内容最常互动的社交平台占比0.4%1.2%5.2%6.2%7.3%11.3%12.9%55.6%网上车市搜狐汽车新浪汽车爱卡汽车易车网太平洋汽车网懂车帝汽车之家1.0%2.0%2.0%5.1%8.1%11.1%33.3%37.4%西瓜视频快手小红书QQ知乎抖音微信微博数据来源:汽车内容生态调查,N=1000调研周期:2019年7月-2019年8月2930用户对垂直平台综合评分较高,社交平台中微博更受认可100%80%60%40%20%0%汽车之家易车网太平洋汽车网爱卡汽车懂车帝搜狐汽车新浪汽车微博微信知乎抖音快手5分4分3分2分1分注:用户综合汽车内容的各个方面(如专业性、时效性、实
19、用性、创作者风格等方面)对平台打分,1分代表该平台汽车内容综合实力最差,5分则最强。社交平台垂直平台31用户对内容获取渠道的综合评价数据来源:汽车内容生态调查,N=1000 调研周期:2019年7月-2019年8月实际购车需求用户对汽车内容的类型偏好图文组合及短视频类型内容深受欢迎,女性更爱看视频80.9%70.9%17.1%15.7%10.9%7.4%72.0%78.3%41.4% 40.0%12.6%19.1%13.4%14.3%5.1% 4.6%图文组合短视频(5分钟以内) 中视频(15分钟以内)直播音频长视频(15分钟以上)纯图片纯文字不同性别用户对内容格式类型的偏好占比男性女性数据来
20、源:汽车内容生态调查,N=1000调研周期:2019年7月-2019年8月33女性比男性更关注汽车价格及装饰,对汽车趣闻、明星代言相关内容兴趣高74.6%52.9%31.4%26.0%20.0%20.0%10.0%0.0%30.0%50.0%40.0%70.0%60.0%80.0%新 车 资 讯专 业 测 评汽/优 车惠 报信 价息 比 价试 驾 体 验/汽 车 科 技技 术车 型 导 购维 护 保 养/公 汽益 车活 品动 牌等 宣汽 车 装 饰汽 车 类 热 点 事 件/汽 车 圈 八 卦趣 闻汽 车 改 装汽 车 赛 事明 星 代 言不同性别用户喜爱的细分内容类型占比男性传女性数据来源:
21、汽车内容生态调查,N=1000调研周期:2019年7月-2019年8月34用户口碑占据购车参考重要地位,女性同时看重专业人士评论51.1%76.0%86.9%44.9%54.0%62.9%68.9%85.1%汽车品牌高管的言论平台自己发布的内容专业汽车车评人发布的内容网友或用户的评论/口碑不同性别用户对内容发布来源的偏好占比男性女性数据来源:汽车内容生态调查,N=1000调研周期:2019年7月-2019年8月35实际购车需求用户获取汽车内容时的“痛与快”普遍用户在了解车型性能过程最耗时,女性用户收集口碑评价有苦恼不同性别用户收集信息过程中最耗费时间的环节占比5.4%16.5%3.0%3.6%
22、6.3%6.9%8.7%9.0%9.3%13.3%59.3%58.7%内饰了解(如舒适度、空间大小等)价格了解(如价格、促销信息等)品牌了解(如品牌背景、所属国家等)外观了解(如车身颜色、整车造型等)用户口碑(如好评度、真实性等)性能了解(如油耗、加速能力等)男性女性数据来源:汽车内容生态调查,N=1000调研周期:2019年7月-2019年8月37用户对汽车内容的反馈,大量时间浪费在理解内容及辨认真实性信息量过少,我很难 快速找到想要的信息信息量太多,我很难 快速筛选出有效信息很难判断信息的真实 性,我需要找更多信 息验证信息太专业不通俗易 懂,我很难快速读懂 信息推荐给我的内容不是 我需要
23、的,不能快速 获取有效信息价格了解内饰了解用户口碑用户在各环节获取信息耗费时间的因素对比外观了解性能了解品牌了解数据来源:汽车内容生态调查,N=1000调研周期:2019年7月-2019年8月38用户在不同平台收集不同信息,垂直网站、双微能够帮助节省时间0%价格了解(如价格、促销信息等)外观了解(如车身颜色、整车造型等)性能了解(如油耗、加速能力等)品牌了解(如品牌背景、所属国家等)内饰了解(如舒适度、空间大小等)用户口碑(如好评度、真实性等)20%40%汽车之家懂车帝60%80%易车网太平洋汽车网垂直平台用户在各环节获取信息帮助节省时间的对比100% 0%爱卡汽车80%100%20%微博40
24、%微信60%抖音快手社交平台数据来源:汽车内容生态调查,N=1000调研周期:2019年7月-2019年8月39用户认为汽车内容可以帮助更快做出最终购买决策.4%35.9%63.7%线上内容对购车决策影响较小线上内容只是辅助参考,影响一般对线上内容高度依赖,影响较大95%5%会不会汽车内容是否能够帮助用户快速完成购车决策汽车内容对目标车型的决策影响程度数据来源:汽车内容生态调查,N=1000调研周期:2019年7月-2019年8月40用户实际购车需求对汽车内容市场的期待用户“注意力”争抢进入加时赛,新能源车型关注度增加,相关内容需求大1447.241549.5218001970.062114.
25、632437.692471.832370.987.10%16.20%9.40%7.30%15.30%1.40%-4.10%-14.70%201120122013201420152016201720182019E增长率1523.51月-9月(实际)10月-12月(预测)500.02023.52011-2019全国乘用车销量走势42购车类型对比已购类型预购类型新能源汽车燃油车销量(万辆)数据来源:汽车工业协会,克劳锐指数研究院,汽车内容生态调查,N=1000 调研周期:2019年7月-2019年8月目前新能源品牌或车型的相关内容在微博上获得更多的关注易车41.18%汽车之家27.14%微博24.1
26、2%2019H1各平台发布新能源汽车内容数量占比懂车帝7.56%易车汽车之家微博懂车帝微博87%易车7%懂车帝4%汽车之家2%2019H1各平台新能源汽车内容阅读/播放量对比微博易车懂车帝汽车之家数据来源:克劳锐指数研究院数据周期:2019年1月1日-6月30日43购车预算整体升级,18万-25万元价位车型内容市场亟待扩容44已购新购/换购80万以上40-80万25-40万18-25万12-18万8-12万8万以下62.0%30.7%7.3%有,计划买第一辆车有,计划换一辆车或再买一辆车 已于过去6个月购车购车价位预算区间分布购车性质占比数据来源:汽车内容生态调查,N=1000 调研周期:20
27、19年7月-2019年8月克劳锐洞察:优质汽车内容成为购车“灯塔”,大量内容出自社交平台45内容真实度内容实用度内容易懂度无处不在潜移默化影响决策汽车内容的价值体现内容质量的提升空间汽车内容的快速生长,已成为购车用户的必需品汽车内容质量良莠不齐,面对巨大市场还需继续精进汽车KOL如何产出高价值内容?汽车KOL能否结合平台优势帮助品牌提升价值?品牌社交内容营销实践汽车KOL的规模及分布“KOL”在消费中的角色汽车品牌的社交资产营销汽车品牌与KOL营销分析汽车品牌内容营销案例分析汽车KOL的分布规模及影响力汽车KOL多平台发展,粉丝量百万级以上账号集中覆盖社交平台9.0%12.8%14.0%17.
28、6%17.9%20.9%易车抖音今日头条汽车之家微信微博2019H1各平台汽车KOL分布情况快手7.8%注:根据汽车垂直KOL的UID统计,非单平台运营账号统计,其中包括同一账号多平台运营2019H1各平台粉丝量百万级以上汽车KOL分布微博66%抖音15%快手7%微信10%懂车帝2%数据来源:克劳锐指数研究院数据周期:2019年1月1日-6月30日49汽车KOL各平台粉丝覆盖对比,微博覆盖率遥遥领先5.42.51.10.420.250.18快手懂车帝汽车之家易车2019H1各平台汽车内容粉丝覆盖情况微博微信抖音注:非去重粉丝数量,其中包括同一粉丝关注多个账号单位:亿人次11.8数据来源:克劳锐
29、指数研究院数据周期:2019年1月1日-6月30日5089.47%63.16%63.16%57.89%52.63%42.11%36.84%26.32%15.79%5.26%粉丝的有效互动更多跨行业兴趣用户更多平台内容承载方式满足自己需求车企更认可该平台强大的算法推荐/精准分发流量倾斜专业内容和专业服务营销手段多样化变现通路较强高额补贴机制汽车垂直KOL根据社交平台特点布局运营重心选择微博的主要因素46.6733.33%33.33%26.67%26.67%20.00%6.67%73.33%73.33%66.67%粉丝的有效互动更多车企更认可该平台专业内容和专业服务平台内容承载方式满足自己需求营销
30、手段多样化变现通路较强强大的算法推荐/精准分发跨行业兴趣用户更多流量倾斜高额补贴机制选择微信的主要因素66.660%53.33%53.33%33.33%33.33%26.67%26.67%6.67%86.67%7%粉丝的有效互动更多强大的算法推荐/精准分发流量倾斜营销手段多样化跨行业兴趣用户更多专业内容和专业服务平台内容承载方式满足自己需求车企更认可该平台变现通路较强高额补贴机制选择抖音的主要因素平台认可用户认可技术认可数据来源:汽车内容创作者成长状况调查 N=100数据周期:2019年7月-8月51汽车垂直KOL布局垂直平台注重专业性及精准流量选择垂直汽车网站的主要因素车企更认可该平台80.
31、00%流量倾斜83.33%专业内容和专业服务80.00%高额补贴机制66.67%粉丝的有效互动更多60.00%强大的算法推荐/精准分发58.33%流量倾斜53.33%车企更认可该平台58.33%平台内容承载方式满足自己需求53.33%平台内容承载方式满足自己需求50.00%营销手段多样化33.33%专业内容和专业服务41.67%跨行业兴趣用户更多26.67%粉丝的有效互动更多33.33%变现通路较强26.67%跨行业兴趣用户更多33.33%强大的算法推荐/精准分发20.00%营销手段多样化25.00%高额补贴机制20.00%变现通路较强16.67%选择懂车帝的主要因素流量认可专业认可数据来源:
32、汽车内容创作者成长状况调查 N=100数据周期:2019年7月-8月52L54KoLI,.,w7tL82.6%65.2%65.2%65.2%52.2%522%34 . 80/o头部汽车KOL内容格式向短视频发展,其中五分钟以内最常用86.96%69.57%56.52%47.83%43.48%34.78%30.43%21.74%13.04%5短 视 频(分 钟 以 内)图 文 组 合15中 视 频(分 钟 以 内)15长 视 频(分 钟 以 上)长 文音 频直 播纯 文 字纯 图 片头部汽车KOL创作内容格式分类对比数据来源:汽车内容创作者成长状况调查 N=100数据周期:2019年7月-8月数
33、据说明:头部汽车KOL划分按照粉丝量达到50W以上54头部汽车KOL更倾向于在强社交属性平台上与粉丝互动26.1%17.4%4.4%微博微信抖音快手汽车之家懂车帝头部汽车KOL互动倾向对比垂直平台短视频平台34.8%社交平台60.9%47.8%数据来源:汽车内容创作者成长状况调查 N=100数据周期:2019年7月-8月数据说明:头部汽车KOL划分按照粉丝量达到50W以上5556“KOL”在汽车消费中的角色汽车KOL是品牌与用户之间的高品质“翻译官”,提升“沟通”效率58汽车KOL汽车品牌用户提升用户产品认知互动解决产品疑问KOL用专业内容解决用户与品牌的信息不对称问题 提升沟通效率,缩短用户
34、购车决策路径有,讲解较专业,又没有销售那么有倾向性有一点,觉得他们试过了有影响,专业性很高,帮助更快了解有,因为他们对车比我更了解有一定影响,会对对方的结论产生一定认同感有,会让我从不同角度看车数据来源:汽车内容生态调查,N=1000 调研周期:2019年7月-2019年8月您关注的汽车KOL是否对您做出最终的购买决策有影响?KOL双向沟通,给予决策意见,提升购车效率汽车品牌认可品牌,成为品牌忠诚用户汽车KOL 专业属性强非 汽 车 KOL 标签多、泛生活内容输出 代言代销实现多元链接给予意见指导、帮助决策获取内容信任文化符号 品牌宣传生活态度、价值观传递专业代表车型宣传用户沉淀粉丝转化专业服
35、务,优质保障种草用户备注:克劳锐指数研究院绘制59fi-: xoLaPSjt4jW8, Pf6ig.,”i5l.*.s-560KoLa9IA, taat.,61优势二:非汽车垂类KOL能够创造更多的营销场景覆盖更多领域平台KOL带动汽车内容的形态不断丰富汽车内容跨界文字图文长视频短视频动画漫画综艺汽车+美食汽车+旅游汽车+摄影汽车+二次元汽车+体育汽车+游戏62示例:跨界KOL将汽车营销场景无限拓宽美食综艺大咖汪聪加盟公路厨房每期都会邀请一位不同领域的KOL一起旅行自驾,边吃边玩, 以轻松明快的综艺风格传递产品性能与配置升级苏青助阵咔咔说跨界艺人参与汽车类综艺节目,明星与剧中角色的反差使节目极
36、具看点突破粉丝圈层63优势三:KOL在私域流量中为粉丝购车和用车提供专业的指导服务垂直分发平台私域流量池社交分发平台短视频分发平台汽车KOL经营私域流量(粉丝社群/微信群/论坛)原创内容01.微博、微信经营私域流量微博、微信的社交属性以及足够大的流量池,让内容创作 者易于构建私域流量,因此通过这两大平台进行内容分发 也易于获得更多曝光量02.汽车垂直平台针对性强汽车垂直内容平台用户更精准,用户转化效果较好专业性内容在这类平台传播效果好03.短视频受众广利于转化新粉丝短视频作为新的流量载体,拥有广泛的受众,粉丝 与创作者的互动也较多,可将这些用户转化,壮大 私域流量池64示例:汽车KOL通过微博
37、私信帮助粉丝完成购车决策汽车洋葱圈通过微博、微信评论与粉丝高频 率交流互动。对粉丝的购车、用车需求进行 耐心解答。汽车用户通过与KOL的交流,基于对KOL专 业知识的信任,明确自身的需求,找到适合 自己的车型,从而一定程度上影响着粉丝的 购车决策。汽车洋葱圈微博私信65示例:汽车KOL通过微信社群帮助粉丝完成购买决策、解决用车需求30秒懂车建立微信社群,与粉丝高频率交流互动。对 粉丝的购车、用车需求进行耐心解答。汽车用户通过与KOL的交流,基于对KOL专业知识的 信任,明确自身的需求,找到适合自己的车型,从而 一定程度上影响着粉丝的购车决策。30秒懂车粉丝微信群66汽车品牌的“网红”之路67研
38、究发现:品牌对社交资产的重视程度直接影响品牌影响力及销售转化68粉丝运营通过社交平台与粉丝建立沟通渠 道,用内容拉近与粉丝的关系。有效沟通粉丝不仅仅是品牌的“关注者”,更是 未来的潜在用户,实时了解粉丝真实诉 求,通过社交平台与粉丝进行有效沟通 交流,传递品牌深层理念。品牌影响力当品牌与粉丝成为“朋友”,影 响力将被无形放大,对品牌销售 起到重要作用。研究展示:品牌官方社交资产的综合实力与销量呈正向关系2019年1-6月中国乘用车销量 单位:万辆159.5137.410082.580.665.249.428.522.8281.7上汽一汽 东风 广汽 长安 北汽 吉利 长城 奇瑞 比亚迪各汽车集
39、团主要微博账号:上汽:上汽大众、上汽斯柯达、凯迪拉克、别克、雪佛兰、宝骏汽车等一汽:一汽-大众、一汽奔腾、一汽马自达、一汽丰田官方微博、一汽红旗等东风:东风风行SUV、东风日产、东风悦达起亚、东风标致Peugeot、东风风神等 广汽:广汽本田、广汽丰田、广汽三菱、广汽传祺、广汽菲亚特等粉丝力TOP5北汽东风一汽上汽广汽互动力TOP5吉利上汽一汽东风北汽传播力TOP5上汽东风一汽华晨广汽上汽东风一汽华晨广汽汽车品牌官方微博运营能力原创力TOP5数据来源:克劳锐指数研究院、汽车工业协会 数据周期:2019年1月1日-6月30日69品牌精心运营目标群体获取粉丝高度关注157500794#你最常用的功
40、能,暴露了你的人设#以团领潮,能量满格#潮玩阵线联盟#领克汽车引导话题-TOP38.46%8.80%10.65%10.99%24.56%购买/价格外观对比类品牌形象对品牌的感情领克汽车被提及因素-TOP5用户评论提及话题次数注:统计期用户评论领克汽车时提及话题个数200+领克汽车:用时尚与设计吸引“潮酷”粉丝群,积累忠实粉丝圈层数据来源:克劳锐指数研究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析70高度关注之下的粉丝会把品牌当做“朋友”吐槽01用户评论领克汽车提及热词02提及领克汽车的产品诉求因素领克汽车:潮酷玩家更在意车型性能及外观数据来源:克劳锐指数
41、研究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析71品牌向粉丝传递价值观,获取粉丝“精神”支持用户评论提及话题次数注:统计期用户评论亚洲龙时提及话题个数50+138210430#乔振宇完美进阶势不可挡#乔振宇超话#双极人生#一汽丰田亚洲龙引导话题-TOP314.19%13.06%10.59%4.50%30.63%内饰购买/价格对比类外观对品牌的感情一汽丰田亚洲龙被提及因素-TOP5一汽丰田亚洲龙:用话题带动情感共鸣,有效使用明星资源培养品牌忠粉数据来源:克劳锐指数研究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析72
42、用户对品牌产生“精神依赖”,但还要面对现实的“骨感”0102用户评论亚洲龙提及热词提及亚洲龙的产品诉求因素一汽丰田亚洲龙:透过粉丝的真实表达能够感受到对市场的真实诉求数据来源:克劳锐指数研究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析73宠粉也是品牌获取粉丝粘性的一种方式用户评论提及话题次数注:统计期用户评论威马汽车时提及话题个数40+872157#帮我还花呗#绿色出行,我在行动#因为懂你,所以宠溺#威马汽车引导话题-TOP34.83%4.98%7.70%22.36%41.24%购买/价格产品类咨询品牌的曝光度品牌形象对品牌的感情威马汽车被提及因素-TO
43、P5威马汽车:通过宠粉话题和大量的转发抽奖制造品牌热度数据来源:克劳锐指数研究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析74粉丝被宠之余更希望能了解品牌,获取更多品牌相关的深度内容0102用户评论威马汽车提及热词提及威马汽车的产品诉求因素威马汽车:仅通过抽奖不能深入了解品牌,威马的知名度及认知度亟待提升数据来源:克劳锐指数研究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析75品牌用“网红”,更要做网红76用“网红”借助网红的关键是与品牌调性一致营销宣传激活网红资产进而获得销售转化高质量运营品牌社交体系明确品牌标签人
44、设变身“网红”品牌做“网红”77汽车品牌在社交媒体中如何提升营销价值?方式一:合理搭配“大”“小”资源,实现“品效合一”种草转化品牌形象超级KOL跨平台影响力专业领域知识深厚传递价值观成为某种符号拥有一定的IP属性普通KOL单平台影响力专注自身的兴趣领域被标识为某领域达人粉丝少但粘性高78示例:代言明星联合网络红人直播卖车达到“品效合一”雷佳音个人形象亲和而沉稳,宝沃汽车主打产品安全 可靠,品牌与明星人设高度契合,引发粉丝情感共鸣。储存流量高度契合+流量维护流量变现商业价值一触即发定制流量精准定位+流量运营7908fSl1Y4ldigtB&aI/It)t)”1ft)IIcIt)1示例:联合流量
45、明星精准圈定目标用户群,破壁品牌形象完成粉丝热度嫁接49% 30岁+人群 豪华车型定位与年轻人消费心理差距大结合流量明星社交人格 塑造品牌年轻形象“宠粉狂魔”王嘉尔微博粉丝:2246W女粉:75%男粉:25%系列活动引爆话题热点话题:#BMW 1系音乐先声王嘉尔#广告发布:全新BMW 1系广告大片 新歌发布:MVBimmer Ride线下活动:“先生车库”快闪店活动数据来源:克劳锐指数研究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析81示例:BMW获取明星流量转化,粉丝互动贡献超八成层级有效转发覆盖人数6层27.6万次1110.2万人阅读量讨论量3.1亿
46、516.2万播放量视频数量215万20个话题传播情况#BMW 1系音乐先声王嘉尔#王嘉尔 微博热议词云王嘉尔 微博转发层级BMW1系提及量王嘉尔粉丝总互动量贡献率提升807倍81%BMW1系兴趣用户增加+334%王嘉尔粉丝与BMW1系兴趣用户交集提升28.1%81.0%数据来源:克劳锐指数研究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析82示例:BMW刷新粉丝印象,成功塑造年轻化形象层级有效转发覆盖人数5层48.7万次593万人宝马中国 微博转发层级宝马中国 微博热议词云人群年龄变化群体爱好特征81% 30岁以下喜爱时尚、运动、音乐数据来源:克劳锐指数研
47、究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析838458x*.iaBa*.1fauUl u1lasa:srs,i- :4luii:”1fiiit1示例:一汽红旗联动KOL,传递品牌信念,夯实用户信任层级有效转发覆盖人数4层6494704.7万人靳东 微博转发层级代言人+汽车KOL+企业蓝V,联合传递品牌自信数据来源:克劳锐指数研究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析86示例:引导话题紧扣品牌主题,传递品牌价值观激发共鸣快速圈粉层级有效转发覆盖人数5层1242391.7万人一汽红旗 微博转发层级#当红不让#
48、阅读量讨论量3.8亿110.9万播放量视频数量3515.5万61个话题传播情况#当红不让# 微博热议词云单日车型声量一汽红旗官微粉丝1.23亿+3天增粉近2万人数据来源:克劳锐指数研究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析87方式四:通过与热点事件结合,提升品牌营销价值热点营销制造吸引用户注意力的热点话题/事件,短时间内 达到一定的营销效果。特点:传播面广,传播速度快,强化品牌价值跨界合作与非同行品牌/明星进行 合作,发挥互补协同效 应,丰富用户体验。特点:加强品牌联想与传播纵深。互动营销收集用户的意见和建议,用于产品的规划和设计, 为企业的市场运
49、作服务。特点:真实、高效的了解市场反馈8889示例:凯迪拉克与电影深度捆绑,品牌调性深入人心#微博电影之夜#阅读量讨论量144.4亿4256.7万播放量视频数量262.9万170个话题传播情况30+KOL微博电影之夜联动转发阅读转发评论点赞54万+1.8万+1.3万+2.4万+微博电影之夜 微博转发层级层级有效转发覆盖人数5层1450560.5万人数据来源:克劳锐指数研究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析90示例:明星/KOL联合推动传播发酵,品牌达到惊人曝光量层级有效转发覆盖人数5层96926942.6万人胡歌 微博转发层级凯迪拉克 品牌阅读
50、量凯迪拉克 品牌提及量KOL联动为盛典发声数据来源:克劳锐指数研究院调研周期:2019年1月1日-2019年6月30日 研究范围:仅对微博平台进行分析91克劳锐洞察:品牌构建内容池闭环,通过自有公、私域流量实现品牌价值变现92 品牌社交资产认知、认可、支持 忠诚、依赖、期待 购买/复购 品牌自有内容内容组成:品牌原生广告、 官方/高管/员工产出的内容内容特点:以用户为中心, 场景化输出品牌相关内容 外部创作内容内容组成:PGC/UGC产出的 内容、明星代言、用户口碑内容特点:专业、真实、广 泛、实用、及时、通俗内容层面 品牌营销营销方式:跨界合作、口碑营 销热点营销、话题导向营销等营销特点:强
51、化品牌认知,高 度渗透品牌价值 活动营销营销方式:结合明星/网红用电 商销售方法进行在线销售营销特点:快速将外部流量转 化为销售线索营销层面93内容“场”能否提升汽车品牌内容价值?94三大类平台为汽车内容创作者提供不同的发展空间垂直平台社交平台短视频平台平台代表营销特点内容产出专业,头部KOL入驻,内容以汽 车评测、车型库、选车比价为核心,为汽 车厂商贡献销售线索用户特征用户主要是购车意向用户,购车后用户易 流失用户广泛覆盖购车前和购车后,KOL对用 户消费决策影响大用户对汽车内容需求更多偏娱乐化,用户 分布广泛且年轻用户居多内容覆盖面广,内容包含图文、短视频、 直播等形式,KOL与用户之间的
52、互动性强, 易于日常传播品牌价值内容以汽车搞笑、创意视频、用车小常识 等为主,营销上更多是对汽车品牌调性的 输出9596Z6ii:”1fiii1懂车帝:用“行为”控制内容分发的“技术帝” 平台特点内容:短视频为主,以“有趣”为核心展现汽 车相关内容场景:头条系全景覆盖,跨平台、多场景内容分发:通过全平台大数据智能分析用户行为与 需求,实现内容精准分发品牌端:推出SaaS服务系统“卖车通”,智能 划分用户行为阶段,锁定购车意向用户,进而 配合营销策略实现转化内容端:“缔造计划”升级为“帝造计划”, 从更多角度为签约合作的内容创作者提供服务用户端:车型库以小视频说明书的形式更直观、 系统的展现车型
53、特点,支持全景看车 平台价值98微博:天然资源丰富利于跨界互通,高效提升品牌资产用户特征用户多元构成活跃积极互动讨论发酵内容平台属性兼具媒体和社交属性覆盖用户日常生活场景资源打通具备电商场景内容特点内容形式多样化内容覆盖领域广创作者身份多而广品牌建设社交资产的核心粉丝阵地嫁接其他资源转化为自有资产资源链接更多“人”和平台资源的纽带资源丰富能够快速调动多重资源完成相应任务热点话题、热点事件等营销方式多平台特点平台价值99抖音:用娱乐方式传递汽车实用技巧用户特点头部创作者带动全民参与创作,整体用户年轻化内容特点“舞台式”内容易于复制,短视频形式利于场景应用的表现强识别度直观的内容形式适合表达汽车相
54、关知识或使用技巧内容“过滤”通过用户真实反馈对内容进行“过滤”,利于优质内容广泛传播100快手:打破品牌下沉壁垒,深挖下沉汽车市场潜力普通用户积极参与,重视生活分享用户下沉内容端内容创作端去中心化,以用户的力 量撬动内容消费端内容修饰成分少,高度贴近生活内容特点“老铁”关系,互粉互助,提升内容价值用户端内容分发机制分散下沉,重视用户参与感推荐机制强社交营销,用“KOC”沉淀品牌资产品牌端101微信:公众号+小程序打造私域流量池,强社交属性利于品牌宣传传播高效裂变式传播有利于品牌推广专业认可具备企业公信力有利于品牌公关商业闭环公众号、小程序、支付功能形成完整交易闭环用户覆盖广覆盖超过11亿用户,用户兴趣领域广泛私域流量池单向关注,阅读精度好,粉丝价值高强社交属性熟人社交,基于信任易于传播102平台优势熟人网络利传播用户口碑利种草算法分发利传播老铁经济利信任用户特征用户关系紧密日常转发率高讨论参与度高信息渗透率高年轻化,娱乐化内容接收能力强用户地域下沉关注认可度高使用场景日常聊天 刷朋友圈关注热点话题 查看KOL更新追幽默剧情 看娱乐时尚看民间趣事 追老铁更新沟通方式单向粉丝单向评论多向粉丝、KOL、品牌联动双向粉丝、KOL互相评论双向粉丝、KOL互相评论效果优势正式且专业性强 快速提升认可度超高频互动参与 快速提升忠诚度场景植入小
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