高职市场营销学完整教学市公开课金奖市赛课一等奖课件

1、第一部分 绪论第1节 市场第2节 市场营销第3节 市场营销管理第4节 市场营销管理哲学第5节 市场营销学第6节 案例分析与讨论第1页第1节 市场（market）1.习惯：一定时间和地点进行商品交易场所。2.经济学：商品交换关系总和。3.管理学：1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox）市场包含生产者和消费者之间实现商品和劳务潜在交换任何一个活动。第2页2）菲利普 科特勒（Philip Kotler）市场是由一切含有特定欲望和需求而且愿意和能够以交换来满足这些需求潜在用户所组成。3）文森特 巴拉巴（V.P.Barabba）市场不但包含用户，应该“再加上拥有可售商品和服务企业”。第3

2、页市场三要素Authority 人口 购置力 购置欲望MoneyNeed市场MAN法则第4页总结：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求交换关系、交换条件和交换过程。 -吴健安第5页图：行业-市场?促销（沟通）商品/服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币调研(信息)第6页资料：跨国企业为何进入我国市场？资料显示，从1993年首家世界500强落户成都开始，截至底时间里在蓉投资500强企业仅有42家，而短短2年时间后，这个数字已经到达了100家，且投资规模越来越大，企业增资情况频繁出现。苏州年外资企业到达12000多家截至年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家第7页启示

3、：市场是什么？市场就是你服务对象！怎样占领市场？适应需求是占领市场法宝！第8页案例分析：销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。第9页销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产鞋，因为我们鞋太瘦，我们必须生产肥些鞋。这里部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋能够盈利，投资收益率约为1.5%。”第10页第2节 市场营销（marketing） 1.概念：个人和群体经过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和

4、欲望一个社会和管理过程。（1）最终目标：满足需求和欲望；（2）关键：交换；（3）影响交换过程顺利进行原因:营销者创造产品和价值满足用户需求程度和交换过程管理水平。第11页资料1：从海尔砸冰箱事件看营销海尔洗地瓜机海尔小小神童洗衣机第12页 2.相关概念了解需要、欲望和需求产品与价值交换和交易市场营销者第13页需要（needs）：没有得到一些基本满足感受状态。它是人类与生俱来。欲望（wants）：想得到上述基本需要详细满足品愿望，是个人受不一样文化及社会环境影响表现出来对基本需要特定追求。需求（demands）：人们有能力购置并愿意购置某个详细产品欲望。（1）需要、欲望和需求第14页产品（pro

5、ducts）：能够满足人需要和欲望任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。价值（value）： 质量、服务和价格组合（QSP） 价值利益成本 （功效利益情感利益）（金钱成本时间成本精力成本体力成本）（2）产品与价值第15页交换（exchange）：经过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西过程。 （交换存在条件：最少有交换双方；每一方都有对方需要有价值东西；每一方都能够自由地接收或拒绝；每一方都认为与对方交易是适当或称心。）交易（transaction）：在交换过程中，假如双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包含货币交易和非货币交易）（3）交换

6、与交易第16页（4）市场营销者在交换活动中，对交换双方来说，假如一方比另一方更主动主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在用户。 第17页附：用户满意与用户让渡价值？ (1)用户满意（Customer Satisfaction）：用户经过对产品或服务可感知效果与他期望比较后所形成愉悦或失望感觉状态。动态环境中市场营销: 创造用户价值和满意第18页对品牌高度忠诚有很大游离性和不确定性可感知效果超出期望可感知效果相符期望可感知效果低于期望可能离开你到竞争对手那边去用户高度满意用户满意用户不满第19页案例：米商怎样做到用户满意？在南方一个小镇中，有一位年轻米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商

7、之一，他总是待在店内等候用户，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们需求和期望，而不是简单地为那些到店里来用户提供大米。他认为应该为居民提供更多价值，而不能仅仅只是提供和其它米商一模一样服务。他决定对用户饮食习惯以及购置周期建立统计档案，而且开始为用户送货。第20页首先，华明开始绕着该城镇处处走，而且敲开每一位用户家门，问询家里有多少口人，天天需要煮多少碗米，家里米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供无偿送货服务，而且每隔固定时间自动为每个家庭米罐补满。比如，某4口之家，平均每人天天大约需要2碗米，所以这个家庭天天需要8碗米。从他统计里，华明能够知道该家庭米罐

8、能装60碗米或者说靠近一袋米。第21页经过建立这些统计以及提供全新服务，华明首先成功地与老年用户沟通，进而与更多其它居民建立起更为广泛、更深入关系。他业务也逐步扩大，而且需要雇佣更多员工，一个人负责接待到商场柜台来买米用户，两个人负责送货。华明经过花时间造访居民，处理好与供给商及其所熟识居民之间关系，生意日益兴隆。 第22页产品价值服务价值人员价值形象价值用户总价值用户总成本体力成本精神成本时间成本货币成本用户让渡价值（2）用户让渡价值提升用户满意度路径第23页企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游步骤价值链下游步骤辅助增值活动基本增值活

9、动（3）企业价值链第24页案例:向和尚推销梳子“另类”思维第25页第3节 市场营销管理 1.市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理实质：需求管理（需求水平、时机和组成），包含对需求刺激、促进及调整。第26页目标用户促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供给商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理内涵图第27页负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销衰退需求恢复需求恢复性营销波动需求调整需求同时性营销充分需求维持需

10、求维持性营销过量需求限制需求限制性营销有害需求消除需求抵制性营销2.市场营销管理任务第28页3.市场营销管理过程分析（市场机会）企划制订战略营销计划制订战术营销计划实施实施营销企划控制衡量企业实施结果评定结果修正和调整第29页第4节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理基本指导思想。它是一个观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学实质是怎样处理企业、用户和社会三者之间利益关系。第30页市场营销管理哲学演变第31页（production concept）消费者喜爱那些能够随地得到价格低廉产品。福特-黑色T型车 基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改进设备和工艺，增加

11、产量。1.生产观念第32页（product concept）消费者最喜欢高质量、多功效和含有一些创新特色产品。 基本思想：以产品为中心，其中心任务是提升产品质量，改进性能，降低价格。 营销近视症 2.产品观念第33页（selling concept）假如听任自然话，消费者不会足量购置某一组织产品。该组织必须主动推销和主动促销。 基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和主动促销。 3.推销观念第34页 （marketing concept） 实现组织诸目标关键在于正确确定目标市场需要和欲望，而且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足东西。 基本思想：以用户为导向，企业中心任务是满

12、足用户需求和欲望。 4.市场营销观念第35页 工厂现有产品推销和促销 经过销售量赢利推销观念起点中心方法终点目标市场用户需要整合营销 经过用户满意赢利市场营销观念第36页 （social marketing concept）组织任务是确定诸目标市场需要、欲望和利益，并以保护或者提升消费者和社会福利方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待满足。5.社会营销观念第37页社会营销观念企业（利润）用户（满足需求）社会（福利） 基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会长久利益。 第38页我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单 （1）三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事（2）完达山药业“刺五

13、加注射液事件” （3）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件” （4）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬” （5）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波” （6）云南玉溪维和制药“生产劣药多年不停（7）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡”（8）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿”第39页1.初创阶段20世纪初至代末 力图经过对市场研究分析窥测市场需求及其趋势摆脱盲目生产情况在竞争中占据有利位置社会生产力迅 速提升工业快速发展商品空前丰富 生产盲目性竞争趋向激烈产品难买背景现实状况市场营销学雏形第40页2.形成阶段20世纪代末至二战暴发 初步形成市场营销学体系市场营销学开始走出美国，传输至经济快速发展国家暴发经济危机产品供过于求买

14、方市场形成企业面临破产受到学术理论界广泛重视各种流派及不一样研究方法相继出现政府支持第41页3.完善阶段二战后至20世纪70年代初 兼容并蓄哲学、数学、管理学、行为学、心理学和社会学等学科，成为理论和研究方法自成一体综合性应用科学。 社会和平科技进步生产力极大提升产品量与花色剧增社会有效需求不足市场权力移位消费者市场营销在学科性质上属于管理科学（在我国学科分类把市场营销学划归为管理科学（一级）门下工商管理（二级）学科）第42页4.不停变革阶段20世纪70年代至今市场营销理论不停创新市场营销领域不停拓展 全球经济一体化科技快速发展第43页年代 新概念 提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周

15、期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计尼尔鲍顿齐尔迪安西德尼莱维温德尔史密斯约翰麦克金特立克艾贝肖克曼20世纪60年代“4”组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销杰罗姆麦克锡西奥多莱维特威廉莱泽约翰霍华德杰克逊西斯西德尼莱维菲利普科特勒第44页20世纪70年代 社会营销 减低营销 定位 战略营销 服务营销 杰拉尔德泽尔曼 菲利普科特勒 西德尼莱维 菲利普科特勒 阿尔赖斯 波士顿咨询企业 林恩休斯塔克20世纪80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 雷维辛格 菲利普科特勒 克里斯琴格罗路斯 西德尼莱维 巴巴拉本德杰克20世纪90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 3营销 客

16、户关系管理 文化营销 整合营销等 葛斯哈泊 赫海凯特第45页 附：市场营销学研究对象/范围/内容？ 1.市场营销学研究对象 市场营销活动及其规律（本教材属于微观市场营销学） 2.市场营销学研究范围生产领域流通领域消费领域产前活动售后活动市场调查、需求分析、确定目标市场、市场定位等意见搜集、质量跟踪、售后服务、信息反馈等等第46页3.市场营销学研究内容中心内容-用户及其需求市场营销理论市场营销战略与策略市场营销方法与技巧详细内容第47页第6节 案例分析与讨论一位办公室文件柜制造商认为他文件柜一定好销，因为它们是世界上最好。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他销售经理表示赞同，说，“是

17、，不过我们用户并不打算把他们从四层楼往下扔。”谈谈你对这段话看法。第48页你怎样对待软包装饮料行业营销？从社会营销观念角度分析，你怎样对待正在我国蓬勃兴起家用汽车工业？你怎样思索汽车业未来发展？第49页第二部分 市场调研分析第一章 市场营销环境分析第二章 消费者购置行为分析第三章 生产者购置行为分析第四章 市场调研与预测第50页第一章市场营销环境分析第1节市场营销环境概念 第2节微观环境 第3节宏观环境 第4节SWOT模型分析 第5节 案例与习题第51页开篇案例：海尔“出海”之所遇提起海尔，能够说是我们中国人骄傲，她是第一个将中国制造著名品牌写在了五大洲四大洋上商业巨子。就象在充满惊涛骇浪航线

18、上一艘航船一样，海尔“出海”以后碰到了许多与国内情况不一样问题。首先，一开始在美国设置工厂，海尔要求在美国管理要按照国内一套来做，海尔有一个很简单管理规则：天天谁干得好都要表彰，谁干得不好要批评，而且关键点名批评。这条规则在国内起到了非常好效果。但在美国点名表彰能够，点名批评则不行。第52页很快，员工就和管理员发生了冲突。以后海尔采取一个本土化办法，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这么，这条规则经过变通后才起到了激励效果。海尔在国外碰到另一个问题是商标问题。众所周知，海尔商标是可爱“海尔弟兄”，深受

19、人们喜欢。不过在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔弟兄只穿短裤，不穿衣服，与当地第53页风俗相违反，按照法律不许注册。这么，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地域和穆斯林地域海尔市场扩张受到了影响。第三，是海尔在国外碰到市场规则问题。尤其是中国加入WTO之后，海尔许多曾在国内市场规则下非常成功经验和做法可能会在愈加成熟西方人制订市场规则中面临巨大挑战。 思索：环境对营销有何影响？第54页第1节市场营销环境概念 1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标用户良好关系能力各种原因和力量 。（即企业营销职能外部不可控制原因和力量） (1)微

20、观环境 （与企业关系亲密，影响企业服务用户能力原因） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境更广泛社会原因）第55页(1)客观性(2)不可控性(3)变动性(4)差异性 (5)复杂性 (6)影响两面性充分认识主动适应以变应变采取针对性营销策略科学分析有利:充分利用； 不利:反抗/减轻/回避 2.市场营销环境特点第56页用户分析选择目标市场行业与竞争者分析明确竞争能力宏观环境分析识别机会与威胁企业内部环境分析理清优势与劣势分析内容分析目制订扬长避短 趋利避害战略规划或营销策略3.市场营销环境分析内容与目第57页第2节 微观环境1.企业内部：高层管理者与企业内部不一样部门。第58页(1)供给商:向企

21、业及其竞争者提供生产经营所需资源企业或个人。 2.市场营销渠道企业第59页案例:2999元联想电脑意义8月3日，联想中国乃至亚洲最大PC厂家宣告将其旗下家悦系列家用电脑全线大降价，最低一款甚至降至2999元，比普通组装机价格还廉价，开品牌电脑价格低于3000元先河。联想方面对此次降价解释是为了“推行乡镇电脑普及计划”，占领中小城市和乡镇潜在市场，以低价PC撬开电脑消费“冻土层”。实际上，抢占乡镇市场只是联想这次行动市场第60页 目标，背后目标则是和供给商之间竞合。众所周知，CPU既是电脑关键部件，也是其中最昂贵部件。在CPU行业中长久占据垄断地位是英特尔企业飞跃系列CPU，从飞跃1到飞跃5，英

22、特尔以飞快速度推出更加快CPU，推进了电脑市场一次又一次飞跃。作为下游PC生产商，谁能跟上他步伐，与其建立搭档关系，最先取得新一代飞跃芯片供给权，就意味着在市场上占据先机，其利益也就滚滚而来。由此英特尔凭借其在CPU市场垄断地位制订垄断价格，第61页 攫取了PC制造业大部分利润，普通整机生产商根本没有与其讨价还价话语权。联想作为中国乃至亚洲PC厂商龙头老大，自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优惠CPU供给价格。在自己后向一体化进入CPU生产领域不景气情况下，联想选择了与英特尔竞争对手AMD合作。6月初，联想和AMD合作，开始试探性地在其“锋行”系列家用电脑上安装AMDCPU，以观英特尔反应，

23、然而英特尔对此并没有什么表示，不愿降低对联想CPU供货价格。于是联想决定放手一搏，采取AMD新64第62页 位CPU，大幅度降低售价，希望能够大幅度扩大市场份额，利用其规模优势取得在向AMD采购中更大折扣。联想希望自己这一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客户不被AMD独占，会在未采取AMDCPU其它联想电脑上给予更加好政策。第63页 中间商（商人中间商和代理中间商） 物流企业 营销服务机构 财务中介机构 (2)营销中间商第64页案例：打通“最终一公里” 10月23日，在高新区梦园小区开启了合肥市首个周末车载蔬菜直销市场，附近居民争相到此购置蔬菜，6吨多蔬菜不到4个小时就卖光了。市民们评价“直

24、销蔬菜”，用最多字眼就是：新鲜、安全、廉价。国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵问题。 第65页数据显示，我国当前生鲜产品流通费用占总成本70%，比国际上高出20个百分点。其中，新鲜蔬菜销售最为经典，从地头走上餐桌，要经过产地收购、产地批发、销地批发、集贸市场等多道步骤，尤其是到零售终端“最终一公里”，往往加价30%以上。最终，蔬菜零售价普通要比批发价高出80%100%，造成生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形成“卖难买贵”。第66页案例：美帮出来好汉 11月8日，对美空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴日子。这天，美空调年工商恳谈会在广东顺德召

25、开，来自全国各地以及日本、香港等地300多名供给厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，寻求下一步战略合作和久远发展问题。据相关数据显示，销售年度，美空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增加40%，占全国空调市场第67页 13左右市场份额。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统工作要亲密围绕品质和成本两大主题，以战略性合作搭档关系为纽带，主动探索制造模式创新和生产组织体系发展，最大程度发挥资源配置和规模效应。，美集团空调销售量能到达165万台好成绩，与上游供给商支持是密不可分，很多企业在旺季都因供给链不顺畅而造成产品断货，但美空调从来未出现过。一样，针对下游经销商来说，美又成了他们供

26、给商，所以与下游经销商也是战略搭档关系。美与上游供给商和下游经销商之间战略搭档关系是“同心、同时、同超越”。第68页所谓“同心”，指是真正稳定上下游关系，意味着要建立长久战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景认同和了解。只有上下游各级企业同心，才能寻求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。“同时”意思是：美是个大命运共同体，美发展离不开上下游企业发展，上下游企业发展不能离开美空调长久市场策略。第69页“同超越”则是指：美空调是创新领导者，创新本质在于不停地自我否定，不停地自我超越；经历了多年发展，上下游企业都会不可防止地碰到进步发展瓶颈，所以上下游各企业都应该

27、抛弃旧有思想习惯，改变旧有行为方式，共同突破发展瓶颈，共同实现新一轮快速增加。第70页 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 国际市场 .用户第71页案例：安师大毕业生回母校办商业影院学生观影仅需20元像“光棍节”这么日子，对于大学生来说，能足不出校就可看上一场与商业影院同等效果美国大片，那就再好不过了。日前，安徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区校园影院，当前已经开始试营业。这影院是几个安师大学生合作组建。11月13日09:08起源：安徽商报 第72页 愿望竞争者（提供不一样产品以满足不一样需要） 属类竞争者（提供不一样产品以满足同一需

28、要） 产品形式竞争者（满足同一需要产品各种形式） 品牌竞争者（满足同一需要同种形式产品不一样品牌）.竞争者第73页案例:真正竞争者？纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波洗衣机”研究惶恐不安。假如此研究成功话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大威胁可能是来自于超声波洗衣机。第74页柯达企业，在胶卷业一直担心崛起竞争者日本富士企业。但柯达面临更大威胁是当前广泛使用“数码摄影机”。由佳能和索尼企业销售数码摄影机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大威胁是来自于数码相机。第75页企业地方公众普通公众内部公众政府公众媒体公众金融公众社团公众5.公众第76页史玉柱

29、、脑白金与巨人1991年史玉柱在珠海注册巨人企业；1992年巨人总部从深圳迁往珠海，70层巨人大厦设计方案出台；1993年用卖楼花方式筹款1.5亿元，其中向内地个人集资5000多万元；1995年“巨人”推出12种保健品，投放广告1个亿1996年巨人大厦资金告急，史玉柱抽取保健品方面全部资金投向巨人大厦，此举造成企业由盛转衰；第77页第3节宏观环境第78页 经济/人口环境 Economics 政治/法律环境Politics技术/自然环境 Technology 社会/文化环境 Society企业第79页.人口统计原因 (1)人口总量及其发展趋势全球人口连续增加，到达61亿，预计2025年将到达79

30、亿。不发达国家或地域占全球人口总量76，而且每年以2速度增加，远远大于发达国家或地域每年0.6增加速度。 (2)人口结构 性别结构；年纪结构及其发展趋势；民族结构及宗教结构。第80页 （3）家庭家庭数与家庭规模、家庭生命周期家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期） （4）地理分布或迁移等产品容量与结构产品类型市场规模第81页.经济原因经济发展收入改变消费方式改变营销者关注主要经济原因第82页美国经济学家W罗斯托把一国经济发展分为6个阶段。 传统经济阶段：资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实 际收入仅能够维持生存。 经济起飞准备阶段：科学技术在工农业中发挥

31、作用，商业、金 融业扩大、发展，人均实际收入迟缓增加。 经济起飞阶段：人均实际收入大大增加，劳动力逐步从农业中分 离出来，传统经济停滞状态被突破。 经济成熟阶段：当代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强， 人均收入连续上升。 高消费阶段：城市人口、技术工人百分比提升，整个社会进入高 度发达工业社会，居民生活富有情调。 追求生活质量阶段：人类社会不再以物质产品数量多少来衡量社会成就，而以劳务形式所反应“生活质量”高低程度为衡量社会成就新标志。（如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等）通常认为：人均国民生产总值在3001000，属于经济起飞前准备阶段； 人均国民生产总值1000，则属于经济高速发

32、展起飞阶段。发展中国家发达国家第83页经济发展不一样阶段对企业营销影响经济发展阶段产品促销竞争方式商业组织较高 对品种、款式、质量、性能、服务要求较高 可供利用方式多样，伎俩发达。 非价格竞争为主要方式 组织化、专业化、规模化、自助化程度较高。主要是大规模自助性零售业-超级市场、大型商场、连锁经营。 较低 重视实用价值、功效，劳务消费支出比重不大 以人员推销、公共媒介、相关群体传输为主。 价格竞争为主要方式 组织化程度较低，主要是家庭式，中小规模零售业。第84页.自然原因影响自然环境原因原材料短缺污染增加政府干预环境可连续发展战略第85页.技术原因技术改变非常快速； 产品更加快地过时。保健、太

33、空行业、机器人和生物工程领域无限发展机会。挑战不但是技术上，还是商业上要生产出实际、人们能够支付得起产品。相关产品安全、个人隐私及其它方面影响技术改变法规在增加。第86页.政治原因增加立法执行法规政府部门改变包含法律、政府机构和压力群体，在一个确定社会里，他们影响和制约着各类组织和个人 更强调道德伦理和社会责任第87页 案例：政治风云造成“米沙”失败1977年，洛杉矶斯坦福.布鲁姆以25万美元买下西半球企业一项专利，生产一个名叫“米沙”小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会吉祥物。今后两年里，布鲁姆先生和他伊美治体育用具企业致力于“米沙”推销工作，并把“米沙”商标使用权出让给58家企业。成千上万

34、“米沙”被生产出来，分销到美国各地玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带四种色彩小熊形象。开始,“米沙”销路很好，布鲁姆预计这项业务营业收入可达5000万到一第88页亿美元。不料在奥运会开幕前，因为前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣告不参加在莫斯科举行奥运会。骤然间“米沙”成了被人深恶痛绝象征，布鲁姆赢利计划成为泡影。第89页瓷器是我国传统出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。因为我们产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定相关机构严

35、格检验。日本一家经营景德镇瓷器商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。案例：瓷器出口难第90页.文化原因 人们对组织看法人们对自然看法人们对自己看法人们对社会看法人们对宇宙看法人们对他人看法一个社会文化价值观第91页龙形图案有学问？在我国出口商品当中，龙形图案因为显示民族特点，含有东方特色，很受外商欢迎。不过在采取龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者风俗与兴趣。比如，龙形图案地毯一直是我国出口热门货。但一样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一个说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区分在于龙爪不一样。吉龙生五爪，生三爪、四爪是凶龙，凶龙入宅，合家

36、不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出龙毯绝大部分是三爪、四爪龙形图案。 第92页第4节SWOT模型分析Strength (组织内部优势）指较之竞争者企业本身所含有能力和优势。Weakness（组织内部劣势）指较之竞争者企业本身所存在不足和劣势。Opportunity（组织外部机会）指外部环境中有利于企业发展原因。Threat（组织外部威胁）指外部环境中不利于企业发展原因。第93页SWOT分析步骤对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势（SW）；识别影响企业营销活动外部环境原因，评价各原因对企业营销活动有利和不利影响（OT）；制出SWOT分析表构建SWOT分析矩阵确定营销战略。 S

37、O战略：利用企业内部优点抓住外部机会； WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点； ST战略：利用企业优点去防止或减轻外来威胁； WT战略：克服内部劣势和防止外来威胁。第94页StrengthWeakness拥有生产加工独到技术没有明确战略目标拥有优异生产条件市场导向观念缺乏优异品质深得市场认可和喜爱产品单一且欠时代感品牌著名度高产品标准化程度低市场领导者地位包装过时抵达规模经营促销伎俩单一且落后成本方面优势管理制度和企业不健全产品创新能力当代管理能力缺乏有良好公众关系关键性技术丧失有稳定销售渠道竞争地位在下降第95页OpportunityThreat政策对产业支持不利政府政策经济良性增加跨国

38、企业和先进行业企业进入消费需求增加较快替换性产品销售增加国民消费能力增强市场供大于求结构正在形成深度开发产品技术成熟及其推广用户偏好逐步转变第96页1.威胁分析矩阵图1 234 发生概率 高 低影响程度大小1竞争者开发更加好照明系统2严重长久经济萧条3成本增加4立法要求降低创办电视演播室第97页2.机会分析矩阵图1 234 成功概率 高 低潜在吸引力大小1企业开发更加好照明系统2开发成本更低照明系统3开发一个能测定照明系统利用能源效率设备4开发向电视演播人员传授基本知识软件第98页3.SWOT模型分析内部劣势内部优势外部机会外部威胁稳定型向发展型战略转变发展型战略紧缩型战略混合战略第99页 企

39、业遵照与过去相同经营目标，保持一贯发展速度，同时不改变基本产品或经营范围战略。1.稳定型战略第100页2.紧缩型战略 当企业面临艰难经营局面或经营情况不佳，采取发展战略、稳定战略都无法到达企业目标情况下采取战略。第101页3.混合战略 在企业与事业部门单位中交互使用发展、稳定和紧缩三种战略，不一样战略配合不一样环境，或者在不一样时期使用不一样战略。第102页 企业充分利用外界环境中机会，趋利避害，充分发掘和利用企业内部资源，以求得企业发展。4.发展型战略 （1）密集型发展战略 （2）一体化发展战略 （3）多角化发展战略第103页（1）密集型发展战略 企业现有产品与市场还有发展潜力，于是充分挖掘

40、本身潜力，实现自我发展战略。市场渗透市场开拓产品开发现有市场新市场现有产品新产品第104页（2）一体化发展战略 企业充分利用自己在产品、技术和市场上优势，依据物资流动方向，使企业不停地向深度和广度发展战略。后向一体化前向一体化水平一体化第105页后向一体化：收购、吞并原材料供给商，拥有或控制其市场供给系统。前向一体化：收购、吞并批发商、零售商，自办商业贸易企业，或将自己产品向前延伸，从事原由用户经营业务。水平一体化：争取对同类企业全部权或控制权，或实施各种形式联合经营。第106页裕元控股企业宝胜国际(3813.HK)、领跑体育(UGC由深圳龙浩、浙江锐力、四川劲浪和沈阳鹏达联合组建)以及百丽集

41、团(1880.HK)这三家运动卖场，销售运动品牌大致相同，都包含耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、匡威(Converse)等，这三大企业牢牢控制了中国体育服装及运动鞋销售渠道。第107页百丽集团于11月以16亿元收购国内著名鞋企森达集团旗下鞋类资产和品牌。当前百丽国际旗下拥有百丽、天美意、思加图、真美诗等八个鞋类品牌，收购森达三个著名品牌，再加上以前收购妙丽，其著名品牌到达了12个。第108页乐购是以生产“康师傅”方便面闻名台湾顶新国际集团于1997年创建连锁超市品牌，由英国最大零售商Tesco控股经营，全名为“Tesco乐购”。截至年10月，Tesco乐购在华东、华北和华南三个区域

42、拥有58家大卖场。第109页（3）多角化发展战略 企业增加不一样产品或事业部战略。同心多角化：面对新市场、新用户，以原有技术、专长和经验为基础增加新业务。如：货车生产厂商生产拖拉机水平多角化：针对现有市场和现有用户，采取不同技术增加新业务。如：拖拉机生产厂商生产农药、化肥。综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务无联络。第110页案例：美多角化发展 美集团创业于1968年，以家电业为主，涵盖房产、物流、金融等领域大型综合性当代化企业集团，旗下拥有4家上市企业、四大产业集团，是中国最具规模白色家电生产基地和出口基地之一。第111页美制冷家电集团隶属于广东美集团，当前拥

43、有员工4万多人，集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体.1.美制冷家电集团第112页 2.美日用家电集团 美日用家电集团是美集团二级产业集团，是一家以消费类家电为主导产品综合性制造企业。集团拥有中国最大最完整小家电产品和厨房用具产业集群.第113页 3.美机电集团 美机电集团是美集团管控二级产业集团之一，下辖采购中心、微电机事业部、洗涤电机事业部、安得物流企业、清江电机企业、正力精工企业.第114页4.美地产发展集团美地产发展集团成立于12月25日，隶属于美集团，是一家以房地产开发为主，涉足高尔夫球场经营、物业管理、餐饮、教育、园林绿化、建筑施工等领域.第11

44、5页继1997年底八佰伴及大丸百货企业在1998年香港相继停业后，9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗四所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地域，全球年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国台湾、深圳、北京、上海大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何兵败香港？第116页本身原因：第一，家乐福“一站式购物”（让用户一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠购物环境。 第二，家乐福需要数万至10万平方英尺面积经营，背负庞大租金包袱。 第三，家乐福在香港只有4家分店，直接造成配送成本相对高

45、昂。 第117页外部原因：第一，是在1996年它进军香港时候，恰好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂， 第二，是因为香港当地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起减价战，给家乐福经营以重创。 第118页第二章 消费者购置行为分析第1节 消费者市场及其特点第2节 消费者购置行为分析第3节消费者购置行为过程第4节 影响消费者购置行为原因第5节 案例与讨论第119页儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论。家长到店中去看也不少，然而真正掏钱购置寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经极少看见儿童冰箱展台。金陵晚报报道：“去年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，去年10、11月

46、份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。今年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。当前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。” 第120页第1节 消费者市场及其特点 1.消费者市场:个人或家庭为了生活消费而购置产品和服务市场。生活消费是产品和服务流通终点，因而消费者市场也被称为最终产品市场。消费者购置和消费对象称之为消费品。第121页2.消费品分类日用具（便利品Convenience goods）：消费者经常买，随时买，购置时心中有数，无须花力量去挑选商品。日用具单价较低，体积不大，受市场时间原因也不多，消费者对名厂名牌偏好不显著。选购品（Sho

47、pping goods）：消费者在购置过程中要花力量跑多家商店，对品质、价格、式样进行比较后才能决定购置商品。这类商品普通特点是价格较高，不经常购置。特殊品（Specialty goods）：消费者愿意花大量时间购置具独特质量和特定厂牌价格很高、极少购置商品。购置习惯第122页依据是否含有物质形态分为两类： 有形产品 如服装、茶杯 无形服务 如剪发、旅游依据使用年限分为三类： 耐用消费品 如汽车、家电 非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料第123页（1）广泛性 （2）复杂性（3）分散性（4）可诱导性（5）替换性3.消费者市场特点 消费者对营销者采取不一样营销努力怎样做出反应？第124页（4）可诱

48、导性消费需求由潜在 现实由微弱 强烈 由未来 提前实现由无 有社会环境影响企业营销活动第125页案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设分店，地处商业黄金地段。正宗狗不理以其鲜明特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水溢出）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只纪录时，杭州“狗不理”包子店却将楼下三分之一营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。第126页当“狗不理”一再强调其鲜明产品特色时，却忽略了消费者是否接收这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必定了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物杭州市民口味。其次，“狗不理

49、”包子不符合杭州人生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子因为薄皮、水馅、轻易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市传统口味也相悖。第127页第2节 消费者购置行为分析1.消费者购置行为模式2.消费者购置行为类型3.消费者购置行为过程4.影响消费者购置行为原因第128页1.消费者购置行为模式消费者购置行为：消费者为满足其个人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购置、使用商品一系列决议或行动。消费者购置行为研究方法6W分析法第129页6W分析法 掌握用户购置行为规律，是对消费者行为研究目标。可

50、为企业制订切实可行营销方案提供依据。通常围绕用户展开6个问题分析。因这6个问题关键词有W，故称之为6“W” (5W1H)分析法。第130页消费者谁来购置？Who购置人何时购置？When购置时机怎样购置？How购置方式 哪里购置？Where购置地点购置什么？What购置对象为何购置？Why购置动机第131页6W1H和7Os该市场由谁组成？Who 该市场购置什么？What该市场为何购置？Why谁参加购置？Whom该市场怎样购置？How该市场何时购置？When 该市场何地购置？Where购买者Occupants购买对象Objects购买目Objectives购买组织Organizations购买行为

51、Operations购买时间Occasions购买地点Outlets第132页案例：把握营销机会1988年，日本体育器械经销企业“戈比”生产室内运动型自行车一举成为当年畅销商品之一，这种自行车装有测定体力数字显示器，运动者能够调整自己运动量。然而，这种自行车并不是新产品，早在1983年就已经有“戈比”科研人员研制出了。但调研部门却表明：当初日本人体育运动在生活中地位较低，新产品未必好销。果然在市销过程中，问津者极少。第133页总经理樱井决定暂时退出市场，等候时机。他认为，新产品过早上市，非但不会畅销，而且还会影响产品寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早已失去新鲜感。所以，“戈比”决定停顿生

52、产室内运动车。1988年，日本经济实力大增，日本人生活水平显著提升，国民性“体育健康热”开始出现。“戈比”认为时机成熟了。首先，日本人消费支出中用于体育保健部分快速增加，余暇时间用于体育活动比重上升。其次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展简易室内运动。第三，喜欢骑自行车运动人数猛增。依据这些分析，“戈比”决定让室内运动型自行车在市场上正式亮相。因为时机把握恰当，新产品上市后销售量扶摇直上，并创下了“戈比”单项产品销售额最高纪录。第134页（3）消费者购置行为模式营销和其它刺激原因营销 其它产品 经济价格 技术地点 政治促销 文化购置者黑箱购置者特征购置者决议过程购置者反应产品选择品牌选择经销

53、商选择购置时间购置数量第135页案例：为何购置行为会有如此大差异？30岁李明发觉自己与22岁王强存在显著“代沟”。作为一名普通白领，李明刚才结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他二分之一王强，却非JACK&JONES和ESPRIT等品牌不买，脚上是800元以上NIKE鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧，他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没有太强储蓄意识。第136页2.消费者购置行为类型（1）依据决议复杂

54、程度划分 购置介入程度：指消费者因购置风险大小而对购置活动关注程度 品牌差异性：指同种产品不一样品牌之间在价格、性能、服务等方面差异。参加程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参加程度低复杂购置行为多样性购置行为降低失调感购置行为 习惯性购置行为第137页考虑以下购置行为各属于哪种类型？购置一辆飞驰汽车；走进一家糖果店买了一袋新出糖果；去轮胎经销商那里买轮胎；课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。第138页复杂购置行为家用电脑汽车、房子宣传产品知识、宣传品牌优点发动营业员帮助决议：简化购置过程降低失调感购置行为地毯、装饰材料、家俱提供完整售后服务提供有利于本企业信息，让购置者相信决议是正确（再

55、去宣传）习惯性购置行为洗发水、餐巾纸利用价格或销售促进吸引试用、重复性广告增加介入程度和品牌差异（去污、去屑、防脱等）多样性购置行为衣服、厨房用具占有货架、提醒广告、降价等促销第139页（2）按消费者购置时心理特征划分习惯型 按过去购置经验、凭着信任或偏爱重复发生。购物时目标明确，决议果断、成交快，不受时尚风气影响。 理智型 购置过程中一直高度自主，极少感情用事，挑选商品仔细、决议慎重，不受他人及广告等环境影响。经济型喜欢选购低价商品。选购标准：经济实惠、物美价廉。对外观色彩造型不太关注。喜欢选购价格高商品。认为价高商品必定质量好，经久耐用，廉价没好货。第140页冲动型 购置过程中心境改变猛烈

56、，对外界刺激反应敏感，选购商品以直觉为主，易受广告或产品外观影响，喜欢追求新奇时尚产品，决议不慎重，交易快速，买后常懊恼。情感型 购置行为带有浓厚感情色彩，感情体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉较灵敏，易受外界原因（如广告、时尚）等影响，对商品外观造型、款式较重视，对价格高低、性能好坏较为忽略。第141页疑虑型： 性格内向、选购商品时疑虑重重、购置决议非常慎重、担心上当受骗、不相信他人随意型： 购置心理活动不稳定，缺乏购置经验；或缺乏主见；或对商品、品牌没有固定偏爱。前两种多属于不常购置或奉命购置人，这类人渴望碰到态度温和销售人员，乐于听取他人介绍。第142页罗伯特R布莱克（Robert

57、R. Blake）和JR蒙顿（Jane Mouton）1.9 9.91.1 9.1对购置关心程度对推销人员关心程度低高高5.5软心肠型漠不关心型防卫型干练型寻求答案型第143页例：消费者购车3种心理一见钟情派有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓“第一眼感觉”。一款车或者是其外观，或者是其整体格调能够引发他认同和舒适感，再加上足够品牌质量系数，“移情别恋”可能性就很小了。在长沙一中学就职晏先生很快前买了一辆别克凯越。他对笔者说，他比较喜欢美系车随意简练外形设计，而凯越这一车型就很对他胃口，第一眼看到就比较喜欢，而别克又是不错品牌，他毫不犹豫就买了下来。第144页慎重比较派就消费者当前购置力而言，

58、添置一辆新车对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，还得拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。李先生是省直单位公务员，计划买车已经有一段时间了，但当前还未实施。说到买什么车，他有些无所适从地表示，从经济角度考虑，日系、韩系车比较省油，但欧系、美系车使用寿命又要长一些，真不知道怎么选择。刘先生现在开是一辆一年前买风神，他说当初也考虑了许久，最终综合各种情况以为买车已是不易，油费是一笔不小开销，所以还是选择了省油车型。第145页理性分析派有些消费者对车了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业角度对当前车市进行一番分析再下定论。张先生可谓是“汽车发烧友”，对各种车性能

59、以及车市动向了如指掌。他认为，买车不但要看车情况，还要看当地路况更适合什么车。日系车比较划算，但实际上湖南路况并不好，日系车“小马拉大车”式发动机不太适合，这么更易产生磨损，从而缩短车实际使用寿命。第146页3.消费者购置行为过程（1）消费者购置决议过程参加者（2）消费者购置决议过程第147页（1）消费者购置决议过程参加者发起者：第一个提议或想到去购置某产品人。影响者：有形或无形地影响最终购置决议人。决定者：最终决定整个购置意向人。购置者：实际执行购置决议人。使用者：实际使用或消费产品人。 好记星广告策划视频第148页（2）消费者购置决议过程认知需要搜集信息评价选择购置决议购后感受 需求无法确

60、认行 为 终 止信息搜集不到评价结果不好交易条件不符不满满意第149页步骤1.认知需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于: 内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要确认第150页步骤2.搜集信息家庭，朋友，邻居最有效信息源广告，推销员从该起源接收最多信息大众媒体消费者评级机构产品操作检验使用 个人起源商业起源公众起源经验起源第151页步骤3.评价选择产品属性。如摄影机清楚度、重量、体积、造型、价格、功效和操作难易程度等。效用要求（属性主要性权数）。不一样消费者对产品特征有不一样重视程度。品牌信念。对不一样品牌信任和喜好程度。评定方法。对每种产品特征评定方法选择。如手表。第152页步骤4.购置