行业分析及方案制定

1、行业分析及方案制定 波 Page PAGE 30 of NUMPAGES 30波美容院规模太小，虽然不亏本，但收益总是太少，而且也没有新的项目可以刺激这个疲软的美容消费，整个行业的不景气又不是小小的美容院可以改变的。这是所有小美容院的发展困惑。在经过了二十余年的发展之后，现在美容行业已经不再是以前的那种作坊式的经营，2005年美发美容行业大体上延续了2004年的发展趋势，呈现以下三个特点：规模化连锁经营在一些大中城市，连锁经营已成为行业的一大发展趋势。美容院的连锁经营虽然不能像其它行业那样实行几个统一，随着美容院计算机管理软件的开发，美容院可以在管理、接待服务以及财务等方面实行连锁和加盟连锁。

2、目前，异地发展连锁经营成为行业发展的一大特点。而香港、台湾到内地开办连锁经营的趋势也较明显。专业化经营和品牌经营一些规模较小的店将朝着专业化经营的道路发展。过去，绝大多数的店是综合经营性的店面，大约占到90%，现在综合经营店减少到80%，这组数据说明了专业店有不断增加的趋势。美容专业店的流行使美容专业的服务得到了更好的细化，比如专业美容、专业美发或专业美甲等等。每个专业的技术和服务特点是不一样的，专业细化更容易做出美容店自己的特色。温馨的布置、人性化的服务融入企业文化建设，这将是小规模的专业店赢得市场、赢得顾客的法宝。综合一体化服务更加到位过去大家喜欢选择在餐桌上谈生意，但是就餐环境有时未免过

3、于嘈杂，于是，有些老板们便把一些小的商务谈判搬到了美容院里，两个人在安静的房间里边做护肤边谈生意，根据这种需求，一些大规模的企业用心营造出商务的气氛，比如会放置电脑，设置吧台，摆放谈判桌、提供自助餐、顾客多的时候，人们可以在等待的间隙上网，也可以和约来的客户、朋友在吧台洽谈生意。将商务、餐饮融入美发美容行业是大企业发展的一个新特点。总之，根据人们对于健康、休闲放松的需求，大企业将会继续朝着美容、健康、休闲于一体的大型生活会馆的方向发展。在百姓消费方面也呈现几个突出的特点：美甲事业蓬勃发展更多的女性越来越关注自我形象的完善。如何能在人群中与众不同，于细节处举手投足间体现自己的女性魅力，这是挑战也

4、是创新。目前美甲业在北京、上海、广州、福建等地如雨后春笋蓬勃发展，专业美甲店发展到20-30家左右，各大美容院、各大商场也都有美甲业务。而且经营状况都很不错，具有用人少、市场大、投资小，利润空间大，技术易掌握，投资环境多种形式，且回报快，因此被广大爱美女士和投资者所青睐，特别适合下岗职工和再就业人员。从国际市场来看，美国、日本等国家的美甲行业已发展得相当成熟，前不久在日本举办的一场国际美甲大赛，参赛选手达2000人之多，足以见得该行业在日本的发展势头，同时这对我们国内的行业发展也将是一种带动。由于美甲服务需求的不断的升温，不但拉动了各种美甲设备及产品市场，随之大批优秀的美甲师、美甲培训师、专业

5、的经营管理人员将成为市场亟需人才。个人形象设计顾问大行其道随着社会发展的不断进步及不同的职场需求，人们已不再满足简单的穿衣打扮，而是有了更高层面的审美要求。私人请形象设计师在国外已相当普遍，而在国内的北京、上海、广州等地也逐渐走俏。对人的整体形象进行塑造的形象设计师已经正式成为我国社会中的新职业。据业内人士分析，国内的形象设计师在近几年发展很快，已逐步进入日常生活中，受到更多人的青睐，具有相当大的市场需求潜力。中美协已经举办了两届整体形象设计大赛，目的是想将形象顾问这个行业迅速融入美容美发行业中来，为美容美发行业百万美发美容师承担起个人形象顾问这个造福百姓的职业做了很好的铺垫。男士美容市场渐成

6、气候上个纪九十年代初期美容院刚刚兴起的时候，还没有出现男士美容；到了九十年代中期，开始有男士去美容店做美容，到了现在，男士对美容的需求明显提高了，在大的城市比如：北京、上海、大连等一些经济发达的城市相继出现了男士美容院，在一些女子美容店里也开辟了男士美容区。从近两年推出的越来越多的男士护肤品来看，男士对美容的需求也是越来越高了。目前市场上像一些兰蔻、倩碧、碧欧泉、资生堂、妮维雅、碧柔等传统的女性化妆品品牌都已开发了男性护肤品，还有一些专门的男性护肤品牌阿迪达斯、天津雷帝、广州帝娃等等更是强势而发。美容型、营养型、疗效型、多功能型以及原料天然化的男士化妆品将越来越受到更多中国男消费者的欢迎。另外

7、，目前市场上男性杂志的逐渐多样化以及报纸杂志专门针对男性的专栏的增多，从这个角度也促进了男性美容市场的升温。固定选项：加强保保湿为肌肤肤补充水水分是护护肤最基基本的步步骤之一一，效果果也最为为明显，而而且越早早开始越越好。不不要以为为补水保保湿一定定要上美美容院，你你每一天天使用的的补水面面霜才是是最基本本，也最最有效的的方式。防晒要要知道990的的老化现现象都是是由紫外外线引起起的。想想想看我我们每天天如果有有20分分钟是曝曝露在紫紫外线下下的话，那那么一年年就是1120个个小时。这这样算来来，大家家就知道道防晒对对于女人人来说，有有多重要要了吧！值得提提醒的是是，阴天天和室内内还是可可能受

8、到到紫外线线的危害害的。眼部护理眼部部肌肤是是最柔嫩嫩的部位位，也最最容易暴暴露你年年龄的秘秘密。眼眼部肌肤肤每天会会失去66的弹弹性，这这可是一一个惊人人的数字字。眼部部护理同同脸部不不同，需需要专一一的护理理产品，如如果简单单地使用用面霜的的话，可可能会因因为太过过滋润而而长出恼恼人的脂脂肪粒。做运动对于女女人来说说，决定定你身材材的骨骼骼到255岁就最最终成型型了。你你可以通通过跑步步、跳舞舞、瑜珈珈等运动动加大你你的骨骼骼密度。每每周3次次以上、每每次300分钟以以上的运运动对于于女人的的健康，甚甚至美丽丽都是至至关重要要的。戒烟不不少抽烟烟的女人人都是从从青春期期就开始始了，成成年后

9、，却却又因为为这样那那样的原原因离不不开烟草草了。打打个形象象的比喻喻，当你你点燃香香烟的时时候，你你就已经经开始用用它给你你的身体体注入毒毒素了。健健康问题题自不必必说，女女人们，如如果你不不想在不不久的将将来花大大价钱来来修补皮皮肤的话话，赶快快戒烟吧吧！定期妇科检检查其实很很多乳腺腺癌和各各种妇科科疾病如如果尽早早发现是是可以避避免的。220岁过过后就应应该养成成每月一一次做乳乳腺自我我检查的的习惯；25岁岁过后每每年至少少做一次次宫颈涂涂片检查查，防止止宫颈炎炎、甚至至宫颈癌癌的发生生。牙科检查应当当坚持每每半年去去看一次次牙医，清清除牙垢垢、牙石石，防止止牙齿疾疾病。特特别是孕孕期或

10、长长期服用用避孕药药的女性性因血液液中雌激激素水平平提高，更更需要定定期去看看牙医。当当然，除除了健康康的考虑虑，美白白牙齿的的需要也也日益增增长。自由选项：定期去去美容院院很很多皮肤肤专家认认为去美美容院并并不是美美丽的必必要手段段，特别别是皮肤肤状况不不好的年年轻女孩孩子，但但不可否否认的是是，上美美容院的的确是为为你的美美丽锦上上添花了了一笔。除除了美容容师为你你的皮肤肤带来的的专业服服务和建建议，美美容院的的环境也也是当代代人舒缓缓压力的的有效途途径。越越早开始始做周期期性皮肤肤护理的的女人，就就越能够够经受得得住漫长长岁月的的洗礼。高品质彩妆妆如如果在这这以前，你你还喜欢欢在路边边小

11、店购购买一些些廉价的的彩妆产产品的话话，新的的一年必必须改一一下了。必必须承认认的是，廉廉价的彩彩妆产品品质量没没有保障障，严重重的还含含有铅、汞汞等有害害物质。而而品质好好的彩妆妆产品，会会含有一一定的滋滋润和保保护成分分，让你你漂亮的的同时没没有被毁毁容的后后顾之忧忧。护甲都都市里成成熟优雅雅的女人人，举手手投足之之间都会会吸引异异性甚至至同性的的眼球，黯黯淡无光光的指甲甲会让你你的美丽丽大打折折扣。定定期的美美甲工作作一定不不能松懈懈哦！乳房保养作为为女人身身体最宝宝贝的器器官之一一，乳房房一直享享受着贵贵族般的的待遇。225岁过过后，你你要开始始更加小小心翼翼翼地保养养你的“宝宝贝”。

12、无无论你是是选择上上美容院院，请专专业的美美容院为为你提供供美胸保保养，还还是选择择购买美美胸产品品自己在在家DIIY，总总之，乳乳房保养养工作绝绝非一朝朝一夕，只只要坚持持才会看看得见成成效。颈部护理我们们常常会会看到一一个拥有有光彩夺夺目容貌貌的女人人，脖子子上却皱皱纹横生生。对于于脸部，女女人们已已经给予予了足够够的重视视，但最最能体现现女人性性感的颈颈部却常常常被忽忽视。如如果你颈颈部的皮皮肤状况况还不错错，那么么用一般般的身体体乳液就就可以了了，但如如果你的的颈部已已经开始始有明显显的皱纹纹，那么么就要用用专门的的颈霜来来对付了了。2种不同的的香水做个个“有味味道”、性性感的女女人，

13、怎怎能少了了香水的的衬托。有的医学人人员对接接吻对人人体健康康的影响响进行了了的研究究。研究究结果发发现，有有经常热热吻习惯惯的人的的寿命要要比一般般接吻的的人寿命命长5年年。热吻之所以以是一种种男女老老少极佳佳的美容容疗法，是是因为热热吻、长长吻时脸脸部肌肉肉全部运运动起来来了，从从而使皮皮肤较久久地保持持红润和和平滑。生活中，恋恋人们小小别胜新新婚，享享受那种种“意乱情情迷”的热吻吻感觉！当你的的爱人出出远门时时，机场场上一个个深情的的吻别，祝祝愿他一一路平安安，早日日归来。刹刹时两颗颗幸福的的心怦怦怦地靠得得更紧更更近，你你神清气气爽似春春风拂面面，如此此美好的的心情能能不养颜颜能不长长

14、寿吗？假如你在外外面受了了委屈，心心情低落落，这时时候，你你的爱人人轻轻地地走到你你的背后后，温存存地搂着着你，无无言的轻轻吻让你你感受到到他的疼疼惜、怜怜爱，瞬瞬间所有有不快抛抛之脑后后。看来来，轻吻吻，热吻吻，都能能制造非非常幸福福的感觉觉喔！当女人在热热吻时，神神经细胞胞会产生生高度兴兴奋，双双方的幸幸福感飘飘飘欲仙仙，心脏脏开始扑扑通地猛猛烈跳动动起来。此此时，由由于体内内激素分分泌较迅迅速，所所以皮肤肤的新陈陈代谢也也随之旺旺盛，致致使皮肤肤光鲜亮亮丽。这这就是亲亲吻带给给女人的的美容功功效。什什么是美美容文化化？如何何探索和和欣赏美美容文化化？这是是一个非非常大的的话题。从从宏观方

15、方面而论论，美容容包括美美学、文文学、医医学、营营养学、色色彩学、化化学、物物理学、心心理学等等各大专专业的许许多知识识；从微微观方面面来看，又又有化妆妆、护理理、整形形、保健健、发型型、服饰饰、礼仪仪等，每每一科、每每一项都都是一门门学问，都都是一种种文化。 凡凡是创造造和探索索一切与与人的外外在形象象，内在在修养有有关的技技术、理理论，以以及与之之相应的的制度、组组织机构构，既是是“美容容文化”今今天，美美容已成成为一种种对人的的一切内内外之形形象进行行修饰、美美化的技技术和艺艺术的泛泛称。美美容准确确的解释释是：美美化人的的容貌（外外表），或或使人的的容貌（外外表）变变得美丽丽。现在在意

16、义的的美容的的一切技技术和手手段，都都是为了了达到使使人变得得更完美美的目的的。美美容，是是一门科科技。它它既有人人类早期期最基本本美化自自身的技技术，也也包含了了现代中中、西医医各方面面的有关关美化人人的容貌貌、身体体的技术术、手术术的总称称。至今今，美容容已经进进入人体体的基本本构造层层面的研研究，更更开始融融入当代代人类最最高科技技的领域域遗传学学和生物物基因工工程。美美容，是是一门艺艺术。它它与人类类精神需需求同时时诞生。几几乎是如如影附形形地伴随随着人类类的文化化艺术，向向着文明明社会进进步。美美容，还还是一门门哲学。它它研究和和诠释的的中心，是是人类最最宝贵的的东西生命命。其其实，

17、在在所有的的文化中中，“美美容文化化”与人人的生命命最为贴贴近，美美容以“人人为本，力力图完善善人的容容貌、形形体、心心态、情情绪，使使生命充充满青春春活力，使使生活充充满光明明；美容容还力图图抗争人人类的自自然衰老老规律；让人活活着的每每一天都都年轻、快快乐，让让人面对对生死轮轮回仍平平静而坦坦然。成都CC美容化化妆品公公司是一一家省级级化妆品品经销商商，产品品销售主主要渠道道为美容容院。虽虽说属于于快速消消费品范范畴，但但销售渠渠道相对对又比较较狭窄。C公司的上游供货商是一家位于广州的中等规模化妆品公司，用C公司销售人员的话来说，就是“除了按时供货，没有任何销售支持”，贸易方式则为现货结算

18、。因此，C公司得独立承担开发一个省级市场的全部费用与风险。巧投广告C公司的供货商是广州一个中等规模的化妆品公司，提供的也是个弱势品牌，只是产品确实不错。所以，在成本可以接受的前提下，短期内打开品牌的市场知名度，提升铺货率也就至关重要。在对四川地区的各类型媒体进行全面的比较和权衡之后，C公司选取了四川地区到达率最高的两本行业DM杂志：丽颜广告和美丽经典，分别签订半年和全年的封面广告协议；同时在一些次要的行业媒体上，以较为低廉的价格不定期的购买封面广告。在实际的操作中，大多数的美容院都会按月收到这些行业杂志，封面的内容对他们有一定的影响力。在广告文案的写作上，C公司采取了最为简略也非常直接的形式“

19、XXX，健康祛斑专家”；全力突出产品的核心利益，即：“在对身体无害的前提下，安全的淡化皮肤色斑。”这一有别于市场上各类杂牌军的特点。同时，C公司并没有像其他同行业公司那样在广告中刊登招商信息。通过较长时间内低成本的定向广告，C公司在目标客户的活动范围内，营造了该产品旺销的繁荣场面。同时，C公司也在成都附近的新都和德阳附近的梓潼投入主要兵力，打造“样板市场”，并邀请各地的美容院老板到该市场参观。当然，三四级城市的广告市场相对不规范，这就要求外派的业务人员善于观察和捕捉适合自身的广告媒介，C公司认为以尽可能低廉的价格购买比较适合。这方面，“人”的因素占的比重较大，不同的管理方式和企业文化都会对执行

20、效果有影响。C公司在这方面曾以很低的价格得到过一些户外广告牌和公车车身广告；另外，报纸夹页的形式也是成本不高的，在与当地发行投递人员的直接沟通过程中，几乎不会产生除了DM单印刷成本以外的任何费用。防止渠道内部冲突C公司所具备的条件，很难在一开始便以省会城市作为突破口。因此，选取非中心城市作为市场开发的切入点，自然是相对较为明智的做法，因为三四级市场消费者整体意识尚处于成长阶段，引导成本低廉，市场空间广阔。但那里同样风险多多：竞争不规范，“杂牌军”的市场行为难以预估，导致潜在的各种危机无法量化。因此，在制定价格体系和策略的时候，C公司的市场部门经过了反复的考量：美容院渠道相比于其他销售通路而言相

21、对较为封闭，整个销售过程都是在局限的空间内完成的，消费者没有“货比三家”的机会，因此终端市场比较容易控制；但是业内圈子却比较狭小，美容院业者之间相互很容易知道彼此的进货价格，窜货的风险不容忽视。因此，随之出炉的招商方案中规定：1.不同规模的美容院，统一的供货折扣；2.让不同规模的美容院根据自身情况，自行制定产品的皮肤护理价格（零售价）。这就正如餐馆一样：不同档次的餐馆，买进同样价格的蔬菜，却做出售价相差甚远的菜品一样。顾客在选择不同档次的消费场所时，就已经替C公司完成了“顾客分类”的工作。3.一定范围内的终端区隔政策，即承诺500米半径范围内不设立第二家经营同样品牌的美容院。这就在不扰乱终端市

22、场秩序的同时，保障了渠道成员均能够在最大范围内实现各自利润水平的最大化；同时，由于各自利润水平的增长，供货价格的统一，渠道成员也就随之丧失了窜货的能力和动机。以二级中心城市为中转枢纽对于三四级市场的操作而言，更多的难点仍然是存在于渠道的后期维护工作。从中心城市总部二级城市分公司三四级城市终端，表面上能够有效的完成渠道的延伸以及对终端的服务和管理，但实际的操作中，往往是层级越多，损耗越大，效益越低。但是如果取消二级城市的分支机构，往往又存在终端支持力度削弱、物流成本增加等问题。对此，C公司采用了另一种营销和管理的模式，即：在二级中心城市建立200平米左右的形象店，作为独立核算单位，该店自负盈亏，

23、店长实行承包责任制。同时，该店作为一个辐射三四级市场的物流结算中心和形象展示平台，以提高开展业务效率以及在各地区的影响。同时，业务人员和外派终端的促销人员统一由公司总部管理，但店长在一定程度上负起监督和制约的责任。如此一来，各地区大量的终端频繁补货和换货所带来的高昂物流成本，就消化在14个位于二级中心城市的直营店环节，总部的日常管理负荷也得到一定程度的减轻；对三四级市场的终端支持，也能够在基本不产生额外成本的前提下完成；同时，各直营店也会定期为公司的资金流量做出不等的贡献。对付杂牌的价格冲击“安内”之后还要“攘外”，因为在这个市场上，一些杂牌军的竞争手段着实令人头痛。坦率地说，就操作难易度和盈

24、利空间来说，“杂牌军”都有很大的优势。价格战是对方最早使用也是最惯用的手段之一。由于不存在相应的渠道规划和市场费用，杂牌军可以肆无忌惮地根据不同的情况来调整自身的供货价格；窜货对他们而言不忧反喜，许多地市级经销商在谈到窜货问题时，甚至私下说这是能够提升销售额的好事情，“反正过了年还可以再找个新牌子嘛。”对于一些仅仅把这桩买卖作为一个生财之道的生意人来说，我们很难说这种想法是错的。但C公司对价格战有自己的看法：凡是进入美容院的女性消费者，大多数都是为了得到“美”这一核心利益而去的，价格因素在这里面虽说也比较重要，但这只是作为一个参考因素存在。甚至可以说，太低或短期内波动太大的价格体系，在美容化妆

25、品这样的奢侈品市场中，只能对销售起到反作用，因为简单降价的做法势必会引起大部分高端顾客的反感。因此，C公司断定：对手的确可以通过大规模的价格战在短期内吸引部分消费力不佳的游离型顾客，但随着C公司展开第二轮广告攻势，持续增加终端促销投入，不断提升服务水准，C公司的总体营业额是能够提升的。事实证实了这一点。C公司渠道的销量在对手发动价格战的初期呈下滑趋势，但终端销售额在2个月之后就取得了较大的增长。公司出货量不降反升，总体业绩在6个月内得到较大幅度的增长。当然，面对“价格战”挑衅，C公司利用前期渠道规划所奠定的优势，也及时作出了回应：对公司销售人员进行二次培训，以理性分析的方式为美容院罗列选择C公

26、司可以带来的长远利益；同时在短期内加强对终端的培训支持，促销支持，广告支持。非价格促销依靠前期成功的广告及招商运作，C公司建立起了较为完善的终端渠道之后，剩下来的最大难题便是如何进一步提高销量。在这方面，促销往往是短期内最为有效的手段。与大多数中心城市不同的是，一些早已在一级市场淘汰的促销手段和销售方法在稍加改进之后，仍然能够在三四级市场得到比较理想的效果。其中价格是最容易产生效果的，但C公司不倾向于价格竞争。因此，C公司的销售团队必须要“换种打法”。根据市场调查的结果，一级市场的消费者大多在经历了美容行业这些年演变之后，对于“祛斑”的需求逐渐变得成熟起来。一般愿意选择一些比较安全的高端进口产

27、品。但三四级市场的顾客却是正在经历这个成熟的过程，他们对自身的皮肤问题和相应的护理方法处于比较模糊的阶段。这也是一些短线品牌得以生存的根本原因所在。因此，教育消费者对美容消费产生正确的认知，主动选择适合他们皮肤的安全祛斑产品，不失为一种针对杂牌军的“釜底抽薪”。为此，C公司的市场部门策划了相应的宣传资料，并请专业的广告公司完成文案的平面设计，做成精美的皮肤知识及护理手册，并配发给派往终端的促销小组，在三四级城市的社区，使用方便拆卸的广告用品，诸如：便携式展台、易拉宝、X展架等，搭建临时的宣传点，在下班时间完成宣传资料和小礼品的派发，并在傍晚之后的2个小时之内做宣传品的入户投递工作。将这些“消费

28、者教育”的市场活动与社区内加盟美容院的各类型促销活动相结合，公司外派人员完成促销活动细则的部分宣传，并将促销物料和各种配赠礼品与产品的终端销售相捆绑，尽量减少渠道成员单独操作的环节，C公司有效保障了促销活动的效果，并同时遏制促销资源截流的情况。2005年年的第一一场美博博会在广广州于33月299日终于于落下了了帷幕。按按照惯例例，几家家欢喜几几家愁的的情景剧剧依然上上演。据据调查，与与三年前前所不同同的是，今今年失落落在美博博会的参参展商越越来越多多，一无无所获的的参展商商所占比比例竟高高达700%以上上。从880年代代末期第第一届广广州美博博会以来来，人们们满心寄寄予希望望的美博博会承载载了

29、多少少奇迹与与失望？又生产产了多少少喜悦与与忧伤？追追根溯源源，广州州美博会会从上个个世纪889年99月第一一届举办办以来，在在创始人人马娅的的主持下下至今经经历了二二十二届届，可以以这样说说，广州州美博会会的历史史就是一一部中国国美容业业发展的的历史。在在鼎盛时时期，一一届广州州美博会会可以创创下成交交额达3300余余亿元人人民币的的成交量量，成为为亚洲第第二大美美容展会会。广州州美博会会自举办办以来就就缔造了了许多奇奇迹，许许多创业业者就是是通过这这场盛会会一跃而而起获得得了巨大大的财富富。奇迹迹的不断断发生与与强大的的交易平平台功能能铸就了了广州美美博会在在美容业业无可替替代的权权威地位

30、位。但是是，随着着美容消消费市场场的逐渐渐成熟，美美容品牌牌企业之之间的竞竞争愈加加激烈，美美博会所所产生的的“奇迹”越来越越少，而而交易平平台的功功能也逐逐渐弱化化，美博博会的权权威性受受到了来来自市场场各个方方面的挑挑战，号号召力日日渐式微微。今今年的这这届美博博会有几几个细节节性的现现象正引引起大家家的关注注：第第一个现现象，美美博会交交易馆前前的交通通状况明明显好于于往年。以以往，每每一届美美博会都都会造成成交易馆馆前大量量塞车，交交警聚集集在交易易馆前各各个路口口疏导交交通。而而今年，从从美博会会的开幕幕到闭幕幕均极少少见到塞塞车现象象。第第二个现现象，交交易馆前前悬空气气球数量量也

31、明显显减少，除除了新姿姿公司的的网络营营销气球球拱门和和净白堂堂的“天下无无斑”刀旗外外，再也也没有见见到具有有特色的的大型条条幅和能能使人眼眼前一亮亮的广告告宣传牌牌。广场场上的做做秀现象象也已收收敛，似似乎没有有了往日日的激情情。第第三个现现象，参参展企业业的参展展柜台、展展馆设计计与装修修比往年年明显要要精致、维维美，档档次要高高于往年年，给人人焕然一一新的感感觉。第第四个现现象，东东方宾馆馆广场前前的气球球拱门与与悬空大大气球不不见了，从从20002年起起，几乎乎每届必必有的雅雅丽思公公司与博博生能公公司的气气球拱门门与悬空空气球消消失无踪踪，往日日热闹的的气氛在在今年变变得格外外的谨

32、慎慎与收敛敛。第第五个现现象，东东方宾馆馆1号楼楼电梯前前的排队队越来越越短。除除了266号当天天有较为为热烈的的场面外外，自227号起起，电梯梯前参展展企业的的工作人人员比例例远远大大于观展展客商。11号楼从从1楼至至7楼人人满为患患的现象象也大为为降低。而而2号楼楼与中国国大酒店店的人流流量几乎乎可以用用“门前冷冷落车马马稀”来形容容。第第六个现现象，东东方宾馆馆有2家家快餐店店供应午午、晚餐餐盒饭，据据他们介介绍，今今年两家家店共供供应盒饭饭60000份，平平均每家家供应330000份，供供应量低低于往年年近100个百分分点。第第七个现现象，新新产品与与新技术术毫无新新意，常常规状态态下

33、的“美白、去去斑、塑塑身、香香薰、SSPA”等似乎乎疲软无无力，产产品雷同同，技术术雷同，包包装雷同同，宣传传雷同，营营销雷同同、承诺诺雷同羊胎胎素风光光不再”，“干细胞胞消失无无踪”。仅有有的“金丝植植入美容容术”也令人人生疑。第八个现象，保健品与营养健康食品开始试水美容业。以美国海斯曼为首的保健品公司在这次美博会中成为唯一令人耳目一新的亮点。美容业有得天独厚的销售通路与一大批专业稳定的消费者，美容与养生、保健相结合将成为未来十年内美容业的一种主流趋势。第九个现象，政府要规范美容业的传言与各种小道消息遍地开花。行业内从上至下一遍茫然，一种“山雨欲来风满楼”的状态贯穿了整个美博会。这令人联想到

34、美国大片中的“后天”现象是否将在美容业上演？美容业是否要转型了？美容业是否要规范了？从2004年下半年就闹得沸沸扬扬的“美容业产品、服务质量与诚信问题”在今年“3.15”之后愈加甚嚣尘上。透过现象看本质。从简单的几个细节中，我们看到美博会往昔的盛况景象似乎已经成为了历史与记忆。美博会给予参展企业的希望与激情已经不再，而美博会中的种种征兆同时又预示了美容业另一种主流趋势逐渐出现，那就是：美容业要在现状中转型，在转型中规范，在规范中探索发展！多年来，美博会一直承载着美容产品与美容技术交易平台功能，却较少传递服务标准与服务模式的信息。美容业区别于日化线的根本原因不在于产品本身，而在于专业美容技术、美

35、容服务标准与服务模式的应用扩展与延伸，正是这些因素的存在才诞生了美容业这一特殊的产业。美容业经历了二十余年的产品与产品技术推广应用期后，今天，应该站在向服务标准与服务模式转型的十字路口了。许多大量倒闭的美容院表明：美容业缺的不是产品，而是新技术、新思路、服务标准与服务模式。美容院的倒闭是在不规范状态下混乱中经营并缺失服务标准与服务模式的一种自然结果！而凡是提供服务标准与服务模式的企业均已获得了巨大的成功，如琪雅、名角、永康、百莲凯等。有多少爱可以重来？我们期待美博会在一种健康状态下成功转型并作为行业的一面旗帜永远迎风飘扬，从而引导美容业健康、稳定、积极发展。政策法规困困惑：审审批监管管越收越越

36、紧 医医药保健健品的功功效报批批和实际际宣传往往往是脱脱节的，随随着法规规监管力力度的加加大，一一些产品品的功效效宣传被被严格限限制，使使得产品品宣传有有所收敛敛，其结结果是市市场促销销的力度度大大减减弱了。 营销销推广困困惑：渠渠道终端端成本上上升 传传统营销销模式都都是通过过经销商商将产品品分销给给零售商商。为了了满足消消费者需需求，应应对渠道道之间的的竞争，零零售商主主要通过过价格手手段进行行竞争，所所获利润润很难通通过商品品差价取取得补偿偿。怎么么办？只只能向厂厂家或大大包经销销商收取取各种费费用。这这样就必必然使得得经销商商压缩自自己的渠渠道，只只向有限限的、可可控制的的渠道铺铺货，

37、最最终可能能影响消消费者的的购买便便利性。 媒体体推广困困惑：费费用直线线飙升，广广告效果果不明 近近年来，媒媒介广告告价格在在不断上上升；运运作媒体体的手段段和技术术越来越越复杂，无无效广告告比比皆皆是。广广告成本本上升，产产品又多多，时段段（版面面）又紧紧，大家家都在挤挤独木桥桥，所以以产品信信息更难难突出和和有效传传递。 高高空电视视广告因因成本高高、启动动市场周周期长，开开始被一一些产品品放弃。很很多厂家家青睐报报纸，可可以让读读者详细细了解广广告，但但随着竞竞争的加加剧，报报纸广告告不打整整版还难难以见效效。 诚信信困惑：信任危危机蔓延延，明星星效应减减弱 信信任危机机是医药药保健品

38、品近年来来普遍存存在的现现象，一一些产品品过分承承诺，消消费者屡屡屡上当当，最终终导致整整个行业业信誉受受损。加加上一些些产品频频频爆出出质量问问题，经经媒体的的转传，使使得信任任危机迅迅速蔓延延。 请明明星做广广告的年年代正在在走向没没落，消消费者对对明星广广告早已已司空见见惯，一一个明星星代言多多个产品品，使其其本色的的公信力力也在降降低。现现在有些些药品、保保健品开开始起用用明星阵阵容，一一个产品品同时请请三五个个代言，尽尽管如此此，明星星效益还还是加速速减弱。 竞争争品牌困困惑：模模仿跟风风低价竞竞争 一一个产品品启动顺顺利，就就会冒出出多个同同类产品品竞相效效仿，黄黄金搭档档火了，“

39、黄黄金记忆忆”、“第第一搭档档”出来来了，紧紧接着，“黄黄金搭配配”也以以类似的的包装粉粉墨登场场了。连连劣质奶奶粉也胆胆敢叫“黄黄金搭档档”！ 价价格竞争争是一个个好的杀杀手锏，你你在拼命命投广告告强吆喝喝，产品品却搞降降价竞争争，褪黑黑素、蛋蛋白质粉粉、蜂胶胶的竞争争，莫不不如是。 对供供货企业业的困惑惑：身陷陷招商陷陷阱 为为了招商商，往往往夸大宣宣传，过过分炒作作企业团团队的执执行力，经经销商信信以为真真，认为为背靠大大树好乘乘凉，没没想到是是一个陷陷阱。 有有些企业业招商动动机不纯纯，想进进军新市市场苦于于没有相相应的资资源匹配配，因此此想找代代理商，期期望借代代理商之之力。有有的企

40、业业成了招招商专业业户，不不停地开开发产品品，不停停地报批批文号，不不停地招招商，把把招商当当成利润润的主要要来源。尽尽管招一一个市场场就死一一个，仍仍不罢休休，至于于产品能能否成功功，市场场能否持持久，完完全不去去管它，听听之任之之，使得得经销商商叫苦不不迭。 自身身困惑：喜好短短平快，品品牌无积积累 经经销商喜喜欢短平平快手法法，有些些人急功功近利只只要做短短线产品品，过早早催熟一一个产品品，缩短短其生命命周期。本本来可以以卖五年年的，结结果只卖卖了一年年。第二二年又得得去找产产品，经经销商品品牌没有有积累，消消费者永永远无法法对经销销商产生生认可，这这样每推推广一个个产品，一一切都要要从

41、新开开始，不不仅投入入大，风风险也大大。 代理理商也需需要扎根根，不能能这个产产品代理理华东，那那个产品品代理华华南，经经常围绕绕产品转转。每到到一个新新市场，他他们都要要重新打打理关系系，得不不偿失。营营销资源源是需要要积累的的，除了了产品、价价格、广广告、促促销等手手法外，对对城市环环境、公公共媒体体、职能能部门的的关系积积累也是是相当重重要的。如如果频繁繁换市场场，资源源就会年年年浪费费。 代理理商也希希望自己己的内部部资源得得到整合合，做多多品种代代理就可可相对减减少风险险。但选选择不同同的产品品就会面面临不同同的厂家家，其经经营模式式会有差差异，经经销商就就得被动动地接受受，精力力分

42、散，经经销商不不可能有有更多的的人员去去支持每每一个产产品。因因此代理理一个厂厂家的多多个品种种，特别别是系列列品种，能能有效降降低营销销成本。 路路径1：跟随成成功品牌牌，大树树底下好好乘凉。成成功模范范：脑白白金、万万基、康康富来等等的经销销商。 路路径2：从流通通批发转转入渠道道经营。成成功模范范：上海海铭天、杭杭州宓氏氏。 路径径3：积积累自身身资源，稳稳定一个个市场。成成功模范范：素问问堂。 路路径4：从代理理商嬗变变成品牌牌商。成成功模范范：夕阳阳美。 路路径5：从区域域代理到到产品全全国坐庄庄。成功功模范：坚强集集团。 路路径6：选择一一个单品品迅速突突破，打打造自己己的品牌牌。

43、成功功模范：易美生生物。 路路径7：经销商商区域联联盟，形形成合纵纵之势。成成功模范范：鑫泰泰药业。 路路径8：不要将将宝压在在单一品品种上，争争取经销销代理的的主动权权。成功功模范：若干。 路路径9：多品种种经营，突突出阶段段性重点点。成功功模范：无锡百百盛商贸贸。怎样制定年年度市场场营销计计划？市场场营销是是一个管管理过程程，这个个过程需需要我们们确定并并预计客客户的需需求，再再通过一一系列的的研发、生生产、销销售、客客户服务务环节去去满足客客户的需需求，并并在满足足客户需需求的过过程中，保保证企业业盈利。这这个过程程相当的的复杂，与与企业内内部、外外部的环环境紧密密相关，需需要进行行科学

44、的的管理。作作为管理理和控制制的重要要工具年年度营销销计划，可可以为市市场营销销管理人人员提供供重要的的依据。年年度营销销计划还还迫使营营销管理理人员对对内外部部的环境境进行系系统的研研究分析析，并进进行逻辑辑的思考考，再把把这种思思考的过过程反映映到书面面的文件件里面，形形成行动动计划，从从而为企企业的营营销服务务。 那么么，怎样样制定年年度营销销计划呢呢？ 制定定年度营营销计划划与制定定营销预预算（营营销预算算本身是是年度营营销计划划的一个个组成部部分）的的方法一一样，也也有一个个从上到到下和从从下到上上的过程程。好的的方法是是将这两两种顺序序结合使使用。从从下到上上的方法法可以利利用基层

45、层经理更更贴近市市场的优优点，同同时对于于计划制制定以后后的执行行有好处处，从上上到下是是因为高高级经理理可以藉藉更全面面的视角角、对公公司战略略的理解解作出决决策。 年年度计划划的制定定主要有有以下程程序： 1、更更新和收收集数据据，进行行归纳分分析 在在解决任任何问题题的时候候，首要要的是掌掌握事实实，面对对事实。数数据的更更新是因因为年度度计划的的重要依依据之一一是行业业、市场场、销售售、宏观观经济方方面的历历史数据据。对于于历史数数据通常常我们今今年只能能得到前前年的数数据，很很少能够够得到去去年的数数据，这这意味着着在制定定计划的的时候必必须对数数据进行行一定的的外推。收收集数据据主

46、要是是与解决决营销计计划有关关的方面面，太多多的似是是而非的的数据不不仅影响响判断的的准确性性，也浪浪费时间间。数据据的分析析工作是是非常重重要的，它它必须能能够支持持得出的的结论，并并且透过过数据可可以看出出发展出出来的目目标和战战略是否否经历过过理性的的思考。 2、形形成目标标和战略略 关关于营销销目标，一一般都是是采用数数字指标标进行衡衡量。如如何确定定目标是是很关键键的。在在营销目目标中，销销售额/量、品品牌知名名度、品品牌第一一提及率率、现金金流量都都是经常常被设定定的目标标，其中中，销售售额目标标又是最最关键的的，它与与其它几几个目标标息息相相关，是是这些目目标的直直接呈现现者。制

47、制定销售售额目标标一般有有三类方方法。第第一类只只利用历历史数据据，叫做做“时间间系列法法”，如如移动平平均法、指指数平滑滑法、外外推法、相相关法、回回归分析析法、计计量经济济学模型型等。其其中回归归分析法法是企业业最常使使用的方方法。第第二类是是利用客客户/消消费者调调查研究究，比较较复杂，通通常被一一些跨国国公司使使用，因因为他们们可以拨拨出庞大大的资源源进行冗冗长的、精精密的研研究，尽尽管如此此，怎样样减少误误差仍然然是让他他们非常常头痛的的事情。第第三类方方法是根根据经理理或者专专家的判判断来制制定目标标。例如如，在很很多企业业，把上上一年度度的销售售额结合合资源配配备、竞竞争情况况、

48、产品品生命周周期的特特点，加加/减上上X%进进行估计计，是惯惯长使用用的，在在中国企企业会更更多一些些。 战略略是为完完成目标标服务的的。不同同的企业业面临不不同的情情况，有有的可能能是收割割策略，有有的可能能是增长长策略，也也有的可可能是“不不作为”。对对于不同同的目标标，选择择的方案案自然有有所不同同。比如如，如果果我们的的目标是是增长目目标，即即销售额额/市场场份额的的增长，战战略可能能是开发发新的市市场，使使过去不不是我们们行业的的顾客变变成我们们的新顾顾客，也也可能是是提高现现有顾客客的消费费频率，或或者争夺夺竞争品品牌的顾顾客；如如果我们们的目标标是追求求短期的的利润，我我们可能能

49、减少投投入、降降低成本本、提高高产品售售价或者者提高资资产使用用效率等等等。当当然，这这些选择择有时候候被重复复使用。 目目标和战战略必须须保持一一致。从从总体上上看，你你不能既既要求提提高销售售量和市市场份额额，又要要求获得得最大的的利润，不不理性的的企业经经常对经经理们作作出这样样的“无无理要求求”，让让人无所所适从，投投资人和和经营者者无法统统一思想想。 3、制制定行动动方案 行行动方案案是年度度营销计计划的重重要内容容，是完完成目标标/执行行战略的的具体体体现。行行动方案案按照时时间系列列、责任任人落实实、需要要配备的的资源等等方法展展示，说说明了每每个阶段段/时点点需要对对产品/服务

50、采采取的行行动。 4、预预测财务务结果 预预测财务务结果一一般需要要列明各各项成本本/费用用预算和和盈亏金金额，还还包括现现金流量量表。这这个过程程通常需需要财务务人员的的协助方方能有效效完成。财财务结果果对高层层经理审审批年度度营销计计划是非非常关键键的，它它必须与与公司的的资源相相匹配。 5、协协调 公公司层面面整体的的营销计计划的财财务结果果的汇总总必须与与股东的的期望一一致，这这意味着着经过营营销管理理人员制制定的年年度营销销计划必必须拿出出来进行行审核，平平衡预算算。年度度营销计计划的各各项目标标估值在在我的印印象中立立即被公公司完全全批准的的情况是是很少见见的。在在很多公公司，必必

51、须就营营销资源源进行争争夺，因因此，你你必须善善于推销销自己的的计划。 有有的品牌牌经理富富有技巧巧，在正正式会议议之前，会会将文件件事先传传送给相相关人员员，并进进行私下下的讨论论。比如如，可能能你的计计划需要要增加生生产资金金投入，如如果没有有事先的的沟通，很很可能生生产经理理告知没没有足够够的资金金支持，在在你没有有获知这这样的信信息并且且没有准准备的情情况下，公公开的反反对很可可能会使使你的计计划遇到到“灭顶顶之灾”。现现在，还还没有正正式讨论论之前，你你已经获获知这样样的信息息，意识识到这可可能是一一个问题题，你应应该采取取行动。一一个可能能的行动动是向财财务人员员寻求支支援。在在得

52、到支支援之后后，会议议上发言言的结果果很可能能是：财财务人员员说：“XXXX先先生，生生产需要要追加的的资金我我已经有有了安排排，不必必担心。” 在在没有事事先的沟沟通和了了解就贸贸然提出出来现场场讨论，实实在是不不够技巧巧的行为为。 6、计计划的执执行控制制 再再好的计计划，执执行出了了偏差，一一样不会会有好的的结果。在在年度计计划里面面应该就就行动计计划的时时间限制制作好周周密科学学的安排排，并说说明后期期执行的的重要控控制时段段/时点点，并列列出尽可可能量化化的指标标便于对对比和控控制质量量。 年度度营销计计划在计计划执行行完毕之之后，一一般会进进行审计计 。 营造客户体体验：“我我消费

53、，我我快乐” 节日是欢快的日子，节日是开心的日子。一连五天的长假，将人们从平时繁忙的工作和生活中解脱出来。 从客户的情绪上来看，逢年过节的，花钱买个热闹，就是要让自己、家里人开心开心。相信大部分人在节假日冲进商场的第一个想法是：“我要Shopping。” 节日促销的关键在于如何让消费者觉得钱花得快乐、花得值。 “想让我们的销售正常，就要想办法让客户的情绪不正常。” 节假日正是客户情绪不正常的时间：他感到快乐，需要购物来奖励快乐；他感到孤单，需要购物来慰藉孤单；他觉得幸福，礼物可以把这种幸福感延伸开去 客户在什么情况下最满意？不一定是你的价格最低，不一定是你的产品最耐用，也不一定是你的服务最优质

54、。而往往是因为客户在这里的感觉最棒、体验最好。体验最好的标准之一是什么？就是情绪得到了回应，得到了满足。营造节假日的高峰体验，将会将大大带动销售。营造顾客想要的完全的满足，达到极致、高潮的满足。体验可以统领中游的服务、下游的产品在内的整个产业价值链。 “感性消费”时代的来临，“新”经济始动于“心”经济，我们必须深入了解客户的“心”（情感需求），并与他们的情绪波动建立联系，达到情感共振，才能更好地进行营销活动，让客户体验到：买的开心、买的满意，愿意再回头来买，愿意向更广泛的朋友介绍产品、服务“企业最好的销售人员就是极度满意的客户。” 如何营造疯狂购物的节日气氛？ 在此要关注两点： 一是现场促销氛

55、围的营造：现场氛围的营造不仅仅包括产品的地堆、专柜、专卖区域等，而是一项综合的促销平台。节日促销的过程中，地堆或专柜的布置除了常规的做法外，尽量做到醒目、有节日氛围。从视觉（促销平台的主色调、配合色调）、味觉（如试吃的食物）、听觉（选择什么样的背景音乐）、嗅觉（如食品的味道、化妆品的味道）、感觉（整体促销平台是否让客户有购买的冲动）上来刺激、吸引不同的客户，调动他们的购买情绪。 二是内部客户：促销人员的情绪也将会极大影响现场的售卖情况。 节假日促销人员的包装在这儿并不是单纯的知识型的准备，而是亲和力的准备。正如科特勒所言：“产品促销是促使客户购买现在而不是以后购买的激励措施和奖励。”促销是瞬间

56、的购买冲动下的行为，它比一般的购买行为更加感性，所以好的亲和力可以让促销人员在第一时间取得客户的信任。它是促销技能的首要保证。 这不仅仅在我们选人用人时要加以注意，更要对促销人员统一认识、明确要求： 1、 规范使用标准亲和力相关礼仪与必要的辅助业绩目标； 2、 构建系统的产品促销规程，注重对当地、节日文化的建设性提炼； 3、 让促销人员为自己找寻最佳的服务标准。 打折并不是节日促销的好办法，而定价为吉祥数字的8、6才是客户最喜欢看到的。而更重要的是对客户进入卖场那一刻起的情绪就给予回应、关照，让客户觉得开心、快乐，能够找到自己想要体验的一种“感觉”。 从众心理加大客户购买力度 从众心理是指在一

57、个组织或团队里多数人的意见往往会改变或左右少数持不同意见和观点的人。少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点和行为，使总体趋向一致。在消费上也存在类似情况，称为消费从众心理。 节日里商家大张旗鼓的促销，会大大提高消费者对产品的兴趣，刺激消费者的购买欲望。一方面节日本身所具有的气氛再加上商家各种促销所营造的浓厚的消费环境，使消费者在客观上进入一种消费购物的外部从众环境；同时，在节日中消费者总喜欢三五成群，几个人一起购物。所以，节日促销的关键还在于人气。 如何通过网罗人气来提升销售？ 一、巧用技巧网罗人气： 节日的时间是短暂的，而在节日期间促销竞争又是如此激烈。在此，我们将节日促销分为节前、节

58、中和节后三个阶段，延长节日促销时间。 节前：提前下锚 在节日之间就着力于宣传促销产品，对产品利益点进行述求，引起消费者的注意，尤其适用于新品上市，旨在制造神秘感，造成一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。 节中： 1、限时创造高潮 限时购买以时间为标杆是把促销活动推向高潮的有力之举。“从众心理”再加上时间所限，促使许多犹豫不决的潜在客户下决心购买。 2、限量制造抢购 利用消费者节日期间“我消费，我快乐”的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效办法。它只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。 节后：赠送余曲袅袅 只提供赠品、部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件。由于节日促销后产品服务销量往往有回落，想要保持良好的销售态势，必须将消费者的注意力进行转移。 二、互动促销 带动消费 托夫勒说“我们做每一件事都是一种体验”。而当产品经济转向服务经济时，营销学界的元老特德莱维特有一句