广告计费模式-RTB模式的发展现状与趋势分析课件

1、广告计费模式RTB模式的发展现状与趋势分析陈金文一、前言（一）研究概况（二）相关概念二、正文（一）传统计费模式（二）RTB模式生态系统（三）RTB模式下的产业链（三）RTB模式存在的问题（四）受众商品论视角下的RTB（五）霍尔编码与解码理论视角下的RTB三、结论四、参考文献研究概况RTB（Real Time Bidding）最早在美国出现于2008年到2009年，最开始主要作为精准定向的一种高级模式来使用。随着Ad Exchange的繁荣，RTB模式现在已经成为展示广告交易的核心模式。由于RTB模式2012年在我国才开始初步崭露头角，相关研究比较少。广告计费模式的研究主要集中于搜索引擎广告关键

2、字竞价排名、RTB广告效果等方面。文献情况分析Sources: iResearch 2011网络营销研究报告相关概念CPT：Cost per time，即按时长计费广告。广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。目前可按周或按天购买，成交价就是网站主标定的价格。按时长计费的广告价格一般标识为：元/周或元/日。CPC：Cost Per Click（每点击成本）。CPC是以每次点击(或每一千次点击)为单位进行收取的。关键词广告等依据效果付费的广告形式，一般采用这种定价模式。CPM：Cost Per Impressions（千人成本）。CPM指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的

3、成本。千人成本（广告费用/到达人数）1000。CPA：Cost Per Action（每行动成本）是广告主为每个行动所付出的成本。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。CPA=总成本/转化次数。相关概念RTB（Real Time Bidding）实时竞价：是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台），RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。

4、而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。DMP(Data-Management Platform)数据管理平台，是把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让广告主可以把这些细分结果推向现有的广告营销环境里。RTB模式生态系统AD ExchangeDSPDMPSSPRTB模式的特点1、投放精准、效果明显人群购买2、集中智能化管理自动化节约成本3、实时监控广告效果实时反馈、实时调整广告策略RTB模式存在的问题1、对用户隐私的担忧核心问题（cookies）2、企业自身的技术能力100ms(数据分析能力)3、行业内之间数据不开放行业

5、竞争与合作（标准化）受众商品论视角下的RTB受众商品论，是加拿大传播政治经济学家达拉斯斯麦兹的代表性理论。广告商为媒介运作提供资金，媒介则为广告商提供受众作为交换，而这些受众“通过把他们的时间（工作或劳动）用来消费广告信息和购买其他商品来为广告商创造剩余价值”。彭晶晶受众：“商品”的发现与“人”的忽视“受众商品论”的一种解读传统媒体中受众只是通过“观看”，或者通过付出额外的时间而经由媒体内容被商品化；Web2.0的用户们在“免费”使用各种网络服务如Google, Flickr, YouTube时，也在为这些平台生产内容。新媒体受众既是使用者，也是内容生产者。新媒体上的广告往往是“个人化”和“定制化”的的广告。社交媒体的出现甚至使得人的社交关系也会被商品化，成为信息资本家的牟利工具。霍尔编码-解码理论视角下的RTB在RTB模式下，只存在主导霸权立场和协商式立场，对抗式立场将消失。而这一立场的消失将导致广告更加有效（广告