嘉兴秀洲定位报告-上半部分课件

1、谨呈 北京科技园建设集团嘉兴秀洲综合项目定位报告(第二阶段)2008年11月X 财务分析IX 开发策略报告整体框架VIII 规划布局建议VII 总体定位V 物业分析篇II 地块分析嘉兴/秀洲产业研究长三角产业研究酒店办公商业住宅IV 产业分析篇I 宏观经济环境研究III 案例借鉴与参考VI总部经济可行性第一阶段我行于9月底已提交相关工作成果，并补充分析以下资料：嘉兴交通发展分析嘉兴市交通基础设施情况编号项目名称竣工时间沪杭铁路1909年申嘉湖高速公路 2008年沪杭高速公路 1998年杭浦高速公路 2008年乍嘉苏高速公路 2002年杭州湾跨海大桥 2008年嘉兴绍兴高速公路2012年底嘉绍跨

2、江大桥2012年底沪杭城际铁路2012年沪杭高速铁路2010年底乍嘉湖铁路 2010年南通嘉兴宁波高速公路规划中苏州嘉兴萧山高速公路规划中沪杭磁悬浮铁路规划中嘉兴桐乡海宁135342176812345678910已建项目在建项目上海杭州湖州苏州待建项目9乍浦10121112高速公路铁路跨海大桥1113 嘉兴将成为上海连接杭州和浙南城市的交通枢纽城市，为本项目商务办公的发展带来契机规划建设中00嘉兴上海杭州苏州交通基础设施对嘉兴的影响15分钟25分钟高铁宁波1小时杭州湾跨海大桥绍兴1个小时1小时嘉绍跨江大桥杭州湾大桥和嘉绍跨江大桥2个大桥的开通，拉近了浙江最具经济活力城市中的绍兴和宁波与上海的距

3、离，未来3年后，随着城市铁路、高速跌路的开通后，上海嘉兴的时空距离将被缩减到15分钟，真正意义上的纳入了上海的的辐射范围内；未来随着磁悬浮的竣工，可以说嘉兴将完全融入到上海，充分享用上海国际大都市建设的外溢效应和同城效应，吸引更多的国际资本和产业转移，嘉兴将真正成为浙江省接轨上海、扩大上海的前沿阵地。项目地块 随着交通改善，嘉兴未来将实现与上海的无缝对接，成为地域上属于浙江的一个上海的附城；但本项目地块位于嘉兴西面秀洲新区，附近并无规划城际、高铁或磁悬浮的站点，因此相比南湖区，并不具备区位交通的绝对优势。X 财务分析IX 开发策略报告整体框架VIII 规划布局建议VII 总体定位V 物业分析篇

4、II 地块分析嘉兴/秀洲产业研究长三角产业研究酒店办公商业住宅IV 产业分析篇I 宏观经济环境研究III 案例借鉴与参考第二阶段VI总部经济可行性第一阶段我行本阶段主要工作为在第一次汇报沟通的基础上继续深化各物业定位及开发建议 1#地块功能布局及物业定位 2#地块功能布局及物业定位 3#地块功能布局及物业定位1.商业2.酒店3.办公4.住宅第二阶段分析框架5.酒店公寓 整体开发策略建议 1#地块功能布局及物业定位 2#地块功能布局及物业定位 3#地块功能布局及物业定位1.商业2.酒店3.办公4.住宅分析框架5.酒店公寓 整体开发策略建议商业布局城市会所布局秀洲新区商业中心嘉兴城市商业副中心嘉兴

5、休闲娱乐大本营主题诠释：主题性大型商业街特色购物中心临水开放式餐饮娱乐街区休闲娱乐为重心1#地块商业主题定位秀清港打造成为：结合地块实际条件以及考虑交通、环境等综合因素，我行建议百货布局于沿河地块，同时洪兴西路两侧地块改造为一主题性商业街。另外，本项目商业部分临着秀清港，建议沿河设置一餐饮休闲娱乐广场，吸引客流。主出入口设置于秀园路和洪兴西路交叉口，位于购物中心和商业街的连接处。根据需求调研，本项目商业档次以中档消费为宜。同时为了避免与江南摩尔的同质化竞争，我行建议本项目商业档次和业态特色设置如下：出入口中 山 西 路秀 园 路 主题商业街80,000M2,2-3F秀 清 港主出入口商业整体布

6、局商业布局建议综合性百货(40,000M2,5F)百货商业街水岸商业广场洪 兴 西 路水岸商业广场商业类别购物中心 商业街城市会所建议档次中高档中档中高档主要业态购物、娱乐餐饮、休闲娱乐综合性健身、康体场所城市会所(25,000M2,6F)商业分析框架纯商业购物中心商业街城市会所江南摩尔片区运河新区新塍塘本项目秀洲工业园秀洲生态园至市区乍嘉苏高速北郊河3km5km1.5km根据前一阶段的分析，本项目商业辐射圈及辐射人口规模调整如下：高速河流商圈范围人口数(2013年)一级商圈本项目周边半径1.5公里范围内，以乍嘉苏高速和北郊区河东西为界限，主要辐射范围包含秀洲工业园区办公部分和未来周边的住宅小

7、区。50,000(居住人口)15,000(商务人口)二级商圈本项目周边半径3公里范围内，包含江南摩尔片区和秀洲工业园厂区部分。100,000三级商圈本项目周边5公里范围内200,000项目商圈界定特色购物中心建议理由：购物中心辐射范围较广，有利于先期提升商业形象，同时考虑业态上能与周边竞争项目江南摩尔错开经营。购物中心的建成将有助于提升嘉兴新区的商业水平，同时使该地区成为新区的商业中心。主题商业街建议理由：嘉兴目前还很缺乏规划合理、富有特色的主题商业街。特色主题商业街有较强吸引人流、聚集人气的作用。两者业态上互补，产生较强的商业集聚效应，凸显商业潜力商业业态建议本项目主要辐射周边1.5公里内的

8、人口，在满足周边人口商业需求的同时，建立自身特色，以吸引远程距离人口的消费，因此建议本项目商业可发展的商业业态为如下两类：分析框架纯商业购物中心商业街城市会所购物中心客群定位本区域中高收入居民消费嘉兴市中高收入人群商务人士时尚人士园区商务人士：本项目周边办公楼建成后，将吸引很大一部分商务消费人群，这些人群具有一定的消费能力，将成为项目客群的重要支撑。本区域中高收入居民消费者：是区域的重要支撑客群，也是稳定的客源，其主要来源于周边住宅区。全市中高收入人群：是本项目目的性休闲商业的重要目标客群，注重生活品质、拥有崇尚生态和自然的心态。时尚人士：本项目主要争取客群，本项目各商业类型设置。时尚个性潮流

9、 园区商务人士+本区域居民消费者=主力客群全市中高收入人群+时尚人士=拓展客群本项目一级辐射圈位于秀洲工业园区内，将是购物中心的主力客群，我行对一级辐射圈的主力消费人口按类型进一步细分，可划分为园区商务人士和本地中高收入居民消费者两类，同时结合二三级辐射商圈消费者情况，得出本项目购物中心客群的具体定位。产品定位于中高档，通过一些大型知名主力商家的布置，来体现项目的档次。同时设置一些特色购物，如玩具反斗城等，增加项目吸引力。购物中心布局建议购物*商家面积按商家访谈意向及案例对比建议，具体视招商情况而定。业态类型单店面积家数楼层总面积服饰类150及以上101-2F4,000 100及以上202-3

10、F5,000 50302-3F3,500 零售类50202-3F2,000 珠宝配饰50及以上101F1,000 化妆品50及以上201F1,500 特色购物100013F1,000 合计111/18,000 购物中心布局建议购物中心布局建议餐饮*商家面积按商家访谈意向及案例对比建议，具体视招商情况而定。餐饮建议在购物中心设置几家大型主力餐饮，既可以满足新区未来入住企业餐饮宴会需求，同时良好的风景、独特的餐厅布局将使得这些主力餐饮店成为新区餐饮消费的代表区域。中型主力餐饮能够满足商务人群和时尚人士聚会、休闲需求，结合沿河的特色休闲区域，也将是周边社区居民平时休憩聚会的首选。沿河一带可设立露天咖

11、啡座、休闲餐厅等特色河滨休闲餐饮，展示浓郁的现代都市色彩。业态类型单店面积家数楼层总面积大型主力餐饮2000及以上335F6,000 中型主力餐饮300及以上81-2F4,000 合计/1110,000 购物中心布局建议购物中心布局建议休闲娱乐*商家面积按商家访谈意向及案例对比建议，具体视招商情况而定。购物中心里面配置的休闲娱乐业态建议设置为大型主力店，包括KTV、电影院等常规业态，满足年轻人商业消费需求。另外配置一些特色休闲娱乐业态，诸如保龄球馆和室内溜冰场等，填补嘉兴休闲娱乐业态的空缺，同时也能够满足企业聚会、商务招待等需求。业态类型单店面积家数楼层总面积电影院5,000 1 5F5,00

12、0 室内溜冰场1,000 1 4F1,000 KTV3,0001 4F3,000 保龄球馆3,000 1 3F3,000 合计4 /12,000 购物中心布局建议购物中心产品建议主题特色 购物中心将不受特定主题限制，内容跟随潮流不断更新，可以引进最新、最贴近市场的娱乐餐饮业态，吸引品味潮流商店。特色建筑 沿河一面设计成阶梯状，增加景观平台。可以大量使用玻璃幕墙，引入光线，营造通透感及不夜城的气势，成为整个嘉兴市商业的亮点。设置富有特色的中庭，丰富空间层次，提升消费场所的空间质量和档次，亦可作为演艺场所和商品展示活动的空间。购物中心经营建议建议本项目购物中心保持自主产权，便于统一经营管理和招商，

13、也有利于吸引主力店入住，聚集人气。项目首期上市，建议2011年。提供“无干扰式服务”，尽量为顾客创造一个轻松、舒适的购物环境。特色经营购物中心租售模式上市时间建议分析框架纯商业购物中心商业街城市会所秀 清 路中 山 西 路洪 兴 西 路本商业街主要沿秀清路和洪兴西路而建，建议洪兴西路可设置成一封闭的商业步行街，沿街布置可休憩的座椅，同时增加一些建筑小品，如雕塑和喷泉，营造特色休闲街的氛围。主出入口在商业街的东段为沿河购物中心的延伸区，主要突出购物功能，以各种品牌专卖店为主。在商业街的中段是休闲和部分购物功能的复合区。商业街西段以特色餐饮和风情休闲娱乐功能为主。商业街按主题品牌购物、特色餐饮和风

14、情休闲三个功能区块，在各个功能区块里建议穿叉设置便利店、花店、美发店、户外休闲等生活配套。商业街功能布局建议品牌购物特色餐饮风情休闲在商业步行街道内可设置花车，提供纪念品、饮料等便利服务，既可为步行街增添景色，也可丰富业态。NESW东段中段西段业态编号 功能区块建议面积主力店家数购物专业卖场4,0001专卖店5,00015-20特色购物3,00020-30大型超市10,0001运动商品城2,0001合计24,000商业街布局建议购物建议商业街内设置一专业卖场，提供电器、数码产品等与生活相关产品的集中购物点，可设置于秀清路一侧，交通相对便利。结合本项目城市会所的定位，可建立一运动商品城，建议布置

15、于专业卖场附近，靠近城市会所，提供专业运动服饰、运动器材的专卖。专卖店可包含时尚服饰、皮具、钟表眼镜、玉器等业态组合，可设置于步行街中段。特色购物可以包含一些手工艺术品专卖，成人益智用品、宠物用具专卖等。秀 清 路中 山 西 路洪 兴 西 路14523NESW商业街功能布局建议业态编号 功能区块建议面积主力店家数休闲娱乐少儿休闲娱乐天地10,0001文化教育区10,0002时尚吧座区10,00015合计30,000时尚吧座街区不仅包含酒吧、慢摇吧、迪厅、演艺吧等，还设置些网络休闲吧、咖啡吧等，是居民休憩放松的首选场所。在主出入口附近设置一休闲娱乐中心，可引入目前兴起的少儿社会体验中心等体验项目

16、，吸引家庭消费，扩大辐射力。文化教育区包含有大型书城、教育培训机构等设施，有助于提升整个项目的文化档次，而且也能跟少儿休闲娱乐中心形成良好互动。商业街布局建议休闲娱乐中 山 西 路洪 兴 西 路NESW1332商业街功能布局建议商业街产品建议儿童休验中心产品建议世界上最早的儿童社会体验主题公园于1999年诞生于墨西哥。国内首家少儿体验馆Do都城已在杭州开业，建筑面积达1万平米 。嘉兴有很好的教育传统存在，目前少儿教育已经在嘉兴得到越来越大的重视。城内所有建筑、设施都是迷你版，拥有100多种虚拟职业，供412岁儿童游戏。最大的特色在于让孩子们在一个安全互动的环境里尝试各种工作，体验真实的社会活动

17、 ，很受小孩子欢迎。商业街产品建议特色建筑 整条商业街建议采取统一的建筑风格，同时与购物中心的建筑风格相呼应，建议可采取时尚风格的建筑。洪兴西路步行街两側考虑采取连廊、天桥等进行连接，使各个区块连成一体。商业街长度、开间、进深 洪兴西路步行街长度为340米，沿秀清路部分全长近300米。根据经营者的需求，开间和进深要有合适的比例，一般在1：31：2之间，层高不低于4.5米，本项目预计层数在23层。洪兴西路西侧地块宽度为近94米，可考虑设置开放式广场+内街的形式。洪 兴 西 路秀 清 路340M200M94M45M小广场商业街经营建议特色经营 可考虑聘请专业的商业经营管理公司，为入驻商户提供富有专

18、业经验的物业管理，以”促进商家经营，实现零售潜能“的管理宗旨，与商家联手打造令人流连的消费环境。项目首期上市，建议2011年。租售建议 建议本项目商业街至少自持50%以上的产权，可考虑分割出售部分物业，一定的自有产权方便于主力店的招商，诸如大型超市、专业卖场等，使这些主力店能长期经营。部分餐饮和专卖店等可考虑分割出售，获得短期的资金收益。但整体为统一招商、统一管理。主力商店经营者访谈总结1主力店商家购物类餐饮类休闲娱乐通过对商业经营者访谈分析，商家对商业辐射人口最为注重。在主力店招商中，当辐射人口与其要求仍稍有距离时，建议通过优惠条件吸引其进驻。餐饮商家经营者（诸如一茶一坐和KFC等），对本项

19、目意向度较高，建议先期吸引知名餐饮机构进驻，通过知名品牌的效应，带动其他对新区抗性较强的购物、休闲娱乐商家进驻。主力店类型访谈对象选址要求商业形态偏好建筑形态偏好对本项目要求可考虑优惠政策百货类商家银泰百货、太平洋百货等成熟商圈，商业主干道附近，停车位要求高区域型的MALL或单体建筑净高在4米以上，单层面积要大意向度较低政府招商、开发商入股形式超市卖场类商家好又多，屈臣氏、苏宁等成熟商圈停车位要求较高商场底层或沿街单体建筑单层面积要求在4000平米以上，沿街面长度在20-30米为佳有一定进驻意向租金优惠普通购物类商家宝岛眼镜、话机世界、丽婴坊等成熟商圈商业街单独门店或商场均可面积在500平米左

20、右，普通商业格局即可有一定进驻意向租金优惠餐饮类商家Starbucks、棒约翰、一茶一坐等成熟商圈或新兴商圈商业街单独门店或商场顶楼均可面积在300-500平米之间，满足餐饮商家需求进驻意向较大租金优惠休闲娱乐类商家银乐迪、反斗城、电影院等成熟商圈商业街单独门店或商场顶楼均可层高和单层面积都有特殊要求进驻意向较大租金优惠主力商业经营者访谈总结2访谈对象选取依据：根据本项目商业可能布局的商业业态，选取部分主力店，同时与周边现有商业物业业态进行错位，防止同质化竞争。儿童主题乐园案例1借鉴：东京KidzaniaKidZania（克萨尼亚）最早是1999年在墨西哥开业的职场体验儿童公园。儿童职业体验城

21、Kidzania被列为日本2007年最受欢迎商品第四名，在墨西哥、印度尼西亚等地也都掀起热潮，美国则有Wannado City，韩国为HAJA，台湾则由中兴保全集团自创BabyBoss（台北京华城）品牌设计、营运。区位东京丰洲地区的Lalaport商场主题定位儿童为主角的儿童天地特点职业体验总建筑面积6,000平方米店铺及角色56家店铺、80多种职业目标客户2-15岁营业方式预约制营业时间10：00-15：00&16：00-21：00开业时间2006.10东京Kidzania场内设置很多建筑为实际生活中的真实品牌运营商整个设施都是在室内整个环境假设成晚上场内建筑大小为实际建筑的2/3东京Kid

22、zania游戏规则Phase 1Phase 2Phase 3取地图进入“机场”办理入园手续，并到银行换取专用货币Kidozo在园内商店消费或者打工Phase 4职业体验结束，雇主发放薪水Phase 5薪水存银行，用时ATM领取Phase 3或结束年龄段票价（日元）2-3岁1,575 4-15岁3,150 16岁以上2,100 东京Kidzania营销操作社会亲子化的现象，每个家长都希望自己的孩子成为顶尖的人才，从小就去开发小孩的潜能，Kidzania就满足了这样的需求，开创了室内体验式的娱乐新模式，对传统户外游乐园的型式也形成挑战 。由于参与人员过多，实行了预约制，充分吊足了消费者的需求。实行

23、上下半场，每场5小时，而每次参与的角色扮演相对有限，增加参与者的重复造访。园区通用特殊货币Kidozo，每次结束后存入园区内银行，为参与者下次来园消费埋下伏笔。大人不能进入设施内参与操作，只能通过监视器观看或者各设施的玻璃窗观看，在闲暇之余可以去楼下的商场消费，增加了商场的收入。商场内靠近Kidzania区域设置了童装及餐饮，其营业收入远远高出同区域的其他商场。现实生活中的知名品牌接受Kidzania的体验模式，将其品牌引入到园区进行体验，扩大了其品牌的知名度，尤其使得参与的儿童从小就有了认识，开创了另一个品牌营销战场，同时也提升了Kidzania的影响度，促进了双赢。案例总结： 国内首家少儿

24、社会体验馆 杭州青少年校外教育基地建筑面积：近10,000平方米楼层：地上1-2层营业时间：周一周二闭馆，周三周五面向团体开放，周六周日对非团体体验者开放。票价：11月份正式开始收费，每人次儿童120元，凭市民卡可享受半价优惠。限制人数：每天控制人流量在1000人次以内。杭州Do都城介绍杭州Do都城从今天10月份开始试营业，供市民免费游玩一个月，这种少儿体验式活动中心虽然是首次出现，但是在市民中反响较好。10月共有2万人次儿童进场游玩，7万人次进场参观。由于Do都城同时是杭州青少年校外教育基地，学校团体组织学生游玩的比例占了40%。目前，Do都城主要以杭州当地市民为主要客户群，但仍有部分来杭游

25、玩的游客来Do都城体验。角色扮演，体验式教育，让孩子体验真实的社会生活儿童主题乐园案例2借鉴：杭州Do都城分析框架纯商业购物中心商业街城市会所嘉兴城市居民家庭人均消费支出（按水平分组，2005年）收入越高的人群，对于衣、食、住等基本生活消费的比例越小，对娱乐教育、文化方面的支出的比例越大。收入的增长带来消费的多元化及对生活质量尤其是文化休闲娱乐的追求。嘉兴市人均文化休闲娱乐支出嘉兴文体娱乐市场情况近年嘉兴全市平均文化休闲娱乐支出和中等收入水平居民文化休闲娱乐支出均处于上涨趋势，而全市平均水平均要高于中等收入水平。消费需求的升级成为较为普遍的现象元城市人均收入达到一定程度，并拥有一部分高收入阶层

26、，已经位于马斯洛需求理论的塔尖；整体城市定位朝向宜居、健康发展。消费者健身意识的增强，对自身身体健康的关注度提高。当地市场同类竞争项目要少。嘉兴人均收入位于浙江省前列，仅次于杭州、宁波和温州，个体户经营者较多，多拥有一定的收入，同时由于城市高档消费场所的一个缺乏，娱乐形式单一。嘉兴目前正逐步打造一个宜居城市，致力于成为长三角地区的宜居特色城市。由于近几年健身行业的兴起，消费者健身理念得到提升。目前嘉兴市场尚未有相同产品规划和出现。城市会所发展所必须具备的几个必备要素：嘉兴现状：嘉兴目前市区人口有近80万，作为一个个体经济发达的二线城市，拥有很大一部分中高收入（年收入5万以上）的消费群体，预计收

27、入比例在15%左右，这部分人群的消费潜力还有待发掘。嘉兴目前市场上健身、休闲场所，或是部分高档住宅社区的配套会所多较为零散，体量相对较小，缺乏一个综合性、一体化的休闲会所，为本项目提供发展空间。城市会所发展要素目前国内此类集健身、康体、疗养于一体的项目并不是很多，以一兆韦德的城市会所理念最为接近。目前在一线二线城市均有布局，以下项目供参考：名称所在城市体量（平方米）包含项目业主/经营者一兆韦德黄浦城市会所上海20,000健身、护肤美容、桑拿、游泳馆、各种球类运动、室内高尔夫等一兆韦德健身一兆韦德启东城市会所江苏启东30,000健身、护肤美容、桑拿、SPA按摩、游泳馆、各种球类运动、室外高尔夫、

28、商务会议中心等一兆韦德健身深圳麒麟健康城会所深圳10,000SPA水疗、美容、足道保健、棋牌、KTV、健身等深圳市前海股份有限公司昆山蝶湖湾会所 江苏昆山13,000游泳池、桑拿SPA、健身房、球类运动、攀岩、舞蹈室世茂房产和威尔士健身集团诺宝中心康体会所 上海20,000游泳、各式球类运动、桑拿、网吧等隶属于残联健身、康体、美容一体化的会所当前多分布于一线城市，在二线城市的布局和扩展将是一个必然的趋势。此类会所目前在二线城市布局，多与政府的优惠政策有关。如一兆韦德启东城市会所目前是启东市的国民体质测试中心，建议本项目可考虑与政府合作，以提升项目先期打造成功的保证率。类似项目情况城市会所需求调

29、研根据项目界定的消费客群，主要为嘉兴市中高档收入人群，我行在嘉兴进行了需求调研，具体了解这部分人群的消费习惯、消费偏好、以及对本项目的意向。消费者调研选择经常去康体类休闲场所消费的占了23%，偶尔光顾的占了46%。单次消费金额集中在100-200的最多，占了63%；每月消费次数1-3次的最多，占了44%。目前办理年卡的消费者中，因为单位、客户、亲朋赠送而拥有的占了40%的比例，给自己办理年卡和给家人办理的分别占了12%和25%。在年卡价位的承受力方面，33%的被访者表示能承受10002000的价位，31%表示可以承受20003000之间，承受力与杭州等省会城市相近。近40%的被访者希望去此类场

30、所放松心情和锻炼身体。有35%的被访者明确表示对本项目较有兴趣，46%的被访者表示会视项目具体情况而定是否消费。经营者调研作为健身类经营管理公司，对租金的承受力相对较低，选址除了租金因素以外，希望能位于商业中心区和高档住宅小区。一兆韦德：目前有较强的对快扩展意向，城市会所目前在一线城市已经有布局安排。目前正抓紧在二线城市的战略布局，多与政府合作，争取优惠政策。对于本项目会所经营，一兆韦德管理公司表示会视项目具体情况和政策而定城市会所体量建议目标人口意向消费度单次消费额（元/次/人）每月消费次数（次/月）日地效（元/平方米/天）建议面积120,00030%1801.81525,920本项目城市会

31、所体量建议根据目标人群的消费力和消费频次，初步预测本项目发展城市会所的体量可以在25,00030,000之间。本项目发展城市会所体量建议取下限值：25,000平方米，同时选址于商务区附近，交通便利之处。(1)目标人口=根据嘉兴全市人口数（80万）*收入中上阶层比例（15%）；(2)意向消费度/单次消费额/每月消费次数：根据消费者问卷统计结果分析；(3)日地效：参考相似项目。城市会所定位城市会所秀 清 港洪 贤 路水岸商业广场秀 清 路秀 园 路 本项目主题定位城市的名片，集健身、康体、美容SPA、疗养于一体，是整个嘉兴市休憩、放松、交友的首选之地整个嘉兴市具有稳定收入人群拥有健康生活观念人士具

32、有定期健身、康体、美容习惯的人士企业商务消费本项目目标客群建议业态组合：类型具体项目健身类游泳馆、器械健身、体操类、瑜伽球类运动模拟高尔夫、室外网球、室内篮球、羽毛球、乒乓球、壁球康体足浴、桑拿美容护肤、SPA、瘦身中心配套咖啡吧、茶吧游泳池室内篮球场器械区城市会所业态建议室外小型高尔夫推杆场室外休息区城市会所产品建议F6康体健身F6F5康体美容护肤F5F4健身美容护肤F4F3室外网球场球类运动F3F2泳池健身康体F2F1大堂、咖啡吧、茶吧F1B1B18M8M8M8M8M8M5000M25000M25000M24000M23000M23000M2根据需求预测，以及城市会所辐射的较大范围，我行建

33、议本项目整体体量可在25,000平方米左右。根据借鉴案例，以及消费者实际需求偏好，我行得出会所各楼层的基本布局。建议在底层设置一些会所的配套，包括咖啡吧和休闲茶吧，为运动后的消费者提供一个放松休息的场所。在会所1-2层设施一大型游泳池，将很大程度吸引消费者。层高单层面积主题特色 嘉兴城市名片，休闲放松的天堂。特色经营 聘请专业经营管理公司管理，采取会员制，吸引会员。 设立VIP专区，提升会所档次。 特色建筑 建立地标性的建筑，风格鲜明，打造区域知名度。 靠近湖滨的地区，建议设置部分沿河绿地，打造室外休闲区域 城市会所产品建议室内篮球场上市时间：项目首期上市，建议2011年。租售建议 介于城市会

34、所的定位和在整个项目规划中的地位，建议保有自主产权。 健身类产业多对租金承受力较低，可考虑低租金引进，同时参与会所利润分成。城市会所酒店配套整体定位嘉兴的城市名片休憩、放松、交友的平台为高星级酒店的休闲配套服务功能特征综合性的健身、康体、美容、疗养场所，专业经营通常设施有限，且私密性强客群特征嘉兴市拥有稳定收入的中高档消费者客群稳定商务客群的高档消费者客群不稳定辐射范围较广，整个嘉兴市区域知名的酒店，辐射有限城市会所VS酒店配套如上述分析，本项目的城市会所和星级酒店配套无论在功能定位，还是服务客群方面，都有区别，将不会产生冲突；城市会所将打造成为本项目的特色项目，以综合的休闲康体业态来吸引嘉兴

35、城东较为密集的城市中心人口，甚至周边更远范围的消费者。 1#地块功能布局及物业定位 2#地块功能布局及物业定位 3#地块功能布局及物业定位1.商业2.酒店3.办公4.住宅第二阶段分析框架5.酒店公寓 整体开发策略建议酒店分析框架本项目发展2个酒店高星级酒店经济型酒店传统型酒店主题型酒店OR两方案比较国际酒店经营者访谈总结国际酒店管理公司选址基本条件本项目意向本项目定位园林酒店的看法其他看法及建议香格里拉一、二线城市或重要旅游城市无-可以发展-万豪一、二线城市中心地带，商务氛围成熟无-希尔顿一、二线城市中心无-凯悦国际化城市或省会城市，二线城市CBD无-平均房价在1019人民币才会考虑进入当地市

36、场四季一线城市无-雅高一、二线城市无-可以发展至少200间以上豪生二、三线城市及经济较发达城市有可考虑五星级豪生品牌可以发展房间数300-350间为宜，套内面积40平米以上喜达屋二、三线城市以上有可考虑四星级Aloft或Four Points by Sheraton可以发展客房数至少250-300间洲际二、三线城市以上有可考虑四星级Holiday Inn或五星级Crown Plaza不会考虑-卡尔森二、三线城市以上或者度假型城市有可考虑四星级的丽亭可以发展丽晶至少200美金以上，丽亭的定位在100美金以上本项目星级酒店建议为：准五星，由于嘉兴国际酒店管理品牌尚为空白，建议可考虑豪生、喜达屋、洲

37、际以及卡尔森集团下的相关品牌。酒店类型定位类型主要满足条件本项目适应性自然风光型多位于自然风景优美的郊区/风景区地域历史文化型城市建筑拥有深厚地域历史文化底蕴名人文化型城市历史名人众多，文化交流活动频繁艺术特色型城市的艺术氛围浓厚类型主要满足条件本项目适应性高级商务型位于商务核心区会议宴会型周边会展活动众多旅游度假型位于国内著名度假区高星级酒店类型定位传统型主题型综合地块条件，适合本项目高星级酒店的类型为：传统高级商务型 OR 主题地域历史文化型，下文我行将给出两个星级酒店方案供参考适合不适合嘉兴现有准5星酒店市场客户分析入住酒店目的分析客户类型分析客户来源分析嘉兴当地的准5星酒店以商务客为主

38、，约占总体的7成；由于嘉兴周边拥有南湖、南北湖、乌镇及西塘等著名旅游景点，旅游度假客户约占到2成。商务及度假客人中，基本以公司协议或者旅游团的形式入住酒店，因此，知名企业及旅行社的团体入住将成为本项目中酒店客户的重要来源。通过访谈及调研得知，客户的来源主要来自长三角区域，而旅游客户中更是以车程为5小时区域内的温州、台州及江苏区域为主，加强与这些区域的客户合作将是本项目的重点。商务客对本项目影响分析区域2013年企/事业单位数月均高星客房需求本项目意向日均本项目需求数需求比例秀州工业园厂区250 6 80%40 25%秀州商务办公区500 8 80%107 67%市区中心/南湖区3,000 6.

39、5 2%13 8%中心城区南湖新区秀洲新区本项目秀州区商务办公区秀州工业园厂区本项目商务客源主要来自未来的秀州商务办公区，在此区域内活动的商务人士对于本项目的入住将占整个商务客的2/3。秀州工业园区由于有众多的厂房，与此有商务往来的客户将占到总体商务客的1/4。中心区及南湖区域有部分的商务客人将分流到本项目中。嘉兴当地的酒店的商务客占总体客户的75%，因此针对本项目建成时周边的工业园、办公楼酒店需求分析，得出本项目商务客群的来源结构，具体如下：旅游度假客对项目影响分析九龙山西塘南湖本项目乌镇南北湖海宁潮景区区域距离本项目（KM）等级南湖嘉兴84A南北湖海盐584A西塘嘉善384A乌镇桐乡204

40、A海宁潮海宁454A九龙山平湖40-嘉兴年接待旅游人次情况（万人次）嘉兴市周边的著名旅游景区以市区为中心，分布在周边50分钟车程内，比较符合对本项目酒店的入住需求。嘉兴近年来旅游市场发展迅速，预计至2013年游客接待人次数将达到3,400万人次，旅游对于酒店的需求将急剧增加。通过对旅行社的访谈得知，嘉兴两日或三日游的游客在嘉兴市区的酒店入住1-2日，且这部分游客基本来自台州、温州及江苏部分地区。旅行团接受的协议价在400元左右，且其看中的主要因素是价格及入住环境，因此，抓住旅行社的团体客户将成为旅游客户的主要关键。杭州苏州上海90KM100KM94KM星级酒店目标客户定位目标客户定位建议客户定

41、位分析本项目位于秀洲新区规划的商务商业核心区域，2013年周边未来拥有8,000多办公人口。园区的产业升级，服务业的大力发展，将使得区域内商务活动愈加频繁，商务人士的层次愈加提升。嘉兴周边的景点及酒店自身的特色将会吸引部分的旅游度假客源。本项目未来的客户来源参考案例情况根据案例分析及本项目潜在客户分析，本项目所在区域商务氛围更为浓厚，具体客户定位如下：本项目的目标客户将以商务人士为主，并兼顾部分旅游度假人士。客源类型比例主要来源房价承受力商务20%秀州工业园厂区较高49%秀州区办公区较高6%市区中心较高旅游度假20%温州、台州、江苏等团队游客一般其他5%全国各地一般星级酒店位置及主入口建议洪贤

42、路秀园路中山西路洪兴西路秀清路秀清港商务轴商业轴酒店1a洪高路至乍嘉苏高速公路5分钟传统型主题型酒店1b绿地酒店主入口酒店主入口地块周边拥有绿地及水资源，适合建造主题型酒店位于主干道交界处，且周边商业配套齐全，适合建造传统型酒店本行将给出星级酒店的两个发展方案，其布局建议分别如下：分析框架本项目发展2个酒店高星级酒店经济型酒店传统型酒店主题型酒店OR两方案比较传统型星级酒店主题定位项目位于秀洲新区的商务商业核心区域，未来有望打造成秀州CBD，其良好的区位为整个项目的定位奠定了基础尊贵显示出本项目在自身档次定位上的高标准性，同时也是目标客户的高层次性本项目位于秀洲工业园区附近，且周边未来将有众多

43、的写字楼，商务氛围逐步浓厚，商务客将是本项目的主要客源秀洲CBD尊贵商务酒店1234嘉兴市及周边市区拥有一定的旅游资源，旅游度假的游客将成为本项目客源的组成部分传统型星级酒店定位建议星级建议：准5星本项目处于非中心城区，嘉兴市的商务氛围还不浓厚，缺乏高层次的商务人才。嘉兴当地酒店需求调研得知，商务人士的价格接受度以500-700元/天居多，比较符合准五星的定位。酒店类型：商务兼顾度假规模建议：3.5万平方米上市建议：2013年项目处在秀洲新区的商务商业核心，因此商务客将是其主要来源。已有的景点距离本项目项目在50分钟内的车程，并且一般的游客对房价的承受力低于高端商务客的水平，因此本酒店以商务为

44、主，度假为辅。秀洲新区的写字楼在2012-2014年左右进入快速发展期，建议本项目在2013年上市。预计本项目客房的面积在13,500平方米左右，推算本项目总体量为35,000平方米传统型星级酒店客房面积建议嘉兴市目前准五星酒店标准间的面积相对较小，只有浙江南湖国际俱乐部的面积相对适中，在40平米左右，其市场表现良好。参考案例情况本项目建议标准间行政套房豪华套房4080120根据市场的供需情况及参考，标准间的面积应以40为宜，行政套房及豪华套房的面积适当增加。*指的是套内面积，下同；标准间包括标准双人间及单人间酒店名称标准间*行政套房豪华套房世茂花园大酒店324262浙江南湖国际俱乐部4060

45、-80120嘉兴博雅酒店308080-100单位：平方米单位：平方米传统型星级酒店房型数量配比建议嘉兴目前的准五星酒店内客房类型的配比供需失衡，尤其是单人间及双人间的比例与市场不符，应该加以调整。苏州地区的准五星酒店相比嘉兴发展比较成熟，其客房的配置可以作为参考。城市类别标准双人间标准单人间行政套房豪华套房嘉兴供应74%9%9%8%需求39%46%13%2%苏州供应23%48%25%4%参考区域供需情况本项目建议根据市场的供需情况及参考，单人间的比例大幅增加，行政套房的比例适当增加，而标准双人间及豪华套房的比例减小。由总客房面积1.35万平米及各客房比例及面积建议，推算总客房数为291间。标准

46、双人间标准单人间行政套房豪华套房比例40%46%12%2%数量116 134 35 6 总计291 传统型星级酒店配套设施配比建议嘉兴准五星酒店目前的客房数较少，其配套相对客房的比例相对较高。苏州区域的准五星酒店位于市中心的CBD区域范围，客房数均较高，相对的配套比例较嘉兴低。参考案例情况本项目建议由于本项目的客房面积较嘉兴当地目前的准五星酒店高出50%以上，结合本项目周边的情况，建议餐饮、会议及休闲设施的比例分别为14、12及12。参考案例餐饮会议休闲世茂花园大酒店17.9 14.7 26.8 浙江南湖国际俱乐部24.1 13.5 14.5 嘉兴博雅酒店22.1 17.9 14.3苏州准5星

47、平均11.28.311.1餐饮会议休闲本项目建议配套客房比例141212本项目建议使用面积189016201620单位：平方米，指每百平方米客房面积拥有的配套设施使用面积，下同单位：平方米传统型酒店整体布局建议1F 大堂/酒吧/零售/酒店办公2F 餐饮3F 会议4F 休闲健身22F 俱乐部/酒吧/观光厅5-21F 客房2-3F 大堂挑空500平米露天游泳池及餐饮塔楼单层1400平米裙楼单层3200平米楼层功能层高（米）使用面积（平方米）建筑面积（平方米）建面比例22F俱乐部/酒吧/观光厅6840 1,400 4%5-21F客房3.813,500 23,600 67%4F休闲健身6840 1,2

48、00 4%3F会议61,620 2,700 8%2F餐饮61,620 2,700 8%1F大堂/酒吧/零售/酒店办公62,000 3,200 9%地上总计-9.520,420 35,000 100%B1F停车/配套5-6,000 -传统型酒店以裙楼+塔楼的模式为主，裙楼部分以酒店配套为主，塔楼部分则为客房。传统型酒店客房设施建议空调客房 步入式衣橱 浴室内电话 热带雨林式花洒 对讲电话 DVD 播放机 数字电视 语音信箱保险箱 可提供连通客房 卫星频道 婴儿床 羽绒枕 羽绒被罩 高速上网 传真机/复印机/打印机 传统型酒店配套设施建议餐厅设施中餐厅、西餐厅、酒吧、咖啡吧会议设施宴会厅、中小会议

49、厅、会客厅、多功能厅休闲设施健身中心、SPA、理疗室、桑拿房、室内外泳池、网球场、桌球房传统型酒店服务建议24 小时礼宾服务24 小时安保服务24小时泊车服务24 小时前台服务外汇兑换无线高速因特网接入干洗服务管家服务 自动取款机行李寄存叫醒服务旅行服务打印、复印保险柜服务 自行车出租 豪华轿车服务洗衣服务婴儿看护服务小商品服务电脑服务星级酒店经营模式建议自营所有权拥有全权委托特许经营出让土地经营权拥有资金充裕度管理水平经营风险本项目匹配度大/多/强小/少/弱根据对于酒店管理模式与本项目匹配度的研究，建议本项目全权委托知名的国际酒店管理集团进行管理。分析框架本项目发展2个酒店高星级酒店经济型酒

50、店传统型酒店主题型酒店OR两方案比较酒店名称南湖国际俱乐部罗星阁宾馆九龙山威斯汀度假酒店所在区域嘉兴嘉善平湖星级准5星准5星5星房间数83231330距离本项目距离（KM）82740建筑风格江南园林式园林式欧式主题定位商务度假商务会议、旅游休闲商务、度假、婚礼庆典平均房价（RMB）566430-平均入住率80%70%-开业年份200520052009项目周边主题酒店分布南湖国际俱乐部罗星阁宾馆九龙山威斯汀本项目周边主题型酒店的定位以商务度假型为主，且经营状况良好。九龙山威斯汀罗星阁宾馆南湖国际俱乐部本项目主题型酒店主题定位嘉兴自古以来是越文化的发祥地之一，城市周边拥有众多越文化历史文化建筑，例

51、如远近闻名的乌镇、西塘等。独特的越文化背景可以为本项目的酒店注入色彩，提升本项目的知名度与特色。嘉兴越殿尊贵商务酒店乌镇本项目将处于秀州区规划中的商务商业核心区域，未来的商务氛围将得到逐渐加强，商务酒店的需求拥有良好前景。本项目周边的自然生态环境优越，闹中取静，且周边拥有较多知名景点，适合度假。主题型酒店整体布局建议苏州吴宫喜来登大酒店平面图网球场270米100米休闲设施会议、餐饮设施客房区域配套区域盘门景区*酒店的大堂建议为夹层设计，其夹层可设置酒吧建议配套区设置在交通要道一侧，将道路及客房区域隔离，保持客房区域的私密性。餐饮、会议及休闲区尽量安置在配套区域，满足对外营业的需要，且对于酒店房

52、客不构成影响。功能布局层高层数使用面积建筑面积建面比例客房客房区3.8 3-413,500 23,200 66%休闲娱乐配套区6 21,620 2,700 8%会议配套区6 31,620 2,700 8%餐厅配套区6 21,890 3,150 9%大堂/酒吧/零售配套区6 1.51,000 2,000 6%酒店办公配套区6 21,000 1,250 4%总计-20,835 35,000 100%主题型酒店形态风格建议酒店轮廓分明的古式屋檐，有着紫禁城般的宏伟壮丽。宫廷式建筑-宝塔，结合极具当地特色的传统建筑风格，使整个酒店辉映出古城的悠久历史。建议酒店借鉴苏州吴宫喜来登酒店的设计，融汇中国古典

53、建筑和园林的精华，将古色古香的中国氛围与先进的现代化住宿理念完美地结合在一起。酒店的入口仿造了附近的名胜古迹“盘门”一座古代城墙的遗迹，四面屋檐由手工精心制作，不禁使人回忆起过往的日子。主题型酒店景观建议气派如紫禁城般宫廷式城墙，轮廓分明的古式屋檐，悠久年代的传统宝塔，一步一景，显示出其酒店景观设计的独特之处。白墙灰瓦，翘角飞檐；假山瀑布，长廊迂回，依窗临池，垂柳、玉塔无不成诗，池水喷泉、金鱼、荷花则构成一幅典型江南园林式水墨古画。酒店花园采用太湖石既简朴又有古韵，其广泛运用于皇家园林中。充分利用水景资源，酒店内花园小河围绕，与周边的水系交相呼应，使其增添了一份宁静平和的气氛。主题型酒店大堂设

54、计装修建议宝塔状的接待大厅宽敞而又简洁，可看到园中美景。整个大堂以古朴的色调为主，透露出一种庄重、静谧的氛围。大堂可设计成夹层，部分的夹层建议作为简易酒吧，作为酒店商务客会客及休憩选择，可以享受欧式风情的下午茶或鸡尾酒。主题型酒店客房设计装修建议酒店客房的设计应与整体融合，具有浓郁的中式风格，以中国红作为整体基调。客房内设有宽大的木质窗户，窗外的美景尽收眼底，拥有最大话的视角及自然光透射到房间内。客房内的家具以古朴的实木材质为主，并配以中式灯具、壁画及瓷器等，烘托出古色古香的气氛。分析框架本项目发展2个酒店高星级酒店经济型酒店传统型酒店主题型酒店OR两方案比较星级酒店两方案比较基本建议方案一：

55、传统高档商务方案二：主题地域历史文化位于地块一周边商务商业氛围浓厚酒店的设计简洁，强调现代高档的风格客户定位开发策略经营风险位于地块二周边景观资源丰富酒店设计融入当地文化，强调特有的风格综合本项目特征，考虑到市场经营风险，本行建议星级酒店发展采取方案一：传统高档商务酒店，位于1#地块，并在本项目中后期开发入市。本行建议以商务客为主，根据当地旅游资源的丰富程度兼顾部分旅游度假客户商务客依然为主要客户，度假客户为辅先期开发办公及商业，待商务氛围成熟后再推出高星级酒店先期同时开发酒店、商业，有利于通过酒店的特色打造区域的知名度，为整个项目的推进奠定基础中后期开发，酒店的经营风险相对较小前期开发，区域

56、商务氛围不够成熟，且酒店建造及日常经营成本较高，风险较高分析框架本项目发展2个酒店高星级酒店经济型酒店传统型酒店主题型酒店OR两方案比较酒店主题定位本项目位于秀洲新区，周边紧邻工业园区，且未来区域将有众多的写字楼供应，商务活动频繁，需要有酒店作为其配套。项目周边还未有酒店尤其是经济型酒店，本项目可以填补这一空白。嘉兴外企及大型国企较少，当地企业多以中小型及私营企业为主，这部分企业的酒店预算较低。相当部分商务客（尤其是中小型企业）接受的酒店价格在200元以下，比较符合经济型酒店的定价。区域环境分析消费者偏好分析秀洲CBD商务便捷经济型酒店经济型酒店布局建议洪贤路秀园路中山西路洪兴西路秀清路秀清港酒店2商务轴商业轴洪高路至乍嘉苏高速公路5分钟绿地酒店主入口经济型酒店建议置于秀清路及洪贤路交界处附近，周边的配套比较完善；主入口建议设置在主干道洪贤路一侧。经济型酒店目标客户建议目标客户定位建议客户定位分析本项目位于秀洲新区规划的商务商业核心区域，周边未来拥有大量的办公人口，同时，周边的园区也将带来一定的商务客源。嘉兴周边的景点及酒店自身的特色将会吸引部分的旅游度