广州保利东江首府项目整体营销建议别墅大盘销售策略课件

1、【保利东江首府】整体营销建议二2010年6月Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.1报告提纲第一部份：市场分析2第二部份：项目市场定位41第三部份：项目营销建议66第四部份：销售组织管理112Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty

2、 Ltd.2第一部分：市场分析Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3一、市场分析增城市场3新塘市场4广州市场1豪宅市场2Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.4 除08年调整外，其余年度去库存化特征明显； 今年新增供应

3、不足5万套，全年可售货量仅约7.4万套。广州市场历年供求分析去库存化特征明显，今年市场供应有限Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.6 价格逐年攀升，09年至历史高位； 今年楼价继续上扬，至5月全市十区均价12955元/平米，楼市面临高价压力。广州市场价格走势分析价格逐年攀升，今年楼市面临高价压力Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5

4、Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.7 上半年销售回笼资金有限；下半年流动性趋于收紧，发展商资金压力逐步显现； 新政后消费者观望态势渐浓，持续量缩亦会引发价格调整； 唯有楼价下调，高压调控政策才有望减轻。广州下半年市场预测发展商资金压力显现，楼价下调是趋势Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.9 价格逐年攀升，今年楼市面临高价压

5、力 年初开始量调，新政后楼市观望态势明显 下半年发展商资金压力显现，价格下调是趋势广州房地产市场总结Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.10豪宅市场2Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.114月新政出台后，成交量跌到

6、谷底，仅403套。对比十区和十区两市的成交走势，豪宅近期成交量波动幅度较整个市场小。 成交量震荡下滑，但波动幅度相对较小广州豪宅成交量走势分析Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.12价格依然坚挺，新政后竟有上行趋势豪宅的价格走势波动比较大，而十区和十区两市的价格走势则相对比较平稳。4月新政后，豪宅的价格却依然坚挺，甚至有上行趋势。 广州豪宅成交价格走势分析价格依然坚挺，新政后竟有上行趋势Evaluatio

7、n only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.13楼盘名称成交套数成交面积（）成交金额（万元）成交均价（元/）1中海锦榕湾3814328886295199352汇景新城27869371184346265743雅居乐剑桥郡21549338106978216834恒大绿洲1853738952266139795富力君湖华庭1812093445586217766万科金域华府1781644943536264677逸翠湾169269216262

8、5232638东山一品1681710635868209689星汇云锦16220710532232569910东方新世界16017830343111924311颐和雅轩15110713256212391612方圆滨江水恋14614692274521868513海怡半岛12419808473062388214珠江都荟11411210253402260415合景誉山国际1052784356569203172010年1-5月豪宅成交套数排行中海锦榕湾成交高居榜首，汇景新城和雅居乐剑桥郡次之Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 C

9、lient Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.14数据来源：经纬行研究中心 2010年1-5月豪宅项目报广投放费用分析广告费用浮动幅度较大，3-4月占比近半Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.16单次广告费用价格分析大部分单次广告费用的价格在10-30万元这一区间段。Evaluation only.Created with Aspose.

10、Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.17 豪宅项目投放广告的主要报纸媒体是广州日报，其次是南方都市报。而投放形式主要是全版，给阅读者造成震撼的视觉效果；其次为投放在广州日报或羊城晚报的半版广告，也有部分楼盘采取在报纸版头投放或使用包页广告这种形式。广告投放形式Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty

11、Ltd.19新政下的豪宅市场，成交量跌至谷底，但相比十区二市，豪宅市场受 新政影响波动仍算较小。价格方面，豪宅市场反而逆势而上，呈现上行趋势；但新政效力仍然对市场有较大震慑力，市场推盘数量降至冰点；豪宅项目本身总价较高的特点，决定其广告投放需要更长的时间建立其品牌形象，并需要覆盖及到达更广泛的人群才能取得更好的销售。因此与普通项目相比，豪宅项目会投入更多的资金在广告投放上。豪宅市场总结Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose

12、Pty Ltd.20增城市场3Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.21增城市场成交面积及价格分析需求旺盛，价格在上升中维稳增城近年商品房销售面积一直稳步上升，显示出良好的销售势头和强劲的市场需求，价格也在上升中逐渐走稳。来源：增城市政府Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyrig

13、ht 2004-2011 Aspose Pty Ltd.22增城表现优于全市，别墅项目助推均价提升增城市场成交量及价格对比走势分析今年上半年增城成交跌幅明显小于全市，市区高价的挤出效应有利增城。新政后增城亦受影响，成交环比下跌30%。来源：经纬行研究中心Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.23增城房地产市场总结随着广州“东进”战略的实施以及交通规划的利好，增城近年来受 到前所未有的关注；作为“广州”最后的

14、价格洼地，也吸引了大量的广州市区客户及周 边城市客户。近年商品房销售面积一直稳步上升，显示出良好的销售势头和强劲 的市场需求，价格也在上升中逐渐走稳。受新政影响，市场观望气氛渐浓，投资客开始退场，09年下半年呈 现价升量跌的局面，市场拐点出现的可能性渐大。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.24 增城及新塘市场长期仍以洋房产品供应为主，但下半年多个项目别墅产品 销售将迎来高峰期。 增城及新塘受政策影响的波

15、动相对较小，价格洼地效应将吸引更多外区域 客户起吸引作用。 新塘区域除【碧桂园凤凰城】外，其他多个项目将处于尾货或售罄状态， 区域市场洋房产品需求量增大。 区域产品结构及价格相对较为合理，下半年市场仍属乐观。增城及新塘市场走势预测市场小结与预测Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.26新塘市场4Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 C

16、lient Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.27新塘市场价格走势分析自2009年9月起，新塘市场洋房价格呈持续小幅上升态势，即使新政出台，也未出现回落局面。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.29新塘房地产市场在售项目分布广园东组团荔新组团新塘西组团新塘东组团新塘镇中心组团顺欣花园锦绣新天地/富雅都市华庭金泽华庭新世界花园翡翠绿洲/湖山

17、国际/碧桂园凤凰城荔湖城/中颐海伦春天/合景誉山国际新新组团Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.30区域各板块在售项目分析Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.31广园东组团在售项目概况广园东板块作为广州“东进”战略的

18、桥头堡，呈现超级大盘林立的局面，外区域客户较多，竞争较为激烈。碧桂园凤凰城翡翠绿洲湖山国际开盘时间洋房：2010.3月2010.6.192007.12产品别墅、洋房别墅、洋房别墅、洋房货量巨量巨量373风格欧陆风格欧陆风格欧陆风格外立面涂料为主涂料+瓷片瓷片园林简单园林自然水景园林原生态坡地推货情况“映山2期”为220-340的双拼别墅；“左邻右里”为77-99m两房及三房单位。“凡尔赛庄园”90两房，120-160三房，260五房二期“山语”大户型，户型为131-212的三房到五房价格洋房：左邻7500元/m，右里7000元/m； 别墅：13000-15000元/m均价6500元/,均价80

19、00元/装修标准别墅：2000元；洋房：1000元毛坯，另有1500元/套餐供选择1000元/Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.32新新组团在售项目概况合景誉山国际海伦春天金地荔湖城开盘时间2010.3.122010.3月2008.4.12产品别墅洋房、别墅洋房 别墅货量330套22栋洋房、200余套别墅巨量风格ArtDeco建筑风格现代现代风格外立面涂料涂料外墙砖及涂料园林东南亚园林东南亚园林现代园林

20、推货情况230-360联排和双拼，总约330套2期洋房澜溪涧76-128两房、三房单位； 240的别墅户型有45的单身公寓，140-150的三房两厅，大多为东西向单位，220的空中5房临湖别墅价格1.5-3.5万/洋房：7000元/；别墅：1.3-1.5万元/ 洋房：7500元/；别墅：18000元/装修标准毛坯洋房：1500元；别墅：毛坯毛坯 新新组团地理位置相对较偏，配套不全、公共交通工具较为缺乏，但近年来，多个品牌发展商相继进入该板块区域，区域档次得以一定提升，但要形成浓厚的居住氛围，尚需时日。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for

21、.NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.33荔新组团在售项目概况顺欣花园开盘时间2008.3.1产品洋房货量3000户风格现代外立面涂料园林东南亚风情园林推货情况现推三期80-124两房三房 价格5300元/装修标准毛坯 该区域交通路网发达，但公共交通工具较为缺乏，配套不成熟，居住氛围不浓厚，产品以宜居型的洋房为主流，竞争相对较小。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyrig

22、ht 2004-2011 Aspose Pty Ltd.34新塘中心组团主要在售项目概况金泽华庭开盘时间2006.10.1产品别墅货量957套风格地中海风格外立面外墙砖园林东南亚园林推货情况在售160-240四房、五房，仅剩余约40套。价格5500元/装修标准毛坯 作为城市传统中心，新塘中心板块配套完备，受本地居民欢迎，具有较好的投资及居住价值；但受交通堵塞等因素影响，外区域客户拓展不多，相信随着地铁的建设开通，这一状况将会逐渐改善。目前该板块在售项目极少，即将进入断货期，市场需求度极高。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3

23、.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.35新塘东组团主要在售项目概况锦绣新天地富雅都市华庭开盘时间2010.1.182007.10.1产品洋房洋房货量货量充足500套风格东南亚现代风格外立面涂料瓷片园林东南亚园林东南亚园林推货情况在售“东景雅筑”组团，户型为80两房、90或103小三房、109主卫三房 户型在售80两房和110-120三房，以及少量160-200左右复式，仅剩约100套左右价格5800-6200元/洋房：5300元/装修标准毛坯毛坯 洋房产品是该区域市场的主流，随着“东华商业城”等项目的规划，区

24、域价值在未来会有进一步提升，区域客户由早期的本地客户为主，逐渐的向黄埔等周边区域偏移。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.36新塘西组团主要在售项目概况该区域由于毗邻萝岗开发区西区，也吸引了西区大量消费者，但在环境上新塘西区域较为杂乱，档次提升空间较小。新世界花园开盘时间2008.1.1产品洋房货量3000户风格欧陆外立面外墙砖园林组团式园林推货情况在售主要为95左右小三房，另有少量84两房及168四房价

25、格7200元/装修标准1000元/Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.37新塘土地出让情况（09年至今）地块用地性质用地面积（）容积率建筑面积成交日期受让方成交价（万元）楼面地价（元/）增城市新塘镇坭紫村、甘涌村、东华村新甘围（土名）83101243A9185二类居住用地、商业金融业用地、办公用地496318.9（规划建设用地312365）2.26872032009.12.24保利房地产（集团）股份有限公

26、司2050002983 广州东部(增城)汽车产业基地创新大道南二类居住用地16463.24（规划建设用地16463.24）2.947743.42010.3.12广州隆兴物业管理有限公司2688563 增城出让土地以荔城、中新为主，新塘渐少Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.38下半年准预售项目情况项目名称占地面积总建面积容积率预计后续供应推出时间御溪谷80万首期12万首期约0.5首期剩余190套10年下半

27、年荔湖城20570002456860约1约100套50-140洋房10年7月誉山国际200万250万约1.25别墅首期剩余116套，洋房产品预计2011年底上市10年下半年凤凰城667万1332万约2仅开发不足6成，后续供应巨量持续有供应翡翠绿洲1334万2001万约1.5后续供应较少10年下半年山水城40.9万54.6万约1.38目前仅开发一半，后续供应产品丰富持续有供应海伦春天22.3万33.1万约1.48别墅待售约100套，洋房待售16栋约2000套10年下半年欧亚山庄6万约0.8约338套192-435别墅10年8、9月豪进半岛8万约2.011年上半年进入10年下半年，各项目将迎来别墅

28、销售的高峰期；洋房产品在相当长一段时间内，仍是片区的主要供应类型；御溪谷二期别墅由于地块条件下降，预计供应别墅面积也会相应收窄；预计2012年，片区除凤凰城有别墅供应外，其他项目别墅产品届时都已进入尾货销售阶段。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.39新塘房地产市场总结在售洋房产品相对市中心价格较低，洼地效应明显，销售良好，别墅报价在1.5-2万元/左右，销情较为乐观，未来3-5年，随着广州客涌入，需求也

29、会增大。 ；洋房主力供应产品为100-130的三房，别墅项目主力在200-300间；普遍供应洋房的项目都具备了较完备的交通设施和生活配套，尤其以凤凰城为标志；新政效力得以体现，土地市场成交惨淡，楼市暂时呈现量跌价稳的局面。从已挂牌土地的情况看来，未来供应的地块将以洋房产品为主，供应套数超过7000套；Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.40第二部分：项目市场定位Evaluation only.Create

30、d with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.41我看东江 世界看我项目市场定位Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.42项目品牌定位思考及市场机会Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client

31、 Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.43本案资源在当地绝无仅有，价值不可预估，若在制定战略之初，没有足够高度，则势必在未来的推广中力不从心。在骄傲之中预警：Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.44如何立意城市运营+品牌统筹Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Cli

32、ent Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.45立意点-1：大局观由于体量大，开发周期长，土地可塑性、综合性较为强大，进而形成新的城市版块，而别墅大盘在城市运营方面的影响更为突出，其最终结果是形成一个具有独立系统的小众城市！小众城市 上流世界物以类聚。我们要做的是：构建一个上流社会的小众城市。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.46立意点-

33、2：大远见本案的价值随着时间的推移会不断演变，以未来的角度来看本案的价值，将不仅着眼于目前的开发利润上，更需要对大盘的可持续性发展和品牌价值驻足思考。难得机缘 品牌提升点 保利地产，等待的就是这一天Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.47难得机缘，保利何以华丽升华？在进入本案策略构想之时，我们被保利的雄心壮志深深的震撼了：这肯定是一个伟大的项目，而它的战略意义已经不再是简单的房地产项目，而是让新塘拥有世界

34、级的人居环境。1、机缘成熟，雄心高起。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.482、雄心高起，实现目标之一：保利地产虽在近些年的历程中开发过一批又一批有影响力的大型社区，但今天我们首先必须面临的课题和目标是：一线实力一线统治力Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 200

35、4-2011 Aspose Pty Ltd.493、雄心高起，实现目标之二：保利需要借助本案奠定自己的高端开发路线！这确实是一次华丽变身。当我们在大舞台上，突然要站出来当主角，我们必须要解决的是：一线品牌一线市场Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.50第一点：让房子自己说话这是一个属于南中国江景大盘首先，本项目在规划以及绝对的稀缺资源上已有先决条件。其次，本案未来在产品展示和建筑成品上所作出的努力，也势必

36、会得到消费者的认同。这样，目标客户只要来了，只要看了，就会动心。4、针对目前市场环境的解决途径在：Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.51项目的客户都是有身份、有财富人士，这些人士的一个突出特点是特别忙，常规信息传播很难到达他们那里。所以不能采取点射，而需遍地撒网，重点抓鱼。所以第一战的传播要选择有效覆盖。只有这样，才能让大鱼小鱼全都动起来，在鱼群之间产生链式传播，最终影响并打动目标客户。形象塑造从内容到

37、形式必须做到高层次、有文化影响力、有深度沟通力。第二点：占据高位 要作为一个南中国的江景大盘来推广。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.52 纵观广州地产市场，尽管众多项目面对逆境，但仍然不乏热销的项目，例如保利春天里、保利城2期、雅居乐花间集等等。 它们的共同点是：合理的推售策略及价格体系。第三点：制定合理的推售策略及价格体系Evaluation only.Created with Aspose.Sli

38、des for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.53从项目出发，具体思考之一：广州新塘中心，45分钟生活圈，且辐射莞深；近100万平米的超大规模；绝无仅有的稀有江岸线，全景东江； 自然主题园林/五星级酒店/超豪华国际会所/独立大型商业/教育配套/现代豪华建筑风格这么多优势,怎样整合给消费者接收？Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 As

39、pose Pty Ltd.54从项目出发，具体思考之二：实质上,这个项目的优势不是市中心区,不是规模,不是江岸线,不是建筑，也不是配套或人文而是市中心+规模+东江+建筑的综合优势!面对这个综合优势突出、资源无与伦比、可以奠定江湖地位的项目,我们是否需要有更大的野心？Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.55观点：卖一个“东江的城市别墅”给新塘！卖一个“东江的未来”给珠三角！Evaluation only.C

40、reated with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.56所以，本项目与保利品牌在此次项目推广中的核心价值是：从此影响东江的未来。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.57于此，项目定位从此清晰得出：核心价值观：从此影响东江的未来形象推广语：从此拥有一个世界的家Eval

41、uation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.58项目形象演绎Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.59项目形象演绎Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Clie

42、nt Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.60项目形象演绎Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.61项目形象演绎Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.62

43、项目形象演绎Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.63项目形象演绎Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.64项目形象演绎Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NE

44、T 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.65第三部分：项目营销建议Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.66项目营销建议从此影响东江的未来Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 200

45、4-2011 Aspose Pty Ltd.67纵观项目自身条件本案，以现时区域内来看暂无可参照的先例，无可比肩的对手。自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.68那么，路在何方？没有既定的规则，我们自己制定规则，没有既定的标准，我们设立标准。不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有

46、魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力，任何参照和动摇都会影响我们最终实现的目标Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.69因此，东江首府的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-20

47、11 Aspose Pty Ltd.70卖它之前，先让它出名。让新塘、广州人人知晓，人人传诵，争相议论。那怕是有些争议，都没有问题。知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可延伸的空间就越大。第1原则 先造势 后广告营销思路三大原则Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.71第2原则 活动做整合 事件造气势一个城市豪宅领袖就像是这个城市的行政领袖，一定具备社会影

48、响力的，一定是有社会威望的，它绝对不是一个自我满足、自得其乐的一份子，它必将对社会的居住潮流和生活方式产生影响，所以大众事件、公关活动仍是豪宅必须强调的，这是对真正的高端客户的最好证言。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.72所以、先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众达到手段是推广的重点。在配合媒体策略，渗透每一位客户。整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。实现小众渗透：保利社区DM，高端餐饮、

49、社区DM等开辟二战线： “走出去”战略，客户深度拓展第3原则 大众证言 小众渗透因此Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.73推广双线并行全面解决项目入市难题 形成社会品牌经济的聚变效益造就新塘唯一高度地产“新政”下的市场应对策略经纬观点：Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyri

50、ght 2004-2011 Aspose Pty Ltd.74阶段推广主线8月9月10月11月12月提前预示现场开放板房开放引爆销售7月启动造势 建立形象新闻发布会保利慈善拍卖会启动现场展示发现新塘文化之旅进行拍卖专家品鉴月亚运火炬展开售酒会外展点同步启动点式引爆全面覆盖双线立体战术铺排走出去战略：锁定圈层核心客户。线上、线下的媒体铺排。立体式引爆市场Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.75第一层面： 通

51、过点式引爆形成每一阶段的推广高潮Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.76各阶段公关配合亮点 8月线上造势炒作期和形象定位东江，从此改变 从城市营运的高度俯视东广州 战略高度与品牌统筹：作为区内首屈一指的品牌大盘，进入市场之初，应该抢占市场的制高点，从此成为区域标杆，其他项目只有仰望的高度。同时也是保利品牌的又一次飞跃。立足最高点、统领市场，取得项目、品牌与社会的复合效益Evaluation only.Cr

52、eated with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.77事件的强势传播密集式的新闻传播持续笼罩全国，有口皆碑形式： 集合新塘镇抓住实施“富县强镇”的机遇，运用“三旧”改造和“退二进三”的政策措施，推动新塘“华丽转身”。 与政府联手，以新闻发报会形式，发布新塘东江规划及项目地块的旧城改造计划，邀请各媒体参与传播，撬动新塘板块的生态居住价值。侧重点：利用新塘华丽转身的契机，对央企保利的品牌、实力进行嫁接。 表现出保利积极推动新塘的历史发展，以及积极回馈社会的企

53、业责任感。成功案例：佛山千灯湖 从千灯湖到佛山的“珠江新城” 事件造势：以“东江绿色生态长堤”规划的启动点重新定义东江板块的价值新闻发布会8月提前预示 引起市场广泛关注Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.78印象新塘发现东江展现首府双线展示计划同时启动东江首府外展计划启动开启“发现新塘”文化之旅8月份借助“新闻发布会”的启动点进一步引爆市场对新塘的关注Evaluation only.Created wit

54、h Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.798月项目价值展示东江首府外展计划启动外展点设置：作为目前淡市下的应对策略，在新塘凯旋门大酒店设立外展点，提前预示、告知市场。并且利用新塘最高端的场所，率先吸纳区内最优质的客户。时间维度： 8月份至项目现场开放前资料延伸：凯旋门大酒店是新塘最高级的酒店，是政府公务接待、老板餐饮招待的主要场所，是高端客户往来的重要场所。 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET

55、 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.808月区域价值展示：开启“发现新塘”文化之旅发现新塘文化之旅 在新塘凯旋门大酒店设立外展点的同时，由政府牵头，共同举办“发现新塘文化之旅”，租用酒店偏厅作为展示点。时间维度： 8月份至项目现场开放前表现手法：利用旧图片、声音、三维图片，从历史发展的角度重新审视新塘价值。过去：新塘的历史、文化承传。龙舟、甘涌、沙贝，有凤来仪、南香山脉、新塘聚气现在：新塘历史的转折点，新塘经济发展、城市改造、城市特色、人文价值。未来：新塘未来规划、发展蓝图，东广州核心城市的宏伟梦想。Ev

56、aluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.81保利慈善拍卖会、拥抱蓝天计划启动 销售体验中心盛大开放 销售体验中心开放作为东江首府第一次正式对话新塘，其重要性不言而喻 10月销售体验中心盛大开放 销售体验中心开放的同时，同步启动保利慈善拍卖会，拍卖品现场展示，拍卖款项最终反馈新塘拥抱蓝天计划。 同时与保利集团每年都举办的“春拍、夏拍、秋拍”活动进行互动Evaluation only.Created with Asp

57、ose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.82构建拥抱蓝天计划宜居新塘绿色东江 拥抱蓝天计划宣言 一直以来，新塘给人的印象都是“工业区”概念，东江资源一直得不到有效开发，周边亦缺乏较好的休闲散步的场所。新塘人曾经拥有的蓝天、健康生活成为回忆。 借势保利进驻新塘之际，成立专项资金打造新塘东江沿江绿化，倡导“宜居新塘绿色东江”的概念。 整个计划与8月份新闻发布会相呼应，是项目的社会效益、企业品牌效益、项目经济效益的价值延伸。Evaluation only.Created wit

58、h Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.8310月社会价值展示： 保利慈善拍卖会保利慈善拍卖会 10月份借保利东江首府销售体验中心的开放时，与政府、拍卖公司合作，启动保利慈善拍卖会，拍卖品将会从10月12月现场展示。提升整个项目的气质。 拍卖所得款项将用于新塘拥抱蓝天计划。 近年来社会掀起一种“古董风”，古董、书画真伪鉴别、珍贵植物、观赏鱼的欣赏逐步成为新塘高端客户群的风气。Evaluation only.Created with Aspose.Slides f

59、or .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.84聚焦空中展示10月活动配合在增城、新塘片区进行项目飞艇巡游聚焦第一期首推的货量多以区域内客户为主，因而建议在开放销售中心当天在片区内进行飞艇巡游，从而在区域内引起广泛转播，带动更多的客户前往项目现场。保利东江首府保利东江首府销售体验中心开放VS慈善拍卖会的启动必然选用相对应的展示推广目的：销售中心开放除需要高端展示外，同时需要人气配合，为推动当天的人气，需要与当地人的喜好相呼应。Evaluation only.Created with Aspose.S

60、lides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.85放眼水上表演10月活动配合东江水上的游艇花式表演展示理由：有引导客户感受项目江景资源销售体验中心开放VS慈善拍卖会的启动必然选用相对应的展示推广表现形式：租用5艘游艇，销售中心开放当天一直喷水，然后做花式行驶表演。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.