品牌体系-巴西咖啡-品牌定位报告暨命名策略提案

1、巴西咖啡品牌定位报告From ZEFA SHANGHAI 中国咖啡行业前景分析中国咖啡市场竞争格局分析中国咖啡人群洞察中国消费者接纳巴西咖啡的深层次原因分析巴西咖啡品牌定位策略巴西咖啡品牌命名策略目录2014-2019年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。中国的咖啡市场正在以每年15%以上的速度扩大

2、，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。咖啡店在以茶为主要饮品的国家中初步站住了脚，进一步说明咖啡是可以被不同文化背景的人接受的15%中国咖啡市场容量 中国目前的咖啡消费大约为700亿人民币，全世界咖啡市场消费市场规模为12 万亿人民币。中国咖啡消费市场每年市场增长速度为15%左右，而国际市场每年增长速度仅为 2%。 有关专家预计，10年之内中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030 年之前，中国咖啡消费市场可能会到23万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在34万亿元人民币。中国咖啡市场发展阶段分析整体处于：成长阶段上海处于：成长向成熟阶段过渡整体市场处于：成长阶段（年均值 15

3、%增长率）；从数量上看：上海咖啡馆4000多家，与韩国首尔10000多家咖啡馆相比，不到一50%，人口是首尔两倍；不同市场阶段的品牌定位倾向产品特点定位市场处于导入期，消费者需要一个教育过程，品牌特质传达准确，有助于消费者快速了解品牌，形成认同竞争考量定位市场处于成长期，消费者对于品牌有很高的了解，竞争越来越激烈，导致品牌的同质化，因此需要进行竞争性品牌定位。目标市场定位市场处于成熟期，消费者对于竞争品牌及产品都很了解，竞争同质化和细分化日益严重，需要重新界定和区隔消费情感定位市场处于衰退期，产品创新越来越差，市场成熟度越来越高，品牌之间已经形成了各自的号召力，消费者也比较固定，此时需要进行情

4、感维护比特色衰退期比感性比高度比细分成熟期成长期导入期中国咖啡行业前景分析中国咖啡市场竞争格局分析中国咖啡人群洞察中国消费者接纳巴西咖啡的深层次原因分析巴西咖啡品牌定位策略巴西咖啡品牌命名策略目录品牌形象美式，星巴克，白领，现代，时尚英式，costa，高品质，精致的韩式，caffee bene，自然，浪漫休闲 。美式/英式/韩式咖啡馆，从品牌形象现代/浪漫/高品质，都是代表了一种各自生活的品质上海咖啡市场外资竞争格局呈现特征：韩式、美式和英式三分天下中国咖啡行业前景分析中国咖啡市场竞争格局分析中国咖啡人群洞察中国消费者接纳巴西咖啡的深层次原因分析巴西咖啡品牌定位策略巴西咖啡品牌命名策略目录总体

5、上说，中国消费者去咖啡馆，大概有这样几类人1.对西方文化接受程度较高的人，比如说留学，长期居住国外，海归华侨等等。把咖啡当作日常的生活习惯，在他们的习惯中，咖啡是生活的一部分。这些人的消费地点大多数是一些休闲的咖啡馆，但大多数人都会选择在家里进行咖啡的DIY。所以这些人对咖啡的要求属于中上等。2.年轻人，文艺小资情调特别高的人,比如说：年轻的白领，上班族，都市的时尚青年等等。往往可以概括为追逐时尚的青年人，毕竟咖啡在中国的内陆，算是一个新鲜的事物，这些人是追逐潮流的，他们有稳定的收入，但是工作压力又大，需要一个地方去安静，或是和朋友需要一个地方去聚会聊天。他们会把咖啡当作一种时尚，也有一些人是

6、享受咖啡文化，艺术等。3.各大高校的大学生，老师，特别是年轻的学生。和第二种人有很大一部分的交集，属于时尚类型的学生，他们泡咖啡馆，大多数是以情侣约会，同学聚会，消磨大量时间等等。当然也包括教师，在老师的群体中，那种艺术风格很浓重的人喜欢咖啡馆的氛围。这些人选择咖啡馆大多数是休闲性的，对咖啡的要求并不高，当然他们更看重氛围和价格!4.一些企业高管经理或商务人士，去咖啡馆里商务洽谈属于商务人士，现在好多商务人士将洽商和合同的签订的地点搬到了咖啡馆。这些人往往会选择装修豪华大气的地方，像星际酒店中的咖啡馆，大型连锁知名的咖啡馆等等。他们当中的大多数对咖啡的要求并不高，而是对大型连锁或星级酒店的名声

7、要有高标准!这也是对公司或自身身价的一个彰显。5.咖啡爱好者和从业者，这里有咖啡馆经营者，咖啡师，咖啡馆老板等等。咖啡的业内人士，他们当中有一些烘焙师，咖啡师，咖啡馆经营者等等，他们往往是为了学习，交流经验，或踩馆子而去泡一些咖啡馆。这些人对咖啡的要求很高，对咖啡的品味和定价很准，往往这些人对咖啡业内的任何事判断都很准确，包括豆子的新鲜程度，品名，味道，咖啡馆的特色等等，这些人选择消费地点包括新开业的咖啡馆，咖啡业内知名的馆子，特色鲜明馆子，咖啡味道上乘的馆子等等。6.生活或工作环境，急需咖啡来作为调整工具的人工作压力大的人，将咖啡当作一种醒脑的工具，这些人选择的咖啡消费地点大多数是在休闲的，

8、小型的，安静的咖啡馆。这些人需要的咖啡是属于中等的人群多样性，需求多样性，咖啡对不同文化背景的人都具有渗透力人们选择一种咖啡完全是基于自身作为一个社会属性的“人”-有需求，选择的是这种咖啡所带来的独特文化体验；小结：中国咖啡行业前景分析中国咖啡市场竞争格局分析中国咖啡人群洞察中国消费者接纳巴西咖啡的深层次原因分析巴西咖啡品牌定位策略巴西咖啡品牌命名策略目录中国民族文化解读：中国人的性格特征孔子曰：君子和而不同“有朋自远方来不亦说乎”和谐而又不千篇一律，不同而又不相互冲突求同存异寻找共同点，尊重差异性中国具有很强的民族文化包容性中国民族性格研究儒家文化隐忍勤劳奋斗中庸既要积极的生活，同时又要不过

9、份的张扬儒家文化愤青总体来说中国人的性格偏内向/保守；中国人的性格中普遍缺失外向/开放的因子宽容无为服从巴西文化和带有巴西文化色彩的巴西咖啡来自遥远的南美洲大陆，对于中国人来说，不止是陌生，更是一种神秘与好奇巴西文化与中国典型文化完全不同没有压抑 只有释放发自内心 自然流露热情 动感性感 奔放外向 亲和巴西咖啡所蕴含的文化基因与中国人的性格形成鲜明的互补核心洞察：中国消费者接纳巴西咖啡心理解读对遥远国度的好奇对未知文化的探秘期待未知情感的释放找到真正的自己中国咖啡行业前景分析中国咖啡市场竞争格局分析中国咖啡人群洞察中国消费者接纳巴西咖啡的深层次原因分析巴西咖啡品牌定位策略巴西咖啡品牌命名策略目

10、录巴西咖啡:中国核心人群洞察解读中国80/90后群体及咖啡馆情怀80/90后网络伴随着他们成长，他们正在摆脱传统的束缚他们视野更广，外面的世界更精彩他们正在试图打开自己，与世界接轨！核心目标人群洞察中国的80后自由追求自由，崇尚自我目标人群：80后的核心价值观他们有一个追求自由的心崇尚自我，去做自己想做的事去体验未曾体验过的环境以获得内心的满足，享受内心的愉悦他们追求具有自然、新奇、蕴含时尚元素的设计感和艺术感的事物！核心目标人群洞察中国的80后自由希望能够得到全方位的享乐体验体验到不同的异域风情，获得生活的灵感咖啡馆，不仅是环境的体验，更是一种精神上的满足核心目标人群洞察中国的90后目标人群

11、：90后集体价值观追求自我超强的个性我想我要我喜欢，比较自我，个性化已经成为新生代群体集体诉求推崇及时享乐对节俭的传统美德没有多大兴趣，但对于西方的超前消费和及时享乐有很强的认同感追求时尚，品牌意识强烈具体的消费行为上，表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，传统的消费，习惯被他们认为是一种落后的束缚我为自己代言自我90后是娱乐至上的一代高达56%的90后会关注娱乐新闻，90群体主要聚焦在娱乐文化和体育对于爱玩的90后而言，一个产品能让他们真正地玩起来，能够融合更多的娱乐元素，才是抓住他们的关键要素内容来源：易观智库90后是孤独与集体孤独内容来源：易观智库朋友越多越好只需要几个知心的朋友

12、喜欢独处作为独生子女，90后从小就感受这成长的孤独生活在多元化的社会环境下，身边的人不一定与自己聊得来，相聚也是集体孤独对于90后而言，他们更看重的是精神距离，彼此是否兴趣相投中国的90后咖啡馆情怀洞察：追求个性和享受生活享受生活追求个性咖啡馆，作为舶来品，承载着90后享受生活和追求个性的表达娱乐至上，看中的是跟品牌是否有共同的兴趣与爱好需更懂得他们的内心世界，不愿孤独，咖啡馆再多，我只选择我懂我的咖啡馆，是我在路上的知心朋友文化：品牌咖啡馆 情感诉求Starbuck coffeeCosta coffeeCaffee bene品牌环境现代的，友好的时尚的，优秀的自然的，浪漫的商务体验小资情怀休

13、闲体验释放自我追求自我80后，追求自由，崇尚自我90后，娱乐至上，集体孤独目标人群洞察关键词提炼他们，都需要一个空间去表达这个空间，能够表达80后追求自由，享受内心的愉悦让身心得到自我释放；能够表达90后追求自我个性，注重生活娱乐懂得他们对生活新的定义，要追求自我；巴西咖啡区别于韩国咖啡、美式咖啡、欧式咖啡;正是80后 90后们的内心表达.品牌空间定位研究品牌定位第三空间约会场所休闲客厅BIG IEDE“不一样的咖啡不一样的文化”差异化个人和社交场所基于自由和生活娱乐Welcome to China , Brazil coffee!上海咖啡市场不存在文化壁垒，海派文化兼容各种文化来自世界各地的

14、上海4000多家咖啡馆佐证品牌定位原汁原味巴西风情咖啡巴西咖啡诠释的是什么样的生活方式？巴西咖啡品牌调性1. Passionate 90%2. Jazzy 74 %3. Happy 72% 4. Colorful 60%5. Multicultural 48%6. Sexy 45%7. Freedom 40%8. Aboroginal 21%9. Inclusive 20%10. Nature 20%巴西巴西咖啡品牌形象打造研究中国眼中：巴西生活代表的典型特征1. 享受生活2. 追求自我阳光，沙滩，比基尼，度假休闲的方式狂欢，活在当下，解放自己的束缚,，讲究自我个性的表达巴西人，是魔鬼与天使的

15、结合体你会无时不刻地感受到巴西人乐天、开朗、轻松、幽默的心理特质和事事从简、不加修饰、随意而为的行事风格两大特征：享受生活，追求自我巴西咖啡品牌形象打造研究中国眼中：巴西咖啡与巴西性格关系巴西和咖啡，就好像鱼和水，少了谁，都缺了灵魂“来一杯咖啡”味道更醇，生活才更有味道，继续狂欢，生活没有时间在不爽中度过，要开心咖啡就像是巴西的兴奋剂，怎可让生活在寂寞中度过呢“一种对生活的感悟；对自己的发现”在这里，发现另一个自己！为更好的了解品牌形象表现我们赋予各品牌形象人格化我们研究发现性格象限研究感性的理性的内向的外向的3. 代表浪漫的/小资的韩国都市一族形象2. 代表高端精致的/时尚生活方式的英国绅士

16、形象1. 代表现代/时尚/干练的美国白领商务人士形象4. 代表享受生活/追求自我的中国80/90都市一族市场差异化表现品牌形象人格化研究发现：都市人时间分为两部分白天是工作，需要思考；晚上是生活，需要释放巴西咖啡馆也具有两种不同格调白天，诉求的是大自然音乐咖啡馆1深夜，诉求的是巴西异域风情2在这里，为你带来巴西热带雨林视觉体验和感官享受让您一窥巴西大自然的奥秘同时，还会有Bossa Nova音乐或者乐队现场音乐呈现白天，这里是大自然音乐咖啡馆装修风格装饰装修风格装饰装修风格装饰现场演奏自己演奏白天，用音乐和大自然，带你进入到巴西人对享受生活的定义夜生活，我们比你跟懂得如何享受只要跟着我们，就会

17、带你进如巴西文化生活特色的主题活动你从未感受到的，最具巴西特色的原著活动不用飞行万里，在这里，我们一样为您呈现真正的巴西深夜，就是一场场主题party活动狂欢派对桑巴party比基尼party深夜，让你领略到巴西人对生活的狂欢和热爱，重新定义生活鼓乐party巴西土著partycosplay比基尼party这里是生活第二舞台，每天演绎不同的精彩80/90后对生活另一种追求追求自由，追求自我渴望不一样的生活体验，渴望对生活的另一种解读巴西咖啡对每一天的定义都不同就要新感觉品牌核心价值在这里，你未曾体验过的每一天都给你不一样的感觉Lets Brazil !这种感觉是由巴西咖啡馆提供的具有巴西异域特

18、色的独特巴西文化品牌口号Core values：就要新感觉Brand position fixing:原汁原味巴西风情咖啡Brand slogan: let s brazil Brand characteristics :自然的，多彩的，性感的，奔放的Brand images：激情的，快乐的，释放的，多彩的The brand strategy of Brazil coffee中国咖啡行业前景分析中国咖啡市场竞争格局分析中国咖啡人群洞察中国消费者接纳巴西咖啡的深层次原因分析巴西咖啡品牌定位策略巴西咖啡品牌命名策略目录我们应该用什么名字来命名具有巴西特色的咖啡馆要使品牌被消费者记住容易发音容易记忆容易理解容易传播品