航空航天器零部件销售产业园项目可行性研究报告

1、泓域咨询/航空航天器零部件销售产业园项目可行性研究报告目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114000255 第一章 总论 PAGEREF _Toc114000255 h 8 HYPERLINK l _Toc114000256 一、 项目概述 PAGEREF _Toc114000256 h 8 HYPERLINK l _Toc114000257 二、 项目提出的理由 PAGEREF _Toc114000257 h 8 HYPERLINK l _Toc114000258 三、 项目总投资及资金构成 PAGEREF _Toc114000258 h 10 HYPER

2、LINK l _Toc114000259 四、 资金筹措方案 PAGEREF _Toc114000259 h 10 HYPERLINK l _Toc114000260 五、 项目预期经济效益规划目标 PAGEREF _Toc114000260 h 11 HYPERLINK l _Toc114000261 六、 项目建设进度规划 PAGEREF _Toc114000261 h 11 HYPERLINK l _Toc114000262 七、 研究结论 PAGEREF _Toc114000262 h 11 HYPERLINK l _Toc114000263 八、 主要经济指标一览表 PAGEREF

3、_Toc114000263 h 12 HYPERLINK l _Toc114000264 主要经济指标一览表 PAGEREF _Toc114000264 h 12 HYPERLINK l _Toc114000265 第二章 市场和行业分析 PAGEREF _Toc114000265 h 14 HYPERLINK l _Toc114000266 一、 我国航空制造业概述 PAGEREF _Toc114000266 h 14 HYPERLINK l _Toc114000267 二、 市场定位战略 PAGEREF _Toc114000267 h 15 HYPERLINK l _Toc11400026

4、8 三、 面临的机遇和挑战 PAGEREF _Toc114000268 h 19 HYPERLINK l _Toc114000269 四、 品牌更新与品牌扩展 PAGEREF _Toc114000269 h 21 HYPERLINK l _Toc114000270 五、 行业壁垒 PAGEREF _Toc114000270 h 27 HYPERLINK l _Toc114000271 六、 定位的概念和方式 PAGEREF _Toc114000271 h 29 HYPERLINK l _Toc114000272 七、 我国航空制造业发展情况 PAGEREF _Toc114000272 h 32

5、 HYPERLINK l _Toc114000273 八、 航空零部件制造业概述 PAGEREF _Toc114000273 h 33 HYPERLINK l _Toc114000274 九、 营销调研的步骤 PAGEREF _Toc114000274 h 34 HYPERLINK l _Toc114000275 十、 航空零部件制造业发展趋势 PAGEREF _Toc114000275 h 36 HYPERLINK l _Toc114000276 十一、 市场导向组织创新 PAGEREF _Toc114000276 h 36 HYPERLINK l _Toc114000277 第三章 发展规

6、划分析 PAGEREF _Toc114000277 h 41 HYPERLINK l _Toc114000278 一、 公司发展规划 PAGEREF _Toc114000278 h 41 HYPERLINK l _Toc114000279 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114000279 h 42 HYPERLINK l _Toc114000280 第四章 公司组建方案 PAGEREF _Toc114000280 h 45 HYPERLINK l _Toc114000281 一、 公司经营宗旨 PAGEREF _Toc114000281 h 45 HYPERLINK l _Toc11

7、4000282 二、 公司的目标、主要职责 PAGEREF _Toc114000282 h 45 HYPERLINK l _Toc114000283 三、 公司组建方式 PAGEREF _Toc114000283 h 46 HYPERLINK l _Toc114000284 四、 公司管理体制 PAGEREF _Toc114000284 h 46 HYPERLINK l _Toc114000285 五、 部门职责及权限 PAGEREF _Toc114000285 h 47 HYPERLINK l _Toc114000286 六、 核心人员介绍 PAGEREF _Toc114000286 h 5

8、1 HYPERLINK l _Toc114000287 七、 财务会计制度 PAGEREF _Toc114000287 h 52 HYPERLINK l _Toc114000288 第五章 人力资源方案 PAGEREF _Toc114000288 h 60 HYPERLINK l _Toc114000289 一、 绩效目标设置的原则 PAGEREF _Toc114000289 h 60 HYPERLINK l _Toc114000290 二、 审核人工成本预算的方法 PAGEREF _Toc114000290 h 62 HYPERLINK l _Toc114000291 三、 实施内部招募与外

9、部招募的原则 PAGEREF _Toc114000291 h 65 HYPERLINK l _Toc114000292 四、 企业组织机构设置的原则 PAGEREF _Toc114000292 h 66 HYPERLINK l _Toc114000293 五、 技能与能力薪酬体系设计 PAGEREF _Toc114000293 h 70 HYPERLINK l _Toc114000294 六、 福利管理的基本程序 PAGEREF _Toc114000294 h 73 HYPERLINK l _Toc114000295 第六章 项目选址方案 PAGEREF _Toc114000295 h 77

10、HYPERLINK l _Toc114000296 一、 建立多规融合的空间规划体系 PAGEREF _Toc114000296 h 80 HYPERLINK l _Toc114000297 第七章 公司治理分析 PAGEREF _Toc114000297 h 82 HYPERLINK l _Toc114000298 一、 资本结构与公司治理结构 PAGEREF _Toc114000298 h 82 HYPERLINK l _Toc114000299 二、 债权人治理机制 PAGEREF _Toc114000299 h 86 HYPERLINK l _Toc114000300 三、 组织架构

11、PAGEREF _Toc114000300 h 90 HYPERLINK l _Toc114000301 四、 监督机制 PAGEREF _Toc114000301 h 96 HYPERLINK l _Toc114000302 五、 股东权利及股东（大）会形式 PAGEREF _Toc114000302 h 101 HYPERLINK l _Toc114000303 六、 内部监督的内容 PAGEREF _Toc114000303 h 105 HYPERLINK l _Toc114000304 第八章 经营战略 PAGEREF _Toc114000304 h 113 HYPERLINK l _

12、Toc114000305 一、 企业文化与企业经营战略 PAGEREF _Toc114000305 h 113 HYPERLINK l _Toc114000306 二、 技术来源类的技术创新战略 PAGEREF _Toc114000306 h 116 HYPERLINK l _Toc114000307 三、 企业品牌战略的典型类型 PAGEREF _Toc114000307 h 120 HYPERLINK l _Toc114000308 四、 战略目标制定和选择的基本要求 PAGEREF _Toc114000308 h 121 HYPERLINK l _Toc114000309 五、 企业财务

13、战略的作用 PAGEREF _Toc114000309 h 124 HYPERLINK l _Toc114000310 六、 企业投资战略类型的选择 PAGEREF _Toc114000310 h 125 HYPERLINK l _Toc114000311 七、 营销组合战略的概念 PAGEREF _Toc114000311 h 129 HYPERLINK l _Toc114000312 八、 企业财务战略的含义、实质及特点 PAGEREF _Toc114000312 h 129 HYPERLINK l _Toc114000313 第九章 经济效益分析 PAGEREF _Toc11400031

14、3 h 133 HYPERLINK l _Toc114000314 一、 经济评价财务测算 PAGEREF _Toc114000314 h 133 HYPERLINK l _Toc114000315 营业收入、税金及附加和增值税估算表 PAGEREF _Toc114000315 h 133 HYPERLINK l _Toc114000316 综合总成本费用估算表 PAGEREF _Toc114000316 h 134 HYPERLINK l _Toc114000317 固定资产折旧费估算表 PAGEREF _Toc114000317 h 135 HYPERLINK l _Toc11400031

15、8 无形资产和其他资产摊销估算表 PAGEREF _Toc114000318 h 136 HYPERLINK l _Toc114000319 利润及利润分配表 PAGEREF _Toc114000319 h 137 HYPERLINK l _Toc114000320 二、 项目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114000320 h 138 HYPERLINK l _Toc114000321 项目投资现金流量表 PAGEREF _Toc114000321 h 140 HYPERLINK l _Toc114000322 三、 偿债能力分析 PAGEREF _Toc114000322 h 14

16、1 HYPERLINK l _Toc114000323 借款还本付息计划表 PAGEREF _Toc114000323 h 142 HYPERLINK l _Toc114000324 第十章 财务管理 PAGEREF _Toc114000324 h 144 HYPERLINK l _Toc114000325 一、 资本结构 PAGEREF _Toc114000325 h 144 HYPERLINK l _Toc114000326 二、 计划与预算 PAGEREF _Toc114000326 h 150 HYPERLINK l _Toc114000327 三、 对外投资的目的与意义 PAGERE

17、F _Toc114000327 h 151 HYPERLINK l _Toc114000328 四、 财务可行性要素的特征 PAGEREF _Toc114000328 h 152 HYPERLINK l _Toc114000329 五、 短期融资券 PAGEREF _Toc114000329 h 153 HYPERLINK l _Toc114000330 六、 财务可行性评价指标的类型 PAGEREF _Toc114000330 h 156 HYPERLINK l _Toc114000331 七、 企业财务管理目标 PAGEREF _Toc114000331 h 158 HYPERLINK l

18、 _Toc114000332 第十一章 投资方案 PAGEREF _Toc114000332 h 166 HYPERLINK l _Toc114000333 一、 建设投资估算 PAGEREF _Toc114000333 h 166 HYPERLINK l _Toc114000334 建设投资估算表 PAGEREF _Toc114000334 h 167 HYPERLINK l _Toc114000335 二、 建设期利息 PAGEREF _Toc114000335 h 167 HYPERLINK l _Toc114000336 建设期利息估算表 PAGEREF _Toc114000336 h

19、 168 HYPERLINK l _Toc114000337 三、 流动资金 PAGEREF _Toc114000337 h 169 HYPERLINK l _Toc114000338 流动资金估算表 PAGEREF _Toc114000338 h 169 HYPERLINK l _Toc114000339 四、 项目总投资 PAGEREF _Toc114000339 h 170 HYPERLINK l _Toc114000340 总投资及构成一览表 PAGEREF _Toc114000340 h 170 HYPERLINK l _Toc114000341 五、 资金筹措与投资计划 PAGER

20、EF _Toc114000341 h 171 HYPERLINK l _Toc114000342 项目投资计划与资金筹措一览表 PAGEREF _Toc114000342 h 171报告说明我国航空制造业历经数次战略性和专业化重组，目前形成了以中航工业及其下属单位、以及中国商飞为主的制造格局，各企业依据自身实力和技术研发格局，承接不同类型航空器产品的研发和制造。围绕航空工业的产业布局，我国航零部件制造行业形成了内部配套企业为主，科研机构、合资企业和民营企业有效补充的市场竞争格局，即：第一类：主机厂的内部配套零部件生产单位。受计划经济体制的影响，航空器各主机厂内部普遍设立了多个车间、分厂或者子公

21、司等附属单位，从事航空零部件的配套生产，形成了“大而全”的行业特征。该类零部件生产单位从事航空业务的历史较长，具有一定的生产经验和生产能力，除为自有整机生产做配套外，还承接部分国际转包订单，是目前国内航空零部件生产的主要参与者。第二类：具备配套生产能力的航空航天科研机构。在从事航空器特种材料、特殊工艺的研发过程中，国内部分科研院所也逐渐形成了一定规模的零部件生产能力，如中航工业北京航空制造工程研究所、北京航空工艺研究所等。该类科研机构的技术优势多体现在部分高技术含量零部件上，并主要为自有研发活动做配套。第三类：国际航空零部件制造企业在华合资企业。随着波音、空客等主机厂逐步将航空零部件制造业务向

22、发展中国家转移，国内企业参与国际航空制造产业链的程度不断深入，获得了越来越多的国际转包订单。我国航空工业的飞速发展吸引了一批国际知名航空零部件制造企业在华成立合资企业。该类型企业管理水平、技术能力较高，生产设备先进，其主要服务于国际转包业务。第四类：民营航空零部件制造企业。受制于我国航空工业长期封闭，以及国内主机厂“大而全”的生产模式，长期以来，国内民营航空零部件生产企业普遍为特定的主机厂提供定向配套服务，发展较为缓慢。2005年国务院促进非公经济的“三十六条”细则的出台，向非公有制经济有条件开放国家垄断行业；2007年2月国防科工部关于非公有制经济参与国防科技工业建设的指导意见明确鼓励和引导

23、非公有制资本进入国防科技工业建设领域。随着上述政策的逐步落实，一批民营企业进入航空零部件制造领域，打破了我国航空工业原有相对封闭、自给的经营体制。根据谨慎财务估算，项目总投资3780.03万元，其中：建设投资2445.64万元，占项目总投资的64.70%；建设期利息29.88万元，占项目总投资的0.79%；流动资金1304.51万元，占项目总投资的34.51%。项目正常运营每年营业收入11300.00万元，综合总成本费用9362.07万元，净利润1417.22万元，财务内部收益率27.57%，财务净现值2604.67万元，全部投资回收期5.23年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良

24、好，投资回收期合理。本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。总论项目概述（一

25、）项目基本情况1、项目名称：航空航天器零部件销售产业园项目2、承办单位名称：xxx有限责任公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xxx5、项目联系人：刘xx（二）项目选址项目选址位于xxx。项目提出的理由近年来，全球政治局势复杂多变，周边安全环境不确定性显著增加，恐怖主义、暴力犯罪、难民危机、宗教冲突等在全球多地持续蔓延。2020年初，新冠肺炎疫情在全球范围内持续爆发，加剧了全球宏观经济下滑趋势和地缘局势冲突。中国增加国防费，既是应对复杂安全挑战的需要，也是履行大国责任的需要。“十四五”时期，太仓经济社会发展既处于大有可为的重大战略机遇期，也面临着错综复杂的内外部环境带来的新矛盾新挑战。从全

26、球看，当今世界正经历百年未有之大变局，不确定、不稳定因素增多，国际格局进入重构期。当前，国际环境日趋复杂，新冠肺炎疫情影响广泛深远，经济全球化遭遇逆流，世界进入动荡变革期，单边主义、保护主义、霸权主义对世界和平与发展构成威胁。但应该看到，新一轮科技革命和产业变革深入发展，国际力量对比深刻调整，和平与发展仍然是时代主题，人类命运共同体理念深入人心。这对坚持开放和创新的太仓来说，机遇与挑战并存，既要抢抓科技革命和产业变革孕育的新机遇，也要充分做好较长时间应对外部环境变化的准备。从全国看，推动经济高质量发展的主题没有变，动力源却不同以往，国内国际双循环新发展格局正加速构建。我国已转向高质量发展阶段，

27、制度优势显著，治理能力提升，经济长期向好，物质基础雄厚，人力资源丰富，市场空间广阔，发展韧性强劲，社会大局稳定，继续发展具有多方面的优势和条件。同时，国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局正逐步形成，以消费、服务为代表的新经济正在引领带动结构转型升级。太仓要充分利用优异的资源禀赋条件，加快形成产业特色优势，主动服务和融入新发展格局。从太仓看，长三角一体化发展等国家战略纵深推进，太仓发展迎来新的“窗口期”。长三角一体化、长江经济带、“一带一路”等国家战略在太仓叠加实施。“十四五”时期，加速构建的5+1”铁路网络，加快建设的西北工业大学、西交利物浦大学太仓校区，建成投运的恒大、复星两

28、大文旅项目，全面起势的娄江新城，都将给太仓带来重大发展机遇。但也应看到，长三角区域竞争日趋激烈，高铁网络将重塑区域格局，太仓传统优势面临冲击。太仓必须充分发挥区位优势，抢抓国家战略机遇，深度融入一体化，加快集聚创新要素，实现与上海的协同错位发展。综观全局，长期向好的基本面没有改变，机遇大于挑战，“十四五”时期的太仓处于大有可为的重要战略机遇期。这就要求太仓必须明大势、识大局，准确把握战略机遇期的深刻内涵，准确把握新发展阶段的新任务新使命，发扬斗争精神，树立底线思维，准确识变、科学应变、主动求变，在危机中育先机、于变局中开新局，将势能转化为动能、优势转化为胜势，应对挑战，奋勇前进，不断开拓高质量

29、发展新境界。项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3780.03万元，其中：建设投资2445.64万元，占项目总投资的64.70%；建设期利息29.88万元，占项目总投资的0.79%；流动资金1304.51万元，占项目总投资的34.51%。资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资3780.03万元，根据资金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）2560.24万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1219.79万元。项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：1130

30、0.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9362.07万元。3、项目达产年净利润（NP）：1417.22万元。4、财务内部收益率（FIRR）：27.57%。5、全部投资回收期（Pt）：5.23年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4483.99万元（产值）。项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。研究结论本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效

31、益显著，符合国家的产业政策。主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3780.031.1建设投资万元2445.641.1.1工程费用万元1610.771.1.2其他费用万元783.931.1.3预备费万元50.941.2建设期利息万元29.881.3流动资金万元1304.512资金筹措万元3780.032.1自筹资金万元2560.242.2银行贷款万元1219.793营业收入万元11300.00正常运营年份4总成本费用万元9362.075利润总额万元1889.626净利润万元1417.227所得税万元472.408增值税万元402.639税金及附加万元48.3110

32、纳税总额万元923.3411盈亏平衡点万元4483.99产值12回收期年5.2313内部收益率27.57%所得税后14财务净现值万元2604.67所得税后市场和行业分析我国航空制造业概述航空泛指载人或不载人的航空器在地球大气层中的飞行活动。航空器是指在大气层中飞行的飞行器，包括气球、飞艇等轻于空气的航空器和固定翼航空器、旋翼航空器、倾转旋翼机等重于空气的航空器。固定翼航空器指具有固定机翼的航空器，按照自身是否具备驱动动力，可分为滑翔机和飞机；旋翼航空器是指由旋转的旋翼产生空气动力实现飞行的航空器，主要包括直升机和旋翼机；倾转旋翼机是一种将固定翼飞机和直升机融为一体的新型飞行器。商业航空使用航空

33、器从事定期或不定期的运送旅客、货物、邮件的航空活动；通用航空是指使用民用航空器从事公共航空运输以外的民用航空活动，包括从事工业、农业、林业等行业的作业飞行，以及医疗卫生、抢险救灾、气象探测、海洋监测、科学实验、教育训练、文化体育等方面的飞行活动。我国航空产业园区可以覆盖通用航空产业全产业链，为通用航空产业的发展提供了极大支持。我国航空产业园区在政策推动下已经进入快速发展阶段，2012年以来，我国航空产业园数量总体增长。根据前瞻产业园区库统计数据，现阶段国内航空装备制造相关产业园区超过150个，四川省和陕西省产业园数量分布较多。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

34、与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是

35、高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别

36、化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的

37、市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满

38、。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（

39、2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染

40、力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市

41、利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。面临的机遇和挑战1、面临的机遇随着民用航空国际转包业务的持续增长、国产大飞机支线飞机适航交付、通用航空的逐步放开，我国航空器及其零部件制造将进入快速成长阶段。2、面临的挑战（1）行业整体技术水平与国外先进水平存在差距由于起步较晚，同时受制于国际技术封锁，

42、我国航空零部件制造业与国际先进水平相比还存在一定技术差距。尽管我国航空制造业发展迅速，生产制造水平日益提升，但国内航空零部件产品体系不完整、技术水平相对落后、基础技术研究薄弱、技术储备不足，成为制约我国民用航空制造业长远发展的瓶颈。以大飞机产业为例，波音、空客凭借先进的技术早已成为该领域的霸主，而国内第一款自主研发的大飞机C919在2016年才实现首飞，离规模化量产和全球投放还有一定距离。（1）专业人才队伍较为缺乏我国航空制造业起步较晚，技术能力强的专业技术人才和管理人才明显不足。随着国防建设的需要，以及国内民航运输机队规模和机龄的增加，航空零部件市场需求快速增长，专业人才缺乏的矛盾将会更加突

43、出。（2）具备国际竞争力的民营企业较少由于我国航空制造业起步较晚，且体制尚未完全开放，民营航空零部件制造企业大多规模较小、实力有限，具备国际竞争力的民营航空零部件制造企业较少。未来随着我国航空制造业的快速发展，以及国家鼓励和引导非公有制资本进入国防科技工业建设领域等政策的深化，国内民营航空零部件制造企业将有较大的提升空间。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决

44、不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏

45、、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程

46、。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品

47、牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有

48、三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以

49、通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌

50、授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品

51、牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌

52、，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式

53、。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都

54、由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。行业壁垒1、资质壁垒航空航天领域对于产品质量可靠性、安全性、稳定性的要求非常高，相关企业必须取得相应资质和认证方可进入客户合格供方目录。民用航空零部件领域，波音、空客、中国商飞等民用航空巨头要求从事民用航空产品转包生产的供方通过AS9100质量管理体系认证，并通过相应的供应商综合能力评审，企业取得第三方质量管理体系认证是市场准入的必要条件。其他设备零部件领域中，部分高端客户要求零部件必须通过其所属行业的制造质量体系认证和关键岗位操作资格的认证。例如，铁路行业产品制造企业需通过IRIS国际铁路质量管理

55、体系认证、欧盟EN15085国际焊接认证等；汽车领域产品制造企业需通过IATF16949认证。前述资质的取得不仅需要企业具备较强的研发、技术、装备实力，且考察周期较长，成为进入本行业的条件之一。2、技术壁垒航空零部件、工业自动化设备零部件、半导体设备零部件属于高技术含量的精密制造领域，尤其是是航空零部件的制造，其加工材料大多为专用的钛合金、铝合金、不锈钢和高强度耐热合金等，需要加工成各种结构复杂的零件，如飞机肋类、梁类、框类、接头类以及各种形状的结构件，其形状复杂异形，加工难度大，加工精度和产品质量可靠性要求高。为确保产品制造的安全性和良品率，进入航空零部件制造领域，必须拥有长期积累的专业人才

56、、技术储备和研发实力。3、资金壁垒目前精密零部件的制造工艺复杂程度高，使用的材料先进，对所需设备要求高，材料、设备价值昂贵，使得相关企业缺乏充足资金购置价值较高的设备，以达到较高的生产工艺技术水平，满足生产需要。同时，航空零部件制造行业各层级分包、转包的模式导致其收款周期较长，对流动资金也有一定要求，缺少雄厚资金支持的企业，容易出现资金链断裂。以上因素导致进入航空零部件等零部件制造领域需要一定的资金规模。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并

57、不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般

58、都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水

59、，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的

60、定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试