网络传播环境下的

1、网络传播环境下的受众调查及论坛管理1第一部分：有关网络传播的简单梳理一、意义透视二、宏观影响 2一、意义透视1、网络传播：一种传播学的革命网络传播带来了传播主体的变化网络传播带来了传播载体与传播模式的变化网络媒体传播的互动性特点给传统传播理论中的传受关系理论带来了重大变化网络对新闻信息传播，在采访方式、写作样式、报道与编辑方式以及发行与传送方式上，带来了一种质的变化极大地激发了受众的参与性现代新闻观念变革：新闻发布向新闻信息服务的转变。主要表现为新闻软化、泛化，时效性观念的拓展。3一、意义透视2、网络传播语境中传统媒体的生存：以报纸（都市报）为例 传统媒体与网络媒体一体化融合发展 一体化发展的

2、传播学意义 传播效果与空间的无限扩大； 多重传播功能的综合性优势； 传播互动性的充分彰显。 对传统媒体转型的促进：以都市报为例 开辟报业竞争的“第二战场”； 品牌及形象的扩展和延伸； 收益机制的转变； 新闻编排方式及文体的“变脸”。4二、宏观影响 1、网络传播与“把关人”理论 “把关人”理论简介 美国社会心理学家库尔特劳因提出，他当时研究的是家庭主妇对家庭食品的把关作用。1947年，他在群体生活中的渠道一书中，再次论述这个问题，指出群体传播中存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。5二、宏观影响1、网络传播与“把关人”理论 网络中是否也存在把关 ？6二、宏

3、观影响1、网络传播与“把关人”理论网络中如何把关宏观层面的把关，是政府的直接把关。i通过技术手段进行控制来实现。ii通过扶持重点网站或栏目来贯彻自己的意图。iii通过加强基础设施建设，推动本国在网络中的信息传播。微观层面上一个网站的把关：i通过对内容的选择来把关。ii通过对网站结构与页面的设计来把关。iii通过“推送”技术，把符合自己价值观念并认为是最重要的信息送给受众。7二、宏观影响 2、网络传播与“议程设置”理论 “议程设置”假说简介大众传播中的一个重要假设，提出者是美国传播学家麦库姆斯，他们的研究基础是对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道以及对选民影响的调查。它的主要观点是，大

4、众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。8二、宏观影响 2、网络传播与“议程设置”理论网络中是否存在“议程设置”网络的一下特点决定了它会具有议程设置功能i 在网络里，某些信息的传播就像计算机病毒一样，可以飞快地繁殖。ii 在网络中大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充。iii 利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系。9二、宏观影响 3、网络传播与“沉默的螺旋”理论“沉默的螺旋”假说简介 德国学者埃诺尔于1974年提出，他认

5、为，舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系，因为大众传播有三个特点：多数传播媒介报道的内容的相似性由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性由此产生累积效果；信息达到范围的广泛性由此产生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对气候采取趋同行动，其结果，造成“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。10二、宏观影响 3、网络传播与“沉默的螺旋”理论网络传播与“沉默的螺旋”11二、宏观影响网络传播与“数字鸿沟”“数字鸿沟”的概念 在信息时代因地域、收入、教育水准和种族等原因而形成的在数字化技术掌握和运用方面的差异，以及由此

6、导致的不同群体在社会中面临的不平等现象。12第二部分 有关受众及受众调查1、受众 2、网络传播中的受众3、网上受众调查131、受众： 接受信息的人受众的角色 信息产品的消费者 传播符号的“译码者” 传播活动的参与者 传播效果的反馈者141、受众： 接受信息的人 受众的特点 自在性 自主性 自述性 归属性151、受众： 接受信息的人受众的类型 积极选择者和随意旁观者 纯粹受众与介质受众 预期受众、现实受众与潜在受众 俯视型受众、仰视型受众和平视型受 众 161、受众： 接受信息的人受众的基本权利 选择权 知情权 表达权 反论权 监督权 隐私权172、网络传播中的受众网络受众的整体特点 个体性 虚

7、拟性 自主性 参与性182、网络传播中的受众网络受众的时代特征192、网络传播中的受众网络受众的类型 默默无闻型 创业成名型 求知务实型 不可救药型 消遣娱乐型 招摇撞骗型 网络作家型202、网络传播中的受众网络受众的心理 匿名心理 自我角色认定心理 选择性心理 不同信息符号的接收心理 网络中的社会心理：海德的“平衡”理论；纽科姆的“对称”理论；奥斯古德的“调和”理论；网络与从众心理212、网络传播中的受众受众参与网络传播 i 受众参与网络传播的形式 受众对新闻传播过程的介入 受众对“话语权”的行使 ii 网络受众语言222、网络传播中的受众网络受众的“使用与满足” i 概念 ：“使用与满足”

8、理论是对受众心理和行为进行微观研究的一个成果，它的研究内容是，作为有着特定的需求动机的个体的受众，是如何来接触与使用媒介的，他们的这些需求又是如何得到满足的。 ii 网络受众的“使用与满足” 心绪转换 人际关系 自我确定 环境监测233、网上受众调查 网上受众调查的特点 优点： 网上受众调查中的被调查者（受众）是主动的 互联网没有时空、地域的限制 互联网的交互机制使网上调查的周期缩短243、网上受众调查 局限性; 受众分布不均 目前与网上调查相关的法律和管理规定十分匮乏 网络中多数人用的是化名，甚至制造车自己的网上个性，因此需要在分析调查结果阶段根据得到的数据加以论证分析，辨别真伪 调查结果造

9、假容易，没有严格的监督机制253、网上受众调查网络调查的分类 调查网络，也就是网站为了了解网民需求，征集对自己网站的看法和改版意见而进行的资讯调查，类似于电视台调查自己的收视率 新闻调查，对最近发生的新闻热点、重大事件征集网民的意见，发动网上辩论 建立常规性读者问卷，了解近期读者对网络版的意见建议和要求 企业调查，多是企业花钱委托网站对自己的产品或市场需求进行调查 娱乐休闲调查，出现在网站的一些休闲项目中，内容涉及婚姻家庭、音乐时尚等263、网上受众调查网上调查与传统调查的比较27网上调查与传统调查的比较网上调查 传统调查 成 本 1、每得到一张问卷所需要支付的变动成本几乎为零2、回收 1、问

10、卷设计、印刷、发放2、聘请和组织访问员3、调查结果的录入4、由专业市场研究公司对问卷进行分析 28网上调查与传统调查的比较网上调查 传统调查 调查的时效性 全天候进行 时间有限制 29网上调查与传统调查的比较网上调查 传统调查 对被访问者的便利性 被访者在自己方便的时间完成 1、被访者要迁就访问者的时间2、邮寄访问中被访者要寄回问卷 30网上调查与传统调查的比较网上调查 传统调查 调查结果的可信性 1、被访者主动参与2、样本分布不均3、调查机构更改数据4、有特殊利益的一小部分网民不断点击 1、被访者被动参与2、样本分布比较均匀3、访问员可能伪造问卷 31网上调查与传统调查的比较网上调查 传统调

11、查 适用性1、使用需迅速得出结论的情况1、适合面对面地深度访谈323、网上受众调查 网上调查方式i 编制CGI（Common Gateway Interface）程序，把调查结果提交到后台数据库，然后编制分析系统对数据进行分析。33 网上调查方式i CGI（Common Gateway Interface）设计问卷开发数据库设计Form表单编制统计分析系统编写CGI 程序统计结果34 网上调查方式ii 利用Email传输调查问卷，由人工对数据进行汇总和统计分析 交互式表格（Form）的利用 表单中问题的设计 怎样收集E-mail35网上调查方式ii Email方式 设计问卷编辑成word文档在

12、网上发布被访者下载打印、填写后以信件形式寄回在线填写后以E-mail形式寄回数据库编制、问卷结果录入编制运行统计分析系统统计结果36第三部分：论坛的策划与管理一、网络媒体论坛二、网络论坛的策划与管理37一、网络媒体论坛1、网络媒体论坛的分类 根据主题、内容和形式来划分 时事论坛、思想文化对话论坛、网友俱乐部论坛、嘉宾论坛、公益论坛 从时间长短划分 临时论坛、永久论坛 按照使用对象与网站性质划分 校园BBS、专业BBS、商业BBS、非商业BBS、新闻媒体BBS38一、网络媒体论坛 2、设立网络论坛的意义 为网民提供一个公共舆论空间 反映社情民意 促进政府决策透明化、公开化39一、网络媒体论坛3、

13、网络论坛的特性 意见传播的交互性 意见传递的开放性 意见传播的迅捷性 言论的匿名性40二、网络新闻论坛的策划与管理1、网络论坛的策划 网络论坛的定位 注意三个问题： 对象的调查与定位， 论坛的细分， 个性化精品栏目的建设41二、网络新闻论坛的策划与管理1、网络论坛的策划论坛内容的策划 四个方面：论坛选题的策划，讨论主题的策划：借助新闻事实确定主题，根 据时局发展确定主题，根据节日确定主题交流方式的策划整体形象的策划42二、网络新闻论坛的策划与管理1、网络论坛的策划 论坛策划的调整与改进43二、网络新闻论坛的策划与管理2、网络论坛言论的特点 传递快捷 观点丰富 写作随意与匿名发表 观点相异44二

14、、网络新闻论坛的策划与管理3、网络论坛的管理 办与不办要求用户作出承诺，保证不在论坛中进行违反中华人民共和国法律和法规的活动，用户对本人的网络行为所产生的后果自负责任，与ISP及论坛管理者无关；论坛管理员对论坛内容进行检查，有权删除任意内容，尤其对反动或色情的帖子格杀勿论；对某些内容尚可、表达欠缺的帖子则进行精简及整理润色，其原则是不影响提供者的本意；二次提交，网友文章上贴和最后发布之间会有一定的时间滞后，在这段时间里，版主对网友的发言进行检查，检查后发布；不设立任何涉及政治及敏感话题的讨论主题；对论坛用户进行注册登记；在必要时暂时或永久关闭论坛。45二、网络新闻论坛的策划与管理3、网络论坛的

15、管理 删与不删 管制与不管制46二、网络新闻论坛的策划与管理4、版主的业务要求及职责 职责与管理三个层次： 放任自流：一般体现在西方的网站上，如YAHOO,CBS等 宽松管理：主要存在于国外一些论坛和国内一些商业网站的论坛 严格管理：主要体现在我国的新闻媒体论坛47二、网络新闻论坛的策划与管理4、版主的业务要求及职责管理原则及方法 信息产业部在2000年11月发布的互联网电子公告服务管理规定中，规定要求网民不得发布如下九项内容的信息：48二、网络新闻论坛的策划与管理反对宪法所确定的基本准则的；危害国家安全，泄露国家机密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；损害国家荣誉和利益的；煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；散布淫秽、色情、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；侮