市场营销基础全教学案

1、.市场营销基础教案XX大学出版社课题课题1：第一章 第一节 市场营销的概念授课班级授课时间教学方法讲授法、PPT演示法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？案例2、坐困愁城的发明家你们所理解的市场是指什么？举例说明你对营销的理解,营销=推销吗？提问回答课件演

2、示新课教学 一、市场的含义1、狭义：指商品交换的场所。2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。3、市场营销者的角度：一种商品或劳务所有实际和潜在购买者的需求总和。二、市场营销的含义市场营销一词译自英文Marketing。一定义：市场营销就是通过市场交换活动,引导商品或劳务流向顾客,以满足顾客需求,实现企业目标的综合性商务活动过程。包括市场调查和预测,选择目标市场,产品的研制、开发、设计、生产和定价,选择销售渠道,产品促销,产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 二市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动与市场营销相关的核心概念 提问：与市场

3、营销相关的核心概念有哪些？1、需要、欲望、需求需要是人类与生俱来的本性,是指个人没有得到某些满足的感受状态。欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望,它往往受个人、社会及文化背景的影响。需求是指具有购买力的欲望。产品产品是指任何能满足人们某种欲望和需求的东西,除了实体的物品外,还包括人物、地点、组织、事件、活动、观念和无形的服务等。效用与价值效用是指产品满足人们的欲望的能力,实际是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价。价值是消费者的付出与所得之间的比率。一般来说,消费者在获得利益的同时也要承担成本。所获得的利益包括感官利益和情感利益,所承担的陈本包括金钱成本、时间成本、精力陈本和

4、精神成本。交换与交易交换是指提供某种东西作为回报,从交换对象处取得所需之物的行为。交易是指买卖双方的价值交换过程。市场产品的营销是在市场中进行的,是围绕市场而做的。讲解讲解提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？讲解讲解 结合案例1加深理解市场的含义市场人口购买力购买欲望结合案例2进一步正确理解市场营销的内涵1、营销不等于销售、推销；2、赋予新的意义：满足顾客需求。满足需求：适当的产品 适当的价格适当的时间适当的地点回答听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业生活中的市场营销例子的讨论课堂小结市场和市场营销的含义；与市场营销相关的概念。课外作业复习课后反思市场营销与推销的区

5、别？课题课题2：第一章 第二节 市场营销学的产生和发展授课班级授课时间教学方法讲授法、PPT演示法、设问法、讨论法等教具多媒体设备、粉笔教学目标熟悉市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段教学重点市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段教学难点市场营销学的发展和成熟阶段教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入提问：市场营销学是在怎样的背景下产生的？提问回答课件演示新课教学一、创立阶段1、时间2、社会经济背景3、市场营销学产生的标志4、早期市场营销学的特征 二、形成阶段1、时间2、社会经济背景3、形成阶段市场营销学发展的标志4、形成阶段市场营销学的特征三、发展阶段1

6、、时间2、社会经济背景3、发展阶段市场营销学发展的标志4、发展阶段市场营销学的特征 三、成熟阶段1、时间2、社会经济背景3、成熟阶段市场营销学发展的标志4、成熟阶段市场营销学的特征 提问：市场营销学在中国的传播与发展经历了哪些阶段？讲解讲解提问：市场营销学进入中国经历了怎么样的发展阶段？讲解听讲 回答1、引进阶段19781982年：营销中国化的基础性工作；传播阶段19831985年：市场学教学研究会成立,大大促进营销理论在全国范围内的传播；应用阶段19851992年：企业开始运用现代营销原理来指导自身经营； 扩展阶段1992 ：研究重点从过去的单纯教学与研究,改变为结合企业营销实践的研究。听讲

7、课件演示课件演示课件演示课堂作业思考市场营销学在中国的传播与发展的阶段？课堂小结市场营销学的创立、形成、发展和成熟的四个阶段。课外作业复习课后反思课题课题3：第一章 第三节 市场营销观念授课班级授课时间教学方法讲授法、PPT演示法、设问法、讨论法等教具多媒体设备、粉笔教学目标了解市场营销观念的演变过程,熟悉市场营销观念的新发展教学重点市场营销观念的新发展教学难点顾客满意营销观念的分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入案例引入介绍案例内容：案例一：二十年代福特的黑色T型车思考：单一款式、单一颜色的福特汽车能买出去吗？为什么？不同时代/不同条件下,情况不同引入营销观念提

8、问讨论回答课件演示新课教学通过案例的提问、回答,教师讲解分析一、生产观念1、背景条件：卖方市场,供应求,商品积压、 销售困难2、核心思想：以推销为中心、企业主张：我能生产什么,就推销什么我推销什么,消费者就会买什么。 3、营销顺序：企业市场,以产定销4、经营重点：致力于产品的推销与促销活动,以扩大产品销售。实例四介绍：沃尔玛顾客是上帝四、市场营销观念 1、背景条件：买方市场,供应需求 、消费者富有2、核心思想：以消费者需求为中心,企业主张：顾客需要什么,我就生产什么 或者能销售什么,就生产什么。3、营销顺序：市场企业市场,以销定产4、经营重点：从调查研究消费者需要出发,组织生产和营销。市场观念

9、是企业经营思想上一次根本性的变革。 市场观念是以顾客为中心的,分析顾客需要并设法满足他们,认为企业应适应顾客。而生产观念、产品观念、推销观念是以企业为中心的,不考虑消费需求,认为顾客应适应企业。 案例五 ：汉堡包快餐行业受到的批评五、社会营销观念 1、背景条件：消费者保护运动盛行,资源浪费、环境污染等社会问题突出。2、核心思想：以消费者自身和整个社会的长远利益为中心。消费者、企业、社会三者利益统一。3、营销顺序：市场及社会企业市场4、经营重点：致力于资源的节约使用和保护环境,注重消费者的健康。社会营销观念是对市场营销观念的修改、补充和完善。市场营销观念的新发展顾客满意度营销观念 顾客满意是指顾

10、客通过一个产品的课感知的效果与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2、绿色营销观念所谓绿色营销观念,就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来,必须充分顾及到资源利用与环境保护问题,从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益,做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。讲解提问分组讨论：如何正确看待企业的推销工作？每组选派代表作答讲解分组讨论：目前快餐业、汽车业的产品能否满足消费者的需求？讲解提问：市场观念与前三个观念有何不同？讲解讲解讲解讲解听讲讨论回答 与生产观念相比,推销观念注重了商品的推销

11、,是经营指导思想的一大进步。但是它只注重既定产品的推销,它的着眼点仍是以企业为中心 不考虑商品是否符合顾客的需要,是否能让顾客满意,顾客是否会重复购买等问题。听讲回答听讲讨论回答听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业思考各种企业营销观念的比较？课堂小结市场营销观念的演变过程,熟悉市场营销观念的新发展。课外作业市场营销观念的具体阶段与内容有哪些？课后反思产品质量好就一定能卖出去吗？课题课题4：第二章 第一节 市场营销环境含义和特征授课班级授课时间教学方法讲授法、设问发、讨论法等教具多媒体设备、粉笔教学目标了解市场营销环境的含义；熟悉市

12、场营销环境构成；掌握市场营销环境的特征教学重点市场营销环境的构成和特征教学难点市场营销环境的特征的分析理解教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 通过提问,引入新课你平时在购买商品时会考虑哪些因素？能否列举若干因素？提问回答课件演示新课教学一、市场营销环境的含义及其构成一市场营销环境的定义市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和,包括宏观营销环境和微观营销环境。案例分析改变形象的洋娃娃问题：这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？ 提示：应该注重市场营销环境因素,不同的国家、民族有着不同的审美观,企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。市场营

13、销环境的构成微观环境微观环境又称直接营销环境,指直接影响与制约企业的营销活动,同时也受企业营销活动影响的各种因素与力量,包括企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众,它们都受宏观环境的影响与制约。宏观环境宏观环境是指给企业营销活动带来机会与威胁的各种社会力量,主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然生态等因素。市场营销环境的特征客观性市场营销环境是与企业市场营销活动相联系的企业外部因素的总和,是客观存在的。差异性不同国家或地区的市场营销环境不同,如美国和中国的国家政策、风俗习惯、价值观念、经济发展水平和消费结构等都不相同多变性构成企业市场营销环境的因素是不断变化的

14、,只是变化的速度不同。相关性营销环境的各种因素是相互影响、相互制约的,某一种因素的变化会引起其他因素的相应的变化,由此形成新的营销环境。不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的,也是复杂的,并表现出企业对它的不可控性。可影响性虽然营销环境的变化是不以企业的意志为转移的,但企业可以利用环境,甚至可以通过众多联合力量去冲破环境的制约,使之向有利于企业的发展方向。讲解提问讲解讲解讲解提问市场营销环境的特征表现为哪些？讲解讲解讲解听讲记笔记讨论回答听讲听讲记笔记听讲讨论回答听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论市场营销环境的特征。课堂小结市场营销环境的含

15、义及其特征；市场营销环境的特征。课外作业复习课后反思课题课题5：第二章 第二节 微观营销环境1授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？正确理解分析微观营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介。教学重点掌握微观市场营销环境的内容企业内部、供应商、营销中介教学难点微观市场营销环境对企业的影响教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入复习 ：市场营销环境的特征？提问回答课件演示新课教学一、微观市场营销环境企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。包括：企业

16、内部环境,市场营销渠道机构,企业面对的市场消费者,竞争者,社会公众。企业内部环境企业内部环境涉及人员、技术、生产、资源、管理条件及企业文化等供应商供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业和个人。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供应商的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平营销中介营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。中间商中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分为两类：代理中间商和经销中间商。实体分配公司实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。一般

17、包括仓储公司和运输公司。市场营销服务机构市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司。金融机构 金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。讲解提问大家所理解的企业微观市场营销环境包括哪些？讲解举例：以小米手机的为例,谈起营销渠道。讲解讲解提问：代理中间商与经销中间商的区别是什么？讲解听讲回答 听讲记笔记记笔记听讲记笔记听讲讨论回答听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论供应商对企业营销活动的影响表现在哪些方面？课堂小结微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？微观营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介的理解分

18、析。课外作业供应商对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面？课后反思课题课题6：第二章 第二节 微观营销环境2授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解分析微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容。教学重点掌握微观市场营销环境的内容竞争者、顾客、社会公众。教学难点微观市场营销环境对企业的影响教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入复习 ：市场营销环境的内容有哪些？提问回答课件演示新课教学 一、微观市场营销环境竞争者 根据产品的替代程度,可以把竞争者分为几个层次： 1愿望竞争者-是指提供不同产品已满足消费者各种目前愿望的竞

19、争者。 2平行竞争者-是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 3产品形式竞争者-是指生产同一种产品,但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 4品牌竞争者-是指产品相同,规格、型号等也相同,但品牌不同的竞争者。 顾客企业的目标市场可以是以下5种顾客市场中的一种或几种：1消费者市场2工业市场3转销售市场4政府市场5国际市场社会公众通常,企业周围大致有7类社会公众。1金融界2媒介公众3政府机构4公民行动团体5地方公众6一般公众7内部公众讲解提问：彩电、空调、音响是哪种竞争者？讲解提问：松下、日立、海尔、长虹是哪种竞争者？讲解讲解提问：大家所理解的社会公众包括哪些？讲解听讲 回答听讲回答听讲记笔

20、记听讲回答听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论企业应采取哪些措施保持和主要公众之间的关系？课堂小结微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容分析。课外作业复习课后反思课题课题7：第二章 第三节 宏观营销环境1授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解宏观市场营销环境的人口环境、经济环境相关内容。教学重点对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析教学难点对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入提问： 人口老龄化的发展趋势带动了哪些产品市场的兴起？ 提示：保健

21、品市场、老人公寓市场、老人护理市场、老人生活用品等市场的兴起。提问回答课件演示新课教学第三节 宏观营销环境一、人口环境1、人口地理分布人口地理分布指人口在不同地区的集中程度,人口地理分布不同带来消费习惯和市场需求不同。人口的年龄结构 人口的年龄结构指一定时期不同年龄层次。由于年龄差别,对于商品和服务产生不同的需要。人口的教育程度和职业 人口的教育程度和职业不同,对市场需求表现为不同倾向。家庭单位和规模 一个国家或地区家庭单位的多少及家庭平均人员的多少,直接影响某些消费品的需要。 案例分析：会呼吸的纤维哪些企业的采购策略会因这种产品的问世而进行调整？ 提示：美容店、饭店、洗车行、家居清洁用品店等

22、会因这种产品的问世而进行调整。经济环境收入因素国民收入国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。个人收入 个人收入是指一个人从各种来源所得到的经济收入,一个国家个人收入的总和除以总人口就是该国的人均收入。消费者支出模式与消费结构 工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性,即著名的恩格尔定律。它包括3层含义：随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降；随着家庭收入的增加,用于住宅建筑经营的开支占家庭收入的比重大体不变；随着加油收入的增加,用于其他方面的开支和储蓄占家庭收入比重会上升。消费储蓄信贷在一定时间内,个人收入用于储蓄的部门增多,实际支

23、出部分就好减少,从而影响企业销售量。4、产业结构产业结构指各产业部门在国民讲解中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。一个国家的产业结构可以反映该国的经济发展水平。讲解讲解提问讲解提问：经济环境的构成要素有哪些？讲解讲解讲解讲解听讲记笔记听讲回答听讲回答听讲听讲记笔记听讲听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？课堂小结宏观营销环境包括的内容课外作业微观环境与宏观环境各包括哪些内容？课后反思课题课题8：第二章 第三节 宏观营销环境2授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解

24、宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容。教学重点对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析教学难点对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入问题：宏观营销环境包括哪些内容？提问回答课件演示新课教学 第三节 宏观营销环境政治法律环境案例分析出口日本的瓷器问题是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？提示：日本的政法环境政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。法律环境企业一方面可以凭借法律维护自己的正当权益,另一方面,企业也要一份进行生产经营活动。自然环境自然资源短缺面对日益紧缺的自然环

25、境,给哪些致力于开发和寻求新资源、演讲新型材料或替代品的企业提供了无限商机。环境污染严重制造污染的企业,在社会舆论的压力和政府的干预下,不得不采取措施控制污染,从而给那些致力于控制污染设备生产、演讲新型产品的行业和企业以市场和营销机会。政府干预加强社会文化社会文化环境影响人们的欲望和行为；社会文化环境影响消费者行为还表现在风俗禁忌上。科学技术科学技术的发展带来了经济结构的调整科学技术的发展,改善了企业的经营管理科学技术的发展对企业的营销活动产生着日益深刻的影响。提问讲解提问：面对自然环境,我们要考虑哪些因素？讲解讲解回答听讲回答听讲记笔记听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作

26、业讨论科学技术发展对市场营销活动带来哪些影响？课堂小结宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容。课外作业微观环境与宏观环境各包括哪些内容？课后反思课题课题9：第三章 第一节 消费者需求分析1授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标了解消费者需求的概念,熟悉相关消费需求的理论,掌握马斯洛需求层次理论的内容。教学重点马斯洛需求层次理论的理解分析教学难点马斯洛需求层次理论的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 提问：通过阅读教材P32页案例,大家怎么理解消费者需求？提问讨论回答课件演示新课教学

27、第一节 消费者需求分析消费者需求的概念 满足消费者需求是现代企业市场营销的中心任务。消费者需求分为潜在需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们对现存的产品和；劳务还不能满足其需求,或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。市场消费需求,就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活自理的具有货币支付能力的要求与欲望。有关消费需求的理论自然需要和社会需要人类的仪表需要可以分为自然需要和社会需要。自然需要是人们的基本生存需要。它包括人们对衣食住行的基本需要和对生活安定、卫生的需求。社会需要也可称为后天需要和心理需要。它是在自然需要的基础上派生出来的。它包括对生活资料的消费和

28、精神上的需要以及社交活动的需要。马斯洛需求层次论1、生理需求 这是人类维持自身生存的最基本要求,包括对以下事物的需求： 呼吸、水、食物、睡眠 、生理平衡、分泌。2、安全需求 这是人类要求对以下事物的需求： 人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障 、家庭安全 3、社会需求这一层次包括对以下事物的需求：友情、爱情。人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致,它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。4、尊重需求 这一层次包括对以下事物的需求：自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指

29、一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为,尊重需要得到满足,能使人对自己充满信心,对社会满腔热情,体验到自己活着的用处和价值。 5、自我实现需求 该层次包括对以下事物的需求：道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力。这是最高层次的需要,它是指实现个人理想、抱负,发挥个人的能力到最大程度,达到自我实现境界的人,接受自己也接受他人,解决问题能力增强,自觉性提高,善于独立处事,要求不受打扰地独处,完成与自己的能力相称的一切事情的需要。 三生存需要、享受需要和发展需要1、生存需要2、

30、享受需要3、发展需要讲解提问：什么是消费者需求？讲解讲解提问：人的需求呈现怎样的发展趋势？讲解讲解提问：尊重需求主要包括对哪些事物的需求？讲解听讲回答听讲记笔记听讲讨论回答听讲记笔记听讲讨论回答听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论社会需求有哪些？课堂小结消费者需求的概念和相关消费需求的理论以及马斯洛需求层次理论的内容。课外作业马斯洛需求层次理论所包含的内容？课后反思课题课题10：第三章 第一节 消费者需求分析2授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标理解消费者需求的特征教学重点对消费者需求特征的理解分析教学难点对

31、消费者需求特征的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 提问：马斯洛需求层次理论的内容是什么？提问讨论回答课件演示新课教学 第一节 消费者需求分析三、消费者需要的特征1、消费需求的多样性由于消费者收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯的不同,自然会有不同爱护和兴趣,对消费品的需求也是千差万别。消费需求的发展性随着社会生产力的发展和消费者个人收入的提高,人们对商品和服务的需要也在不断发展。比如,过去消费讲求价廉、实惠,现在追求美观、舒适等。3、消费需求的伸缩性消费者购买商品,在数量、普及等方面均会随购买水平的变化而变化,随商品价格的高低而转移。消费需

32、求的层次性人们的需求是由层次的,一般是先满足最基本的生活需要然后再满足社会交往需要和精神生活需求。消费需求是逐层上升的,首先满足低层次的需要,然后再满足较高层次的需要。消费需求的时代性 消费需求常常受到时代精神、风尚、环境等的影响,时代不同,消费需求和爱护也会不同。例如,随着人们文化水平提高,对文化用品、娱乐用品的需要日益增多。消费需求的可诱导性 消费需求是可以引导和调节的。潜在的欲望可以变为明显的行动,未来的需求可以变成现实的消费。消费需求关联性和替代性消费需求在有些商品上具有关联性,消费者往往顺便联系购买。有些商品有替代性,即某种商品销售量增加,另一种商品销售量减少。除上述特点外,消费者市

33、场需求还具有便捷性、季节性、地域性等特点,企业应以此作为市场营销决策的依据,更好地满足消费者的需求,扩大商品销售量,提高经济效益。讲解提问：消费需求的多样性受到哪些因素的影响?讲解讲解讲解讲解听讲回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论消费者的需要呈现的特征？课堂小结消费者需求的特征。课外作业复习课后反思课题课题11：第三章 第二节 消费者的消费心理和购买动机1授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解消费者的消费心理及其特征。教学重点对消费者的消费心理的理解分析教学难点对消费者的消费

34、心理的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入问题：消费者的需要特征有哪些？提问回答课件演示新课教学第二节 消费者的消费心理和购买动机一、消费者的消费心理1、感知心理过程1感觉一般人们的感觉主要有5种类型,分别是视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。知觉 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。3记忆记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。思维思维是通过分析和概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。想象在已有的知识、经验基础上,在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象,这就是想象。注意注意是心理活动对客观事物的指向和集中。 2、情绪心理过程 消费者在购买

35、活动中的情绪过程： 1悬念阶段2定向阶段3强化阶段4冲突阶段3、意志心理过程消费者购买商品的意志过程有3个基本特征：1有明确的购买目的2与排除干扰和克服困难相联系3调节购买行为的全过程。消费者的个性心理个性心理特征包括人的气质、性格和能力,它反映人的心理活动差异行为。讲解讲解讲解讲解讲解提问：消费者购买商品的意志过程的特征有哪些？讲解听讲听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲回答听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论消费者购买商品的意志过程的特征有哪些？课堂小结消费者的消费心理及其特征。课外作业复习课后反思课题课题12：第三章 第二节 消费者的消费心理和购买动机2授课班级授课时

36、间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标掌握消费者的购买动机的类型及其特征。教学重点对消费者的购买动机的理解分析教学难点对消费者的购买动机的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入问题：消费者购买商品的意志过程的特征有哪些？提问回答课件演示新课教学 第二节 消费者的消费心理和购买动机消费者的购买动机一购买动机的概念购买动机就是消费者为满足其一定的需要而引起购买行为的意念和愿望,是购买前的思维过程。购买动机的类型求实动机 求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。求新动机 求新动机是指消费者以追求商品、服务的时

37、尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。求美动机 求美动机是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。求名动机 求名动机是指消费者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。求廉动机 求廉动机是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下,消费者选择商品以价格为第一考虑要素。求便动机 求便动机是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机的支配下,消费者对时间、效率特别重视,对商品本身则不慎挑剔。模仿或从众动机 模仿或从众动机是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机

38、。好癖动机好癖动机是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导的购买动机。提问：什么是消费者购买动机？讲解提问：购买动机的类型有哪些？讲解讲解讲解讲解讨论回答听讲讨论回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业思考消费者的购买动机类型有哪些?课堂小结消费者的购买动机的类型及其特征课外作业消费者购买动机的类型有哪些？课后反思课题课题13：第三章 第三节 消费者购买行为1授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解消费者购买行为模式,掌握影响消费者购买行为的因素。教学重点影响消费者购买行为因素的理解分析教学难点影响消

39、费者购买行为因素的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入问题：消费者的购买动机的类型有哪些？提问回答课件演示新课教学一、消费者购买行为模式1、习惯型习惯型指消费者根据过去的使用习惯而反复购买某种商品。对待这里顾客,不必解释商品。主要要求是动作迅速,很快办完交易手续。理智型理智型指消费者在购买商品时比较慎重和有主见,能控制自己的情感,不受外来因素的影响。对待这类顾客要有耐心,实事求是地解释商品。经济型经济型指消费者在购买商品时特别注重商品价格。冲动型冲动型指消费者情感容易受到外界的影响而产生的随机性较大的购买。对待这里消费者,多介绍新产品的特点和优点,以引起顾客的

40、购买欲望。不定型不定型指消费者对商品的心理尺度尚未稳定,为了尝试而购买。对待这类消费者,应多耐心介绍,主动为顾客出主意,当参谋。疑虑型疑虑型指消费者因害怕上当而在购买过程中犹豫不决。想象型想象型指消费者以丰富的想象力衡量商品的意义而决定购买。二、影响消费者购买行为的因素一文化因素1、广义的文化广义文化是指人类社会历史实践过程中所创作的物质和精神财富的总和。亚文化亚文化是指每一个文化群体内部又包含若干亚文化群,其成员具有共同的信仰、特征或经历等能提供为具体的认同感。社会阶层二社会因素1、参照群体参照群体是指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的个人或团体。家庭家庭是指居住在一起,由拥有血缘、

41、婚姻或者抚养关系的两个人或更多人组成的群体。社会角色与地位社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。三个人因素1、年龄和性别2、职业与经济状况3、生活方式、个性及自我观念四心理因素1、动机2、感觉和知觉3、学习4、信念和态度讲解提问：对于习惯型消费者,我们应采取怎样的策略？讲解讲解讲解提问：对不定型消费者我们应采取什么样的策略？讲解讲解讲解讲解讲解提问：影响消费者购买行为的心理因素主要包括哪些内容？听讲讨论回答 听讲记笔记听讲听讲讨论回答听讲听讲听讲记笔记听讲记笔记听讲回答课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业思考消费者购买行为模式有哪些？课堂小结消费者购买行为模式,

42、影响消费者购买行为的因素。课外作业复习课后反思面对不同消费者购买行为模式应采取怎样的策略？课题课题14：第三章 第三节 消费者购买行为2授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解分析消费者购买决策过程,了解消费者购买行为模式的内容。教学重点消费者购买决策过程的理解分析教学难点消费者购买决策过程的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入问题：影响消费者的购买行为的因素有哪些？提问回答课件演示新课教学三、消费者购买决策过程 1、认识需求 认识需求指消费者发现现实情况与其所想达到的状况直接有一定差距,从而意识到自己的消

43、费需求。 2、收集信息 消费者一般从4个来源获得信息：第一,个人来源,即从家庭、培养、邻居和其他熟人那里得到信息。第二,商业性来源,即从广告、营销员介绍、商品说明书等处得到信息。第三,公众来源,即从报刊、电视等大宗宣传媒介的客观报道和消费者团体的评价处得到信息。第四,经验来源,即通过触摸、试验和使用商品而得到信息。 3、判断选择 当消费者收集了各种信息后,就会加以整理和系统化,并进行分析和评价。这种对比和评价一般是围绕产品的属性而展开的。 4、购买决策 对营销人员而言,首先要关注购买决策者,因为购买决策者对购买活动的成败起关键作用。消费者购买决策的参与者有：发起者,即第一个提出购买一件的人；影

44、响者,即对购买决策产生影响的人；决策者,即作出购买决策的人；购买者,即具体执行购买决策的人；使用者,即实际使用所购商品的人。 5、购后评价 消费者购买商品化,通过使用对自己的购买选择进行反省和检查,以确定购买这种商品是否明智、效用是否理想等,从而产生满意或不满意的购后感觉。四、消费者购买行为模式的内容 对消费者购买行为分析可简化为7个方面进行识别：1、谁在购买？即购买者；2、他们在购买什么？即购买对象；3、为何购买？即购买目的；4、谁参与购买？即购买组织；5、他们怎样买？即购买地点；6、他们何时购买？即购买时间；7、他们在何地购买？即购买地点。这也是我们分析购买行为的基本思路。讲解提问：消费者

45、购买决策所经历的过程是怎样的？讲解提问：消费者获得信息的来源有哪些？讲解讲解讲解讲解听讲讨论回答 听讲讨论回答听讲记笔记听讲记笔记听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业讨论消费者获得信息的来源有哪些？课堂小结消费者购买决策过程,消费者购买行为模式的内容。课外作业消费者购买决策的过程是什么？课后反思课题课题15：第三章 第四节 生产者购买行为1授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解分析生产者市场的特点,掌握影响生产者购买行为的因素。教学重点影响生产者购买行为的因素的理解分析教学难点影响生产者购买行为的因素的理

46、解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入 问题：消费者购买决策的过程是怎样的？提问回答课件演示新课教学一、生产者市场的特点1、生产者市场的购买者是企业 在生产者市场上,生产资料的购买者虽然可能是通过个人进行购买的,但这里的个人不代表自己,而是代表企业或集体。生产者市场的需求属于派生性需求所谓派生性需求是指有其他需求引申出来的需求。生产者市场的需求弹性小需求弹性是指需求量对价格的变化反应的灵敏程度。生产者市场的需求结构复杂生产者市场需求结构是指生产资料按自然属性划分,各类生产资料的需要量各占多大比例。生产者市场需求量大、金额高影响生产者购买行为的因素企业内部因素 企业

47、购买何种生产资料以及购买数量的多少等首先要根据企业内部需要。社会环境因素任何企业的生产经营都是在一定社会里进行的,因此必然受到特定社会环境因素的制约。人际关系因素 生产资料的够快是由许多不同地位、权利、职称的人组成的,因此,不同人际关系也影响生产者的购买行为。采购人员的个人因素 企业的采购任务最终是要落实到采购员身上的,因此,采购员的个人动机、心理素质、文化素养等必然影响到具体的采购过程。讲解提问：生产者市场呈现的特点有哪些？讲解讲解提问：影响生产者购买行为的因素有哪些？讲解听讲回答听讲听讲记笔记回答听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业思考生产者市场的特点有哪些？课堂小结生产者市场的特

48、点,影响生产者购买行为的因素。课外作业影响生产者购买行为的因素有哪些？课后反思课题课题16：第三章 第四节 生产者购买行为2授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解生产资料购买决策的参与者,熟悉生产者购买决策的过程。教学重点生产者购买决策的过程的理解分析教学难点生产者购买决策的过程的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入复习：影响生产者购买的因素有哪些？问题：消费者购买决策的过程是怎样的？提问回答课件演示新课教学一、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程 提问：生产资料购买决策的参与者有哪些？1、生产资

49、料购买决策的参与者生产者市场的购买者是企业,大多数企业购买生产资料又是集体共同决策,因此参与生产资料购买决策的人员众多。一般小企业由几个人制订购买决策,大中型企业设立采购部门,有的由专家承担采购工作。一般来说,生产资料购买决策的人员包括5个方面。倡议者。倡议者是指购买决策的先导,指根据生产过程需要和产品技术标准,提出购买某种生产资料的一些技术专家。影响者。影响者是指企业内外一切对最后购买决策有影响的人,如使用者、技术人员、推销员等均可能是有影响者。决策者。决策者是指拥有决定权的人。采购者。采购者是指被企业正式授权具有执行采购任务的人。使用者。使用者是指对生产资料实际使用的工程技术人员和生产第一

50、线的工人。他们是供需双方协议与企业购销计划的来源者,也是购买的主要评价者。生产者购买决策过程 提问：生产者购买决策过程是怎样的？确认需求 生产者的需求是由企业内部因素和外部因素的刺激引起的。企业内部因素,如企业决定生产新产品二需要增添新设备及原材料；企业外部因素,如企业营销人员在交易会及收看了广告以后,发现了价廉物美的替代品等。确认需求的特征及数量当企业购买者确定需求后,即着手确定需求的数量与特征。如产品的可靠性、耐用程度、价格和其他必备属性。拟定规格要求在提出产品需要类别及特征后,企业要着手对所购产品进一步分析,对所需产品的规格型号等做详细的技术说明,并形成书面材料,作为采购人员采购是的依据

51、。调查和寻找供应商可通过购买者以往经验,根据设计、生产、质检、财务等部门的要求,直接指定供应商。征求报价向合格的备选供应商发函,请他们尽快寄来产品说明书、价目表等有关资料,采购人员可对各个供应商的产品进行分析比较,最后挑选出理想的供应商。决定选择供应商买方企业采购中心的成员们将对各供应商提供的报价材料逐一评价,经过比较,作出选择。他们通常特别重视这些因素,如交货能力、产品质量、规格、价格、企业信誉、技术及生产能力、财务状况等。正式发出订单选定供应商后,买方即正式发出订单,订单上写明所需产品规格、数量、交货时间等。实际购进,验收入库购后评价产品购进使用后,采购部门将与使用部门保持联系,了解该产品

52、使用情况,满意与否,以决定今后对供应商的态度讲解提问：生产资料购买决策的参与者有哪些？讲解讲解提问：生产者购买决策过程是怎样的？讲解讲解讲解讲解讲解听讲回答听讲记笔记听讲记笔记回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业思考讨论生产者购买决策的过程？课堂小结生产资料购买决策的参与者,生产者购买决策的过程。课外作业复习课后反思课题课题17：第四章 第一节 市场细分1授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解市场细分的含义和客观基础,熟悉市场细分的意义,掌握消费者市场细

53、分的依据。教学重点消费者市场细分依据的理解分析教学难点消费者市场细分依据的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入引入案例：美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店,分为4种不同的连锁店形式,每一种形式都是针对一个不同的细分市场,有的专售高价鞋,有的专售中价鞋,有的专售廉价鞋,有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近,但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。问题：什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？提问回答课件演示新课教学一、市场细分的概念及意义一 市场细分的概念市场细分就是根据消费者

54、明显的需求特性,把市场区分为若干个消费者群,从而确定企业目标市场的过程。 市场细分后形成具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 市场细分的客观基础 提问：市场细分的客观基础是什么？ 1、市场细分的客观基础：顾客需求的差异性和相似性。这些差异是客观存在的,它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此,市场上任何一项产品或服务,如果包含两个以上的消费者,这个市场就可以细分。2、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性,使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务,

55、即使是一个在市场上处于领导地位的大企业,也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。市场细分的作用 提问：市场细分的作用有哪些？ 1、市场细分有利于企业发掘新的市场机会。 2、市场细分有利于小企业开拓市场,在大企业的夹缝中求生存。 3、市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略 4、市场细分有利于企业合理配置和运用资源。 5、市场细分较易取得反馈信息,便于调整营销策略。 综上所述,有利于发现市场机会,制定营销战略和策略,有利于选定目标市场 ,有利于满足潜在需要 ,提高企业竞争力。消费者市场细分的依据提问：消费者市场细分的依据是什么？一地理因素细分 按照消费者所在地理位置以及其他地理位置来细分消费者

56、市场。 1、地理位置。东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等。 2、气候状况。北方：干旱少雨。南方：湿润、气候温暖。如寒冷地区汽车用户,对保暖、暖风设备、防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施要求高；炎热潮湿地区汽车用户,对空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。 3、人口密度,可分为城市、郊区、乡村。 4、城市规模,可分为大城市、中小城市、城镇。二人口细分 按照人口变量来细分消费者市场 。包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国际、民族、宗教、社会阶层等。 1、按消费者年龄与生命周期阶段细分,可分为儿童、少年、青年、中年、老年

57、,如奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒 2、按消费者性别细分,可分为男性、女性,如服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品等。 3、按消费者收入水平细分,可分为高收入、中上收入、中等收入、低收入等,如服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业。 4、按消费者的职业和受教育程度细分,可分为大学、高中、初中,工人、农民、公务员、科技人员等。心理因素按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。包括生活方式、个性、购买动机、价值取向、以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等。如服装、化妆品、家具、餐饮旅游等。按消费者生活方式细分,可分为紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等。2、按消费者个性

58、细分,可分为随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等。3、按消费者心理动机细分,可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等。四行为因素 1、按消费者购买时机细分,可分为春节、端午节、中秋节、国庆节等。 2、按消费者所寻求利益细分,可分为质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等。 3、按消费者使用状况细分,可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等。 4、按消费者的使用频率细分,可分为大量使用者、中量使用者、少量使用者。 5、按消费者对品牌的忠诚度细分,可分为坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者。 6、按消费者对产品的态度细分,可分为热爱、肯定、

59、冷淡、拒绝和敌意。 7、按消费者待购阶段细分,可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买。讲解提问：市场细分的客观基础是什么？讲解提问：市场细分的作用有哪些？讲解讲解提问：消费者市场细分的依据是什么？讲解讲解讲解讲解讲解讲解讲解讲解听讲记笔记回答听讲记笔记回答听讲记笔记听讲回答听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课堂作业思考讨论市场细分的依据有哪些？课堂小结市场细分的含义和客观基础,市场细分的意义,消费者市场细分的依据。课外作业市场细分的含义什么什么？市场细分

60、的客观基础有哪些？消费品市场细分的依据是什么？课后反思课题课题18：第四章 第一节 市场细分2授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解生产者市场细分的依据,掌握市场有效细分的条件,熟悉市场细分的方法。教学重点对市场有效细分的条件的理解教学难点对市场有效细分的条件的理解教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排课题引入复习：消费品市场细分的依据有哪些？提问回答课件演示新课教学一、生产者市场细分的依据 提问：生产者市场细分的依据是什么？ 1、最终用户 工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准。在生产者市场上,不同的最终用户对同一产业