合富辉煌中泰银联衡阳项目发展策划报告最新房策资料

1、中泰银联衡阳项目发展策划报告20060928谨呈：中泰国际集团&银联集团（精简版）致谢：中泰国际集团&银联集团感谢贵司对我司的信任，于2006年8月中委托我们就衡阳项目做项目发展策划工作。同时感谢，本项目工作组在市场调研过程中得到了贵司具体的协助与参与，调研资料和数据对本报告的最终完成发挥了重要作用。经过我司对衡阳市场的深入调研和分析，项目资源条件的深入挖掘，并结合企业资源与战略考虑，报告中确立了具有领先性的发展策略，并明确了可操作性的规划设计指引。此份最终正式稿，是本项目组核心研究成果暨中期汇报后，与贵司充分探讨，坦诚交换意见后最终修订的策划成果。合富辉煌中泰衡阳项目组专案团队：项目总统筹：

2、黎振伟先生 肖鹏先生 杨莹小姐项目经理： 易南郁小姐 项目副经理：唐国华先生项目组成员：杨涛先生 罗洪源先生 叶展图先生 黎浩昕先生 陈文冬先生项目前期基础调研工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析项目和地区背景分析锁定部分市场的集中分析假设和量化项目周边及地块勘察衡阳市宏观经济情况衡阳城市发展现状衡阳城市总体规划衡阳市房地产市场状况政府官员政府部门：规划局、国土局、房地产管理局、统计局、市府服务中心、开发区招商局等地块解析和界定宏观经济背景分析各区域房地产供求情况分析消费者支付能力分析消费者投资趋势分析250份目标消费者问卷调查各区域住宅市场情况地产专业人士5位房产销售主管2位目标消费者

3、深度访谈20位（生意人、政府中高层公务员）调查重点楼盘30个目标市场的竞争性供给分析终端消费者价值取向和置业倾向的分析项目整体实现的机会点分析案例借鉴地块价值分析的结果经济效益分析最优容积率与物业配比定价的市场支撑条件发展战略与定位合富专家我们的一切研究必须以现实条件为基础，以共同目标为导向客户的目标实质上是项目的宏观愿景。现状条件是我们一切思考底出发点。现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。事项内容项目开发目标资金回笼，降低开发风险尽可能情况下，实现项目价值最大化品质塑造项目品牌项目限制条件高地价：60万/亩；高容积率， r=3.0中泰国际集团在衡阳开发的首个住宅项目衡阳

4、房地产市场发展不成熟，市场承受有限，市区大盘城市及经济背景湖南.衡阳雁城简介：位居湘南中心，地处五岳独秀的南岳衡山之南，是湖南省第二大城市，因“北雁南飞，至此歇翅停回”又名雁城城市性质：“湘南地区城市中心，省级历史文化名城 ”。宏观经济向好，为房地产开发提供较好的经济环境湖南省主要城市2005年GDP一览表 (单位:亿元）数据来源：衡阳统计年鉴2005数据来源：湖南主要城市统计公报200501-05年GDP变化一览表 (单位:亿元）衡阳整体经济实力以及GDP年增长率在湖南省内处于前列2004年衡阳GDP增长迅猛，主要受当时煤价迅涨所致(属于衡阳的耒阳是煤矿产区，带动整个衡阳经济增长)城市长沙株

5、洲湘潭岳阳衡阳常德GDP1519.90 525.67 367.03 628.57590.14627.62 GDP增长率14.9% 11.9% 10.3%11.7%11.5%11.8%城市建设力度相对湖南其它同类城市小，但投入逐年不断加大，促进衡阳房地产的发展数据来源：衡阳统计年鉴2005数据来源：湖南主要城市统计公报200500-05年固定资产投资变化一览表 (单位:亿元）固定资产投资水平偏低，增长相对较慢，城市建设力度较弱固定资产投资稳步增长，占GDP的比例不断提升，城市建设投入力度加大，对房地产开发有利城市长沙株洲湘潭岳阳衡阳常德固定资产投资881.44 160.66 172.88191.

6、70154.35165.36 同比增长31.93%23.3%28.7%25.4%12.63%21.6%固定资产投资/GDP58.0%30.6%47.1%30.50%26.15%26.3%05年湖南省主要城市固定资产投资一览表 (单位:亿元）房地产发展已跨入快速发展期，未来发展前景广阔数据来源：衡阳统计年鉴200501-05年市人均GDP变化一览表 (单位:美元）人均GDP与房地产发展关系800-4，000US$4000-8，000US$8000US$以上0-800US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期人均GDP保持较高的增长速度，人民生活水平迅速提高人均GDP从03年的757美元增长

7、至04年的992美元，房地产发展已经跨进快速发展期，未来发展前景广阔城市居民消费能力和储蓄能力不断增强，表明消费者购买房屋等大型消费品的能力不断加强，拉升房地产需求数据来源：衡阳统计年鉴200501-05年城市居民人均可支配收入和消费支出变化一览表（单位：元）城市居民人均可支配收入稳步上升，消费能力不断提升消费支出占可支配收入的比例不断下降，居民储蓄能力不断增强，保障购买大型消费品能力生活水平恩格尔系数（%）住房支出比重（%）温饱型55597.6505511.2小康型455012.1404518.9富裕型40以下22.5恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 我国城镇居民“住房支出比重”平均投

8、资仅占10左右，发达国家一般达到25。恩格尔系数（）39.63% 住房支出10.25%城市居民人均住房使用面积（m2）26.96衡阳市2004年经济数据数据来源：衡阳市统计年鉴2005衡阳市的恩格尔系数为39.63%，住房支出仅占总支出的10.25%，两者不协调。发达国家经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40m2之前，住房需求会持续旺盛，说明衡阳房地产市场有广阔的发展空间市民住房面积和支出均较小，房地产市场有广阔的空间衡阳宏观经济特征小结城市经济总量不大，三产为首，消费型城市特征固定资产投资较低，但稳步增长，发展趋势良好房地产发展进入快速发展期居住开支比例较小，但居民消费能力不断增强，房地

9、产消费力提升空间大城市规划城市规模：全市15303平方公里，市区建设用地规模控制在98平方公里以内人口规模： 全市：总人口718.95万人，城镇人口227.04万人，占总人口31.6 市区：规划近期（2010年）为100万人左右，远期（2020年）为130万人左右市区规模较小，人口增长慢，城市尺度小数据来源：衡阳市统计年鉴200502-04年衡阳市区人口变化（单位：万人）长株潭都市圈是省内辐射能力最强的核心，对衡阳的吸引力强衡阳对湘南其他城市的辐射力弱，难以成为真正意义的湘南中心城市衡阳受辐射强的长株潭都市圈影响，对周边同级城市吸引力较弱，房地产项目客源区域性较强衡阳长沙株洲湘潭交通横轴交通纵

10、轴衡阳市区位于衡阳市核心区域，交通便利，对周边县市吸引力强耒阳煤矿资源丰富，经济实力强，聚集较多的私营煤矿企业主衡怀铁路衡荣吉铁路湘桂铁路京广铁路京珠高速衡昆高速吉邵高速市区衡山县衡东县衡南县耒阳市常宁市祁东县衡阳县1小时交通圈县市市区耒阳县衡南县衡阳县祁东县常宁县衡东县衡山县GDP131.877.070.468.763.158.644.428.02004年衡阳各县市GDP对比表（单位：亿元）数据来源：衡阳市统计年鉴2005衡阳对周边县市吸聚力较强市区和耒阳是衡阳经济实力最强的两个区域现阶段中心片区统领全市，对周边四区吸引力极强，本项目具有市区成熟配套和本身环境资源的优势中心片区高新片区城东片

11、区城南片区城北片区本项目湘江城北片区：专业市场集中， 区域形象差城东片区：批发市场聚集，火车站附近形成物流区，冶金厂和铁路宿舍区规模庞大城南片区：湘江上游区域，全市大型工矿企业集中区域中心片区：衡阳市区的商业、娱乐和服务中心，功能配套完善，对周边区域的吸引力极强，市民认同度高高新片区：行政中心，区域建设力度大，但整体配套未成熟，是房地产开发的热点区域规划上，城市向东向南发展，但目前东部和南部建设力度较小老城区进一步强化商业功能，对全市吸引力增强高新区为全市的行政中心，是近期（5年内）城市建设的重点区域，但3-5年区内配套不完善，难以聚集人气中心片区高新片区在规划上，未来城市向东、南发展，但未来

12、城市行政办公中心将聚集在华新开发区（西部），未来城市结构上，老城区仍是全市的核心区域本项目所在区域位于中心区内，邻近行政中心华新开发区，区位优势突出中心区与华新区联系紧密：中心区成熟度高，行政中心华新开发区对中心区成熟配套依赖大本项目紧邻解放路和红湘路两条城市主干道，交通区位优势突出中心片区本项目红湘路解放路市政府市委华新开发区本项目位于衡阳中心区内，邻近行政中心华新开发区，区域优势明显，且交通便利红湘路蒸湘路环西街衡祁路常胜路华新开发区南华大学部队衡阳总规对本区域发展利好，商业和生态价值进一步彰现中心区区域性商业中心解放路将成为未来衡阳的生活性主干道，沿线的商业日益丰富，生活便利性逐渐提高本

13、项目周边规划3块大型的公共绿地，进一步提升生态和环境的价值，利于形象的提高南华大学西北部规划为未来区域性商业中心，巩固中心片区商业中心地位，对本项目利好衡阳城市规划特征小结三线城市，市区的城市尺度不大，城市消费力有限市区对周边县市吸引力强，吸引周边县市消费者“进城”中心片区统领市区的发展，对城市居民吸引力强华新区成为行政中心，现阶段生活配套缺乏本项目处于城市中心片区，临近高新区，城市地位突出项目及区域华新区和中心区以环西街为界，解放路是连接两区的主要交通轴本项目邻近市内重要交通主干道解放路、环西街、红湘路、蒸湘路、船山路，交通区位好红湘南路年底开通至衡祁路，使得本项目的交通便利性更突出本项目解

14、放路红湘路蒸湘路船山路环西街衡祁路常胜路红湘南路华新开发区中心区本项目的交通区位优势明显本项目解放路红湘路蒸湘路船山路环西街衡祁路常胜路华新开发区1南华大学25367841326汽车西站4571325469学校医院商业中心区部队学校1实验中学2实验小学3联合小学4市二中5红太阳小学6站西小学7小博士幼儿园8市六中9文英学校医院1蒸湘医院2长江医院3市二精神医院4安安医院5中医院6附一医院商业1晶珠广场2步步高超市3香江百货4南华超市5神龙大酒店6金果商贸7家和超市周边区域成熟，商业、教育、医疗等配套完善，邻近南华大学，人文气氛浓郁解放路红湘南路出入口规模：占地153亩容积率：3.0用地性质：住

15、宅地块形状不规则，利用率低；地块内部平整，开发难度低规划30米城市次干道穿过地块，须预留用地本项目不直接临路，不利于形象展示较高开发强度的纯住宅项目解放路红湘南路项目内部原生树木多，生态环境好，仅有厂房和小量居民点，拆迁难度小地块内厂房地块出入口地块入口处树木原生树木原生树木居民点围墙高差项目地块与周边有15米左右的高差，地势高，气势好，景观较周边更丰富项目地块解放路红湘南路解放路口未开通的红湘南路叠合村鱼塘叠合村杂乱的宿舍区地块西边宿舍区电厂专用铁路宿舍区宿舍区叠合村宿舍区项目四至：周边多宿舍区和农村，形象较差，铁路对项目的影响不大项目地块解放路红湘南路宿舍区宿舍区叠合村宿舍区村屋紧贴或已超

16、过本项目红线，对本项目景观和形象有一定影响项 目 界 定属性诠释区域属性三线城市湘南地区城市中心省级历史文化名城城市中心区成熟区域衡阳 城市中心片区未来城市发展的中心片区项目属性城市中心片区的规模住宅小区城市新（高新区）与老城区双重辐射总占地153亩，总建超过30万m2用地性质：住宅用地老城中心区，临近城市新区可达性、交通便捷度高周边生活配套完善临城市主干道解放路红湘路年底将打通南华大学、各大银行等均有分布地块内部生态景观资源丰富城市高地，内部平坦，但地形不规则内部生态景观资源丰富、成型 城市成熟中心片区，通达性好，内部生态景观资源优越的城市台地，居住性强的纯住宅楼盘。宏观房地产市场衡阳房地产

17、市场发展历程衡阳房地产市场起步较晚，2003年后发展提速，但整体尚处于发展的初期阶段 起步阶段2000年以前过渡发展阶段2000年-2002年 单位分房、集资建房逐步减少，房地产投资有所增长 商品房开发未形成规模 开发水平低，产品以砖混结构多层为主快速发展阶段2003年至今 单位分房、集资建房逐渐停止 房地产投资快速增长，商品房价格稳步上涨 规模大盘出现，产品素质逐步提升 外来营销专业公司进入影响衡阳房地产市场 房改房、集资房为主，少有商品房开发蒸湘奥运世纪城香江城市花园0105年城市基本建设和房地产投资变化表（亿元）数据来源：衡阳市统计年鉴2005房地产投资逐年增长，房地产发展势头好房地产投

18、资增长率低于固定资产投资，房地产发展跟不上城市建设的步伐房地产投资占固定资产投资比例小，房地产开发市场化程度不高房地产发展跟不上城市建设的水平，但发展势头较好“现在单位里已经取消了福利分房和集资建房，估计在未来20年以内不会再有了。”市委办公室科长李先生非市场化住宅对商品住宅冲击大，但住宅市场逐步规范，为项目开发带来契机数据来源：衡阳市统计年鉴20050104年房屋施工、竣工面积变化表（单位：万平方米）衡阳多年来非市场化住宅供应量大，对商品住宅市场冲击力大近年，政府全面取消单位分房和集资建房，住宅供应走向市场化，商品住宅发展迎来新的契机地区全国湖南长沙株洲衡阳商品住宅均价34211479235

19、8142116162005年湖南省内主要城市商品住宅均价与可支配收入对比表（单位：元）02-05年商品住宅均价变化 (单位:元）数据来源：湖南主要城市统计公报2005近年商品住宅均价保持16%以上的增幅，商品住宅价格增长明显衡阳商品住宅均价与长沙等地仍有较大差距，理论上衡阳商品住宅价格有较大的上升空间，有市场利好房地产市场开始升温，商品住宅价格有较大上升空间，利于房地产开发数据来源：衡阳市统计局城调队（在售重点楼盘抽查）数据来源：衡阳住宅与房地产信息网商品住宅销售量稳步增长，市民购房需求日益增大近年商品住宅供应保持平稳商品住宅市场总体上供需平衡，住宅市场健康发展商品住宅市场健康发展，总体上供需

20、平衡01-05年商品住宅供应情况变化 (单位:元）宏观房地产市场分析小结对项目有利的因素房地产发展势头好：房地产投资逐年增长，房地产进入快速发展期房地产价格等提升快：近3年商品住宅均价年度涨幅达到1625%住宅需求大：商品住宅的销售面积稳步攀升商品住宅市场日益规范：衡阳已逐渐取消集资分房不利的因素房地产投资占固定投资总量的比例较小，房地产发展跟不上城市建设的水平，但未来发展空间大非市场化住宅供应量大，对中、低端商品住宅冲击较大，市场规范需时间衡阳不断发展的房地产市场： 市场总量不大，稳步攀升； 房地产投资占比低，增长强势； 初级市场阶段，市场日益规范； 均价水平相对低，上升空间大。市场格局衡阳

21、市房地产市场格局本项目华新开发区中心片区江东片区雁城房地产市场的板块特征不明显，但由于城市各个区域发展的差异，衡阳房地产市场区域目前主要有华新开发区、中心城区和江东三大片区华新开发区香江花园君悦名居新城国际钻石城沐林美郡博达花园曲兰庭院桂花苑都市春天中信大厦雁城世家恒丰自由新干线电力新村中天星城区域特征城市新区城建设力度大，区域形象好 政府机构集中，市政配套逐步完善（政府机关、学校、医院、高档酒店等），城市行政中心 目前生活配套缺乏，人气不足市府大楼太阳广场项目名称规模容积率物业类型主力户型（m2）均价(元/m2)销售情况香江城市花园占地71亩，总建14 .5万m2（668套）3.09小高层、

22、高层三房二厅（140150）四房二厅（170200）260004年10月开始认购，12月开盘，截止06年8月，一期基本售磬领秀天地占地192亩 ，总建20万m2（共 738套，三期224套）多层、小高、高层三房二厅（127149）四房二厅（165）2300一二期电力系统内部消化，三期3栋高层正在预售阶段钻石城占地500亩，一期总建11万m2（786套）1.77多层高层三房二厅（118134）四房二厅（140147）多层均价180006年5月开盘，销售情况一般新城国际占地41亩 ，总建7万m2（330套）2.39小高层三房二厅（124142）四房二厅（154165）1850190005年10月开

23、盘，现余7080套单位香江城市花园新城国际电力新村区域在售楼盘简析项目名称规模容积率物业类型户型面积均价(元/m2)销售情况沐林美郡占地面积230亩，总建41 .4万m2（1989套，首期420套）2.52多层小高层高层三房二厅（ 134164）四房二厅（147173）内部认购，预计06年10月开售博达花园占地15亩，总建3 .2万m22.8高层三房二厅150m2四房二厅186m21800销售情况一般雁城世家占地面积7000m2建面78800m2（378套）-高层三房二厅（140180）180005年中开售，月均销售约20套，目前剩余近200套衡阳高档楼盘最密集区域，将与本项目形成直接竞争 物

24、业特征：现阶段衡阳规模楼盘主要聚集区域，商品房物业以小高层为主 户型面积：三房二厅为主，多层以120140m2为主，高层140160m2为主； 客户来源：生意人，政府官员，企事业单位中高层；周边县市的中高端消费者； 价格特征：多层均价在1400 1800元/m2之间，小高层主要集中在1800 2200元/m2间，其中城市花园高层均价达到2600元/ m2 ； 销售情况：素质较高的规模小区销售业绩良好，但有中信大厦等高层单体楼销售一般；140 160 m2的三房是整个区域的热销户型；雁城世家开发区：衡阳高档楼盘最密集区域区域分析小结区域认可度逐渐提高：大量的市政配套建设相继落成，良好的新城区形象

25、使消费者对城市新区的认同度逐渐提高； 房地产开发的热点区域，整体开发水平领先于其它区域：新城区大量土地批出及项目建设使之成为近年雁城商品住宅的主要供应区域，区域内开发项目的产品综合质素明显高于老城中心片区、城东片区等区域；楼盘开发规模相对较大，价格引领雁城楼市：衡阳市规模楼盘主要集中在华新开发区，物业价格明显高于其它区域；客户来源广泛：区域形象的建立，物业的综合质素，开发区的良好发展前景吸引了区域内本身分布的大量政府各级公务员以及全市甚至周边县市的中高端客户（生意人、企事业单位中高管理层）居住氛围不足：由于城市新区，缺乏生活配套的建设，区域居住人气不足，一定程度影响了区域楼盘的发展。中心城区蒸

26、湘奥运世纪城都市村庄熙园世纪名城鸿运数码广场龙泉国际冠城江景区域特征传统城市中心区，人口密集商业中心，市政、生活等各项配套成熟、完善，生活便利指数高 城市发展已经成型，拓展空间小本项目项目名称规模容积率物业类型主力户型（m2）均价(元/m2)销售情况龙泉国际占地3200m2，总建4.9万m2（160套）15.3商住高层三房二厅（139142）220005年开售，余19套鸿运数码广场总建2.7万m2-商住小高层公寓一房一厅（54m2）3000(带装修)06年7月开盘冠城江景占地6000m2，总建5.6万m29.3高层在建熙园占地50亩，总建7万m2（382套）2.1多层小高层三房二厅（ 1201

27、50 ）多层1800小高层207006年5月开售，已售出约30套多单位都市村庄占地78亩，总建11万m2（718套）2.1多层小高层三房二厅（ 120140 ）小高层1800多层已售磬，小高层尚余20左右货量物业特征：中小规模楼盘开发为主，中档偏高产品，多层、小高层为主，解放路商圈沿街小型商住楼上市 户型面积：户型以三房二厅为主，多层面积集中在120m2140m2，高层集中在140m2160m2 客户来源：中心城区私营业主，江东较为成功的生意人，大学教授、医生、律师等当地中高收入以上阶层 价格特征：多层均价在1300元/m2左右，小高层在1700元/m2以上， 销售情况：中档楼盘团购较多，中高

28、档次物业销售速度良好中心城区：土地资源稀缺，规模、高素质楼盘开发具良好发展机会 区域认可度高：市政配套以及生活配套完善（商业、文化娱乐、内外交通联系），市民对在区域置业的认可度高； 商品房供应量小，规模楼盘少：因为土地的稀缺，中心城区商品房供应量小，且开发规模偏小； 高质素物业稀少，客户需求旺盛：区域内缺乏引领市场的高素质楼盘，大量高端客户不得不流向开发区置业都市村庄熙园区域分析小结鸿运数码广场兴衡花园东江华庭阳光花苑东升花苑东兴花苑中凌景蒂地块火车站酃湖大学城湘江江东片区区域特征城市旧区之一，区域建设力度小市政配套落后，区域发展相对落后；以火车站及批发市场为区域代表形象城市规划发展方向之一，

29、未来物流集散地以及大学城所在地酃湖大学城江东街景江东街景项目名称规模物业类型主力户型面积（m2）价格(元/m2)销售情况兴衡花园总建22775m2（160套）高层（23F）三房二厅（144166）四房二厅（185186）均价18002003年底开盘，销售95东江华庭占地5500m2总建1.9万m2单栋高层（19F）三房二厅（129136）均价1700东升花苑2期总建15万m2多层，小高层三房二厅（114139）1100（多层）2006年5月开盘，销售50（推货量）阳光花园占地20亩多层（7F）三房二厅（119129）均价11502006年2月开盘，销售90城市形象一般，楼盘开发水平不高，现阶段

30、与开发区以及中心区相比，缺乏竞争力 物业特征：规模较小，多为砖混结构的多层，沿江楼盘开发以高层为主（依托景观资源提升价格） 户型面积：户型以三房二厅为主，多层面积集中在114140m2，高 层的三房则在140170m2之间 客户来源：江东的生意人，铁路局职工为主，临江的楼盘能吸引部分 其他区域的中高端客户 价格特征：多层均价在11001200元/m2之间，江景高层则在1800元/m2 左右 销售情况：中档次的物业销售情况好，其中120140m2的三房销售 速度最快，东兴花苑江东片区：城市落后，楼盘开发水平不高 区域认同度低：发展速度的缓慢及整体形象的落后使消费者对区域的认同度非常低 楼盘供应少

31、，开发水平落后，中低档楼盘为主，停留在满足居住功能为主的阶段：江东的商品住宅供应主要集中在船山东路东侧，基本为砖混结构的多层，小区园林基本停留在“原始绿化”阶段；火车站附近少量单体商住楼在售； 湘江沿岸将成为江东今明两年的热点供应区，引领江东楼市：湘江东岸风光带建设开通，引发了沿江开发的热潮，今明两年将会有中凌景蒂名苑，永安花园等依托资源优势发展起来的较高档次楼盘齐聚湘江东岸，截留部分衡阳中高档置业者； 区域性消费明显，中高端客户外流：客户以江东的企事业单位和小商品经济生意人为主，中高端客户向湘江以西区域置业者较多；区域分析小结区域特征：发展落后：周边大部分县市城市建设投资力度不大，城区发展明

32、显落后于衡阳市区；耒阳相对独立，对衡阳市区依赖度小：耒阳产业经济基础较好，独立性较强；市政建设投入大，区域发展领先于其他县市；耒阳市委大楼耒阳大街耒阳市政府大楼衡阳周边县市项目名称区域规模容积率物业类型主力户型面积（m2）价格(元/m2)金城华府豪庭耒阳占地12.3万m2总建12.9万m21.08多层、别墅首期三房（110139）二期三房（90-120）1100领秀佳园占地109亩总建13万m21.46多层三房二厅（112126）四房二厅（142）950金桥白云花园占地135亩总建15万m21.5多层三房二厅（121131）四房二厅（136160）950青阳新区常宁占地100亩总建10万m21

33、.7多层在建江畔明居衡东占地120亩总建15万m22.08多层四房二厅（148-153）三房二厅（130）500领秀佳园华府豪庭物业特征：规模多在100亩以上，并拥有一定的景观资源，基本是多层物业户型面积：110130m2的三房二厅是供应主流价格特征：价格基本在1000元/m2以下客户来源：本地生意人为主，部分年轻的机关单位员工及公务员；周边县市：房地产开发水平落后，高档置业人群入“大城市” 房地产市场发展滞后：大多处于房地产市场发展的起步阶段，存在较多的单位集资建房甚至个人购地建房现象，制约商品房市场发展； 项目先天条件优越，但开发水平低，物业管理水平落后：商品房开发少，但大多项目周边拥有优

34、越环境资源；开发水平低，规划、园林、物管水平和配套等落后；耒阳市房地产水平略领先于其他县市； 部分高端客户置业外流：受城市发展和经济环境的影响，周边县市部分高端客户流向衡阳市区或长沙置业；衡怀铁路衡荣吉铁路湘桂铁路京广铁路京珠高速衡昆高速吉邵高速市区衡山县衡东县衡南县耒阳市常宁市祁东县衡阳县1小时交通圈区域分析小结周边县市高档客源汇聚衡阳、长沙等“大城市”市场格局分析总结片区格局对比分析本项目华新开发区中心片区江东片区城市新区供应热点发展前景配套缺乏人气不足传统中心人文价值配套成熟土地稀缺城市旧区发展落后难于突破客户外流 板块开发区中心区江东交通便捷性+ +楼盘规模+ - -周边环境（人文，生

35、态)+ + -楼盘价格- -+居住配套-+ +未来前景+-符号解释：优势较明显 ：劣势较明 ： 有一定优势 ：有一定劣势从市场格局和趋势看本项目发展机会区位条件优越：项目位于中心城区，东临城市繁华商业中心区，西近政府机关部门集中的华新开发区，交通便捷；区域认同度高：消费者对中心城区认同度高，对完善的市政配套和生活配套依赖性强；土地稀缺，区域内竞争小：中心城区的土地稀缺使项目价值提升，区域高质素楼盘的缺乏减少了项目面临的直接竞争潜在客户丰富：衡阳市中高端以上客户丰富，但因中心城区中高档商品住宅的供应缺乏，客户流向开发区置业者较多；整体开发水平不高，为项目打造品牌、引领楼市带来契机：衡阳房地产开发

36、总体处于发展阶段，硬性产品（建筑、园林等）以及软性配套服务（开发理念、物管体系）均需进一步提升，而从价格上看，单价在1500元/平方米以上的楼盘已经属于中高档水平，有发展空间。区位优势、配套优势、资源优势、客源优势市场机遇、产品空隙竞争市场项目目标引领衡阳房地产市场，树立衡阳楼盘标杆本项目将直接定位在中高档及以上衡阳楼市状况处于起步阶段，板块化发展不明显中高档楼盘的竞争将直接面对整个衡阳市区本项目竞争市场衡阳全市的、中大规模的、中高档及以上的楼盘竞争分析本项目竞争市场的确定项目本体153亩，衡阳中大规模楼盘城市成熟区新城国际曲兰庭院钻石城香江花园雁城世家电力新村沐林美郡博达花园兴衡花苑熙园中天

37、星城能与项目形成竞争与借鉴关系的中高档以上物业主要集中在华新开发区，其中总体均价在2000元以上的楼盘只有两个分布特征均价15002000元/m2均价2000元/m2以上都市村庄本项目 项目占地面积（亩）总建面积（万m2）容积率物业类型香江城市花 园7114 .53.0小高层、高层电力新村19220多层、小高层、高层新城国际4172.39小高层熙园5071.93多层、小高层钻石城500首期131.77多层、小高层中天星城7811.82.06小高层、高层都市村庄7611.92.1多层、小高层沐林美郡230422.52多层、小高层曲兰庭院426.12.1多层、小高层、高层 开发特征具备开发规模，百

38、亩以上较大规模的楼盘主要集中在开发区；较高开发强度，容积率在2.02.5区间范围为常见，低容积率、低密度项目是市场空缺；电梯小高层是供应主流，多层电梯洋房以及情景洋房是市场空缺的物业类型； 项目建筑风格产品亮点香江城市花 园现代底层架空，入户花园，转角大飘窗，空调机位与立面统一电力新村现代屋顶花园、入户花园，客厅吧台，复式客厅中空新城国际现代底层架空，双层露台，落地弧形窗熙园现代简约入户花园，复式客厅中空，三阳台钻石城欧陆风格花园洋房，八角窗，一步式阳台，双层中空玻璃中天星城现代衣帽间、餐厅飘窗都市村庄现代无沐林美郡现代空中花园、餐厅飘窗、衣帽间、曲兰庭院现代三房小复式现代风格建筑为主，少有纯

39、欧式风格产品入户花园、错层、飘窗等为常见产品亮点开发特征竞争市场主力户型为140-160m2的舒适型三房高档楼盘主力户型为140-160m2三房二厅，其次160-180m2的四房中高挡楼盘主力户型为三房，面积120-160m2二房70-1102.5%三房100-1205%120-14014.5%140-16040%160-1809 %四房140-1604.5%160-18015.5%180-2002%五房160-1802%180-2001%复式4%户型供应特征高档产品中高档产品衡阳中高档楼盘户型总体供应特征 项目园林特征香江城市花园15000平米中心园林（泳池、香樟树林、造型石景等），但推广中

40、未突出优势电力新村处于为了绿化和园林功能完善层面，园林主题不突出，且缺乏维护新城国际地中海主题园林，屋面设置球场但缺乏实用，且维护不到位熙园坡地景观园林，部分原生树木保留，未突出园林主题，现时园林未能完全展现钻石城组团欧式园林，但中心园林缺乏主题和统领作用，无展示区中天星城中央水景园林（1000m2泳池），草皮、灌木、乔木 三层立体绿化都市村庄无主题园林，简单绿化（中央文化广场，水景景观轴）沐林美郡现场有临时养殖大树群，无其他展示曲兰庭院平面绿化、中心水景园林园林特征多数项目对园林有规划，但主题不清晰，缺乏展示，或取材粗糙，施工和后期维护亦不到位，对营销效果不明显熙园新城国际电力新村 项目配套

41、情况项目配套情况香江城市花 园底层商业，泳池等泛会所，小型室内会所中天星城泳池、网球场等泛会所、幼儿园电力新村网球场、泳池等泛会所，小规模室内会所都市村庄临街商业，架空层健身场等泛会所新城国际商业广场，泳池、网球场等返会所沐林美郡大型裙楼商业、幼儿园、会所熙园7000平米私人会所（但具体实质服务内容，后期可能改为商业）曲兰庭院临街商铺、篮球场、儿童活动中心、老人休闲中心等泛会所钻石城600平米小型会所、7000平米商业街社区配套主要依赖周边的市政配套，社区配套单一（如小学、中学、菜市场等主要依靠周边）中高档楼盘有会所等公建，均以泛会所形式存在，档次一般，且服务内容同质化电力新村儿童活动区新城国

42、际商业广场香江城市花园会所物业管理楼盘名称物业管理公司物业管理内容物业管理收费香江城市花园深圳中海物业顾问公司物业维修、设施维护、园艺养护及小区清洁、智能化安防和管理系统、会所经营管理1.2元/m2电力新村雁能物业管理公司保洁、安防、智能化电控管理多层0.8元/m2小高层1.2元/m2新城国际深圳弘宇物管顾问社区智能管理、保洁、安防1.2元/m2熙园香港名家物业公司远程红外监控，智能安防、保洁多层0.6元/m2小高层1.2元/m2中天星城安防、智能化管理1.0元/ m2沐林美郡广州广电物业管理有限公司 “物管中心”一站式物业管理服务及便民服务：安保、维护、智能服务、社区文化营造等多层0.6元/

43、m2小高层1.0元/m2钻石城株洲钻石物业管理公司保洁、安防、智能化电控管理0.5元/ m206年是衡阳物业管理年，开始有意识地引入外地品牌物业公司；注重硬件的建设，引入智能化管理系统，但管理人员的服务意识 和水平仍有待提高；单元智能系统置业客户生意人、私企业主及政府机关中高层是中高档及以上楼盘的主力客户；周边县市的（能源）老板以及高档置业者在衡阳占据一定置业比例；单位集资建房禁止后，公务员、效益好的企事业单位的消费潜力有较大挖掘空间； 项目客户情况香江城市花园老城区生意人、私企业主、医生、教授 ；公务员、周边县市私营业主（50）电力新村衡阳市电力系统员工、政府公务员、老城区生意人，企事业单位

44、管理层新城国际老城区生意人，政府机关中高级公务员；周边县市私营业主熙园本地生意人、企事业单位管理层、南华大学等高校的大学教授钻石城公务员、老城商业区的生意人、高收入的高校教师雁城世家本地及周边县市的生意人，政府公务员兴衡花园江东生意人为主，部分政府公务机关公务员，少量来自中心城区看重江景的医生、教授等高素质人群沐林美郡农业银行团购，政府人员、生意人、企事业单位员工、外出返乡置业者楼盘名称推广主题推广途径营销代理公司香江城市花 园解读真正的高尚住宅大型户外平面硬广、电广、报纸、车身广告、楼书资料、营销中心深圳新业营销公司电力新村现代主义高品质成熟社区户外广告、电广、楼书、营销中心长沙兴鼎置业公司

45、新城国际纯生活名流社区立交桥大型户外平面硬广、报纸、车身广告，楼书资料、营销中心深圳华创地产熙园都市名门生活大型户外广告、报纸、楼书资料、营销中心深圳尚达信置业有限公司钻石城闪耀尊贵，见证永恒大型户外广告、楼书、客户通讯杂志、深圳必肯广告部分深圳、长沙的营销推广公司对雁城楼市产生了一定影响，但营销推广的水平有待进一步提升；大部分楼盘项目主题比较突出，但创新不多；营销推广楼盘名称推广主题推广途径营销代理公司雁城世家新加坡花园人居典范围墙广告、报纸、电广、折页、营销中心深圳代理公司博达花园温馨、时尚、健康社区车身广告、户外广告、折页、营销中心沐林美郡高尚品味人居社区大型户外广告、车身广告、网站、报

46、纸、楼书、内刊、营销中心杭州太古策略咨询有限公司曲兰庭院好房子，一辈子围墙广告、折页、营销中心大型户外广告和车身广告以及电视广告是衡阳中高档楼盘的主要推广途径营销手法比较简单，体验式活动营销以及实惠营销等营销形式少营销推广中心区缺乏高品质规模楼盘，本项目具有良好市场空档：现阶段衡阳上规模、中高档楼盘开发主要集中在开发区（中心区相对缺乏）； 产品创新少，产品提升空间大：中高端以上产品市场以现代风格的小高层为主（缺少吸引置业者眼球的亮点建筑和园林）；亮点户型或创新少，园林主题不突出，不注重小品和细节的打造；衡阳主流需求户型是140-160平方米三房单位，其次是160-180平方米的四房单位；通过社

47、区配套的内容和档次引导客户的生活理念和模式：衡阳中高端消费者来源较广；客户主要依赖周边的配套，对社区配套的意识未形成，本项目可以适当增加社区配套内容及档次，提升居住质量，引导新的生活理念和模式；物业管理等软服务的提升是目前衡阳项目创立和提升项目品牌的一个机会点；策划及营销推广水平有提升空间：深圳、长沙的营销策划或广告公司对衡阳房地产市场产生一定影响，但缺乏与产品开发相结合的系统性，与广深等地水平有较大差距；小结透过竞争分析项目后续供应衡阳市主要楼盘后续供应情况板块楼盘名称开发类型后续住宅供应（m2）小计（ m2 ）开发区博达花园高层3.2约71万沐林美郡多层、小高层22万（未包团购）中天星城小

48、高层约10.2万钻石城多层、小高层约10万曲兰庭院小高层、高层约5万银港住宅小区多层5万星欣花苑小高层2.6万桂花苑多层2万楚天花苑小高层8万商银家园小高层3万中心片区蒸湘奥运世纪城高层6万约36万熙园多层、小高层约5万世纪名城小高层20万冠城江景高层5.6万江东片区中凌景帝名苑高层约5.3万约5.3万开发区土地供应逐渐减少，但在未来3-5年内，区域土地供应以及楼盘开发仍有很大的量开发区总计供应约185万平米（2775亩）衡阳市近年住宅用地招拍挂供应（开发区）3.61万 m254.08立新开发区（2004）易字03立新开发区184.98万 m2总 计22蒸湘区长湖乡长湖村、华新开发区拓里村（2

49、006）挂字063122.29高新开发区64号街区（2006）挂字011318.55高新开发区金星、拓里管理处（2006）挂字020181.37万 m2 （2720.61亩）273.17高新开发区63号街区0411号（2006）挂字034华新开发区37.381474.78191.1423.3696.6563.250.9247.17土地面积（亩）东至西外环路（商业居住办公综合用地）（2006）挂字042蒸湘区长湖乡长湖村、华新开发区拓里村（2006）挂字062高新开发区40号街区（2006）挂字035高新开发区内（2006）挂字05开发区63号街区05号地块（2006）挂字031高新开发区内（2

50、005）挂字063高新开发区37号街区01号地块（2006）挂字033高新开发区蒸水大道旁（2006）挂字032小计地理位置地块名板块本项目衡阳市开发区住宅用地供应分布示意图 开发区住宅用地供应总量近3000亩，集中于华新开发区西北部片区，蒸湘区与开发区边界有少量地块推出 开发区住宅用地供应集中区域距离本项目约1215分钟车程，最近约57分钟车程，对本项目构成直接竞争1215分钟车程57分钟车程未来3-5年，开发区后续用地与本项目仍将形成较直接竞争珠晖区用地供应规模小，分布零散 石鼓，雁峰、蒸湘等老城中心片区土地稀缺，但其外围及城郊区域区有多幅大宗地块供应珠晖雁峰区南郊，属尚未开发区域，用地充

51、足雁峰区南郊衡阳市近年住宅用地招拍挂供应分布示意图（中心区及江东片区）蒸湘石鼓雁峰本项目土地集中供应中心城区的城郊外围衡阳市房地产市场格局后续供应分析小结 未来3-5年，开发区仍将是衡阳楼盘开发供应热点区域（靠近平湖公园（北部）和蒸水河（西部）地段土地供应相对较多 未来2-3年老城区土地供应主要集中在外围区域且供应量大，特别白沙洲等南部区土地供应充足，江东片区受城市发展缓慢的影响，土地供应及开发相对比较缓慢后续竞争的项目以规模资源大盘为主，但区位多偏僻，对本项目直接影响不大对本项目开发建设的影响及建议 抓住时机，及早入市楼盘后续供应及用地供应都呈现旺盛态势，本项目的开发期，将主要面临开发区及中

52、心片区的中高档住宅楼盘的竞争；后续供应的土地具有规模优势，本项目的竞争力将主要体现在产品和区位，打造精品，打造品牌，占领市场；老城中心片区有个别规模用地待开发（如湘衡化工厂地块），因此本项目应尽快开发入市（先占领区域市场，制造先发优势）；典型个案分析案例选取原则 竞争区域内 片区指标性楼盘 规模类似性 有销售期重叠选取案例 香江城市花园 新城国际 沐林美郡 熙园 钻石城 都市村庄规避与借鉴产品客户营销推广附加值典型个案分析注：只抽取报告中香江城市花园（目前的标杆楼盘）案例为例，其他案例略项目香江城市花园位置衡阳市华新开发区解放大道33号规模占地4 .77万平米，建筑面积14 .48万平米，容积

53、率3.03产品主力户型以三房为主，四房为辅，三室两卫120 m2 150 m2，四室两卫170 m2 200 m2价格开盘1800元/m2，一期小高层均价2300元/ m2左右，二期高层产品均价约2600元/ m2分期分二期开发，一期开发小高层，二期开发高层产品销售情况首期04年10月开盘，二期05年12月开盘，约剩50套目前衡阳楼市的标杆（目前价格最贵，质素和档次较高的楼盘之一）香江城市花园1香江城市花园二环西街解放大道市委市政府“我们也看过香江城市花园，觉得很好，但是太远了，开发区什么都没有，买菜都不方便，我们不会去买。”南华大学曾老师 毗邻城市横向交通主干道（解放大道）和外环线； 小区周

54、边生活配套尚待完善（香江百货正在装修中） ，项目目前入住100户左右交通通达性较好，但周边生活配套缺乏，入住率不高 “ 很多人来这里买房子都是看中这里的园林环境做得好。” 香江城市花园销售李小姐大型围合式中央园林景观，提高了各组团对中央园林资源的占有率园林是该项目的主要卖点，成为余货推广的主诉求点各类园林小品精致得当，园林景观细部处理到位保留了部分原生树木，利用地势高差进行坡地绿化及公共空间的建造现代风格建筑，外立面时尚而简洁，消费者接受度高140150m2的三房和170200m2的大四房为主力户型，迎合部分富贵阶层需求户型三室二卫四室二卫五房三厅复式面积（m2）120146-15316617

55、5187189282285套数243402443624比例3.551%36.5%5.5%3.5%建筑特色鲜明，外立面时尚新颖，消费者认同度高现代时尚的建筑立面户型配比整体上户型方正实用，干湿和动静等功能分区明确户型中考虑入户花园和圆形客厅设计走道面积过大，无工作阳台，户型仍有提升空间户型有创新，仍有提升空间入户花园圆形大客厅走道面积过多转角大飘窗现代时尚的外立面引入品牌物顾问，现场管理无实 优：引入深圳中海物业（建设部首批一级物管企业）结合香江百货多年商用物业管理经验，综合提升物业管理水平服务和企业品牌打造项目品牌，提升项目素质不足：保安少，假石瀑布、泳池等缺警示牌（存在安全隐患） 主入口设置

56、门禁系统，但进出自由，管理不尽到位剩余边角单位借用“香江百货” 的强势品牌优势，高调入市锁定衡阳中高端以上客户，项目知名度和客户认同度高：客户以政府官员、高级公务员、生意人为主，而周边县市的业主占50营销推广高投入，并集中投放，受众广（在主干道及繁华地段设置大型户外广告牌）开盘至今，每月售出约30套，现剩余约50套（均为景观资源较差的边角单位，销控不力）企业品牌带动项目品牌，营销推广投入大，客户来源广西外环立交广告牌蒸湘南路广告牌解放路广告牌对本项目的借鉴与启示 注重产品打造，形成项目竞争力:园林产品制造卖点，是获得市场认同及实现热销的因素之一 通过产品的创新来迎合当地客户的需求 重视品牌建设

57、，强化市场引导，利用品牌吸引高端目标客源:香江集团利用企业的品牌优势，实现品牌价值的转接移植 物业管理等软服务是提升项目品牌的机会点：引进品牌物管顾问产品打造核心竞争力服务营造核心竞争力制造项目卖点，对客户有的放矢，对客户要迎合更要引导客户需求分析客户调查基本情况调查目的：通过委任当地专业调查公司对相当样本量的各类消费者进行问卷调 查，得出潜在消费者社会特征及消费特征的理性数据结论 调查范围： 以衡阳市区为主，重点辐射耒阳等周边县市调查方式：定量与定性调查结合样 本 量：定量问卷250有效目标样本，访谈客户30人左右，包括中高端目标客 户、专业人士等。样本的选择：近期内打算购买住宅的受访者家庭

58、月收入在4500元以上完成时间： 2006年9月6日中高端潜在客户项目访谈样本情况访谈目的：旨在在问卷调查的基础上，了解相关权威部门对项目开发背景的影响，进一步了解项目开发的宏观政策环境、市场环境、经济条件等，并从中获得在消费者问卷的理性数据中无法获知的感性认识，为项目的开发提供必要支持。 访谈范围：衡阳市为主访谈方式：面访访谈量：有效样本27份，包括政府人员、专业人士、中高端目标客户等，具体如下：类别单位及职务单位及职务政府人员国土资源管理局土地储备中心刘主任高端目标客户衡阳市统计局工业科余科长国土资源管理局机关政要处刘处长衡阳市人事局调配科张科长城市规划局法规科李科长衡阳市市政府李科长华新

59、开发区管委会招商部副部长衡阳市某建材城陶瓷代理商区先生专业人士衡阳市三建公司副总经理费先生衡阳市某建材城老板张女士衡阳市某房地产公司开发部张经理耒阳地区煤矿老板刘先生香江城市花园销售部主管马小姐耒阳地区煤矿老板资先生钻石城销售部主管欧先生衡阳市食品生意老板杨先生中高端目标客户衡阳市市政府公务员王先生衡阳市医生邱先生、邱太太衡阳市市政府公务员蒋先生南华大学教授（3人）衡阳市小学老师1人衡阳市中学老师1人衡阳市交通局科员廖先生衡阳市铁路局科员唐先生、王先生客户调查结论1：中高端以上客户群丰富，市场缺乏高端客户所需求的理想产品总价接受度单位：万元中高端高端楼盘名称销售情况香江城市花园05年12月开盘

60、，截止06年8月，一期基本售磬新城国际05年10月开盘，现余7080套单位（总货量330套）雁城世家05年中开盘，月销售20余套都市村庄二期多层已售罄，小高层余20中高档以上楼盘销售情况良好“目前住的是单位分房，比较旧，买房还是要看楼盘质素，看重香江城市花园的园林，但是房子的设计不怎么合理，不够档次” 人事局张科长“香江城市花园我们都去看过，但是觉得都不怎么样，又在开发区，太远了，我们不会买你们的项目如果做得好，价格合适，南华大学起码就有500户” 南华大学黄教授客户调查结论2：自住为主，换房需求大，二次置业比例高置业次数置业用途购房以自住为主：用于自住的消费者占72，投资客少二次置业者多，换