顾客满意的理解及应用

1、“顾客满意”的理解及应用方圆标志认证集团山东有限公司 倪 剑 陈 昕一、企业进行“顾客满意”测量存在的问题“以顾客为关注焦点”的管理思想已深入人心，通过质量管理体系认证的组织为了满足认证的要求和组织自我改进的要求，都开展了顾客满意的调查。这样的调查，对于了解顾客的需求，对于把握市场的变化，对于分析产品的质量问题，对于改进质量管理体系，无疑都具有重要的作用。只要是认真在进行调查的组织，都取得了显著的成效。但是，在顾客满意调查中，也存在诸多问题和认识的误区，这些都会妨碍调查的深入开展，甚至与ISO9000的目的背道而驰。主要表现在：1进行顾客满意测量的目的不明确进行顾客满意测量的目的是为了测量质量

2、管理体系的业绩。由于质量管理体系的目的之一是“增强顾客满意”，所以对顾客满意的测量结果，要能评价质量管理体系的运行效果，从而为改进质量管理体系（即增强企业提供顾客价值的能力）提供机会。即顾客满意的测量结果必须能够反映“顾客投诉的减少”、“销售业绩的变化”等企业经营业绩变化的原因。而大部分企业在设计实施顾客满意测量时，没有考虑如何来测量反映自身质量管理体系的业绩。导致许多企业是为了做调查而调查，目的是要一个最终数值，好完成年终总结，忽视了通过“顾客满意”测量，分析，来发现顾客不满意的地方，从而进行改进管理的作用。2调查手段简单、单一许多企业认为测量顾客满意，就是满意度调查，无论是制造企业还是传统

3、服务业，无论是只有一个客户还是有成千上万的最终消费者，都把顾客满意度调查作为测量“顾客满意”的唯一手段。目前比较普遍的做法是发放问卷调查，调查项目为：产品质量、价格、服务，顾客感受分为三项（非常满意、满意、不满意）或5项（很满意、满意、一般、不满意、很不满意），最后加权平均得出顾客满意度的数值。这个问卷是个“万金油”型的问卷，无法了解顾客对产品的真实感受，无法为企业的发展提供改进的机会。3调查范围狭小一些组织认为测量顾客满意就是测量顾客感到满意的信息，为了获得漂亮的数据，在确定调查对象时往往只找那些自己熟悉的老顾客，排斥那些可能对自己不满意的顾客；甚至个别企业由销售人员为完成任务，自己填写一些

4、调查结果；一些企业往往借产品产销会、定货会来进行顾客满意调查，由于这样的座谈会往往局限于经销商，他们不是产品的最终使用者，得不到最终客户的真实感受。有的企业仅仅关注当前的顾客，而忽略了老的顾客。如：建筑施工类企业，在完成了项目交接，并出了保修期后，再也不对老顾客进行顾客满意的测量。而实际上，在企业的日常工作中也在走访调查，但企业自己没有认识到这实际就是在做顾客满意的测量工作。4调查结果失真许多企业认为顾客没有投诉、抱怨，就是顾客满意，满意度就是100%，调查结果失真情况严重，一方面是满意度为99%甚至100%的情况很是普遍，而另一方面却是退货情况很普遍，售后服务人员忙的团团转。二、“顾客满意”

5、测量的目的具有稳定的顾客群对于当前的企业发展是至关重要的，有关数据显示，开发一个新客户的成本是维持一个老客户成本的5-10倍，稳定的客户群所带来的收益也能体现一个企业抗拒风险的能力，尤其是当前受到“经济危机”影响的大环境下，这种能力就显得更加重要。企业要稳定其顾客群，就需要了解顾客究竟需要什么，要知道哪些因素汇促使顾客离他而去。调查结果表明，顾客之所以不再选择一家企业的原因分布如下：表1 顾客流失原因分布由表1可以看出顾客离你而去的最主要的原因是客户感觉，这种感觉是源自多方面的，有可能是顾客感到不被重视，投诉或退货未得到及时处理，或者感觉企业不值得信任，售后服务不及时，问题多次重复出现，也可能

6、受诸如报刊、互联网上的有关消息，甚至是道听途说的传闻等等。顾客为什么会购买你的产品？产品的外观、可靠性、价格只是顾客考虑的一个方面，其实顾客购买的是感受，一种感到满意的感觉状态。反之，顾客离你而去的主要原因也是因为“感觉不好”。顾客为什么会有这样的感觉？彼得德鲁克告诉我们：只有顾客自己才能回答这些问题，企业甚至不应该试图对其进行猜测，应该以系统化的方式直接向顾客探寻真正的答案。这也是进行“顾客满意”测量的真正目的。三、如何理解顾客满意1什么是顾客满意菲利普科特勒认为：顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望

7、，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。（菲利普科特勒（营销管理）。ISO9000认为：顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受。是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所做出的一种的心理状态。是人们对产品和所提供产品的企业的一种主观的综合的评价。因此，顾客满意的实质是顾客的感受。可以有以下的关系式：感知效果期望值满意不满意非常满意图1 顾客满意的三种状态实际上，ISO9001要求的“监视顾客关于组织是否满足要求的感受的相关信息”应该包括三个方面：顾客不满意的信息，顾客感到还可以的信息和顾客感到非常满意的信息。组织

8、为了自身形象的塑造，在做满意调查时往往关注满意或很满意的数据结果，有意无意的忽视或弱化了对顾客不满意信息的收集和利用，这也是导致实施“顾客满意测量”这一过程流于形式，没有实际作用的主要原因之一。其实，笔者认为，将标准中的“顾客满意”理解为“顾客感受”更准确，更符合中国思维的理解方式。日本质量专家KANO（狩野纪昭）教授根据顾客对需要的感知，将质量要素分成了有魅力的质量、一元的质量和当然的质量（如图）。相对应顾客的感受也有三种状态：满足感物性的充分状况充分不充分满足不满足有魅力的质量当然的质量一元的质量不满意、满意、非常满意。图2 顾客感知模型图当然的质量是在产品或服务中包涵的明示的或预期提供给

9、顾客的用途或服务，是顾客认为不言而喻的特性，其满足顾客需求的程度，是影响顾客满意的因素，一旦有不到位的方面，就会造成顾客的不满，通常将其称为不满意因素。比如：我们买得一个暖水瓶，它的保温特性就是一个不满意因素（不言而喻的特性）。如果买一个暖水瓶不保温，我们就会很恼火和不满意，既使这些特性都有了，符合我们的要求，也不会促使我们满意，因为我们会认为这是应该的。一元的质量是指当顾客的需求没有得到满足时，就会感到很失望；如果得到应该得到的满足时，不会有什么强烈的反映；但是，如果组织做得很到位，就会增加顾客满意。我们称这样的因素为中性因素。比如能耗是电冰箱的质量特性之一，如果能耗小，顾客就满意，相反则会

10、感到不满。魅力质量指顾客得到的意外收获，往往会使顾客非常满意，然而，组织不提供这些产品特性，也不会引起顾客不满，我们称这样的因素为满意因素。比如我们购买产品所得到的超值服务；享受服务时所得到的意外的 HYPERLINK /zhuanti/lipin.htm o lipin,礼品管理 t _blank 礼品馈赠等。这些意外的惊喜往往会使我们感到非常满意。了解了这些影响顾客感受的因素，我们就会很好地把握在测量顾客感受时应关注的相关因素，全面的了解和收集三个方面影响顾客满意的因素，针对不同的因素进行有效地分析，规避形成顾客不满意的因素，努力做好中性因素，尽力 HYPERLINK /zhuanti/c

11、ehua.htm o cehua,策划管理 t _blank 策划和实施让顾客满意的因素，才能不断地满足顾客要求，增强顾客满意，从而实现顾客满意的质量目标，促进企业的发展。四、如何测量顾客满意1首先要明确企业需要了解谁的感受？9000标准中，顾客的定义为：接受产品的组织或个人。顾客可以是消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。组织就是要对这些顾客的感受进行了解和测量。从另一个层面来认识，企业是社会的组成部分，有着众多的相关联的层面，如直接消费者，经销商或中间商、政府部门、行业协会、银行、媒体等等，了解顾客的感受是要全方位的进行，而不是仅针对某一方面。在市场上，一个企业很难做到让每一

12、个消费者都满意，同时对企业的每一位顾客的感受进行测量或调查也是不现实的。企业的经营需要对市场进行细分，针对目标市场开发生产市场供应品。同样，在对顾客感受进行测量时，也需要重点针对目标顾客群进行。如果测量结果显示产品或服务向目标顾客传递了价值和满意，那就表示成功了。如果结果显示不良，则应分析是什么因素导致了目标顾客的不满，这对企业的生存是至关重要的。对目标客户进行满意程度测量，至少应重点考虑以下顾客群体或其组合：企业每类产品销售量前3-5位的重要客户，这对于配套制造型企业尤其重要；企业产品覆盖地域前3-5位的地域代表性客户产品主要定位的顾客人群，如年龄、性别、收入、职业教育程度、社会地位、种族等

13、不同人文特性的目标顾客群，对快速消费品（如洗化用品）、服装、服务业等尤其重要产品主要销售渠道顾客：如分销商、代理商、连锁加盟机构等增长速度较快的客户群体，这对于扩大市场有较大作用一直使用企业产品/服务的老顾客笔者曾经遇到一个外销企业，其产品80%出口，而其顾客满意调查只针对产品销量仅占20%的国内客户，这样的调查结果很难真实反应企业顾客的全面感受。2明确顾客满意的标准：从狩野纪昭教授的质量感知模型可以看出，顾客之所以对产品和服务产生偏爱，本质上是因为企业的产品和服务达到令顾客惊喜与愉悦（即顾客的感受和产品质量之间的关系是密不可分的）。顾客对高质量产品和服务的钟情着迷，会使顾客产生持续购买行为。

14、是产品和服务的高质量的魅力为顾客带来持续的惊喜感，所以顾客对产品和服务产生偏爱，会在未来都持续的购买，不会转换这种购买行为。因此，可以说，哪个企业能达到魅力质量，哪个企业就能拥有更多的忠诚顾客。由此可以看出，监控顾客感受的出发点和落脚点应是产品的质量。在明确顾客满意的标准时，应从产品的当然质量、一元质量、魅力质量方面分别考虑，制定顾客感受调查的项目、方式和评价的标准。表2对手机的当然质量、一元质量、魅力质量进行了区分，经过这种区分，就可以根据不同的质量特性分别制定调查顾客满意的标准，以找到企业重点改进的方向。由表3还也可以看出，随着时间流逝，由于竞争的结果，魅力质量会逐渐演变为一元质量和当然质

15、量（如手机的照相功能）。这时必须进行品质创造，才能再度达到魅力质量，才能留住顾客，做到持续盈利。而这些“创造”，应该主要来源于对顾客满意的测量。表2 手机质量感知实例不满意满意非常满意当然质量通话质量不好通话质量好，很清晰一元质量待机时间较短待机时间中等水平超长待机显示屏小显示屏中等显示屏大单色显示彩色显示显示色彩鲜艳输入汉字不方便输入汉字方便输入软件人性化好魅力质量（初期）能听音乐、照相听音乐、照相的效果很好3获取这些感受的方法（1）倾听“顾客之声”（VOC），建立顾客信息反馈系统某些公司认为他们可以通过记录顾客投诉来获得顾客满意。然而96%的不满意顾客不会投诉，在国内，这一比率更高，除非顾

16、客忍无可忍，绝大多数是不会投诉的，顶多是几句抱怨。作为企业，没有什么比倾听“顾客的声音”更重要的了，这需要建立顾客信息反馈系统，使“顾客的声音”能够正确、快速传递。方法可分为被动的和主动的两种方式：被动方式：被动的接受来自顾客的信息，主要是为顾客的投诉和提建议的渠道提供方便。许多饭店和旅馆备有不同的表格，请客人写下他们对各项服务的感受；国内越来越多的公司开设免费客服电话；利用互联网和电子邮箱，方便顾客交流和沟通；主动方式：企业主动了解顾客的抱怨和意见，形成收集顾客反馈的系统，可采用定向、分层访谈或调查走访，顾客感受问卷调查、还有诸如许多汽车、电器销售商的定期电话回访等，目前还有些企业建立了顾客

17、投诉管理体系，系统和有效的处理来自顾客的反馈信息，还有些管理较完善的企业建立了顾客关系管理系统，通过系统中的呼叫中心了解顾客对企业产品和服务的感受会更加及时全面和有效。（2）监控顾客退货和拒收、索赔、现场维修服务信息顾客的要求得不到满足就会引起顾客的不满意，顾客之所以对交付的产品做出退货、拒收或要求现场进行维修的要求，恰恰是因为产品的质量或顾客的期望没有得到满足，这是一种最直接的顾客不满意的体现，许多企业仅仅通过换货或降价等手段处理后就万事大吉了，忽略了这些信息的全面利用。通过对顾客退货、拒收和现场维修的信息的收集和分析，能够最直接暴露企业在产品质量和管理过程中的薄弱环节，从而加以改进和完善。

18、对于顾客退货、拒收和索赔的信息，至少应当明确每一批次退货客户名称、退货产品的规格型号、退货时间、数量、退货原因、退货产品的处置、对顾客的补救措施、退货造成的经济损失等，而对于退货原因的调查至关重要，可能涉及顾客表述的原因，销售部门分析的原因，甚至经产品设计部门和质量检验试验数据分析得出的原因。对于现场维修服务的信息，需要明确要求维修的客户名称，提出维修时间、现场实际开始维修时间、顾客表术故障状况、维修人员现场实际查看状况（故障点、故障表现、故障原因初步判定等等）、维修实施活动（如换件情况）、现场维修结束时间、顾客确认维修结果等等这些最原始全面的数据信息的收集，为以后的数据汇总分析和利用奠定良好

19、的基础。（3）佯装购物者（神秘顾客或暗访）公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告他们在购买公司及其竞争对手产品的过程中发现的优点及不足。经理们还应该走出办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，体验作为“顾客”所收到的待遇，定期形成报告，提供给有关部门做处分析和决策。（4）分析流失的顾客对于那些已经停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，还需要监控顾客流失率。定期形成顾客流失分析报告，至少应明确：期限内顾客的流失率是多少？什么原因导致了顾客的流失？流失的顾客去了哪里？他们哪里比我们做的好？通过对失去顾客的分析

20、，可以识别出顾客的极端不满意，使得是“小事件”一经发生就能做出调整。（5）经销商（销售商）的反馈企业的经销商也是企业的顾客，而且是较为重要的顾客组成部分，很多企业的产品都是通过经销渠道到达最终消费者手中，也需要对他们的感受进行测量。许多企业也很重视经销商的反馈，但没有意识到这也是顾客满意测量的一个组成部分。具体做法很多，常见的主要方式有经销商座谈会（年度会议）、经销商订货会、主要经销商的分级别走访，经销商问卷调查、经销商业务分析报告等。（6）外部相关方反馈信息企业不是孤立的存在的，还受到政府、社会等的监督，企业对这些相关方的反馈信息也是构成顾客满意的一部分内容，许多企业往往忽视了这一方面信息的

21、收集。主要关注的反馈信息可包括：国家行业质量技术监督、工商、卫生等部门的产品抽查检验结果行业协会的行业分析报告消费者组织的反馈信息电视、报刊、网络等媒体的评论和分析（7）顾客满意度测评顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述。许多国家和公司都开发运用了顾客满意度指数（CSI）方法，这种方法能帮助部门和组织为他们的顾客满意工作业绩打分，将顾客满意效果用满意度指数来衡量，既可以作为一种企业的诊断手段，也可以将企业的顾客满意效果与竞争对手进行比较。在一些发达的市场经济国家,顾客满意度评价经过十多年的实践,逐步形成比较完善的专业化评测组织,开发出一系列有效的测量工具和方法。在我国,顾客满意度测评则刚刚步

22、入借鉴与试验阶段。常见的顾客满意度测评方法有：简单易行型：直截了当地问：“你对本公司的产品/服务总体上满意吗？”受访者可以进行选项或者打分。这种方式效率高，容易回答，而且容易了解到消费者对竞争品牌的总体评价。但是，由于这样一个问题太过突兀和简单，受访者的回复在很多情况下不能代表其真实的意思表示，由于没有时间仔细考虑被调查产品的方方面面，其选择通常趋向于中庸的选项，不能真是的反应顾客的全面感受。目前多数企业采用的是此类的测评形式，或简单加权计算，效果不算理想。双重评价改进型：这种方式需要调查设计者找到一些影响满意度的驱动要素，然后让受访者对被调查品牌在该驱动要素上的表现打分，同时还要对该驱动要素

23、对其重要性程度进行打分。问题比如：“请问XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样，可以打几分？”；“洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗，请选择”。在根据主要性进行权重分配，进而分析关键顾客感知质量和预期质量的差距，加以改进。采用结构方程模型：结构方程模型是一种因果关系模型，通过要素间的因果关系/准因果关系来揭示现实生活中的相互关系。目前广泛地应用于许多市场研究分析当中，它也是目前国际上流行的顾客满意度研究分析手段。一个有效实用的顾客满意度研究结构方程模型的构建，需要对顾客需求和感知的深入研究，通过大量的前期工作，比如顾客焦点小组访谈、顾客需求分解、顾客预调查、行业专家拜访、购买消费现场观察等多种手段，才

24、能构建起一个基础模型。然后通过消费者试调查，采集到一定的数据后，对数据进行多种统计处理、分析和检验，根据相应的结果对模型进行必要的调整，然后才能应用到实际的顾客满意度分析当中去。否则的话，随意构建的模型只能成为使得数字游戏显得高深莫测的工具。目前，美国用户满意指数（ACSI）、瑞典用户满意指数、欧洲用户满意指数、中国用户满意指数（CCSI）等国家级用户满意度研究都是采用结构方程模型构建关系，通过偏最小二乘法（PLS算法）进行计算分析。由于一个有效结构方程模型构建的复杂程度很高，所以目前采用结构方程模型进行满意度分析的机构和研究公司不是很多。顾客满意度测评不是一件简单的我问你答的事。对于组织调查

25、和进行调查的管理人员来说，没有相应的知识和技能，没有进行过相应的训练，可能很难胜任调查的重任。这项工作会涉及包括模型的选择、调查样本的范围，调查问卷的设计、类型，信息处理系统等等相应的知识，目前国内有能力独立开展企业顾客满意度测评的多是第三方专业机构，企业独立进行真正意义上的顾客满意度测评并不多见，笔者也不建议企业都采用顾满意度测评作为顾客感受测量的方法。以上方法的使用一定要因地制宜、合理组合、灵活运用，才能起到作用。如对制造型企业，建立顾客信息反馈系统，监控顾客退货、索赔和现场维修服务信息、进行流失客户分析可作为重要的方法进行使用；而对于服务性行业，如宾馆、餐饮、零售企业、银行等，可重点建立

26、顾客信息反馈系统，尤其是投诉系统、神秘顾客、满意度调查等方式；对于快速消费品企业（如日化产品等），除制造业重点采用的方法外，还会涉及经销商的反馈，行业及消费者协会信息，甚至有时还会将顾客满意度测评外包给第三方专业机构进行。在使用上述方法时，最主要的是要想方设法的使顾客知道我们企业在使用什么样的方法和渠道收集了解顾客的信息，我们企业是在“渴望”获得顾客的任何信息。同时，在收集这些信息时，也应从当然质量、一元质量、魅力质量三方面考虑顾客的感受，根据不同的特性选择适合的测量方式和方法（如表3），这样才能使顾客能够更加主动的加入到我们企业的顾客满意测量活动中来，为我们提供更多的有价值的信息。表3 汽车

27、销售4S店的顾客满意测量调查内容调查方式当然质量车辆维修的可靠性通过调查维修后车辆的二次维修时间、里程间隔测量进行统计分析一元质量接待人员的文明性、顾客在等待时间中的舒适性、维修的及时性等通过问卷调查形式测量魅力质量4S店提供的附加服务如免费洗车、一定间隔免费检测保养、会员活动等通过标杆对比、暗访、行业报告等形式加以明确4获取的这些感受的信息如何利用9001标准要求：作为对质量管理体系绩效的一种测量，组织应监视顾客关于组织是否满足其要求的感受的相关信息，并确定获取和利用这种信息的方法。通过前面各种方式和渠道，企业会收集大量的顾客感受的信息，对于这些信息的分析和利用是大部分企业解决不好的地方。“

28、利用”包括三个环节：分析信息、陈述研究发现、决策。分析信息从数据种提炼出恰当的调查结果。研究人员可以使用数据统计分析工具、采用一些先进的统计技术和决策模型，以期能找到更多的调查结果。如对顾客退货、索赔等信息，可按月度或季度进行汇总分析，通过数据对比、不合格分布直方图、因果分析图及趋势图等统计工具，系统的发现生产、服务、管理环节出现的问题，提出改进的环节和部位。对经销商业务数据形成趋势图可分析区域顾客的消费趋向、对于产品的接受程度，进而反映顾客的感受。顾客满意测量，并不是一定要顾客满意度这唯一的、具体的数值，也并不是非要进行加权平均计算的数字游戏，其它的指标如：顾客退货量和频次、顾客订货量增长量

29、（率）、顾客流失率、顾客投诉（意见）处理速度和处结率等这些指标更加能够反应顾客的感受，比形式上的顾客满意度100%更有实际意义。在进行数据的统计分析时，应对这些结果加以重点关注。通过对顾客感受信息的分析，汇总到产品质量方面，需要分析出顾客的感受是由于产品质量的哪一方面造成的，可以从当然的质量、一元的质量、魅力质量三方面加以分析，找出产生问题的根源并加以解决。（2）陈述研究发现测量的最后一部是陈述对相关问题的研究发现。调研人员不应该造成使管理人员埋头于大量的数字和复杂的统计技术种去的局面，否则会丧失他们存在的必要性。调研人员应在陈述报告中提出与管理层进行主要决策的调查结果。如某航空公司通过问卷调查想了解顾客对于航空食品服务的感受，如表：航空食品服务对您是很重要有点重要一般不太重要根本不重要我公司提供的食品服务您感觉很好可以一般待改进很差通过调查发现79%的顾客认为